Cristina Boboc
multidimensionalSAplicalii in studiul calitdYii
produselor ;i serviciilor
Analizil statisticd
METEOR PRESS
U
b
CUPRINS
Cuvffnt-inainte ........... """""""' 5
Introducere """-"" "" """"""'-7
Capitolul 1. Controverse qi tendinfe actuale ale conccpfirlui de calitate """"' 11
l.1. Controverse asupra conceptului de calitate '"""'' I1
1.2. Tendinfe actuale conceptuale 9i metodologice in abordarea cattftii """" 13
1.3. Managementul calitdtii """"""""""' 18
1.4. Sisteme informatice utilizate in studiul calitllii """"""""""' 23
capitolul3. Metode statistice de analiz5 a caliti{ii necesare ........ 63
3.1. Metode descriptive de segmentare a pielei"' """"""""""' 65
3.1.1. Variabile de segmentare qi unitili statistice """"""" 66
3.1.2. Algoritmi de clasificare """'713.1.3. Interpretarea qi validarea rezultatelor ""' 71
3.1.4. Exemplu de segmentare a pie[ei - abordare descriptiva .............. 78
3.2. Metode predictive a priori de segmentare a piefei: analiza discriminantl 81
3.2.1. Metode geometrice '...'....'......' """""""" 82
3.2.2.Metode probabiliste ............... """""""" 89
3.2.3.Eroride clasificare ..'.'.-....'.... """"""""' 95
3.2.4.Estima{ii practice ale erorii de clasificare '........"""""""""""""' 96
3.2.5. Cazparticular de segmentare a piefei - abordare predictivd,
utitizdnd analizadiscriminantl....'.'...""' """"""""" 98
3.3. Metode de clasificare bazatepearbori: CHAID, CART ""' 105
3.3.1. Metoda CHAID ................. 105
3.3.2. Metoda CART .................. 108
3.3.3. Cazparticular de segmentare a pielei - abordare predictiva,
utilizAnd algoritmutui CHAID ."""""" 109
3.4.Metodederegresiemixtesaucuclaselatente.......'. """""" 114
p-
i
I
)
l
produsctr dprcunuleuroperE
PrilAccentul c.b
Prezentate
teoretic al
sfdr;inl anilor
salai qi a
dele de arulizl
componcfie alc
din diverse
tuturor celor
calitdgii.
A
de doctorat,
domnului
dorwtului
Stiinlific Si
losit un studiu de pialir
rse lactate.
p consideratd astdzi ca
, -JIetode statistice de
mliza gi imbundtSlire
3ii: Analiza Factoriali,y of lnr entive Problem
liErtii unor produse noi.
i prin metoda QFD 9i
irrtarea unui produs,
a fi realizat de cdtre o
rfrceri.cornpromisul intre per-
rcilea .. lt[odele econo-
ret pentru eviden{ierea
calitate;
sutificarea punctului de
bazi:elului de performanf[;
e satisfactia consuma-
flile in care satisfaclia
cdor de performanfd;
iile oferite de o compa-
rcsibilitali de obtinere a
r clien(ilor. Managerii
i sen'icii de inalt6 cali-
tsitirea calitAli nu mai
iqele piegei. Managerii
ieS- sau chiar si delinir continue in activitate.
lli noi latente, cu atAt
CAPITOLUL 1
CONTROVERSE $I TENDINTE ACTUALEALE CONCEPTULUI DE CALITATE
in ultimele patru decenii, japonezii au utilizat cu succes instruntente ;irnetodologii pentru studiul qi dezvoltarea calitilii, ca parte a efortului depus pentru
oblinerea poziliei de lideri pe piala produselor electronice, automobilelor etc. Din
anii '50. Japonia a inceput s[ fie cunoscutd pentru crearea permanentd de produse
cu o calitate din ce in ce mai ridicati. Astfel, multe companii, folosesc produsele
japoneze ca standarde de calitate. Din rnodul cum ei au reugit, intr-un timp atdt de
scurt, si ajungl lideri pe piafa mondiald, se poate inv[fa foarte rnult.
r.1. CONTROVERSE ASUPRA CONCEPTULUI DE CALITATE
Termenul de calitate poate avea semnificafii dif'erite pentru persoane sau
contexte diferite.
