Venturini SMW 2015 DIGITAL PR (Extended Version)

FACCIAMO IL PUNTO

SULLE PR DIGITALI

ROBERTO VENTURINI

“@ROBVEN”

The Director’s Cut.(versione estesa)

CONFESSO

DI AVER COPIATO

LA PRESENTAZIONE.

Vorrei fosse l’inizio

di un progetto

collaborativo di

definizione e

sviluppo…

LA “EXTENDED VERSION”

+ Questa versione differisce da quella presentata alla

SMW Milano

+ Perché è la versione “come avrebbe dovuto essere”

+ Se avessi avuto un paio d’ore di tempo…

+ Contiene materiale in più di approfondimento

+ Principalmente citazioni dal libro

@Robven non esiste ancora una

definizione condivisa di cosa siano le

PR Digitali e cosa facciano le agenzie

#SMWMilan

+ “Molto spesso (ed erroneamente) le PR Digitali vengono

identificate con il mondo delle relazioni con i blogger.

+ In realtà, c’è molto di più - ma per individuare e capire

quali altre opportunità esistono, occorre riflettere sulla

definizione e gli obiettivi delle PR Digitali.

+ Dare una definizione è un compito complesso.

+ Praticamente impossibile dare una definizione che possa

andare bene a tutti; il campo di intervento è molto ampio e

presenta sovrapposizioni con altre pratiche di

comunicazione.”

@Robven le PR Digitali sono qualsiasi

cosa riesca a vendere un'agenzia di

#RelazioniPubblicheDigitali ? #SMWMilan

INFLUENZA.

@Robven Modesta proposta:

l’essenza delle PR Digitali è

l’influenza in Rete. E la cooperazione

con chi ha influenza. #SMWMilan

UNA PROPOSTA INIZIALE DI DEFINIZIONE

+ “Le PR digitali sono quell’insieme di attività di comunicazione (in Rete)

+ mirate a costruire un’opinione (più) positiva della nostra marca/prodotto/servizio

+ attraverso la generazione di notizie, contenuti, conversazioni originati da persone o organizzazioni (influencers)

+ percepiti come (più) indipendenti rispetto alla marca/prodotto/servizio e in grado di influenzare l’opinione di un numero sufficientemente interessante di persone «in target».”

+ (ma poi c’è anche altro, che sfugge alla definizione, ad esempio il monitoraggio, l’ascolto…)

@Robven #PRdigitali: costruire opinione,

attraverso contenuti, conversazioni…

originati da influencers credibili #SMWMilan

INFLUENCERS NON

VUOL DIRE

NECESSARIAMENTE

BLOGGER.

LA FORZA

DELL’INFLUENZA DI

OGNUNO DI NOI.

NOTA

IMPORTANTE:

@Robven anche le persone “comuni”, in grandi

numeri, costruiscono influenze significative…

anche tu sei un influencer #SMWMilan

SI, MA IN PRATICA?

IN PRIMIS, CREAZIONE,

GESTIONE E DIFESA DELLA

REPUTAZIONE

REPUTAZIONE

+ “Nel linguaggio pubblicitario si usa spessissimo il termine

"Immagine"; ma l'Immagine e la reputazione non sono la

stessa cosa e spesso non sono allineate.

+ La reputazione è la summa di ciò che le persone

pensano di noi.

+ E di ciò che dicono di noi agli altri, contribuendo a

influenzare la percezione, la nostra reputazione in coloro

che li stanno ad ascoltare.”

+ INVIARE INFORMAZIONI AGLI

INFLUENCER…

+ FAR TESTARE I PRODOTTI…

+ FARE PROGETTI COLLABORATIVI…

+ INVITARE A PRESENTAZIONI…

+ FARE VIVERE LORO DELLE

EXPERIENCE…

+ .. MA ANCHE CREARE RUMORE IN

RETE

+ FARE ESPLODERE CONTENUTI

“VIRALI”…

+ COINVOLGERE LE PERSONE IN

ATTIVITA’ DI PASSAPAROLA / WOM /

MA LA CREATIVITA’ RESTA UN

FATTORE CHIAVE DI

SUCCESSO, PIÙ CHE LA

CAPACITÀ DI FARE (BENE)

“MORE OF THE SAME”

PR DIGITALI: COSA SI FA PIU’ DI FREQUENTE? QUALCHE ESEMPIO:

@Robven #PRdigitali ovvie sovrapposizioni

Viral,Social,PR,Street… anche perché

comunicazione è una, nn distingue agenzie

#SMWMilan

MA ANCHE…

….ASCOLTO, CRISIS MANAGEMENT, CONSULTING…

QUINDI:

+ Le PR digitali lavorano per creare opinione

+ Le PR digitali lavorano per generare visibilità, notiziabilità

+ Lavorano per costruire e gestire la reputazione (SI!!)

+ Per generare conversazioni (ma anche no): non tutti hanno voglia di

parlare di tutto. Molto spesso abbiamo solo voglia di ascoltare (cose

interessanti)…

+ per riguadagnare (un certo) controllo sulle conversazioni

+ per costruire connessione coi clienti

+ per prevenire e gestire le crisi

COSA NON E’ LECITO ASPETTARSI?

