8 BAB II LANDASAN TEORI 2.1. Penelitian Terdahulu Dalam jurnal The WINNERS, Vol. 10 No. 2, September 2009:137-147 Dian Tauriana dan Devy Safriliana meneliti hubungan antara “Iklan, Asosiasi Merek dan Keputusan Pembelian.” Dalam hal ini, terdapat dua (2) variabel yang berkaitan dengan penelitian yang dilakukan oleh penulis yaitu merek dan keputusan pembelian. Metode penelitian yang digunakan juga sama dengan yang peneliti gunakan yaitu cross sectional, yaitu suatu penelitian yang dilakukan dalam kurun waktu tertentu (Umar, 2005:131). Analisis diawali pada instrumen penelitian, yaitu kuesioner dengan melakukan uji validitas dan reliabilitas. Kemudian, dari hasil kuesioner tersebut didapatkan data yang akan dianalisis lebih lanjut untuk menjawab tujuan-tujuan penelitian, yaitu dengan analisis korelasi Pearson dan path analysis.
57
Embed
library.binus.ac.idlibrary.binus.ac.id/eColls/eThesisdoc/Bab2DOC/2012-2... · Web viewDalam jurnal The WINNERS, Vol. 10 No. 2, September 2009:137-147 Dian Tauriana dan Devy Safriliana
This document is posted to help you gain knowledge. Please leave a comment to let me know what you think about it! Share it to your friends and learn new things together.
Transcript
8
BAB II
LANDASAN TEORI
2.1. Penelitian Terdahulu
Dalam jurnal The WINNERS, Vol. 10 No. 2, September 2009:137-147 Dian
Tauriana dan Devy Safriliana meneliti hubungan antara “Iklan, Asosiasi Merek dan
Keputusan Pembelian.” Dalam hal ini, terdapat dua (2) variabel yang berkaitan dengan
penelitian yang dilakukan oleh penulis yaitu merek dan keputusan pembelian. Metode
penelitian yang digunakan juga sama dengan yang peneliti gunakan yaitu cross
sectional, yaitu suatu penelitian yang dilakukan dalam kurun waktu tertentu (Umar,
2005:131). Analisis diawali pada instrumen penelitian, yaitu kuesioner dengan
melakukan uji validitas dan reliabilitas. Kemudian, dari hasil kuesioner tersebut
didapatkan data yang akan dianalisis lebih lanjut untuk menjawab tujuan-tujuan
penelitian, yaitu dengan analisis korelasi Pearson dan path analysis.
Asosiasi merek adalah sesuatu yang berkaitan dengan ingatan mengenai sebuah
merek (Aaker dalam Rangkuti, 2008:43). Asosiasi itu tidak hanya eksis, namun juga
memiliki suatu tingkat kekuatan. Keterkaitan pada suatu merek akan lebih kuat apabila
dilandasi pada banyak pengalaman atau penampakan untuk mengkomunikasikannya.
Berbagai asosiasi yang diingat konsumen dapat dirangkai sehingga membentuk citra
tentang merek atau brand image di dalam benak konsumen. Melalui jurnal ini tertulis
bahwa besarnya pengaruh variabel X (iklan) dan Y (asosiasi merek) secara simultan
terhadap variabel Z (keputusan pembelian) dapat diketahui dengan melihat nilai R2=
9
= 90,6%. Besarnya pengaruh variabel lain yang mempengaruhi nilai variabel Z diluar
penelitian ini adalah sebesar 9,4%
Dalam jurnal kedua yang berjudul “Pengaruh Store Atmosphere dan Store
Image terhadap Keputusan Pembelian Konsumen pada Toko Buku Gramedia Pondok
Indah” menyebutkan indikator dari keputusan pembelian. Keputusan pembelian
konsumen adalah sikap dari tindakan konsumen untuk menentukan pilihan dalam
membeli suatu produk berdasarkan pertimbangan dan faktor-faktor tertentu. Indikator-
indikator keputusan pembelian menurut jurnal tersebut diantaranya:
1. Pengenalan Kebutuhan berupa informasi dalam ingatan dan pengaruh lingkungan
2. Pencarian Informasi berupa pencarian internal dan eksternal
3. Evaluasi Alternatif berupa kepercayaan dan harga produk
4. Keputusan Pembelian berupa Melakukan pembelian/ Tidak melakukan pembelian
5. Perilaku Pasca Pembelian berupa Kepuasan konsumen dan Bersedia
merekomendasikan
Jurnal ketiga dikarang oleh Adithya Wiranegara dengan judul “Pengaruh
Promosi dan Atribut Produk terhadap Keputusan Pembelian pada Produk Telkom
Speedy” Volume 1 nomor 2–2010. Berdasarkan analisis pada jurnal tersebut
didapatkan hasil dari R Square adalah 0,624. R Square dapat disebut dengan
koefisien determinasi yang dalam hal ini berarti 62,4 % dipengaruhi oleh
Variabel Promosi (Xl) dan Atribut Produk (X2) terhadap Keputusan Pembelian
(y), sedangkan sisanya sebesar 37,6 % dapat dijelaskan atau di pengaruhi oleh
faktor-faktor lain.
