BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Globalisasi yang terjadi saat ini memberikan pengaruh luar biasa pada
dunia bisnis. Perusahaan mrnghadapi persaingan yang begitu hebat. Walaupun
demikian dengan terjadinya pergeseran pada filosofi usaha dari produk dan
penjualan ke filosofi pemasaran holistik, perusahaan akan mendapatkan peluang
yang lebih baik dalam memenangkan persaingan.
Konsep pemasaran holistik didasarkan atas pengembangan, desain, dan
pengimplementasian program pemasaran, proses, dan aktivitas-aktivitas yang
menyadari keluasan dan sifat saling ketergantungan. Pemasaran holistik
menyadari bahwa segala hal itu berarti. Semua bagian sama pentingnya dalam
perusahaan. Salah satu komponen dalam pemasaran holistik adalah pemasaran
hubungan. Melalui komponen ini, perusahaan berusaha membangun hubungan
jangka panjang yang saling menguntungkan di antara pelanggan, pegawai, mitra
pemasaran, dan komunitas finansial perusahaan.
Berbicara mengenai hubungan dengan pelanggan maka pemasar harus
memastikan ada jalinan hubungan yang kuat. Untuk itu pemasar akan
memberikan informasi-informasi yang diperlukan pelanggan, berupaya
melibatkan diri dengan pelanggan, bahkan juga mendorong pelanggan dalam
proses membangun hubungan tersebut. Dengan kata lain, pelanggan betul-betul
mendapatkan perhatian yang istimewa. Perusahaan yang berpusat pada
pelanggan mempunyai keahlian dalam membangun hubungan dengan pelanggan,
1
bukan hanya soal produk saja; mereka juga terampil menciptakan pasar, bukan
hanya menciptakan produk.
Pengalaman Harrah’s Entertainment, sebuah perusahaan di Las Vegas
yang mula-mula bergerak di bidang teknik manajemen hubungan pelanggan
menunjukkan pengalamannya bahwa pemasar yang sukses adalah mereka yang
sanggup menata dengan baik database pelanggannya.
B. Permasalahan
Makalah ini akan membahas secara detail bagaimana memenangkan
pelanggan dan mengalahkan kompetitor melalui pembahasan yang mencakup
permasalahan berikut :
1. Apakah arti dari nilai, kepuasan, dan loyalitas pelanggan, dan bagaimana cara
perusahaan menghantarkan ketiga dal tersebut ?
2. Apakah arti nilai seumur hidup pelanggan dan bagaimana cara pemasar
memaksimalkannya ?
3. Bagaimana perusahaan dapat mengembangkan hubungan pelanggan yang
kuat ?
4. Bagaimana perusahaan dapat menarik sekaligus mempertahankan pelanggan ?
5. Apakah arti pemasaran database itu ?
2
BAB II
PEMBAHASAN
A. Membangun Nilai, Kepuasan, dan Loyalitas Pelanggan
Menciptakan pelanggan yang loyal adalah inti dari setiap bisnis.
Berikut ini pernyataan ahli pemasaran Don Peppers dan Martha Rogers :
The only value your company will ever create is the value that comes from
customers—the ones you have now and the ones you will have in the
future. Businesses succeed by getting, keeping, and growing customers.
Customers are the only reason you build factories,hire employees, schedule
meetings, lay fiber-optic lines, or engage in any business activity.
Artinya bahwa : satu-satunya nilai yang dapat diciptakan perusahaan Anda
adalah nilai yang berasal dari pelanggan, itulah semua nilai yang anda
miliki sekarang dan nilai yang akan anda miliki di masa depan. Suatu bisnis
dikatakan sukses jika berhasil mendapatkan, mempertahankan, dan
menumbuhkan pelanggan. Pelanggan merupakan satu-satunya alasan
perusahaan membangun pabrik, memperkerjakan karyawan, menjadwalkan
rapat, membuat jalur serat optik, atau melibatkan diri dalam aktivitas bisnis
apapun.
Piramid Organisasi Tradisional yang menempatkan manajemen
puncak pada puncak piramid dimana di bawahnya secara berurutan
ditempati oleh manajemen menengah, orang-orang garis depan, dan
pelanggan pada bagian paling bawah; sebenarnya sudah ketinggalan zaman
karena saat ini manajer meyakini bahwa pelanggan adalah satu-satunya
“pusat laba”. Perusaan yang berhasil adalah perusahaan yang mampu
3
membalik piramid organisasi Tradisional tadi menjadi Piramid Organisasi
Modern, dimana pada piramid ini pelanggan menempati puncak piramid,
urutan berikutnya adalah orang-orang garis depan yang memenuhi,
melayani dan memuaskan pelanggan. Di bawahnya ada manajer menengah
yang bertugas mendukung pekerjaan orang-orang garis depan sehingga
dapat melayani dan memuaskan pelanggan. Pada dasar piramid terdapat
manajemen puncak yang tugasnya memepekerjakan dan mendukung
manajemen menengah yang baik. Pada piramid organisasi modern, selain
pelanggan ditempatkan pada puncak piramid, pelanggan juga ditempatkan
pada kedua sisi piramid. Ini mengindikasikan bahwa manajer di semua
tingkatan harus senantiasa memperhatikan dan terlibat secara pribadi dalam
mengetahui, memenuhi dan melayani pelanggan.
