1
Bundesverband E-Commerce und Versandhandel e.V.
Interaktiver Handel in DeutschlandErgebnisse 2016
Studien-Steckbrief
Seite 1
Studien-SteckbriefZielsetzungen
n Ermittlung des tatsächlichen jährlichen Volumens im deutschen Interaktiven Handel inkl. Umsatzsteuer durch Privathaushalte in den Bereichen Waren und Dienstleistungen
n Ermittlung von Nutzungsfrequenzen und Bestellgewohnheiten im Interaktiven Handel (getrennt nach Waren und Dienstleistungen)
n Die Bedeutung von unterschiedlichen Informationsquellen für Käufe im Interaktiven Handel (getrennt nach Waren und Dienstleistungen)
www.bevh.org
Seite 2
Studien-SteckbriefMethode
n Bevölkerungsrepräsentative Befragung (CATI & Online) durch die GIM (Gesellschaft für Innovative Marktforschung) in Zusammenarbeit mit der Förster und Thelen Group.
n Zielpersonen: Bevölkerung 14+ Jahren Zentrale Erhebung
n Befragung von 40.000 Personen (CATI: 20.000; Online: 20.000) zur Hochrechnung des Gesamtvolumens im Interaktiven Handel inkl. Umsatzsteuer in deutschen Privathaushalten getrennt für die Bereiche Waren und Dienstleistungenn Zusammenführung der Online- und Telefon-Stichprobe über den gebildeten Faktor Internet-
Intensivnutzung.n Internet-Intensivnutzer sind vor allem in Online-Paneln vertreten, selten jedoch in CATI-
Befragungen zu erwarten, daher wurden in den letzten Jahren kaum Internet-Intensivnutzer in der Studie befragt. Mit der Online-Stichprobe wurden 2013 Internet-Intensivnutzer in die Gesamtstichprobe integriert. Das Online-CATI-Verhältnis wurde in 2016 angepasst auf 50% zu 50% (2015: 40% zu 60%).
n Die Annahme konnte bestätigt werden, Internet-Intensivnutzer haben ein höheres Versandhandelsvolumen.
n Befragungszeit: Januar bis Dezember 2016
www.bevh.org
Seite 3
Studien-Steckbrief Befragungsinhalte
n Aus dem Kreis der 40.000 Zielpersonen:n Identifikation von Personen, die innerhalb der letzten 7 Tage Waren im Interaktiven
Handel eingekauft haben:n n=9.775 Personen (n=8.536 ohne Privatverkäufe auf Online Marktplätzen wie Ebay, Amazon etc.)
n Identifikation von Personen, die innerhalb der letzten 7 Tage Dienstleistungen im Interaktiven Handel eingekauft haben: n n=879 Personen (n=877 ohne Privatverkäufe auf Online Marktplätzen wie Ebay, Amazon etc.)
n Detaillierte Erhebung wochenaktueller Käufe für Waren und Dienstleistungen. n Erfassung der bis zu 2 letzten Einkäufe in den letzten 7 Tagenn Namentliche Erfassung der Versendern Einkaufsbetrag (ohne Versandkosten)n Bestellweg (telefonisch / per Internet / schriftlich)n Zahlweisen Informationswege
n Zusatzbefragungn Zufriedenheit mit den Lieferzeitenn Funktionales Profil
www.bevh.org
Seite 4
Studien-SteckbriefVersenderklassifizierung
n Klassifizierung der genannten Versender in Zusammenarbeit mit dem bevhin diese Versendertypologie:n OMP Online-Marktplätze n MCV als Zusammensetzung der einzelnen Versendertypen MCV, STV, APV
und TVS (Katalog+Internet+Telefon)n IPP Internet-Pure-Playern HEV Hersteller-Versendern SHC Shopping-Clubs In MCV enthaltenn STV Versender, die Heimat im Stationärhandel habenn APV Apothekenversandn TVS Teleshopping-Versender
www.bevh.org
Seite 5
Studien-Steckbrief Hochrechnungsmodell I – Justierung
n OMP PrivatverkäuferHerausnahme des beträchtlichen OMP-Volumens, das über Privatverkäufer erzielt wird, mit dem Ziel, nur die für die Hochrechnung relevanten Käufe von OMP-Powersellern einfließen zu lassen.