10
Bila kita kaitkan dengan penelitian penulis, Binus University harus memiliki
promosi dan atribut-atribut produk yang dapat mendukung keputusan pembelian bagi
para konsumennya. Beberapa produk yang ditawarkan oleh Binus University adalah
program S1, program pasca sarjana, Binus online learning yang masing-masing
memiliki berbagai macam jurusan yang dapat dipilih oleh pembeli. Kegiatan promosi
dan atribut yang ditawarkan dapat disesuaikan dengan perkembangan zaman.
Selanjutnya adalah jurnal internasional yang berjudul “Commentary: Shared
agency and brand image in reputation management” dibahas bahwa management
reputasi sangat penting untuk membuat organisasi tersebut berhasil. Scott and Walsham
(2005) argue that reputation “has been a key resource, shaping commercial choices
throughout history” (p. 308). They also identify three main components to reputastion
image and brand), social responsibility and business ethics (p. 308).
Dari jurnal tersebut, peneliti dapat mengungkapkan bahwa Binus University
harus memiliki reputasi yang baik untuk mempertahankan keberhasilannya. Bila
memang Binus University sudah memiliki reputasi yang baik, dapat dinilai dari
akreditasi universitas dan setiap jurusan yang dimiliki serta penghargaan-penghargaan
yang diberikan kepada Binus, reputasi tersebut harus tetap dijaga dan dipelihara dengan
baik. Karena ada pepatah lama yang mengatakan bahwa, memelihara sesuatu lebih sulit
dibanding dengan mencapai sesuatu maka segala tindakan dan keputusan yang diambil
harus dipikirkan matang-matang dan tidak gegabah.
11
Jurnal kelima berjudul “Impact of contextual factors, brand loyalty and brand
switching on purchase decisions” mengatakan bahwa
reliability was assesed via the Cronbach Alpha coefficient where the coefficient values range from a low of 0.66 to a high of 0.72 (see the appendix). In all but one case, the coeficient values are above 0.7. The contextual factors have a coefficient value of 0.6. The totality of these tests provides strong evidence for reliability and validity of the contruct measures.
Hal tersebut berarti ada hubungan antara citra merek dengan keputusan
pembelian. Bila penulis kaitkan dalam penelitian ini, Binus University merupakan
universitas yang sudah dikenal oleh masyarakat Indonesia, khususnya di wilayah
Jabodetabek.
2.2. Teori Umum
2.2.1 Definisi Komunikasi
Wilbur Schramm menyatakan komunikasi sebagai suatu proses berbagi
(sharing process) dan menguraikannya sebagai berikut:
“Komunikasi berasal dari kata-kata (bahasa) Latin communis yang berarti umum (common) atau bersama. Apabila kita berkomunikasi, sebenarnya kita sedang berusaha menumbuhkan suatu kebersamaan (commonnes) dengan seseorang yaitu berusaha berbagai informasi, ide atau sikap. Seperti dalam uraian ini, misalnya saya sedang berusaha berkomunikasi dengan para pembaca untuk menyampaikan ide bahwa hakikat sebuah komunikasi sebenarnya adalah usaha membuat penerima atau pemberi komunikasi memiliki pengertian (pemahaman) yang sama terhadap pesan tertentu” (Suprapto, 2006:2-3).
Dalam literatur lain disebutkan komunikasi dapat didefinisikan sebagai transisi
informasi dan pemahaman melalui penggunaan simbol-simbol berama dari satu orang
atau kelompok ke pihak lainnya (Romli, 2011:9). Sedangkan dalam Buku Komunikasi
12
Organisasi, definisi komunikasi menurut Carl I. Hovland, Janis, an Kelley adalah
Communication is the process by which an individual transmits stimuly (usually verbal) to
modify the behavior of other individuals. Dengan kata lain, komunikasi adalah proses
individu mengirim stimulus yang biasanya dalam bentuk verbal untuk mengubah
tingkah laku orang lain. Pada definisi ini mereka menganggap komunikasi sebagai
suatu proses, bukan sebagai suatu hal (Muhammad, 2009:2).
Dari uraian tersebut, dapat disimpulkan bahwa komunikasi memegang peranan
penting dalam sebuah hubungan manusia dengan orang lain. Sebagai makhluk sosial,
manusia tidak dapat hidup sendiri dan memerlukan orang lain sehingga diperlukan
komunikasi yang tepat agar memiliki hubungan yang baik dengan orang lain.
Seringkali perselisihan terjadi karena komunikasi yang kurang efektif. Maka dari itu,
manusia harus pintar-pintar melakukan komunikasi agar tujuan dan maksud dapat
tercapai. Proses pertukaran ide, cerita, informasi atau pandangan tentang dunia yang
terjadi diantara dua orang atau lebih melalui komunikasi verbal dan non verbal yang
terjadi secara langsung (tatap muka) maupun tidak langsung (melalui telepon atau
teknologi komputer) dan terikat dengan aturan-aturan tertentu.