Un automobil de calitate poate fi definit ca fiind unul care nu are defecte gi
care firerge a$a cum ne agteptdm. Aceasta este ?n conformitate cu definirea calitAtii,
dec[treJ.M.Juranr,in 1988, drept,,competetxtamuiprodus/servicittdectfiutilizat".
Un automobil de calitate poate fi definit qi ca fiind unul conform cu
standardele in vigoare. O astfel de viziune asupra calitdtii au avut P. B. Crosby2
care considera,,calitatea cafiind conformitatea cu specificaliile" tiH. L,. Gilmore3
pentru carc ,,calitatea era graduit'tfi care un anumit produs este conform cu Lttx
design sau o specificare".H. Gitlorva qi colaboratorii sii, in 1989, au pronrovat idei rnai largi referi-
toare la calitate, afinrr6nd ci aceasta reprezint[ agtept[rile ca un produs sau serviciu
livrat sE: l) intruneasci standardele clienfilor; 2) indeplineasc6 qi sI corespundd
' J. M. Juran - Juran's Quality Control Hsndbook: Fourth Edition, New York, NY'.McGraw Hill Book Cornpany, 1988.2
P. B. Crosby - Quatity Is Free: The Art of Making Quality Certain, Mentor Books, 1992.
' H. L. Gilmore - Product Performane Cosr, Quality Progress, 1974.o H. Gitlow and colab. -Tools and Methodsfor the Improvement of Qualit1,, Homervood:Boston, 1989.
ll
nevoilor clienfilor; 3) indeplineascl agteptlrile clien{ilor; 4) indeplineascd nevoilegi aspirafiile viitoare anticipate. Aceasti concepfie a calitilii a fost promovatl incidin anii '50 de c6tre A. A. Keuhn gi R. L. Day, care sus{ineau cd ,,tntr-o analizd
Jinald a piefii, calitatea unui produs depinde de cdt de bine se potrivegte cu
modelul preferinlelor c onsumatorilor "5 .
Calitatea mai poate fi privitl qi in felul urm[tor: ,,voi qti ce este calitatea
atunci c6nd o si o v6d". R. M. Pirsig spunea: ,,calitoteo nu este niciun concept,
niciunfapt, ci o a treia entitate independentd de cele doud, ..., chiar dacd nu putem
defini calitatea, Stim ce este".6
Pornind de la ideile prezentate anterior, termenul de calitate poate fi definitdin perspectiva:
l. clientului - un produs sau serviciu de calitate este acela care poate fifolosit qi care indeplinegte cerinfele clientului;
2. producdtorului - un produs sau serviciu de calitate este acela care se
conformeazi designului, specificafiilor, standardelor, cerin(elor gi care
nu are defecte;
3. produsului - calitatea se intAlneqte atunci c6nd produsul {re ceva in plus
fa"ta de altele similare gi acest lucru ii confer[ valoare suplimentari;4. valorii - un produs de calitate este obfinut din cea mai bund combina-
fie intre pref, utilitate gi agteptiri;5. transcendentd-un produs de calitate nu se gtie sigur ce este, dar este
ceva bun.
lnstrumentele $i tehnicile utilizate in studiul calitntii s-au imbogilit gi dezvoltat
continuu in vederea cregterii calitnfii la toate nivelele: pentru imbunitifirea procesului,
pentru a adluga valoare prin brainstorming unor caracteristici noi, pentru descregterea
costurilor, pentru a ajuta producfia gi serviciile si fie conforme cu specificaliile.
Defini{iile 2,3 Si4 sunt definifiitradifionale asociate calitnfii. Astfel, un produs
de calitate nu trebuie si aibi defecte, si fie ceea ce oamenii vor gi si poati fi cump[ratla un pref rezonabil. Prima defurifie este mai interesanti deoarece forleazn indusfia sipriveascd dincolo de ea gi sE creeze produse pe care oamenii le vor gi nu pe care
inginerii proiectanli cred ci oamenii le vor. Ultima definilie permite cele mai multeintelpretiiri, deoarece nu defineqte efectiv un produs de calitate, spun6nd: ,,nu Stiu ce
este tm produs de calitale, dw dacd tmi place il cumpdr".
t A. A. Keuhn, R.L. Day - Strategt of Product Quality, Harward Business Review, ll-12,I 954, pag. 83 I .6 R. M. Pirsig - Zen and the Art of Motorqtcle Maintenance, Bantam Books, 1984.
