CURSO BÁSICO DE MÍDIA 2014 – Itajaí SC
Aula: Conceitos Básicos de Mídia e Pesquisas de Mercado
Professora: Glaucilene Matos
A Glauci
03 em veículo de comunicação 19 em agência de propaganda
Não cursou publicidade
No mercado a 22 anos
Atualmente: Gerente de Mídia da OneWG
Agência com 28 anos de mercado, que atende contas como:
E essa diversidade representa ....
O que precisamos conhecer, para desenvolver um bom planejamento de mídia?
Conceitos básicos e técnicas de mídia
O que é Universo ?
Um termo de pesquisa de mídia que indica o total da população no Target definido.
Exemplos hipotético: Chuí
Target Ambos AB 30+
= 18.000 indivíduos
Target MM ABC 25+
= 15. mil indivíduos
Penetração dos Meios
É a quantidade de pessoas atingidas por um determinado meio ou veículo de comunicação
Esse dado se refere ao hábito de consumo e não aferição de audiência
Penetração dos Meios – exemplo TV
Fonte: Estudo Marplan/EGM – jan-dez/12
Dados: 13 mercados – pop. 10 anos + (50.669.000) pessoas que assistiram TV pelo menos uma vez
por semana (49.131.000)
Penetração = universo de pessoas consumidoras de TV total do universo da área pesquisada
Fórmula : 49.131.000 = 97% de penetração 50.669.000
Audiência
1 ponto de audiência = 1% do público
Em universos diferentes, 1 ponto de audiência tem valor absoluto diferente.
É a quantidade de domicílios ou de pessoas expostas a um veículo de comunicação em um determinado momento.
Pode ser retratada em % ou nº absoluto
Termo mais utilizado para mídia eletrônica
Audiência Domiciliar
Na audiência domiciliar é natural a soma dos percentuais ultrapassar de 100%, pois um domicílio pode estar sintonizado em mais de uma emissora.
2
B
3 4 A
5 C
1
A B
Emissora B
Emissora A
Emissora C Desligados
Emissoras A: 02 de 5 = 40% de audiência Emissoras B: 02 de 5 = 40% de audiência Emissora C: 01 de 5 = 20% de audiência Desligados: 01 de 5 = 20%
Universo: - 05 domicílios - 08 televisores - 14 pessoas
Audiência = nº de ligados da emissora X total de televisores Audiência = 02 na emissora A = 2 = 40% 05 televisores 5
Fórmula da Audiência Domiciliar:
Audiência Individual
Barbeador HH com mais de
18 anos
Fralda Descartável MM AB com filhos
até 02 anos
Potenciais Consumidores de:
Mais utilizado que a domiciliar, pois casas não compram produtos e sim, as pessoas.
Possibilita definir melhor a programação de acordo com o universo de potencias consumidores.
Consumidores são descritos de forma sócio demográfica: TARGET / PÚBLICO ALVO
Audiência Individual
Universo: - 14 pessoas
2 B
3 4 A
5 C
1
A B
Emissora B Emissora A
Emissora C
Desligados
Emissora A: 03 de 14 = 21% de audiência Emissora B: 04 de 14 = 29% de audiência Emissora C: 02 de 14 = 14% de audiência Desconectados: 05 de 14 = 36%
Audiência = nº de pessoas assistindo a emissora X total do universo de pessoas
Fórmula da Audiência Individual
Audiência = 04 na emissora B = 4 = 29% 14 universo 14
Share de Audiência
É a participação de uma determinada emissora no
total de aparelhos ligados num determinado horário.
2 B
3 4 A
5 C
1
A B
Emissora B 40%
Emissora A 40%
Emissora C 20% Universo:
- 08 televisores - 05 ligados
Share = nº de televisores na emissora X total do universo de televisores ligados
Fórmula de Share
Share = 04 na emissora A = 2 = 40% 05 universo 05
G R P T R P (Gross Rating Point) Audiência no Target
GRP é a soma dos pontos brutos de audiência
1 GRP = 1% do público
Em números absolutos, o total de GRP ou TRP representam os impactos de uma campanha.