Hal tersebut juga dilakukan oleh Binus University kepada siswa-siswi
SMA/SMU. Binus membina hubungan dengan siswa-siswi tidak hanya komunikasi
verbal maupun non-verbal. Komunikasi yang dilakukan bervariasi dan terdapat dalam
program-program kerja divisi marketing Binus University. Contoh kegiatan yang
menjadi strategi marketing Binus University adalah presentasi, seminar, workshop,
parents gathering, buka bersama dan lain sebagainya.
13
2.2.2 Proses Komunikasi
Komunikasi adalah suatu proses penyampaian pesan dimana dalam
penyampaian pesan ini terdapat komunikator sebagai orang yang akan pesan, medium
atau media sebagai alat untuk menyampaikan pesan, dan komunikan sebagai orang
yang menerima pesan dimana dalam komunikasi pastinya dilakukan untuk memenuhi
suatu tujuan.
Menurut Effendy proses komunikasi adalah berlangsungnya penyampaian ide, informasi, opini, kepercayaan, perasaan dan sebagainya oleh komunikator kepada komunikan dengan menggunakan lambang, misalnya bahasa, gambar, warna, dan sebagainya yang mempunyai syarat (Rosmawaty, 2010:20).
Proses komunikasi melibatkan lima unsur – orang yang menyampaikan pesan, pesam yang dikomunikasikan, media penyimpanan, penerima pesan dan umpan balik. Secara singkat: Siapa – mengatakan apa – dengan cara apa – kepada siapa – dengan dampak apa? Untuk mengetahui setiap elemen dalam proses tersebut, kita perlu mengetahui cara terjadinya komunikasi. Para ahli komunikasi menyatakan bahwa komunikasi yang efektif adalah pemahaman bersama antara orang yang menyampaikan pesan dan yang menerima pesan (Romli, 2011:9).
Dapat dilihat proses komunikasi melalui bagan di bawah ini:
Bagan 2.1 Proses Komunikasi (Romli, 2011:8)
14
Unsur - unsur Dasar Komunikasi :
1. Komunikator
Komunikator adalah pihak yang mengirim pesan kepada khlayak atau
komunikan. Karena itu komunikator bisa disebut pengirim, sumber, source, encoder.
Sebagai pelaku utama dalam proses komunikasi, komunikator memegang peranan yang
sangat penting, terutama dalam mengendalikan jalannya komunikasi. Oleh karena itu,
seorang komunikator harus terampil berkomunikasi, dan juga kaya ide serta penuh daya
kreativitas.
2. Pesan
Dalam Buku Pengantar Ilmu Komunikasi, pesan yang dimaksud dalam proses
komunikasi adalah sesuatu yang disampaikan pengirim kepada penerima. Pesan dapat
disampaikan dengan cara tatap muka atau media komunikasi. Isinya bisa berupa ilmu
pengetahuan, hiburan, informasi, nasihat atau propaganda. Pesan pada dasarnya bersifat
abstrak. Untuk membuatnya konkret agar dapat dikirim dan diterima oleh komunikan,
manusia dengan akal budinya menciptakan sejumlah lambang komunikasi berupa suara,
mimik, gerak-gerik, bahas lisan, dan bahasa tulisan (Cangara, 2006:23).
3. Media
Dalam Buku Pengantar Ilmu Komunikasi (Cangara, 2006:119), media adalah alat
atau sarana yang digunakan untuk menyampaikan pesan dari komunikator kepada
khalayak. Ada beberapa pakar psikologi memandang bahwa dalam komunikasi
antarmanusia, maka media yang paling dominasi dalam berkomunikasi adalah pancaindera
manusia seperti mata dan telinga. Pesan-pesan yang diterima selanjutnya oleh pancaindera
15
selanjutnya diproses oleh pikiran manusia untuk mengontrol dan menentikan sikapnya
terhadap sesuatu, sebelum dinyatakan dalam tindakan.
Sedangkan dalam Buku Pengantar Ilmu Komunikasi, media bentuk jamak dari
medium medium komunikasi diartikan sebagai alat perantara yang sengaja dipilih
komunikator untuk menghantarkan pesannya agar sampai ke komunikan. Jadi, unsur utama
dari media komunikasi adalah pemilihan dan penggunaan alat perantara yang dilakukan
komunikator dengan sengaja. Artinya, hal ini mengacu kepada pemilihan dan penggunaan
teknologi media komunikasi (Vardiansyah, 2004:24-26).
4. Komunikan
Komunikan atau penerima pesan adalah orang, public atau massa yang
menganalisis dan menginterpretasikan isi pesan yang diterimanya.
5. Efek
Efek komunikasi diartikan sebagai pengaruh yang ditimbulkan pesan komunikator
dalam diri komunikannya. Terdapat tiga tataran pengaruh dalam diri komunikasn, yaitu
kognitif (seseorang menjadi tahu tentang sesuatu), afektif (sikap seseorang terbentuk,
misalnya setuju atau tidak setuju terhadap sesuatu), dan konatif (tingkah laku, yang
membuat seseorang bertindak melakukan sesuatu).