n Extremwertbereinigung der EinkaufsbeträgeJede Hochrechnung auf Basis einer Stichprobe für eine große Grundgesamtheit ist sensibel bei einfließenden Extremwerten.Beispiel: Der Kauf von Autoersatzteilen für 8.000 Euro bei einem Ebay-Powerseller.Daher wurden die genannten Euro-Einkaufsbeträge zu je 5% am oberen und unteren Ende der Verteilung aus dem Modell herausgefiltert.
n Gewichtung der Stichprobe auf Basis von 40,22 Mio. Haushalten (Quelle: Statistisches Bundesamt)Insbesondere von Käufern in Mehrpersonenhaushalten werden auch Waren bestellt, die nicht nur für die Verwendung durch den Besteller, sondern auch für andere Haushaltsmitglieder bestimmt sein können. Die Hochrechnungen in EURO beruhen auf den erhobenen Werten und sind Schätzmaße, die von den Basen abhängen und Schwankungen unterliegen.
www.bevh.org
Studien-SteckbriefHochrechnungsmodell II – Überblick
www.bevh.org Seite 6
Ausgangsstichprobe:Telefon-Interviews:
n=20.009Online-Interviews:
n=20.025
Kauf von Waren / Dienstleistungen über
den Distanzhandel innerhalb der letzten 7
Tage?
Klassifikation in Versendertypologie und
Herausnahme von OMP* Privatverkäufen
Haushaltsgewichtung
Hochrechnung auf 40,22 Mio. Haushalte
Hochrechnung vom Wochenvolumen auf das
Jahresvolumen
Jahresvolumina nach Versendertypologie
sowie Gesamtvolumen
Zusammenführen der Online- und Telefon-
Stichprobe über Faktor Internet-Intensivnutzung
* Online-Marktplätze (Ebay, Amazon etc.)
Telefonische Befragte:n=5.436
Online Befragte:n=4.939
Studien-SteckbriefWeiterentwicklung
www.bevh.org Seite 7
n Seit dem 2. Quartal 2016 werden in der Studie zusätzlich auch kostenpflichtige Abonnement-Dienste im Bereich Musik, Video, Hörbücher und Ebooks abgefragtn Die Zuordnung erfolgte zu bestehenden Warenkategorien
(Zuordnung analog Ebooks und Music-/Videofiles nicht zu Dienstleistungen)
n Die Umsätze werden in die Hochrechnungsergebnisse eingerechnet, jedoch bis zur Verfügbarkeit einer längeren Zeitreihe nicht separat ausgewiesen.
n Thematische Aktualisierung der Zusatzbefragung (siehe Kapitel 6) n Für die Zukunft sind hier weitere Themen geplant wie:
n New Economy: Neue Wege im Bereich Dienstleistungen: Mieten statt kaufenn „Mobile“ – noch Suche oder schon Bestellung?
n Dem seit Jahren stetig wachsenden Bevölkerungsanteil an Internet-Intensivnutzern Rechnung tragend, werden ab 2017 sukzessive Telefon-Interviews zugunsten von Online-Interviews ersetzt
WarenkategorieAmazon Prime (Musik-Streaming / Online-Videothek)
Bild- & Tonträger / Video- & MusicdownloadsKostenpflichtiger Musik Streaming Dienst wie Apple Music, Spotify, Deezer usw.
Kostenpflichtige Online-Videothek wie Netflix, Maxdome, Watchever usw.Kostenpflichtiger Hörbuch-Dienst wie Audible, Claudio.de usw.
Bücher & EbooksKostenpflichtiger Ebook-Dienst wie ebook.de, thalia.de, usw.
