Copyright 1999 Prentice Hall
5-1
Capítulo 5
MarketingOctava edición
Philip Kotler y Gary Armstrong
Mercados de consumidory comportamiento de compra
de los consumidores
Copyright 1999 Prentice Hall
5-2Comportamiento de compra delos consumidores
•• El comportamiento de compra de los El comportamiento de compra de los consumidoresconsumidores se refiere a la conducta de consumidores finales (individuos y hogares) que compran bienes y servicios para su consumo personal.
• Estudiamos esta conducta para saber:““¿Cómo responden los consumidores ¿Cómo responden los consumidores a las estrategias de a las estrategias de marketing marketing que la que la empresa podría usarempresa podría usar?” ?”
Copyright 1999 Prentice Hall
5-3Modelo de conducta de consumidoresEstímulos de marketing
y de otro tipo
Caja negradel comprador
Respuesta del comprador
ProductoPrecioPlazaPromoción
EconómicoTecnológicoPolíticoCultural
Características que afectan la conducta del consumidor
Proceso dedecisión delcomprador
Escoger productoEscoger marcaEscoger distribuidor
Tiempo de compraImporte de compra
Copyright 1999 Prentice Hall
5-4Características que afectan elcomportamiento del consumidor
Comprador
PsicológicasPersonales
Sociales
Culturales
Copyright 1999 Prentice Hall
5-5Factores que afectan el comportamientodel consumidor: Culturales
Clase social• Los miembros de una clasesocial tienden a mostrar unaconducta de compra similar.
• Ocupación• Ingreso• Educación• Riqueza
• La causa más básica de los deseos y la conducta de una persona.
• Valores• Percepciones
Subcultura• Grupos que comparten un
sistema de valores basado enexperiencias comunes.
• Consumidores hispanos• Consumidores afroamericanos• Consumidores asiáticos• Consumidores maduros
Copyright 1999 Prentice Hall
5-6Factores que afectan el comportamientodel consumidor : Sociales
Grupos•Pertenencia•Referencia
Familia•Cónyuge, hijos•Influyente, comprador, usuario
Papeles y status
Factoressociales
Copyright 1999 Prentice Hall
5-7Factores que afectan el comportamientodel consumidor : Personales
Influencias personales
Edad y etapa del ciclode vida familiar Ocupación
Situación económica
Identificación con un estilo de vida
Actividades Opiniones
Intereses
Personalidad y Personalidad y autoconcepto
Copyright 1999 Prentice Hall
5-8Estilo de vidaVALSOrientados hacia
los principiosOrientados hacia
el statusOrientados hacia
la acción
Logradores
ActualizadoresActualizadores
LuchadoresLuchadores
Esforzados
Realizados
Creyentes
mentadoresExperi-
mentadores
Hacedores
Recursos abundantesRecursos abundantes
Recursos mínimosRecursos mínimos
Copyright 1999 Prentice Hall
5-9Factores que afectan el comportamientodel consumidor: PsicológicosFactores que afectan el comportamientodel consumidor: Psicológicos
Factorespsicológicos
Motivación
Percepción
Aprendizaje
Creencias yActitudes
Copyright 1999 Prentice Hall
5-10Jerarquía de necesidades de Maslow
De estima(autoestima, status)
Necesidades sociales(sensación de pertenencia, amor)
Necesidades de seguridad(tranquilidad, protección)
Necesidades fisiológicas(hambre, sed)
De auto-realización
(autodesarrollo)
Copyright 1999 Prentice Hall
5-11Tipos de decisiones de compra
Comportamientode compracomplejo
Comportamientode compra que
reduce la disonancia
Comportamientode compra quebusca variedad
Comportamientode compra habitual
Altaparticipación
Diferenciasimportantes
entre marcas
Pocasdiferencias
entre marcas
Bajaparticipación
Copyright 1999 Prentice Hall
5-12Proceso de decisión del comprador
Reconocimiento de necesidades
Búsqueda de información
Evaluaación de alternativas
Decisión de compra
Comportamiento posterior a la compra
Copyright 1999 Prentice Hall
5-13Proceso de decisión del compradorPaso 1. Reconocer necesidades
Estímulos externos
• Publicidad por TV
• Anuncios de revistas
• Eslogans de radio
• Estímulos del entorno
Estímulos internos
• Hambre
• Sed
• Necesidades normalesde una persona
Reconocimiento de necesidadesReconocimiento de necesidadesDiferencia entre un estado actual y uno deseado
Copyright 1999 Prentice Hall
5-14Proceso de decisión del compradorPaso 2. Buscar información
•Familiares, amigos, vecinos•Fuente más influyente de
información
•Anuncios, vendedores•Fuente de la que másinformación recibe
•Medios de masas•Grupos calificadores deconsumidores
•Manejo del producto•Análisis del producto•Uso del producto
Fuentes personales
Fuentes comerciales
Fuentes públicas
Experiencia propia
Copyright 1999 Prentice Hall
5-15Proceso de decisión del compradorPaso 3. Evaluar alternativasProceso de decisión del compradorPaso 3. Evaluar alternativas
Atributos del producto Evaluación de calidad, precio y funciones
Atributos del producto Evaluación de calidad, precio y funciones
Grado de importancia ¿Qué atributos me interesan más?
Grado de importancia ¿Qué atributos me interesan más?
Creencias de marca¿Qué creo acerca de cada marca en venta?
Creencias de marca¿Qué creo acerca de cada marca en venta?
Satisfacción total con el productoCon base en lo que estoy buscando, ¿qué
tanto me satisfará cada producto?
Satisfacción total con el productoCon base en lo que estoy buscando, ¿qué
tanto me satisfará cada producto?
Procedimientos de evaluaciónEscoger un producto (y marca) con base en
uno o más atributos.
Procedimientos de evaluaciónEscoger un producto (y marca) con base en
uno o más atributos.
Copyright 1999 Prentice Hall
5-16Proceso de decisión del compradorPaso 4. Decisión de compra
Intención de compraDeseo de comprar la marca preferida
Decisión de compra
Actitudes de otros
Factores de situación inesperados
Copyright 1999 Prentice Hall
5-17Proceso de decisión del compradorPaso 5. Conducta posterior a la compra
Expectativas del consumidorrespecto del desempeño del producto
Cliente insatisfecho¡Cliente satisfecho!
Desempeño percibidodel producto
Disonancia cognoscitiva
Copyright 1999 Prentice Hall
5-18Etapas del proceso de adopción
Conciencia
Interés
Evaluación
Prueba
Adopción
Copyright 1999 Prentice Hall
5-19Adopción de innovacionesPo
rcen
taje
de
adop
ción
Tiempo de adopciónTemprano Tardío
Inno
vado
res
Adoptadorestempranos
Mayoría temprana
2.5%13.5%
34% 34%
16%
Rezagados
Mayoría tardía
Copyright 1999 Prentice Hall
5-20Influencias sobre la tasa deadopción de productos nuevos
Divisibilidad¿Se puede poner a
prueba la innovación?
Compatibilidad¿La innovación es congruente con los
valores y experienciadel mercado meta?Complejidad
¿La innovación es difícil de entender
o de usar?
Ventaja relativa¿La innovación es
superior a los productos existentes?
Comunicabilidad¿Es fácil observar los
resultados y describirlosa otras personas?
Característicasdel producto