Dari data di atas penulis menyimpulkan bahwa proses komunikasi adalah
bagaimana sang komunikator menyampaikan pesan kepada komunikannya, melalui
saluran yang disebut channel yang akan diterima oleh reveiver (komunikan). Setelah
itu, komunikan akan menerima pesan dan memberikan response kepada si
komunikator. Proses komunikasi ini dapat berjalan terus-menerus sampai tujuan si
16
komunikator terpenuhi. Proses komunikasi sendiri dapat dilihat melalui gambar di
bawah ini.
Lebih dari itu, komunikasi dipandang sebagai suatu keterampilan. Komunikasi
dipandang sebagai skill yang oleh individu dipergunakan untuk melakukan profesi
komunikasi. Perkembangan dunia komunikasi di Indonesia pada masa yang akan
datang menunjukkan prospek yang semakin cerah. Dengan demikian, masalah-masalah
yang berhubungan dengan profesi komunikasi tetap menjadi agenda penting. Antara
komunikasi dan bidang profesional terdapat kaitan yang signifikan.
Dalam menunjang suatu profesi atau karir yang menuntut kemampuan
pemahaman pada sifat dasar komunikasi, berkomunikasi secara kompeten dan efektif
diperlukan dalam bidang kemampuan berkomunikasi (speech communication),
komunikasi massa, komunikasi organisasi, komunikasi politik, public relations,
periklanan, penyiaran (broadcasting) dan pemasaran. Pengetahuan dan kemampuan
komunikasi adalah dasar untuk kualitas kepemimpinan. Merupakan hal pokok untuk
hubungan interpersonal, mempengaruhi dan perkembangan informasi dalam organisasi.
Komunikasi juga memainkan peran penting dalam perencanaan, pengambilan
keputusan, pemikiran strategis, memperoleh pengetahuan teknis dan menilai hasil.
2.1.3 Prinsip-Prinsip Komunikasi
Prinsip-prinsip komunikasi pada dasarnya merupakan penjabaran lebih jauh dari
definisi atau hakikat komunikasi dari bukunya yang berjudul Ilmu Komunikasi Suatu
Pengantar terdapat 12 prinsip komunikasi (Deddy Mulyana, 2005:83-115) yakni:
17
1. Komunikasi adalah Proses Simbolik
Komunikasi adalah sesuatu yang bersifat dinamis, sirkular dan tidak berakhir pada
suatu titik, tetapi terus berkelanjutan.Salah satu kebutuhan pokok manusia, seperti
dikatakan Susanne K. Langer, adalah kebutuhan simbolisasi atau penggunaan lambang.
Lambang atau simbol adalah sesuatu yang digunakan untuk menunjuk sesuatu lainnya,
berdasarkan kesepakatan sekelompok orang. Lambang meliputi kata-kata (pesan
verbal), perilaku non-verbal, dan objek yang maknanya disepakati bersama, misalnya
orang Jepang memberi hormat atau salam dengan cara saling membungkuk dan
menunduk. Semakin menghormati lawan bicaranya, akan semakin membungkuk atau
menunduk.
2. Setiap Perilaku Mempunyai Potensi Komunikasi
Setiap orang tidak bebas nilai, pada saat orang tersebut tidak bermaksud
mengkomunikasikan sesuatu, tetapi dimaknai oleh orang lain maka orang tersebut
sudah terlibat dalam proses berkomunikasi. Gerak tubuh, ekspresi wajah (komunikasi
non verbal) seseorang dapat dimaknai oleh orang lain menjadi suatu stimulus. Setiap
perilaku manusia sebenarnya punya potensi untuk ditafsirkan. Seperti jika seseorang
tersenyum maka bisa ditafsirkan dia bahagia atau senang, sedangkan jika dia cemberut
maka bisa jadi dia sedang marah atau ada masalah.
3. Komunikasi Punya Dimensi Isi dan Dimensi Hubungan
Dimensi isi disandi secara verbal, sementara dimensi hubungan disandi secara
nonverbal Dimensi. Dimensi isi menunjukkan isi (muatan) komunikasi, yaitu apa yang
dikatakan. Sedangkan dimensi hubungan menunjukkan bagaimana cara mengatakannya
18
yang juga mengisyaratkan bagaimana hubungan para pelaku komunikasi itu, dan
bagaimana seharusnya pesan itu ditafsirkan. Sebagai contoh, kalimat “aku paham” yang
diucapkan dengan nada rendah dan raut muka yang kebingungan maka mungkin artinya
bisa sebaliknya.
Tidak semua orang menyadari bahwa pesan yang sama bisa ditafsirkan berbeda
bila disampaikan dengan cara yang berbeda. Pengaruh pesan juga akan berbeda bila
disajikan dengan media yang berbeda. Cerita yang penuh kekerasan yang ditampilkan
dalam acara televisi akan mempunyai efek yang besar, seperti akan ditiru oleh anak-
anak kecil, namun berbeda efeknya jika cerita yang sama disajikan dalam bentuk cerita
dalam buku.
