Vicerrectoría de Post-Grado Trabajo final para optar por el Título de: Maestría en Gerencia de la Comunicación Corporativa Título: DISEÑO ESTRATÉGICO PARA LA ELABORACIÓN DEL PROGRAMA DE IDENTIDAD VISUAL CORPORATIVA, CASO CENTRO DE INNOVACIÓN ATABEY. Sustentante: Lic. Katty Lombert R. Matrícula 2000-2235 Asesora: Lic. Alicia Maria Álvarez Álvarez Santo Domingo, D.N. Abril, 201
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Vicerrectoría de Post-Grado
Trabajo final para optar por el Título de:
Maestría en Gerencia de la Comunicación Corporativa
Título:
DISEÑO ESTRATÉGICO PARA LA ELABORACIÓN DEL PROGRAMA DE IDENTIDAD VISUAL CORPORATIVA,
CASO CENTRO DE INNOVACIÓN ATABEY.
Sustentante:
Lic. Katty Lombert R.
Matrícula
2000-2235
Asesora:
Lic. Alicia Maria Álvarez Álvarez
Santo Domingo, D.N.
Abril, 201
I
RESUMEN
El objetivo del presente trabajo es diseñar una estrategia para la aplicación de un Manual de identidad visual para la Fundación Centro de Innovación Atabey, con la finalidad de mejorar su nivel de proyección y conocimiento ante el público y empresas, para así lograr el apoyo de voluntarios a trabajar en los proyectos de preservación del medio ambiente y el respaldo económico de las empresas. En el primer capitulo hemos desarrollado, todo lo relacionado con lo que implica un Manual de identidad visual corporativa, importancia, funciones, elementos que las conforman y las teorías de autores de gran reconocimiento en las áreas afines, que apoyan esta aplicación para lograr un buen posicionamiento y los conceptos estratégicos que la conforman. En el segundo capítulo desarrollaremos la propuesta estratégica, la cual está basada en las estrategias que la Fundación Centro de Innovación Atabey debe de desarrollar para el desarrollo del programa de identidad visual y un modelo de lo que debería ser su manual de identidad visual. Realizamos entrevistas de profundidad a colaboradoras de la fundación, las cuales forman parte de la dirección de la misma, mediante la cual logramos conocer cuales son las situaciones actuales, tanto los aspectos positivos como negativos y las proyecciones a futuro, también aplicamos encuestas al público para evaluar el nivel de conocimiento de la fundación y sus proyectos.
INDICE DE CONTENIDO
RESUMEN............................................................................................................. I
DEDICATORIA .................................................................................................... VI
AGRADECIMIENTOS ........................................................................................ VII
CAPITULO 1. MARCO TEÓRICO: IDENTIDAD VISUAL CORPORATIVA 1.1 Imagen e Identidad corporativa en la actualidad ............................................ 5 1.2 Antecedentes históricos de la identidad corporativa ....................................... 6 1.2.1 Primera Identidad corporativa ................................................................ 7 1.2.2 Imagen corporativa ................................................................................ 8 1.3 Identidad e imagen corporativa ..................................................................... 9 1.4 Funciones e importancia del Manual de Identidad visual corporativa ........... 10 1.5 Funciones e importancia de la identidad e imagen corporativa .................... 11 1.6 Vectores de la identidad corporativa ............................................................ 13 1.7 Signos de la identidad corporativa ................................................................ 15 1.8 Elementos básicos que debe contener un manual de identidad Corporativa ................................................................................................... 15 1.9 Estrategia de diseño para la elaboración de un manual de identidad visual corporativo .......................................................................................... 17 1.10 Conceptos relacionados a las estrategias de un manual de identidad Corporativa ................................................................................................. 19 1.10.1 Comunicación .................................................................................... 19 1.10.2 Comunicación corporativa ................................................................. 20 1.10.3 Marca ................................................................................................. 21 1.10.4 Imagen de la marca ........................................................................... 22 1.10.5 Diseño corporativo ............................................................................. 23 1.10.6 Posicionamiento ................................................................................ 24 1.10.7 Cultura organizacional ....................................................................... 24 CAPITULO 2. DISEÑO DE PROPUESTA 2.1 Diagnóstico de comunicación de la identidad visual corporativa de Atabey . 27 2.1 Propuesta del diseño estratégico para la elaboración del programa de identidad visual corporativa .......................................................................... 32 2.2 Propuesta del manual de identidad visual corporativa ................................. 38 La marca: Atabey, Centro de Innovación Quienes somos Misión y Visión
Simbología básica Logo Significado Atabey Modificación logo Atabey Área de protección Tamaño mínimo de reproducción Colores corporativos Tipografías corporativas Tipografías secundarias Normas para el buen uso de la marca Versiones correctas Aplicaciones correctas Aplicaciones incorrectas Aplicaciones Identidad Atabey Papelería corporativa Artículos promocionales Señalética Atabey CONCLUSIÓN .................................................................................................. VIII
BIBLIOGRAFÍA ................................................................................................... IX
ANEXOS .............................................................................................................. X
ÍNDICE DE FIGURAS
Ilustración 1 Proyecto Premios Atabey Ilustración 2 Proyecto Recicla Ilustración 3 Proyecto Red Nacional De Parques Ecológicos Ilustración 4 Proyecto Jardines Verticales Ilustración 5 Proyecto Escuela De Desarrollo Local Ilustración 6 Proyecto Revista Habla Ilustración 7 Proyecto Rio Limpio Ilustración 8 Portal web Atabey Ilustración 9 Portal Facebook Ilustración 10 Portal Instagram Ilustración 11 Portal Twitter
ÍNDICE DE GRÁFICOS Y TABLAS
Gráfico 1 Sexo Gráfico 2 Rango de edad Gráfico 3 Ocupación Gráfico 4 ¿Alguna vez ha participado como voluntario de una Fundación? Gráfico 5 ¿Conoces alguna Fundación en República Dominicana? Gráfico 7 ¿Sabes a que se dedica esa Fundación? Gráfico 8 ¿Recuerdas los colores que identifican a esa Fundación? Gráfico 9 ¿Recuerdas el logo de esa Fundación? Gráfico 10 ¿Sabes que representa el logo de la Fundación? Gráfico 11 ¿Conoces la Fundación Atabey? Gráfico 12 ¿Sabes a que se dedica la Fundación Atabey? Gráfico 13 ¿Recuerdas como es el logo de la Fundación Atabey? Gráfico 14 ¿Sabes lo que significa el logo de la Fundación Atabey? Gráfico 15 ¿Recuerdas los colores que identifican a la Fundación Atabey? Gráfico 16 ¿Conoces los proyectos de la Fundación Atabey? Gráfico 18 Te gustaría conocer más sobre la fundacion atabey? Gráfico 19 ¿Por cúal medio te gustaría recibir información sobre la fundación atabey? TABLAS Tabla 6 ¿Cuál es el nombre de la Fundación que conoces? Tabla 17 ¿Cúales de los proyectos de la fundacion atabey conoces?
