Hoan Thien Chien Luoc Marketing Hon Hop Mix Cua Cong Ty Tnhh LVEoi

8/15/2019 Hoan Thien Chien Luoc Marketing Hon Hop Mix Cua Cong Ty Tnhh LVEoi

1/170

Bé gi¸o dôc vµ ®µo t¹oTr−êng ®¹i häc N«ng nghiÖp I

----------------

l v¨n tiÕn

hoµn thiÖn chiÕn l−îc marketing hçn hîp mixcña c«ng ty tnhh austfeed - ViÖt Nam

t¹i khu vùc ®ång b»ng s«ng hång

luËn v¨n th¹c sÜ kinh tÕ

Chuyªn ngµnh: Kinh tÕ n«ng nghiÖpM· sè: 60.31.10

Ng−êi h−íng dÉn khoa häc : PGS.ts. nguyÔn nguyªn cù

Hµ néi – 2007


2/170

Tr ườ ng Đại học Nông nghi ệ p Hà N ội - Luận văn Thạc s ỹ khoa h ọc kinh t ế ------------------------------- i

Lêi cam ®oan

T«i xin cam ®oan r»ng, sè liÖu vµ kÕt qu¶ nghiªn cøu trong luËn v

nµy lµ trung thùc vµ ch−a hÒ ®−îc sö dông ®Ó b¶o vÖ mét häc vÞ nµo.T«i cam ®oan r»ng, mäi sù gióp ®ì cho viÖc thùc hiÖn luËn v¨n nµy

®−îc c¸m ¬n vµ c¸c th«ng tin trÝch dÉn trong luËn v¨n ®Òu ® ®−îc cnguån gèc.

Hµ néi, ngµy 11 th¸ng 09 n¨m 2007Ng−êi cam ®oan

L V¨n TiÕn


3/170

Tr ườ ng Đại học Nông nghi ệ p Hà N ội - Luận văn Thạc s ỹ khoa h ọc kinh t ế ------------------------------- ii

Lêi c¶m ¬n

Sau mét thêi gian häc tËp vµ nghiªn cøu, ®Õn nay t¸c gi¶ ® hoµn thµ

luËn v¨n th¹c sÜ Kinh tÕ n«ng nghiÖp víi ®Ò tµi: “Hoµn thiÖn chiÕnmarketing hçn hîp Mix cña c«ng ty TNHH Austfeed – ViÖt Nam t¹i khu vùc§BSH”.

T¸c gi¶ xin tr©n thµnh bµy tá lßng biÕt ¬n ®Õn víi tÊt c¶ çc thÇy,gi¸o vµ ®Æc biÖt lµ thÇy c« gi¸o khoa Kinh tÕ & Ph¸t triÓn n«ng th«n tr§¹i häc N«ng nghiÖp I – Hµ Néi ® tËn t×nh d¹y b¶o, gióp ®ì vµ ®Þnh h−cho t¸c gi¶ trong qu¸ tr×nh häc tËp, c«ng t¸c vµ nghiªn cøu khoa häc.

T¸c gi¶ xin tr©n thµnh c¶m ¬n tËp thÓ çn bé C«ng ty TNHH AustfeedViÖt Nam, Vô n«ng, l©m nghiÖp, Bé n«ng nghiÖp vµ ph¸t triÓn n«ng tTæng côc thèng kªViÖt Nam ® gióp ®ì t¸c gi¶ trong qu¸ tr×nh thùc hiÖntµi.

T¸c gi¶ xin tr©n träng bµy tá lßng biÕt ¬n s©u s¾c ®Õn thÇy gi¸o PGNguyÔn Nguyªn Cù – ng−êi ® ®Þnh h−íng, chØ b¶o vµ d×u d¾t t¸c gi¶qu¸ tr×nh häc tËp vµ nghiªn cøu ®Ò tµi.

T¸c gi¶ xin bµy tá lßng biÕt ¬n ®èi víi tÊt c¶ çc tËp thÓ, çc ç nh©çc ®ång nghiÖp, b¹n bÌ vµ nh÷ng ng−êi th©n ® chØ b¶o, gióp ®ì, ®éngkhÝch lÖ t¸c gi¶ trong suèt qu¸ tr×nh häc tËp vµ nghiªn cøu khoa häc.

Mét lÇn n÷a xin tr©n träng tá lßng biÕt ¬n tíi tÊt c¶ nh÷ng sù gióp ®ì dµnh cho b¶n th©n t¸c gi¶.

LuËn v¨n nµy míi chØ lµ kÕt qu¶ b−íc ®Çu, b¶n th©n t¸c gi¶ høa sÏlùc, cè g¾ng nhiÒu h¬n n÷a ®Ó khái phô c«ng gióp ®ì cña mäi ng−êi.

Hµ Néi, ngµy 11 th¸ng 09 n¨m 2007.Ng−êi c¶m ¬n

L V¨n TiÕn


4/170


5/170

Tr ườ ng Đại học Nông nghi ệ p Hà N ội - Luận văn Thạc s ỹ khoa h ọc kinh t ế ------------------------------- iv

4. KÕt qu¶ nghiªn cøu vµ th¶o luËn 55 4.1 M« t¶ chiÕn l−îc marketing cña mét sè c«ng ty ®èi thñ c¹nh tranh 554.1.1 C«ng ty Cagill 55

4.1.2 C«ng ty Charoen Pokphand ViÖt Nam (CP - Group) 574.1.3 C«ng ty TNHH ANT 604.1.4 C«ng ty TNHH Green Feed - ViÖt Nam 624.2 §¸nh gi¸ chiÕn l−îc marketing thÞ tr−êng cña c«ng ty

Austfeed – ViÖt Nam 654.2.1 M« t¶ chiÕn l−îc 654.2.2 Nh÷ng thµnh qu¶ ®¹t ®−îc trong qu¸ tr×nh x©m nhËp thÞ

tr−êng thøc ¨n ch¨n nu«i cña c«ng ty Austfeed 674.2.3 Nh÷ng h¹n chÕ, khã kh¨n vµ th¸ch thøc cña c«ng ty Austfeed 714.2.4 Bµi häc kinh nghiÖm 734.3 Hoµn thiÖn chiÕn l−îc marketing hçn hîp mix cña c«ng ty

Austfeed - ViÖt Nam 744.3.1 X¸c ®Þnh môc tiªu marketing 744.3.2 Nghiªn cøu t×nh h×nh thÞ tr−êng 75

4.3.3 Ph©n khóc thÞ tr−êng 1144.3.4 X¸c ®Þnh thÞ tr−êng môc tiªu 1184.3.5 ChiÕn l−îc marketing 1284.3.6 KÕ ho¹ch triÓn khai thùc hiÖn 1454.3.7 KÕ ho¹ch theo dâi vµ ®iÒu chØnh 1525. KÕt luËn 154 Tµi liÖu tham kh¶o 156


6/170

Tr ườ ng Đại học Nông nghi ệ p Hà N ội - Luận văn Thạc s ỹ khoa h ọc kinh t ế ------------------------------- v

Danh môc viÕt t¾t

BQ B×nh qu©n

CP Charoen PokphandDS Doanh sèEH EastHopeGDP Gross Domestic ProductPT Ph¸t triÓnSWOT Strengths – Weaknesses – Opportunities – ThreatsTA Thøc ¨n

DD Thøc ¨n ®Ëm ®ÆcTACN Thøc ¨n ch¨n nu«iHH Thøc ¨n hçn hîpTB Trung b×nhTNHH§BSHAFV

ANTBGNewhopeCagillGreenfeedAustfeed

Tr¸ch nhiÖm h÷u h¹n§ång b»ng s«ng HångC«ng ty TNHH Austfeed – ViÖt Nam

C«ng ty TNHH ANT – ViÖt NamC«ng ty TNHH BG Richfarm.C«ng ty TNHH Newhope – ViÖt NamC«ng ty TNHH Cagill – ViÖt NamC«ng ty TNHH Greenfeed – ViÖt NamTh−¬ng hiÖu cña C«ng ty AFV.


7/170

Tr ườ ng Đại học Nông nghi ệ p Hà N ội - Luận văn Thạc s ỹ khoa h ọc kinh t ế ------------------------------- vi

Danh môc çc b¶ng

2.1 Sè l−îng gia sóc, gia cÇm cña ViÖt Nam (2000-2010) 40

3.1 T×nh h×nh c¬ b¶n vÒ C«ng tyaust feed ViÖt Nam

46

3.2 Ph©n bè sè l−îng phiÕu ®iÒu tra 51 4.1 Sè l−îng s¶n phÈm cña c«ng Austfeed – ViÖt Nam 66 4.2 T×nh h×nh tiªu thô çc s¶n phÈm cña c«ng ty Austfeed - ViÖt Nam 4.3 Quy m« ch¨n nu«I cña hé theo mÉu ®iÒu tra 76 4.4 C¬ cÊu quy m« ch¨n nu«i cña hé theo mÉu ®iÒu tra 7 4.5 Tæng hîp l−îng cÇu TACN ®−îc sö dông theo ®èi t−îng vËt nu«i 8 4.6 C¬ cÊu l−îng cÇu TACN ®−îc sö dông theo ®èi t−îng vËt nu«i 8

4.7 S¶n l−îng tiªu thô cña Austfeed trong 5 tØnh ®iÒu tra 8 4.8 Tæng hîp l−îng cÇu TACN ®−îc sö dông theo gi¸ trÞ dinh d−ìng 88 4.9 C¬ cÊu l−îng cÇu tacn ®−îc sö dông theo gi¸ trÞ dinh d−ìng 9 4.10 Gi¸ cuèi mét sè s¶n phÈm cña çc c«ng ty c¹nh tranh 94 4.11 S¶n l−îng vµ th−¬ng hiÖu cña 15 c«ng ty lín nhÊt MiÒn B¾c

ViÖt Nam 95 4.12 T×nh h×nh cung tacn cña çc c«ng ty s¶n l−îng lín t¹i khu vùc

®iÒu tra 97

4.13 Gi¸ mét sè nguyªn vËt liÖu chÝnh dïng chÕ biÕn TACN 9 4.14 Thãi quen mua hµng cña ng−êi tiªu dïng 101 4.15 Tæng s¶n l−îng trªn trªn 5 tØnh ®iÒu tra cña c«ng ty ®èi thñ 1 4.16 C¬ cÊu s¶n l−îng trªn 5 tØnh ®iÒu tra cña c«ng ty ®èi thñ 1 4.17 S¶n l−îng b×nh qu©n trªn mét ®¹i lý cña 3 c«ng ty ®èi thñ 11 4.18 KÕt qu¶ ®¸nh gi¸ cña kh¸ch hµng vÒ thµnh c«ng chñ chèt cña

®èi thñ 112

4.19 Ph©n tÝch tãm t¾t cña ma trËn Swot 12 4.20 KÕ ho¹ch s¶n l−îng cña c«ng ty Austfeed – ViÖt Nam 128 4.21 Dù kiÕn gi¸ vµ møc chiÕt khÊu hµng b¸n çc s¶n phÈm AFV 1 4.22 Dù kiÕn sè l−îng ®¹i lý ®Õn cuèi n¨m 2008 137


8/170


9/170

Tr ườ ng Đại học Nông nghi ệ p Hà N ội - Luận văn Thạc s ỹ khoa h ọc kinh t ế ------------------------------- viii

Danh môc çc s¬ ®å

4.1 Møc ®é nhÊt thÓ hãa däc 104

4.2 ChiÕn l−îc marketing mix 128 4.3 VÞ trÝ s¶n phÈm cña çc c«ng ty c¹nh tranh vµ vÞ trÝ kh¶ dÜ cña AFV

4.4 Tiªu thô cña hÖ thèng ®¹i lý 135

4.5 M« h×nh qu¶n lý cña phßng kinh doanh 144

4.6 KÕt hîp gi÷a çc phßng ban trong c«ng ty 146

4.7 S¶n xuÊt cña nhµ m¸y AFV 146


10/170

Tr ườ ng Đại học Nông nghi ệ p Hà N ội - Luận văn Thạc s ỹ khoa h ọc kinh t ế ------------------------------- 1

1. Më ®Çu

1.1 TÝnh cÊp thiÕt cña ®Ò tµiB¾t nguån tõ chØ thÞ 100 cña Ban BÝ th− Trung −¬ng §¶ng (1/1981)

néi dung kho¸n s¶n phÈm cuèi cïng ®Õn tay ng−êi lao ®éng, sau ®ã lµ NgquyÕt 10 cña Bé ChÝnh trÞ (4/1988) víi néi dung c¬ b¶n lµ ®æi míi c¬ qu¶n lý n«ng nghiÖp, c¶i tiÕn ph−¬ng thøc kho¸n trong hîp t¸c x (HTXchuyÓn tõ kho¸n theo lao ®éng ®Õn kho¸n gän theo hé x viªn, giao quyÒndông ruéng ®Êt ®Õn hé n«ng d©n, thõa nhËn hé lµ mét ®¬n vÞ kinh tÕ ®

tù chñ. Tõ ®ã lµm cho s¶n xuÊt n«ng nghiÖp vµ nhÊt lµ s¶n xuÊt l−¬ng thùn−íc ta t¨ng nhanh, an ninh l−¬ng thùc ®−îc ®¶m b¶o, ®−a n−íc ta tõ méquèc gia nhËp khÈu l−¬ng thùc trë thµnh mét quèc gia xuÊt khÈu g¹o ®øngtrÝ thø 2 trªn thÕ giíi trong nhiÒu n¨m liªn tiÕp.

Ngµnh ch¨n nu«i cña n−íc ta ®−îc quan t©m nh− lµ mét môc tiªu trängt©m cña ngµnh n«ng nghiÖp ViÖt Nam. Chñ tr−¬ng ph¸t triÓn ngµnh ch¨n n®−a ch¨n nu«i n−íc ta thµnh ngµnh chÝnh trong n«ng nghiÖp ® ®−îc kh

®Þnh trong nhiÒu v¨n kiÖn cña §¶ng, chñ tr−¬ng chÝnh s¸ch cña ChÝnhch−¬ng tr×nh ph¸t triÓn cña ngµnh n«ng nghiÖp… NghÞ quyÕt §¹i héi §¶nglÇn VIII §¶ng Céng s¶n ViÖt Nam ® chØ râ: “H×nh thµnh vµ ph¸t triÓnvïng ch¨n nu«i tËp trung g¾n c«ng nghiÖp chÕ biÕn thùc phÈm, khuyÕn kvµ nh©n réng çc hé ch¨n nu«i giái, çc m« h×nh n«ng tr¹i ch¨n nu«i… Mëréng m¹ng l−íi chÕ biÕn thøc ¨n ch¨n nu«i” [8]. D−íi ¸nh s¸ng cña sù chØ ®¹®ã, trong nh÷ng n¨m qua ngµnh chÕ biÕn thøc ¨n ch¨n nu«i (TACN) ë khu vMiÒn b¾c ViÖt Nam bao gåm çc c«ng ty néi ®Þa vµ çc c«ng ty liªn doanhvèn ®Çu t− n−íc ngoµi ® cã b−íc c¶i tiÕn v−ît bËc vÒ s¶n l−îng, chÊt l−î®a d¹ng vÒ chñng lo¹i vµ ® cung cÊp mét l−îng lín TACN cho çc tØnh ththuéc khu vùc MiÒn b¾c vµ B¾c trung bé. KÕt qu¶ ®É lµm thay ®æi tË


11/170


ch¨n nu«i cña hé ch¨n nu«i tõ ch¨n nu«i nhá lÎ theo h−íng tËn dông chuyÓndÇn sang ch¨n nu«i b¸n c«ng nghiÖp vµ c«ng nghiÖp víi quy m« lín theh−íng s¶n xuÊt hµng ho¸. Tuy nhiªn, do tËp qu¸n ch¨n nu«i quy m« gia ®×n

theo kiÓu tËn dông cña n«ng d©n vÉn cßn kh¸ phæ biÕn. MÆt kh¸c cßn h¹ntrong kh©u con gièng, vÖ sinh thó y, kü thuËt ch¨m sãc nu«i d−ìng, chÕ ®dinh d−ìng vËt nu«i, ®¹i dÞch gia sóc gia cÇm ph¸t triÓn qu¸ m¹nh liªn tiÕtrong nh÷ng n¨m võa qua. Bªn c¹nh ®ã lµ bé m¸y qu¶n lý n«ng nghiÖp vµ chøc chØ ®¹o ph¸t triÓn ngµnh ch¨n nu«i cßn kh¸ bÊt cËp ch−a ®ñ n¨ng lùctrî cho N«ng hé mét çch ®Çy ®ñ, kÞp thêi trong nh÷ng lóc tr−íc vµ trong kbÖnh dÞch ph¸t triÓn. TÊt c¶ nh÷ng vÊn ®Ò trªn ® lµm cho ngµnh ch¨n n

tèc ®é ph¸t triÓn chËm, ch−a cã b−íc ®ét ph¸ ®Ó v−¬n lªn chiÕm tû träng trong c¬ cÊu kinh tÕ n«ng nghiÖp n«ng th«n cña c¶ n−íc.

