7
BAB IPENDAHULUAN 1.1 LATAR BELAKANG Konsumen adalah setiap
pemakai atau pengguna barang atau jasa baik untuk kepentingan
pribadi maupun orang lain. Masing-masing konsumen memiliki
kepribadian dan kebutuhan yang berbeda. Tetapi dari perbedaan
tersebut, seorang konsumen akan sama-sama berusaha mendapatkan
kepuasan dari barang atau jasa yang mereka konsumsi. Perilaku
konsumen adalah salah satu hal fundamental yang wajib dipelajari
para ekonom, khususnya para produsen yang memasarkan produk mereka
ke konsumen. Hal ini dilakukan agar produk yang diproduksi produsen
laku di pasaran dan sesuai dengan yang diminta oleh konsumen.
Berikut ini adalah pendapat dari Solomon (2007) tentang studi
perilaku konsumen. It is study of the processes involved when
individuals or group select, purchase, use, or dispose of products,
services, ideas, or experiences to satisfy needs and desires. Studi
Perilaku Konsumen merupakan proses ketika individu atau kelompok
menyeleksi, membeli, menggunakan atau membuang produk, pelayanan,
ide dan pengalaman untuk memuaskan kebutuhannya.Perilaku konsumen
perlu dipelajari di dalam ekonomi. Konsumen sebagai titik pusat
perhatian dalam pemasaran produk. Memahami dan mempelajari apa yang
dibutuhkan dan diinginkan para konsumen adalah hal penting yang
menjadi strategi penjualan. Mowen (1995) mengemukakan manfaat yang
bisa diperoleh dari mempelajari perilaku konsumen antara lain
sebagai berikut : 1. Membantu para manajer dalam pengambilan
keputusan. 2. Memberikan pengetahuan kepada para peneliti pemasaran
dengan dasar pengetahuan analisis konsumen. 3. Membantu legislator
dan regulator dan menciptakan hukum dan peraturan yang berkaitan
dengan pembelian dan penjualan dan jasa. 4. Membantu konsumen dalam
pembuatan keputusan pembelian yang lebih baik. Di era yang serba
canggih sekarang ini, terkadang penawaran lebih banyak daripada
permintaan. Dengan menggunakan pokok-pokok dari teori mikro
ekonomi, maka perilaku-perilaku konsumen menjadi lebih mudah
dipahami. Teori perilaku konsumen akan menjelaskan bagaimana
seorang konsumen memilih suatu produk yang diyakininya akan
memberikan kepuasan yang maksimum dengan kendala pendapatan dan
harga barang tersebut.
1.2 RUMUSAN MASALAH Bagaimana masing-masing teori menjelaskan
perilaku konsumen? Perbedaan apa yang ditunjukkan oleh kedua teori
perilaku konsumen? Bagaimana cara memahami konsumen tentang
pandangannya terhadap suatu produk yang ada? Bagaimana cara
mencapai keseimbangan konsumen? Bagaimana pengaruh pendapatan dan
barang substitusi bagi konsumen?
1.3 RUMUSAN TUJUAN Mengetahui bagaimana kedua teori menjelaskan
perilaku konsumen dari tolak ukur yang digunakan. Mengetahui
bagaimana membuat strategi pemasaran yang tepat setelah mempelajari
perilaku konsumen dan keseimbangan konsumen. Mengetahui dampak apa
saja yang terpengaruh dengan adanya pelajaran teori perilaku
konsumen ini.
BAB IIPEMBAHASAN Rumah tangga (konsumen) dalam arti sederhananya
adalah setiap pengguna barang atau jasa. Seorang konsumen memiliki
perilaku unik yang berbeda antara satu konsumen dengan konsumen
lainnya. Selain sebagai pengguna barang atau jasa, konsumen
memperoleh pendapatan dari penyerahan faktor produksi. Dengan
pendapatan tersebut, konsumen akan membeli barang atau jasa untuk
mendapatkan kepuasan semaksimal mungkin. Konsumen akan berusaha
dengan pendapatan tertentu tersebut berhasil mencapai tingkat
kepuasan maksimal. Dia harus menentukan barang apa dan dalam jumlah
berapa harus dibeli agar mendapatkan kepuasan yang maksimal juga.
