1© GfK 13 maggio 2016 | Gli integratori e il ruolo della Farmacia
GLI INTEGRATORI E IL RUOLO DELLA FARMACIA Stefania FregosiGfK Bologna, 15 Aprile 2016
2© GfK 13 maggio 2016 | Titolo della presentazione
L’utilizzo degli integratori
3© GfK 13 maggio 2016 | Gli integratori e il ruolo della Farmacia
65%76% 80%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
2012 2013 2015
Hanno utilizzato almeno un integratore nell'ultimo anno
Cresce l’utilizzo degli integratori nella popolazione italiana:trend 2012-2015 7.000 individui over 18 rappresentativi della popolazione italiana
Δ 2012-2015= +15%
Non hanno utilizzatointegratori
20%
80%Hanno utilizzato almeno un integratore nell’ultimo anno
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Disturbi da raffreddamento (gola e vie respiratorie)
Disturbi intestinali (gonfiore addominale, lassativi,antidiarroici)/riequilibrare la flora intestinale
Disturbi gastrici (digestione)
Colesterolo alto
Prevenzione problemi alle ossa
Capelli/anticaduta dei capelli
Disturbi degli occhi
Regolazione del sonnoBenessere della donna (ciclo mestruale, fertilità,
gravidanza e allattamento, menopausa)Prevenzione cardiovascolare
Disturbi dell'apparato urinario-genitaleDimagranti/controllo del peso
Depurazione (eliminazione delle tossinee funzionalità del fegato)
Rallentamento dell'invecchiamento cellulare
Microcircolo e gli inestetismi della cellulite
Rinforzo delle difese immunitarie
Recupero/rinforzo del tono/energia/vitalità
Integratori Sali minerali/multivitaminici
Articolate le aree di utilizzo degli integratori7.000 individui over 18 rappresentativi della popolazione italiana
16%14%
8%8%8%6%6%5%5%4%4%4%3%2%2%
12%8%
23%
«Cura»40%
«Prevenzione»39%
«Tono e rinforzo»38%
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Focus sul target «Active Age»: 4 su 10 integrano l’alimentazione con vitamine, sali minerali o probiotici
11% 15%21%
39%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
1995 2004 2012 2015
multivitaminici/ vitamine / sali
Base: senior 55+
…quadruplicato il consumo di multivitaminici / sali minerali
negli ultimi 20 anni!
«Nuovi Senior»(55-74)
%
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65%
18%
14%
3%
Farmacia
Parafarmacia
Supermarcato/ iper
Online
Il canale farmacia è centrale nell’acquisto
Luogo d’acquisto
Ricerca di informazioni
A chi hanno chiesto/ dove hanno cercato informazioni?
83%
72%
68%
48%
46%
38%
Medico generico
Medico specialista
Su internet/ web(es. siti internet, social …
Farmacista
Parenti/amici/conoscenti
Giornali/ riviste/ libri
Frequenza ingresso in farmacia 1,2 volte al mese
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Purchase Path - Il percorso di acquisto in farmacia
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Sceltad’acquisto
Diversi elementi possono influenzare il “purchase journey” del consumatore
Cosa “muove” l’acquisto?Disturbo, scorta…
Quali fonti/canali di informazioni sul prodotto ?
Quali influenti (prima di entrare in farmacia?)
Dove scelgo di acquistare?Farmacia/
parafarmacia/GDO…
Quanto contano gliaspetti legati al prodotto/
brand?