Trong khi ®ã ph¸t triÓn ngµnh ch¨n nu«i kh«ng chØ ®Ó ®¸p øng nhutrong vïng, trong n−íc mµ cßn gãp phÇn xuÊt khÈu. Víi thÞ tr−êng tiªu dïngtrong n−íc møc tiªu thô thÞt h¬i b×nh qu©n ®Çu ng−êi/n¨m 25kg n¨m 200trong khi ë Trung Quèc lµ 35kg/ng−êi/n¨m, ë Hång K«ng lµ 55kg/ng−êi/n¨m[14]. §iÒu nµy cho thÊy nhu cÇu néi tiªu vÉn cßn t¨ng vµ lµ nh©n tè chñ ®¹

ph¸t triÓn s¶n xuÊt.Víi thÞ tr−êng xuÊt khÈu: trong çc s¶n phÈm ch¨n nu«i cña ViÖt Nam

xuÊt khÈu tr−íc kia thÞt lîn vÉn lµ mÆt hµng chiÕm tû träng lín, víi çc tr−êng truyÒn thèng chÝnh lµ Nga, Hång K«ng, §µi Loan. Nh−ng ë çc ttr−êng nµy chóng ta còng ®ang mÊt dÇn uy tÝn. Trong nh÷ng n¨m tiÕp chóng ta cÇn ph¶i lÊy l¹i thÞ tr−êng ®ã vµ tõng b−íc ph¶i t×m thªm thÞ tr−êng

AUST FEED lµ mét C«ng ty ®Õn sau vµ ph¶i ®øng tr−íc mét ®¹i dvÉn ch−a cã håi kÕt. Bªn c¹nh ®ã khi mµ çc c«ng ty nh−; Proconco (liªdoanh ViÖt - Ph¸p), tËp ®oµn Charoen Porkhand, c«ng ty TNHH Greenfe(Th¸i Lan), New Hope, East Hope (Trung Quèc), Cargill, AF (Mü)… vµ métsè c«ng ty cña ViÖt Nam: C«ng ty N«ng s¶n B¾c Ninh, C«ng ty Nam Dòn


12/170


C«ng ty RTD, C«ng ty VIC… lµ nh÷ng th−¬ng hiÖu m¹nh vµ ® cã thÞ tr−ênt−¬ng ®èi æn ®Þnh. VËy, ®øng tr−íc nh÷ng t×nh h×nh ®ã Ban gi¸m ®èc cAustfeed ® kh«ng ngõng hiÖu chØnh chÝnh s¸ch, còng nh− chiÕn l−îc

doanh cña m×nh, nh»m lµm tèt c«ng t¸c ®−a dßng s¶n phÈm chiÕn l−îc xnhËp vµo thÞ tr−êng, tõng b−íc x©y dùng vµ kh¼ng ®Þnh th−¬ng hiÖu riªnm×nh trªn thÞ tr−êng TACN miÒn B¾c ViÖt Nam. Lµ thµnh viªn trong Ban lý cña c«ng ty, cïng phô tr¸ch vÊn ®Ò kinh doanh chóng t«i cã tr¸ch nhiÖnghiªn cøu, ®¸nh gi¸ tÝnh hiÖu qu¶ cña çc chÝnh s¸ch vµ chiÕn l−îc ®dông vµ ®¸nh gi¸ tÝnh kh¶ thi cña çc chÝnh s¸ch, chiÕn l−îc míi. Muèn btÝnh kh¶ thi vµ hiÖu qu¶ cña chÝnh s¸ch, chiÕn l−îc cña c«ng ty th× chón

lu«n ph¶i nghiªn cøu chiÕn l−îc cña çc c«ng ty ®èi thñ c¹nh tranh vµ nghiªncøu xu h−íng tiªu dïng cña thÞ tr−êng, lµm sao ®Ó ®¸nh gi¸ ®óng vÞ trÝ çc s¶n phÈm mµ c«ng ty ® , ®ang cung cÊp ra thÞ tr−êng vµ ph¸t triÓnphÈm míi, sao cho võa ®¸p øng ®−îc tèt nhÊt nhu cÇu vµ thÞ hiÕu ng−êi dïng võa gi÷ ®−îc chÊt l−îng s¶n phÈm vµ võa ®¶m b¶o kinh doanh cã l i.

Víi mong muèn cïng C«ng ty x©y dùng th−¬ng hiÖu AUST FEEDthµnh th−¬ng hiÖu lín trªn thÞ tr−êng TACN vµ t×m hiÓu s©u h¬n vÒ chiÕMarketing ®Ó vËn dông lý thuyÕt trªn vµo thùc tiÔn quac«ng ty tnhhausT feed ViÖt Nam luËn v¨n tèt nghiÖp nµy h−íng vµo ®Ò tµi:

"Hoµn thiÖn chiÕn l−îc Marketing hçn hîp Mix cñac«ng ty tnhh

ausTfeed - ViÖt Nam t¹i khu vùc §ång b»ng s«ng Hång "1.2 Môc tiªu nghiªn cøu

1.2.1 Môc tiªu chung

M« t¶ vµ ®¸nh gi¸ chiÕn l−îc Marketing cña c«ng ty Austfeed vµ mésè c«ng ty ®èi thñ c¹nh tranh ® vµ ®ang ¸p dông trong thêi gian qua.

§¸nh gi¸ kh¸i qu¸t vÒ thÞ tr−êng TACN t¹i khu ®ång b»ng s«ngHång, nh»m thÊy ®−îc tËp qu¸n ch¨n nu«i, tiÒm n¨ng tiªu thô vµ møc ®é c¹n


13/170


tranh trong thÞ tr−êng TACN.Nghiªn cøu nh÷ng thuËn lîi, khã kh¨n ë ®Çu thêi kú ph¸t triÓn thÞ

tr−êng cña c«ng ty AUSTFEED ViÖt Nam vµ ®Ò xuÊt mét chiÕn l

Marketing cho çc dßng s¶n phÈm cña c«ng ty AUST FEED t¹i thÞ tr−ên§ång b»ng S«ng Hång thuéc MiÒn b¾c ViÖt Nam.

1.2.2 Môc tiªu cô thÓ

Gãp phÇn hÖ thèng ho¸ c¬ së lý luËn vµ thùc tiÔn vÒ chiÕn l−marketing hçn hîp Mix vµ vËn dông trong thÞ tr−êng TACN.

§¸nh gi¸ chiÕn l−îc Marketing cña c«ng ty AUST FEED ViÖt Nam®ang ¸p dông trªn thÞ tr−êng hiÖn nay. M« t¶ vµ ®¸nh gi¸ nh÷ng chiÕn l−Marketing cña mét s¶n phÈm cña mét sè c«ng ty ®èi thñ c¹nh tranh, tõ ®ã lµc¬ së hoµn thiÖn chiÕn l−îc c«ng ty Austfeed ViÖt Nam.

§Ò xuÊt mét chiÕn l−îc Marketing nh»m kh¾c phôc nh÷ng ®iÓm yph¸t huy ®iÓm m¹nh, t¹o ra sù kh¸c biÖt trong chiÕn l−îc marketing hçn hîMix cña c«ng ty.1.3 §èi t−îng vµ ph¹m vi nghiªn cøu

1.3.1 §èi t−îngNgµnh hµng: chÕ biÕn vµ kinh doanh TACN.

T¸c nh©n tham gia trong çc kh©u: s¶n xuÊt, kinh doanh vµ tiªu dïngs¶n phÈm TACN.

Çc nh©n tè chñ yÕu cã liªn quan ®Õn thÞ tr−êng TACN: C¬ chÕ chs¸ch, gi¸ c¶, mÉu m , chÊt l−îng, chñng lo¹i hµng ho¸, c«ng t¸c Marketing, hthèng m¹ng l−íi tiªu thô.

1.3.2 Ph¹m vi nghiªn cøu

1.3.2.1 VÒ néi dungNghiªn cøu nh÷ng néi dung, lý luËn vÒ thÞ tr−êng TACN vµ Marketin

chiÕn l−îc.


14/170


§¸nh gi¸ chiÕn l−îc Marketing vµ chÝnh s¸ch yÓm trî Marketing cñamét sè c«ng ty m¹nh nhÊt ë thÞ tr−êng MiÒn b¾c ViÖt Nam tõ ®ã t×m ra nhc¬ héi héi vµ th¸ch thøc khi x©y dùng th−¬ng hiÖu vµ ®−a s¶n phÈm cña c

ty AUST FEEDViÖt Nam vµo thÞ tr−êng.§¸nh gi¸ chiÕn l−îc Marketing vµ chÝnh s¸ch yÓm trî Marketing mµ

c«ng ty AUST FEEDViÖt Nam ®ang ¸p dông trªn thÞ tr−êng hiÖn nay.Thùc tr¹ng hoÆt ®éng s¶n xuÊt vµ tiªu thô s¶n phÈm TACN man

th−¬ng hiÖu AUST FEED cña c«ng ty AUST FEEDViÖt Nam trong n¨m2006 vµ hai quý ®Çu cña n¨m 2007.

T×nh h×nh ch¨n nu«i, xu h−íng vµ tËp qu¸n ch¨n nu«i cña ng−êi d©vïng §ång b»ng s«ng Hång.

§Ò xuÊt mét chiÕn l−îc Marketing nh»m ph¸t triÓn thÞ tr−êng tiªu thçc s¶n phÈm mang th−¬ng hiÖu AUST FEED t¹i thÞ tr−êng vïng §ång b»nS«ng Hång, bao gåm nh÷ng vÊn ®Ò vÒ chiÕn l−îc s¶n phÈm, chiÕn l−îc chiÕn l−îc ph©n phèi vµ chiÕn l−îc xóc tiÕn hçn hîp...1.3.2.2 VÒ thêi gian

Nghiªn cøu t×nh h×nh tiªu thô cña s¶n phÈm TACN trªn thÞ tr−êng tth¸ng 01 n¨m 2006 ®Õn th¸ng 06 n¨m 2007.1.3.2.3 VÒ kh«ng gian

Nghiªn cøu thÞ tr−êng TACN ë vïng §ång b»ng s«ng hång, nh−ng chñ yÕutËp trung nghiªn cøu ë thÞ tr−êng çc tØnh sau; Hµ T©y, VÜnh Phóc, B¾c H¶i D−¬ng vµ H−ng Yªn. V× ®©y lµ ®Þa bµn ®ang chiÕm tû träng s¶n l−îyÕu cña c«ng ty AUST FEED còng nh− çc c«ng ty kh¸c trªn thÞ tr−êng MiÒb¾c; lµ khu vùc cã ho¹t ®éng chuyÓn dÞch c¬ cÊu kinh tÕ n«ng nghiÖp tõ ntrång trät sang ngµnh ch¨n nu«i víi quy m« lín vµ ®©y lµ thÞ tr−êng cã nhichñng lo¹i vËt nu«i nh−; Chim cót (§×nh B¶ng - B¾c Ninh), VÞt ®Î (PXuyªn – Hµ T©y), Lîn gièng (H−ng Yªn), Gµ ®Î (Tam D−¬ng – VÜnh Phólîn vµ vÞt (gµ) ®−îc ch¨n nu«i ë nhiÒu ®Þa ph−¬ng.


15/170


2. C¬ së lý luËn vµ thùc tiÔn

2.1 Nh÷ng vÊn ®Ò lý luËn chung vÒ chiÕn l−îc marketing

2.1.1 Marketing vµ vai trß cña marketing ®èi víi doanh nghiÖp

2.1.1.1 Çc kh¸i niÖm vµ t− t−ëng chung vÒ Marketing

Theo ViÖn nghiªn cøu marketing Anh: “Marketing lµ chøc n¨ng qu¶n lýc«ng ty vÒ mÆt tæ chøc qu¶n lý toµn bé çc ho¹t ®éng kinh doanh, tõ viÖc hiÖn ra vµ biÕn søc mua cña ng−êi tiªu dïng thµnh nhu cÇu thùc sù cña mmÆt hµng cô thÓ ®Õn viÖc ®−a hµng ho¸ ®ã tíi ng−êi tiªu dïng cuèi cïng n

®¶m b¶o cho c«ng ty thu ®−îc lîi nhuËn nh− dù kiÕn” [25]. Theo Philipkotler: “Marketing lµ mét d¹ng ho¹t ®éng cña con ng−êi

nh»m tho¶ m n nh÷ng nhu cÇu vµ mong muèn cña hä th«ng qua trao ®æi”[1

Nh− vËy, çc ®Þnh nghÜa vÒ marketing ®Òu nhÊn m¹nh ®Õn tÇmträng cña sù trao ®æi lîi Ých ®Ó qua ®ã tho¶ m n çc môc tiªu cña c¶ ngmua lÉn ng−êi b¸n. ViÖc nghiªn cøu nhu cÇu cña ng−êi tiªu dïng lµ ho¹t ®éncèt lâi cña marketing [25]. 2.1.1.2 Vai trß cña Marketing ®èi víi doanh nghiÖp

Marketing kh«ng chØ lµ mét chøc n¨ng trong ho¹t ®éng kinh doanh, nlµ mét chiÕt lý dÉn d¾t toµn bé ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp trong viÖc hiÖn ra, ®¸p øng vµ lµm tho¶ m n cho nhu cÇu cña kh¸ch hµng. Doanh nghcÇn ph¶i biÕt lµm thÕ nµo ®Ó x¸c ®Þnh vµ ph©n khóc thÞ tr−êng, x©y dph¸p hÊp dÉn ®Ó chµo hµng vµ x©y dùng th−¬ng hiÖu víi ®Þnh vÞ m¹ph¶i biÕt lµm thÕ nµo ®Ó lµm gi¸ cho gi¶i ph¸p cña m×nh mét çch hÊp hîp lý vµ lµm thÕ nµo ®Ó chän vµ qu¶n trÞ kªnh ph©n phèi, ®Ó ®−a s¶ncña m×nh ®Õn ng−êi tiªu dïng mét çch cã hiÖu qu¶. Hä cÇn ph¶i biÕt lµm nµo ®Ó qu¶ng ço vµ giíi thiÖu s¶n phÈm cña m×nh ®Ó kh¸ch hµng biÕt vs¶n phÈm. Kh«ng chØ thÕ hä cßn ph¶i biÕt ¸p dông chiÕn l−îc thÞ tr−ên


16/170


ph−¬ng ph¸p qu¶n trÞ phï hîp víi thùc tÕ thÞ tr−êng ®Çy kü thuËt míi troxu h−íng toµn cÇu ho¸.

