www.sitecore.jp © 2011 Sitecore © 2011 Sitecore www.sitecore.net/japan/ Page 1 Sitecore. Compelling Web Experiences® 顧客をつかんで離さない サイト運営サイクルと 最新テクノロジー サイトコア株式会社 取締役副社長 高沢冬樹 [email protected]
Nov 28, 2014
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Sitecore. Compelling Web Experiences®
顧客をつかんで離さないサイト運営サイクルと 最新テクノロジー
サイトコア株式会社 取締役副社長 高沢冬樹
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Sitecore (サイトコア)のご紹介
• 中~大規模向けWebコンテンツマネジメントと デジタルマーケティングソフトウェアの 業界リーダー – 2001年、デンマークにて創業
– 多数の業界アワードを受賞
• 確固たるビジョンとテクノロジー指向 – 同一オーナーによる長期的戦略に基づくR&D
– 従業員の半数以上が技術者
• 世界各国で事業展開 – 12か国に現地法人、21か国に拠点、50か国以上に既存顧客
– 700社以上の認定ソリューションパートナーとの協業
– 4,500名を超える認定開発者の育成
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2,700社、32,000サイトを超える導入実績
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Sitecore Customer Engagement Platform
Sitecore Customer Engagement Platform
Sitecore CMS
Sitecore Digital Marketing System
マルチデバイス 最適化
マルチ言語・マルチサイト統合管理
マルチデータソース連携
エンゲージメント のテストと最適化
エンゲージメントオートメーション
エンゲージメント アナリティクス
Webサイト運営、Eメールキャンペーン、ソーシャル連携など デジタルマーケティング全体の実行・効果検証・最適化を
統合管理するソフトウェアスイート
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本日のゴール
•データ集計で
謀殺
•改善効果が出
ない
•更新が煩雑!
•スマホ対応?
•ゴール?
•顧客?
PLAN DO
CHECK ACTION
顧客を惹きつけて成果をもたらすWebサイト運営サイクルと実践方法の把握
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アジェンダ
• 今日のWebサイト運営の課題と個客指向
• 個客を知る方法
• 個客に応える方法
• 個客を惹きつけるサイト運営の方法とテクノロジー
• 個客指向をさらに深める方法と最新テクノロジー
• まとめ
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今日のWebサイト運営の課題
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2010年、米国内の オンライン広告支出
$25.8 B Source: eMarketer.com
ペイドサーチを筆頭に、オンラインマーケティング予算の大半が
ビジターの誘致に費やされる傾向にある。
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ビジターが企業のWebサイトから 去っていく…
Source: Avinash Kaushik
“..直帰率を20%以下にすることは本当に難しい, 35%以上は心配の種だ..”
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例えば、自転車を買おうかなと…
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例えば、自転車を買おうかなと…
ここで買う気になると思いますか? このランディングページは目的を果たしているでしょうか? ビジターはこのサイトから去ってしまうでしょうか?
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2011年までの(多くの) Webサイト
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個客指向の重要性
• 情報爆発への対応と個客経験価値の醸成
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個客を知る方法
3つの技術と応用シナリオ
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匿名ビジター
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個客を知る~ビジターの解析
その1 •ビジターのアクセス時に得られる情報
その2 •サイト内行動分析により得られる情報
その3 •顧客管理システムとの連携
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個客を知るその1: 匿名ビジターのアクセス基本情報
検索キーワード
国
地域
都市
デバイス OS
参照元サイト
キャンペーン
IPアドレス
IP所有者
ビジター識別子
使用言語
日付
時刻
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匿名とは言っても・・・
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参照元サイト キーワード ロケーション
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検索キーワードへの応答シナリオ
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検索キーワードへの応答シナリオ
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国や言語に基づく最適化
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English
Spanish
Chinese
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マルチデバイス最適化とモバイルアプリ対応 Brookings Institution http://www.brookings.edu/
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個客を知るその2: サイト内ビジター行動分析
• お手本は優秀な店員さん
初めての来店か、繰り返し来ているのか、 どの商品に興味をもっているのか…
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サイト内ビジター行動分析の考え方
ビジターのプロファイルとして記録
アクセス基本情報 来訪回数 分類・関心分野 マイクロゴール
アクセスしたコンテンツのプロファイルを集計
アクセスしたコンテンツのプロファイルを参照
コンテンツに、対象とする人物像やマーケティング上の役割を設定しておく
ビジター毎にサイト内のアクセスをトラッキング
ビジターが参照した情報から、ビジターの関心事を推定すること
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Sitecoreが行うサイト内ビジター行動分析
• リアルタイム
• 累積記録
• ファーストパーティクッキー
• 任意の属性付け
• ビジターの分類や特長の記録
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行動分析の応用例
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個客を知るその3: 顧客管理システムとの連携
CRM
更新情報 アクセス基本情報 行動分析結果
キャンペーン反応フォーム入力
参照情報 認証設定
顧客プロファイル 購買履歴
サポート履歴
パーソナライズ 顧客対応ルール キャンペーンルール
アクセス権限
コンテンツ 一般向け/VIP向けキャンペーン情報
営業・店舗の情報活用
パーソナライズされたページ
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ログイン後のパーソナライゼーション例
