De reis van NS InternationalAgile transformatie
Amersfoort, 4 April 2018Vianne Haalboom
1
Mijn reis tot nu toe
Marketing Manager Acquisitie & Behoud > Chief Growth Owner
NS International
De reis van onze klantenDe beste digitale en persoonlijke service
Klanten verwachten steeds sneller vernieuwing
Teveel handovers
Gebrek aan focus
Te weinig fact based
Flexibele organisatie om sneller te vernieuwen
9
Teams op basis van scrum en lean start-up
Design criteria:
▪ Eenduidige doelstelling▪ Self supporting▪ Multi disciplinair▪ Autonoom▪ Experiment design▪ Data gedreven
Growth teams
Aw
aren
ess
Acq
uis
itie
Co
nve
rsie
Pro
po
siti
e
Ret
enti
e
Awareness
Acquisitie
Activatie
Revenue
Retentie
Referal
Pirate funnel Probleem
Acquisitie team
Conversie team
Retentie team
Ik overweeg de trein niet eens
Ik word niet verleid te boeken
Ik haak af tijdens het boeken
Dit product sluit niet aan op mijn wens
Ik heb geen reden om terug te
komen
Ik heb geen behoefte om het
verder te delen
Kans
De trein is gaaf!
Ik weet te vinden wat ik zoek
Ik kan prettig en makkelijk boeken
Ik krijg precies (en meer) wat ik
verwacht
Ik blijf graag in contact
Ik klets erover met anderen
Awareness team
Growth Teams
Propositie team
Awareness team
Deze teams zijn 1 voor 1 gestart Obv Learnings reeds gestarte teams
Growth teams met een duidelijke purpose en focus op de “1 metric that matters”
De teams zijn multidisciplinair en kunnen zonder afhankelijkheid van anderen werken
Contentmanager
Marketingcommunicatie
EXTERNPartner (Oxyma)
Marketeer
Marketeer
Data-analist
Growth Owner
Monodisciplinairsamenwerken
Multidisciplinairsamenwerken
T-shapedProfessional
InterdisciplinairProfessional
En ze werken fact based door continu te testen, om daarna pas groter op te schalen
Nauwe samenwerking Growth- en Dev- Teams
14
Experimenteren
Opschalen
3,3
3,9
18%
Medewerkers tevredenheid bij de start Growth Teams
Huidige gem. medewerkers tevredenheid
Medewerkers tevredenheid met 18% gestegen
Aantal afgeronde initiatieven met klantimpact bij start
Growth Teams
Huidige gemiddeld aantal afgeronde initiatieven met klantimpact
27
3944%
Aantal afgeronde experimenten is met 660% gestegen
5
38
Gem aantal afgeronde experiment per maand voor
Growth Teams
Huidig aantal afgeronde experimenten per maand
660%
Aantal afgeronde initiatieven met klantimpact is met 44% gestegen
Hogere medewerkerstevredenheid en meer afgeronde initiatieven met impact voor de klant
Experiment mobiel: Geld terug bij vertraging - ICE
■ Inzicht: Bij een vertraging ervaart de
klant stress. Vaak weten zij niet dat ze
geld terug kunnen vragen of hoe.
■ Oplossing:
• Proactief een signaal dat zij geld
terug kunnen ontvangen.
• In de app wordt een flow
aangeboden om dit direct te doen.
■ Resultaat: trouwere klanten… 33%
meer herhaal boekingen
■ Next steps: pre-fill & meerdere carriers
16
Experiment snel vernieuwen: Trainbooking
17
■ Inzichten:
• 25% bezoekers IP-adres buiten NL
• India obv data analyse grootste
potentie
• Toetsen met klanten via skype
■ Oplossing: Mini site met learnings
vanuit klantinterviews binnen 2
maanden live.
■ Resultaat: Conversie 1% tov target 5%
■ Next steps: nog te bepalen.
Experiment: Klantbehoeften voorspellen?
■ Inzicht: klanten willen informatie op maat
■ Oplossing:
• Voorspelmodel aan de hand van het: het
weer, transacties, contactgeschiedenis,
gedrag in e-mail, klantprofiel, online
interacties.
• 16 aanbiedingen, welke heeft de
voorkeur van de klant?
■ Resultaat: 2 keer zoveel boekingen. 10 keer
zo veel clicks op de website. De omzet per
mail 75% verhoogd.
■ Next steps: uitbreiden naar service
berichten op maat.
18
OF?
OF?
Welke resultaten hebben we in 2017 gehaald door deze manier van werken?
CPI website gestegen van 74,2% naar 77,9%
8,3% conversiegroei website,37,6% mobiel
15% totale omzetgroei, 24% digitale kanalen
Nummer 2 op de Google Mobile site benchmark
Succesfactoren en lessons learned
1Veel naar buiten kijken, maar niet letterlijk kopiëren
2
3
Agile mindset en gedrag
4
5
Commitment senior leiderschap
Maak continue stappen
Transparantie
6Leren loslaten door managers –faciliteren ipv sturen
Next steps: Wat is onze stip op de horizon?
1 Juiste gedrag en omgeving stimuleren
2 Samenwerking tussen teams
3 Innovatie > Lange termijn ontwikkeling
4Is agile werken de oplossing voor de rest van de organisatie?
5 Coaching
23