Werbeplanung.at SUMMIT 15 - Organisation und Erwartungsmanagement - Stefan Häckel

Organisation & ErwartungsmanagementWien, 30.06.2015

Stefan HäckelCEO VICE CEE

Wer von Ihnen wendet Content Marketing an oder wird damit gebrieft?

Wer von Ihnen hat dahinter eine Content Strategie im Einsatz?

Wer von Ihnen glaubt, mit Content Marketing erfolgreich zu sein?

2

EIN PAAR ZAHLEN

aller B2B-Unternehmen in den USA setzen auf Content Marketing. (Content Marketing Institute, Oktober 2014)

3

86%der B2B-Unternehmen produzierten 2014 mehr Content als 2013. (Content Marketing Institute, Oktober 2014)70%aller CMOs glauben, dass relevanter Content die Zukunft des Marketings ist. (Demand Metric)78%

UND DIE KONSUMENTEN?

aller Personen würden lieber über einen Artikel als eine Anzeige von einem Unternehmen erfahren. (Content Plus)

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70%der Konsumenten finden maßgeschneiderten Content nützlich, 78% glauben, dass Unternehmen, die relevanten Content bereitstellen an guten Kundenbeziehungen interessiert sind. (CMO Council)

90%

der Konsumenten haben ein positiveres Bild vom Unternehmen, nachdem sie deren Content gelesen haben. (Custom Content Council)

60%

DIE AUSGANGSLAGE

5

ATL & BTL Aktivitäten reichen nicht aus, um authentische Produktkommunikation zu etablieren.

ATL

BTL

CONTENT MARKETING

Eine Botschaft.Groß, verständlich & laut.

Mehre Botschaften.Konsistent, Verlinkung auf

Mehrwert.

Restbudget. Einzelne kleine Kampagnen & Aktivitäten.

DIE ANFORDERUNG

6

Authentische Produktkommunikation soll mittels strategischem Content Marketing den Weg zur Zielgruppe finden, die mit ATL & BTL alleine nicht

erreichbar ist.

CONTENT SEEDING

SOCIAL

MOBILE

DEIN PRODU

KT

DEINE ZIELGRUPPECONTENT MARKETING

BLOGS YOUTUBE

DIE REALITÄT

7

Aber wo anfangen? Mit wem sprechen? Wie briefen? Wo exekutieren? Wie messen?

???

DIE REALITÄT

8

Mit welchem Budget? Mit welchen Ressourcen?

?

DIE BASIS

9

Die 4 Säulen des Content Marketing Workflows

1ContentStrategie

2Content & Asset Produktion

3Distribution & Aktivierung

4Monitoring & Reporting

10

CONTENTSTRATEGIE

CONTENT STRATEGIE

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Brands & Produkte müssen sich derart präsentieren, dass die Zielgruppe mit ihnen sinnstiftende Verbindungen aufbauen kann.

ENTDECKEN

Fokus ist eine mehrdimensionale

Interpretation der Brand oder des Produkts, die der

Zielgruppe einen echten Mehrwert bietet.

AUSTAUSCHEN

Ziel ist, dass die Zielgruppe den Content liked, shared und sich

damit austauscht und verbindet.

ENTFALTEN

Mit der persönlichen Entfaltung der Konsumenten

kommt eine Stärkung der Marken-Konsumenten-

Beziehung.

CONTENT STRATEGIE

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Aus Brands müssen Content Publisher werden, aus klassischen Kampagnen wird Content Marketing

BRAND ODER PRODUKT HISTORY

SEKUNDÄRE CONTENT

ASSETS

BRAND ODER PRODUKT CLAIM

KAMPAGNEN DACH

PRODUKT FEATURES

HERO CONTENT ASSETS

KLAS

SISC

HE

KAM

PAG

NE CO

NTEN

T MARKETIN

G

CONTENT THEMEN

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Wie können wir unsere Prognosen mit Content unterstützen?Wie kann uns Content dabei helfen unsere Ziele zu erreichen?

Welche Personas wollen wir adressieren? Was sind die FAQs unserer Kunden?

Was frustriert unsere Kunden und unsere

Erwartungshaltung?Was sind die übergeordneten Business Goals der

nächsten Quartale?