4. Komunikasi Berlangsung dalam Berbagai Tingkat Kesengajaan
Komunikasi dilakukan dalam berbagai tingkat kesengajaan, dari komunikasi
yang tidak sengaja sama sekali (misalnya ketika sedang menyapa orang yang dikenal di
jalan) hingga komunikasi yang benar-benar direncanakan dan disadari (ketika harus
melakukan presentasi). Namun kesengajaan bukanlah syarat untuk terjadinya
berkomunikasi. Dalam berkomunikasi sehari-hari, terkadang manusia mengucapkan
pesan verbal yang tidak disengaja. Akan tetapi sebenarnya pesan non verbal-lah yang
lebih banyak disampaikan tanpa disengaja. Perlu diketahui jika niat atau kesengajaan
bukanlah syarat mutlak seseorang untuk berkomunikasi. Banyak kesalahpahaman antar
budaya sebenarnya disebabkan oleh perilaku seseorang yang tidak sengaja yang
dipersepsi ditafsirkan dan direspons oleh orang dari budaya lain.
19
5. Komunikasi Terjadi Dalam Konteks Ruang dan Waktu
Makna pesan juga bergantung pada konteks fisik dan ruang (termasuk iklim,
suhu dan sebagainya), waktu, sosial, dan psikologis. Seperti contoh, ketika ada
seseorang bercanda gurau dalam rumah, pasar ataupun dikantor dipandang hal yang
lumrah (boleh), namun lain cerita jika senda gurau itu dilakukan didalam masjid.
Waktu, juga mempengaruhi makna suatu pesan. Misalnya dering telepon dimalam hari
akan diartikan berbeda dengan dering sama yang berbunyi disiang hari. Begitu juga
dengan ketika ada laki-laki yang mengunjungi teman perempuannya pada malam
minggu akan dimaknai berbeda dengan ketika dia datang dimalam yang lain.
6. Komunikasi Melibatkan Prediksi Peserta Komunikasi
Ketika orang-orang berkomunikasi, mereka meramalkan efek perilaku
komunikasi mereka. Prediksi ini tidak selalu disadari, dan sering berlangsung cepat.
Seseorang dapat memprediksikan perilaku komunikasi orang lain berdasarkan peran
sosialnya. Dia tidak dapat menyapa orangtuanya dengan sapaan “kamu” atau “elu”,
kecuali bila dia bersedia menerima resikonya, misalnya akan dicap sebagai anak yang
kurang ajar.
7. Komunikasi Bersifat Sistemik
Setiap individu adalah suatu system yang hidup (a living system). Organ-organ
dalam tubuh saling berhungan. Begitupula dengan komunikasi, setidaknya ada dua
sistem dasar yaitu : Sistem Internal dan Sistem Eksternal. Sistem internal adalah seluruh
sistem nilai yang dibawa oleh individu ketika ia berpartisipasi dalam proses
komunikasi. Berlainan dengan sistem internal, sistem eksternal terdiri dari unsur-unsur
20
dalam lingkungan diluar individu, termasuk kata-kata yang harus dipilih untuk
8. Semakin Mirip Latar Belakang Sosial-Budaya Semakin Efektiflah Komunikasi
Komunikasi yang efektif adalah komunikasi yang hasilnya sesuai dengan
harapan orang yang sedang berkomunikasi. Kesamaan hal-hal tertentu, misalnya
agama, ras (suku), bahasa, tingkat pendidikan, atau tingakat ekonomi akan mendorong
orang untuk saling tertarik dan pada akhirnya karena kesamaan itulah komunikasi
menjadi lebih efektif. Hal yang paling utama adalah bahasa, ketika dua orang sedang
berkomunikasi menggunakan bahasa yang sama, ini akan memudahkan kedua orang
tersebut untuk saling memahami, namun berbeda jika keduanya menggunakan dua
bahasa yang berbeda, dimana satu sama lain tidak mengetahui bahasa orang yang
sedang diajak berkomunikasi.
9. Komunikasi Bersifat Nonsekuensial
Sebenarnya, komunikasi manusia dalam bentuk tatap muka berlangsung dua
arah bukan satu arah (linier). Contohnya, ketika seseorang berbicara kepada seseorang
lainnya dalam suatu rapat maupun kuliah dianggap si “pemberi pesan”, sedangkan para
pendengar dianggap si “penerima pesan”, mungkin komunikasi tersebut hanya
dianggap satu arah. Namun sesungguhnya telah terjadi proses komunikasi dua arah.
Yakni ketika para pendengar menunjukkan perilaku nonverbalnya, semisal anggukan
kepala, sebenarnya merekapun adalah “pemberi pesan”.
21
10. Komunikasi Bersifat Prosesual, Dinamis dan Transaksional
Seperti waktu, komunikasi juga tidak mempunyai awal dan tidak mempunyai
akhir, melainkan suatu proses yang sinambung (continuous). Dalam kehidupan
manusia, tidak pernah saat yang sama datang atau muncul dua kali. Begitu juga dengan
komunikasi, komunikasi terjadi sekali waktu dan kemudian menjadi bagian dari
sejarah. Implikasi dari komunikasi sebagai proses yang dinamis dan transaksional
adalah bahwa peserta komunikasi berubah (dari sekedar berubah pengetahuan hingga
berubah pandangan dan perilakunya). Implisit dalam proses komunikasi sebagai
transaksi ini adalah proses penyandian (encoding) dan penyandian balik (decoding).