2.1.1.3 Kh¸i niÖm vÒ chiÕn l−îc Marketing

Môc tiªu mµ doanh nghiÖp muèn ®¹t ®−îc trªn thÞ tr−êng nh− lµ khl−îng s¶n phÈm, thÞ phÇn ®−îc gäi lµ môc tiªu Marketing. Con ®−êng mdoanh nghiÖp dù ®Þnh ®i ®Õn ®−îc môc tiªu th× gäi lµ chiÕn l−îc Marketi

ChiÕn l−îc Marketing lµ çch mµ doanh nghiÖp thùc hiÖn ®Ó ®¹t ®−îc

môc tiªu Marketing vµ th−êng liªn quan ®Õn 4P. Cô thÓ lµ:

• Product: Çc chÝnh s¸ch chung vÒ nh n hiÖu s¶n phÈm, ®Þnh vÞ

bá, sö ch÷a, bæ sung, thiÕt kÕt mÉu m , bao b× v.v..• Place: ChÝnh s¸ch chung vÒ kªnh vµ cÊp dÞch vô kh¸ch hµng.• Price: ChÝnh s¸ch chung vÒ gi¸ cÇn ®−îc tu©n theo ®èi víi tõng nh

s¶n phÈm cho tõng ph©n khóc thÞ tr−êng.• Promotion (hay cßn ®−îc gäi lµ communication): ChÝnh s¸ch chun

vÒ truyÒn th«ng, çc ho¹t ®éng tiÕp xóc víi kh¸ch hµng nh− lµ; qu¶ng ckhuyÕn m¹i, héi trî triÓn l m, th− tÝn, trung t©m dÞch vô kh¸ch hµng, inte®éi ngò b¸n hµng v.v.

Tõ c¬ së 4P nµy cã ng−êi ph¸t triÓn thªm thµnh 7P; thªm;Physicalevidence,Process,People [15] 2.1.1.4 Kh¸i niÖm vÒ Marketing Mix (4Ps)

ChiÕn l−îc marketing vÒ c¬ b¶n th−êng triÓn khai xung quanh 4 yÕu th−êng gäi lµ 4 Ps cho dÔ nhí; s¶n phÈm (product), gi¸ (price), xóc tiÕth−¬ng m¹i hay truyÒn th«ng (promotion) vµ kªnh ph©n phèi (place). Tuú vt×nh h×nh thùc tÕ cña thÞ tr−êng mµ ng−êi ta vËn dông mét hay nhiÒu yÕuthùc hiÖn chiÕn l−îc thÞ tr−êng. §èi víi ngµnh dÞch vô hä ® ph¸t triÓn thcon ng−êi (people), quy tr×nh (process) vµ chøng minh cô thÓ (physicevidence) thµnh 7Ps [15].


17/170


ChiÕn l−îc s¶n phÈm

ë mçi lÜnh vùc s¶n phÈm ®−îc nghiªn cøu d−íi mét gi¸c ®é kh¸c nhauv× môc tiªu riªng:

Theo quan ®iÓm truyÒn thèng cña kü thuËt häc, s¶n phÈm lµ tæng hçc ®Æc tÝnh vËt lý, ho¸ häc ®−îc tËp hîp trong mét h×nh thøc ®ång nhÊt gi¸ trÞ sö dông. Quan niÖm nµy chñ yÕu nãi ®Õn gi¸ trÞ sö dông cña nh÷ntån t¹i h÷u h×nh. Nh÷ng s¶n phÈm nµy tån t¹i ®éc lËp kh«ng g¾n víi mét nkinh doanh cô thÓ nµo.

Trong kinh doanh, s¶n phÈm lµ bÊt cø thø g× cã thÓ chµo b¸n ®−îc nhtho¶ m n nhu cÇu hay −íc muèn cña kh¸ch hµng, cèng hiÕn nh÷ng lîi Ých chä vµ cã kh¶ n¨ng ®−a ra chµo b¸n trªn thÞ tr−êng víi môc ®Ých thu hót sù ý mua s¾m, sö dông hay tiªu dïng [5]. Theo quan niÖm nµy s¶n phÈm lµ mkh¸i niÖm mang tÝnh hÖ thèng vµ bao hµm çc yÕu tè chñ yÕu sau:

Thµnh phÇn vËt chÊt cña s¶n phÈm: bao b× vµ s¶n phÈm bªn trong.Thµnh phÇn phi vËt chÊt cña s¶n phÈm: tªn gäi, kiÓu d¸ng, nh n hi

giÊy phÐp kinh doanh.Çc th«ng tin vÒ s¶n phÈm cña nhµ kinh doanh vµ uy tÝn cña s¶n ph

trong kh¸ch hµng.Çc dÞch vô bao quanh s¶n phÈm: dÞch vô tr−íc, trong vµ sau b¸n hµnTrong marketing cã nhiÒu çch ph©n lo¹i s¶n phÈm:NÕu c¨n cø vµo h×nh th¸i vËt chÊt cña s¶n phÈm;th× s¶n phÈm ®−îc

chia thµnh hµng ho¸ vµ dÞch vô.Hµng ho ̧lµ nh÷ng s¶n phÈm cã h×nh th¸i vËt chÊt cô thÓ nh− mét chi

m¸y bay, «t«...DÞch vô lµ nh÷ng s¶n phÈm kh«ng cã h×nh th¸i vËt chÊt cô thÓ nh− dÞ

vô b¶o hiÓm, du lÞch, ch÷a bÖnh…

NÕu c¨n cø vµo môc ®Ých sö dông cña s¶n phÈm;th× s¶n phÈm cã hailo¹i lµ s¶n phÈm tiªu dïng vµ s¶n phÈm kinh doanh.


18/170


S¶n phÈm tiªu dïng lµ nh÷ng s¶n phÈm ®−îc nh÷ng ng−êi tiªu dïngmua nh»m môc ®Ých sö dông cho b¶n th©n hä.

S¶n phÈm kinh doanh lµ nh÷ng s¶n phÈm ®−îc mua nh»m môc ®Ých

phôc vô qu¸ tr×nh s¶n xuÊt kinh doanh. Nh− vËy, cïng mét s¶n phÈm nh−ng lóc ®−îc gäi lµ s¶n phÈm tiªu dïng, cã lóc l¹i lµ s¶n phÈm kinh doanh.

NÕu c¨n cø vµo tÝnh lùa chän cña qu¸ tr×nh mua th× s¶n phÈm gåm cã: S¶n phÈm th«ng dông lµ nh÷ng s¶n phÈm ng−êi tiªu dïng cÇn nh−n

kh«ng muèn mÊt nhiÒu thêi gian vµ c«ng søc cho viÖc ®i mua. Lo¹i nµy gs¶n phÈm thiÕt yÕu, s¶n phÈm ngÉu høng, s¶n phÈm cÊp thiÕt.

S¶n phÈm mua cã lùa chän lµ nh÷ng s¶n phÈm mµ kh¸ch hµng ph¶i b

thêi gian vµ cè g¾ng ®Ó so s¸nh víi nh÷ng s¶n phÈm c¹nh tranh.S¶n phÈm ®Æc biÖt lµ nh÷ng s¶n phÈm tiªu dïng mµ kh¸ch hµng thùc

mong muèn vµ ph¶i bá ra sù cè g¾ng ®Æc biÖt ®Ó t×m kiÕm.Cã rÊt nhiÒu çch ph©n lo¹i s¶n phÈm kh¸c nhau nh−ng nh×n chung m

lo¹i s¶n phÈm ®ßi hái ph¶i cã mét chiÕn l−îc marketing phï hîp. Tuy vËymét chiÕn l−îc marketing thÝch hîp víi tõng lo¹i s¶n phÈm kh¸c nhau l¹i ph¶c¨n cø vµo chu kú sèng cña s¶n phÈm trªn th−¬ng tr−êng.

S¶n phÈm nµo th× còng cã chu kú sèng cña nã, ®ã lµ kho¶ng thêi giatÝnh tõ khi nghiªn cøu t¹o ra s¶n phÈm, ®−a nã vµo thÞ tr−êng cho ®Õn khbÞ l¹c hËu so víi nhu cÇu vµ bÞ thÞ tr−êng lo¹i bá. Chu kú sèng cña s¶n phbao gåm 5 giai ®o¹n chñ yÕu sau [5], [19]:

Giai ®o¹n gèc: lµ giai ®o¹n nghiªn cøu thÞ tr−êng ®Ó thiÕt kÕ, s¶n xu

s¶n phÈm.ë giai ®o¹n nµy ho¹t ®éng nghiªn cøu, thö nghiÖm thÞ tr−êng rÊquan träng nh»m gióp doanh nghiÖp t×m ra lÜnh vùc kinh doanh, mÆt hmÉu m , quy çch s¶n phÈm sÏ tung vµo thÞ tr−êng, quy m« s¶n xuÊt nh− nµo.ë giai ®o¹n nµy çc chi phÝ s¶n xuÊt vµ chi phÝ marketing rÊt lín, sodoanh thu ch−a cã.

Giai ®o¹n giíi thiÖu: Giai ®o¹n nµy ®−îc b¾t ®Çu víi viÖc ®−a mét s¶


19/170


phÈm míi vµo thÞ tr−êng. Trong giai ®o¹n nµy, khèi l−îng hµng ho¸ tiªu tht¨ng chËm, thÞ tr−êng ch−a ®−îc më réng v× kh¸ch hµng cã thÓ ch−a biÕt vµ ch−a t×m mua s¶n phÈm. VÒ mÆt t©m lý hä cßn ®ang l−ìng lù. Môc

kinh doanh ë giai ®o¹n nµy lµ ph¶i x©m nhËp ®−îc vµo thÞ tr−êng. ChÝvËy, qu¶ng ço lµ rÊt cÇn thiÕt ®Ó giíi thiÖu hµng ho¸ vµ khuyÕn khÝchtiªu dïng sö dông thö s¶n phÈm. Doanh nghiÖp còng cÇn ph¶i thiÕt lËp thèng ph©n phèi, tËp trung vµo nh÷ng nhµ ph©n phèi cã kh¶ n¨ng tiªu thô lVÒ chiÕn l−îc gi¸, doanh nghiÖp cã thÓ ¸p dông chiÕn l−îc gi¸ thÊp ®Ó nhËp thÞ tr−êng nhanh h¬n. MÆt kh¸c, chiÕn l−îc gi¸ cao còng cã thÓ ®−îdông nh»m ch¾t läc thÞ tr−êng vµ nhanh chãng bï ®¾p chi phÝ.

Giai ®o¹n ph¸t triÓn:NÕu giai ®o¹n giíi thiÖu s¶n phÈm ®−îc thùc hiÖntèt, s¶n phÈm sÏ b−íc vµo giai ®o¹n ph¸t triÓn. Trong giai ®o¹n nµy, khl−îng hµng ho¸ tiªu thô vµ doanh thu t¨ng nhanh lµm cho lîi nhuËn cña ngµnt¨ng nhanh vµ ®¹t møc cao nhÊt, ë cuèi giai ®o¹n nµy lîi nhuËn b¾t ®Çu gi¶

Giai ®o¹n b o hoµ: Giai ®o¹n nµy xuÊt hiÖn khi møc doanh sè cñangµnh cã xu h−íng ch÷ng l¹i vµ b¾t ®Çu gi¶m xuèng, c¹nh tranh trë nªn gag¾t h¬n. Lîi nhuËn cña ngµnh cã xu h−íng gi¶m sót trong suèt giai ®o¹n nµ

v× çc chi phÝ xóc tiÕn yÓm trî t¨ng vµ mét sè ®èi thñ c¹nh tranh gi¶m gi¸hÊp dÉn kinh doanh.

Giai ®o¹n suy gi¶m:BiÓu hiÖn cña giai ®o¹n nµy lµ s¶n phÈm b¾t ®l¹c hËu so víi nhu cÇu, çc s¶n phÈm míi xuÊt hiÖn thay thÕ s¶n phÈm cDoanh sè b¸n vµ lîi nhuËn b¾t ®Çu gi¶m, c¹nh tranh vÒ gi¸ gi÷a çc s¶n phÈ®ang suy tµn m nh liÖt h¬n.

Ph©n tÝch chu kú sèng cña s¶n phÈm cßn gióp cho viÖc dù ®o¸n k

l−îng hµng ho¸ tiªu thô trong giai ®o¹n tíi chñ ®éng x©y dùng kÕ ho¹ch s¶xuÊt – tiªu thô s¶n phÈm cña doanh nghiÖp.

Nh− vËy, chiÕn l−îc s¶n phÈm bao gåm çc quyÕt ®Þnh liªn quan ®s¶n phÈm, nh− quyÕt ®Þnh vÒ chÊt l−îng, bao gãi, nh n hiÖu, chñng lo


20/170


quyÕt ®Þnh s¶n phÈm míi. ViÖc triÓn khai ®ång bé vµ h÷u hiÖu çc quyÕnµy sÏ t¨ng c−êng kh¶ n¨ng c¹nh tranh cho s¶n phÈm vµ ®¶m b¶o sù thµnc«ng cña nã trªn thÞ tr−êng. Thùc tÕ cã ba kiÓu c¹nh tranh th−êng ®−îc c

nhµ kinh doanh sö dông lµ c¹nh tranh b»ng s¶n phÈm, c¹nh tranh b»ng gi¸ cvµ c¹nh tranh b»ng çc yÕu tè kh¸c. Trong ba lo¹i ®ã, s¶n phÈm lµ vò khÝ ctranh c¬ b¶n vµ l©u bÒn nhÊt. V× vËy, s¶n phÈm cã ý nghÜa ®Æc biÖt qu®èi víi ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp.

Trong hÖ thèng chiÕn l−îc marketing, chiÕn l−îc s¶n phÈm lµ bé phËgi÷ vÞ trÝ x−¬ng sèng, trô cét quyÕt ®Þnh trùc tiÕp ®Õn hiÖu qu¶ vµ uynhµ kinh doanh. Nã quyÕt ®Þnh ph−¬ng h−íng s¶n xuÊt, quy m« vµ tèc ®é

triÓn cña ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh.Víi doanh nghiÖp, lîi nhuËn kh«ng chØ lµ môc tiªu mµ cßn lµ ®iÒu k

®Ó doanh nghiÖp tån t¹i vµ ph¸t triÓn. Hai nh©n tè ¶nh h−ëng trùc tiÕp ®ÕnhuËn lµ doanh thu vµ chi phÝ. ChiÕn l−îc s¶n phÈm ¶nh h−ëng ®Õn cnh©n tè nµy theo çc çch kh¸c nhau:

§èi víi doanh thu , mét s¶n phÈm ®éc ®¸o, cã chÊt l−îng cao vµ uy tÝn®èi víi kh¸ch hµng kh«ng chØ cho phÐp doanh nghiÖp t¨ng kh¶ n¨ng tiªu t

mµ cßn t¹o ®iÒu kiÖn ®Ó doanh nghiÖp khai th¸c triÖt ®Ó çc yÕu tè trong kinh doanh.

