BAB II LANDASAN TEORI DAN KERANGKA PEMIKIRAN 2.1 Pengertian Pemasaran Beberapa pengertian pemasaran menurut beberapa pakar dalam Buchari (2009, p1-p3) didefinisikan sebagai berikut: 1. Charles F. Philips dan Delbert J. Duncan dalam bukunya marketing “Principles and Methods” menyatakan bahwa “Marketing which is often reffered to as “distribution” by businessman-includes all to activities neccessary to place tangible goodsin the hand of house hold consumer and user ”. Artinya pemasaran yang sering disebut sebagai “distribusi” oleh pengusaha-termasuk semua kegiatan yang diperlukan untuk menempatkan barang nyata dirumah tangga konsumen dan pengguna. Selanjunya ditambahkan bahwa “excluding only such activities as involve a significant change in the form goods ”. Jadi dalam kegiatan marketing itu tidak termasuk kegiatan perubahan bentuk barang yang kita jumpai didalam industri. 2. Maynard and Beckman dalam bukunya “Principles Of Marketing” menyatakan “Marketing embraces all business activities involved in the flow of goods and service from physical production to consumption”. Artinya, marketing berarti segala usaha yang meliputi penyaluran barang dan jasa dari sektor produksi kesektor konsumsi. 12
34
Embed
library.binus.ac.idlibrary.binus.ac.id/eColls/eThesisdoc/Bab2DOC/2013-1... · Web viewSedangkan definisi komunikasi menurut Schiffman dan Kanuk yang di kutip oleh Ristiyanti Prasetijodan
This document is posted to help you gain knowledge. Please leave a comment to let me know what you think about it! Share it to your friends and learn new things together.
Transcript
BAB II
LANDASAN TEORI DAN KERANGKA PEMIKIRAN
2.1 Pengertian Pemasaran
Beberapa pengertian pemasaran menurut beberapa pakar dalam Buchari (2009,
p1-p3) didefinisikan sebagai berikut:
1. Charles F. Philips dan Delbert J. Duncan dalam bukunya marketing
“Principles and Methods” menyatakan bahwa “Marketing which is often
reffered to as “distribution” by businessman-includes all to activities
neccessary to place tangible goodsin the hand of house hold consumer
and user”. Artinya pemasaran yang sering disebut sebagai “distribusi”
oleh pengusaha-termasuk semua kegiatan yang diperlukan untuk
menempatkan barang nyata dirumah tangga konsumen dan pengguna.
Selanjunya ditambahkan bahwa “excluding only such activities as involve
a significant change in the form goods”. Jadi dalam kegiatan marketing
itu tidak termasuk kegiatan perubahan bentuk barang yang kita jumpai
didalam industri.
2. Maynard and Beckman dalam bukunya “Principles Of Marketing”
menyatakan “Marketing embraces all business activities involved in the
flow of goods and service from physical production to consumption”.
Artinya, marketing berarti segala usaha yang meliputi penyaluran barang
dan jasa dari sektor produksi kesektor konsumsi.
3. Converse dan Jones dalam bukunya “Introduction to Marketing”
mengemukan bahwa dunia bisnis itu dibagi menjadi dua, yaitu
production dan marketing. Production diartikan sebagai kegiatan
mencetak barang, sedangkan marketing diartikan sebagai pekerjaan
memindahkan barang-barang ketangan konsumen.
4. Tousley, Eugine Clark, Fred E. Clark dalam bukunya “Principles of
Marketing” menyatakan bahwa marketing terdiri dari usaha yang
mempengaruhi pemindahan pemilikan barang dan jasa termasuk
distribusinya.
12
13
5. Converse, Huege, dan Mitchell dalam bukunya “Elements of Marketing”
menyatakan bahwa, marketing didefinisikan sebagai kegiatan membeli
dan menjual, dan termasuk didalamnya menyalurkan barang dan jasa
antara produsen dengan konsumen. Dan marketing terdiri dari kegiatan-
kegiatan penciptaan tempat, waktu dan pemiliknya.
6. Peter Drucker, mengatakan pemasaran bukanlah sekedar perluasan
penjualan, pemasaran meliputi keseluruhan bisnis, dan harus dilihat dari
sudut pandang pelanggannya. Hanya pemasaran dan inovasilah yang
menghasilkan uang, kegiatan yang lainnya adalah pos biaya saja.
Dikatakan bahwa pemahaman Drucker ini merupakan peletakan sendi
dasar pemasaran sebagai bisnis kunci bagi perusahaaan.