Kedua proses tersebut terlihat berbeda, tapi sebenarnya adalah terjadi serempak, bukan
bergantian. Keserempakan inilah yang menjadi tanda jika komunikasi bersifat transaksi.
11. Komunikasi Bersifat Irreversible
Suatu perilaku adalah suatu peristiwa. Oleh karena itu perilaku berlangsung
dalam suatu waktu dan tidak dapat “diambil kembali”. Dalam komunikasi, sekali
seseorang mengirimkan pesan, maka orang tersebut tidak dapat mengendalikan
pengaruh pesan tersebut bagi penerimaa, apalagi menghilangkan efek pesan tersebut
sama sekali. Ini sama seperti ketika menembakkan peluru dari pistolnya, maka susah
atau bahkan mustahil untuk dapat menarik kembali peluru untuk masuk kedalam pistol
tersebut.
Sifat irreversible ini adalah implikasi dari komunikasi sebagai proses yang
selalu berubah. Maka dari itu bagi para komunikator dituntut untuk bisa berhati-hati
dalam mengucapkan atau mengatakan sesuatu, sebab, apa yang telah disampaikan tidak
dapat “diambil ulang”, meskipun telah berusa keras untuk meralatnya. Missal,
22
seseorang yang sengaja berbohong, sulit bagi orang lain untuk tidak menganggapnya
pembohong meskipun sebenarnya apa yang dikatakan setelahnya tidak bohong lagi.
12. Komunikasi Bukan Panasea untuk Menyelesaikan Berbagai Masalah
Banyak persoalan dan konflik antar manusia disebabkan oleh masalah
komunikasi namun komunikasi bukan panasea (obat mujarab) untuk menyelesaikan
persoalan atau konflik itu, karena persoalan itu mungkin berkaitan dengan masalah
struktural. Agar komunikasi efektif, tentu saja masalah strukturalnya pun harus
dibenahi misalnya, meskipun pemerintah bersusah payah menjalin komunikasi yang
efektif dengan warga Aceh dan Papua, tidak mungkin usaha itu akan berhasil bila
pemerintah memperlakukan masyarakatnya di wilayah tersebut dengan tidak adil dalam
artian merampas kekayaan alam dan membawanya kepusat (Mulyana, 2005:83-115).
Dari kedua belas prinsip tersebut, tidak semua harus digunakan dalam suatu
waktu melainkan komunikator harus pintar-pintar mengaplikasikannya dalam situasi
dan kondisi yang memang sesuai. Termasuk yang dilakukan oleh Binus University
sendiri, mereka harus mempunyai cara agar komunikasi yang disampaikan efektif agar
apa yang menjadi tujuan dapat tercapi.
2.1.4 Komunikasi Verbal dan Non-verbal
a. Komunikasi Verbal
Simbol atau pesan verbal adalah semua jenis simbol yang menggunakan satu
kata atau lebih. Bahasa dapat juga dianggap sebagai sistem kode verbal (Deddy
Mulyana, 2005:237). Bahasa dapat didefinisikan sebagai seperangkat simbol, dengan
aturan untuk mengkombinasikan simbol-simbol tersebut, yang digunakan dan dipahami
23
suatu komunitas. Menurut Larry L. Barker (Deddy Mulyana, 2005:242), bahasa
mempunyai tiga fungsi: penamaan (naming atau labeling), interaksi, dan transmisi
informasi.
1. Penamaan atau penjulukan merujuk pada usaha mengidentifikasikan objek,
tindakan, atau orang dengan menyebut namanya sehingga dapat dirujuk dalam
komunikasi.
2. Fungsi interaksi menekankan berbagi gagasan dan emosi, yang dapat mengundang
simpati dan pengertian atau kemarahan dan kebingungan.
3. Melalui bahasa, informasi dapat disampaikan kepada orang lain, inilah yang
disebut fungsi transmisi dari bahasa. Keistimewaan bahasa sebagai fungsi
transmisi informasi yang lintas-waktu, dengan menghubungkan masa lalu, masa
kini, dan masa depan, memungkinkan kesinambungan budaya dan tradisi kita.
Untuk menciptakan suatu citra, komunikasi verbal perlu misalnya untuk
membuat aturan, kebijakan, sistem agar segala urusan dan administrasi bisa berjalan
dengan lancar. Contoh paling nyata yang diterapkan oleh Binus University sebagai
komunikasi verbal adalah dilarang merokok di dalam area Binus University dan
sekarang sudah disosialisasikan penggunaan ID Card yang digantungkan di leher
menggunakan tali. Logo Binus University yang selalu berubah-ubah seiring
berkembangnya waktu juga termasuk komunikasi verbal dilakukan oleh Binus
University.
24
b. Komunikasi Non - Verbal
Komunikasi nonverbal adalah komunikasi yang menggunakan pesan-pesan
nonverbal. Istilah nonverbal biasanya digunakan untuk melukiskan semua peristiwa
komunikasi di luar kata-kata terucap dan tertulis. Secara teoritis komunikasi nonverbal
dan komunikasi verbal dapat dipisahkan. Namun dalam kenyataannya, kedua jenis
komunikasi ini saling jalin menjalin, saling melengkapi dalam komunikasi yang kita
lakukan sehari-hari (Deddy Mulyana, 2005:307).