Penjelasan mengenai perilaku konsumen sederhana ada di dalam Hukum
Permintaan, yang mengatakan bahwa bila harga suatu barang naik maka
ceteris paribus jumlah yang diminta konsumen akan barang tersebut
turun. Ceteris paribus berarti bahwa semua faktor-faktor lain yang
mempengaruhi jumlah permintaan dianggap tidak berubah.
Pertanyaannya, mengapa jika harga barang naik konsumen mengurangi
jumlah yang dibeli? Dengan kata lain akan dijelaskan mengapa kurva
permintaan memiliki lereng negatif. Ada dua pendekatan untuk
menjelaskan mengapa konsumen berperilaku seperti yang dinyatakan
oleh Hukum Permintaan :a. Pendekatan marginal utility, yang
bertitik tolak pada anggapan bahwa kepuasan atau utility setiap
konsumen bisa diukur dengan uang atau dengan satuan lain (utility
yang bersifat cardinal) seperti kita mengukur volume air, panjang
jalan atau berat dari sekarung beras. b. Pendekatan indifference
curve, yang tidak memerlukan adanya anggapan bahwa tingkat kepuasan
konsumen bisa diukur, anggapan yang diperlukan adalah bahwa tingkat
kepuasan konsumen bisa dikatakan lebih tinggi atau lebih rendah
tanpa mengatakan berapa lebih tinggi atau lebih rendah.
2.1 Teori Cardinal Teori ini mendasarkan pada anggapan (asumsi)
bahwa kepuasan yang diperoleh konsumen dari mengkonsumsi barang
dapat diukur dengan angka(misalnya rupiah) dan banyak lebih disukai
dari sedikit (more prefer to less). Makin tinggi kepuasan yang
diperoleh ditunjukkan dengan angka yang lebih besar. Uraian berikut
akan menjelaskan hubungan antara kepuasan yang diperoleh dengan
keputusan konsumen tentang berpa jumlah yang dibeli.
Kepuasan(utility) yang diperoleh dari mengkonsumsi satu barang akan
mempengaruhi keputusan konsumen tentang berapa banyak yang akan
dibeli. Ada dua konsep kepuasan, pertama kepuasan total(total
utility) dan kedua kepuasan marginal(marginal utility). Kepuasan
total(total utility) diperoleh oleh konsumen dari mengkonsumsi
sejumlah barang tertentu, misalnya dua kilogram telur, adalah suatu
angka tertentu yang menggambarkan besarnya
manfaat/kegunaan/kepuasan yang diperoleh konsumen dari penggunaan
dua kilogram telur tersebut. Masalahnya adalah kesulitan mencari
satu ukuran untuk mengukur besarnya tingkat kepuasan yang
diperoleh. salah satu cara untuk memecahkan masalah ini adalah
dengan menanyakan kepada konsumen seberapa besar dia mau mengganti
penggunaan barang. Misalkan, konsumen tidak akan mau membeli dua
kilogram telur apabila harganya lebih dari Rp 1.500,00. Dengan
demikian kepuasan total yang diperoleh oleh konsumen dengan membeli
dua kilogram telur adalah Rp1500,00 yakni nilai maksimum yang dia
mau bayar. Telah disebutkan diatas teori ini menggunakan anggapan
bahwa kepuasan dapat diukur dengan angka, yang ada dalam contoh di
atas adalah dengan nilai uang(rupiah), agar nantinya dapat
dibandingkan dengan harga barang yang haruss dia bayar untuk
memperoleh barang tersebut. Makin tinggi kepuasan/kegunaan total
yang diperoleh konsumen akan semakin baik. Keputusan membeli yang
optimal akan menjamin kepuasan totalnya kepuasan maksimum. Untuk
memahami keputusan membeli mana yang menjamin kepuasan total
maksimum perlu dipahami terlebih dahulu satu konsep yang erat
kaitannya dengan kepuasan/kegunaan total, yakni kepuasaan/kegunaan
marginal/marginal utility. Kepuasan marginal adalah tambahan
kepuasan yang diperoleh karena konsumen menambah satu unit barang
yang dikonsumsikan. Tabel 1 berikut menunjukkan perbedaan kedua
konsep di atas. Jumlah (kg)Kepuasan total (Rp)Kepuasan marginal
(Rp)
00-
16060
211656
316044
419636
521418
62228
72264
82260
Kepuasan total yang diperoleh dari mengkonsumsi 1 kg, 2 kg dan 3
kg masing-masing adalah Rp60,00, Rp116,00 dan Rp196,00. Kepuasan
marginal adalah selisih/perbedaan dua kepuasan total yang
berurutan. Misalkan, konsumen telah mengkonsumsi 3 kg telur dengan
kepuasan Rp160,00, kemudian menambah 1 kg lagi, kepuasan total naik
menjadi Rp196,00. Dengan demikian kepuasan marginalnya sebesar
Rp36,00. Jika kenaikannya dua unit, misalnya menjadi 5 kg, maka
keputusan marginalnya menjadi 5 kg, maka kepuasan marginalnya
adalah: Rp36,00 : 2 = Rp18,00. Dengan definisi kedua konsep di
atas, dapat dikemukakan suatu hipotesa tentang selera konsumen.