'12
Abordffiaspecte. Produse Idefecte 5i adesee r
aribute ale produsunt mult mai aprr
1.2. TE\-Dnr
La sflrSirrredefinit nofiunea,sau sen'iciu r5spo
utilizatorului'.
Prin jux4in termeni muh rmifud (obligaoriel, r
trebuie sd aibd arrilat6t de multe arr'bopoati suporta.
N. Kano - AttrauiwQuality Control. aprili
t p.'{*
@-t-d,&q
@-
Calitetce rf,
icplineasc6 nevoile
&st promovat[ inc[n cE ,, tntr-o analizd
* se potriveSte cu
i $i ce este calitatea
&c niciun concept,'ddo dacd nu putem
rEate poate fi definit
b acela care poate fi
E este acela care se
h, cerinfelor gi care
hsul are ceva in plus
rc suplimentari;
r mai buni combina-
lfuur ce este, dar este
rhbogatit gi dezvoltat
bftn$rea procesului,
d, pentru descregterea
lspecificafiile.t{ii. Astfel, un produs
F se poala fi cumpirat
r fo4eaze indusfiia sii le vor gi nu pe care
hite cele mai multe
hiness Review, ll-12,
rBooks,1984.
Calitatea unidimensionaltr
Abordirile japonezilor referitoare la calitate iau in considerare toate acesteaspecte. Produse la prefuri mici, cu caracteristicile cerute la costuri rezonabile, fErddefecte gi adesea cu proprieti{i pe care consumatorii nu gtiu cd le vor, sunt toateatribute ale produselor gi serviciilor furnizate de japonezi. Din aceste motive, elesunt mult mai apreciate pe piafi decdt produsele qi serviciile oferite de alte 6ri,
1.2. TENDTNTE ACTUALE CONCEPTUALE $r METODOLOGICETN agoRDAREA CALITATII
La sfArqitul anilor '70,Dr. N. Kano de la Universitatea Rika din Tokyo aredefinit no{iunea de calitate tn termeni bidimensionali: gradul in care un produssau serviciu r[spunde la necesitilile clien{ilor gi gradul de satisfacfie conferitutilizatoruluiT.
Prin juxtapozarea celor dou[ dimensiuni, Dr. N. Kano a putut defini caliateain termeni mult mai complecgi, identific6nd in mod unic trei tipuri de calitate: calitue de
bud (obligatorie), calitate necesard Si calitate exceplionald. Un pro&ts competitivtrebuie sI aibi atributele obligatorii, si maximizeze atributele necesarc gi sd includdatAt de multe ahibute excepfionale cdte sunt posibile la un cost pe care piala s6-lpoatd suporta.
Calitatea bidimensionaltr
I p.,f"rr*fl I
WI satisfacfie
I
WFig. 1.1. Calitatea bidimensionald
'^N'5ano - Attractive quality and must-be quality,The Joumal of The Japanese Society forQuality Control, aprilie 1984.
13
Dinarnica calitdyii obligatorii indicl faptul cI anumite cerinfe ale clienlilor,dacd nu sunt respectate, creeazd. o mare insatisfac(ie, iar dacd sunt respectate audoar un efect limitat asupra satisfac{iei clienlilor. De exemplu, c6nd o persoan[merge la un restaurant, se agteapti sI g[seascl locuri libere. Dacd nu existlniciunul, el va fi nesatisfbcut. Daci existd un loc liber, nu este generati o satisfacfiedeosebitd, deoarece persoana se aqtepta la acest lucru. in cazul in care persoanag[se$te mai multe locuri libere. nivelul satisfacfiei este acelagi cu cel pe care il arepentru un singur loc liber.
Lipsa atributelor de bazd va fi exprimati prin reclamalii. in industrie cali-tatea este adesea misuratl prin numirul reclamaliilor clienfilor, numlrul garan{iiloracordate, numdrul de inlocuiri de produse etc.