Was sagt uns unsere Marktforschung?

Dabei handelt es sich um wichtige Themen, die Unternehmens Stakeholder mit Content unterstützt sehen wollen.

FALSCHE FRAGEN

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Was kann ich tun, damit mein Produkt

immer im Fokus steht?

Welche Assets meiner Werbekampagne kann

ich als Content Marketing Aktivitäten verwenden?

Warum ist das Logo nicht größer?

Welche Features muss ich im Content Marketing unterbringen,

weil sie ATL keinen Platz mehr hatten?

NÖTIGES MINDSET

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• Content muss wie ein Produkt begriffen werden und nicht als Aktivierung des Produkts

• Content muss wie ein Produkt aktiviert werden

• Content muss in allen Kanälen massgeschneidert stattfinden können

• Content muss von allen relevanten Unternehmensbereiche mitgetragen werden

• Content muss eine eindeutige Message und eine eindeutige Destination haben

KALTE DUSCHE

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Seien sie nicht der Marketer, der seinen Content im Nachhinein rechtfertigen muss.

CONTENT STRATEGIE

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Content Marketing bedarf zu allererst einer umfassenden Grundlagenvorbereitung.

1RESEARCHBrand Reputation, echte Zielgruppe <> avisierte Zielgruppe, Consumer Behavior, Mitbewerb, Trends, Technik, Plattformen

STRATEGYEntwicklung der Content Strategie auf Basis des Researchs & der Ziele

2

3BRIEFINGBrand- & Produktbriefing, Zielvorgaben, KPIs

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CONTENT & ASSETPRODUKTION

EDITORIAL BOARD

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Definition der zur Verfügung stehenden Ressourcen. Definition der Rollen im Team, festlegen der Verantwortungen.

Head of Content MarketingStrategie, Qualitätssicherung,

Tonalität

Editorial BoardThemen, Schwerpunkte aus den

Unternehmensbereichen

EditorsRecherche, Produktion

Produktmanagement

Produkte, Claims

CONTENT ENTWICKLUNG

20

4KAMPAGNEN GUIDE LINEEntwicklung des Kampagnendachs

EDITORIAL GUIDE LINEDefinition der Themenkategorien, Definition der Tonalität

5

CONTENT PRODUCTIONRecherche und Aufarbeitung des redaktionellen Contents

6

CONTENT STRUKTURKlassifizierung der Themen nach Relevanz & Tragfähigkeit, Erstellung einer Asset

Library

VIDEO INTERACTIVE EXPERIENTIAL

Earned Media, Hohes Engagement; Aus der Informationsflut herausragen,

Anlaßbezogen

HERO STORIES(VIDEO,

INTERACTIVE, EXPERIENTIAL)

ARTIKEL, BLOG POSTSAufbau der Glaubwürdigkeit in den

Themenfeldern; Laufende Berichterstattung

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

6 7 8 9

6 7 8 9

BASIC STORIES(TEXT & FOTO)

SOCIAL SEEDING(POSTINGS)

Das Gesamtvolumen der Assets wird über Social Media aktiviert; Erhöhung

der Visibility, Lückenlose Coverage

POSTINGS, AKTIVIERUNG

CONTENT PLAN

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Übersetzung in einen Content Kalender zur möglichst lückenlosen Coverage

HERO STORIES(VIDEO,

INTERACTIVE, EXPERIENTIAL)

COVERAGECOVERAGE(SUMME ALLER

AKTIVITÄTEN)

W1 W2 W3 W4 W5 W6 W7 W8 W9 W10 W11 W12

BASIC STORIES(TEXT & FOTO)

VIDEO INTERACTIVE EXPERIENTIAL

1 2 3 4 5 6 7 8 910

11

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19

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24

VIDEO VIDEO

SOCIAL SEEDING(POSTINGS)

CONTENT SKALIERUNG

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Mehrfache Verwendung der einzelnen Assets in den Kanälen.

CONTENTLIBRARY

EMAIL BLAST CRM

BLOG POST BLOG POST BLOG POST

WEBSITE VIDEONATIVE ADS BLOG POST

24

DISTRIBUTION & AKTIVIERUNG


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Orchestrierte Distribution & Aktivierung zur Maximierung der Ergebnisse.

