Comunicazione sanitariae media:
rischi e opportunità
Fondazione Ospedale «Salesi» ‐ Ancona
6 ottobre 2017Azienda ospedaliera «Ospedali riuniti»
Un matrimonioconveniente,
anzinecessario
Figliodi una
rivoluzione
L’eredità:* Pa trasparente e vicina alla gente
* La diffusione e l’accesso alle informazioni
nuovo valore
La comunicazioneprotagonista
Tutti coinvoltiImpossibile(e inutile)opporre…
Un altro mondoaltre
abitudini altre regole
Nuovicittadini
dentro
nuovi confini
Unosguardoalla storia
recente. Aiuta
a capire
Una rivoluzione in 3 atti Passaggio alla post modernità
La sfera pubblica cambia
Nuove forme di cittadinanza
Un po’ come….alla Fiera dell’Est
La rivoluzione: I atto
La post modernitàe la crisidello Stato‐
nazione
La rivoluzione: II atto
La sfera pubblicasi trasferisce nei mediadi massa
La rivoluzione: III attoNuove
forme di cittadinanzaintesa come
relazione sociale
I nuovi scenariSi attivano
processi di innovazione
sociale :civic engagement
Nuovi rapportiSi instaura una relazione bilanciata
tra cittadini e istituzioni, pari diritti e doveri.
Anche in tema di informazione
….E non è finita qui Prima la trasparenza,
poi la comunicazionepubblica
Una definizione? Meglio la funzione: strategia per costruirerelazioni miglioricon i cittadini.Ma anche risorsa e servizio
E poi…la grande sfidaLa rete
luogo
di apertura
disintermediazione
costruzione
di relazioni
Fondamentalecambio
di paradigma:la produzionedelle notizie
Un nuovo ecosistemaE il pubblico da soggetto
passivodiventa
protagonista
Nuova conoscenza,nuovo sapere
E la salute ruba la scena
La salute incontra
la comunicazione.Ed è subito feeling
è una lunga storia
La comunicazioneleva strategica
delle politiche di prevenzionePiano Sanitario 2003‐2005 (promuovere stili di vita salutari, la comunicazione
pubblica sulla salute)
Cittadino al centro (la centralità della persona riconosciuta tra i principi fondanti del SSN)
Empowerment (PSN 2006‐2008, passaggio da modalità storiche di partecipazione ad attori di un percorso di
costruzione sociale della salute)
E’ una questione di… sistema
il sistema dei media diventatocomponente stabiledel sistema salute
Nuova idea di salute…
… e di media
Health communicationfenomeno /prodotto (post) moderno
(post) materialista
che influenza
consumicomportamenti
approccio alla salute
La comunicazione generalista“regina” della salute,leggera ma efficace sui comportamenti
pionieri…… qualchetempo fa
La salutein video ….
oggi
La salute in video ….
Ascolti meditra 2 e 2,5 milioni di telespettatori
I programmi storici:Chek up
Tg 2 SaluteElisir
E le new entry• Buongiorno Benessere 799 mila
• 14,7% share (ril 22 aprile day time matt)
Tutta Salute6% share
314 mila spettatori
(day time di mezzogiorno)
Salute protagonista anche
in fiction
e docu serie
• Braccialetti
• rossi 3
•ultima puntata 4 mln 820 mila con share 18,53%
I ragazzi
del Bambin Gesù5,17 %share
Ok Salute e benessere 114.185 (dati 2016)Silhouette donna 272.105
For men 93.975
Ma a vincere…. è la rete
* Indagine Eurisko: 11,5 milioni gli italiani (il 42% degli adulti) checercano in rete informazioni relative alla salute,la cura e le patologie* Internet e i social media in terza posizione tra le fonti principalmente impiegate dai cittadini,subito dopo il medico di famiglia e lo specialista.* Indagine Censis ( settembre 2016): 2 italiani su 3 usano Facebook, 47% usa YouTube, mentre gli iscritti a Instagramsono il 17%
L’altra faccia della medagliaFotografia 2009‐2016 (Censis):
Nel rapporto con l'informazione sanitaria, l'accesso facile e immediato al web contribuisce ad aumentare l'incertezza.Nel 2014 il 54,5% della popolazione ritiene che troppe
informazioni sulla salute creano confusione
Italiani informati?