Pada beberapa perusahaan, dalam rangka memuaskan dan
mempertahankan pelanggan mereka, ada strategi-strategi yang diterapkan
seperti :
1. Menempatkan pelanggan di atas dalam model bisnis mereka, seperti
piramid organisasi modern,
1. Menjalankan strategi advokasi pelanggan untuk melindungi dan membela
keinginan, kebutuhan, dan hak-hak pelanggan, dan
2. Menjadikan pelanggan sebagai keunggulan kompetitif perusahaan.
Dengan kemunculan teknologi seperti internet, pelanggan saat ini
mengharapkan perusahaan melakukan hal yang lebih lagi dari pada hanya
sekedar menyenangkan mereka. Para pelanggan berharap perusahaan juga
mendengarkan mereka. CompUSA dan Ebates adalah contoh perusahaan
4
yang berhasil mendengarkan pelanggan mereka dan membawa peningkatan
dalam hampir semua aspek kinerja bisnis, termasuk penjualan.
A.1. Nilai yang Dipersepsikan Pelanggan
Dewasa ini konsumen lebih terdidik dan lebih berpengalaman.
Mereka mempunyai sarana (misalnya internet) untuk mengetahui kebenaran
klaim perusahaan terkait produknya dan mencari alternatif produk yang
lebih unggul. Pelanggan akan memperkirakan mana tawaran yang lebih
menguntungkan menghantarkan nilai tertinggi dengan membandingkan
produk sejenis. Dell inc adalah sebuah perusahaan yang gagal
mempertahankan pelanggannya karena adanya kompetitor lain yang mampu
memberikan kualitas dan harga yang relatif sama di saat Dell menurun
kinerja hubungan pelanggannya. Sementara itu, kompetitor tersebut
berhasil memberikan pelayanan yang lebih baik pada pelanggannya.
Nilai yang dipersepsikan pelanggan (CPV-Customer Perceiveid
Value) adalah selisih antara penilaian pelanggan prospektif atas semua
manfaat (Total Manfaat Pelanggan) dan biaya (Total Biaya Pelanggan) dari
suatu penawaran terhadap alternatifnya.
Total manfaat pelanggan (Total Customer Benefit) adalah nilai
moneter kumpulan manfaat ekonomi, fungsional, dan psikologis yang
diharapkan pelanggan dari suatu penawaran pasar yang disebabkan oleh
produk, jasa, personel, dan citra yang mengikutinya. Total Biaya Pelanggan
(Total Customer Cost) adalah kumpulan biaya yang dipersepsikan yang
diharapkan pelanggan untuk dikeluarkan dalam mengevaluasi,
5
mendapatkan, dan menyingkirkan suatu penawaran pasar, termasuk biaya
moneter, waktu, energi, dan psikologis.
Maka, nilai yang dipersepsikan pelanggan didasarkan pada apa yang
didapat pelanggan dan apa yang ia berikan untuk kemungkinan pilihan yang
bnerbeda. Karena total manfaat pelanggan terdiri dari tiga komponen yaitu
ekonomi, fungsional dan psikologis; maka pemasar dapat meningkatkan
penawaran pelanggan melalui kombinasi ketiganya. Bila nilai penawaran
pertama itu V1 dan nilai penawaran alternatif itu V2, maka pelanggan akan
melihat rasio V1 : V2. Pelanggan akan menjatuhkan pilihannya pada V1
bila rasio > 1, memilih V2 bila rasio < 1, dan netral bila rasio = 1.
A.1.1. Menerapkan Konsep Nilai
Konsep-konsep nilai seperti Nilai yang dipersepsikan pelanggan
yang meliputi :
Total Manfaat Pelanggan, terdiri dari nilai fungsional seperti
durabilitas dan kinerja produk, nilai ekonomi seperti harga jual
kembali produk, dan nilai psikologis keperti kenyamanan dan
kepuasaan yang berasal dari sumber produk itu sendiri, jasa yang
menyertainya, personel yang terlibat dan citra perusahaan.
Total Biaya Pelanggan, terdiri dari biaya moneter, waktu, energi dan
psikologis.
Keseluruhan konsep ini diterapkan ketika kita memilih produk,
membandingkan produk dengan pesaing lain, atau ketika kita berusaha
memahami pelanggan potensial.
6
Konsep nilai juga dapat digunakan dalam meningkatkan penawaran
pelanggan, misalnya dengan mempernbaiki total manfaat pelanggan
melaui nilai ekonomi, fungsional dan psikologis sehingga pelanggan lebih
memilih produk yang kita tawarkan; mengurangi biaya nonmoneter
pelanggan, misalnya dengan mengurangi waktu, energi, dan psikologis;
atau bisa juga dengan mengurangi nilai moneter pelanggan.
Nilai persepsi pelanggan terhadap suatu produk akan menentukan
berapa banyak nilai yang akan dihantarkan kepada pelanggan sebagai
insentif pembelian dan berapa banyak yang akan mengalir ke perusahaan
sebagai laba. Oleh karena itu, nilai persepsi pelanggan dapat pula
digunakan dalam penentuan harga suatu produk. Sebagai contoh, apabila
nilai yang dipersepsikan pelanggan atas suatu produk adalah Rp.
20.000.000.- sementara biaya produksinya sebesar Rp. 15.000.000.- dan
harga yang ditetapkan perusahaan adalah Rp. 18.000.000.- maka
sebenarnya ada sejumlah Rp. 2.000.000.- sebagai nilai insentif pelanggan
untuk membeli. Dengan kata lain, ada sebesar Rp. 2.000.000.- dari nilai
yang dipersepsikan pelanggan yang akan dihantarkan kembali ke pelanggan
dan sejumlah Rp. 3.000.000.- yang akan didapat perusahaan sebagai
keuntungan atau laba. Untuk mengalahkan pesaing, maka perusahaan
seharusnya menawarkan lebih banyak insentif pembelian kepada
pelanggan. Dengan tingginya insentif, pelanggan akan merasa diuntungkan
berdasarkan nilai persepsinya.