ACTIVATION STRATEGYSocial Media Aktivierung, Social Media Ads, Content Seeding, Blogs, Owned Media, CRM7

PUBLISHINGOrchestrierte Veröffentlichung aller Blog Beiträge laut dem Content Calender

8

AKTIVIERUNGParallel die Aktivierung der Assets via Owned Media, über Blog Beiträge mit Basic & Extended Reach bis zu Paid Media

9

BLOGS INTEGRATION

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Einteilung der Blogs nach Themenschwerpunkten, Relevanz & Reichweite.

Große Reichweite, große Glaubwürdigkeit, starke redaktionelle Stimme, starke Brand oder Persönlichkeit

TIER 1Distribution der Hero Stories; exklusive

Content Assets, die auf den Blog und/oder die Persönlichkeit abgestimmt

sind

Mittlere Reichweite, gute Glaubwürdigkeit, gute Reputation, eindeutige Themenzuordnung

TIER 2 Distribution ausgewählter Basic Stories; eventuell exklusive Content Assets, die

auf den Blog abgestimmt sind

Am Weg zu Reputation & Reichweite, enthusiastischer, eventuell kooperativer

TIER 3 Distribution von Basic Stories; Short Form Content in Form von Postings als

Verlinkung auf Hero Stories


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DEDICATED CONTENT

EDITORIAL OPERATED MEDIA

(EXTENDED REACH)

COVERAGE(TOTAL REACH)

OWNED & PAID MEDIA (BASIC & AMPLIFIED

REACH)

PAID MEDIA

BLOGS, SEEDING

OWNED MEDIA

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MONITORING & REPORTING

MONITORING & REPORTINGLaufendes Management der Kampagne & Kanäle

bis hin zum abschließenden Reporting.

KAMPAGNENMANAGEMENTLaufende Publishing-Kontrolle aller Beiträge, ständiger Austausch mit den Blogs10

REPORTINGZum Ende der Kampagne umfassendes Reporting aller Aktivitäten & Reichweite

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AND THEN WE START ALL OVER AGAIN

MESSUNG DER PRODUKTIVITÄTContent Marketing unterliegt einem ständigen Audit der Prozessschritte und deren

Ergebnissen.

Welche Assets haben länger gebraucht oder mehr gekostet als geplant?

Welche Schritte im Prozess schränken die Kreativität und Produktivität ein?

Wo läßt sich die Aktivierung verbessern?

Welche geplanten High-Flyer waren in Wahrheit Low Performer? Und umgekehrt?

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ERWARTUNGS MANAGEMENT

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VERBESSERUNG DER AUSGANGSLAGE

ATL

BTL

CONTENT MARKETING

Breitenkommunikation(Aktivierung Content Marketing)

VerlängerungBreitenkommunikation &Aktivierung Content Marketing

Verlängerung & ErweiterungBreitenkommunikation.Fokus auf Long-Tail.

ATL

BTL

CM

Eine Botschaft.Groß, verständlich & laut.

Mehre Botschaften.Konsistent, Verlinkung auf

Mehrwert.

Long-Tail.Fokussierung auf Botschaftenvielfalt

mit einem klaren Absender.

ZIELE & DIMENSIONEN

Erreichung der klassischen Content Marketing KPIs als Teil der Unternehmensziele.

MONETÄR

ROILeadsConversion RateWarenkorbwert

SEO

Keyword RankingsOrganische ReichweiteNatürliche Links

BRAND & ENGAGEMENT

Brand AwarenessUser EngagementSocial SignalsVerweildauer

TRAFFIC & TRUST

Unique ClientsRecurring ClientsBrand Trust

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WELCHE GEFAHREN LAUERN?

DIE HERAUSFORDERUNGEN

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66% der Marketer befürchten, das begonnene Content Marketing Aktivitäten in den folgenden Quartalen stagnieren. (Content Marketing Institute, Oktober 2014)

73% der Marketer geben Engpässe bei Ressourcen als größte Herausforderung für Content Marketing an. (Namics, 2015)

75% der Kaufentscheidungen sind von digitalem Content beeinflusst. (Website Marketing Group, 2015)

VIELEN DANK

Stefan HäckelCEO VICE CEE