ÉÉcole Nationale de Commerce et de Gestioncole Nationale de Commerce et de Gestion
El Jadida
Business MarketingBusiness Marketing
IntroductionIntroduction
koubaasalahkoubaasalah@@gmail.comgmail.com
DDééfinition finition «« Le business to business Le business to business –– B to B est un B to B est un AmAmééricanisme dricanisme déésignant le commerce signant le commerce interentreprises, c'est interentreprises, c'est àà dire les activitdire les activitéés dans s dans lesquelles les clients ou lesquelles les clients ou prospectsprospects sont des sont des entreprises. Le B to B reprentreprises. Le B to B repréésente les entreprises sente les entreprises qui vendent des biens et des services qui vendent des biens et des services àà dd’’autres autres entreprises. Lentreprises. L’’entreprise A (en amont) est donc entreprise A (en amont) est donc confrontconfrontéée e àà des acheteurs professionnels de des acheteurs professionnels de ll’’entreprise B (en aval), bien formentreprise B (en aval), bien forméés et bien s et bien informinforméés, qui sont experts dans ls, qui sont experts dans l’’art de comparer art de comparer des offres concurrentes. Ldes offres concurrentes. L’’entreprise B, achentreprise B, achèète les te les produits de lproduits de l’’entreprise A pour leur capacitentreprise A pour leur capacitéé ààcontribuer contribuer àà la fabrication ou la fabrication ou àà la vente du la vente du produit de lproduit de l’’entreprise B. On peut donc dire que entreprise B. On peut donc dire que ll’’entreprise B achentreprise B achèète une source de profit te une source de profit ààll’’entreprise A.entreprise A. »», , KotlerKotler & Dubois& Dubois
Cas Cas McDonaldsMcDonalds• Lors de son implantation, McDonald’s signe différents
accords avec des producteurs locaux.
• Exemple: la Suisse où presque tout ce que l’on consomme chez McDonald’s provient de producteurs et de sociétés suisses.
• Avantages de ce système de fournisseurs:– économies sur les coûts de transport– au niveau culturel: les consommateurs nationaux font en
général davantage confiance aux producteurs alimentaires locaux.
– l’implantation dans le pays rend plus légitimegrâce à la création d’emplois et à une image de citoyenneté locale
– Les barrières tarifaires et non tarifaires sont fortes dans le domaine alimentaire et dans celui des services
Partenaires de Partenaires de McDonaldsMcDonalds
Importance du BMImportance du BM1. Le volume des transactions dans le
contexte du B2B/B2C. L’ampleur du BM
réside dans le montant des transactions
notamment les achats des organisations,
institutions gouvernementales, etc…Donc
l’étude du comportement organisationnel
est d’une importance cruciale.
2. Les lauréats en marketing, dans la
plupart des cas décrochent leur premier
emploi dans un poste de marketing des
affaires
SingularitSingularit éé et spet sp éécificitcificit éés du s du BMBM
1. Le canal de distribution est court/direct, absence d’intermédiaires Relation étroite et confiance entre les partenaires
2. Relation acheteur-vendeur personnalisée en B2B, étroites régies par des contrats àLT
3. La place centrale de la force de vente
4. Le nombre de clients est réduit/transactions importantes
5. Intégration du web comme plateforme de communication et de partage de connaissances, stratégies CRM
Questions&discussions en classe
1. Identifier trois publicités qui ciblent
les organisations (B2B). Comparer
les avec d’autres publicités B2C.
2. Analyser la relation entre le prix et la
valeur en marketing. Procéder à une
comparaison des deux contextes
B2B et B2C
SpSpéécificitcificit éés du Marketing Industriel et s du Marketing Industriel et comportement dcomportement d ’’achat en milieu du achat en milieu du
B2BB2B
Le marketing industriel est rLe marketing industriel est rééalisaliséé par par des entreprises qui vendent des entreprises qui vendent àà dd’’autres autres entreprises ou entreprises ou àà des professionnelsdes professionnels
FiliFilièère industriellere industrielle
Produit FinalProduit Final
MarchMarchéé de grande de grande
consommationconsommation
Marketing B2B
Marketing de grande Marketing de grande
consommation B2Cconsommation B2C
SpSpéécificitcificit éés du B2Bs du B2B
��La complexitLa complexitéé du produit industriel;du produit industriel;
��LL’’interdinterdéépendance fonctionnelle;pendance fonctionnelle;
��LL’’interdinterdéépendance entre le client et le pendance entre le client et le fournisseurfournisseur
��La filiLa filièère industrielle;re industrielle;
��Le comportement dLe comportement d’’achat en milieu achat en milieu industrielindustriel
1. La complexit1. La complexit éé du produit industriel du produit industriel (CPI)(CPI)
CPICPI
DiversitDiversitéé des des produits produits
industriels industriels
Dimension Dimension technologique des technologique des biens industriels biens industriels
Innovation des Innovation des biens industrielsbiens industriels
2. L2. L’’ interdinterd éépendance fonctionnellependance fonctionnelle
D.ApprovD.Approv D.ProDD.ProD D.QualitD.Qualitéé D.MarketingD.MarketingD.GRHD.GRH
Dans une entreprise industrielle, le marketing est lDans une entreprise industrielle, le marketing est l’’affaire de affaire de
toutes les fonctions de ltoutes les fonctions de l’’entreprise. La vente dentreprise. La vente d’’entreprise entreprise àà
entreprise requiert la pratique dentreprise requiert la pratique d’’un marketing un marketing intintéégrgréé. .
