Il mercato degli integratori: segmentazione, trend, multicanalità, livelli di concentrazione e opportunità
Dr Lorenzo BrambillaConsumer Health & SME Director
IMS HEALTH
Gli integratori e la loro distribuzione
� Dimensione e incidenza sul totale del mercato
� Analisi del segmento per canale
� Gli integratori in farmacia a confronto con altri segmenti
del comparto commerciale
Terminologia (1)
OTCOTC
1Farmaci di automedicazione � Sono venduti senza ricetta medica e
possono essere pubblicizzati liberamente, rispettando i limiti di legge.
Farmaci Senza Obbligo di Prescrizione (SOP o SP) � Sono venduti
senza ricetta medica ma non possono essere pubblicizzati liberamente.
Prodotti notificati � Sono registrati con una procedura di notifica e non
attraverso l’iter di registrazione dei farmaci. Possono essere pubblicizzati
liberamente. Per la maggior parte si tratta di Integratori, ma sono inclusi
anche prodotti omeopatici, a base erbe, e presidi medico chirurgici.
NUTRIZIONALENUTRIZIONALE
PARAFARMACOPARAFARMACO
4
IGIENE E BELLEZZAIGIENE E BELLEZZA2
Categorie di prodotti che rispondono a esigenze particolari di nutrizione
(alimenti dietetici, pasti sostitutivi, latte per l’infanzia, nutrizione enterale,
prodotti senza glutine, ecc.)
Tutte le categorie non incluse nei panieri OTC, PEC e NUT (medicazione, test diagnostici, altri prodotti parafarmaceutici, ecc.)
Categorie di prodotti per la cura, igiene e bellezza della persona (dermocosmesi, igiene orale, igiene personale, baby, ecc.)
3
Terminologia (2)
Anno MobileAnno Mobile
1Periodo di dodici mesi consecutivi che termina al mese definito (solitamente
l’ultimo disponibile per l’analisi). Abbreviato MAT.
Esempio: Anno Mobile “Agosto 2014” è il periodo da settembre 2013 ad
agosto 2014
Sell-OutSell-Out2 Il valore di uscita dal canale (ad es., dalla farmacia ai pazienti), sia esso in
volumi on in valori (ad es., milioni di euro). Tutti i valori in questa analisi sono espressi a prezzo al pubblico.
GDOGDO
Mercato
Commerciale
Mercato
Commerciale
3
Grande Distribuzione Organizzata (ipermercati, supermercati, ecc.) citata
nel documento per indicare i corner dedicati alla distribuzione dei prodotti
non soggetti a ricetta medica.
L’insieme dei prodotti venduti in farmacia non soggetti a registrazione e non vincolati a ricetta medica per l’acquisto (OTC, Cosmesi, Parafarmaco, ecc.).
4
Tutti i valori in questa analisi sono espressi a prezzo al pubblico.
Il mercato farmaceutico e del benessere vale 26 miliardi in farmacia, parafarmacia e corner GDO. Il segmento commerciale fattura 10,8 miliardi.
Dimensione e incidenza sul totale del mercato
• Il mercato degli integratori a totale canali (farmacia, parafarmacia e corner
Evoluzione del mercato integratori (sell out - prezzo al pubblico), mld €
canali (farmacia, parafarmacia e corner GDO) vale 2,4 miliardi nell’anno mobile a settembre 2014. Cresce del 7,3% su base annua.
• Gli integratori assorbono il 9,2% del totale mercato e il 22,2% del mercato commerciale.
Fonte dati: IMS Health - Multichannel Integratori
Assorbimento del sell out per canale (% del sell out [€] generato nel MAT)
Il mercato degli integratori: farmacia, parafarmacia, corner GDO
Un ruolo che si conferma nel tempo
La farmacia rappresenta il canale di elezione per l’acquisto degli integratori
Fonte dati: IMS Health - Multichannel Integratori
Il segmento degli integratori nel canale farmacia
Gli integratori in farmacia a confronto
Gli integratori in farmacia pesano per il 22% del comparto
Mercato commerciale in farmacia: 9,7 Miliardi di euro Anno Mobile 09/2014
per il 22% del comparto commerciale e rappresentano in percentuale la seconda fonte di fatturato, più significativa per il canale rispetto all’automedicazione e alla cosmesi/igiene.
Fonte dati: IMS Health - Multichannel Integratori
Gli integratori e le potenzialità per regione
� Incidenza regionale sul totale del mercato in farmacia
� Spesa pro capite per regione
Ripartizione sell out a valori per regione
Analisi regionale
Le prime 4 regioni (Lombardia, Lazio, Emilia Romagna e Veneto) contribuiscono a quasi il 50% del totale sell out a valori del mercato
Fonte: IMS Pharmatrend
Incidenza percentuale del segmento integratori sul totale del fatturato in farmaciaAnno Mobile 09/2014
Analisi regionale
In Emilia Romagna, Liguria e Trentino il ruolo degli integratori sul fatturato della farmacia è
Fonte dati: IMS Health - Multichannel Integratori
farmacia è significativamente più alto della media nazionale.
Spesa pro capite (€) per gli integratori
Analisi regionale
La spesa pro capite media a livello nazionale è di 36 € all’anno (2014).