Sering kali, manajer mengadakan analisi nilai pelanggan untuk
mengungkapkan kekuatan dan kelemahan perusahaan terhadap kelemahan
dan kekuatan pesaingnya. Langkah-langkahnya sebagai berikut :
7
1. Mengidentifikasi atribut produk dan manfaat utama yang dinilai
pelanggan,
2. Menilai arti penting atribut secara kuantitatif berdasarkan peringkatnya
dan manfaat yang berbeda,
3. Menilai kinerja perusahaan dan pesaing berdasarkan nilai pelanggan
pada setiap atribut dan manfaat yang berbeda,
4. Mempelajari bagaimana pelanggan dalam segmen tertentu menentukan
peringkat kinerja perusahaan dan kinerja pesaing utama berdasarkan
suatu atribut atau manfaat,
5. Mengamati nilai pelanggan sepanjang waktu dengan kembali
melakukan studi ketika terjadi perubahan ekonomi, teknologi dan fitur.
A.1.2. Pilihan dan Implikasi
Nilai yang dipersepsikan pelanggan merupakan kerangka kerja
berguna yang diterapkan dalam banyak situasi dan menghasilkan
pandangan yang luas. Berikut ini implikasinya :
Pertama, penjual harus menilai total manfaat pelanggan dan total
biaya pelanggan yang berhubungan dengan tawaran tiap pesaing untuk
mengetahui bagaimana peringkat tawaran penjual dalam pikiran pembeli.
Kedua, penjual yang berada pada keadaan nilai yang dipersepsikan
pelanggan yang tidak menguntungkan mempunyai dua alternatif :
meningkatkan total manfaat pelanggan atau mengurangi total biaya
pelanggan. Alternatif pertamanya adalah memperkuat atau menambah
manfaat ekonomi, fungsional, dan psikologis produk, jasa, personel, dan
citra yang ditawarkan. Alternatif kedua mengurangi biaya pembeli melalui
8
kepemilikan dan pemeliharaan, menyederhanakan proses pemesanan dan
pengiriman, atau menyerap sejumlah risiko pembeli dengan menawarkan
jaminan.
A.1.3. Menghantarkan Nilai Pelanggan yang Tinggi
Konsumen memiliki beragam tingkat loyalitas terhadap merek, toko,
dan perusahaan tertentu. Loyalitas (Loyalty) menurut Oliver : “Komitmen
yang dipegang secara mendalamuntuk membeli atau mendukung kembali
produk atau jasa yang disukai di masa depan meski pengaruh situasi dan
usaha pemasaran berpotensi menyebabkan pelanggan beralih.”
Proposisi (penawaran) nilai (value proposition) adalah pernyataan
tentang pengalaman yang akan didapatkan pelanggan dari penawaran pasar
perusahaan dan dari hubungan mereka dengan pemasok. Proposisi nilai
terdiri dari seluruh kelompok manfaat yang dijanjikan perusahaan untuk
dihantarkan.
Sistem penghantaran nilai (value delivery system) meliputi semua
pengalaman yang akan didapatkan pelanggan dalam proses memperoleh
dan menggunakan penawaran.
Jadi, inti dari sistem penghantaran nilai yang baik adalah
sekumpulan proses bisnis inti yang membantu perusahaan menghantarkan
nilai konsumen yang berbeda. Apple iPhone, menunjukkan merek yang
mewakili penghantaran nilai yang baik sehingga tahun 2009 dan 2010
secara berturut menempati posisi teratas dari 25 merek dengan loyalitas
pelanggan tertinggi.
9
A.2. Total Kepuasan Pelanggan
Kepuasan (satisfaction) adalah perasaan senang atau kecewa
seseorang yang timbul karena membandingkan kinerja yang dipersepsikan
produk (atau hasil) terhadap ekspektasi mereka. Jika kinerja gagal
memenuhi ekspektasi, pelanggan akan tidak puas. Bila kinerja memenuhi
ekspektasi, pelanggan akan merasa puas atau senang.
Perusahaan yang berpusat pada pelanggan akan berusaha
menciptakan kepuasan pelanggan yang tinggi namun juga dituntut mampu
menghantarkan tingkat kepuasan yang bisa diterima oleh stakeholder
lainnya berdasarkan total sumber daya dalam perusahaannya.
Ekspektasi pelanggan berasal dari pengalaman pembelian masa lalu,
nasihat teman dan rekan, serta informasi dan janji pemasar dan pesaing.
Beberapa perusahaan paling sukses saat ini meningkatkan ekspektasi dan
menghantarkan kinerja yang sesuai harapan. Perusahaan pembuat mobil
yang berasal dari Korea : KIA, berhasil meraih sukses di Amerika dengan
meluncurkan mobil murah bermutu tinggi, jaminan kehandalannya sampai
10 tahun dan memberikan garansi hingga 100.000 mil pemakaian.
A.3. Mengamati Kepuasan
Banyak perusahaan secara sistematis melakukan pengamatan dan
pengukuran seberapa baik mereka memperlakukan pelanggan mereka,
mengenali faktor-faktor yang membentuk kepuasan, dan melakukan
perubahan dalam operasi dan pemasaran mereka sebagai akibatnya.