ログイン
ログイン後、My Nicam / Community が追加される
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事例: Blackmores プロファイリング&パーソナライゼーション
• 背景 – ライフスタイル商品に特化したオーストラ
リア最大のオンラインコミュニティ
• 目的 – 消費者向けに関連性の高い情報を配信し、
より優れたオンライン体験を提供して他社と差別化する
• ソリューション – プロファイリングを活かしたパーソナライ
ゼーションによる消費者中心のコンテンツ構成アプローチ
– ワークフローを活用したUGC管理
– Active Directory, Dynamics CRM, SharePointとの連携
• 成果 – 画一的なサイトから、30万を超える会員
向けに、関心事項と利用状況に応じてパーソナライズされたコンテンツを提供するサイトへと移行できた
– メール開封率50%向上
– クリックスルー率は400%向上
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www.blackmores.com.au
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個客に応える方法
レイアウトと表示方法の動的切り替え
コンテキストに応じたコンテンツの動的変更
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デバイス毎の操作性を配慮したレイアウト
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コンテンツ ホットトピック 製品メニュー ホットトピック メイントピック
表示部品
レイアウト +
表示部品 Footer
製品情報
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ポイント:コンテンツと表示制御の分離
デバイス毎の操作特性を配慮したナビゲーション
• メニューの折り畳み、横スクロール、リキッドスタイル
デバイス毎の操作特性を配慮した表示部品の開発
• フォームファクター、描画性能や機能制限を踏まえて
表示部品の自由な組合せ・再利用・A/Bテスト
• 開発スピードアップと満足度の向上
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条件に応じたページの動的な変更
変更ルール作りが重要
• ある条件が成立したときに
• どのコンテンツを
• どのように表示する(しない)
条件として参照する情報
• アクセス基本情報
• 行動分析結果
• CRM情報
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顧客を惹きつけるサイト運営の方法
モデル作り
コンテンツ中心の制作・設定
シンプルな効果測定の導入
仮説検証型運営サイクル
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モデルとゴール設定
• ビジターのモデル化 – コンシューマー?それとも代理店?
– 本格派?それともカジュアル派?
– 情報収集中?
– 購買検討中?
– 製品利用中?
• サイトのゴール設定 – ビジターのモデルを意識しているか?
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あなたのWebサイトは何故存在するのですか?
• ゴール無くしてWebサイトを運用することはできません
• ゴールの例:
• リードフォームの記入 (B2B)
• 注文完了 (Eコマース)
• 近所の店舗を見つける (リテール)
• セルフサービスの記入完了 (公的機関)
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全てのビジターが コンバージョン準備OKではない
• マイクロゴールの獲得にフォーカス
• マイクロゴールの例:
• ニュースレターの申込み (パーミッション)
• ウェビナーへの参加登録
• ホワイトペーパーのダウンロード
• 質問登録
• 他のお客様のレビューを見る
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コンテンツ管理を中心に統合した作業環境
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コンテンツ制作とページデザインの設定、キャンペーンゴールやプロファイルの設定を統合
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デバイス毎のプレビューによる事前検証
マルチデバイスレイアウト
公開スケジューリングとプレビュー(過去~未来)
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マルチ言語コンテンツのバージョニング
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パーソナライゼーションルールの設定
• プロファイルに基づく設定例
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Sitecore CMS編集環境
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シンプルな効果測定の確立
• トラフィックの量と質のバランス – トラフィックの質を理解することを重視
• 全てのチャネルとキャンペーンのための統一のKPI – キャンペーン、トラフィックソース、キーワード、など
全てを単一の尺度で比較
• より良い見識に基づく投資判断 – 何が役立ち何が役立たないか素早く理解する
マーケティング活動がビジターとのきずなを深める際に何が効果的なのか正確に素早く理解する
分かりやすく信頼できるレポートを 少ない労力で作成すること
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結果の積み上げを測定する
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仮説検証型サイト運営サイクルの確立 ~統合環境による劇的な高速化とコスト低減~
• シンプルな効
果測定
• ルールや
コンテンツの
チューニング
• コンテンツ制
作とプロファ
イリング
• モデル・仮説作
りと設定
PLAN DO
CHECK ACTION
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個客指向をさらに深める手法と テクノロジー
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ゴールと メトリクス設定
エンゲージメントアナリティクス
キャンペーン マネジメント
ルールベースドパーソナライゼーション
A/B 分離 & 多変量テスト
ペルソナ& プロファイリング
予測型パーソナライゼーショ
ン
エンゲージメントオートメーション
Eメールキャンペーン
CRM統合とセールス連携
クロスチャネル プレゼンス
カスタマーエンゲージメントサイクル
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例えば、個客フォローをシステムで確実に行う
• キャンペーン登録者へのフォローアップ
• 繰返し再訪するビジターへのアクション
• システムがシナリオに基づき自動対応
• システムがシナリオに基づき営業へ対応要請
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Sitecore Customer Engagement Platform
Sitecore Customer Engagement Platform
コンテンツ管理システム
デジタルマーケティングシステム
マルチデバイス 最適化
マルチ言語・マルチサイト統合管理
マルチデータソース連携
エンゲージメント のテストと最適化
エンゲージメントオートメーション
エンゲージメント アナリティクス
Webサイト運営、Eメールキャンペーン、ソーシャル連携など デジタルマーケティング全体の実行・効果検証・最適化を
統合管理するソフトウェアスイート
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まとめ
• 個客指向の基本コンセプト ⇒ コンテキストに合わせる
• 個客を知る方法 ⇒ ビジターの解析
• 個客に応える方法 ⇒ 最適化技術とパーソナライゼーションの利用
• 個客を惹きつけるサイト運営の方法 ⇒ シナリオとゴールに基づく効率的な運営環境の構築と仮説検証サイクルの確立
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