SVRHA KOMPANIJE JE STVARANJE I ZADRŽAVANJEKUPACA.
Levitt
POTROŠAČI SU STATISTIKA.KUPCI SU LJUDI.
Stanley Marcus
STRATEŠKA ANALIZA VANJSKIH FAKTORA
1. Analiza potrošača2. Analiza konkurencije3. Analiza tržišta4. Analiza okružja
Analiza vanjskih faktora trebaomogućiti evaluaciju strateškihopcija i doprinositi kvaliteti odlukao investicijama i razvoju održive konkurentske prednostiTu su npr. uključena strateška pitanja:* Treba li postojeće poslove zadržati,“izmusti”, investirati u rast,.....?* Koje pravce rasta treba podržati?* Treba li penetrirati na tržište, razviti proizvod ili tržište?
Respektirajući sadašnje i budućestrategije, treba utvrditi:- značajne trendove i buduće događaje- prilike i prijetnje- strateška pitanja- područja iz kojih su potrebne informacije- korisne aktivnosti istraživanja tržišta- moguće scenarije
1. ANALIZA POTROŠAČA
•SEGMENTACIJA-Tko su kupci proizvoda/usluge?- Tko su najveći kupci proizvoda/usluge?- Tko su potencijalni kupci?- Kako se dijeli tržište?-Kako bi se tržište trebalo dijeliti?
*MOTIVI
*NEZADOVOLJENE POTREBE
Kako definirati segmente?
Geografski, tip organizacije, veličinaorganizacije, životni stil, spol,dob, zanimanje, tip korisnika, osjetljivost na cijene, lojalnostmarki¸percepcija marke…..
MOTIVACIJA
* Što motivira kupce da kupuju ilikoriste proizvode/usluge?* Koji atributi proizvoda/usluge su imvažni?* Koji su ciljevi kupaca?* Koje su moguće promjene u motivaciji?
NEZADOVOLJENE POTREBE
* Jesu li kupci zadovoljni proizvodimaili uslugama koje sada kupuju/koriste?* Imaju li kupci probleme?* Postoje li nezadovoljene potrebe kojihkupci možda nisu svjesni?
Identificiranje nezadovoljenih potrebaje od strateške važnosti!
2. ANALIZA KONKURENCIJE2.ANALIZA KONKURENCIJE
Navedite svoje konkurente da ne investiraju u one proizvode, tržištaili usluge u koje vi namjeravate najviše investirati
Bruce Henderson (osnivač BCG)
2.ANALIZA KONKURENCIJE
- identifikacija,- nastup na tržištu,- ciljevi,- tekuće i prošle strategije,- organizacija i kultura,- struktura troškova i izlazne barijere,- snage,- slabosti
Glavni konkurenti su uglavnomvrlo vidljivi i lako se identificiraju!Moguće je definirati skupine proizvodakoje predstavljaju konkurenciju srazličitim stupnjem intenziteta:- PEPSI1. Diet Cola, Diet Pepsi2. Sve cole3. Sva bezalkoholna pića,4.Supstitucijska pića: pivo,vino,vode5.Hrana i zabava
POTENCIJALNI KONKURENTIodređuju se na osnovu:- tržišne ekspanzije- ekspanzije proizvoda- backward integracije- forward integracije- kupovine imovine ili vještina
OSTALE ANALIZE KONKURENCIJEobuhvaćaju:-Veličina i rast,-Profitabilnost-Pozicioniranje i osobnost konkurenata,-Organizacijska kultura konkurenata,-Sadašnje i prošle strategije-Troškovna struktura
VAŽNO JE OTKRITI SNAGE I SLABOSTIKONKURENCIJE!
3. ANALIZA TRŽIŠTA/INDUSTRIJE
Šanse idu u prilog onima koji supripremljeni.