VI
DEDICATORIA
A Dios:
Le dedico con gran humildad y orgullo esta meta cumplida, ya que él me dío el
empuje necesario para iniciar con este proyecto profesional que durante tantos
años me costo inicial, pero el tiempo de él es perfecto y así fue como me indico
el momento pertinente para hacerlo, a pesar de estar pasando por el momento
más dificil de mi vida, me dio las fuerzas para seguir adelante con mi vida, mi
familia y mi trabajo. Agradezco a Dios, por darme salud, fortaleza y sabiduría
para concluir esta meta con gran éxito.
A mi esposo:
Mi amado esposo Francisco Benedicto, por ser esa persona que me inspira a
ser mejor profesional cada día, siempre apoyarme en todo lo que me propongo y
preocuparte por mí.Te agradezco que seas mi amigo, esposo, novio,
compañero de vida y apoyo incondicional.
A Leandro:
Mi hijito hermoso Leandro que amo con todo mi corazón, que es motor de mi
vida para ser cada día una mejor persona y ser un buen ejemplo para él. Te
agradezco que te comportaras tan bien con tan sólo 3 añitos cuando inicie la
Maestría.
VII
AGRADECIMIENTOS
A mi madre Eduviges Rodríguez, porque en muchas ocasiones te hiciste cargo
de mi pequeño Leandro para que yo asistiera tranquilamente a clase los
sábados.
A mi padre Hugo M. Lombert, por ser un hombre luchador que me enseño con
su ejemplo a ser perseverante.
A mi hermano mayor Hugo A. Lombert, por siempre apoyarme en mis estudios
para mi crecimiento profesional y por confiar en mí.
A todos los maestros que con sus experiencias nos llenan de conocimientos
para ser mejor profesionales.
Al presidente de la Fundación Atabey Lic. Domingo Contreras, porque me brindó
todo su apoyo para tomar como referencia su fundación para la elaboración de
este proyecto como trabajo final de monográfico. En el mismo orden a Mónica
Vargas, quien muy gentilmente colaboro con todas las informaciones necesarias
para el desarrollo de este trabajo final y por su apoyo incondicional.
A mi amiga y coach Jenny Soto, quien con su gran talento y profesionalismo me
hizo ver que el único obstáculo para iniciar con este proyecto era yo.
A todos mis compañeros de la Maestría, porque de cada uno me llevo
aprendizajes y en algunos de ellos vi un ejemplo de perseverancia, honestidad y
profesionalismo.
A mi equipo de estos dos años, con el cual logre una empatía excepcional,
logramos una compenetración y complemento único, El Grupo bomba, como lo
apode, conformado por 4 chicas, decididas a ser excelente en todo lo que
emprendemos, Grismely Almonte, la más joven del grupo, pero una madurez
que impresiona, caracterizada por su humildad y sencillez, Ana Contreras,
VIII
mujer llena de energía, muy capaz y dedicada, siempre proactiva, Raquel
Rodríguez, ejemplo y gran orgullo, profesional, amiga a carta cabal y admirable
ser humano. Estas tres damas fueron mi complemento y de aquí surgió una
hermosa y sincera amistad.
1
INTRODUCCIÓN
La existencia de un Manual de identidad visual Corporativa y su correcta
aplicación dentro de toda institución, empresa y/o fundación, constituye un
elemento fundamental, para así lograr un posicionamiento que vaya acorde con
su identidad. Este debe de ser trabajado con los criterios pertinentes y alineados
al principal objetivo que es transmitir a través de su imagen, su misión, visión,
valores y esencia, comunicando hacia el público emociones y sobre todo que
sea diferenciada, como única ante los demás.
La imagen es lo que el público percibe, la cual debe de ser controlada y
manejada para que arroje resultados a favor de la organización, esto sólo se
logra, si se cuida cada detalle de lo que desea realmente proyectar. Otro factor a
considerar es el posicionamiento, el cual se obtiene, proyectando los atributos
que lo hace diferente y con personalidad propia.
Cuando una empresa/fundación, no trabaja de manera coherente todo lo
anteriormente expuesto, es percibido por el público con discrepancias y
percepciones no favorables a su imagen, no se reconoce su esencia, por lo tanto
ven una organización sin identidad y sin provocar admiración ni emociones.
El caso de estudio para este trabajo de investigación, es el diseño
estratégico para la elaboración del programa de identidad visual corporativo,
caso Fundación centro de innovación Atabey. Para el cual tenemos como
objetivo principal, diseñar un Manual de identidad corporativa para la Fundación
Atabey, para definir las bases estratégicas de la identidad.
Dentro de los objetivos específicos tenemos, diseñar un Manual de identidad
visual corporativa definiendo las bases estratégicas de la identidad, lograr
mediante un Manual de identidad visual una guía para el correcto uso y
estandarización de la imagen e identidad de la Fundación, proyectar la Identida
2
Visual Corporativa de la fundación Atabey para lograr un mejor
posicionamiento y definir las líneas normativas del uso de identidad visual
corporativa en los diferentes soportes de comunicación.