X
TRP é a soma dos pontos de audiência no Target
Dom TRP INS. GRP TRP INS. GRP TRP INS. GRP TRP INS. GRP TRP
Jornal Primeira Hora 10,8 6,9 3 32,4 20,7 2 21,6 13,8 1 10,8 6,9 6 64,80 41,40
News Matutino 11,7 7,4 3 35,1 22,2 2 23,4 14,8 2 23,4 14,8 7 81,90 51,80
Conta pra Mim 9,2 5,2 1 9,2 5,2 1 9,2 5,2 0 0 2 18,40 10,40
Viver com Saúde 9,5 6,3 1 9,5 6,3 1 9,5 6,3 1 9,5 6,3 3 28,50 18,90
Almoçando com Notícias 18,2 13,1 3 54,6 39,3 3 54,6 39,3 1 18,2 13,1 7 127,40 91,70
Seu Esporte Aqui 17 12,5 4 68 50 2 34 25 1 17 12,5 7 119,00 87,50
Novela da Noite 32,2 25,7 4 129 103 3 96,6 77,1 3 96,6 77,1 10 322,00 257,00
Show de Domingo 23,4 16 1 23,4 16 1 23,4 16 1 23,4 16 3 70,20 48,00
20 361 263 15 272 198 10 199 147 45 832,20 606,70
* Indice de Audiência
Sema. 3 Total
24%33%43%
IA*
TOTAL GERAL
Sema. 1Mercado / Veículo
Emissora A Cuiabá
ProgramaçãoSema. 2
43% 33% 24%
Impacto
É a quantidade de vezes que a publicidade é exibida ao total do público, independente de sobreposição
Impacto = universo X GRP ou TRP 100
Dom TRP Telesp. INS. GRP TRP INS. GRP TRP INS. GRP TRP INS. GRP TRP
Jornal Primeira Hora 10,8 6,9 124.200 3 32,4 20,7 2 21,6 13,8 1 10,8 6,9 6 64,80 41,40
News Matutino 11,7 7,4 133.200 3 35,1 22,2 2 23,4 14,8 2 23,4 14,8 7 81,90 51,80
Conta pra Mim 9,2 5,2 93.600 1 9,2 5,2 1 9,2 5,2 0 0 2 18,40 10,40
Viver com Saúde 9,5 6,3 113.400 1 9,5 6,3 1 9,5 6,3 1 9,5 6,3 3 28,50 18,90
Almoçando com Notícias 18,2 13,1 235.800 3 54,6 39,3 3 54,6 39,3 1 18,2 13,1 7 127,40 91,70
Seu Esporte Aqui 17 12,5 225.000 4 68 50 2 34 25 1 17 12,5 7 119,00 87,50
Novela da Noite 32,2 25,7 462.600 4 129 103 3 96,6 77,1 3 96,6 77,1 10 322,00 257,00
Show de Domingo 23,4 16 288.000 1 23,4 16 1 23,4 16 1 23,4 16 3 70,20 48,00
1.675.800 20 361 263 15 272 198 10 199 147 45 832,20 606,70
* Indice de Audiência
1.800.000Universo do target HH AB 25+IA*
ProgramaçãoSema. 2
Mercado / Veículo
Emissora A Cuiabá
TOTAL GERAL
Sema. 1 Sema. 3 Total
24%33%43%
Calculando Impacto
Cobertura
É a porcentagem do público que viu o comercial pelo menos uma vez durante o período da campanha
Cobertura = GRP ou TRP Frequência Média
Calculando Cobertura
Frequência Média
É o número médio de vezes que cada pessoa é atingida pelo comercial durante o período da campanha
Resumo das Fórmula - Cobertura e Frequência GRP = Cobertura X Frequência média FM = Total GRP / Cobertura Cobertura = GRP / Freq. Média
Perfil ou Qualificação da Audiência
São as características do telespectador, leitor ou ouvinte de um determinado meio ou veículo .
Considera dados sócio demográficos como: sexo, classe social e faixa etária
Perfil de Público – exemplo TV
Classe Social
Sexo
Faixa Etária
Fonte: Estudos Marplan - jan a dez/12
Índice % de Afinidade
Resulta da divisão do % perfil de público de um veículo pelo % de participação do mesmo segmento de público no total da população
Avalia o índice de aproveita- mento do veículo em relação ao público-alvo Dado favorável aos veículos
segmentados. Menor audiência, porém, maior afinidade
Fórmula - Afinidade
Afinidade = % do Target no um veículo 50% = 217% % do segmento na população 23%
Quanto maior o % acima de 100, maior é a afinidade do veículo ou programa com o Target
C P M - Custo por mil (R$)
Valor de cada 1.000 pessoas a serem atingidas pela comunicação
C P P - Custo por ponto (R$)
Valor de cada ponto de audiência ou 1% do público
Fórmula: Custo do programa / telespectador x 1000
Fórmula :Custo do programa / pela sua audiência
Calculando CPM
Calculando CPP
Dom TRP Telesp.
Jornal Primeira Hora 10,8 6,9 124.200 2.124,00 196,67
News Matutino 11,7 7,4 133.200 2.734,00 233,68
Conta pra Mim 9,2 5,2 93.600 2.466,00 268,04
Viver com Saúde 9,5 6,3 113.400 2.466,00 259,58
Almoçando com Notícias 18,2 13,1 235.800 8.702,00 478,13
Seu Esporte Aqui 17 12,5 225.000 7.955,00 467,94
Novela da Noite 32,2 25,7 462.600 3.239,00 100,59
Show de Domingo 23,4 16 288.000 4.723,00 201,84
1.675.800
* Indice de Audiência
R$ Unit. 30"
R$ C P P Dom.
TOTAL GERAL
Mercado / Veículo
Emissora A Cuiabá
1.800.000Universo do target HH AB 25+IA*
Programação
Share of Voice Share of Spending
Share of Voice
Representa o ‘nível de exposição’ da empresa num determinado meio de comunicação.
Normalmente compara-se a empresa com outras empresas da mesma
indústria ou segmento de mercado.
Share of Spending
Percentual de investimento de mídia da marca, em relação ao investimento total
de mídia da categoria.
Termos de Mídia Impressa
Circulação É o número de exemplares vendidos em cada edição, banca + assinaturas. Auditoria do IVC.
Tiragem É o número de exemplares impressos, independente da venda. Declaração do editor.
Encalhe É a sobra da venda dos exemplares produzidos
Termos de Mídia Impressa Leitores Número total de pessoas que leem cada título.
Leitores no Target Número de pessoas do Target que leem cada título. Distribuição geográfica O volume de exemplares destinado para cada mercado
Institutos de Pesquisa
Estudos Marplan • Hábitos de mídia • Perfil dos meios de comunicação Ibope • Audiência – domiciliar e no target (GRP/TRP) • Simuladores – Cobertura e Frequência • Otimizadores – Aponta melhor custo benefício com base no seu objetivo Monitor • Investimento Publicitário – Share of Voice (SOV) e Share of Spending (SOS)
Muito Obrigada. Glaucilene Matos [email protected]