Makin banyak barang yang dimiliki konsumen, kepuasan marginalnya
akan semakin kecil untuk setiap tambahan satu unit barang. Dasar
pemikirannya adalah pernyataan bahwa setiap barang selalu mempunyai
tingkat-tingkat penggunaan dari barang yang dimiliki. Setiap
penggunaan memang berharga, tetapi penggunaan yang satu lebih
penting dari yang lain.
a. Hukum Kepuasan Marginal yang semakin menurun Dalam contoh
telur di atas, konsumen dapat menggunaknnya untuk dimakan sendiri,
diberikan kepada saudaranya atau untuk sedekah. Apabila konsumen
hanya memiliki satu kilogram, tentu akan dimakan sendiri. Jika
memiliki lebih dari satu kilo maka yang kedua dan ketiga akan
diberikan kepada saudaranya dan untuk sedekah. Dari contoh ini
jelas bahwa setiap kilogram telur memberikan kepuasan yang lebih
rendah dari unit sebelumnya, sebab penggunaannya didasarkan pada
skala prioritas. Inilah sebenarnya yang mendasari hukum kepuasan
marginal yang semakin kecil (the law of diminishing marginal
utility). Beberapa konsumen kadangkala semakin banyak suatu barang
dimiiki justru malah ingin memiliki lebih banyak lagi. Contohnya
seperti pada konsumen yang senang mengumpulkan perangko. Semakin
banyak perangko yang dimiliki, untuk setiap perangko akan
memberikan tambahan kepuasan yang semakin besar. Kejadian seperti
ini menunjukkan tidak berlakunya the law of diminishing marginal
utility. Namun untuk sebagian besar barang kepuasan marginal akan
menurun dengan bertambahnya konsumsi. b. Pembelian yang optimal
Dengan menggunakan konsep kepuasan marginal dapat ditentukan jumlah
barang yang dibeli yang memberikan kepuasan tertinggi. Konsumen
cenderung akan membeli lebih banyak manaka kepuasan marginal yang
diperolehnya lebih besar daripada harga barang, dan akan mengurangi
pembelian suatu barang manakala kepuasan marginalnya lebih rendah
daripada harga barang. Dan apabila mungkin, konsumen dengan
pendapatan tertentu akan membeli barang sampai jumlah tertentu
dimana kepuasan marginal sama dengan harga barang(P), atau P = MU.