Para realizar esta investigación, nos basamos en el diagnostico de la
comunicación de la fundación Atabey, la cual consiste en evaluar como esta
influyendo la identidad visual de la fundación, a través de la comunicación
interna y externa. De esta manera evaluaremos cuales es la percepción tanto
de los colaboradores así como también del público externo, tomando en
consideración, su nivel de proyección, imagen e identidad.
En el primer capítulo, realizamos el planteamiento del marco teórico,
fundamentando nuestra investigación, en autores consultados, tales como Joan
Costa, Daniel Boorstin y Norberto Chaves, entre otros, los cuales apoyan la
teoría de trabajar en la proyección de una imagen e identidad, trabajadas con los
criterios necesarios para que se logre un posicionamiento basada en la
diferenciación y proyección de una identidad con personalidad propia.
Con estas teorías apoyamos nuestra investigación, de trabajar con la
Proyección de la identidad visual de la Fundación Atabey, a través de la
aplicación y buen uso de las estrategias basadas en un programa de manual de
identidad visual corporativo, con el objetivo que llegue a todo el público la
identidad de Atabey, su misión, visión, que consiste en el cuidado del medio
ambiente a través de proyectos que fomentan la cultura ambiental a través del
desarrollo económico y ecológicamente sostenible.
Mientras que el segundo capítulo, desarrollamos la propuesta sobre el
diseño estratégico, para una correcta aplicación, uso y desarrollo del Manual de
identidad visual corporativa de Atabey, así mismo el diseño de un manual de
identidad, en donde podremos visualizar, la líneas gráfica de la fundación, las
señaléticas, aplicaciones permitidas y no permitidas, el diseño de la papelería,
uniformes, logotipo y tipografía.
3
Esta investigación según su propósito es básica, porque parte del marco
teórico y de sus fundamentos. Partimos de las teorías de algunos autores para
así incrementar conocimientos científicos o filosóficos.
Para esta investigación nos estaremos apoyando en fuentes de carácter
documental, las cuales serán de soporte para la implementación de las
estrategias del diseño de un manual de identidad corporativo para la fundación
Atabey. Este tipo de investigación nos permitirá indagar con fuentes que nos
arrojaran más información las cuales aplicaremos como soporte.
También nos apoyaremos en estudios descriptivos con el cual
procederemos a levantar los datos requeridos, mediante encuestas con el
objetivo de levantar la opinión del público.
Aplicaremos el método cualitativo, esta ofrece una técnica especializada
para obtener respuestas a fondo sobre la situación actual de la fundación, con la
aplicación de entrevista de profundidad a la directora de proyectos, la Lic.
Mónica Vargas.
Partiendo del método deductivo, emplearemos la observación sistemática
no participante, que consiste en el acto de mirar algo sin modificarlos con la
intención de examinarlo, interpretarlo y obtener unas conclusiones sobre ellos.
Visitaremos las instalaciones desde donde opera la fundación Atabey y
observaremos desde allí su identidad visual en toda su infraestructural y el
personal que labora en él.
El método cuantitativo utilizando la encuesta al público externo en general, esto
con la finalidad de medir el nivel de conocimiento de la fundación y
posicionamiento. Aplicaremos el instrumento a una muestra de 50 personas,
mayores de edad, dedicada a diferentes actividades.
Por último consideramos la viabilidad de este trabajo de investigación debido a
que la fundación cuenta con los recursos para su realización, con los patrocinios
4
de las empresas que apoyan a la fundación y confiando en que los resultados
serán de gran sostén para la fundación.
CAPITULO I MARCO TEÓRICO
IDENTIDAD VISUAL CORPORATIVA
6
1.1 Imagen e identidad corporativa en la actualidad.
La percepción que toda persona tiene de una empresa, institución,
fundación, es fundamental, es por esta razón, que la imagen e identidad
corporativa es tan importante para el público objetivo de nuestra organización.
La evolución de la imagen y la comunicación, son elementos que nos
hacen ser más exigentes a la hora de su conformación, ya que no se trata
solamente de que sea creativa y llamativa, lo más relevante es que tenga un
factor diferenciador ante las demás y que de esta forma sea recordada e
identificada.
En el diseño de una imagen corporativa, el logo juega un papel
protagónico, es por esta razón que se le de brindar la importancia que merece.
En este se genera la identidad completa de la empresa y de aquí la importancia
de contratar a profesionales en la materia.
Por todo lo anteriormente expuesto, es que consideramos que en la
actualidad, la imagen e identidad corporativa, forma parte de la estrategia de
comunicación eficaz y poderosa y que aplicada de manera correcta puede lograr
marcar una diferencia notable respeto a las demás organizaciones.
1.2 Antecedentes históricos de la identidad corporativa.
Es relevante conocer sobre los antecedentes de la identidad corporativa y
quienes son los protagonistas desde sus inicios.
Según Joan Costa (1992) nos señala que ´´ Los precursores de la
identidad corporativa fueron el arquitecto, diseñador y artista gráfico alemán,
Peter Behrens, y el sociólogo austriaco Otto Neurath, que colaboraron juntos con
la firma germana AEG en 1908´´( p.24).
7
Estos dos hombres de gran talento y visión dieron apertura hacia la
coherencia de las cosas en una empresa y partir de todo lo visual y su
homogeneidad, quizás sin pensar lo revolucionaria que esta sería.
Joan Costa, (1992), señala que Peter Behrens y Otto Neurath, ´´se
encargaron de concebir una Imagen para AEG, y de diseñar por completo un
programa para las reproducciones de la firma´´ (p.25).
Cuando se refiere a diseño podemos resaltar que se refiera a todo lo
visual de la empresa y dentro de estas podemos mencionar desde la edificación,
estructuras físicas, como las oficinas, puntos comerciales, logotipos, papelería,
entre otros.