Menurut Deddy Mulyana, 2005:316, terdapat klasifikasi pesan non-verbal,
yaitu:
1. Ekspresi (marah, sedih, gembira, dan lain sebagainya)
2. Bahasa tubuh, contohnya isyarat tangan, gerakan kepala, postur tubuh dan kaki
3. Orientasi ruang dan jarak pribadi (space)
4. Konsep waktu
5. Sentuhan
6. Eye contact
7. Gesture
8. Bau-bauan
Selain komunikasi verbal, komunikasi non-verbal juga penting dalam
membntuk citra karena keduanya saling mendukung. Komunikasi verbal akan lebih
efektif apabila didukung komunikasi non verbal juga, contohnya ketika harus
25
berkomunikasi dan menjalin hubungan dengan para guru, otomatis mereka merupakan
orang tua dan harus dihormati. Maka dari itu, ara berbicara, orientasi ruang dan jarak
pribadi serta gesture haruslah lebih sopan dan hormat selayaknya berbicara dengan
orang yang lebih tua dan dihormati. Komunikasi non verbal ini pada intinya harus
menyesuaikan pula dengan lawan bicara.
Adapun komunikasi memiliki fungsi sebagai komunikasi instrumental.
Komunikasi istrumental mempunyai beberapa tujuan umum : menginformasikan, mengajar,
mendorong, mengubah sikap dan keyakinan, dan mengubah perilaku atau menggerakkan
tindakan, dan juga untuk menghibur. Bila diringkas, maka kesemua tujuan tersebut dapat
disebut membujuk (bersifat persuasif). Komunikasi yang bersifat memberitahukan atau
menerangkan (to inform) mengandung muatan persuasif dalam arti bahwa pembicara
menginginkan pendengarnya mempercayai bahwa fakta atau informasi yang
disampaikannya akurat dan layak untuk diketahui (Deddy Mulyana, 2005:5-30).
2.1.5 Pengertian dan Karakteristik Jasa
Pengertian jasa menurut Kotler yang dikutip oleh Ratih Hurriyati (2010:27)
ialah setiap tindakan atau kinerja yang ditawarkan oleh satu pihak ke pihak lain yang
secara prinsip tidak berwujud dan tidak menyebabkan perpindahan kepemilikan.
Indriyo Gitosudarmo (2008:221) pengertian jasa ialah produk yang tidak berwujud
yang biasanya berupa pelayanan yang dibutuhkan oleh konsumen.
Dari definisi di atas, maka dapat disimpulkan bahwa jasa merupakan kegiatan yang
memberikan bermanfaat yang dapat ditawarkan kepada konsumen atau pelanggan yang
pada dasarnya memiliki sifat tidak berwujud dan tidak dapat dipindah kepemilikannya.
26
Jasa memiliki karakteristik utama yang sangat mempengaruhi pendesainan
program pemasaran. Karakteristik tersebut menurut Philip Kotler dan Kevin Lane
Keller (2009:39) terdiri dari :
1. Tidak berwujud (Intangibility)
Jasa merupakan suatu yang tidak berwujud karena tidak dapat dilihat, dirasa,
didengar atau dibaui sebelum dibeli. Sama seperti Binus University, bagi siswa-
siswi SMA bangku perkuliahan merupakan sesuatu yang baruyang berbeda
dengan tingkat pendidikan yang lainnya yang belum pernah ia temui dan
rasakan sebelumnya.
2. Tidak terpisahkan ( Inseparability )
Jasa diproduksi dan dikonsumsi secara bersamaan. Apabila jasa diberikan oleh
seseorang, maka pemberi jasa tersebut merupakan bagian dari jasa. Oleh karena
klien juga hadir saat jasa diproduksi, interaksi pemberi jasa dengan klien
merupakan ciri khusus dari pemasaran jasa. Baik pemberi jasa dan klien
mempengaruhi hasil jasa.
3. Bervariasi (Variability)
Kualitas jasa sangat berbeda-beda karena tergantung pada siapa yang
memberikannya dan kapan serta dimana jasa diberikan. Perusahaan jasa dapat
mengambil tiga langkah untuk mengendalikan kualitas jasa yang diberikan,
yaitu:
a. Melakukan investasi dalam pemilihan dan pelatihan personil yang baik
27
b. Membakukan proses pemberian jasa dalam seluruh bagian organisasi
c. Membantu kepuasan pelanggan melalui sistem saran dan keluhan, survey
pelanggan dan melakukan perbandingan dengan perusahaan jasa lain, sehingga
jasa yang buruk dapat diketahui dan dikoreksi.