§èi víi chi phÝ, chiÕn l−îc s¶n phÈm t¸c ®éng gi¸n tiÕp th«ng qua khèil−îng hµng ho¸ tiªu thô. Khi khèi l−îng hµng ho¸ s¶n xuÊt tiªu thô t¨ng lªn th×chi phÝ cè ®Þnh b×nh qu©n cña mét ®¬n vÞ s¶n phÈm cã xu h−íng gi¶m xu

Trong hÖ thèng marketing Mix, chiÕn l−îc s¶n phÈm cã ¶nh h−ëng tlín ®Õn viÖc triÓn khai vµ thùc hiÖn çc chÝnh s¸ch kh¸c. Bëi v×, nÕu ®

®−îc nh÷ng s¶n phÈm hoµn h¶o víi chÊt l−îng cao, cã uy tÝn vµ phï hîp t©lý, thÞ hiÕu tiªu dïng th× doanh nghiÖp sÏ cã nh÷ng ®iÒu kiÖn thuËn lîi ®Óthµnh chiÕn l−îc gi¸ c¶, l«i kÐo çc phÇn tö trung gian vµ khuyÕn khÝchtiªu thô hµng ho¸, ®ång thêi cã thÓ gi¶m bít çc chi phÝ xóc tiÕn yÓm t


21/170


Ng−îc l¹i, mét chiÕn l−îc s¶n phÈm kh«ng tèt th× dï cã b¸n s¶n phÈm víi gi¸thÊp, víi mét chÝnh s¸ch −u ® i víi ng−êi ph©n phèi vµ kh¸ch hµng cïng cho¹t ®éng xóc tiÕn yÓm trî rÇm ré th× ®ã còng chØ lµ çc ho¹t ®éng nhÊ

vµ vÒ l©u dµi, s¶n phÈm sÏ bÞ thÞ tr−êng tÈy chay.ChiÕn l−îc gi¸ c¶ hµng ho¸

Trong nÒn kinh tÕ thÞ tr−êng, gi¸ c¶ lµ mét yÕu tè quan träng liªn qua®Õn çc quyÕt ®Þnh cña c¶ ng−êi b¸n vµ ng−êi mua. Theo çc nhµ kinhchÝnh trÞ, gi¸ c¶ lµ h×nh thøc biÓu hiÖn b»ng tiÒn cña gi¸ trÞ hµng ho¸ trtr−êng [12]. Nh− vËy, nã lµ sù thÓ hiÖn cña mét trong hai thuéc tÝnh c¬ cña hµng ho¸; gi¸ trÞ vµ gi¸ trÞ sö dông. Theo lý thuyÕt kinh tÕ, gi¸ c¶ ®

h×nh thµnh trong sù t−¬ng t¸c thÞ tr−êng gi÷a ng−êi mua - ng−êi b¸n vµ ®thÓ hiÖn d−íi nhiÒu tªn gäi kh¸c nhau ë çc thÞ tr−êng hµng ho¸ kh¸c nhau.

Trong nÒn kinh tÕ thÞ tr−êng, gi¸ c¶ ®−îc h×nh thµnh trong sù t¸c ®qua l¹i gi÷a ng−êi b¸n vµ ng−êi mua, cô thÓ lµ gi÷a cung vµ cÇu. Çc nhµ ktÕ häc ® ®−a ra gi¸ chuÈn lµ gi¸ c©n b»ng cung cÇu thÞ tr−êng. NÕu th«vÒ thÞ tr−êng lµ hoµn h¶o th× gi¸ ®ã sÏ lµ gi¸ b¸n thùc tÕ. Nh−ng th«ng tintr−êng th−êng kh«ng hoµn h¶o, thÞ tr−êng còng kh«ng ph¶i c¹nh tranh hoµ

h¶o nªn quyÕt ®Þnh gi¸ b¸n trªn thÞ tr−êng th−êng do ng−êi cã thÕ lùc ttr−êng chi phèi. V× vËy, gi¸ c¶ trë thµnh mét c«ng cô marketing quan träng ®doanh nghiÖp t¸c ®éng ®Õn thÞ tr−êng. Trong çc quyÕt ®Þnh gi¸ cã ba vlín ®−îc ®Æt ra lµ ®Þnh gi¸ hµng b¸n, øng xö vÒ gi¸ phï hîp víi ®iÒu kiÖnc¬ héi thÞ tr−êng vµ ®èi s¸ch cña doanh nghiÖp trong c¹nh tranh vÒ gi¸ víi c®èi thñ c¹nh tranh trªn thÞ tr−êng [19].

Trong çc vÊn ®Ò trªn ®Þnh gi¸ lµ vÊn ®Ò c¬ b¶n vµ quan träng n

§Þnh gi¸ cã thÓ thùc hiÖn khi doanh nghiÖp lÇn ®Çu tiªn tung s¶n phÈm vµtr−êng hoÆc ®−a s¶n phÈm hiÖn cã vµo mét thÞ tr−êng míi hoÆc mét kªnhphèi míi. Mçi sù thay ®æi gi¸ cña ®èi thñ c¹nh tranh còng ®ßi hái doannghiÖp x¸c ®Þnh l¹i gi¸ mét çch th−êng xuyªn. Nh− vËy, ®Þnh gi¸ võa lµ v


22/170


®Ò chiÕn l−îc võa lµ vÊn ®Ò th−êng nhËt cña doanh nghiÖp. Th«ng qudoanh nghiÖp sö dông gi¸ mét çch linh ho¹t ®Ó t¸c ®éng vµo thÞ tr−êng.

Trong nÒn kinh tÕ thÞ tr−êng, gi¸ cã vai trß quan träng thÓ hiÖn ë c

mÆt sau:- Gi¸ c¶ lµ thµnh tè marketing cña doanh nghiÖp n»m trong mèi quan h

thèng nhÊt h÷u c¬ vµ kÕt hîp chÆt chÏ víi yÕu tè marketing kh¸c.- Gi¸ c¶ lµ yÕu tè marketing duy nhÊt trùc tiÕp quyÕt ®Þnh môc tiªu

nhuËn cña doanh nghiÖp.- Gi¸ c¶ lµ vò khÝ c¹nh tranh h÷u hiÖu trong qu¸ tr×nh chinh phôc t

tr−êng nhÊt lµ ë nh÷ng thÞ tr−êng cã kh¶ n¨ng thanh to¸n thÊp.

- Gi¸ c¶ cßn lµ tÝn hiÖu cho nhiÒu quyÕt ®Þnh vµ hµnh vi øng xng−êi b¸n vµ ng−êi mua trªn thÞ tr−êng.

- Gi¸ c¶ còng lµ mét trong nh÷ng ®èi t−îng vµ c«ng cô t¸c ®éng cñaChÝnh phñ vµo nÒn kinh tÕ thÞ tr−êng trong qu¸ tr×nh thùc hiÖn çc chøc®iÒu tiÕt kinh tÕ, kh¾c phôc nh÷ng khuyÕt tËt cña nÒn kinh tÕ thÞ tr−êng

QuyÕt ®Þnh gi¸ c¶ hµng ho¸ cña doanh nghiÖp chÞu ¶nh h−ëng bëi nhnh©n tè kh¸c nhau.

Çc nh©n tè bªn trong doanh nghiÖp: Thø nhÊt, môc tiªu cña doanh nghiÖp, chi phÝ s¶n xuÊt kinh doanh: §©

lµ nh÷ng nh©n tè ¶nh h−ëng trùc tiÕp ®Õn çc quyÕt ®Þnh vÒ gi¸ c¶ hµncña doanh nghiÖp.

Thø hai, chiÕn l−îc chung cña doanh nghiÖp; gi¸ c¶ lµ mét trong nh÷ngc«ng cô marketing qua ®ã doanh nghiÖp t¸c ®éng vµo thÞ tr−êng ®Ó ®¹t çc môc tiªu ®Ò ra. Çc quyÕt ®Þnh gi¸ c¶ cÇn ph¶i ®−îc phèi hîp víi c

quyÕt ®Þnh kh¸c vÒ s¶n phÈm, ph©n phèi, xóc tiÕn yÓm trî còng nh− çc ®Þnh s¶n xuÊt, tµi chÝnh, cña doanh nghiÖp.

Thø ba, çc nh©n tè kh¸c; c¬ cÊu tæ chøc qu¶n lý, quy m« vµ møc ®phøc t¹p cña kinh doanh, vÞ trÝ, uy tÝn cña doanh nghiÖp trªn thÞ tr−êng.


23/170


24/170


- Kh¶ n¨ng thu lîi nhuËn thÊp nÕu kh«ng ph¸t huy ®−îc tÝnh kinh tÕ cquy m« hoÆc kh«ng më ®−îc thÞ tr−êng ®ñ réng lín ®Ó hoµ vèn vµ cã l i.

ChiÕn l−îc gi¸ cao: ChiÕn l−îc nµy t¹o ra t©m lý tÝch cùc, gãp phÇn

t¨ng thªm uy tÝn cho s¶n phÈm cña doanh nghiÖp trªn thÞ tr−êng. Tuy nhiªkhi duy tr× chiÕn l−îc nµy, doanh nghiÖp cÇn tÝnh ®Õn nh÷ng ph¶n øng x¶y ra trªn thÞ tr−êng nh−:

- §èi thñ c¹nh tranh cã thÓ b¾t ch−íc s¶n phÈm cña doanh nghiÖp vµ ¸dông chiÕn l−îc gi¸ thÊp h¬n ®Ó c¹nh tranh.

- Khi chiÕn l−îc gi¸ cao ®−îc duy tr× trong dµi h¹n, cÇu vÒ s¶n phÈmthÓ co d n h¬n víi gi¸ vµ kh¸ch hµng cã thÓ tõ bá s¶n phÈm ®Ó ®Õn ví

phÈm cã gi¸ hÊp dÉn h¬n.ChiÕn l−îc ngang gi¸ thÞ tr−êng:Trong chiÕn l−îc nµy th× vai trß cña

®Þnh gi¸ trong marketing kh«ng lín, çc ho¹t ®éng xóc tiÕn, yÓm trî, ph©phèi hµng ho¸ ®ãng vai trß quan träng. VÊn ®Ò dù kiÕn khèi l−îng s¶n phcÇn tung vµo thÞ tr−êng ë çc thêi gi¸ kh¸c nhau cã ¶nh h−ëng lín ®Õn hiÖqu¶ s¶n xuÊt kinh doanh. Sù lÖ thuéc vµo gi¸ thÞ tr−êng ®ßi hái doanh nghph¶i linh ho¹t trong çc h×nh thøc c¹nh tranh phi gi¸.

Çc chiÕn l−îc trªn cã thÓ ®−îc vËn dông ë çc møc ®é kh¸c nhau, cãthÓ thay ®æi cho nhau tuú theo sù biÕn ®éng cña çc yÕu tè trong donghiÖp còng nh− thÞ tr−êng. Chóng còng ®−îc phèi hîp víi chiÕn l−îc s¶phÈm, ph©n phèi vµ chiÕn l−îc kh¸c h×nh thµnh nªn çc chiÕn l−îc marketmix ®Æc thï cña mçi doanh nghiÖp ë çc thÞ tr−êng kh¸c nhau. Sù vËn dôlinh ®éng gi¸ c¶ ë mçi h×nh th¸i thÞ tr−êng cô thÓ cã thÓ t¹o ra tÝnh ®a dcña çc lo¹i chiÕn l−îc gi¸ nh− chiÕn l−îc hít phÇn ngon, chiÕn l−îc gi¸ x©m

nhËp thÞ tr−êng, chiÕn l−îc gi¸ ph©n biÖt.ChiÕn l−îc ph©n phèi

Ph©n phèi ®−îc hiÓu lµ çc qu¸ tr×nh kinh tÕ, tæ chøc, kü thuËt nh®iÒu hµnh vµ vËn chuyÓn hµng ho¸ tõ n¬i s¶n xuÊt ®Õn ng−êi tiªu dïng


25/170


hiÖu qu¶ kinh tÕ cao [3].HÖ thèng ph©n phèi lµ tæng thÓ çc bé phËn, çc ®iÒu kiÖn cã liªn q

chÆt chÏ víi nhau, t¸c ®éng ¶nh h−ëng lÉn nhau nh»m thóc ®Èy qu¸ tr×nh v

®éng di chuyÓn cña hµng ho¸. HÖ thèng ph©n phèi bao gåm 4 bé phËn cthµnh c¬ b¶n sau:

Thø nhÊt, ng−êi cung cÊp vµ ng−êi tiªu dïng cuèi cïng lµ hai yÕu tè®Çu vµ cuèi cña mét hÖ thèng ph©n phèi. Ng−êi cung cÊp bao gåm çc nhµxuÊt vµ çc nhµ nhËp khÈu, hä lµ nh÷ng ng−êi cung cÊp hµng ho¸ cho tr−êng. Nh÷ng ng−êi cung cÊp tuú thuéc vµo chiÕn l−îc chän kªnh ph©n phmµ cã thÓ trùc tiÕp b¸n hµng hoÆc chuyÓn giao nhiÖm vô tiªu thô hµng ho

m×nh cho çc trung gian ph©n phèi. Thø hai, çc phÇn tö trung gian bao gåm nh÷ng ng−êi b¸n bu«n, b¸n lÎ,

m«i giíi. Hä xuÊt hiÖn víi t− çch lµ ng−êi trung gian gi÷a s¶n xuÊt vµ tiªdïng, gi÷a cung vµ cÇu vÒ hµng ho¸.

Thø ba, hÖ thèng kho tµng, bÕn b i, çc ph−¬ng tiÖn vËn t¶i vµ çc locöa hµng. t¹o nªn c¬ së vËt chÊt kü thuËt kh«ng thÓ thiÕu ®−îc trong qu¸ trph©n phèi.

Thø t−, hÖ thèng th«ng tin vÒ thÞ tr−êng, çc dÞch vô mua vµ b¸n, cã nghÜa quan träng trong viÖc thóc ®Èy tiªu thô vµ l−u th«ng hµng ho¸. Thtin trong lÜnh vùc kinh doanh chØ xuÊt hiÖn khi cã ho¹t ®éng mua b¸n trªntr−êng. V× vËy, qu¸ tr×nh ph©n phèi hµng ho¸ lµ qu¸ tr×nh h×nh thµnh vµl−u çc th«ng tin ph¶n ¸nh quan hÖ cung – cÇu, luång vËn chuyÓn, di chuycña hµng ho¸, çc ®iÒu kiÖn dÞch vô cña mua vµ b¸n.

Trong qu¸ tr×nh vËn ®éng di chuyÓn hµng ho¸, ph©n phèi thùc hiÖn

chøc n¨ng c¬ b¶n sau [19]: Mét lµ, thay ®æi quyÒn së h÷u tµi s¶n. Hai lµ, vËn ®éng di chuyÓn hµng ho¸. Ba lµ, th«ng tin hai chiÒu.