1.2.1 Primera identidad corporativa.
Peter Behrens, rediseño el estilo gráfico de AEG, en 1907 con su
identidad corporativa. Realizo mezclas de varios elementos de diseño moderno,
y lo agrupo en un sólo diseño.
La primera identidad corporativa de la historia fue AEG, , luego de
comprar la patente para Alemania de la bombilla de Thomas Edison, Emil
Rathenau funda en 1887 en Berlín la AEG (*A*llgemeine *E*lektricitäts-
*G*esellschaft o Compañía General de la Electricidad). La empresa de Rathenau
se convirtió en 1907 en la primera empresa de la historia en tener una identidad
corporativa.
La identidad corporativa ha ido forjando su historia, a través de las
primeras organizaciones, Braun y Olvetti, las cuales empezaron a mover la
imagen unitaria en todos los elementos corporativos de la empresa. Estas
marcas, fueron las primeras en resaltar, lo más relevante es que la marca de la
empresa o producto tenga un logotipo que represente su personalidad, para que
logre el reconocimiento ante los medios.
8
1.2.2 Imagen corporativa.
Hoy día no es posible realizar un lanzamiento de manera exitosa si no se
logra tener una imagen corporativa bien definitiva, ya que de esto parte la
identificación y la diferenciación ante los demás.
La imagen representa ambigüedad porque de cierta forma hace alusión,
tal como nos plantea Chaves (2003) ‘’a una serie de atributos intrínsecas de la
institución y un conjunto o sistema de signos identificadores’’ (p.20).
La imagen corporativa, siempre debe de resaltar y transmitir la esencia de
la empresa, organización y/o fundación, ya que este signo es el más visible, por
tal su nombre de imagen debe de enfocarse en una adecuada proyección.
Tanto el público interno como externo juegan un rol importante para así
lograr la armonía de la representación de la imagen de la organización.
Apoyándonos en la teoría del autor Joan Costa (2012), podemos señalar,
que la imagen corporativa representa todo un conjunto de las particularidades, y
que todos conjugados en una buena imagen son influyentes ante el
comportamiento y hasta modificar los mismos.
Daniel Boorstin (2012), es de opinión de que la imagen de una empresa,
institución, fundación, representa la personalidad de la misma.
9
Y luego de tener la referencia de estos autores, sobre los conceptos de la
imagen corporativa, es más que relevante cuidar de manera minuciosa todo lo
concerniente a la misma. Trabajar la proyección alineada con los elementos de
la identidad es lo que hará exitoso el diseño y elaboración de la imagen y la
percepción atinada a los objetivos.
1.3 Identidad e imagen corporativa.
La identidad e imagen corporativa son conceptos que tienden a confundir,
ellas se relacionan entre sí y a la vez se complementan, ya que ambos llevan el
mensaje que la organización desea transmitir.
Nos plantea Joan Costa (2004) ‘’que aparte de ser un sistema de signos
visuales, ésta facilita el reconocimiento y la recordación, y su objetivo es
distinguir a una empresa de las demás’’ (p.15).
Esta ecuación sobre el significado de identidad, es planteado por Joan
Costa, 1999.
Identidad: ente + entidad = ssí mismo (idéntico)
La identidad corporativa, nos permite otorgar un factor diferenciador entre
una y otra, y de esta manera lograr cautivar a un público tanto interno como
externo que realmente sienta la esencia de la empresa, institución, organización
y hasta un individuo.
Nos dice Mark Rowedeb (2003) ‘’Toda identidad es una mentira. Esto se
debe a que la identidad es una máscara que elegimos usar, o es una máscara
que elegimos ver. Como tal, aparece como una imagen fija dentro de un mundo
en movimiento’’ (p.1).
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En esta otra opinión, del autor Mark Rowedeb, vemos un punto vista
opuesto a otros autores, ya que este se refiere a que la identidad que se
proyecta no es más que una mentira, y en cierta forma las organizaciones la
manejan a su conveniencia.
Cada punto de vista cuenta, sin embargo, lo que vemos en la práctica es
que toda identidad bien manejada se refleja hacia fuera, según su manejo desde
adentro, el público externo lo percibe y se obtienen muy buenos resultados.
1.4 Funciones e importancia del manual de identidad visual corporativa
Manual de identidad visual corporativa
Es una guía en el cual podemos encontrar las normas básicas para
realizar un correcto uso y/o empleo de todos los elementos gráficos de la
imagen corporativa.
El manual plasma de forma descriptiva los signos gráficos seleccionados
por la organización y con todas sus diferenciaciones, forma, color, tamaño, etc.
También en el manual se explica su forma y utilización, mediante algunos
ejemplos gráficos. Se definen y se detallan todas las normas que se deben de
tomar en cuenta para la impresión de la marca y el logo en los diferentes
materiales y se muestran las normas prohibitivas para su correcto uso.
El manual de identidad corporativa garantiza la estandarización y la
coherencia, en todos los medios en donde se van a exponer los símbolos.
Definitivamente es una guía que orienta a los miembros de las organizaciones la
forma correcta de hacer el uso correcto del logo y los signos.
Luego de concluido esta recopilación de información, determinamos que
es un documento que se convierte en un libro de imagen muy llamativa, y que
generalmente es entendido por diseñadores, sin embargo debería ser
11
adecuados para todos los usuarios que le corresponde dar el uso y el
seguimiento.
1.5 Funciones e importancia de la identidad e imagen
corporativa.
Nos plantea Joan Costa (2004) que:
‘’La identidad tiene dos clases de funciones, una función
inmediata… (Hacer conocer, reconocer y memorizar, lo cual está
ligado al acto de localizar fácilmente a la empresa, sus servicios y
producciones, y a los actos de preferencia), y una
función…acumulativa, la cual contribuyen en gran medida a la
construcción y re impregnación mental de la imagen de la empresa
en una comunidad determinada’’ (p.26).