Dengan kata lain, konsumen akan mencapai kondisi optimal. Di bawah
ini adalah contoh jika konsumen membeli lebih dari satu macam
barang untuk melihat kondisi optimalnya. Tabel 2 Pembelian lebih
dari satu jenis barangJumlah (kg)Telur (MUT)Beras (MUB)
16092
25685
34472
43665
51850
6845
Untuk pendapatan sebesar Rp500,00 konsumen akan berada pada
posisi optimal apabila dia membeli telur sebanyak 4 kg dan beras 3
kg pada harga Rp50,00 per kg dan Rp 100,00 per kg. pada kondisi ini
kepuasan marginal per Rp1,00 untuk telur sama dengan untuk beras,
yakni Rp36/50 = 72/100. Apabila harga telur ditunjukkan dengan PT
dan beras dengan PB, maka kondisi optimal konsumen akan tercapai
apabila :
c. Efek Pendapatan dan Efek Substitusi Harga barang
Rumah tangga merasa lebih untung (Pendapatan riil lebih
tinggi)atau jasa :
Rumah tangga membeli lebih banyakEfek Pendapatan
Rumah tangga membeli lebih banyak Efek substitusi Biaya
Opportunitas barang naik NAIK Rumah tangga merasa lebih rugi
(pendapatan riil lebih rendah) Biaya Opportunitas barang turunRumah
tangga membeli lebih sedikitEfek Pendapatan Rumah tangga membeli
lebih sedikit Efek substitusi TURUN
2.2 Teori Ordinal Pendekatan ordinal mengasumsikan bahwa
konsumen mampu merangking/membuat urutan-urutan kombinasi barang
yang akan dikonsumsi berdasarkan kepuasan yang akan diperolehnya
tanpa harus menyebutkan secara absolut. Pada pendekatan cardinal
tidak secara eksplisit menunjukkan dengan pendapatan yang terbatas,
kesulitan konsumen melakukan pilihan membeli, sebab menambah
pembelian satu jenis barang, berarti mengurangi/mengorbankan
pembelian barang lain. Apabila konsumen menambah pembelian makanan
tentu frekuensi konsumsi berkurang(dengan pendapatannya berkurang).
Pendekatan ordinal digunakan dengan menggunakan analisis kurva
anggaran(budget line) dan kurva indiferensi(indifference curve).
2.2.1. Kurva Anggaran (Budget Line)Konsumen dalam mengkonsumsi
barang-barang untuk mencapai tingkat kepuasan yang maksimum
dibatasi oleh jumlah penghasilan konsumen yang bersangkutan. Dengan
demikian persoalan yang dihadapi konsumen adalah menentukan berapa
banyak masingmasing barang harus dikonsumsi atau dibeli dengan
penghasilannya, sehingga diperoleh tingkat kepuasan yang maksimum.
Untuk analisis ini tidak cukup hanya dengan kurve kepuasan sama.
Namun, perlu diketahui garis anggaran pengeluaran konsumen. Garis
anggaran pengeluaran adalah tempat kedudukan titik-titik kombinasi
barang-barang yang dapat dibeli dengan sejumlah penghasilan
tertentu. Seperti halnya ketika membuat kurve kepuasan sama,
membuat garis anggaran juga dengan menganggap bahwa konsumen hanya
mengkonsumsi dua jenis barang, misalnya barang Y dan X(lihat grafik
dibawah).
Misalnya, total penghasilan konsumen sebesar M. Dengan uang
sebesar M tersebut konsumen dapat membelanjakan semuanya untuk
barang Y sehingga memperoleh barang sebanyak M/PY , atau
membelanjakannya semua untuk barang X sehingga memperoleh barang
sebanyak M/PX, atau bisa juga membelanjakannya untuk berbagai
kemungkinan kombinasi Y dan X seperti yang ditunjukkan oleh garis
lurus yang menghubungkan M/PY dan M/PX.Secara matematis, garis
anggaran dapat ditulis sebagai berikut:M = PY Y + PX X ;
Garis AnggaranPY Y = M PX X;
Garis anggaran tersebut akan berubah apabila terjadi perubahan
penghasilan dan atau harga barang. Pengaruh perubahan penghasilan
dan harga barang terhadap garis anggaran dapat dijelaskan melalui
gambar berikut.
Apabila terjadi perubahan harga salah satu barang, maka garis
anggaran akan berayun ke atas atau ke bawah. Misal, harga barang X
naik sedangkan harga barang Y dan penghasilan (M) tidak berubah
maka garis anggaran akan berayun ke bawah. Jika harga barang X
turun sedangkan harga Y dan penghasilan (M) tidak berubah maka
garis anggaran berayun ke atas ( lihat Gb. 4.5.a). Apabila harga
barang Y dan X berubah secara proporsional maka garis anggaran akan
bergeser sejajar. Apabila terjadi perubahan penghasilan sedangkan
harga barang tidak berubah, maka perubahan garis anggaran akan
digambarkan oleh pergeseran sejajar ke bawah atau ke atas.