26/170


Bèn lµsan sÎ çc rñi ro kinh doanh.Trong qu¸ tr×nh ph©n phèi, hµng ho¸ ®−îc vËn ®éng vµ di chuyÓn t

çc kªnh ph©n phèi kh¸c nhau. Kªnh ph©n phèi lµ tËp hîp nhiÒu thµnh ph

(cã thÓ lµ mét c«ng ty, mét doanh nghiÖp hay ç nh©n) tù g¸nh v¸c viÖc gi®ì chuyÓn giao cho ai ®ã quyÒn së h÷u ®èi víi mét mÆt hµng ho¸ cô thÓmét dÞch vô nµo ®ã trªn con ®−êng tõ nhµ s¶n xuÊt ®Õn ng−êi tiªu dïng ccïng [10]. Kªnh ph©n phèi bao gåm ba yÕu tè c¬ b¶n lµ ng−êi s¶n xuÊt, çphÇn tö trung gian vµ ng−êi tiªu dïng cuèi cïng. Mçi kªnh ph©n phèi ®Òu bagåm bèn luång vËn ®éng cã mèi quan hÖ mËt thiÕt víi nhau. §ã lµ:

(1) Luång vËn ®éng vËt lý cña hµng ho¸.

(2) Luång vËn ®éng quyÒn së h÷u hµng ho¸.(3) Luång vËn ®éng th«ng tin.(4) Luång vËn ®éng thanh to¸n.Trong bèn luång vËn ®éng nµy, luång vËn ®éng th«ng tin ®−îc diÔn

theo hai chiÒu, cßn çc luång vËn ®éng kh¸c ®−îc diÔn ra theo mét chiÒu.

: Luång vËn ®éng vËt lý vµ quyÒn së h÷u cña hµng ho¸: Luång vËn ®éng thanh to¸n: Luång vËn ®éng th«ng tin

S¬ ®å 2.1 Luång vËn ®éng cña hµng ho¸

Mét kªnh ph©n phèi th−êng ®−îc x¸c ®Þnh theo ba ®¹i l−îng ®Æc tr−c¬ b¶n sau:

Ng−êis¶n xuÊt

Ng−êitrung gian

Ng−êitiªu dïng


27/170


Mét lµ, chiÒu dµi cña kªnh; ®−îc x¸c ®Þnh bëi çc kh©u trung gian tronkªnh. NÕu trong kªnh ph©n phèi cã nhiÒu cÊp trung gian th× ®−îc gäi lµ kph©n phèi dµi, kªnh ph©n phèi cã Ýt phÇn tö trung gian ®−îc gäi lµ kªnh p

phèi ng¾n. Kªnh ph©n phèi ng¾n nhÊt lµ kªnh ph©n phèi kh«ng cã phÇntrung gian tham gia gäi lµ kªnh ph©n phèi trùc tiÕp.

Hai lµ, chiÒu réng cña kªnh; ®−îc x¸c ®Þnh bëi sè çc ®Þa ®iÓm phphèi kh¸c nhau trong cïng mét giai ®o¹n cña kªnh. Th«ng th−êng ng−êi ta södông kªnh ph©n phèi réng ®Ó ph©n phèi nh÷ng hµng ho¸ tiªu dïng th«ng dôcßn çc hµng ho¸ cao cÊp, hµng xa xØ phÈm, cã nhu cÇu h¹n chÕ ng−êi tadông kªnh ph©n phèi hÑp.

Ba lµ,chiÒu s©u cña kªnh; biÓu thÞ møc ®é ph©n phèi hµng ho¸ ®Õnng−êi tiªu dïng cuèi cïng. Kªnh ph©n phèi s©u nhÊt lµ kªnh ph©n phèi tæ chcung cÊp hµng ho¸ tíi tËn nhµ cña ng−êi tiªu dïng cuèi cïng. ChiÒu s©u cñkªnh ph©n phèi phô thuéc rÊt lín vµo ®Æc ®iÓm cña hµng ho¸ vµ kh¶ n¨nchøc ph−¬ng ph¸p cña doanh nghiÖp.

Kªnh ph©n phèi lµ con ®−êng mµ hµng ho¸ ®−îc l−u th«ng tõ çc nhs¶n xuÊt ®Õn ng−êi tiªu dïng nhê ®ã mµ kh¾c phôc ®−îc nh÷ng kho¶ng c

dµi vÒ thêi gian, ®Þa ®iÓm vµ quyÒn së h÷u gi÷a hµng ho¸ hay dÞch vng−êi tiªu dïng muèn sö dông chóng.

Cã nhiÒu lo¹i kªnh ph©n phèi kh¸c nhau tuú thuéc vµo sè l−îng çckh©u trung gian vµ ph−¬ng thøc ph©n phèi.

Kªnh ph©n phèi trùc tiÕp:Lµ kªnh ph©n phèi kh«ng cã sù tham gia cñaçc phÇn tö trung gian [18]

S¬ ®å 2.2 kªnh ph©n phèi trùc tiÕp

Çch thøc ph©n phèi nµy ®¶m b¶o mèi quan hÖ trùc tiÕp gi÷a ng−êi xuÊt vµ ng−êi tiªu dïng. Nhê ®ã ng−êi s¶n xuÊt nhanh chãng n¾m b¾t ®−

Ng−êi s¶n xuÊt Ng−êi tiªu dïng


28/170


nhu cÇu cña ng−êi tiªu dïng, n©ng cao ®−îc tÝnh thÝch øng cña s¶n phÈmthÞ tr−êng. Tuy nhiªn, çch thøc ph©n phèi nµy sÏ lµm t¨ng thªm khèi l−îngc«ng viÖc cho çc nhµ s¶n xuÊt, gi¶m hiÖu qu¶ cña ho¹t ®éng th−¬ng ngh

vµ lµm gi¶m lîi thÕ cña nhµ kinh doanh. Sö dông kªnh ph©n phèi trùc tiÕp ø ®äng vèn lµm ¶nh h−ëng ®Õn tèc ®é lu©n chuyÓn vèn cña doanh nghiÖro trong kinh doanh sÏ cao h¬n.

Kªnh ph©n phèi gi¸n tiÕp: Lµ lo¹i kªnh ph©n phèi cã sù tham gia cñaçc phÇn tö trung gian. Trong kªnh ph©n phèi nµy khi ®−a hµng ho¸ tõ ng−s¶n xuÊt ®Õn ng−êi tiªu dïng ph¶i chuyÓn qua mét sè lÇn thay ®æi quyÒh÷u tµi s¶n. Tuú thuéc vµo sè l−îng çc kh©u trung gian trong kªnh ph©n ph

mµ ta cã çc lo¹i kªnh ph©n phèi dµi ng¾n kh¸c nhau. Mét sè kªnh ph©n phègi¸n tiÕp th−êng ®−îc sö dông cã d¹ng nh− sau [18]:

Ng−êi s¶nxuÊt

Ng−êib¸n lÎ

Ng−êitiªudïng

Ng−êi s¶nxuÊt

Ng−êib¸nbu«n

Ng−êib¸n lÎ

Ng−êitiªudïng

Ng−êi s¶nxuÊt

Ng−êi®¹i lý

Ng−êib¸nbu«n

Ng−êib¸n lÎ

Ng−êitiªudïng

S¬ ®å 2.3 kªnh ph©n phèi gi¸n tiÕp

Kªnh ph©n phèi gi¸n tiÕp cã mét sè −u ®iÓm sau:- Víi kªnh ph©n phèi nµy hµng ho¸ sÏ ®−îc ph©n phèi réng r i trªn

nhiÒu vïng thÞ tr−êng kh¸c nhau.- Do chuyªn m«n ho¸ trong s¶n xuÊt vµ ho¹t ®éng th−¬ng m¹i nªn sö

dông lo¹i kªnh ph©n phèi nµy cho phÐp ng−êi s¶n xuÊt tËp trung ®−îc mnguån lùc cña m×nh vµo s¶n xuÊt ®ång thêi ph¸t huy hÕt ®−îc lîi thÕ cnh÷ng phÇn tö trung gian ®Ó n©ng cao hiÖu qu¶ cña ho¹t ®éng th−¬ng ng


29/170


Nhê ®ã mµ cã thÓ t¨ng c−êng ®−îc lîi thÕ c¹nh tranh vµ më réng viÖc chi pthÞ tr−êng.

- Tr¸nh ®−îc t×nh tr¹ng ø ®äng vèn do ph¶i dù tr÷ hµng ho¸ g©y nªn v

san sÎ bít rñi ro trong kinh doanh.Tuy nhiªn, sö dông kªnh ph©n phèi gi¸n tiÕp sÏ kÐo dµi kho¶ng çch

gi÷a ng−êi s¶n xuÊt víi ng−êi tiªu dïng c¶ vÒ kh«ng gian vµ thêi gian. MÆkh¸c, ng−êi s¶n xuÊt sÏ khã n¾m b¾t ®−îc çc th«ng tin vÒ thÞ tr−êng vµ khhµng. Sö dông kªnh ph©n phèi gi¸n tiÕp th−êng lµm t¨ng chi phÝ cho h®éng th−¬ng m¹i, nhÊt lµ trong tr−êng hîp tæ chøc çc kh©u trung gian bhîp lý. Trong tr−êng hîp nµy, gi¸ c¶ cña hµng ho¸ sÏ bÞ ®Èy lªn cao, çc nhµ

kinh doanh sÏ gÆp nhiÒu khã kh¨n trong qu¸ tr×nh c¹nh tranh trªn thÞ tr−êngChiÕn l−îc xóc tiÕn yÓm trî - ®Èy m¹nh tiªu thô s¶n phÈm trong doanh nghiÖ

ChiÕn l−îc xóc tiÕm yÓm trî trong chiÕn l−îc marketing bao gåm mäho¹t ®éng vµ gi¶i ph¸p nh»m ®Ò ra vµ thùc hiÖn çc chiÕn l−îc, chiÕn thxóc tiÕn yÓm trî nh»m thóc ®Èy b¸n hµng vµ n©ng cao uy tÝn cña nhµ doanh trªn thÞ tr−êng.

Xóc tiÕn yÓm trî bao gåm bèn yÕu tè mµ chóng ph¶i ®−îc kÕt hîp v

nhau ®Ó t¹o nªn chiÕn l−îc xóc tiÕn yÓm trî chung. Bèn yÕu tè ®ã lµ [18]:Qu¶ng ço: Bao gåm çc ho¹t ®éng giíi thiÖu vµ truyÒn ®i çc th«ng tin

vÒ s¶n phÈm vµ h×nh ¶nh cña doanh nghiÖp nh»m kÝch thÝch kh¸ch hµnthô hµng ho¸, dÞch vô, n©ng cao uy tÝn cho nhµ kinh doanh vµ t¨ng c−êngn¨ng c¹nh tranh trªn thÞ tr−êng.

Xóc tiÕn b¸n hµng: Bao gåm çc ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp ®−îc thùchiÖn trong mét kh«ng gian vµ thêi gian nhÊt ®Þnh nh»m thu hót sù chó ý

ng−êi mua. Xóc tiÕn b¸n hµng t¸c ®éng tíi kh¸ch hµng trong mét ph¹m vkh«ng gian vµ thêi gian hÑp h¬n qu¶ng ço. Tuy nhiªn, sù t¸c ®éng vµo t©mkh¸ch hµng l¹i m¹nh mÏ h¬n qu¶ng ço.

Quan hÖ c«ng chóng: Bao gåm çc ho¹t ®éng nh»m duy tr× çc mèi


30/170


quan hÖ gi÷a doanh nghiÖp víi çc tÇng líp c«ng chóng th«ng qua çc ho¹®éng tiÕp xóc trùc tiÕp, ®−îc tæ chøc mét çch th−êng xuyªn vµ cã hÖ thènh»m tranh thñ sù ñng hé cña çc tÇng líp c«ng chóng kh¸c nhau ®Ó n©ng c

uy tÝn vµ thanh thÕ cña doanh nghiÖp trªn thÞ tr−êng. DÞch vô b¸n hµng: Bao gåm çc ho¹t ®éng diÔn ra sau khi hµng ho¸ ®

®−îc tiªu thô nh»m gióp cho ng−êi tiªu dïng sö dông hîp lý s¶n phÈm vµn©ng cao uy tÝn cña doanh nghiÖp trªn thÞ tr−êng c¹nh tranh. Gåm: dÞchtr−íc khi b¸n hµng, dÞch vô trong khi b¸n hµng vµ dÞch vô sau khi b¸n hµng

2.1.1 Quy tr×nh chiÕn l−îc

S¬ ®å 2.4 quy tr×nh chiÕn l−îc marketing Mix.[21]

2.1.2 Cô thÓ ho¸ chiÕn l−îc

2.1.2.1 X¸c ®Þnh môc tiªu marketingMét doanh nghiÖp b¾t ®Çu h×nh thµnh vµo mét thêi ®iÓm nµo ®ã v

sè nguån tµi nguyªn(nh©n lùc, vËt lùc) vµ mong muèn sö dông nguån tµ

M«i tr−êngbªn n oµi

M«i tr−êngbªn tron

§¸nh gi¸ hiÖusuÊt ho¹t ®én

NhiÖm vô

Môc tiªu

LËp chiÕn l−îc

ChiÕn thuËtthùc hiÖn


31/170


nguyªn nµy ®Ó ®¹t ®−îc ®iÒu g× ®ã.v.v. §iÒu nµy cã nghÜa lµ nh÷ngmuèn ®−îc ®Ò cËp ®Õn nh− lµ thÞ phÇn, t¹o ra h×nh ¶nh míi, ®¹t ®−îc X%tr−ëng vÒ doanh sè... Trªn thùc tÕ, çc c«ng ty cã xu h−íng ®iÒu hµnh th«

qua çc bé ph©n chøc n¨ng, môc tiªu n»m trong bé phËn chøc n¨ng. Tãm l¹i,môc tiªu Marketing lµ sè liÖu cô thÓ lµ çi mµ doanh nghiÖp b¸n (s¶n phÈvµ b¸n cho ai (thÞ tr−êng) 2.1.2.2 Nghiªn cøu t×nh h×nh thÞ tr−êng

Lµ ph©n tÝch hµnh vi mua s¾m vµ xu h−íng tiªu dïng cña kh¸ch hµnDo marketing hiÖn ®¹i, mäi quyÕt ®Þnh ®Òu b¾t ®Çu tõ nhu cÇu cña thÞnªn cã thÓ nãi nghiªn cøu thÞ tr−êng lµ ®éng t¸c ®Çu tiªn trong quy tr×

marketing. NÕu c«ng t¸c nghiªn cøu thÞ tr−êng ®−îc lµm tèt, nã cung cÊp ®®ñ th«ng tin chÝnh x¸c, cho phÐp doanh nghiÖp hiÓu biÕt vµ ®¸nh gi¸ ®çc th«ng tin vÒ kh¸ch hµng nh−; thÞ hiÕu, tËp qu¸n, thu nhËp, t©m lý dïng, ®Ó ng−êi lµm marketing ®−a ra mét chiÕn l−îc phï hîp mang l¹i hiÖqu¶ cao. Ng−îc l¹i, nÕu c«ng t¸c thu thËp th«ng tin thÞ tr−êng thiÕu chÝnh kh«ng ph¶n ¸nh ®óng t×nh h×nh thùc tÕ thÞ tr−êng, sÏ ®−a ra quyÕt ®Þnh s¸t víi thùc tÕ, dÉn ®Õn ho¹t ®éng marketing kh«ng hiÖu qu¶ [15].