La identidad e imagen corporativa es determinante, la diferenciación para
que sea señalada como única y de esta manera se haga conocer, reconocer,
memorizar tal como lo plantea Joan Costa (2004), así mismo todo planteamiento
de esta imagen e identidad deberá ser trabajada de manera objetiva a los
planteamientos de la organización.
De acuerdo al planteamiento de Chaves (2003) la ‘’identidad constituye
un sistema de mensajes complejos que se manifiestan en todos los
componentes de la organización para connotar y exponer rasgos y valores de la
misma’’ (p.41).
Todos los mensajes que se transmiten deben reflejar quien es la
organización, y se deben de transmitir por las vías correctas que la empresa
haya seleccionado estratégicamente.
Chaves (2003), identifica tres grupos de identificadores institucionales, los
cuales podemos mencionar (p.43).
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El primero de ellos son los signos identificadores básicos, podemos
señalar, el nombre y logotipos.
Según Chaves (2003), ´´la versión gráfica estable del nombre de marca´´
(p.43).
El tercero de este grupo son el imago tipos, que permiten la identificación,
según el autor no se requiere de lectura, sino sean memorables y que
tengan capacidad de diferenciación en relación a otros imagotipos.
Estos tres indicadores institucionales forman parte de la imagen e
identidad corporativa. Que sean recordados e identificados con sólo ver una
imagen, es parte de la importancia e impacto de toda organización.
Según Norberto Chaves (2003)
‘’Los programas integrales son, en realidad, los únicos que garantizan una
comunicación de la identidad contundente y convincente. Constituye la vía
específica de lograr que los mensajes de distintas naturalezas y que circulan
entre canales heterogéneos se corroboren entre sí, por lo tanto, delaten la
existencia de un espíritu común detrás de todo ellos, o sea identidad
institucional’’ (p.100).
Podríamos connotar algunos puntos relevantes sobre las funciones e
importancia del manual de identidad visual corporativa, apoyándonos en lo
criterios anteriormente expuesto por Chaves y Costa.
La identidad visual transmite a través de los signos verbales, visuales y
culturales.
Establecer el número de colores en la tabla pantone, y los tamaños
permitidos.
Mantener la coherencia y estandarización al momento de implementación
de la marca.
Una imagen favorable motiva y proyecta una imagen positiva.
13
Una identidad corporativa clara contribuye a un mejor conocimiento de la
marca.
Define la cultura organizacional y la personalidad corporativa.
Permite enfocar los objetivos de la empresa en uno mismo.
Organiza, coordina y controla.
1.6 Vectores de la identidad corporativa.
Apoyándonos en el libro: Joan Costa, (1992) Identidad Corporativa, se
han desarrollado 7 vectores de la identidad corporativa.
1. El nombre o la identidad verbal.
El nombre o la razón social, es lo primero que debe de existir en una
empresa. El producto, la marca y el nombre de la empresa, se emplea de doble
dirección, ya que la se utiliza para designarse a sí misma.
La capacidad del público por recordar las marcas es limitada a solamente
tres de cada sector o producto, esto nos deja claro la importancia de este vector.
2. El logotipo.
Es la representación gráfica del nombre de la marca o del producto. Este
se convierte en una palabra diseñada.
El principio de Gutenberd consiste en la invención de la tipografía como
sistema de producción de la escritura manuscrita, y es por esto que las
abreviaturas tipográficas, que constituían letras ligadas y enlazadas, tomaron el
nombre de ´logo-tipos´. Al ser el logotipo de identidad una palabra dibujada o
diseñada, recupera su originalidad, su personalidad propia como Nombre de
marca y como Marca, que la diferencia de la misma palabra escrita.
3. La simbología gráfica.
Las marcas gráficas o los símbolos de marca, lo podemos considerar
como otra clase de signos de identidad. Los símbolos de identidad muestran
14
con frecuencia gran notoriedad en la estética, fascinación e intensidad
emocional. Una imagen vale más que mil palabras, por lo tanto el impacto de un
símbolo es más fuerte que la de un logotipo y resulta ser asociados con la
empresa con más facilidad.
4. Identidad cromática.
El color es aún más rápido que la percepción de un símbolo, el color
corporativo se convierte en lenguaje. El uso del color hace que la identidad
visual actúe como actor diferenciador. El color por sí mismo realiza una función
identificadora en el primer nivel de la sensación visual, y una función que vincula
color, posicionamiento e imagen.
5. La identidad cultural.
La cultura empresarial definen un estilo, la cual podríamos llamar ´´estilemas´´.
Lo que diferencia a una empresa de su competidora, es la identidad cultural. La
calidad, la personalidad, es un valor, es un factor diferencial y que se convierte
en una ventaja competitiva de primer orden.
6. Los escenarios de la identidad: la arquitectura corporativa.
Toda acción funcional, cultural y comunicacional se produce en algún lugar
de la empresa, es aquel espacio físico en donde se desempeñan las funciones
de la empresa o fundación. En este lugar se precisa la tarea que llamamos
arquitectura corporativa, interiorismo o gestión de espacio. Porque este espacio
que pertenece a la empresa o fundación, ya significa en sí mismo: es un
indicador de identidad y debe ser considerado como tal.
7. Indicadores objetivos de identidad.
Este indicador se refiere a lo institucional y constitucional de la organización,
nos referimos, a los balances, inventarios, a informaciones, existencia legal, año
de fundación, domicilio, las instalaciones que posee, el número de empleados,
los países en los que está presente sus propiedades, su estructura organizativa,
sus empresas filiares, su participación, entre otras informaciones.
15
1.7 Signos de la identidad corporativa.
Consultado del libro, Joan Costa, (1999), Identidad Corporativa, los
signos que componen el sistema de identidad corporativa posee la misma
función, pero cada uno tienen particulares de comunicación diferentes. Estos
signos se complementan entre sí, con lo que provocan una acción sinérgica que
aumenta su función en conjunto.