Calitatea necesard genereazd clienfilor satisfaclie proporlional cu perfor-man{a produsului. Atributele necesare au in general un rispuns liniar. Cregtereanivelului satisfacfiei este oblinutd prin creqterea acestor atribute. De exemplu, unclient intr-un restaurant agteaptl si-i fie luati qi onoratd comanda intr-un tirnprezonabil. Cu c6t aceastl cerere este satisfrcuti mai bine, cu at6t clientul va fi mairnullurnit. Clienlii igi exprimi liber dorinlele relativ la aceste atribute ale calitlliic6nd sunt intreba{i. Aceasta se numeqte adesea ),yocea clientului,,. prelul pe care unclient este dispus s[-l pllteasci pentru un produs sau serviciu este str6ns legat deatributele necesare.
Calitatea exceptionald genereazd, satisfacfie pozitivl, la orice nivel esterealizatd, deoarece clientul primegte ceva ce nu se agteaptd sau nici nu crede cI esteposihil. De exemplu, intr-uu restaurant, dacr un client prirnegte un pahar deqampanie din partea casei, el va fi pl5cut surprins. Clienlii nu exprimi aceste atri-bute in sondajele de opinie pentru ci nu gtiu ci le doresc. Pentru generarea loiali-td{ii clienlilor fa{6 de o marc5, companiile trebuie sd dezvolte resursele creativepentru identificarea ideilor gi inova{iilor care contribuie la satisfacerea nevoilorexceplionale ale clienfilor. Acest tip de calitate, numit[ qi,,calitate plus,,, devinemotivul pentru care un client alege o anumiti companie in locul alteia gi se intoarcela aceasta de fiecare dat6. Atributele excep[ionale genereazd un rdspuns exponen-!ial. Mici imbunit[{iri in furnizarea lor genereazd cregteri relativ mari in satisfacfie.
<_Fr&rErta6litrr. r.rc.Irra
!
FE, r
atribute ercqf
t4
Fig.l3
resPectate au
"o persQan5
nu gxista
o satis&afie
care persoana
pe care il are
cu Pq{for-iar. Cregterea
ex9mplu, un
intr-un timp
lvafimaiale calitafiipe care un
strdns legat de
mice nivel este
crede ci este
un pahar de
aceste atri-
loiali-'creative
nevoilor
phts", devine
ii qi se intoarce
exponen-
in satisfactie.
atiibute necesare
atributc.sxccplioneleperformanfecalitative
performatt{e,calitate nerealizati
rtribute obligatorii
Fig. I.2" Modalul Kano pentru sagffiapli4itq
'a- l
Fig. 1.3. Dinmica afiibutelu calitdqii, deftnite tle Kano
s.ftrhqicscIzEtI
15
S-a observat cE cerin,tele clienfilor se schimbl in timp. Calitatea excep-
lional[, dupd ce pia(a devine familiarl qi saturati cu ea, devine calitate necesari'
Cu trecerea timpului ea poate deveni chiar 9i calitate obligatorie' De exemplu,
telefonul la bordul automobilului a fost la inceput calitate excepfionall. Acum, el a
devenit calitate necesar6. Clientul este dispus si pliteasci pentru aceasti facilitate.
in timp ins6, acest atribut va deveni obligatoriu. Deci, atributele calitdlii se schimbl
permanent, fiind necesard o inovare continud pentru pdstrarea poziliei pe piald.
Clienfii vor Cltenlrl vor sotulll $l
tehnologie $i comoditateperformantl
Fig. 1.4. Ciclurile de viald tehnologice
Schimbarea continu[ gi dinamica produselor a devenit un subiect de studiu
pentru mulli oameni de qtiin{a in ultima jumltate de secol. Aceqtia au incercat sl
determine modele ale ciclurilor de via![ pentru diverse tipuri de produse specifice'
tn 1962, Everet Rogers a clasificat pentru prima dat[ stadiile ciclurilor de
viafi tehnologice, prin luarea in considerare a procentului relativ al clientilor din
fiecare stadiu8.