Volumina im Interaktiven Handel im ÜberblickHochrechnung
www.bevh.org Seite8
Interaktiver Handel – HochrechnungVolumina im Überblick
Umsatzangaben inkl. Umsatzsteuer, ohne OMP Privat-Käufe
72,4 Mrd. €
Waren 57,1 Mrd. €
Dienstleitungen 15,3 Mrd. €
66,9 Mrd. €
Waren 52,7 Mrd. €
Dienstleitungen 14,2 Mrd. €
E-CommerceTotal
www.bevh.org Seite 9
DER INTERAKTIVE HANDEL 2014 bis 2016 - NETTO-ZAHLEN -
2014Gesamtvolumen
11,1 %
88,9 %
Gesamtvolumen Einzelhandel*: 458,1 Mrd.
Euro
2015
Interaktiver Handel
Einzelhandel
Gesamtvolumen Interaktiver
11,7 %
88,3 %
Gesamtvolumen Einzelhandel*: 471,4 Mrd. Euro
2016Gesamtvolumen
87,3 %
12,7%
Gesamtvolumen Einzelhandel*: 482,2 Mrd. Euro
* gem. Jahrespressekonferenz HDE, 31.1.2017
Waren im E-Commerce + 12,5
Waren insgesamt + 9,1
Dienstleistungen + 17,8
www.bevh.org Seite 10
Interaktiver Handel – HochrechnungVolumina: 2015 vs. 2016
2015: 65,3 Mrd. € 2016: 72,4 Mrd. €
46.901
52.372
12.969
52.741
57.122
15.281
Veränderung 2015 zu 2016 in [%]
Umsatzangaben in Mio. Euro inkl. Umsatzsteuer, ohne OMP Privat-Käufe; Abweichungen von Gesamtsumme: Rundungsdifferenzen; prozentuale Veränderungen auf Basis ungerundeter Werte berechnet
Total + 10,8
Waren im E-Commerce
11.1658.745
3.6793.5803.545
3.1933.015
2.5392.094
1.5941.530
1.2151.0979329038707726775711.024
Bekleidung + 11,5Elektronikartikel & Telekommunikation + 15,8
Computer / Zubehör/Spiele/Software* + 23,1Schuhe + 9,3
Bücher & Ebooks - 1,9Möbel, Lampen & Dekoration + 19,4
Haushaltswaren & -geräte + 23,4Hobby & Freizeitartikel + 12,5
Bild- & Tonträger / Video & MusikDownloads + 14,8DIY & Blumen + 16,8
Drogerie + 12,7Auto & Motorrad/Zubehör + 9,3
Spielwaren + 1,9Lebensmittel + 26,7
Haus- & Heimtextilien + 23,4Tierbedarf + 3,4
Schmuck & Uhren + 5,0Bürobedarf + 5,1
Medikamente - 0,6Sonstiges - 5,3
www.bevh.org Seite 11
Waren im E-Commerce – HochrechnungVolumina nach Warengruppen: 2015 vs. 2016
Veränderung 2015 zu 2016 in [%]
10.0167.554
2.9893.2763.613
2.6742.4442.256
1.8241.3651.358
1.1121.076
736732842736644575
1.081
2016: 52.741 Mio. €2015: 46.901 Mio. €
* inkl. DownloadsUmsatzangaben in Mio. Euro inkl. Umsatzsteuer, ohne OMP Privat-Käufe; Abweichungen von Gesamtsumme: Rundungsdifferenzen
Total + 12,5
Bekleidung+ 5,9
+ 22,5
Elektronikartikel & Telekommunikation+ 16,8+ 15,3
Computer / Zubehör/Spiele/Software*+ 20,1+ 24,8
Schuhe+ 6,4
+ 14,6
Bücher & Ebooks- 2,0- 1,7