Perusahaan akan bertindak bijaksana dengan mengukur kepuasan
pelanggan secara teratur, karena salah satu kunci untuk mempertahankan
10
pelanggan adalah kepuasan pelanggan. Pelanggan yang sangat puas
biasanya tetap setia untuk waktu yang lama, membeli lagi ketika
perusahaan menawarkan produk baru dan memperbarui produk lama.
Semakin tinggi tingkat kepuasan pelanggan maka akan
menghasilkan loyalitas yang semakin kuat pula. Kepuasan atau kesenangan
yang semakin tinggi akan menciptaka ikatan emosional dengan merek dan
perusahaan, bukan hanya sekedar menciptakan preferensi rasional.
Dalam melakukan pengamatan kepuasan pelanggan, perlu diingat
bahwa kepuasan pelanggan pada setiap elemen kinerja mungkin berbeda.
Pelanggan yang berbeda juga akan memiliki tingkat kepuasan yang berbeda
walaupun pada elemen kinerja yang sama. Di samping itu, perlu juga
disadari bahwa ada pelanggan yang mungkin dengan mudah disenangkan
pada setiap elemen kinerja dan ada pula yang sulit dipuaskan pada elemen
tertentu tetapi mudah di bagian kinerja lainnya.
A.3.1. Teknik Pengukuran
Ada sejumlah metode untuk mengukur kepuasan pelanggan.
Survei berkala, survei ini dapat melacak kepuasan pelanggan secara
langsung dan juga mengajukan pertanyaan tambahan untuk
mengukur niat pembelian kembali dan kemungkinan atau kesediaan
responden untuk merekomendasikan suatu perusahaan dan merek
kepada orang lain.
Menurut Frederick Reichheld, kesediaan pelanggan untuk
merekomendasikan suatu produk kepada teman berasal dari
seberapa baik pelanggan itu diperlakukan oleh karyawan lini depan,
11
yang selanjutnya menentukan seluruh bidang fungsional yang
berkontribusi terhadap pengalaman pelanggan ini. Pemikiran ini
kemudian melahirkan suatu teknik survei yang cukup diadopsi yang
bernama Net Promoter Score (NPS).
Survei Tingkat Kehilangan Pelanggan, survei ini berusaha menggali
informasi dengan menghubungi pelanggan yang berhenti dan
menanyakan penyebabnya.
Survei Pembelanja Misterius, manajer atau orang lain dapat
berperan dalam survei ini. Survei bertujuan untuk mengetahui titik
lemah dan titik kuat ketika membeli produk, baik itu di perusahaan
sendiri atau pesaing. Dengan cara menelepon, manajer juga dapat
mengetahui bagaimana karyawan menangani panggilan atau
keluhan pelanggan.
A.3.2. Pengaruh Kepuasan Pelanggan
Bagi perusahaan yang berpusat pada pelanggan, kepuasan pelanggan
merupakan tujuan dan sarana pemasaran. Dewasa ini perusahaan harus
lebih baik lagi dalam memperhatikan tingkat kepuasan pelanggannya. Bila
tidak, tentu ini akan membawa dampak buruk pada penjualan dan bahkan
seluruh kinerja perusahaan. Kenyataan ini akan semakin sulit dengan
adanya internet yang memungkinkan berita diakses dengan begitu cepat
dan luasnya. Pada sisi lain, memuaskan pelanggan juga akan tersiar luas
dan menguntungkan perusahaan dengan bantuan internet.
12
A.3.3. Keluhan Pelanggan
Beberapa perusahaan memperhatikan kepuasan pelanggan dengan
cara mencatat keluhan pelanggan walaupun sebenarnya hanya 5% dari
pelanggan yang tidak puas yang akan menyampaikan keluhan. 95% lainnya
merasa bahwa menyampaikan keluhan tidak sebanding dengan usahanya,
atau mereka tidak tahu bagaimana atau kepada siapa mereka mengeluh,
selanjutnya mereka berhenti membeli.
Dari pelanggan yang menyampaikan keluhan, antara 54% - 70%
akan membeli kembali ke perusahaan jika keluhan mereka diselesaikan.
Nilainya bahkan akan mencapai 95% apabila pelanggan merasa keluhan
diselesaikan dengan cepat. Pelanggan yang tidak puas akan menceritakan
kepada orang lain rata-rata lebih banyak dari pada pelanggan yang puas
yang membagikan pengalamannya pada orang lain.
Faktanya, sesempurna apapun rancangan dan implementasi sebuah
program pemasaran, kesalahan akan tetap terjadi. Sehingga, hal terbaik
yang dapat dilakukan adalah mempermudah pelanggan menyampaikan
keluhan. Keluhan juga dapat mendatangkan kebaikan bagi perusahaan. 3M
Company menyatakan lebih dari dua pertiga ide peningkatan produk bisa
berasal dari keluhan pelanggan.
Prosedur berikut dapat membantu perusahaan memulihkan itikad
baik pelanggan :
1. Membuka “hotline” gratis 7 hari 24 jam baik melalui telepon, fax, atau
e-mail untuk menerima dan menindaklanjuti keluhan,
13
2. Menghubungi pelanggan yang menyampaikan keluhan secepat mungkin
untuk meminimalkan ketidakpuasan,
3. Menerima tanggung jawab atas kekecewaan pelanggan, hindari
menyalahkan pelanggan,
4. Memperkerjakan orang layanan pelanggan yang memiliki empati
5. Mengatasi keluhan dengan cepat dan mengusahakan kepuasan
pelanggann.
A.4. Kualitas Produk dan Jasa
Kepuasan pelanggan juga tergantung pada kualitas produk dan jasa.
