Avec la crise, les jeunes croient-ils encore dans le discours des banques ?
Maria Mercanti-Guérin
Maître de conférences
Université d’Evry-Val d’Essonne
Centre de recherche DMSP, DRM (CNRS UMR 7088), Université Paris Dauphine
Effet de la perception du management de crise sur la persuasion publicitaire : le cas de la communication
bancaire
1.Les crises sur les marques : influence sur le comportement du consommateur et gestion de crise
2.Cadre théorique et hypothèses
3.Conclusion and Discussion
AGENDA
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Une crise de communication…
UNE CRISE DE COMMUNICATION…
Objectifs de la recherche (1)Comment est perçue la gestion de crise
mise en place par le secteur bancaire ?
Cette perception facilite-t-elle ou au contraire
limite-t-elle la persuasion publicitaire ?
Objectifs de la recherche (2)Comprendre et décrire les liens pouvant exister
entre gestion de crise, image de marque et confiance
Modérateurs et antécédents renforçant ou non l’efficacité d’une bonne gestion de crise
Etudier le rôle de ces variables sur le discours des marques
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Image des banques et différenciation
Conception difficile de stratégies de marque efficaces
Formes de confiance
Relationnelle (orientation à long terme, équité, adaptabilité de la banque, communication continuelle) DUREE
Institutionnelle
Interpersonnelle
Attitude à l’égard de l’argent et perception du secteur bancaire VALEURS
Crise sur la marque
Evenement négatif soudain et subit ayant de graves conséquences sur la relation entre la marque et le consommateur
Différents types de crise
Crise sur les produits (dysfonctionnements, dangerosité)
Crise touchant les valeurs de la marque
Influences sur la santé des marques
Intention d’achat
Image de marque
Confiance
Modérateurs de l’impact de la crise sur la marque
Situationnels (nature de la crise, contexte…)
Psychologique (implication)
Relation marque-consommateur (force de l’image de marque, proximité, familiarité)
RELATIONS LIANT LE CLIENT A SA BANQUE
EFFETS DE LA CRISE SUR LA MARQUE
Différence entre clients et non clients
Clients fidèles
Attendent que la marque s’excuse et affronte la crise
Crise due au secteur/ altruisme de la marque
Dégradation de l’image faible
Clients occasionnels
3 stratégies possibles1. Stratégie de l’excuse2. Stratégie de l’information3. Stratégie du silence
Postures
Déni
Minimisation de sa responsabilité
Justification
Mise en place d’actions correctives (+)
Diversion
GESTION DE CRISE ET COMMUNICATION
Les crises sur les marques : influence sur le comportement du consommateur et gestion de crise
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Cadre théorique et hypothèsesImplication
Confiance relationnelle
Confiance institutionnelle
Confiance interpersonnelle
Attitude face à l’argent
Perception de la gestion de la
criseForce de l’image
Client/non ClientCognitions annonce
Croyances annonces
Aad
Ab
Rada
Cognitions marqueCroyances marque
H1/H2
H3H4
H5
H6
H7
Perception de la gestion de crise favorable (route périphérique)
Perception de la gestion de crise défavorable (route de médiation duale, RADA et croyances marques négatives)
Perception de la gestion de crise défavorable (RADA négatives plus fortes chez les non clients)
Antécédents- liens positifs (Implication, Confiances, Force de l’image)
Antécédents- liens négatifs (Attitude face à l’argent)
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Echelle de la perception de la gestion de crise (Huang, 2005)
Forme de réponse à la crise (active, temporaire, durable)
Stratégie de communication (diversion, excuse, justification, concession)
Déni
Facteurs organisationnels
Deux dimensionsJustification
Actions correctives
Etude qualitative
3 focus groupes
Perception du secteur bancaire
Communication faite auprès des jeunes
Avis sur les dirigeants
Mode de gestion des banques
Etude quantitative
Etape 1
Epuration des échelles
Etape 2
Analyse confirmatoire
N = 449, âge moyen 22 ans
Trois films publicitaires (BNP, Crédit agricole, Caisse d’épargne)
Echelle de la force de l’image (Sempels et Zanin, 2004)
Phase qualitative, 34 associations fortes constitutives de l’image des 3 banques
Analyse factorielle
Valence de chaque association
Méthodologie de la recherche
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Axe 1 De la crise au krach
Axe 2 bénéfices versus risques
secret
business
spéculations
Krach
dangereux
risque élevé
spéculation
bénéfices
intérêts
profits énormes
argent
crise
agios
crédits
pertes
en difficulté
placement
épargne
richesse
abus
détournement
manque de confiance
imprudent
Analyse lexicale de la perception de la crise
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Perception gestion de crise faible Perception gestion de crise forte
Croyances publicité
RADA
Croyances Ab
Aad
Ab
Croyances publicité
RADA
Croyances Ab
Aad
Ab
Client Non client
Croyances publicité
RADA
Croyances Ab
Aad
Ab
Croyances publicité
RADA
Croyances Ab
Aad
Ab
Perception de la gestion de la crise : modérateur de la persuasion publicitaire, la publicité amplifie le jugement négatif à l’égard de la banque qui communique
Client versus non client : une perception différente de la communication publicitaire, inadéquate pour les clients, inutile pour les non clients
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Les antécédents de la perception de la gestion de la crise
Confiance
interpersonnelle
Confiance
relationnelle
Force de l’image
Implication
Attitude face à l’argent
Confiance
institutionnelle
Perception de la gestion
de la criseNS
-
+
+
+
+
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PGC +, AB et AAD +
PGC+, Route de transfert d’affect mais faible influence sur la marque de la communication publicitaire
PGC -, Route de médiation duale RADA - et AAD –
Clients versus non clients
Clients : Aad plus défavorable que Aad des non clients
Manque d’adéquation image de leur banque et communication publicitaire utilisée
Rada – et Aad ont une influence – sur Ab
Non clients : Aad n’a pas de lien avec AB
Inadaptée à la conquète de nouveaux clients
Voies de rechercheImage des dirigeants (variable antécédente ou médiatrice)Echelle de mesure : perception de la gestion de la criseRisque perçu
ANTECEDENTS DE LA PERCEPTION DE LA GESTION DE CRISE
Confiance relationnelle (NS) : la dimension suivi a peu de rapport avec la gestion de la crise, gestion quotidienne versus caractère exceptionnel-
Confiance interpersonnelle (-) : confiance dans le discours du conseiller, image dichotomique avec le discours Corporate et l’image des dirigeants
Attitude face à l’argent (-) : gestion de la crise prudente (intervention de l’Etat, discours rassurant des autorités…)
Non traitement publicitaire de la criseDécalage discours Corporate, discours publicitaire
Adoption des codes de la cible (jeune) –manque de typicalité
PERCEPTION DE LA GESTION
DE LA CRISE ET COMMUNICATIONPUBLICITAIRE