Möbel, Lampen & Dekoration- 1,8
+ 40,5
Haushaltswaren & -geräte+ 62,1
- 5,2
Hobby & Freizeitartikel- 11,2+ 32,9
Bild- & Tonträger / Video & MusikDownloads- 9,4
+ 36,4
DIY & Blumen+ 2,8
+ 23,2
7.070
2.833
1.314
2.262
2.009
1.309
1.682
925
780
438
4.094
5.912
2.366
1.318
1.536
1.884
1.333
1.614
1.314
1.156
www.bevh.org Seite 12
Waren im E-Commerce – HochrechnungVolumina nach Warengruppen & Geschlecht: 2015 vs. 2016
Veränderung 2015 zu 2016 in [%]
6.674
2.426
1.094
2.126
2.050
1.333
1.037
1.042
860
426
3.342
5.128
1.895
1.150
1.564
1.341
1.407
1.214
964
939
2016: 25.654 Mio. €2016: 27.086 Mio. €
2015: 23.673 Mio. €2015: 23.228 Mio. €
weiblich männlich
* inkl. DownloadsUmsatzangaben in Mio. Euro inkl. Umsatzsteuer, ohne OMP Privat-Käufe; Abweichungen von Gesamtsumme: Rundungsdifferenzen
+ 8,4+ 16,6
903
292
557
292
475
441
417
309
345
574
455
820
519
444
256
400
319
335
230
507
Drogerie+ 13,0+ 12,0
Auto & Motorrad/Zubehör+ 27,4+ 2,9
Spielwaren- 7,1
+ 11,6
Lebensmittel+ 24,1+ 28,4
Haus- & Heimtextilien+ 13,8+ 41,2
Tierbedarf+ 38,0- 34,8
Schmuck & Uhren+ 5,6+ 4,1
Bürobedarf+ 10,5+ 0,2
Medikamente- 11,6+ 16,0
Sonstiges- 8,7- 1,4
1.020
372
518
362
541
609
440
342
305
524
510
843
579
570
362
261
332
336
266
500
www.bevh.org Seite 13
Waren im E-Commerce – HochrechnungVolumina nach Warengruppen & Geschlecht: 2015 vs. 2016
Umsatzangaben in Mio. Euro inkl. Umsatzsteuer, ohne OMP Privat-Käufe; Abweichungen von Gesamtsumme: Rundungsdifferenzen
2016: 25.654 Mio. €2016: 27.086 Mio. €
2015: 23.673 Mio. €2015: 23.228 Mio. €
weiblich männlich Total
Veränderung 2015 zu 2016 in [%]+ 8,4
+ 16,6
OMP Online-Marktplätze (Ebay, Amazon etc.) + 7,1
MCV Multichannel-Versender + 18,9
IPP Internet-Pure-Player + 20,6
HEV Hersteller-Versender + 10,4
SHC Shopping Clubs + 9,7
Nicht zuzuordnen - 8,9
STV Versender, die Heimat im Stationärhandel haben + 31,7
TVS Teleshopping-Versender + 18,8
APV Apotheken-Versender + 18,0
26.728
16.617
7.605
1.194
373
223
6.932
544
508
24.950
13.976
6.308
1.082
340
245
5.265
458
431
www.bevh.org Seite 14
Waren im E-Commerce – HochrechnungVolumina nach Versendertypen: 2015 vs. 2016
Umsatzangaben in Mio. Euro inkl. Umsatzsteuer, ohne OMP Privat-Käufe; Abweichungen von Gesamtsumme: Rundungsdifferenzen
2016: 52.741 Mio. €2015: 46.901 Mio. €
In MCV enthalten
Total
Veränderung 2015 zu 2016 in [%]
+ 12,5
OMP Online-Marktplätze (Ebay, Amazon etc.)
