Differenzierung, Aktivierung, Positionierung
Dipl. Betriebswirtin, Corinna Ludwig, Marketing Managerin Druckindustrie, MERCK KGaA
Chance zur Differenzierung
Kaufauslösendes Motiv für Spontankäufe ist bei 65 % der Konsumenten der Preis
Quelle: Linxweiler 2000
Chance zur Differenzierung
• Kaufauslösendes Motiv für Spontankäufe ist bei 65 % der Konsumenten der Preis
• 60 % aller Einkäufe sind ungeplant
• 60 % aller Einkäufe werden nach der Produktverpackung entschieden
• 74 % der Entscheidungen erfolgen am Point of Sale
• Die durchschnittliche Betrachtungsdauer eines Produktes am Point of Sale beträgt 1,6 Sekunden
Quelle: Linxweiler 2000
Wahrnehmen
objektiv subjektiv
�Wahrnehmen ist mehr als Sehen
Wahrnehmen ist ein aktiver Prozess unseres Gehirns
Umwelteinflüsse
Natur
•Lichtverhältnisse (z.B. jahres-, tageszeitlich)
•Klimatische Bedingungen (z.B. Niederschläge, Jahreszeiten)
•Geographische Lage (z.B. kontinentale Lage)
•Landschaftsbild z.B. topographische, aquatische Verhältnisse)
•Geologie (z.B. Bodenbeschaffenheit, Gestein)
Gesellschaft
•Soziale Dynamik (z.B. soziale Gruppenbildung)
•Öffentliche Ereignisse (z. B. Krisen, Konflikte)
•Trendanstöße u. -entwicklungen (z.B. mediale Einflüsse
•Impulse/Innovationen
Kultur
•Ethnologie/Tradition (z.B. Mentalität, Sitten & Gebräuche, Lebensrhythmus)
•Religion
•Geschichte (z.B. historisch gesellschaftliche Entwicklung)
•Politik/Wirtschaft/Kunst
•Gesellschaft (z.B. Norm- und Wertesysteme, sozialer Status)
Individuum
•Physiologisch
Konstitution, Funktionsfähigkeit
•Anthropogene Eigenschaften
Erbanlagen, IQ, Alter, Geschlecht
•Psychologisch
Psychische Verfassung, Lebensgefühl, Stimmung
Differenzierung - First to market
• Herstellung von Aufmerksamkeit, Öffentlichkeitsinteresse durch Innovation
• Besetzung von „Originalbildern“ im Gedächtnis
• Wahrnehmungsmuster
• Konditionierung
• Einigartigkeit „unique“
• Marktpositionierung (Stammkäuferschaft)
• Innovations- und Technologieführerschaft
• Preisfixierung
• Know-how-, Entwicklungsvorsprung
Differenzierung - Next to market
• Stammkäuferschaft des Originalprodukts abwerben
• Neukonditionierung von besetzten Originalbildern
• Hohe Innovationsleistung
• Hoher Kommunikationsbedarf
• Preisdiktat folgen/Preiszwang
Differenzierung
• Der Produkteigenschaften– Individualisierung
– Wertschöpfung
• Gegenüber Zielgruppe– Diversifizierung
Differenzierung - Varianten
• Modifikation /Detailoptimierung– Kurzfristige Konsequenz (Einzelprodukt)
• Relaunch/Redesign– Mittelfristige Konsequenz (Produktrange)
• Neugestaltung/Neuentwicklung– Langfristige Konsequenz (Produktstrategie)
Entwicklungen im Markt
Emotionalkompetenz
Humanfunktions-Kennerschaft
Fachkompetenz
Vertriebskompetenz
1950 200019751970 2010
Mengenmarkt +Preismarkt
Wertmarkt +Qualitätsmarkt
Individualmarketing +Faszinationsmarkt
Luxus + Lust+ LeidenschaftSensualmarkt
Quelle: Axel Venn, 2001
Marktentwicklungen
10%
40 -
45 %
34 %
31 %
24 %
23 %
30 %
34 %
49 %
49 %
40 -
45 %
36 %
35 %27
%
28 %
1973 1981 1986 1990 2010
High-quality productsMiddle market segmentLow-budget products
Quelle: Accentures 2002
Trends
• Szene Gag– Aus der Subkultur kommend
• Tendenz– Übergang Subkultur in modische Szene
• Trend/Mode– Erste mediale Verbreitung, kommerzielle Umsetzung
• Mega-Trend – supra-nationale produktübergreifende Verbreitung, hoher
Kommerzialisierungsgrad
• Stil – Herstellung von allgemeiner Öffentlichkeit, multimedial,
historische, internationale Durchsetzung
Der Wandel
• Von lauten zu leisen Effekten
• Vom Aktionismus zur Sinnlichkeit
• Authentizität von Material
• Kontemplation statt Glamour
• Flächigkeit, Einfachheit, Schlichtheit
• Kraftvolle Tiefen, ruhige Ausstrahlung
• Magie der Ruhe, „Gewalt der Stille (Mark Rothko)