Nghiªn cøu thÞ tr−êng kh«ng chØ cã ý nghÜa quan träng trong ho¹t ®émarketing cña doanh nghiÖp mµ cßn cung cÊp nh÷ng th«ng tin cÇn thiÕtc¨n cø quan träng ®Ó çc nhµ qu¶n lý ho¹ch ®Þnh chiÕn l−îc ph¸t triÓn cdoanh nghiÖp. MÆt kh¸c, nghiªn cøu thÞ tr−êng lµ c¬ së v÷ng ch¾c ®Ódoanh nghiÖp qu¸n triÖt vµ thùc thi t− t−ëng kinh doanh vµ triÕt lý kinh domarketing “b¸n çi thÞ tr−êng cÇn” vµ “kh¸ch hµng lu«n lu«n ®óng”.

Nghiªn cøu thÞ tr−êng ®−îc chia thµnh hai néi dung lµ nghiªn cøu kh¸

qu¸t vµ nghiªn cøu chi tiÕt thÞ tr−êng:Nghiªn cøu kh¸i qu¸t thÞ tr−êng ®−îc ¸p dông trong tr−êng hîp doanh

nghiÖp cã ý ®Þnh x©m nhËp vµo mét vïng thÞ tr−êng míi, cÇn thiÕt ph¶chän thÞ tr−êng môc tiªu cña m×nh. Víi néi dung lµ nghiªn cøu quy m«, c¬


32/170


33/170


34/170


ph©n khóc thÞ tr−êng nh»m ®Ó x¸c ®Þnh khóc thÞ tr−êng nµo doanh nghc¹nh tranh vµ khóc thÞ tr−êng kh«ng c¹nh tranh [15].

T¹i sao ph¶i ph©n khóc thÞ tr−êng?

Doanh nghiÖp cÇn thùc hiÖn ph©n khóc thÞ tr−êng v× c«ng viÖc khóc thÞ tr−êng cÇn ®oµi hái doanh nghiÖp ph¶i t×m hiÓu thÞ tr−êng cñamét c¸ch kü cµng h¬n, cã nh− thÕ doanh nghiÖp cã thÓ chia kh¸ch hµng thtõng nhãm, nh÷ng nhãm kh¸ch hµng cã øng xö nh− nhau th× th× tiÕp cËn mgi¶i ph¸p marketing. Quy tr×nh ph©n khóc thÞ tr−êng cßn ®ßi hëi doanh nghph¶i hiÓu ®éng c¬ cña sù lùa chän vµ yÕu tè −u chuéng cña kh¸ch hµng trthi tr−êng, th«ng qua ®ã ph¸t hiÖn ra c¬ së cña −u thÕ c¹nh tranh. Ph©n kh

thÞ tr−êng cßn gióp doanh nghiÖp nh×n thÊy c¬ héi trªn thÞ tr−êng th«ng viÖc ph©n khóc nhu cÇu cña tõng nhãm kh¸ch hµng. Tõ ®ã cã thÓ ®−nh÷ng s¶n phÈm cïng lo¹i nh−ng cã c«ng dông kh¸c nhau, bao b× kh¸c nhaugi¸ thµnh kh¸c nhau…

Quan träng h¬n c¶, ph©n khóc thÞ tr−êng lµ c¬ së tiÒn ®Ò ®Ó x©ychiÕn l−îc thÞ tr−êng cña doanh nghiÖp. NÕu doanh nghiÖp lµm tèt c«ng ph©n khóc thÞ tr−êng, qua ®ã x¸c ®Þnh cho m×nh mét thÞ tr−êng thÝch h

dÔ dÉn ®Õn thµnh c«ng, v× chiÕn l−îc thÞ tr−êng cña doanh nghiÖp dùa tsë n¨ng lùc vµ lîi thÕ thËt sù cña doanh nghiÖp phï hîp víi nhu cÇu cña thtr−êng. Ng−îc l¹i, nÕu doanh nghiÖp chän sai thÞ tr−êng, th× chiÕn l−îc trªnthuyÕt cã hay ®Õn møc nµo ®i n÷a th× còng khã cã thÓ thùc hiÖn thµnh bëi v× cã thÓ doanh nghiÖp ® chän mét khóc thÞ tr−êng qu¸ lín so víi kn¨ng cña m×nh, hoÆc thÞ tr−êng cã nhu cÇu bøc xóc nhÊt, quyÕt ®Þnh nhkh¸ch hµng mµ doanh nghiÖp l¹i kh«ng cã kh¶ n¨ng ®¸p øng tèt h¬n so ví

®èi thñ c¹nh tranh.Ph©n khóc thÞ tr−êng cßn lµ c¬ së ®Ó doanh nghiÖp nhËn ®Þnh, ®¸

thÞ tr−êng, nã gióp cho doanh nghiÖp theo dâi diÔn biÕn thÞ tr−êng, ph¸n ®


35/170


nh÷ng thay ®æi trªn thÞ tr−êng trong t−¬ng lai nh»m ®ãn ®Çu nhu cÇutr−êng.

Cô thÓ ph©n khóc thÞ tr−êng lµ:

XÕp kh¸ch hµng thµnh nhãm dùa theo ®éng c¬ thóc ®Èy hä nh−;mua hµng, chän nguån cung cÊp hµng ho¸, s¶n phÈm, dÞch vô, ý t−ëng…

XÕp kh¸ch hµng thµnh nhãm dùa trªn nhu cÇu vµ hµnh vi cña hä.XÕp kh¸ch hµng thµnh tõng nhãm dùa theo nh÷ng yÕu tè quyÕt ®

mµ hä ®Æt ra ®Ó (mua hµng ho¸, chän nguån cung cÊp s¶n phÈm, dÞch vô 2.1.2.4 X¸c ®Þnh thÞ tr−êng môc tiªu

ThÞ tr−êng môc tiªu lµ khóc thÞ tr−êng mµ doanh nghiÖp cã kh¶ n¨n

®¸p øng tèt nhÊt nhu cÇu cña kh¸ch hµng [15]. Nhu cÇu th× rÊt ®a d¹ng, cã thÓnhu cÇu vÒ s¶n phÈm rÎ tiÒn, chÊt l−îng b×nh th−êng, lîi nhuËn cao; cã nhu cÇu vÒ s¶n phÈm chÊt l−îng tèt nhÊt, gi¸ cao, lîi nhuËn b×nh th−êng; hs¶n phÈm tèt, gi¸ trung b×nh vµ lîi nhuËn cao,... 2.1.2.5 ChiÕn l−îc marketing ®Þnh h−íng

X¸c ®Þnh vÞ trÝ cña cña s¶n phÈm; c«ng ty sÏ ®i theo h−íng s¶n phÈmthuËt cao hay s¶n phÈm cã tÝnh th−¬ng m¹i cao?

Chñng lo¹i s¶n phÈm; n©ng cao chÊt l−îng s¶n phÈm, bæ xung nh÷ntÝnh chÊt míi cho s¶n phÈm, kiÓu d¸ng, c¸ch thøc, tÝnh chÊt, bæ xung nhs¶n phÈm míi vµ nh÷ng s¶n phÈm che s−ên.

Gi¸ c¶ vµ møc chiÕt khÊu hµng ho¸; Lùa chän møc gi¸ cao h¬n, b»ngi¸ hoÆc gi¸ thÊp h¬n ®èi thñ?

Sè l−îng §¹i lý ph©n phèi; sè l−îng §¹i lý lµ bao nhiªu? TËp chungvµo nh÷ng lo¹i h×nh §¹i lý nh− thÕ nµo? §¹i lý lín cã tiÒm n¨ng tµi chÝnh lí

cã tÝnh bao phñ réng, §¹i lý võa vµ nhá, §¹i lý lµ hé ch¨n nu«i? X©m nhËp khóthÞ tr−êng míi? Më réng ph¹m vi ph©n phèi vµ më réng kªnh ph©n phèi míi?

Lùc l−îng b¸n hµng;Nh©n tè con ng−êi lµ v« cïng quan träng trong mäi kÕ ho¹ch vµ chiÕ


36/170


l−îc. KÕ ho¹ch, chiÕn l−îc mÆc dï tèt ®Õn mÊy ®i ch¨ng n÷a mµ kh«ngng−êi thùc hiÖn hoÆc cã ng−êi thùc hiÖn nh−ng kh«ng ®ñ n¨ng lùc, trnhiÖm, lßng nhiÖt huyÕt… vµ sè l−îng con ng−êi cÇn thùc hiÖn th× còng

dµng thÊt b¹i. VËy ®Ó thùc hiÖn tèt mäi kÕ ho¹ch ®Ò ra cña c«ng ty, th× c«lu«n ph¶i quan t©m ®Õn vÊn ®Ò ®µo t¹o vµ ph¸t triÓn con ng−êi, sao cho®ñ n¨ng lùc ®Ó thùc hiÖn tèt nh÷ng g× mµ hä ®−îc giao phã.

DÞch vô b¸n hµng; §¶m b¶o dÞch vô nhanh chãng vµ réng kh¾p, n©cao uy tÝn cho c«ng ty. N©ng cao dÞch vô cã thÓ b¾t ®Çu tõ kh©u thunguyªn liÖu, gi¶m bít c«ng ®o¹n, rót ng¾n thêi gian ®Ó hoµn thµnh s¶n phgiao nhËn hµng nhanh chãng,… C¶i tiÕn dÞch vô b¸n hµng lµ n©ng cao

l−îng s¶n phÈm mµ kh«ng t¨ng chi phÝ.DÞch vô kh¸ch hµng lµ mét hÖ thèng ®−îc tæ chøc ®Ó t¹o ra mèi liªn

mang tÝnh liªn tôc, tõ khi tiÕp xóc víi kh¸ch hµng lÇn ®Çu tiªn cho ®Õn khphÈm ®−îc giao nhËn vµ ®−îc sö dông, nh»m lµm tho¶ m n kh¸ch hµng mçch liªn tôc. NhiÒu c«ng ty kh«ng biÕt cÊp ®é dÞch vô m×nh ®ang cungcho kh¸ch hµng ë møc nµo, hay nãi çch kh¸c lµ kh«ng cã chÝnh s¸ch dÞch vkh¸ch hµng cô thÓ. Cã tr−êng hîp cã chÝnh s¸ch dÞch vô kh¸ch hµng nh−ng

mang tÝnh tuú tiÖn chø kh«ng ph¶i lµ kÕt qu¶ cña nghiªn cøu thÞ tr−êng çch chu ®¸o. ChÝnh s¸ch dÞch vô kh¸ch hµng cã thÓ b»ng çch giíi thiÖu mcÊp ®é dÞch vô cã thÓ t¹o ra sù kh¸c biÖt cho s¶n phÈm kh¸c nhau, ®èi víi t−îng kh¸ch hµng kh¸c nhau, marketing cã thÓ gia t¨ng sù ®ãng gãp lîi nhuËncho doanh nghiÖp. NÕu trªn thÞ tr−êng mµ çc s¶n phÈm kh«ng cã sù chªlÖch, v−ît tréi vÒ chÊt l−îng, tÝnh n¨ng th× dÞch vô trë thµnh yÕu tè v−ît tryÕu tè c¹nh tranh. [16]

DÞch vô kh¸ch hµng chän gãi bao gåm mäi khÝa c¹nh trong quan hÖ cnhµ s¶n xuÊt ®èi víi nhµ ph©n phèi tíi kh¸ch hµng. HiÓu theo nghÜa nµynghÜa lµ; gi¸ c¶, ®¹i diÖn b¸n hµng, dÞch vô hËu m i, d¶i s¶n phÈm chänl−u tr÷ s½n hµng ho¸… §iÒu quan träng h¬n c¶ lµ nhµ s¶n xuÊt ph¶i s¾p xÕp


37/170


®éng theo ý ®å nh»m phô vô kh¸ch hµng xuÊt ph¸t tõ viÖc nghiªn cøu nhu cÇu sù cña kh¸ch hµng h¬n lµ dùa trªn nhËn thøc cña m×nh vÒ nhu cÇu cña kh¸ch hµ

Nh÷ng yÕu tè dÞch vô kh¸ch hµng cÇn quan t©m:• Chu kú giao hµng• Thêi gian tõ lóc ®Æt hµng ®Õn lóc giao hµng• Møc ®é tin cËy cña viÖc giao hµng• Giao hµng khÈn cÊp khi cã yªu cÇu• §¶m b¶o hµng cã s½n vµ cung cÊp liªn tôc• Cung cÊp ®ñ hµng theo yªu cÇu• Th«ng b¸o khi thiÕu hµng• T¹o thuËn lîi cho viÖc ®Æt hµng• TiÕp nhËn ®¬n hµng vµ viÕt ho¸ ®¬n chÝnh x¸c.• PhÈm chÊt ng−êi ®¹i diÖn b¸n hµng vµ th−êng xuyªn th¨m viÕn• Xö lý th¾c m¾c cña kh¸ch hµng• Quy çch, chñng lo¹i, chÊt l−îng bao b×, h¹n sö dông cña s¶n

phÈm• Theo dâi hµng tån t¹i çc ®iÓm b¸n lÎ• T− vÊn s¶n phÈm, mÉu m míi• T− vÊn sö dông s¶n phÈm, hç trî kü thuËt• §iÒu chØnh s¶n phÈm trong d¶i s¶n phÈm• Phèi hîp gi÷a s¶n xuÊt, ph©n phèi l−u th«ng vµ marketing

§Ó x©y dùng dÞch vô kh¸ch hµng b¹n cÇn ph¶i x¸c ®Þnh çc ®iÓm chèt sau:

B¶n chÊt dÞch vô cña b¹n lµ g×? Kh¸ch hµng cÇn ph¶i hiÖn diÖn kh«Hä h−ëng lîi g× tõ dÞch vô cña b¹n? Nh÷ng yÕu tè nµo lµm dÞch vô thay ®TÊt c¶ çc yÕu tè trªn cÇn xem xÐt mét çch kü l−ìng trong khi lªn kÕ ho¹ctæ chøc, bëi v× nã sÏ cã ¶nh h−ëng lín ®Õn tÝnh hiÖu qu¶ cña dÞch vô [15]


38/170


Qu¶ng ço; chuyÓn tõ qu¶ng ço møc ®é biÕt ®Õn sang møc ®é ythÝch s¶n phÈm.

Trong çc lo¹i h×nh truyÒn th«ng Marketing nh− khuyÕn m i(Sal

promotion), quan hÖ c«ng chóng (public reltions), b¸n hµng ç nh©n (personselling), tiÕp thÞ trùc tuyÕn (direct marketing), tæ chøc sù kiÖn (events), truth«ng t¹i ®iÓm b¸n hµng (POS), truyÒn th«ng ®iÖn tö (e-comunicationQu¶ng ço lµ truyÒn th«ng marketing h÷u hiÖu nhÊt.