- 0,4+ 13,1
MCV Multichannel-Versender+ 17,3+ 21,2
IPP Internet-Pure-Player+ 18,0+ 23,5
HEV Hersteller-Versender+ 2,9
+ 25,8
SHC Shopping Clubs+ 10,1+ 9,3
Nicht zuzuordnen- 28,9+ 11,3
STV Versender, die Heimat im Stationärhandel haben
+ 19,1+ 47,2
TVS Teleshopping-Versender- 3,2
+ 54,3
APV Apotheken-Versender+ 31,1+ 5,0
11.102
8.146
3.379
727
196
123
2.915
282
215
13.848
5.830
2.930
355
144
122
2.350
175
216
11.063
9.554
3.987
748
215
87
3.472
273
282
15.666
7.063
3.618
446
157
136
3.460
271
227
www.bevh.org Seite 15
Waren im E-Commerce – HochrechnungVolumina nach Versendertypen & Geschlecht: 2015 vs. 2016
Umsatzangaben in Mio. Euro inkl. Umsatzsteuer, ohne OMP Privat-Käufe; Abweichungen von Gesamtsumme: Rundungsdifferenzen
weiblich männlich
2016: 25.654 Mio. €2016: 27.086 Mio. €
2015: 23.673 Mio. €2015: 23.228 Mio. €
In MCV enthalten
Total + 8,4+ 16,6
Veränderung 2015 zu 2016 in [%]
22%
78%
Waren im E-Commerce – [%]Bestellweg: 2015 vs. 2016
www.bevh.org Seite 16
2015
mobil mit Smartphone, Iphone oder Ipad
stationär mit PC oder
Notebook
24%
76%
2016
Basis: Bestellungen aller Befragten, ohne OMP privat (2015: n=8.437; 2016: n=8.957)
mobil mit Smartphone, Iphone oder Ipad
stationär mit PC oder
Notebook
Basis Bestellungen
Per Lastschriftverfahren (Bankeinzug)
Über digitalen Bezahlweg wie Paypal, Giropay oder Sofortüberweisung
Per Rechnungskauf (Überweisung) nach Erhalt
Per Kreditkarte
Per Nachnahme
Per Ratenkauf
Auf sonstigem Weg
www.bevh.org Seite 17
Waren im E-Commerce – [%]Zahlweise: 2015 vs. 2016
32,4
26,4
19,6
15,7
1,4
1,3
2,8
20162015
31,4
24,8
21,2
16,4
1,6
1,4
2,6
Basis: Bestellungen aller Befragten, ohne OMP privat (2015: n=8.437; 2016: n=8.957); Abweichungen an 100%: Rundungsdifferenzen
Basis Bestellungen
mehr als 2x pro Woche
2x pro Woche
1x pro Woche
mind. 1x in 2 Wochen
mind. 1x im Monat
ca. alle 3 Monate
ca. alle 6 Monate
ca. 1x pro Jahr
seltener als 1x pro Jahr
www.bevh.org Seite 18
Basis: Alle Befragten, die schon einmal im Versandhandel bestellt haben (2015: n=7.194; 2016: n=7.593)Abweichungen an 100%: Rundungsdifferenzen
Waren im E-Commerce – [%]Bestellhäufigkeit: 2015 vs. 2016
2,2
4,0
12,8
21,8
41,2
12,7
3,5
1,5
0,2
20162015
2,6
4,4
12,1
20,8
38,9
16,2
3,5
1,1
0,3
www.bevh.org Seite 19
Waren im E-Commerce – [%]Genutzte Informationsquellen: 2015 vs. 2016
Internetseite des Händlers
Suchmaschine
Internetseite eines anderen Händlers
Katalog des Händlers
Produktvergleichsportal
Herstellerseite
Internet-Foren/-Blogs
Email oder Newsletter
Soziale Netzwerke
App auf Smartphone, Ipad, Tablet
TV
Postwurfsendung
Katalog eines anderen Händlers
Andere Werbung
Andere Informationsquellen
Keine Informationsquellen genutzt
71,1
25,9
17,2
11,4
10,7
7,2
5,6
3,2
3,2
2,8
1,9
1,8
1,7
1,7
4,8
11,5
72,1
22,7
18,3
11,6
11,7
6,7
5,9
2,9
3,9
3,0
2,6
1,9
2,8
2,6
6,8
9,6
20162015
Basis: Alle Befragten, ohne OMP Privatkauf (2015: n=6.691; 2016: n=7.096); Mehrfachnennungen möglich
E-Commerce vs. klassische Bestellwege
48,5
51,5