Los signos de la identidad corporativa son de diversas naturalezas:
Lingüística: se refiere al nombre de la empresa, el cual el diseñador
convierte en un logotipo.
Icónica: este signo se refiere a la marca de la organización o de los
productos.
Cromática: contempla el color o los colores que la empresa selecciono
para que la identifique.
Estos signos al igual que los vectores de la identidad, son parte de los
factores que debemos de tomar en cuenta para crear una identidad que cause
los efectos esperados, el logotipo, colores y el símbolo, deben de ser coherente
a la identidad de la empresa y/o organización, tener sinergia para así lograr la
armonía necesaria.
1.8 Elementos básicos que debe contener un manual de
identidad.
Todo manual de identidad visual corporativa debe de contener una serie de
elementos básicos para su conformación.
Explicación del significado del Logo/símbolo.
o Consiste en la breve explicación del diseño, criterio del diseño.
o Ayuda a comprender con facilidad la identidad.
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Configuración/composición del logotipo.
o Se hace sobre cuadricula y se detalla las medidas y proporciones
de cada uno de los símbolos que conforman la identidad.
o Con esta aplicación se evita la distorsión del logotipo.
o Se contemplan en varias versiones, horizontal, vertical y debe de
estar plasmada en la cuadricula.
o Finalmente se indica el área de respeto o de cortesía.
Colores corporativos.
o Se definen los colores en pantone.
o Se aplica en porcentajes de cuatricromía (CMYK) para la correcta
impresión a todo color y en porcentajes de RGB para su uso en
soportes digitales.
o Se especifica si se permite otros colores en pantone adicional a los
principales.
Tipografías corporativas.
o Tipos de tipográficas y las variaciones según el uso.
Versiones de logotipo y sus usos.
o Se seleccionan los usos correctos.
o Deben de plasmarse ejemplos de los usos incorrectos y las
combinaciones no permitidas.
o Uso restringido del logotipo.
o Los elementos complementarios que estén permitidos.
Papelería corporativa básica.
o Los manuales corporativos incluyen el diseño de la papelería de
empresa con el logotipo de la entidad:
Tarjetas de presentación.
Carpetas.
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Hojas timbradas
Notas de prensa
Sobres de diferentes tamaños.
Facturas.
Certificados.
Entre otros.
Uso de la imagen corporativa en diferentes aplicaciones.
o La imagen corporativa se emplea de diferentes formas y varios
soportes. El diseñador gráfico, con la guía del manual, debe de
brindar las pautas para el uso en cada una de las aplicaciones que
se deban utilizar.
o Por ejemplo, se deben de indicar las aplicaciones los siguientes
soportes:
Invitaciones.
Anuncios de prensa y revistas.
Vallas publicitarias.
Folletos.
Carteles.
Banners.
o Otros soportes son:
Señalética institucional.
Uniformes.
Página web.
Las presentaciones de empresa.
1.9 Estrategia de diseño para un programa de identidad visual
corporativa.
Toda organización, debe de tener como finalidad potencializar su
identidad a través del cuidado de su imagen.
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Como estrategia para el diseño la identidad visual corporativa, es
necesario determinar el principal objetivo, lo cual es comunicar, por medio de
todos los elementos de la identidad.
Nuestro caso de estudio es la Fundación Centro ATABEY, que tiene
como estrategia fortalecer su posicionamiento y reconocimiento de la identidad
visual corporativa.
Un programa de identidad corporativa se enfoca en comunicar, por medio
de todos los soportes que tenga a su alcance, los contenidos esenciales de la
fundación. Todas las actividades relacionadas con la fundación, a través de sus
proyectos, relaciones públicas y actividades culturales, son un canal adecuado
para que esta se dé a conocer.
Todo programa es producto de un trabajo metodológico en el cual
intervienen profesionales de diversas áreas y en el que las decisiones nunca son
tomadas al azar.
Para trasmitir una imagen e identidad, es importante desarrollar un
programa de identidad, en estos programas se plasman lo que llamamos Manual
de Identidad Visual Corporativa. En el mismo como anteriormente hemos
expuesto se detalla toda la línea gráfica, con los usos correctos e incorrectos,
tipografías, logotipo, entre otros, que permitirán mantener un estándar de los
usos adecuados.
Sin embargo el primer paso, consisten en realizar una investigación. El
diseñador recibirá por parte del cliente toda información pertinente y luego este
realizara una recopilación de datos que investigara, dicha información será el
fundamento para el inicio.
La planificación es parte relevante de todo proceso estratégico, y para el
diseño de un manual de identidad visual también lo es. Debemos de definir
19
todos los criterios para el trabajo del diseño, para esto es preciso tener un
contacto constante entre la fundación y el diseñador. También se debe de
realizar estudios de mercado por una empresa experta en el área, es
determinante estudiar que funciona actualmente de la identidad actual y lo que
no funciona, así se determinara la dimensión del proyecto.
Luego de todo este planteamiento, se inicia el trabajo de diseño, que
concluye en la publicación del Manual de Identidad visual de Atabey. Con los
criterios ya definidos anteriormente el diseñador realiza una serie de proyectos
que recogen las distintas alternativas y también diferentes soluciones que
puedan dar respuestas al problema actual de su imagen e identidad.
1.10 Conceptos relacionados al diseño de un manual de
identidad visual corporativa.
1.10.1 Comunicación.
La comunicación ocurre según Pasqual, Antonio, cuando hay:
“Interacción recíproca entre los dos polos de la estructura
relacional (Transmisor-Receptor)” realizando la “ley de bivalencia”, en la
que todo transmisor puede ser receptor, todo receptor puede ser
transmisor. “Es la correspondencia de mensajes con posibilidad de
retorno mecánico entre polos igualmente dotados del máximo
coeficiente de comunicabilidad”. (p.33).
En la comunicación señala Dance, Frank que es el “estudio de la teoría y
principios… del origen, emisión, recepción e interpretación de mensajes…”
(p.391). Independientemente de la cantidad y de la calidad de mensajes
emitidos.
