Web 2.0,cambiareil modo di pensare
17.7.2009
Antonio Pavolini – www.conversational.it Parte Seconda
Web 2.0 e comunicazione aziendale
3
Pervasività sul Web della comunicazione aziendale
Web 1.0
brandbrand
campagna offline accessi online
4
Pervasività sul Web della comunicazione aziendale
Web 2.0
brand
Social networks
branded content
corporate blog
5
Wikinomics
6
Community Management
Stabilire lo scopo Stabilire la policy Condividere la policy con la community Conoscere gli utenti (per esempio,
profilandoli) Gestire la relazione con gli utenti Sfruttare i vantaggi della fruizione
asincrona… …per creare eventi sincroni!
Gli strumenti:Corporate Blogging
8
Definizione di Blog
9
Anatomia di un blog
A - Post B - Link C - Archivi D - Articoli recenti E - Barra di ricerca F – Blogroll G –Ads H - Syndacation
10
Definizione di Corporate Blog
11
Ambiti e contesti
12
The Zerfass Analysis
13
A proposito di CEO blogs
Source: Anthony Zerfass, 2007
14
Case Study 1 – Ducati Desmoblog
15
Case Study 2 – Fiat Bravo (layout)
16
Case Study 2 – Fiat Bravo (policy)
17
Case Study 2 – Fiat Bravo (about)
18
Case Study 3 – Microsoft (Blog Dir.)
19
Case Study 3 – Microsoft (SPoint)
20
Riflessioni sul caso Microsoft
Hanno usato la propria piattaforma, la stessa che è sul mercato
Parlano le persone, non il marchio La percezione generale dell’azienda sta
cambiando
(Source: John Cass, 2007)
21
Ancora sulla strategia di Microsoft (bloggers relations) Effettua un monitoraggio costante di
forum, blog, podcast, social networks e altre community
Usa i propri blog per sondare il clima, gestire le issues, anticipare le crisi
Invita i blogger più influenti a eventi blogger-tailored nel mondo reale
Accredita i blogger più influenti ai propri eventi per la stampa
22
Trasparenza + apertura =credibilità
Fact: 3000 dipendenti Sun hanno il loro blog
23
Blog, issues management & crisis communication:
chi si è fatto male
24
A proposito di credibilità
(Source: Forrester/Nielsen/Intelliseek, 2008)
25
Sempre a proposito di credibilità
26
Farsi molto male: i fake blog
27
Tutti d’accordo?
28
L’approccio “rassicurante”:coi marchi si conversa, eccome!
MS Advertising
Campagna AlfaMIto (2009)
29
L’approccio “rassicurante”:coi marchi si conversa, eccome!
MS Advertising
Coca Cola Happiness Factory (2008)
Gli strumenti:Corporate Podcasting
Capire il Podcasting dall’esterno
32
La provocazione
“Sono stupefatto di come ci sia chi non capisca ancora che, tra cinque anni, la gente riderà pensando alla televisione che era solita guardare”Bill Gates, 27 gennaio 2007, World Economic Forum, Davos
33
… … …
Definizione di Podcasting
34
Gli equivoci sul podcasting
“Podcasting =download di file multimediali da Internet”
“Podcasting=Webcasting” “Podcasting=Solo su iPod” “Podcasting as The next big thing” “Podcasting as an ‘Internet fad’”
35
Definizione di Podcasting
Una nuova modalità di distribuzione di contenuti multimediali
Come funziona?
1. Dal punto di vista del fruitore
2. Dal punto di vista del creatore
3. Dal punto di vista della tecnologia
36
L’esperienza del fruitore
37
L’esperienza del fruitore
Di cosa abbiamo bisogno
1. Un computer
1. Un collegamento ad Internet
1. Un lettore portatile
38
L’Aggregatore
ITunes Juice
39
Inseguiamo i nostri interessi
40
Inseguiamo i nostri interessi
41
Scegliamo il contenuto
42
Scegliamo il contenuto
43
Vantaggi del fruitore
Controllo totale dei contenuti Fruizione asincrona Portabilità Uso dei tempi morti Uso efficiente della banda Interazione con il creatore (blog)
44
Capire il Podcasting dall’interno
46
La tecnologia
47
La tecnologia
Quello che esisteva già…
48
La tecnologia
…e l’unica cosa che non esisteva ancora
50
L’invenzione di Dave Winer
51
L’invenzione di Dave Winer
52
Podcasting!