23,2
22,0
23,3
18,3
13,2
35,4
64,6
11,1
11,3
20,4
20,2
36,9
E-Commerce vs. klassische BestellwegeKundenstruktur I
www.bevh.org Seite 20
Basis: Alle Befragten, die Waren bestellt haben - ohne OMP privat (E-Commerce: n=7.593; Offline: 759); Abweichungen an 100%: Rundungsdifferenzen
Männlich
Weiblich
14 – 29 Jahre
30 – 39 Jahre
40 – 49 Jahre
50 – 59 Jahre
60 Jahre und älter
Klassische BestellwegeE-Commerce
Dienstleistungen im Interaktiven Handel
6.961
6.686
978
657
Reisen PauschalreisenÜbernachtungen + 27,6
Mobilität Flug-, Bahn- und Bustickets, Mietwagen + 19,5
Event-Tickets
SportveranstaltungenKonzert, Theater, Kino - 2,6
SonstigesApps, Telefonie, Internet,
Partnerbörsen, Glücksspiel, nicht zuzuordnen
- 28,2
5.457
5.594
1.004
915
www.bevh.org Seite 21
+ 17,8
Dienstleistungen (Interaktiver Handel) – Hochrechnung Volumina im hochdynamischen Dienstleistungs-Sektor
Umsatzangaben in Mio. Euro inkl. Umsatzsteuer, ohne OMP Privat-Käufe; Abweichungen von Gesamtsumme: Rundungsdifferenzen
2016: 15.281 Mio. €2015: 12.969 Mio. €
Veränderung 2015 zu 2016 in [%]
Zusatzbefragung (Basis: Interaktiver Handel)
Top-2-Boxen (1+2)
www.bevh.org Seite 22
Inwieweit treffen die folgenden Aussagen auf Sie persönlich zu? (Skala 1 bis 6; ‚1‘ = ‚trifft voll und ganz zu‘, ‚6‘ = trifft überhaupt nicht zu)
Zusatzbefragung (Interaktiver Handel) – [%] Neues funktionales Profil: 2016 (kein Jahresvergleich möglich)
0 10 20 30 40 50 60
Ich habe schon einmal Waren in einem Online Shop gekauft, der nicht in Deutschland ansässig ist.
Wenn ein ausländischer Shop ein Produkt günstiger anbietet, bin ich bereit dort zu kaufen.
Ich gehe oft auf Shoppingseiten, ohne konkrete Kaufabsicht, nur um zu stöbern.
Die Lieferung der Ware am Tag der Bestellung („Same Day Delivery“) ist für mich sehr interessant.
Bin ich einmal von einem Online Shop überzeugt, kaufe ich ausschließlich dort.
Ich wünsche mir in Online Shops mehr Anregungen zum Stöbern und zur Inspiration.
Ich wünsche mir, dass Produkte beim Online Shopping häufiger mit einem Video vorgestellt werden.
Ich bin bereit für die Lieferung der Ware am Tag der Bestellung höhere Versandkosten zu bezahlen.
In sozialen Netzwerken (z.B. Facebook etc.) lasse ich mich zu neuen Produkten inspirieren / informieren.
Ich bevorzuge Online Shops, bei denen ich die Ware auch im Laden zurückgeben kann.
Ich bevorzuge Online Shops, bei denen ich die Ware auch im Laden abholen kann.
In sozialen Netzwerken (z.B. YouTube, Instagram, Facebook, Snapchat etc.) nehme ich Werbung wahr.
Ich kaufe oft online für andere ein.
Ich plane zukünftig mehr Waren des alltäglichen Bedarfs (z.B. Lebensmittel, Drogerieprodukte etc.) online zu kaufen.
Basis: Alle Befragten, die in Quartal 2 in den letzten 7 Tagen bestellt haben; 2016: n=2.289)
weiblich männlich total
www.bevh.org Seite 23
PROGNOSE
Interaktiver Handel mit Waren
Interaktiver Handel gesamt
E-Commerce
52,457,1
61,7
46,952,7
58,5
2015 2016 2017P
Umsatzangaben (inkl. USt) in Mrd. EUR
Prognose