Con las dos teorías planteadas por los autores Pasquali y Dance,
podemos partir sobre la comunicación y el intercambio de mensajes en la cual,
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cualquiera de las dos partes pueden convertirse tanto en emisor como en
receptor y que los mensajes deben ser transmitidos con claridad hacia el
receptor para su mejor adecuada comprensión.
La comunicación juega un papel fundamental en la identidad de una empresa,
organización y/o fundación, ya que cada elemento de la identidad debe de ser
transmitido por el emisor (empresa-fundación) con claridad al público el cual
desempeña el rol de receptor, cada elemento debe ser recibido como fue
planteado y si esto es así, se cumplieron los objetivos y el público se identifica.
1.10.2 Comunicación corporativa.
La comunicación corporativa Van Riel (1997) es un:
´´Instrumento de gestión por medio del cual toda forma de comunicación interna
y externa conscientemente utilizada, se armoniza de manera efectiva y eficaz
para crear una base favorable para las relaciones con los públicos de los que la
empresa depende, así como una empatía entre ellos, de acuerdo con la visión,
misión y valores de la empresa´´. (p.26).
La comunicación corporativa tiene la responsabilidad de ser eficiente,
planeada y específica, para que de esta manera sea verdaderamente un
instrumento de orientación.
Las organizaciones que no las utilizan, solo hacen publicidad de sus
productos y sus marcas, mientras que otras también hablan de sí misma.
También en el planteamiento de Van Riel (1997), la comunicación
corporativa es el conjunto de mensajes que toda organización transmite a un
público específico con el objetivo de dar a conocer su misión y visión, y lograr
transmitir una empatía entre ambos.
El objetivo que tiene la comunicación corporativa es el enfoque de una
transmisión correcta de la identidad de una empresa, fundación, universidad,
ONG, entre otras, para así lograr la identificación del público con la misma.
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La percepción que el público tenga de una empresa/ fundación, es uno de
los aspectos más importantes de la comunicación corporativa, ya que de esta
depende la compresión que asuman, y esta trascenderá en el comportamiento
de quienes reciben el mensaje.
Para que la comunicación corporativa sea efectiva, esta debe de ser
constante y no sólo basarse en la comunicación de los productos y sus marcas,
debe de existir una estrategia de comunicación, en donde se transmitan los
orígenes, su misión, visión y la responsabilidad social, esta última logra conectar
muy bien con el público.
1.10.3 Marca.
Podríamos definir la marca, como una representación gráfica que
transmite un mensaje, esta puede ser de un producto, empresa, fundación o
persona, este debe de comunicar algo concreto y forma parte de la identidad
visual corporativa. Sin embargo puede tener varios significados según la
interpretación; hoy día se ha convertido en todo un fenómeno debido a la gran
importancia que tiene.
La definición comercial de marca que plantea Philip Kotler (2001), “es un
nombre, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, cuyo propósito es
designar los bienes o servicios de un fabricante o grupo de fabricantes, y
diferenciarlos del resto de los productos y servicios de otros competidores”
(p.404)
La marca es lo que representa a una organización o producto para ser
llamado por un nombre, es la parte de la identidad del mismo y debe de ir en
coherencia con los símbolos gráficos que se han diseñado. Nunca abran dos
productos, dos empresas o dos fundaciones llamadas de la misma manera,
siempre deberá de existir un factor diferenciador que se le debe de agregar
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Según los planteamientos Stephen King, citado por Temporal y Lee
(2003), plantea que “un producto es algo que se elabora en una fábrica,
mientras que la marca es aquello que compran los consumidores”
(p.39). Esto quiere decir que los cuándo se compra marca. Se compra un
pensamiento, una sensación, una experiencia, se fundamenta en la percepción
de los clientes.
La marca va más allá del producto, la marca tiene vida propia y está
acompañada de un producto o servicio ya sea tangible o intangible. La marca
lleva consigo la identidad y sus valores.
1.10.4 Imagen de la marca.
La imagen de la marca, es como el público percibe de la identidad, y se
podría definir como un acumulado de representaciones tanto mentales como
afectivas, que toda persona tiene cuando ve una marca de un producto o una
empresa.
Podríamos analizar la imagen de la marca desde estos puntos de vista:
Imagen percibida: es como el público la ve desde a fuera.
Imagen real: es lo contrario a lo anterior, es como es, desde a dentro
hacia fuera, con sus debilidades y fortalezas.
Imagen deseada: es como se desea que sea percibida la marca, es el
resultado del posicionamiento de la identidad de la marca.
Cada uno de estos puntos de vista en la imagen de la marca debe de ser
estudiados y monitoreados por la empresa, a través de los mecanismos
correspondientes de investigación, puesto que una imagen percibida, puede
resultar tanto con aspectos positivos como negativos. En cuanto a la imagen real
debe de tener coherencia con la percibida por el público y no estar divorciados,
sin embargo la deseada compete al posicionamiento que debe de manejar la
23
empresa/fundación y en esta debe de estar contemplada la correcta
comunicación de la identidad y que sea transmitida y alineadas a los objetivos.
Algunos elementos tangibles que debemos de tomar en cuenta para que
la imagen de la marca sea coherente y que son perceptibles por los clientes,
Organización no gubernamental, sin fines de lucros, que tiene por finalidad el fomento del desarrollo local sostenible a través de la preservación del medio ambiente y la promoción del desarrollo económico. Participando activamente en la creación de iniciativas que promuevan modelo de desarrollo sostenible con innovación, participación comunitaria y creación de una cultura ambiental.
LA MARCA: ATABEY, CENTRO DE INNOVACIÓN
QUIÉNES SOMOS
I.
Manual de Identidad Corporativa
5Atabey|
VISIÓN
Fomentar la cultura ambiental y promover cambios económicamente y ecológicamente sostenible. Entendiendo que estos cambios son efectivos solo cuando tocan a todos los niveles, el personal, empresarial y gubernamental, y a todos los ámbitos, urbanos y rurales.