L. PasteurBolje je znati otprilike odgovoriti napravo pitanje, nego znati preciznoodgovoriti na krivo.
J. Turkey
CILJEVI ANALIZE:
1. Određivanje atraktivnostitržišta/industrije2. Razumijevanje dinamiketržišta/industrije
ANALIZA TRŽIŠTA OBUHVAĆA:
1. Aktualnu i potencijalnu veličinu2. Predviđanje rasta3. Profitabilnost (5 snaga M.Portera)4. Strukturu troškova5. Distribucijske sustave6. Trendove i smjerove razvoja7. Ključne faktore uspjeha
1. Aktualna i potencijalna veličina tržišta- koja su to aktualna i potencijalnoaktualna podtržišta?- koja je njihova veličina i karakteristikerasta?- koja podtržišta opadaju?- kako brzo?- što utječe na trendove prodaje?
2. Profitabilnost tržišta- da li je to poslovno područje u kojem “prosječna firma” možezaraditi?-koliko je intenzivna konkurencija?-prijetnja od ulaska novih konkurenata?- postoji li prijetnja od supstituta?-kolika je snaga i utjecaj dobavljača?-kolika je snaga i utjecaj kupaca?
3. Struktura troškova- kakva je struktura troškova konkurencije?
4. Sustavi distribucije- koji su alternativni kanalidistribucije?- kako se mijenjaju?
5. Trendovi- koji su trendovi na tržištu?
6. Ključni faktori uspjeha- koji?
4. ANALIZA OKRUŽJA
DIMENZIJE ANALIZEOKRUŽJA* TEHNOLOGIJA* DEMOGRAFSKI ČINITELJI* KULTURA* VLADA•EKONOMIJA
PEST analiza
TEHNOLOGIJADramatični preokreti-diesel i parna lokomotiva- tranzistori i “lampe”- penkala i naliv-pera- nuklearne i termo centrale na ugljen- električni brijaći aparati i obične britve.....
- UTJECAJ NOVE TEHNOLOGIJE
- TEHNOLOŠKI ŽIVOTNIVIJEK
- PREDVIĐANJE NOVE TEHNOLOGIJE
VLADA
* REGULATIVA* POREZNA POLITIKA* STABILNOST.....
EKONOMIJA
* EKONOMSKO “ZDRAVLJE”ZEMLJE
* EKONOMSKO “ZDRAVLJE”GOSPODARSTVA* KAMATNE STOPE
* STABILNOST VALUTE
KULTURA
* ŽIVOTNI STIL* MODA* MIŠLJENJA
DEMOGRAFSKI ČINITELJI
* DOB* PRIHOD* PROSJEČNA OBITELJ* GEOGRAFSKI ČINITELJI
PITANJA:TEHNOLOGIJA- Koliko je dosadašnja tehnologijaiskorištena?- Koje se nove tehnologije pojavljuju?- Koja je vjerojatnost “prodora”- Kako se on može dogoditi?- Koliko brzo se mogu osjetitiposljedice?- Koji je mogući utjecaj na drugetehnologije i na tržište?
VLADA
- Koje promjene u propisima su moguće?- Kakav će biti njihov utjecaj?- Kakvi porezni i drugi propisi mogubiti doneseni i utjecati na strategiju?- Koji su rizici rada unutar jurisdikcijevlade?
EKONOMIJA- Koja su predviđanja vezana za ekono-msko zdravlje zemlje?- Kakvo je “ekonomsko zdravlje”podtržišta?- Kakva je stabilnost valute?- Kakve će posljedice ekonomskidogađaji i trendovi imati na strategiju?
KULTURA
- Koji su trenutni trendovi u životnomstilu, modi i drugim komponentamakulture?- Zašto? Što ih potiče?- Koje su njihove implikacije?
DEMOGRAFSKI ČINITELJI
- Koji demografski činitelji će utjecati na veličinu tržišta ili grane,odnosno, podtržišta?- Predstavljaju li demografskičinitelji priliku ili prijetnju?