7. Kotler, pemasaran adalah sekumpulan aktifitas manusia yang ditunjukan
untuk memfasilitasi dan melaksanakan pertukaran.Baker, pemasaran
berkaitan dengan penciptaan dan pemiliharaan hubungan yang saling
menguntungkan.AMA (American Marketing Association) menyatakan
pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan konsepsi,
penentuan harga, promosi, dan pendistribusian barang, jasa dan ide serta
dapat memuaskan pelanggan sebagai tujuan perusahaan.
Berdasarkan teori-teori di atas dapat disimpulkan bahwa pemasaran adalah
perencanaan dan pelaksanaan konsepsi, pricing atau penentuan harga, promosi,
danpendistribusian sebuah produk dari sektor produksi kepada sektor konsumsi
hingga produk tersebut tidak hanya di produksi dan dijual tapi juga diperkenalkan
kepada masyarakat atau konsumen untuk menyampaikan barang tersebut ke tangan
konsumen.
2.1.1 Pengertian Jasa
Ruang lingkup pemasaran tidak hanya mencakup pada hasil produk
yang berwujud saja tetapi juga produk yang tidak berwujud yaitu jasa. Untuk
mengetahui definisi jasa secara jelas, berikut akan dijelaskan definisi jasa yaitu
sebagai berikut :
14
Definisi jasa menurut PhillipKotler dan Kevin Lane Keller yang
diterjemahkan oleh Benyamin Molan (2009 :42) adalah sebagai
berikut:“Jasa/layanan(service) adalah semua tindakan atau kinerja yang dapat
ditawarkan satu ppihak kepada pihak lain yang pada initinya tidak berwujud
dan tidak menghasilkan kepemilikan apapun. Produksinya dapat atu tidak
terkait dengan produk fisik.Meskipun demikian, semakin banyak produsen,
distributor, dan pengecer yang menyediakan jasa bernilai tambah, atau layanan
pelangggan yang sangat baik mendiferensiasikan diri mereka. “
Sedangkan definisi jasa menurut Adrian Payne (2001:8):“Jasa
merupakan suatu kegiatan yang memiliki beberapa unsur ketidak berwujudan
(intangibility) yang berhubungan yang melibatkan beberapa interaksi dengan
konsumen atau dengan dengan property dalam kepemilikannya dan tidak
menghasilkan transfer kepemilikan perubahan kondisi mungkin saja
berhubungan atau bisa pula tidak berkaitan dengan produk fisik.”
Jadi pada dasarnya jasa merupakan semua aktifitas ekonomi yang
hasilnya tidak merupakan produk dalam bentuk fisik atau konstuksi, yang
biasanya dikonsumsi pada saat yang sama dengan waktu yang dihasilkan dan
memberi nilai tambah.
2.1.1.1 Karakteristik Jasa
Menurut Beni dalam Enis dan Cox, yang diterjemahkan oleh
Fandy Tjiptono (2004:15) terdapat empat karakteristik jasa yang
membedakannya dengan produk, keempat karakteristik tersebut
meliputi :
1. Tidak Berwujud (Intangibility)
Artinya jasa tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, dicium, atau
didengar sebelum dibeli. Konsep intangibility ini sendiri
memiliki dua pengertian, yaitu : sesuatu yang tidak dapat
disentuh dan sesuatu yang tidak mudah didefinisikan, di
formulasikan, atau dipahami secara rohaniah.
15
2. Tidak dapat dipisahkan (Inseparability)
Jasa pada umumnya dihasilkan dan dikonsumsi pada saat yang
bersamaan dengan partisipasi konsumen dalam proses tersebut.
3. Dapat dibedakan (Variability)
Jasa bersifat sangat variabel karena merupakan nonstandardized
output, artinya banyak variasi produk, kualitas dan jenis,
tergantung pada siapa, kapan, dan dimana jasa tersebut
dihasilkan.
4. Tidak tahan lama (Perishability)
Jasa merupakan komoditas tidak tahan lama dan tidak dapat di
simpan.
2.1.2 Pengertian Komunikasi
Pemasaran modern lebih dari sekedar pengembangan produk yang baik,
menawarkan dengan harga yang menarik dan membuatnya mudah
dijangkau.Selain itu perusahaan juga harus dapat berkomunikasi dengan
pembeli potensial, serta masyarakat umum. Untuk mengetahui definisi
komunikasi secara jelas, berikut akan dipaparkan definisi komunikasi menurut
beberapa ahli :
Definisi komunikasi menurut Carl L. Hovland, yang diterjemahkan
oleh Nugroho J. Setiadi (2005:239):“Komunikasi adalah proses dimana
seorang individu (komunikator) mengoperkan perangsang (biasanya lembaga-
lembaga bahasa) untuk merubah tingkah laku individu-individu yang lain
(komunikan).”