Il 70% si dice molto o abbastanza informato Le fonti:
* il medico di medicina generale * Internet
* i familiari e gli amici * la televisione
*il medico specialista * il farmacista
* la carta stampata (Censis 2012)
Come si informanoIl 77,3% degli italiani segue la salute in tv.Il 18,5% spettatore abituale, il 58,8% occasionaleMonitor Biomedico 2014 (Censis) sottolinea un forte interesse degli italiani per i temi della sanità, cresce la domanda e si utilizzano diverse fonti per soddisfarla. nternet trionfa nel pubblico con alto livello di istruzione (29,3%) .
La salute al secondo posto tra gli argomenti più cliccati nei motori di ricerca.
Insomma….. social media superstar
Cosa cercano
* il 90,4% effettua ricerche su specifiche patologie* il 58,6% cerca medici e strutture cui rivolgersi* il 15,4% prenota visite ed esami attraverso la rete* il 13,9% frequenta chat, forum e web community
Degli internauti che sfruttano la rete per motivi sanitari: * il 97,6% utilizza i motori di ricerca come Google* il 73,2% consulta siti specializzati o scientifici * il 38,3% legge la sezione salute dei quotidiani online* il 34,7% utilizza con questo scopo i social network* il 29,8% naviga nei siti istituzionali
Nasce l’e‐patientinformato,
consapevole, emancipato.
Empowered
Grazie anche ai social media,
capaci di catturare il pubblico più giovane
e fare…. rete
Ma attenzione…alle relazioni pericolose
e ai falsi…. neanche d’autore!
Un nuovo paradigma
Il bisogno di saperee la necessità di far sapere
Una nuovadimensione
Il bisogno di saperee la necessitàdi far sapere
La corretta informazioneproduce valore
‐ aiuta il cittadino a migliorarela gestione della propria salute
‐ garantisce accessibilitàal sistema
Strategia bifronte
Comunicazione sanitaria ….. centrata su servizi e prestazioni di prevenzione,
diagnosi, cura e riabilitazione
…. Comunicazione per la salute
Incide sui “determinanti di salute”:stili di vita, accesso ai servizi,
fattori sociali e ambientali
Prima regola, che ci sia “notizia”
Anche i social fannola loro parte
Un terzo delle Asl italiane presente sui principali social (Facebook, Twitter e YouTube) La Il più gettonato? YouTube, piattaforma vista come spazio pilota, ad esempio per
attività di ufficio stampa, che devono essere poi riportate su altri mezzi. Facebook: 33 le Asl italiane (al dicembre 2014) istituzionalmente presenti sul social.
Anche moltissime sub‐unit, come i Sert o i Centri antifumo sono presenti su Facebook. Twitter: 28 Asl presenti, dato in crescita rispetto al primo semestre in cui è iniziata la
rilevazione.
Contenuti postati: informazione unidirezionale, come promozione di eventi, attività e servizi, anche se non mancano Asl che attuano forme di empowerment del cittadino,
attraverso promozione di particolari stili di vita o campagne di sensibilizzazione su temi come l’obesità
Una nuova land per la PA
E una sfida: abitare nuovi spazi relazionali
I social…. Un’opportunità
Indicatori di web reputationStrumento per la gestione emergenze
Più informazionepiù ascolto
Lasciate il loro mestiereai giornalisti dell’ufficio stampa...
e fate squadra nel segno delle 5 Wwhat (cosa)
when (quando)where (dove)
who (chi)why (perché)
La comunicazionein sanità
come un abito su misuraper chi ascolta
chiaracompleta
tempestivacorretta
responsabile
… anche in situazioni di crisi.
Vi pare una soluzione?
Se avete questa
inclinazione…
Siete destinati
a perdere!
A voi…e alle vostreAziende
la scelta!