Penulis melihat bahwa Binus University menawarkan sebuah jasa pendidikan
yang salah pembelinya adalah siswa-siswi SMA, SMEA, dan sejenisnya untuk
menempuh jenjang pendidikan selanjutnya (D3/ D4/ S1). Karena merupakan sebuah
industri jasa, maka produknya tidak dapat diraba, dilihat ataupun dirasakan secara fisik
namun dapat memberikan manfaat seperti hard skill dan soft skill yang akan berguna di
masa depan untuk semua lulusannya. Sebagai suatu universitas unggulan, Binus
University sudah memiliki sistem sendiri yang memudahkan koordinasi dan
menciptakan keteraturan.
2.1.6 Definisi Public Relations
Public Relations (PR) menurut Jefkins (2003:20) adalah bentuk komunikasi
yang terencana, baik ke dalam maupun ke luar, antara suatu organisasi dan semua
khalayaknya dalam rangka mencapai tujuan-tujuan spesifik yang berlandaskan pada
saling pengertian. Lebih lanjut lagi, Jefkins juga mengatakan bahwa praktik PR adalah
sebuah seni sekaligus ilmu sosial yang menganalisis berbagai kecendrungan,
memperkirakan setiap kemungkinan konsekuensinya, memberi masukan dan saran-
saran kepada para pemimpin organisasi, serta menerapkan program-program tindakan
yang terencana untuk melayani kebutuhan organisasi dan kepentingan khalayaknya.
28
Dalam buku dasar-dasar public relation (Wilcox dan Cameron,2006:5) juga mengatakan bahwa “public relations is a management function, of a continuing and planned character, through which public and private organizations and institutions seek to win and retain the understanding, sympathy, and support of those with whom there are or maybe concerned by evaluating public opinion about themselves, in order to correlate, as far as possible their own policies and procedures, to achieve by planned and widespread information more productive corporation and more efficient fulfillment of their common interests”.
Melalui definisi di atas, penulis dapat menarik kesimpulan bahwa public
relations merupakan fungsi manajemen yang direncanakan dan dijalankan secara
berkesinambungan oleh organisasi atau lembaga umum dan swasta untuk memperoleh
dan membina saling pengertian, simpati dan dukungan dari mereka yang mempunyai
hubungan atau kaitan, dengan cara mengevaluasi opini publik mengenai organisasi atau
lembaga tersebut, dalam rangka mencapai kerjasama yang lebih produktif, dan untuk
memenuhi kepentingan bersama yang lebih efisien, dengan kegiatan penerangan yang
terencana dan tersebar luas.
Begitu pula komunikasi yang terjadi di Binus University, adanya CMC
(Corporate Marketing Communication) yang bekerja sama dengan bagian-bagian lain
untuk mengkomunikasikan hal-hal apa saja dengan cara dan media yang tepat. CMC
melakukan fungsi manajemen dalam memanage cara penyampaian pesan sehingga
tujuan dpaat tersampaikan.
Dari penjelasan diatas dapat ditarik kesimpulan mengenai peran utama Public
Relations pada intinya yaitu :
1. Sebagai communicator atau penghubung antara organisasi atau lembaga yang
diwakili dengan publiknya.
2. Membina relationship,yaitu berupaya membina hubungan yang positif dan saling
menguntungkan dengan pihak publiknya.
29
3. Peranan back up management, yakni sebagai pendukung dalam fungsi manajemen
organisasi atau perusahaan.
4. Membentuk corporate image, artinya peranan Public Relations berupaya
menciptakan citra bagi organisasi atau lembaganya (Ruslan, 2008:9-11).
2.2 Teori Khusus
2.2.1 Pengertian Citra
Suatu perusahaan akan memperoleh banyak keuntungan jika memiliki produk
yang mempunyai citra yang baik di masyarakat luas, yang secara tidak langsung akan
membantu perusahaan dalam memasarkan produk mereka. Pada saat calon pembeli
akan memutuskan produk mana yang akan dipilih, calon konsumen akan terbawa
secara sadar atau tidak sadar persepsinya pada suatu citra atau image. Citra tersebut
dapat berupa citra terhadap produk tertentu, merek tertentu, perusahaan tertentu, dan
sebagainya.
Masalah merek merupakan masalah utama dalam strategi produk. Tetapi
pemberian merek memerlukan tambahan biaya yang cukup besar, khususnya ntuk iklan
promosi. Merek yang baik membantu membangun citra perusahaan. Dengan citra dari
merek yang baik maka konsumen akan memilih produk tersebut dibandingkan dengan
produk yang sama dengan merek lain.
Agar dapat memberikan gambaran yang jelas mengenai merek, maka penulis
mengemukakan pengertian merek dari beberpa ahli. Menurut Philip Kotler (2009:407)
“Merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, rancangan, atau kombinasi dari hal-hal
30
tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang atau
sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing”.
Berdasarkan definisi diatas dapat disimpulkan bahwa merek terdiri dari dua
bagian, yaitu merek yang terdiri dari huruf, kata, angka, yang dapat dibaca dan
diucapkan, sedangkan bagian dari merek yang berupa simbol desain, warna, huru yang
khas, yang semuanya tidak dapat diucapkan dan dibaca tetapi dapat dikenali, disebut
tanda merek.
Citra merek merupkan jiwa dari sebuah merek dan bagaimana citra merek itu