Definisi komunikasi menurut Onong Uchana Effendy (2004:5)
adalah:“Komunikasi adalah proses penyampaian suatu pesan oleh
seseorang kepada orang lain untuk memberi tahu atau mengubah sikap,
pendapat, atau perilaku baik secara langsung secara lisan maupun tidak
langsung melalui media.”
16
Sedangkan definisi komunikasi menurut Schiffman dan Kanuk yang di
kutip oleh Ristiyanti Prasetijodan John J.O.L Ihhalauw (2005:126)
adalah :“Komunikasi adalah transmisi pesan dari pengirim ke penerima dengan
menggunakan suatu produk signal yang dikirim melalui suatu media tertentu.”
Jadi pada dasarnya, komunikasi adalah proses penyampaian informasi,
perintah, pesan, ide, dari seseorang kepada orang lain agar diantara mereka
terdapat interaksi.
2.1.2.1 Proses Komunikasi
Komunikasi pada dasarnya adalah merupakan suatu proses
dimana didalamnya terdapat kegiatan-kegiatan yang saling
terkait.Komunikasi pemasaran menghasilkan perubahan pengetahuan,
keyakinan dan sikap konsumen terhadap merek atau produk yang di
komunikasikan yang mendorong mereka untuk bertindak, dan tindakan
tersebut menghasilkan timbal balik bagi pemasar.
Proses atau teknik berkomunikasi menurut Onong Uchjana
Effendy (2004:6) adalah: “Cara atau seni penyampaian suatu pesan
yang dilakukan seorang komunikator sedemikian rupa, sehingga
menimbulkan dampak tertentu kepada komunikan.”
Berikut ini akan dijelaskan proses komunikasi adalah sebagai
berikut :
Gambar 2.1 Proses Komunikasi
Sumber : Philip Kotler dan Kevin Lane Keller dalam buku Manajemen (2009:208)
PENGIRIM Penyandian Pesan
Media
Pengertian PENERIMA
Gangguan
ResponsUmpan Balik
17
Gambar diatas menunjukan suatu model komunikasi dengan
Sembilan unsur.Dua unsur melambangkan pihak-pihak utama dalam
suatu komunikasi pengirim dan penerima.Dua unsur melambangkan
alat komunikasi utama pesan dan media. Empat unsur melambangkan
fungsi komunikasi utama pengguna kode (encoding) yaitu pengiriman
informasi dalam bentuk kode atau isyarat, penafsiran kode
(Decoding)adalah penerjemah menafsirkan kode yang dikirim oleh
pengirim informasi, tanggapan (respone)ekspresi tanggapan dalam
bentuk suka atau tidak suka dari penerima informasi, dan umpan balik
(feedback)adalah bentuk nyata secara langsung yang diberikan oleh
penerima informasi, unsur terakhir dalam sistem tersebut adalah
kegaduhan (noise), yaitu pesan-pesan yang acak dan saling
bertentangan yang mungkin akan mengganggu komunikasi yang
dimaksudkan.
2.1.3 Periklanan (Advertising)
Pengertian periklanan menurut Willian J. Stanton yang diterjemahkan
oleh Basu Swastha (2002:250) adalah sebagai berikut:“Periklanan merupakan
bentuk presentasi dan promosi non pribadi tentang ide barang dan jasa yang
dibayar oleh sponsor tertentu, yaitu tidak hanya perusahaan saja tetapi juga
lembaga-lembaga non laba (seperti: Lembaga pemerintahan, Perguruan tinggi,
dan sebagainya) dan individu-individu”.
Sedangkan pengertian periklanan menurut Kotler dan Keller yang
diterjemahkan oleh Benyamin Molan (2009:244) adalah ”Semua bentuk
terbayar atas presentasi non pribadi dan promosi ide barang atau jasa oleh
sponsor yang jelas.”
Berdasarkanpendapat para ahli di atas dapat disimpulkan bahwa
periklanan merupakan segala bentuk penyajian dan promosi ide secara non
personal barang atau jasa yang dibayar oleh sponsor tertentu.
Periklanan merupakan salah satu perangkat bauran promosi yang
memegang peranan penting dan tersendiri dalam proses komunikasi antara
perusahaan dengan konsumen dalam pasar sasarannya, atau dengan kata lain
18
periklanan dapat dipandang sebagai kegiatan penawaran kepada suatu
kelompok masyarakat baik secara lisan maupun dengan penglihatan (berupa
berita) tentang suatu produk, jasa atau ide yang ditawarkan.