3. L3. L’’ interdinterd éépendance pendance client/fournisseurclient/fournisseur
Client Client FournisseurFournisseur
Par cette interdPar cette interdéépendance:pendance:
--Le clientLe client cherche la stabilitcherche la stabilitéé et la ret la rééduction de lduction de l’’incertitude incertitude
et par conset par consééquent, lquent, l’é’économie des coconomie des coûûts de transactionts de transaction
--Le vendeurLe vendeur cherche cherche àà constituer des rconstituer des rééseaux de relations seaux de relations
durables pour pouvoir ddurables pour pouvoir déétecter davantage dtecter davantage d’’opportunitopportunitéés et s et
accaccééder der àà de nouveaux marchde nouveaux marchéés. Le capital client doit être s. Le capital client doit être
valorisvaloriséé et faire fructifier. (et faire fructifier. (ConquConquéérir un client corir un client coûûte cinq fois plus te cinq fois plus
cher qucher qu’’en conserver unen conserver un) )
4. La notion de fili4. La notion de fili èère industrielle re industrielle
��La filiLa filièère industrielle est une vision verticale dre industrielle est une vision verticale d’’un un
processus composprocessus composéé dd’’une chaune chaîîne dne d’’opopéérations rations
de production conduisant des matide production conduisant des matièères res
premipremièères au produit final.res au produit final.
��La position de lLa position de l’’entreprise dans la filientreprise dans la filièère est re est
importante pour conduire une analyse importante pour conduire une analyse
stratstratéégique. Si une entreprise contrôle le marchgique. Si une entreprise contrôle le marchéé
final, elle occupera une position stratfinal, elle occupera une position stratéégiquement giquement
dominante.dominante.
4.1 Exemple de la fili4.1 Exemple de la fili èère industrielle re industrielle
Fournisseur du fournisseur Fournisseur du fournisseur
Fournisseur Fournisseur
Client Client
Client du client Client du client
Consommateurs finaux Consommateurs finaux
Fournisseurs de Fournisseurs de rréésines sines
Fournisseurs Fournisseurs dd’’emballages emballages
Fabricant de Fabricant de prdtsprdts alimentaires alimentaires
ChaChaîînes de nes de supermarchsupermarchéés s
Particuliers Particuliers
4.2 Cons4.2 Cons ééquence sur le plan stratquence sur le plan strat éégique gique
-- StratStratéégie gie pushpush consiste consiste àà stimuler la vente auprstimuler la vente auprèès de son s de son
client directclient direct
--StratStratéégie pullgie pull consiste consiste àà stimuler luistimuler lui--même la demande plus en même la demande plus en
aval de la filiaval de la filièère par des actions de la publicitre par des actions de la publicitéé
--DDéépendancependance visvis--àà--vis des approvisionnement et des clients, le vis des approvisionnement et des clients, le
nombre de clients industriels est limitnombre de clients industriels est limitéé par rapport aux clients par rapport aux clients
de grande consommationde grande consommation
--PhPhéénomnomèène de ne de «« squeezesqueeze »» lorsque les fournisseurs lorsque les fournisseurs
ss’’adressent directement aux clients de ladressent directement aux clients de l’’entreprise. Ils entreprise. Ils
deviennent des concurrents de cette dernideviennent des concurrents de cette dernièère. re.
5. Comportement d5. Comportement d ’’achat en B2Bachat en B2B
En B2B, les responsables marketing En B2B, les responsables marketing
doivent comprendre (1) les marchdoivent comprendre (1) les marchéés s
des entreprises et (2) le des entreprises et (2) le
comportement dcomportement d’’achat des achat des
entreprisesentreprises
NB: Le marchNB: Le marchéé des entreprises est des entreprises est
diffdifféérent du marchrent du marchéé de la grande de la grande
consommation consommation
5.15.1°° Le marchLe march éé des entreprisesdes entreprises
Michelin Michelin
Mission: fabricant Mission: fabricant
de mobilitde mobilitéé
Fournisseurs de caoutchouc, d’acier et d’autres composants
Distributeurs, constructeurs automobiles, entreprises qui disposent d’une flotte de voitures
(roues de secours)
5.15.1°° Le marchLe march éé des entreprises des entreprises (suite)(suite)
- La structure et la demande des marchés: les acheteurs sont moins nombreux et les volumes sont plus importants. La demande des entreprises est une demande dérivée (HP, Dell achètent des processeurs Intel).