Piemonte, Liguria, Emilia Romagna
Fonte dati: IMS Health - Multichannel Integratori – Anno Mobile 09/2014
Piemonte, Liguria, Emilia Romagna e Toscana superano i 40 €.
Segmenti più rilevanti e aziende
� Macro segmenti
� Incidenza dei principali player
� Tasso di innovazione
Prodotti più venduti in farmacia
Macro segmenti di integratori
In farmacia il 50% del fatturato degli integratori è rappresentato da: � probiotici� minerali e polivitaminici con minerali� minerali e polivitaminici con minerali� tonici� lassativi � regolatori dei livelli di colesterolo� antiossidanti� prodotti per il sistema genito-urinario
Fonte dati: IMS Health - Multichannel Integratori – Anno Mobile 09/2014
Incidenza dei principali player
Il mercato degli integratori è molto frammentato. Solo poche decine di
aziende (circa 50) superano i 10 milioni di euro di fatturato annuo. milioni di euro di fatturato annuo.
Le prime 40 aziende concentrano il 52% del mercato.
Fonte dati: IMS Health - Multichannel Integratori – Anno Mobile 09/2014
Le 2.662 nuove referenze* nell’anno mobile ad aprile 2014 hanno contribuito per il 5,2% (pari a circa 122 milioni di euro) al fatturato totale del mercato
Segmenti innovativi e contributo alla crescita
Principali segmenti e innovazione
Categorie# Nuove
referenze MAT
04/14
% Nuove
referenze su
totale
Sell Out
lanci
(€Mln)
% su Sell
Out totale04/14 totale (€Mln)
Out totale
Vitamine e minerali 500 11,5% 23,2 4,3%
App. digerente e intestinale 346 10,4% 13,8 2,7%
App. circolatorio 179 12,9% 6,9 3,6%
Tonici e altri stimolanti 167 9,9% 5,1 2,7%
Fonte: Elaborazione IMS su database Multichannel,Farmacia, Parafarmacia e Corner GDO
Confronto con altri segmenti ed evoluzione
� I prezzi medi dei segmenti commerciali
� I prezzi medi degli integratori per canale di vendita
� Evoluzione del prezzo medio
Gli integratori hanno un livello medio di prezzo simile ai parafarmaci e ai prodotti di igiene e bellezza
I prezzi medi dei prodotti commerciali
Il livello è premiante sul canale di elezione: la farmacia
I prezzi medi degli integratori per canali
Il prezzo medio per confezione degli integratori è in aumento in farmacia (+2%) e, in misura in farmacia (+2%) e, in misura
minore, in parafarmacia.Nei corner della GDO invece si
registra una diminuzione.
Fonte dati: IMS Health - Multichannel Integratori
Un caso di studio: i probiotici
� Il valore del mercato e la sua evoluzione
� Concentrazione delle aziende e tasso di innovazione
� Evoluzione dei prezzi medi
� Distribuzione per canali
Un segmento che cresce più del mercato
Probiotici
Il mercato dei probiotici supera
Evoluzione del segmento (sell out – prezzo al pubblico), mln €
Il mercato dei probiotici supera i 300 milioni di euro a totale canali e ha espresso una evoluzione molto positiva
nell’ultimo periodo: +8,9%.
Fonte dati: IMS Health - Multichannel Integratori
Un mercato molto concentrato in cui i lanci di successo sono pochi
Probiotici
� Negli ultimi dodici mesi sono stati lanciati 71 prodotti nuovi e 29 nuove confezioni che hanno nuove confezioni che hanno prodotto il 4% del fatturato totale.
� Il 38% del giro d’affari delle nuove referenze è stato generato dal primo prodotto e dalla prima confezione più venduta fra i nuovi lanci.
Fonte dati: IMS Health - Multichannel Integratori – Anno Mobile 09/2014
Evoluzione del prezzo medio
Probiotici
� Il prezzo per confezione è cresciuto di 60 centesimi di euro negli ultimi tre anni, a un tasso negli ultimi tre anni, a un tasso leggermente più alto rispetto al totale del mercato.
� La crescita si registra su tutti e tre i canali, compresa la GDO ove in generale il prezzo degli integratori è in calo.
Fonte dati: IMS Health - Multichannel Integratori
La farmacia concentra più del 92% del segmento, con un grande numero di referenze movimentate (quadruplo rispetto alla GDO)
Probiotici
Mercato % probiotici(sell out – prezzo al pubblico)
Fonte dati: IMS Health - Multichannel Integratori
Note conclusive – Spunti di riflessione
� Il consiglio dei medici e l’influenza sul paziente
Incidenza degli integratori
Gli integratoriGli integratori
5,6% sul totale dell’attività prescrittiva degli specialisti
40% del consiglio in ambito commerciale
Fonte: IMS Medical Audit 2014
INTEGRATORI (Prodotti notificati senza obbligo di registrazione – orali)
Conclusioni
Gli integratori esprimono una crescita più dinamica rispetto alla media del mercato commerciale.
La farmacia è il canale preferito dei consumatori/pazienti La farmacia è il canale preferito dei consumatori/pazienti quando ricercano un integratore.
Il segmento rappresenta una interessante fonte di fatturato per il canale, anche considerando il prezzo medio
dei prodotti in farmacia.