2.1.3.1 Tujuan atau Sasaran Periklanan
Menurut Djaslim Saladin (2003:129) tujuan atau sasaran
umum dari periklanan adalah sebagai berikut:
a. Untuk menyampaikan informasi
Misalnya memberi tahu pasar tentang politik menganjurkan cara
penggunaan baru untuk produk tertentu menjelaskan cara kerja suatu
produk, membangun citra perusahaan.
b. Untuk membujuk
Misalnya memilih merek tertentu, menganjurkan membeli merek
tertentu, mengubah persepsi konsumen tentang ciri-ciri merek
tertentu, membujuk pelanggan untuk membeli.
c. Untuk mengingatkan
Misalnya mengingatkan konsumen bahwa produk itu mungkin akan
sangat dibutuhkan dalam waktu dekat, mengingatkan konsumen
dimana membeli merek tersebut, menjaga agar pelanggan selalu
ingat akan produk atau merek itu.
d. Untuk pemantapan
Berusaha untuk meyakinkan para pembeli bahwa dia mengambil
pilhan yang tepat.
2.1.3.2 Langkah-Langkah Periklanan
Menurut Kotler dan Keller yang diterjemahkan oleh
Benyamin Molan (2009:244) dalam mengembangkan program
periklanan, manajer-manajer pemasaran harus selalu memulai dengan
mengidentifikasi pasar sasaran dan motif pembelian. Kemudian mereka
dapat menangambil kelima keputusan utama dalam mengembangkan
19
program periklanan yang dikenal sebagai ”Lima M”. Langkah-langkah
periklanan (5M) adalah sebagai berikut :
1. Apakah saja tujuan iklan tersebut (Mission)
2. Berapa banyak dapat dibelanjakan (Money)
3. Pesan apa yang seharusnya disampaikan (Message)
4. Media apa yang seharusnya digunakan (Media)
5. Bagaimana hasilnya seharusnya di evaluasi (Measurement)
2.1.3.3 Menyusun Pesan Periklanan
Idealnya suatu pesan harus mendapat perhatian, menarik,
membangkitkan keinginan dan menghasilkan tindakan. Lima masalah
dalam menyusun pesan menurut Djaslim Saladin (2003 : 130) antara
lain :
1. Isi pesan, dimana komunikator harus memperhitungkan apa yang
harus disampaikan kepada khalayak sasaran supaya mendapat
tanggapan yang diinginkan. Hal ini disebut juga Unique Selling
Proposition (USP), yang artinya himbauan, tema, ide atau usulan
penjualan yang unik.
2. Format pesan, yaitu format yang berisikan pokok berita, kalimat-
kalimat, ilustrasi dan warnanya.
3. Sumber pesan, dimana pesan-pesan yang akan disampaikan lebih
persuasif sifatnya dan dapat dipercaya.
4. Perencanaan pesan, yaitu menciptakan beberapa alternatif pesan
dan memilih yang terbaik.
5. Evaluasi dan seleksi pesan, yaitu mengevaluasi dan menyeleksi
kualitas appeal yang menyehatkan. Dalam hal ini harus
diperhatikan tentang tema dan appeal periklanan. Yang dimaksud
dengan tema periklanan adalah kata-kata (slogan) dan amanat
untuk konsumen. Sedangkan appeal yaitu apa yang menjadi daya
tarik bagi konsumen. Appeal ini harus sesuai dengan motivasi
20
konsumen dalam membeli produk misalnya : rasa bangga, ambisi,
ingin meniru, dan lain-lain.
2.1.3.4 Definisi Media Periklanan
Menurut Basu Swasta (2002:257), media periklanan
didefinisikan sebagai berikut: ”Media periklanan adalah sebuah
lembaga yang mempunyai kegiatan usaha menciptakan dan
menyelenggarakan media (alat komunikasi atau penerangan) yang
ditujukan kepada orang banyak atau masyarakat umum”.
Media penyampaian pesan iklan atau media periklanan
memegang peranan penting dalam proses komunikasi. Tanpa media,
pesan tidak akan sampai kepada kelompok audiens yang kita inginkan.
Oleh karena itu memilih media yang tepat akan sangat menentukan
apakah pesan yang ingin disampaikan kepada kelompok sasaran akan
sampai atau tidak.
2.1.3.5 Jenis-jenis Media Periklanan
Dalam mengkomunikasikan pesan iklan ke konsumen, seorang
pemasar dapat menggunakan berbagai media periklanan.