La inceput, stnt,,inovatorfl" (aproximativ 2,5o/o) Si ,,adoptivii timpurii" (apro-
ximativ 13,50 ). Ei sunt interesati in primul rdnd de tehnologia ce sti labazapro
dusului gi de performanfele acesteia. De exemplu, camerele foto digitale, atunci cind
au fost lansate, aveau drept clienli persoane interesate in primul rdnd de tehnologia
ce st6tea labaza lor gi de performanfele acesteia. in cazul serviciilor, de exemplu
t http://ocw.mit.eduA{R/rdonlyres/Sloan-School-of-ManagemenVl5-9l2Technology-Stra-tegySpring-2 OO3 17 81 CD2BE-500C-4E8D-AE32-C609 1 09C78DF/0/class 2.pdf
.16
I
iI
I
i
I
qrmorle de tortt *@u furcept dnftrcsate & arari
-.\'poi unr.l,, tusNtl@ea cofrx,ryroximarir i5%Itcre udlizarea prod
rclor digitale este t
lopate pozele gi orznsferate pe caherrernalizirii salair
personalul: formalitrransfer sau demisl
Perfrrprodd
)rildperfu4
ceiljutilizato'iitE
Fbl
in 1991. Mtate a pragmati$tilo
si o traverseze nipreferd sd priveaso
de performanln cen
afirmi ci in mom
nevoile de baza ak
timp. Calitatea excep-
lrine calitate necesari.
*igatorie. De exemplu,
rceplional5. Acum, el a
pentru aceasti facilitate.
rele calitalii se schimbh
ra po:i;iei pe piald.
. l6io)t+-
i
----------+ _.I lmp
F
2
rnit un subiect de studiu
il- Acegtia au incercat siri de produse specifice.
futa stadiile ciclurilor de
d relativ al clientilor din
.doprivii timpwii " (apro-
rlogia ce std la baza pro-
rfoto digrtale, atunci cdnd
rimul rAnd de tehnologia
il sen'iciilor, de exemplu
at I -< -9 I 2Technology-Stra-
)F 0 class 2.pdf
agenliile de fo(6 de muncl ce oferi posibilitatea extemalizdrii salariatilor. acestea au
pentru inceput drept clienfi in Rom6nia, persoane (manageri) receptire la inovare,
interesate de avantajele efective ale utilizdrii acestor servicii gi de profitul obtinut.
Apoi unneazd" ,,ntajoritatea pragmatistilor timpurii" (aprorimatir 31o/o).
,,majoritatea conservatorilor tntdrziali" (aproximativ 34%) li apoi .leneSii"
(aproximativ 16%). Ei sunt interesali de soluliile gi comoditatea pe care le-o con-
ferd utilizarea produsului sau serviciului respectiv. De exemplu. utilizarea came-
relor digitale este mult mai comod6, deoarece nu trebuie film, nu trebuie deve-
lopate pozele qi exist[ posibilitatea vizualizdrii imediate a pozelor. Ele pot fi
transferate pe calculator qi pot fi salvate pe suporturi externe de date. in cazul
externalizirii salariafilor, companiile ce folosesc aceste servicii nu mai au probleme cu
personalul: formalitalile de angajare, formalitilile de salarizare, formalitagile de
transfer sau demisie etc., acestea revenind agenliei de for[[ de munci.
Performanlaprodusului
Nivelulperformanlei
cerut de
utilizatorii medii
Tehnologie lnalt6Clienfii vor mai multtr
tehnologie, performanpe mai mari
Comoditatea consumatorilorConsumatorii vor utilitate,
siguranl[, costuri mici
Fig. 1.5. Curba S u nivelului de performanld a prodwsului
in t9gt, More descriatranzi[ia dntre ,,adoptivii timpurii" Si ,,marea maiori-
tate apragmatistilor timpurii" ca pe o pripastie pe care multe companii nu reu$esc
s5 o traverseze niciodati. Pentru definirea mai exacti a acesteia, Christensen
preferi s[ priveascl fenomenul imbunitd{irii tehnologiei din perspectiva nivelului
de performanfd cerut de utilizatorii medii (cei din majoritatea timpurie qi tArzie). El
afirmi c[ in momentul in care produsele sau serviciile au inceput sd satisfaca
nevoile debazd ale clienfilor, acegtia incep sl le priveascd drept,,destul de bune".
t7