53
Definizione Completa
54
Podcasting vs StreamingPodcasting
Libera scelta e gestione del contenuto
Syndacation Uso efficiente del tempo Uso efficiente della banda Fruizione in differita Assenza di Costi di
distribuzione Utenti in contemporanea
senza limiti Community Interazione “differita” con
i fruitori (per ora)
Streaming
Libera scelta e gestione del contenuto
Uso inefficiente del tempo Uso inefficiente della
banda Fruizione in diretta Costi di distribuzione Utenti in contemporanea
limitati Community Interazione diretta con i
fruitori
55
Podcasts are here to stay
56
Podcasts are here to stay
57
Intuizioni ed erroriIntuizioni La SIAE rilascerà le
licenze per il podcasting L’MP3, anche se non è il
codec più efficiente, non sarà spodestato da altri codec (come AAC)
Il podcasting aiuterà gli artisti indipendenti
Il podcasting realizza il media on demand nel modo più efficace ed efficiente
Errori Il podcast è la radio del
futuro (o “la radio fai-da-te”)
I podcast dei mainstream media uccideranno i podcast indipendenti
Il problema del diritto d’autore ucciderà il podcasting
Il podcast video ucciderà il podcast audio
Il podcasting indipendente è frutto dell’entusiasmo dei pionieri, non maturerà mai
63
La fruizione asincrona: il Podcasting come
“fenomeno nel fenomeno”
64
I protagonisti
MySKYAppleTV
iPhone
TiVO
65
Chi sono i podcasters oggi
66
I podcasters oggi Audiobloggers (Podcast come “Reality Show Individuale”) Reali portatori di competenze professionali (architetti, avvocati, notai) Appassionati che esprimono interessi verticali (non solo di “serie A”) Gruppi (intrattenimento goliardico) Emuli di format preesistenti (radio e tv) Gruppi di pressione o movimenti politici ad alta alfabetizzazione informatica
(Skypecast Meetup) Movimenti per la digital democracy (Web 2.0, Fon, BarCamp) Organizzazioni no profit (Amisnet) Reti di controinformazione con modello distribuito (Indymedia, Arcoiris) Singoli Citizen Journalists (One day in Baghdad) Laboratori di creazione visiva o sonora (Arteradio) Professori Universitari (lezioni) Esperti di Marketing che intendono sperimentare il mezzo (Mauro Lupi) PodJays (Podcast musicali – Rockcast Italia, Nightpassage) Singoli operatori della comunicazione che intendono autopromuoversi (Massimo
Polidoro) Mainstream media per trovare altri pubblici (RAI, Mediaset, Radio Networks) Aziende
BusinessPodcasting
68
• Modelli di Business basati sui Podcast
(come creare un business a partire dai podcast)
2. Usare i Podcast come Strumenti Aziendali(come utilizzare i podcast per aiutare una azienda a conseguire i propri obiettivi di business)
Facciamo chiarezza
81
Il podcasting come strumento aziendale
82
Uno strumento aziendale…
di marketing communication di comunicazione a singole
comunità individuate di stakeholders (dipendenti, azionisti, stampa – VNR – influenti, etc.)
di knowledge management aziendale (es: forza vendita)
come servizio di valore aggiunto ai clienti e/o stakeholders
83
Corporate Podcasting Come Strumento di Marketing Communications
(Feltrinelli.it)
84
Corporate Podcasting Come Strumento di Marketing Communications
(General Motors - Fastlane)
85
Corporate Podcasting Come strumento di Marketing Communications
(Whirlpool American Family)
86
Corporate Podcasting Come strumento di Marketing Communications
(Acuvue)
87
Corporate Podcasting Come strumento di Marketing Communications
(BMW)
88
Corporate Podcasting Come Strumento di Marketing Communications
(Harvard Business Review - IdeaCast)
89
Corporate Podcasting Come Strumento per la forza vendita
(Keane.com)
90
Corporate Podcasting Come strumento di Investor Relations (IBM)
91
Corporate Podcasting Training and Internal Communication: Alcatel-Lucent
92
Corporate Podcasting Come B2B tool – Sun Microsystems
93
Corporate Podcasting Come Servizio a Valore Aggiunto per i clienti (Scuderie del Quirinale)
96
Regola n.1: studiarele abitudini del target
Qual è la tech literacy del nostro target?