Quali elementi influenzanoil comportamento
d’acquisto in farmacia?Esposizione (vetrina, banco, scaffale, cesto…)
Promozioni/prezziconfezioni
Consiglio del farmacista
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Popolazione18+
(n=7.118)
48%
52%
9%
14%
18%
18%
15%
26%
50 anni
Maschi
Femmine
Da 18 a 24 anni
Età media
Sesso
Età
42%
58%
7%
16%
18%
20%
11%
28%
51 anni
Da 25 a 34 anni
Da 35 a 44 anniDa 45 a 54 anni
Da 55 a 64 anni
Oltre 64 anni
46%54%
6%
14%20%20%
11%29%
28%72%
1%
8%15%
22%
12%42%
45%55%
7%
20%19%23%
10%21%
52 anni 58 anni 48 anni
UserIntegratori
(n=5.694)
User integratoriper «cura»
(n=2.278)
User integratoriper
«prevenzione»(n=2.221)
User integratoriper «tono e rinforzo»
(n=2.164)
/ : differenze statisticamente significative in positivo e in al 95% tra i tre sottogruppi e il totale popolazione
Il profilo dell’acquirente di integratori: segmenti diversi
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Nel 78% dei casi l’acquisto è guidato dal bisogno
78%«ACQUISTO AL BISOGNO»
Cruciale: consiglio del farmacista
22%«RIACQUISTO/SCORTA»
Cruciale:la visibilità del prodotto
(dentro/fuori la farmacia) e le promozioni
Ho comprato il prodottoperché avevo bisogno
Riacquisto perchéavevo finito il
prodotto in casa / scorta
78% 22%
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La ricerca di informazioni quando si acquista il prodotto
Chiede informazioni prima di acquistare il prodotto 87%
64% (net) info in farmacia
53% (net) info fuori dallafarmacia
• Chiede al farmacista – 54%
• Consiglio del medico (la prima volta ) – 33%
• Consiglio di amici/parenti – 19%
• Guarda/cerca informazioni in farmacia – 20%
• Pubblicità stampa/TV – 10%
• web – 10%
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0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
print media on line WOM Doctor'srecommandation
the first time
Pharmacist'srecommandation
Look for info inthe store
when needed Replenish Stock up
La ricerca di informazioni in funzione del tipo di acquisto
Informazioni e materiali in farmacia sono un importante fonte di informazione (soprattutto quando l’acquisto non è guidato dal bisogno)
bisogno riacquisto scorta
pubblicità web Amici/parenti Medico Consiglio del farmacista
Guardo/cerco info in farmacia
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Non sempre si ha in mente il brand prima di entrare in farmacia
LA SCELTA DEL BRAND AVVIENE «PRIMA» DI
ENTRARE IN FARMACIA42%
LA SCELTA DEL BRAND AVVIENE IN FARMACIA
58% Avevoin mente il
brand
42% Non avevo in mente
il brand
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Drivers e soddisfazione per la propria farmaciaIM
POR
TAN
ZA(V
alor
i % E
stre
mam
ente
+ m
olto
)
VALUTAZIONE(Valori %)
Sottomedia
Media 66
Sopramedia
Sop
ram
edia
Med
ia 5
0
Fiducia e relazione con il farmacista
Chiarezza espositiva
varietàselezione di prodotti
Customerexperience
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Take Home Message
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• 8 italiani su 10 hanno utilizzato integratori per promuovere/mantenere il benessere. Il trendè in crescita (+ 15%) negli ultimi 3 anni
• Negli ultimi vent’anni si è quadruplicato il consumo di integratori nel target dei nuovi senior
• Il farmacista e «la farmacia» confermano sempre più la loro centralità:Ø per la ricerca di informazioniØ per la decisione e la scelta dei prodotti/dei brand
1. Lo scenario: cresce la domanda di salute
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Si evidenzia un interessante modello di comportamento nella scelta e acquisto dei prodotti per la salute:
• C’è un percorso di acquisto (PURCHASE PATH) che si articola in diversi step:Ø in funzione del «driver di acquisto» (bisogno, scorta…)Ø la ricerca pro attiva di informazioni sul prodotto da acquistareØ la scelta del punto vendita (farmacia vs parafarmacia, supermercato)Ø l’esperienza dentro alla farmacia.
2. La farmacia é centrale
Nel percorso
• IL FARMACISTA è per tutti un interlocutore competente, di fiducia, da cui ci si aspetta consiglio econsulenza (forte l’attesa di una competenza specifica del farmacista sui prodotti)
• LA FARMACIA è il LUOGO/LO SPAZIO fondamentale doveØ si “vede”/confronta il prodotto à fondamentale la chiarezza espositiva, la visibilità/l’accesso
ai prodottiØ si acquisiscono competenze e informazioni.
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3. Le attese
Di qui l’attesa per:
• informazione/acquisizione di competenze attraverso il counseling del farmacista /attraverso la farmacia
• una farmacia che diventi luogo di esperienza positiva sulla salute: una sorta di“percorso nella salute e nel benessere” (spazi, percorsi, ambienti dedicati …: tutto puòfavorire un’esperienza positiva di salute e benessere)
• una comunicazione “informativa” in FARMACIA vicina al consumatore-paziente
Ø orientata ad informare/educare alla salute
Ø capace di avvicinarsi al consumatore-paziente
Ø che metta al centro l’esperienza del consumatore e il processo di scelta (non solo ilprodotto).