Ng−êi ta dùa trªn 6 yÕu tè ®Ó x¸c ®Þnh qu¶ng ço;• Qu¶ng ço lµ h×nh thøc truyÒn th«ng ®−îc tr¶ tiÒn ®Ó thùc hiÖn.• Ng−êi chi tr¶ cho néi dung qu¶ng ço lµ t¸c nh©n ®−îc x¸c ®Þnh• Néi dung qu¶ng ço nh»m thuyÕt phô hoÆc t¹o ¶nh h−ëng t¸c ®én

vµo ng−êi mua hµng.• Th«ng ®iÖp qu¶ng ço cã thÓ truyÒn ®i b»ng nhiÒu ph−¬ng

truyÒn th«ng kh¸c nhau• Qu¶ng ço tiÕp cËn ®Õn ®¹i bé phËn kh¸ch hµng tiÒm n¨ng• Qu¶ng cao lµ mét ho¹t ®éng truyÒn th«ng marketing phi ç thÓ [15KÝch thÝch tiªu thô; c«ng ty cã thÓ gi¶m gi¸ ®Ó thu hót kh¸ch hµng

gi¸ tiÕp theo.KhuyÕn khÝch mua hµng lµ mét c«ng cô thuéc lo¹i thóc ®Èy b¸n hµ

cña ho¹t ®éng truyÒn th«ng marketing. Kh¸ch hµng môc tiªu mµ çc ch−¬ntr×nh khuyÕn khÝch mua hµng nh¾m ®Õn lµ ng−êi tiªu dïng, nã ®−îc sö nh»m thóc ®Èy ng−êi tiªu dïng t×m ®Õn th−¬ng hiÖu b»ng çch cung cÊp pth−ëng khuyÕn khÝch cho hµnh ®éng ®ã. VÒ mÆt chiÕn l−îc thóc ®Èhµng, ng−êi ta gäi lµ chiÕn l−îc kÐo. Çc ho¹t ®éng mua hµng ®−îc çc nmarketing sö dông mét çch s¸ng t¹o vµ ®a d¹ng, hÇu nh− khã cã thÓ liÖt vµ ph©n lo¹i tÊt c¶, bëi chÝnh b¶n th©n marketing ®ßi hëi sù s¸ng t¹o trongdông thùc tÕ vµ s¸ng t¹o ® lµm phong phó ho¹t ®éng marketing theo thgian. Tuy nhiªn chóng ta cã thÓ t¹m ph©n lo¹i çc ho¹t ®éng khuyÕn khÝ


39/170


40/170


Nghiªn cøu vµ ph¸t triÓn: cã thÓ nghiªn cøu t¨ng thªm chi phÝcho s¶n phÈm ®Ó c¶i thiÖn chÊt l−îng, tÝnh kh¸c biÖt, tÝnh v−ît tréi cñphÈm. HoÆc ph¸t triÓn s¶n phÈm míi chÊt l−îng cao, lîi nhuËn cao? Ch

l−îng cao, lîi nhuËn thÊp? ChÊt l−îng thÊp lîi nhuËn thÊp? HoÆc chÊt l−îthÊp lîi nhuËn cao? Tuú thuéc vµo t×nh h×nh cô thÓ mµ c«ng ty cã thÓ triÓn nh÷ng dßng s¶n phÈm kh¸c nhau.

C«ng ty theo ®uæi chiÕn l−îc më réng thÞ tr−êng sÏ còng cè ®−îc vÞc¹nh tranhcña m×nh. Nh÷ng kÕt qu¶ nµy sÏ ®i cïng víi chi phÝ t¨ng thªmTrong giai ®o¹n ph¸t triÓn c«ng ty ph¶i dung hoµ gi÷a thÞ phÇn víi lîi nhuËB»ng c¸ch chi tiÒn vµo c¶i tiÕn chÊt l−îng s¶n phÈm, khuyÕn m i vµ ph©nc«ng ty cã thÓ giµnh vÞ trÝ khèng chÕ. Nã tõ bá lîi nhuËn tr−íc m¾t víväng trong giai ®o¹n s¾p tíi kiÕm ®−îc lîi nhuËn cßn lín h¬n. 2.1.2.6 KÕ ho¹ch triÓn khai thùc hiÖn

ChiÕn l−îc míi thÓ hiÖn ®−îc nh÷ng nÐt chÝnh cña Marketing, ®¹inh»m ®¹t môc tiªu kinh doanh. Mçi yÕu tè chiÕn l−îc Marketing ph¶i ®−îc thÓ ho¸ ®Ó gi¶i ®¸p ®−îc nh÷ng c©u hái sau: C«ng ty ph¶i lµm g×? Ai sÏviÖc ®ã? Bao giê th× lµm? Kinh phÝ ®Ó lµm viÖc ®ã hÕt bao nhiªu tiÒn? 2.1.2.7 KÕ ho¹ch theo dâi vµ ®iÒu chØnh

PhÇn cuèi cïng cña b¶n ph¸c ho¹ lµ kÕ ho¹ch c«ng t¸c kiÓm tra theo dâtiÕn tr×nh triÓn khai thùc hiÖn kÕ ho¹ch. Th«ng th−êng c¸c chØ tiªu vµ ns¸ch ®−îc x¸c ®Þnh cho tõng th¸ng hay quý. Ban l nh ®¹o cÊp trªn cã thÓ xxÐt kÕt qu¶ tõng kú vµ ph¸t hiÖn nh÷ng vÊn ®Ò ph¸t sinh hoÆc nguyªn dÉn ®Õn tôt hËu cña tõng phßng ban, b¾t hä ph¶i gi¶i tr×nh t×nh h×nh ®ara vµ nh÷ng biÖn ph¸p mµ hä sÏ thi hµnh ®Ó ®¶m b¶o hoµn thµnh kÕt ho¹c

Mét sè phÇn kiÓm tra cã thÓ ®Ò ra nh÷ng kÕ ho¹ch ®èi phã ®èi nh÷ng t×nh huèng bÊt ngê. KÕ ho¹ch ®èi phã víi nh÷ng t×nh huèng bÊt ngêv¹ch ra nh÷ng b−íc mµ ban l nh ®¹o cã thÓ thùc hiÖn ®Ó ®èi phã víi nh÷


41/170


t×nh huèng ®Æc biÖt bÊt ngê nh−; chiÕn tranh gi¸ c¶, thiªn tai lò, lôt, ®¹i vµ ®×nh c«ng. Môc ®Ých lËp kÕ ho¹ch víi nh÷ng t×nh huèng bÊt ngê lµ kkhÝch çn bé qu¶n trÞ lo liÖu tr−íc nh÷ng khã kh¨n cã thÓ gÆp ph¶i. KiÓm

chiÕn l−îc lµ nhiÖm vô ®¸nh gi¸ xem chiÕn l−îc marketing cña c«ng ty cã cphï hîp víi t×nh h×nh thÞ tr−êng n÷a kh«ng? Do m«i tr−êng marketing cnh÷ng thay ®æi nhanh chãng nªn mçi c«ng ty cÇn cã mét ®Þnh kú ®¸nh gi¸hiÖu qu¶ marketing cña m×nh th«ng qua çc c«ng cô kiÓm tra.[16]2.2 Kh¸i qu¸t chung vÒ thøc ¨n ch¨n nu«i vµ thÞ tr−êng thøc¨n ch¨n nu«i

2.2.1 Kh¸i qu¸t chung vÒ thøc ¨n ch¨n nu«i

2.2.1.1 Vai trß cña thøc ¨n ch¨n nu«i

ChuyÓn dÞch c¬ cÊu nÒn kinh tÕ trong n«ng nghiÖp víi chñ tr−¬ng ncao tû träng ngµnh ch¨n nu«i vµ gi¶m dÇn tû trong ngµnh trång trät, chóng tËp trung ®Çu t− vµo çc qu¸ tr×nh ¶nh h−ëng trùc tiÕp ®Õn chÊt l−îngphÈm nh− kh©u gièng, chÕ ®é thøc ¨n, hÖ thèng chuång tr¹i, n©ng qui m« cth¶ tõ manh món, b¸n tËp trung chuyÓn dÇn sang tËp trung nu«i theo h×nh tc«ng nghiÖp hµng ho¸.

Ph¸t triÓn ngµnh s¶n xuÊt, chÕ biÕn thøc ¨n cho gia sóc, gia cÇm ®®−îc quan t©m ®Ó ®¶m b¶o hiÖu qu¶ cho qóa tr×nh ch¨n th¶ t¹o ra çc phÈm cã gi¸ trÞ cao phôc vô cho nhu cÇu tiªu dïng hµng ngµy vµ c«ng nghichÕ biÕn thùc phÈm. NhËn thøc ®−îc tÇm quan träng chiÕn l−îc cña cña ngch¨n nu«i, kÓ tõ khi chuyÓn dÞch c¬ cÊu trong n«ng nghiÖp chÝnh phñ ®nhiÒu chÝnh s¸ch khuyÕn khÝch ®Çu t− vµ cã rÊt nhiÒu sù hç trî cho

ch¨n nu«i cña ViÖt Nam. Tõ sù hç trî cña chÝnh phñ vµ nhu cÇu tÊt yÕu nh©n d©n vÒ l−¬ng thùc vµ thùc phÈm, ngµnh ch¨n nu«i ViÖt Nam ® cã b−íc ph¸t triÓn v−ît bËc trong nh÷ng n¨m gÇn ®©y vµ ch¾c ch¾n sÏ cã sù triÓn v−ît bËc trong nh÷ng n¨m tiÕp theo, ®Ó cã thÓ ®¸p øng ®−îc nhu c©l−¬ng thùc vµ thùc phÈm trong t−¬ng lai.


42/170


TACN gi÷ vai trß quan träng trong ngµnh ch¨n nu«i vµ nÒn kinh tÕ:- TACN lµ nguån ®Çu vµo cña qu¸ tr×nh ®Çu t−, lµ c¬ së ban ®Çu

®Èy qu¸ tr×nh t¨ng tr−ëng vµ ph¸t triÓn cña vËt nu«i, lµ c¬ së ®Ó x¸c

ph−¬ng thøc ch¨n nu«i cña chñ trang tr¹i, hé ch¨n nu«i.- Gãp phÇn thay ®æi tËp qu¸n ch¨n nu«i; víi sù ra ®êi cña TACN mµ t

qu¸n ch¨n nu«i ®−îc chuyÓn tõ ch¨n nu«i truyÒn thèng lµ nguån thøc ¨n cñvËt nu«i ®−îc tËn dông tõ phÕ phÈm cña ngµnh chÕ biÕn, sinh ho¹t, tõ cnu«i nhá lÎ, manh muèn kh«ng tËp trung ®ang chuyÓn dÇn sang ch¨n nutheo h−íng c«ng nghiÖp hµng ho¸ .

- T¹o ra mét n¨ng suÊt cao; nÕu nh− tr−íc ®©y theo ph−¬ng thøc truy

thèng nguån thøc ¨n kh«ng ®ñ chÊt dinh d−ìng cÇn thiÕt cho sù ph¸t triÓn cvËt nu«i th× ngµy nay TACN lµ mét c«ng cô ®ét ph¸ cho sù ph¸t triÓn m¹cña ngµnh ch¨n nu«i. Víi nguån thøc ¨n ®−îc chÕ biÕn theo nhu cÇu dind−ìng cña tõng lo¹i vËt nu«i, tõng giai ®o¹n ph¸t triÓn cña vËt nu«i ® t¹o®−îc søc t¨ng tr−ëng lín c¶ chÊt lÉn l−îng trong vËt nu«i. Tõ ®ã mµ cung cngµy cµng nhiÒu s¶n phÈm phôc vô cho ®êi sèng con ng−êi. Ngoµi søc ttr−ëng lín trong vËt nu«i cho mét n¨ng suÊt cao mµ nhê cã TACN nguån lao

®éng ®−îc sö dông cho ngµnh ch¨n nu«i gi¶m mét c¸ch ®¸ng kÓ. NÕu ntheo ph−¬ng thøc truyÒn thèng nguån thøc ¨n ph¶i ®−îc nÊu chÝn, l−îng th¨n tiªu tèn nhiÒu nªn mÊt rÊt nhiÒu thêi gian vµ c«ng søc cho viÖc phôc ch¨n nu«i th× ngµy nay khi sö dông thøc ¨n c«ng nghiÖp th× l−îng lao ®éngdông Ýt h¬n vµ l−îng thøc ¨n tiªu tèn còng Ýt h¬n. Nh− vËy, n¨ng suÊt lao ®kh«ng chØ t¨ng lªn ë khèi l−îng s¶n phÈm t¹o ra mµ cßn ®−îc t¨ng lªn nhêvµo viÖc sö dông Ýt c«ng lao ®éng h¬n.

- Gãp phÇn chuyÓn dÞch c¬ cÊu kinh tÕ; nhê cã TACN mµ l−îng ®éng ®−îc sö dông trong ngµnh ch¨n nu«i gi¶m nªn ® t¹o ra mét nguån lùdù tr÷ cho ngµnh c«ng nghiÖp vµ dÞch vô. Trong ngµnh n«ng nghiÖp, ngch¨n nu«i còng ®ang dÇn lµ môc tiªu cho sù chuyÓn dÞch lao ®éng. V×


43/170


ph¸t tõ ®Æc thï cña ngµnh trång trät lµ phô thuéc nhiÒu vµo tù nhiªn, n»m tdµi trªn diÖn tÝch réng lín, gÆp nhiÒu rñi ro, lao ®éng mang tÝnh thêi vôtrong thêi gian n«ng nhµn ng−êi n«ng d©n chuyÓn sang ch¨n nu«i.

- Gãp phÇn gi¶m thiÓu « nhiÔm; t¹o ra sù c©n b»ng gi÷a cung vµ cÇuçc s¶n phÈm tõ ch¨n nu«i, t¹o tiÒn ®Ò cho sù ph¸t triÓn cña ngµnh c«nghiÖp chÕ biÕn, gi¶m « nhiÔm m«i tr−êng do kh«ng tËp trung g©y ra. [18 2.2.1.2 Ph©n lo¹i thøc ¨n ch¨n nu«i

Cã nhiÒu çch ph©n lo¹i thùc liÖu lµm TACN dùa theo gi¸ trÞ n¨nl−îng cña thùc liÖu: c¨n cø vµo nguån gèc, dùa trªn thµnh phÇn ho¸ häc hoÆgi¸ trÞ dinh d−ìng [22].

a, Ph©n lo¹i theo gi¸ trÞ n¨ng l−îng cña thùc liÖuTheo chØ tiªu nµy ng−êi ta chia chóng thµnh hai nhãm; thøc ¨n tinh

(thøc ¨n ®Ëm ®Æc) vµ thøc ¨n th« (thøc ¨n hçn hîp).Theo çc nhµ khoa häc NhËt, thøc ¨n tinh lµ khi gi¸ trÞ n¨ng l−îng cña

thùc liÖu t−¬ng ®−¬ng víi 45% ®¬n vÞ tinh bét hoÆc h¬n vµ lµ thøc ¨n ththÊp h¬n.

Theo çc chuyªn gia Liªn X« khi 1kg thùc liÖu chøa Ýt h¬n hoÆc b»

0,6 ®¬n vÞ thøc ¨n (


44/170


cµ rèt, l¸ b¾p c¶i giµ), çc lo¹i qu¶ (d−a, bÇu, bÝ), çc lo¹i h¹t, çc phô phÈm ngµxay x¸t, lµm bét, Ðp dÇu, mÝa ®−êng, chÕ biÕn bia, tinh bét, c«ng nghiÖp r−îu

Thøc ¨n gèc ®éng vËt nh− s÷a vµ çc s¶n phÈm cña ngµnh chÕ biÕn sçc phô phÈm chÕ biÕn thÞt, ®ãng hép ç, thø phÈm cña ngµnh ch¨n nu«icÇm, phÕ phÈm cña lß Êp, cña c«ng nghiÖp chÕ biÕn l«ng, len vµ da ®éng

NhiÒu ngµnh c«ng nghiÖp kh¸c nhau cung cÊp cho ngµnh ch¨n nu«i cthøc ¨n bæ sung kho¸ng, men TACN, çc chÕ phÈm vitamin, çc chÕ phÈm chøa nit¬ (urª, muèi ammonium, çc acid amin), kh¸ng sinh, çc chÕ phÈmenzym, hormon

c, Ph©n lo¹i thøc ¨n theo çc tÝnh chÊt lý ho¸ vµ çch sö dông th«ng th−êng§©y lµ çch ph©n lo¹i TACN quèc tÕ do Harris vµ Harris Etal, ®Ò n

cïng víi danh ph¸p ® ®−îc chÊp thuËn bëi m¹ng l−íi çc trung t©m th«ng tiquèc tÕ vÒ TACN, Uû ban nghiªn cøu (NRC) trùc thuéc viÖn hµn l©m khhäc Mü còng ®Ò ra çch ph©n lo¹i dùa theo tiªu chuÈn nµy.