MISIÓN
a)
b)
c)
d)
e)
f)
g)
Colaborar en la elaboración de políticas, normas, estrategias y acciones en materia del desarrollo sostenible y la economía solidaria;
Apoyar la formulación de proyectos y programas que contribuyan a la solución de problemas específicos de producción, educación y mejoramiento de ingresos; gestionando recursos y auspicios para los mismos en colaboración con donantes nacionales e internacionales, canalizándolos hacia las instituciones afiliadas;
Gestionar la obtención de becas para estudios en el marco de los objetivos de la Fundación;
Promover e impulsar la información, sensibilización y educación ciudadana en materia de medio ambiente y el desarrollo sostenible;
Promover la gestión de programas formativos, estudios e investigaciones dirigidos a empresas, instituciones y al público en general en materia del desarrollo sostenible;
Colaborar con las demás instituciones de nuestro país, tanto gubernamentales como no gubernamentales, nacionales e internacionales, en la planificación de programas y estrategias para la promoción en materia de desarrollo sostenible.
Fomentar la transferencia de conocimiento y tecnología a las empresas dentro del marco de la sostenibilidad.
LA MARCA: ATABEY, CENTRO DE INNOVACIÓN
I.
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Manual de Identidad Corporativa
La marca Atabey debe ser reproducida de manera precisa y consistente, única y exclusivamente como lo indica este Manual de Indentidad Corporativa.
El logo de Atabey nunca deberá ser redibujado o cambiado en ninguna de sus partes, colores, formas, escalas o alterar la relación visual de sus elementos.
Nombre de una divinidad femenina de los taínos, de origen arahuaco. Representada en la imagen de la rana.
En el lenguaje taíno significa MADRE TIERRA.
LOGO VERTICAL
LOGO HORIZONTAL
SÍMBOLO LOGOTIPO
LOGO
SIGNIFICADO ATABEY
SIMBOLOGÍA BÁSICAII.
Manual de Identidad Corporativa
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MODIFICACIÓN DEL LOGO
LOGO VERTICAL
LOGO HORIZONTAL
Somos una organización ambientalista. Con la modificación de nuestro logo vertical buscamos reflejar nuestra identidad; la naturaleza (simple y limpia).
Para ambos logos, asumimos como nuestro color distintivo, el verde. Además, en el caso particular del logo vertical; reducimos el símbolo/agrandamos el nombre y eliminamos la franja que encerraba el logotipo y significado de nuestra marca “Atabey, Centro de Innovación”.
SIMBOLOGÍA BÁSICAII.
Manual de Identidad Corporativa
8Atabey|
ÁREA DE PROTECCIÓN
TAMAÑO MÍNIMO DE REPRODUCCIÓN
El espacio alrededor del logo debe ser respetado.
Protegiendo el área alrededor de la marca se asegura la visibilidad, claridad y legibilidad del logo Atabey.
El área de protección marcada como “X” equivale al tamaño de uno de los elementos del logo (la letra e); esta indica el espacio mínimo que debe haber entre el logo y el objeto más cercano.
El tamaño mínimo permitido en la reducción de nuestra marca es de 1.2 pulg. de alto para el logo vertical y 1.5 pulg. de ancho para el logo horizontal; garantizando así su legibilidad. La reducción a un tamaño menor que el indicado resultará en la distorsión de la calidad.
Siempre contacte nuestras oficinas para la aprobación del uso, impresión y derechos de reproducción de nuestra marca.
1.2”
1.5”
SIMBOLOGÍA BÁSICAII.
Manual de Identidad Corporativa
9Atabey|
COLORES CORPORATIVOS
El color define un escenario de valores emocionales concretos que sirven para identificar y personalizar la identidad visual corporativa de Atabey.
El color verde es el color de lo natural y la quintaesencia de la naturaleza. Todo lo sano y natural se asocia con él y es precisamente por esto que se emplea en nuestra marca ya que es el color del ecologismo y el reciclaje.
El azul es un color natural; representa el cielo y el mar, el agua y por ende la vida.
La aplicación de estos colores debe mantenerse constante en la medida de lo posible.
C: 68M: 0Y: 100K: 24
C: 100M: 34Y: 0K: 2
C: 0M: 0Y: 0K: 100
R: 67G: 147B: 57
R: 0G: 129B: 198NEGRO
PANTONE
PANTONE
363 C
3005 C
SIMBOLOGÍA BÁSICAII.
Manual de Identidad Corporativa
10Atabey|
Regular
ABCDEFGHIJKLMNÑOPQRSTUVWXYZabcdefghi jk lmnñopqrs tuvwxyz0130456789$%&/() { }¿? ! ¡=+<>
Siempre que sea posible se aplicará la marca en su versión original.
En el caso que no sea posible, por razones técnicas se utilizará la versión en blanco y negro.
NORMAS PARA EL BUEN USOIII.VERSIONES CORRECTAS
VERSIONES ORIGINALES
VERSIONES EN BLANCO Y NEGRO
Manual de Identidad Corporativa
13Atabey|
La máxima visibilidad, legibilidad y contraste tienen que asegurarse en todas las aplicaciones.
Si el logotipo tiene que aplicarse sobre fondos debe aplicarse en blanco y negro en función de la luminosidad del fondo.
Fondo de color corporativo Fondo de color corporativo
Fondo de color no corporativo claro Fondo de color no corporativo oscuro
NORMAS PARA EL BUEN USOIII.APLICACIONES CORRECTAS
Manual de Identidad Corporativa
14Atabey|
El uso correcto del logo Atabey es esencial para poder mantener y proteger la integridad de nuestra imagen de marca. El mismo siempre deberá reproducirse acorde con las especificaciones que aparecen en este manual de identidad.
No cambie el logo a contorno Aplicación Incorrecta del color
Deformación Tipografía incorrecta
NORMAS PARA EL BUEN USOIII.APLICACIONES INCORRECTAS