+ NON E’ ADV

+ NON COSTA CARA

+ (MA IF YOU PAY PEANUTS, YOU GET MONKEYS)

+ NON FA GRANDI AWARENESS IN TEMPI RAPIDI

+ NON E’ DETTO FACCIA VENDERE DOMANI MATTINA

+ CAMBIA OPINIONI, ATTEGGIAMENTI E QUINDI

COMPORTAMENTI

+ CREA RELAZIONI

+ SE AVETE FRETTA E DOVETE VENDERE:

+ FATE PIUTTOSTO ADVERTISING E SALES PROMOTION.

+ NON GENERANO FEDELTA’ E PREFERENCE, MA RAPIDO CASH

FLOW SI’

2 TEMI CALDI NELL’EVOLUZIONE DELLE PR DIGITALI:

https://blogs.oracle.com/marketingcloud/influencer-marketing

PR DIGITALI

=

FARSI FARE

FAVORI

GRATIS?

OVVIO CHE PARTE

DEL SUCCESSO

DELLE PR DIGITALI

E’ DOVUTA AL

COSTO ZERO

SONO POCHE LE

MARCHE CHE

POSSONO

DAVVERO

SPERARE…

STUOLI DI

INFLUENCER CHE,

PER AMORE E

STIMA, SI BUTTINO

AD AIUTARE

L’AZIENDA A FARE

FATTURATI, SENZA

CHIEDERE NULLA.

QUASI SEMPRE

C’È INTERESSE

RECIPROCO

@Robven Influencer mi creano valore. Cosa

dare in cambio? Fondamentale lo scambio di

valore (monetario?) #PRDigitali #SMWMilan

SE ENTRIAMO IN UNA LOGICA MEDIA…

@Robven “size matters”? Si e no, ma se

lavoro con gli Influencer, devono avere un

minimo di copertura… #SMWMilan #PRDigitali

MI CITO (DAL LIBRO)

+ “Avere un’idea della popolarità di un blogger può avere un suo

senso all’interno di un progetto di comunicazione; meglio contattare

un blogger bravo e seguito che uno bravo ma senza seguito. Ma il

problema che si pone sul mercato è oggi un altro.

+ È quello dell’adozione di ragionamenti e metodologie proprie della

pubblicità: dove, assumendo che varie emittenti e vari programmi

lavorino sul medesimo target con la medesima “credibilità”, si

analizza la combinazione d’acquisto spazi che massimizza il ritorno

sull’investimento.

+ È ormai spero chiaro che le PR Digitali sono cosa diversa dalla

pubblicità, fanno un mestiere diverso, portano risultati diversi e

hanno metodologie proprie.”

@Robven se “remunero” gli Influencer è un

lavoro: ad es. deve essere possibile misurare i

risultati (audience…?) #SMWMilan #PRDigitali

OCCHIO ALLA CRISI

+ “La crisi è un evento o concatenarsi di eventi che danneggia la

reputazione e che può mettere in difficoltà la capacità di un'azienda

di fare efficacemente il proprio business; per un'organizzazione di

portare avanti le proprie attività.

+ In sostanza che può rendere più difficile raggiungere i nostri obiettivi

di breve e, al limite, mettere in dubbio cosa saremo (e se saremo)

nel lungo.

+ La crisi è l'insorgere di un movimento di opinione negativo, contrario

all'azienda, all'organizzazione, al personaggio.

+ L'innescarsi di conversazioni antagoniste, di attacchi, spesso di

insulti. “

OCCHIO ALLA CRISI DIGITALE

+ Tipicamente connotata da una serie di fattori:

+ Rischio di serio impatto sui conti economici dell'azienda, anche in

dipendenza del danno reputazionale sofferto.

+ Svolgimento o quantomeno innesco della crisi sui mezzi online, sui

social, blog, testate online; ed esplosione, amplificazione delle

conversazioni negative online, con un possibile successivo

allargamento a mezzi di massa "tradizionali".

+ Coglie di sorpresa l'azienda.

+ Richiede tempi di risposta rapidi, con l'obiettivo di arrestarne o

minimizzarne la diffusione.

+ Rischia di lasciare strascichi di lunga durata, in quanto l'online non

dimentica - contenuti negativi che ci riguardano possono essere

ancora reperiti online anche dopo molto tempo.

LE PR DIGITALI… E LA CRISI

+ SERVONO A PREVENIRE LE CRISI

+ PREPARANO L’AZIENDA/INSEGNANO

+ PREDISPONGONO PIANI

+ SERVONO A VALUTARE LA GRAVITA’ DELLA CRISI

+ MONITORARE LA CRISI

+ VALUTARE LA REAZIONE

+ DAMAGE CONTROL

+ RISTABILIRE LA VERITA’ (QUANDO ABBIAMO RAGIONE)

+ APRIRE UN DIALOGO

+ COSTRUIRE UN PERCORSO DI RECUPERO DI CREDIBILITA’ E

REPUTAZIONE

+ …

@Robven Le #PRDigitali in evoluzione. Molto

lavoro, ma non ci sono “trucchetti” usabili…

#SMWMilan

GRAZIE.

+ Roberto Venturini

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