Çc thùc liÖu ®−îc ph©n nhãm thµnh 8 h¹ng lo¹i dùa theo çc ®Æc ®ilý ho¸ vµ ph−¬ng ph¸p sö dông chóng trong khÈu phÇn ®−îc phèi hîp. Do scÇn thiÕt, çc h¹ng lo¹i nµy cã tÝnh chÊt khuyÕn ço vµ trong çc tr−êng hngo¹i lÖ mét thøc ¨n sÏ ®−îc xÕp cho mét h¹ng tuú thuéc vµo çch sö dôngphæ biÕn cña nã. TÝnh theo chÊt kh«, çc thøc ¨n chøa h¬n 18% x¬ th« ho35% v¸ch tÕ bµo th× ®−îc xÕp vµo thøc ¨n th«, nh÷ng thøc ¨n chøa d−íi 20protein vµ d−íi 18% x¬ th« ®−îc xÕp lo¹i thøc ¨n n¨ng l−îng vµ nh÷ng thø¨n chøa trªn 20% protein th× xÕp lo¹i thøc ¨n bæ sung protein [22].

d, Ph©n lo¹i thùc dông

Trong thùc tiÔn ch¨n nu«i ta cã thÓ ph©n çc thùc liÖu thµnh çc nhãm sau ®

1. Thøc ̈ n nhiÒu n−íc (Succelents): thøc ̈ n xanh, thøc ̈ n ñ chua, khoai cñ, qu¶ mäng

2. Thøc ¨n th« kh« (roughages): cá kh«, r¬m, th©n kh«.


45/170


3. Thøc ¨n tinh (concentrates):

• Gèc thùc vËt giµu n¨ng l−îng: h¹t vµ phô phÈm.• Gèc thùc vËt giµu ®¹m: b¸nh dÇu, h¹t hä ®Ëu.• Gèc ®éng vËt: s÷a vµ çc s¶n phÈm chÕ biÕn, bét ç, bét thÞt x−¬• Thøc ¨n hçn hîp.

4. Thøc ̈ n kho¸ng: muèi ̈ n, bét vá sß, bét x−¬ng, çc phosphat, muèi vi l−îng.5. Çc vitamin vµ premix.6. Çc thøc ¨n kh¸c: mËt ®−êng, b r−îu, b bia, nÊm men.

2.2.1.3 §Æc ®iÓm cña thøc ¨n ch¨n nu«iTuú thuéc vµo tõng thêi kú ph¸t triÓn cña vËt nu«i mµ cã çc lo¹i thøc

¨n víi çc chØ tiªu dinh d−ìng kh¸c nhau. Tuy nhiªn, ng−êi ch¨n nu«i quant©m çc chØ tiªu quan träng: n¨ng l−îng, ®¹m, can xi, phèt pho, çc vitamin vkho¸ng vi l−îng. Trong ®ã n¨ng l−îng bao gåm: nhiÖt n¨ng vµ c¬ n¨ng [22].

- NhiÖt n¨ng sinh ra gióp c¬ thÓ chèng l¹nh gi¸ cña m«i tr−êng- C¬ n¨ng gióp c¬ thÓ ho¹t ®éng (tõ nhÞp ®Ëp cña tim, sù co bãp d¹ d

ho¹t ®éng cña çc chi…). NÕu thøc ¨n cung cÊp thiÕu n¨ng l−îng con vËt sÏchèng chÞu bÖnh tËt vµ yÕu tè m«i tr−êng (nãng l¹nh…) kÐm vµ sÏ èm yÕu.

NÕu thøc ¨n cung cÊp thõa n¨ng l−îng con vËt sÏ ¨n Ýt ®i (nã n¹p ®ñ n¨l−îng sÏ kh«ng ¨n n÷a). Do ®ã, thiÕu çc chÊt dinh d−ìng cÇn thiÕt th× con sÏ trë nªn nhiÒu mì, nhá con (n¨ng l−îng thõa sÏ chuyÓn thµnh mì d÷ tr÷),®iÒu bÊt lîi lµ cã thÓ biÕn ®¹m thµnh mì vµ s¶n phÈm trë nªn kÐm gi¸ trÞ

- §¹m (protit); lµ mét d−ìng chÊt quan träng v× nã tham gia chÝnh vµsù t¹o c¬ thÓ (tõ t¹o thÞt, m¸u ®Õn kh¸ng thÓ). C¬ thÓ ph¸t triÓn tèt, cont¨ng träng nhanh vµ t¹o kh¸ng thÓ cao th× con vËt míi cã kh¶ n¨ng kh¸ng

bÖnh tèt. §¹m ®−îc t¹o bëi mét ®¬n vÞ ®¹m hay mét chuçi, ®−îc t¹o bëi Ýt hnhiÒu acidamine (cã 21 lo¹i) vµ kÕt cÊu l¹i theo mét tØ lÖ nhÊt ®Þnh ®Æcho tõng lo¹i m« vµ di truyÒn cña gièng loµi.

- Canxi (C), phèt pho (P): C¬ thÓ cã 4% lµ kho¸ng nh−ng chñ yÕu lµvµ P (x−¬ng cã 99% C,P). Çc kho¸ng kh¸c chiÕm mét tû lÖ rÊt nhá gäi


46/170


kho¸ng vi l−îng. C vµ P tham gia vµo t¹o x−¬ng vµ duy tr× x−¬ng; gióp t¨nträng vµ sö dông tèt thøc ¨n; gióp t¹o vá trøng; gióp lµm ®«ng m¸u; gióp ho¹®éng x−¬ng, co c¬, co bãp, co ch»ng…

Ngoµi ra, çc lo¹i Vitamin vµ kho¸ng chÊt tuy tham gia víi mét l−îngrÊt nhá nh−ng chóng gi÷ vai trß hÕt søc quan träng v× nÕu thiÕu sÏ g©y rèitiªu ho¸, h¹n chÕ qu¸ tr×nh sinh tr−ëng vµ ph¸t triÓn cña vËt nu«i.

Còng nh− nhiÒu s¶n phÈm kh¸c, TACN ®−îc cÊu t¹o bëi 3 møc: s¶phÈm cèt lâi, s¶n phÈm cô thÓ vµ s¶n phÈm phô gi¸.

- Cèt lâi cña s¶n phÈm TACN lµ lo¹i nguyªn liÖu dïng lµm nguån dinhd−ìng cung cÊp n¨ng l−îng cho vËt nu«i. Çc thµnh phÇn chÝnh cÊu t¹o n

cèt lâi TACN lµ pr«tªin, canxi, phètpho, lysine… vµ chÊt phô gia nh− chÊt t¹omµu, mïi vÞ, kh¸ng sinh, chÊt «xi ho¸. Tuú theo lo¹i thøc ¨n: lo¹i bét hay lo¹iviªn vµ çch thøc sö dông cho tõng loµi vµo tõng thêi ®iÓm kh¸c nhau cña vnu«i mµ c¬ cÊu hµm l−îng cña mçi chÊt trªn cã sù thay ®æi.

- S¶n phÈm cô thÓ; lµ s¶n phÈm mµ cèt lâi cña nã ® ®−îc ®ãng baotrang trÝ. Bao b× cña s¶n phÈm TACN th−êng cã 2 líp: líp trong lµ nh÷ng lbao nilon, líp bao ngoµi lµ çc bao lín dÔ dµng trong kh©u vËn chuyÓn.

Trªn bao b× TACN ®−îc giíi thiÖu mét çch cô thÓ vÒ çc th«ng tin nhc«ng ty s¶n xuÊt, ngµy s¶n xuÊt, h¹n dïng, tªn s¶n phÈm, träng l−îng, thµnhphÇn dinh d−ìng vµ nh÷ng h×nh ¶nh trang trÝ, biÓu t−îng.

- S¶n phÈm phô gi¸; lµ s¶n phÈm sau khi ® ®−îc hç trî, vËn chuyÓn, b¶o h®iÒu nµy lµm t¨ng uy tÝn vµ sù tin t−ëng tiªu dïng çc s¶n phÈm cña nhµ s¶n xuÊ

2.2.2 Kh¸i qu¸t vÒ thÞ tr−êng thøc ¨n ch¨n nu«i

2.2.2.1. Kh¸i qu¸t vÒ sù h×nh thµnh vµ ph¸t triÓn ngµnh ch¨n nu«i vµ qu¸

tr×nh ¸p dông TACN c«ng nghiÖp vµo ngµnh ch¨n nu«i ViÖt NamNgµnh ch¨n nu«i ph¸t triÓn trong mèi quan hÖ chÆt chÏ víi ngµnh trån

trät, g¾n víi ®êi sèng vµ tr×nh ®é kü thuËt cña d©n c− trong tõng giai ®o¹ntriÓn cña nÒn kinh tÕ x héi.


47/170


Cho ®Õn ®Çu thÕ kû thø XIX, mÆc dï ch¨n nu«i cã ph¸t triÓn, nh−ngb¾t vÉn gi÷ vai trß quan träng. S¨n b¾t cïng víi ch¨n nu«i vÉn lµ nguån lùchñ yÕu cung cÊp thùc phÈm cho ®êi sèng, tr×nh ®é ch¨n nu«i vÉn cßn ë thÊp vµ mang nÆng tÝnh tù cÊp, tù tóc.

D−íi thêi kú ph¸p thuéc (1884 – 1945) ch¨n nu«i n−íc ta ® cã ®ñ çclo¹i gia sóc, gia cÇm, nh−ng con lîn vÉn lµ vËt nu«i cã sè l−îng ®Çu con ch¬n vµ tËp trung nhiÒu ë ®ång b»ng s«ng Hång. Tuy nhiªn, do tiÒm n¨ng thg¹o ë miÒn Nam rÊt lín, ng−êi n«ng d©n Nam bé cã ®iÒu kiÖn ch¨n nu«i ®−îc chó ý c¶i t¹o sím.

N¨m 1920, ng−êi ph¸p cho nhËp lîn Craonais vµo miÒn nam ViÖt Nam§ t¹o ®−îc gièng lîn Bå Xô trªn c¬ së lai ®ùc gièng Craonais víi lîn n¸i Tµupha s½n cã ë ®Þa ph−¬ng. N¨m 1932, nhËp lîn ®ùc gièng Becsia cho lai víi çi Bå Xô h×nh thµnh nhãm lîn b«ng Ba Xuyªn ë çc tØnh miÒn t©y Nam bN¨m 1936 nhËp gièng lîn Yocsia cho lai víi lîn Bå Xô h×nh thµnh nhãm lîntr¾ng Thuéc Nhiªu ë tØnh TiÒn Giang vµ mét sè tØnh miÒn §«ng Nam bé. N1923, bß Sind thuÇn ®−îc ®−a vµo ViÖt Nam cho lai víi bß çi néi t¹o ®µnçi lai Sind nu«i lÊy s÷a ë Sµi Gßn vµ Hµ Néi.

B−íc vµo thêi kú phôc håi kinh tÕ (1954 – 1960 ) c«ng viÖc ®Çu tiph¶i lµm lµ phôc håi ®µn tr©u bß cµy kÐo vµ sinh s¶n ë ®ång b»ng, phchèng dÞch t¶ lîn, dÞch ®ãng dÊu lîn, nhiÖt th¸n tr©u, bß vèn ® kÐo dµi miªn trong chiÕn tranh vµ chó träng ph¸t triÓn ch¨n nu«i gia ®×nh.

B−íc vµo kÕ ho¹ch 5 n¨m lÇn thø nhÊt (1961 – 1965) vµo nh÷ng n¨m1958 – 1960 ® tiÕn hµnh ®iÒu tra c¬ b¶n ®ît 2 vÒ ch¨n nu«i, b−íc ®Çu

®−îc mét sè ®Æc ®iÓm vÒ gièng vµ søc s¶n xuÊt cña lîn (Ø, Mãng Çi, M−êngKh−¬ng), tr©u (Tuyªn Quang, Yªn B¸i, Thanh Ho¸, NghÖ An), bß (MÝa), (gµ Hå, §«ng T¶o), vÞt (vÞt Cá, BÇu), ngçng (ngçng RÐ, Loang).

Mét sè gièng cao s¶n lÇn ®Çu ®−îc nhËp nh− gièng lîn Landr¸t, DuroCuba (1970), gièng bß s÷a Holstein Friesian Cuba (1971), gièng lîn DE cña


48/170


49/170


tr×nh 02.03 vÒ ph¸t triÓn ch¨n nu«i lîn, ch−¬ng tr×nh 02.08 vÒ ph¸t triÓn cnu«i tr©u bß, ch−¬ng tr×nh 02.09 vÒ ph¸t triÓn nguån vµ chÊt l−îng TACN®o¹n 1981- 1985…[14]

Trong 10 n¨m gÇn ®©y, t×nh h×nh ph ţ triÓn ch¨n nu«i cña ViÖt Nam ® cã b−íc tB¶ng 2.1. Sè l−îng gia sóc, gia cÇm cña ViÖt Nam (2000-2010)

(§¬n vÞ: triÖu con)

Nguån: Côc khuyÕn n«ng – Bé N«ng nghiÖp vµ Ph¸t triÓn n«ng th«n

* : chØ tiªu phÊn ®Êu thùc hiÖn

2.2.2.2 Thùc tr¹ng cña thÞ tr−êng thøc ¨n ch¨n nu«iThÞ tr−êng TACN hiÖn nay lµ mét thÞ tr−êng c¹nh tranh hÕt søc kh

liÖt vµ gay g¾t. Cã rÊt nhiÒu c«ng ty n−íc ngoµi cã tiÒm lùc tµi chÝnh línmãc, c«ng nghÖ vµ quy tr×nh qu¶n lý hiÖn ®¹i. Trong nh÷ng th¸ng võa trÊn ®éng v× c¸c ®ît t¨ng gi¸. Theo kh¶o s¸t cña Profeed ®©y lµ ®ît thø tTACN t¨ng gi¸ trong 12 th¸ng võa qua, g©y kh«ng Ýt khã kh¨n cho ng−êi ch¨nu«i vµ kÐo theo ®ã ng−êi tiªu dïng còng bÞ ¶nh h−ëng v× gi¸ thùc phÈm ttheo. Tuy nhiªn vÒ l©u dµi th× hiÖn t−îng nµy l¹i cã t¸c ®éng thóc ®Èy m« ch¨n nu«i tËp trung vµ ch¨n nu«i theo quy m« lín. T¹i c¸c tØnh MiÒn b¾c, g

thøc ¨n cho gµ vµ lîn t¨ng giao

Hoan Thien Chien Luoc Marketing Hon Hop Mix Cua Cong Ty Tnhh LVEoi

Documents

Hoan Thien Chien Luoc Marketing Hon Hop Mix Cua Cong Ty Tnhh LVEoi