Kualitas (quality) menurut American Society for Quality Control adalah :
totalitas fitur dan karakteristik produk atau jasa yang bergantung pada
kemampuannnya untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau
tersirat. Jelas ini adalah definisi kualitas yang berpusat pada pelanggan.
Berbicara tentang kualitas, ada dikenal dua istilah : kesesuaian
kualitas, dan kinerja (tingkat) kualitas. Pelanggan tidak hanya
memperhatikan kesesuaian kualitas yaitu kesesuaian antara kualitas produk
yang dihantarkan dengan janji kualitas yang dinyatakan; tetapi juga
memberikan perhatian lebih dan menjatuhkan pilihan pada produk dengan
kinerja kualitas terbaik, yaitu produk yang tidak saja memiliki kesesuaian
kualitas, tetapi juga yang tingkat kualitasnya lebih baik bila dibandingkan
dengan pesaingnya.
Menurut mantan pemimpin GE, John F. Welch Jr., “Kualitas adalah
jaminan terbaik kami atas loyalitas pelanggan, pertahanan terkuat kami
menghadapi persaingan luar negeri, dan satu-satunya jalan untuk
14
mempertahankan pertumbuhan dan penghasilan. Begitu pentingnya
kualitas, sehingga pada negara-negara dan kelompok negara tertentu
memberikan penghargaan pada perusahaan dengan kualitas produk terbaik,
seperti Deming Prize di Jepang, dan European Quality Award untuk
kawasan Eropa.
A.4.1. Pengaruh Kualitas
Kualitas produk dan jasa, kepuasan pelanggan, dan profitabilitas
perusahaan adalah tiga hal yang terkait erat. Semakin tinggi kualitas,
semakin tinggi tingkat kepuasan pelanggan, dan semakin tinggi pula
profitabilitas. Studi telah memperlihatkan korelasi yang tinggi antara
lualitas produk relatif dengan profitabilitas perusahaan. Perusahaan yang
menurunkan biaya terlalu jauh akan merasakan akibatnya ketika kualitas
pengalaman pelanggan menurun. Kualitas jelas merupakan kunci untuk
menciptakan nilai dan kepuasan pelanggan.
A.4.2. Kualitas Total
Kualitas total merupakan tanggung jawab semua orang, sama halnya
dengan pemasaran. Pemasar yang memainkan peran di semua lini dengan
baik akan memberikan kontribusi penting dalam manajemen kualitas total
dan kepuasan pelanggan, dan juga profitabilitas pelanggan dan perusahaan.
Kualitas total adalah totalitas kesesuaian produk dengan persepsi
pelanggan pada semua lini produknya, yaitu mulai dari saat kebutuhan dan
persyaratan pelanggan akan suatu produk diidentifikasi, pengkomunikasian
ekspektasi pelanggan kepada perancang produk, pemenuhan pesanan
15
pelanggan secara tepat dan cepat, pemberian bantuan teknis pada pelanggan
untuk menggunakan produk, hubungan layanan purnajual dengan
pelanggan untuk memastikan pelanggan yang puas tetap puas, dan
pengumpulan ide pelanggan untuk perbaikan produk, serta kepastian
penyaluran ide-ide tersedut pada departemen yang tepat.
B. Memaksimalkan Nilai Seumur Hidup Pelanggan
Pada akhirnya, pemasaran adalah seni menarik dan
mempertahankan pelanggan yang menguntungkan. Pelanggan terbesar
perusahaan tidak selalu menghasilkan laba tertinggi. Pelanggan terbesar
bisa menuntut layanan yang baik dan mendapatkan diskon terbesar.
Pelanggan terkecil membayar harga penuh dan mendapatkan layanan
minimal, tetapi biaya bertransaksi dengan mereka dapat mengurangi
profitabilitas mereka. Pelanggan menengah yang menerima layanan bagus
dan membayar harga hampir penuh sering kali paling menguntungkan.
B.1. Profitabilitas Pelanggan
Pelanggan yang menguntungkan (profitable customer) adalah orang,
rumah tangga, atau perusahaan yang sepanjang waktu menghasilkan aliran
pendapatan yang melebihi jumlah aliran biaya perusahaan yang dapat
ditoleransi untuk menarik, menjual, dan melayani pelanggan tersebut. Ingat
bahwa penekanannya pada aliran pendapatan dan biaya seumur hidup,
bukan hanya pada laba transaksi tertentu. Pemasar dapat menilai
profitabilitas pelanggan secara individual, segmen pasar, atau saluran.
16
B.1.1. Analisis Profitabilitas Pelanggan
Analissis profitabilitas pelanggan (CPA-Customer Profitability
Analysis) paling baik dilakukan dengan perangkat akuntansi yang disebut
penentuan biaya berdasarkan aktivitas (ABC). Perusahaan memperkirakan
semua pendapatan yang didapatkan dari pelanggan, dikurangi semua biaya.
Biaya tidak hanya mencakup biaya pembuatan dan pendistribusian produk
dan jasa, namun juga mencakup penerimaan telepon dari pelanggan,
bepergian mengunjungi pelanggan, pembayaran hiburan dan hadiah, serta
semua sumber daya perusahaan untuk melayani pelanggan itu.
Klasifikasi pelanggan berdasarkan profitabilitas :
1. Pelanggan Platinum, paling menguntungkan
2. Pelanggan Emas, menguntungkan
3. Pelanggan Besi, rendah profitabilitasnya tetapi besar volumenya
4. Pelanggan Timbal, tidak menguntungkan dan tidak diinginkan.
Perusahaan dapat mengalihkan pelanggan besi ke pelanggan emas sambil
berusaha menghilangkan pelanggan timbal atau membuat pelanggan
tersebut menguntungkan dengan menaikan harga mereka atau mengurangi
biaya melayani mereka.