2.2.2. Kurva Indifference Untuk mengetahui selera(preferensi)
konsumen, analisa kurva indifference mendasarkan pada anggapan
bahwa konsumen dapat membuat rangking antara dua atau lebih
kombinasi barang. Dari sini kita bisa mendapatkan pengertian kurva
indifference. Kurva indiferensi adalah kurva yang menunjukkan
berbagai titik-titik kombinasi dua barang yang memberikan kepuasan
yang sama. Mengukur kepuasan konsumen dengan pendekatan kurva
indifferensi didasarkan pada empat asumsi, antara lain : Konsumen
memiliki pola preferensi akan barang-barang konsumsi yang
dinyatakan dalam bentuk peta indiferensi Konsumen memiliki dana
dalam jumlah tertentu Konsumen selalu berusaha untuk mencapai
kepuasan maksimum Semakin jauh dari titik origin, maka kepuasan
konsumen semakin tinggiMisalkan konsumen ditawari dua kombinasi
barang, pertama kombinasi W yang terdiri dari 3X dan 1Y, keedua
kombinasi T yang terdiri dari 2X dan 3Y. Konsumen dianggap dapat
menyatakan apakah kombinasi W lebih disukai dari T, atau T lebih
disukai dari W atau W dan T sama sama suka (indifference). Secara
grafik selera (preferensi) konsumen tersebut dapat digambarkan
dengan kurva indifference sebagai berikut.
Kurva indifference menunjukkan berbagai kombinasi dua barang
atau lebih yang memberikan kepada konsumen kepuasan yang sama. Dua
titik pada satu kurva indifference misalnya R dan S menunjukkan dua
kombinasi barang X dan Y yang memberikan kepuasan yang sama.
Kepuasan yang lebih tinggi ditunjukkan dengan kurva indifference
yang lebih tinggi(ke kanan atas). Kombinasi T lebih disukai dari S
atau W, dan kombinasi U yang paling tinggi kepuasannya. Kurva
indifference memiliki lereng negatif. Dengan pendapatan tertentu,
dan harga X dan Y yang tertentu pula, apabila konsumen ingin
membeli barang X lebih banyak tentu barang Y yang dibeli akan lebih
sedikit untuk mempertahankan kepuasan yang sama. Karakterisitik
lain dari kurva indifference adalah cembung kea rah O . Untuk
memahami hal ini perlu diketahui terlebih dulu makna dari lereng
kurva indifference serta lereng garis anggaran.
Rata rata lereng kurva indifference dari titik M dan N adalah
RM/RN. Apabila konsumen bergerak dari kombinasi M ke N, maka RM
menunjukkan jumlah barang Y yang sedia untuk ditukarkan guna
memperoleh barang X sebanyak RN haruslah sama dengan turunnya
kepuasan akibat berkurangnya barang Y sebanyak RM. Oleh karena itu
RM/RN menunjukkan nilai tukar dimana konsumen tidak mengalami
perubahan kepuasan. Jika RM/RN sama dengan dua, artinya konsumen
mau menukarkan 2 unit Y untuk menambah 1 unit X. Lereng kurva
indifference(RM/RN) sering disebut dengan tingkat pertukaran
marginal (marginal rate of substitution), yang menunjukkan jumlah
maksimum satu barang yang sedia untuk ditukarkan guna menambah satu
unit barang lain. Nilai pertukaran dua barang di pasar sangat erat
dengan harga barang. Secara spesifik lereng garis anggaran tidak
lain adalah rasio(perbandingan) harga kedua barang. Apabila Px
harga barang X dan Py harga barang Y, maka lereng garis anggaran
adalah Px/Py. Bentuk lereng kurva indifference yang cembung ke arah
O dapat dijelaskan dengan menggunakan konsep marginal rate of
substitution(MRS). Lereng semakin kecil apabila kita bergerak dari
kiri ke kanan bawah. Semakin sedikit konsumen memiliki satu barang
akan semakin sedikit pula kesediaan untuk melepaskan barang
tersebut. Ini mencerminkan law of diminishing marginal utility
sehingga kurva indifference bentuknya cembung terhadap O. 2.3
Keseimbangan KonsumenTingkat kepuasan maksimum konsumen tercapai
pada waktu kurva indiferen bersinggungan dengan garis anggaran.