Con quale device di fruizione il nostro target ha più confidenza?
Quando il nostro target ha un “tempo morto?” e…
…quanto durano i “tempi morti” del nostro target?
97
Regola n.2: studiarele aspettative del target
Quali sono le aspettative del nostro target in merito a:
Natura del contenuto Qualità tecnica audio/video del
contenuto Qualità “autoriale” del contenuto Livello di approfondimento/sintesi
98
A proposito della regola n.2
Outsourced (agenzie, studi, etc.)
Trained In-House
In-House
In-House
Produzione
Presa Video: Camera Prosumer DV, Presa Audio: Microfono a Condensatore fascia alta
Editing: Adobe Premiere Pro, Adobe Audition, DV
Funzionale/BroadcastClienti B2B
Presa Video: Camera Consumer MiniDV,
Presa Audio; Microfono a Condensatore fascia media
Editing: Audacity, Windows Movie Maker, Premiere Elements
FunzionaleAddetti ai lavori (analisti, investitori, community)
Presa Video: Camere Digibeta
Presa Audio: Microfoni Professionali
Editing: Avid, FinalCut Pro, Adobe Premiere Pro, ProTools, CuBase
BroadcastClienti B2C
Presa video: Camera Consumer MiniDV
Presa audio: Microfono a condensatore fascia media
Editing: Audacity, Windows Movie Maker, Premiere Elements
FunzionaleDipendenti
StrumentiQualità AttesaAudience
99
Regola n. 3: RSS = Time to Knowledge
Come sfruttare la tecnologia RSS per fare arrivare…
le informazioni business-critical… …al momento giusto… …al target considerato?
100
Ma soprattutto: Regola n.4
Sfruttare il capitale conoscitivo, emotivo, creativo
già presente in vostra azienda
Gli strumenti:Corporate Web TV
102
Distinzioni
Web TV (sincrona/asincrona)
Video Sharing (asincrona)
IPTV (sincrona/asincrona) Net TV (sincrona/asincrona)
senza dimenticare… Life sharing Net TV
103
Dove vogliamo andare?
Web 1.0: Web TV Web 2.0: Net TV
Redazione centralizzata Produzione e
distribuzione decentrata Streaming Only Bassa interattività Aggregazione limitata Aggregazione platform
centric
Redazione decentrata Produzione e distribuzione
centralizzata su webapp Streaming AND on demand Alta interattività Aggregazione illimitata Aggregazione platform-
independent (tag-based)
104
Case Study: Infrastruttura Enel “as is” (Web TV)
105
Case Study: Infrastruttura Enel“as it could be” (Net TV)
106
Case Study: Infrastruttura Enel“as it could be” (Net TV)
107
Case Study: Struttura Enel “as is” (Web TV)
108
1 persona
Case Study: Struttura Enel “as it could be” (Net TV)
Web 2.0e oltre
110
Prove tecniche di Web 3.0
111
Bibliografia essenziale
Chris Anderson, La Coda Lunga Sergio Maistrello, La Parte Abitata
della Rete (Tecniche Nuove, 2007) Doc Searles, Christopher Locke &
altri, The Cluetrain Manifesto Don Tapscott, Wikinomics Tommaso Tessarolo, Net TV
(Apogeo, 2007)
112
Contatti e approfondimenti
Antonio Pavolini – [email protected]. 335.6995039
Blog: www.conversational.it
Alcuni diritti riservati
Questa presentazione è soggetta alla licenza Creative Commons riportata a fianco, che indica i relativi diritti riservati e le condizioni d’uso da parte di terzi.