B.1.2. Portofolio Pelanggan
Pemasar mengakui adanya kebutuhan untuk mengelola portofolio
pelanggan yang terdiri dari berbagai kelompok pelanggan yang
didefinisikan berdasarkan loyalitas, profitabilitas, dan faktor lain. Salah satu
perspektifnya adalah bahwa portofolio perusahaan terdiri dari “rekan”,
“teman”, dan “mitra” yang terus berubah. Tiga jenis pelanggan ini
17
mempunyai kebutuhan produk, kegiatan pembelian, penjualan, dan aktivitas
pelayanan, serta biaya akuisisi dan keuntungan yang kompetitif yang
berbeda-beda.
Perspektif lain membandingkan individu yang membentuk
portofolio pelanggan perusahaan terhadap saham yang membentuk
portofolio investasi. Dalam pemasaran, seperti dalam investasi, kita perlu
menghitung nilai risiko-imbalan, untuk masing-masing portofolio dan
kemudian mendiversifikasinya menurut nilai tersebut.
B.2. Mengukur Nilai Seumur Hidup Pelanggan
Kasus memaksimalkan profitabilitas pelanggan jangka panjang
ditangkap dalam konsep nilai seumur hidup pelanggan. Nilai seumur hidup
pelanggan (CLV-Customer Lifetime Value) menggambarkan nilai sekarang
bersih (net present value) dari aliran laba masa depan yang diharapkan
sepanjang pembelian seumur hidup pelanggan.
Ada banyak metode untuk mengukur nilai seumur hidup pelanggan.
Salah satunya memberikan kerangka kerja kuantitatif resmiuntuk
merencanakan investasi pelanggan dan membantu pemasar mengadopsi
perspektif jangka panjang. Meskipun demikian, salah satu tantangan dalam
penerapan konsep CLV adalah mendapatka perkiraan biaya dan perkiraan
pendapatan yang handal. Pemasar yang menggunakan konsep CLV juga
harus memperhitungkan kegiatan pemasaran jangka pendek untuk
membangun merek yang membantu meningkatkan loyalitas pelanggan.
18
C. Mengembangkan Hubungan Pelanggan
Memaksimalkan nilai pelanggan berarti mengembangkan hubungan
pelanggan untuk jangka panjang. Dewasa ini perusahaan telah
meninggalkan pemasaran massal yang tidak efisien dan beralih ke
pemasaran presisi yang dirancang untuk membangun hubungan pelanggan
yang kuat. Ekonomi saat ini didukung pula oleh bisnis informasi. Namun,
informasi itu sendiri tidak selalu menguntungkan karena bisa dijadikan alat
yang cepat dan mudah bagi pelanggan untuk melakukan perbandingan.
Pemberdayaan pelanggan menjadi cara hidup bagi banyak
perusahaan yang harus menyesuaikan diri dengan peralihan kekuasaan
dalam hubungan pelanggan mereka.
C.1. Manajemen Hubungan Pelanggan
Manajemen hubungan pelanggan (CRM-customer relationship
management) adalah proses pengelola informasi rinci tentang pelanggan
perorangan dan semua “titik kontak” pelanggan secara seksama untuk
memaksimalkan loyalitas pelanggan. Titik kotak pelanggan semua kejadian
dimana pelanggan menghadapi merk dan produk-dari pengalaman aktual ke
komunikasi pribadi atau massal hingga observasi biasa.
C.1.1. Pemasaran Satu-Satu
Peppers dan Rogers memberikan kerangka kerja empat langkah
untuk pemasaran satu-satu yang dapat diterapkan dalam pemasaran CRM :
19
1. Mengidentifikasi prospek dan pelanggan
2. Mendiferensiasikan pelanggan berdasarkan kebutuhan mereka dan
nilainya untuk perusahaan
3. Berinteraksi dengan pelanggan perorangan untuk meningkatkan
pengetahuan pemasar tetntang kebutuhan perorangan pelanggan dan
membangun hubungan yang kuat
4. Memodifikasi produk, layanan, dan pesan kepada setiap pelanggan.
Tidak semua perusahaan dapat diterapkan pemasarann satu-satu.
Pemasaran ini dapat bekerja dengan baik pada perusahaan dengan informasi
pelanggan perorangan yang baik, memiliki banyak produk untuk
diperjualbelikan, produknya memerlukan penggantian berkala, dan produk
yang dijual itu bernilai tinggi.
C.1.2. Meningkatkan Nilai Basis Pelanggan
Pendorong utama nilai pemegang saham adalah nilai agregat dari
basis pelanggan. Perusahaan top meningkatkan nilai basis pelanggan
mereka dengan melaksanakan strategi berikut ini dengan baik :
Mengurangi tingkat keberalihan pelanggan
Meningkatkan daya tahan hubungan pelanggan
Meningkatkan potensi pertumbuhan setiap pelanggan melalui “pangsa
dompet ( share-of-wallet),” penjualan silang (cross-selling), dan penjualan
keatas (up-selling).
20
C.2. Menarik dan Mempertahankan Pelanggan
Perusahaan yang berusaha memperbesar laba dan penjualan mereka
harus menghabiskan cukup banyak waktu dan sumber daya untuk mencari
pelanggan baru. Hal yang dilakukan antara lain : mengembangkan iklan dan
menempatkan iklan tersebut di media yang dapat menjangkau prospek baru,
menghubungi prospek baru yang potensial melaui surat atau telepon,
membeli nama dari pialang daftar, dan lain sebagainya.