Dengan menggunakan kurva indifference dan garis anggaran dapat
ditentukan kapan konsumen berada di posisi optimal atau
keseimbangan. Secara grafik disajikan sebagai berikut.
Konsumen selalu ingin mencapai kepuasan yang
setinggi-tingginya(kurva indifference yang lebih ke kanan atas)
untuk sejumlah pendapatan tertentu. Ini terjadi pada titik T pada
kurva indifferebce Ib. kombinasi luar titik T ini tidak optimal.
Misalnya konsumen memilih kombinasi titik W. Tetapi dengan
mengurangi pembelian barang X dan menambah barang Y dia akan
mencapai kurva indifference yang lebih tinggi dan dengan demikian
kepuasan yang lebih besar. Titik kombinasi U memang akan memberikan
kepuasan paling besar, tetapi pendapatannya tidak cukup untuk
membeli kombinsai U. Hanya pada titik T yang paling optimal dengan
pendapatannya, yakni merupakan titik singgung antara kurva
indifference dengan garis anggaran. Pada titik T keseimbangan
konsumen lereng kurva indifference sama dengan lereng garis
anggaran, maka : atau Pengaruh perubahan pendapatan konsumen
terhadap keseimbangan konsumen
Income Consumption Curve (ICC) adalah kombinasi produk yang
dikonsumsi untuk memberikan kepuasan (utilitas) maksimum kepada
konsumen pada berbagai tingkat pendapatan.
Pengaruh perubahan harga barang terhadap keseimbangan
konsumen
Price Consumption Curve (PCC) adalah kombinasi barang atau jasa
yang dikonsumsi oleh konsumen yang memberikan kepuasan (utilitas)
maksimum kepada konsumen pada berbagai tingkat harga.
BAB IIIPENUTUP3.1SIMPULAN Kedua teori perilaku konsumen
menjelaskan perilaku konsumen dengan cara yang berbeda. Pada teori
cardinal kepuasan konsumen dapat diukur dengan sesuatu yang
memiliki nilai angka yang nyata. Contohnya seperti dengan uang,
volume air dan sebagainya. Sedangkan teori ordinal mengasumsikan
tidak memerlukan adanya anggapan bahwa kepuasan bisa diukur.
Kepuasan konsumen disini dikatakan lebih tinggi atau lebih rendah
bukan berapa lebih tinggi atau rendahnya. Teori cardinal menyatakan
bahwa kepuasan konsumsi diukur dengan satuan ukur menggunakan
analisis Marginal Utility. Teori ordinal menyatakan bahwa kepuasan
konsumen diukur dengan angka ordinal(relatif) dan menggunakan
analisis Indifferent Curve. Keseimbangan konsumen disesuaikan
dengan jumlah pendapatan masing-masing konsumen serta faktor-faktor
yang mempengaruhi konsumen dalam pembelian barang dan jasa. Untuk
mencapai konsumen yang optimal, diperlukan strategi pengalokasian
pendapatan terhadap barang apa saja dan berapa jumlah barangnya
yang akan dibeli. 3.2 SARAN Mempelajari teori perilaku konsumen
sangat bermanfaat terutama untuk produsen dan para penyedia barang
atau jasa. Karena tiap konsumen memliki sifat kepuasan yang
berbeda-beda. Dengan mengetahui apa saja yang mempengaruhi cara
pandang konsumen terhadap suatu barang, kita bisa menentukan
strategi untuk membuat atau menciptakan apa yang sebenarnya
dibutuhkan atau diinginkan oleh konsumen.
DAFTAR PUSTAKA Boediono(1982).Seri Sinopsis Pengantar Ilmu
Ekonomi No.1 EKONOMI MIKRO.Edisi
Kedua.Yogyakarta:BPFE-Yogyakarta.Dwiastuti,Rini dkk(2012).Ilmu
Perilaku Konsumen.Malang:UBPressE. Case,Karl dan Ray C.
Fair(2007).Prinsip-Prinsip Ekonomi.Edisi Kedelapan.Jakarta:Erlangga
Nupirin(2011).Pengantar Ilmu Ekonomi Mikro dan Makro.Edisi
Pertama.Yogyakarta:BPFE-Yogyakarta.