- Centre d’achat (spécialistes techniques, cadres d’entreprises et des consultants): plus de participant à la prise de décision et un effort plus professionnel
- Type et processus de décision
5.25.2°° ModMod èèle de comportement dans le le de comportement dans le contexte B2Bcontexte B2B
ÉÉconomiqueconomiqueTechnologique Technologique PolitiquePolitiqueCulturelCulturelCompComp éétitivittitivit éé
ProduitProduitPrix Prix DistributionDistributionCommunication Communication
Autres stimuliAutres stimuliMixMix Marketing Marketing
Boite noire de lBoite noire de l’’E/se E/se
acheteuseacheteuse
RRééponses de lponses de l’’E/se acheteuseE/se acheteuse
Choix du produit ou du service, Choix du produit ou du service,
Choix de la marque, Choix du Choix de la marque, Choix du
fournisseur, Quantitfournisseur, Quantitéé
commandcommandéée, Conditions de e, Conditions de
livraisons, Services, Paiement,livraisons, Services, Paiement,……
Le centre dLe centre d’’achatachat
Influences individuelles et interpersonnelles
Processus Processus
de dde déécision cision
1.1. Qui participe au processus Qui participe au processus
dd’’achat?achat?
2.2. Quelles sont les principales Quelles sont les principales
influences sur les acheteurs?influences sur les acheteurs?
3.3. Comment les acheteurs Comment les acheteurs
prennentprennent--ils leurs dils leurs déécisions?cisions?
Les Principales influences sur le comportement dLes Principales influences sur le comportement d ’’achat achat des entreprisesdes entreprises
EnvironnementEnvironnement
DDééveloppement veloppement
ééconomiques, conomiques,
Conditions Conditions
dd’’approvisionneapprovisionne
ment, ment,
Innovations Innovations
technologiques, technologiques,
DDééveloppementveloppement
s politiques et s politiques et
normalisation, normalisation,
compcompéétitivittitivitéé, ,
culture et culture et
habitudes. habitudes.
OrganisationnelOrganisationnel
Objectifs, Objectifs,
politique, politique,
procprocéédures, dures,
structure structure
organisationnellorganisationnell
e, syste, systèèmesmes
InterpersonnInterpersonn
elsels
AutoritAutoritéé, rôle, , rôle,
empathie, empathie,
persuasionpersuasion
Individu Individu
Age, revenu, Age, revenu,
ééducation, ducation,
position position
hihiéérarchiquerarchique
Achat
ÉÉtapes du processus de dtapes du processus de d éécision cision
Reconnaissance du Reconnaissance du
problproblèème me
Description gDescription géénnéérale du rale du
besoin besoin
SpSpéécification du produit cification du produit
Recherche du fournisseurs Recherche du fournisseurs
RRééception et analyse ception et analyse
des propositions des propositions
Choix des Choix des
fournisseurs fournisseurs
ProcProcéédure de dure de
commande commande
Suivi et Suivi et éévaluation des valuation des
rréésultats sultats
5.3 Le Comportement d5.3 Le Comportement d ’’achat achat industriel industriel
1.1. Achat nouveauAchat nouveau: l: l’’acheteur a besoin dacheteur a besoin d’’informations sur le informations sur le
produit et le vendeur qui lproduit et le vendeur qui l’’offre. Ce dernier doit intervenir offre. Ce dernier doit intervenir
dans le plutôt possible notamment au moment de la dans le plutôt possible notamment au moment de la
reconnaissance du besoin de lreconnaissance du besoin de l’’acheteur;acheteur;
2.2. Rachat Rachat àà ll’’identiqueidentique: l: l’’acheteur reconsidacheteur reconsidèère un problre un problèème me
dd’’achat dachat dééjjàà connu. Le besoin en informations est connu. Le besoin en informations est
relativement faible. Le fournisseur doit se repositionner relativement faible. Le fournisseur doit se repositionner
comme partenaire pour inciter le client comme partenaire pour inciter le client àà opopéérer cet achat. rer cet achat.
3.3. Rachat modifiRachat modifiéé: ce rachat r: ce rachat réésulte dsulte d’’une situation une situation
ddééssééquilibrquilibréée cause causéée par le fournisseur non se par le fournisseur non séélectionnlectionnéé par par
le client. le client.