C.2.1. Mengurangi Keberalihan
Perusahaan tidak cukup hanya menarik pelanggan baru saja,
perusahaan juga harus mempertahankan mereka dan meningkatkan bisnis.
Akan tetapi perlu disadari bahwa pelanggan yang beralih ke produk atau
perusahaan lain akan tetap terjadi. Ada beberapa kiat untuk mengurangi
tingkat keberalihan pelanggan :
1. Mendefinisikan dan mengukur tingkat retensinya
2. Membedakan tingkat peralihan pelanggan dan mengidentifikasi
pelanggan yang dapat dikelola dengan lebih baik.
3. Membandingkan kehilangan laba yang dikalikan dengan nilai seumur
hidup pelanggan dari pelanggan yang hilang terhadap biaya yang
dibutuhkan untuk mengurangi tingkat keberalihan. Bila biaya untuk
mengurangi tingkat keberalihan lebih kecil, maka perusahaan harus
tetap mengupayakan mengurangi tingkat keberalihan.
21
C.2.2. Dinamika Retensi
Berikut ini sejumlah fakta menarik yang mendukung retensi
pelanggan :
1. Mengakuisisi pelanggan baru memerlukan sejumlah besar usaha dan
biaya untuk membujuk pelanggan yang sudah terpuaskan agar
meninggalkan pemasok lamanya.
2. Rata-rata perusahaan kehilangan 10% pelanggannya setiap tahun
3. Pengurangan 5% dalam tingkat keberalihan pelanggan dapat
meningkatkan laba sebesar 25% - 85%, tergantung pada jenis
industrinya
4. Tingkat laba pelanggan cenderung meningkat sepanjang umur
pelanggan yang dipertahankan akibat adanya peningkatan pembelian,
retensi, dan premi harga serta berkurangnya biaya operasi untuk
melayani.
C.3. Membangun Loyalitas
Menciptakan hubungan yang kuat dan erat dengan pelanggan adalah
mimpi semua pemasar dan hal ini sering menjadi kunci keberhasilan
pemasaran jangka panjang. Perusahaan yang ingin membentuk ikatan
pelanggan yang kuat harus memperhatikan sejumlah pertimbangan yang
beragam. Sekelompok peneliti melihat kegiatan membangun retensi dengan
menambah manfaat keuangan, manfaat sosial, atau ikatan struktural.
22
C.3.1. Berinteraksi Dengan Pelanggan
Mendengarkan pelanggan merupakan suatu hal yang penting
dalam manejemen hubungan pelanggan. Beberapa perusahaan penciptakan
mekanisme berkelanjutan yang membuat manajer senior dapat terus
terhubung dengan umpan balik pelanggan dari lini depan.
C.3.2. Membangun Program Loyalitas
Dua program loyalitas pelanggan yang dapat ditawarkan
perusahaan adalah program frekuensi dan progam pemasaran klub. Program
frekuensi (fp-frequency program) direncanakan untuk memberikan
penghargaan kepada pelanggan yang sering membeli dalam jumlah besar.
Program ini dapat membantu membangun loyalitas jangka panjang dengan
pelanggan CLV.
C.3.3. Mempersonalisasikan Pemasaran
Personel perusahaan dapat menciptakan ikatan yang kuat dengan
pelanggan melalui pengindividuan dan personalisasi hubungan. Intinya,
perusahaan yang cerdas mengubah pelanggan mereka menjadi clien.
C.3.4. Menciptakan Ikatan Institusional
Perusahaan dapat memasok pelanggan dengan peralatan khusus
atau hubungan komputer yang membantu pelanggan mengelola pesanan,
penggajian, dan persedian. Pelanggan tidak terlalu terbujuk untuk bberalih
ke pemasok lain jika peralihan itu melibatkan biaya modal tinggi, biaya
riset tinggi, atau hilangnya diskon pelanggan setia.
23
C.4. Memenangkan kembali
Tanpa melihat sifat kategori atau seberapa keras perusahaan dapat
mencoba, kita tidak dapat mencegah beberapa pelanggan tidak aktif atau
keluar. Tantangannya dalah mengaktifkan kembali pelanggan yang tidak
puas melalui strategi pemenangan kembali. Seringkali lebih mudah untuk
meanarik kembali mantan pelanggan (karena perusahaan mengetahui nama
dan sejarah mereka) dari menemukan pelanggan baru. Kuncinya adalah
menganalisis penyebab keberalihan pelanggan melalui wawancara pada saat
pelanggan itu keluar dan survei pelanggan yang hilang, serta hanya
berusaha memenangkan kembali mereka yang mempunyai potensi laba
kuat.
D. Database Pelanggan dan Pemasaran Database
Pemasaran harus memenuhi pelanggan mereka untuk mengetahui
pelanggan, perusahaan harus mengumpulkan informasi dan menyimpannya
dalam database yang dapat digunakan untuk melaksanakan pemasaran
database. Database pelanggan (customer database) adalah kumpulan
informasi konfrensif yang terorganisasi pelanggan perorangan atau
perospek terkini, yang dapat di akses dan dapat ditindak lanjuti untuk
tujuan pemasaran seperti mengembangkan arahan, arahan kualifikasi,
penjualan produk atau jasa atau pemeliharaan hubungan pelanggan.
D.1. Database Pelanggan
Banyak perusahaan mencampur adukkan daftar alamat surat-
menyurat pelanggan dengan database pelanggan. Daftar alamat surat-
24
menyurat pelanggan (customer mailing list) hanyalah sekumpulan nama,
alamat, dan nomor telepone. Database pelanggan mengandung lebih banyak
informasi, terakumulasi melalui transisi pelanggan, informasi regitrasi,
pertanyaan telepon, cookies (data internet), dan semua kontak pelanggan.
Idealnya, database pelanggan juga mencakup informasi pembelian
masa lalu pelanggan demografis (usia, penghasilan, anggota keluarga,
tanggal lahir), psikografis(kegiatan,minat, dan opini), mediagrafis (media
yang disukai), informasi lainnya yang berguna.
D.2. Gudang Data dan Penggalian Data
Perusahaan yang handal melakukan penangkapan informasi setiap
kali pelanggan berhubungan dengan salah satu departemen mereka. Titik
kontak meliputi pembelian pelanggan, panggilan layanan yang di minta
pelanggan, pertanyaan online, atau kartu diskon melalui pos. Bank daan
perusahan kartu kredit , perusahaan telepon, perusahaan katalog, dan
banyak perusahaan lain mempunyai banyak informasi tentang pelanggan
mereka, tidak hanya mencakup alamat dan nomor telepon tetapi juga
transaksi dan data tentang usia, ukuran keluarga, penghasilan keluarga dan
informasi demografi lainnya yang terus di perbaharui.
Secara umum perusahaan dapat menggunakan database mereka
dalam lima cara:
1. Mengindentifikasi prospek
2. Memutuskan pelanggan mana yang seharusnya menerima tawaran tertentu
3. Memperdalam loyalitas pelanggan
4. Mengaktifkan kembali pembelian pelanggan
5. Menghindari kesalahan pelanggan serius.
25
D.3. Kelemahan Pemasaran Database dan CRM
Ada empat masalah yang dapat mencegah perusahaan untuk
menggunakan CRM secara efektif :
1. Proses membangun dan mempertahankan database pelanggan
memerlukan investasi besar dalam piranti keras komputer, piranti lunak
database, program analitis, hubungan komunikasi, dan personel ahli.
2. Sulitnya membuat semua orang dalam perusahaan agar berorientasi
pada pelanggan dan menggunakan informasi yang tersedia
3. Tidak semua pelanggan menginginkan hubungan dengan perusahaan,
dan mereka mungkin tidak suka mengetahui bahwa perusahaan telah
mengumpulkan begitu banyak informasi pribadi tentang mereka.
4. Asumsi di belakang CRM mungkin tidak selalu benar.
Beberapa indikator ketika pemasaran database berhasil :
1. Gudang data menghasilkan lebih dari biayanya,
2. Data yang ada dalam gudang data tetap berada dalam kondisi baik, dan
3. Hubungan yang ditemukan harus valid.
Deloitte Consulting menemukan bahwa 70% perusahaan hanya
menemukan sedikit atau bahkan tanpa perbaikan dengan menggunakan
CRM, alasannya antara lain :
1. Sistem CRM dirancang dengan buruk,
2. Sistem terlalu mahal,
3. Pengguna tidak terlalu banyak menggunakannya atau tidak melaporkan
banyak manfaat, dan
4. Kolaborator mengabaikan sistem.
26
Sementara itu, kita perlu juga memperhatikan bahaya utama CRM :
1. Mengimplementasikan CRM sebelum menciptakan strategi pelanggan.
2. Menjalankan CRM sebelum mengubah organisasi untuk menyesuaikan diri.
3. Mengasumsikan bahwasemakin banyak teknologi CRM, berarti semakin baik.
4. Mengintai, bukan membujuk pelanggan.
George Day dari Wharton menyimpulkan bahwa salah satu alasan
dibalik gagalnya CRM adalah bahwa perusahaan berkonsentrasi pada
proses kontak pelanggan tanpa melakukan perubahanterkait dalam struktur
dan sistem internal. Kemampuan tinggi untuk berhubungan dengan
pelanggan berkaitan dengan cara perusahaan membangun bisnis dan
mengelola organisasinya dan tidak terlalu berkaitan dengan alat dan
teknologi CRM yang diterapkan. Penting diperhatikan bahwa perusahaan
harus bisa menentukan seberapa besar dan di bagian mana investasi yang
ditanamkan dalam membangun dan menggunakan pemasaran database guna
mengadakan hubungan dengan pelanggan.
27
BAB III
KESIMPULAN
Pelanggan adalah pemaksimal nilai. Mereka membentuk ekspektasi nilai yang
bertindak berdasarkan nilai tersebut. Pembeli akan membeli dari perusahaan yang
mereka anggap nilai tertinggi yang dapat dihantarkan kepada pelanggan, yang
didefinisikan sebagai selisih antara total manfaat pelanggan dan total biaya
pelanggan.
Kepuasan pembeli merupakan fungsi kinerja yang dipersepsikan produk dan
ekspektasi pembeli. Dengan mengenali bahwa kepuasan yang tinggi menimbulkan
loyalitas pelanggan yang tinggi.
Kehilangan pelangganyang menguntungkan dapat sangat mempengaruhi laba
perusahaan. Biaya menarik pelanggan baru diperkirakan lima kali lipat biaya
mempertahankan pelanggan lama agar tetap gembira. Kunci untuk
mempertahankan pelanggan adalah pemasaran hubungan.
Kualitas adalah totalitas fitur dan karakteristik produk atau jasa berdasarkan
kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau tersirat.
Manajemen hubungan pelanggan sering memerlukan pembentukan database
pelanggan dan penggalian data untuk mendeteksi tren, segmen, dan kebutuhan
individual.
28