Van ‘iets met content’ naar user centric contentstrategie Roy Hornstra – Content Marketeer
Van ‘iets met content’ naaruser centric contentstrategie
Roy Hornstra – Content Marketeer
Dit ben ik
Roy Hornstra
Bij funda sinds 2016
Sinds 2018 verantwoordelijk voor het B2C contentplatform
www.funda.nl/thuis
Binnenkort: www.funda.nl/meer-weten
www.linkedin.com/in/royhornstra/
Wie zijn jullie?
Wie bezoekt funda minimaal 1x per maand? En wie is nu serieus op zoek naar een koophuis?
Q4 2019Redesignlive
Tijdlijn
2016Pilot content ‘Hoe koop ik eenhuis?’
2017Lancering‘funda Thuis’
Q4 2018Nieuweorganisatie-strategie
Q1 2019Nieuwecontentstrategie
Pilot ‘Hoe koop ik een huis?’2016
2016
Lancering funda ThuisQ4 2017
EXPERIMENTEREN
2017
Organisatiestrategie 2017-2018
Pilot
Pilot
Pilot
Pilot
Pilot
Pilot
Pilot
Nieuwe organisatiestrategieQ4 2018
AmbitieDe beste vastgoedmarktplaats ter wereld zijn
StrategieWaarde toevoegen door de hele customer journey> Door de stress uit het koop- en verkoopproces te halen
TactiekFocus op de core> Serieuze zoekers en verkopers
Organisatiestrategie
Nieuwe contentstrategieQ1 2019
FOCUSaanbrengen
Serieuze zoeker 15% van de 4 miljoen
Stressgebiedenhulpvragen en emoties van users
STRESS
KennisstressGebrek aan informatie
of duidelijkheid
OnzekerheidControlestress
Geen invloed hebben op het proces of de situatie
Machteloosheid
GeldstressRisico lopen op financiële
problemen of geldverspilling door een verkeerde
beslissing
Angst
FaalstressBang om iets verkeerds
te doen of iets te vergeten
OnzekerheidTijdstress
Angst om te snel een keuze te maken of overzicht
verliezen door tijdsdruk
Chaos
KeuzestressNiet de juiste keuze kunnen
maken uit alle opties
Besluiteloosheid
Concurrentie-stress
Andere kopers of bieders niet voor kunnen blijven
Verlies
ToekomststressVerkeerde keuzes maken
voor de lange termijn
Twijfel
Kennisstress> Algemene informatiebehoefte over de woningmarkt en financiering.• Wat kost het kopen van
een huis?• Hoe ziet de woningmarkt
eruit en hoe beïnvloedt dit mijn mogelijkheden?
Keuzestress> Woonwensen bepalen• Waar wil ik wonen?• Nieuwbouw of
bestaande bouw?• Huren of kopen?Toekomststress• Hoe maak ik een keuze
die over tien jaar nog bij mij past?
Faalstress• Zie ik wel al het aanbod?
(FOMO)
Kennisstress• Heb ik een
aankoopmakelaar nodig?
• Wat is erfpacht? En een VVE?
Tijdstress• Hoe krijg ik het snelst
nieuw aanbod te zien?Geldstress• Wat zijn mijn financiële
mogelijkheden?Keuzestress• Heb ik mijn zoekopdracht
juist ingesteld?ToekomststressReview woonwensen• Zijn deze woningen
geschikt voor mij?
Controlestress• Wanneer kan ik
bezichtigen?• Kan ik de makelaar
vertrouwen?
Kennisstress• Waar moet ik op letten?• Wat is recht van overpad?• Wat zijn de
omgevingsplannen? Faalstress• Laat ik een kans schieten?• Hoe zag de woning er ook
alweer uit?• Ben ik vragen vergeten te
stellen?
Tijdstress• Kan ik nog een keer
bezichtigen?Geldstress• Is de vraagprijs reëel?• Welke financiële ruimte
heb ik? Concurrentiestress• Hoeveel kapers zijn er op
de kust?• Hoe creëer ik de
gunfactor?
Toekomststress• Zie ik mijzelf hier wonen?
Geldstress• Wat kan en wil ik bieden?• Hoe bepaal ik het juiste bod?
Faalstress• Kies ik de juiste
voorbehouden?• Bied ik te weinig of te veel?
Concurrentiestress• Wat is de juiste
biedingsstrategie?• Kan ik de verkoper nog
beïnvloeden?Controlestress• Wordt mijn bod
geaccepteerd?Tijdstress• Wanneer krijg ik een reactie
op mijn bod?Kennisstress• Hoe werkt het
biedingsproces?Toekomststress• Wil ik wel samen een huis
kopen?• Moeten we nu trouwen?• Wat gebeurt er met het huis
als we uit elkaar gaan?
Controlestress• Accepteert de
hypotheekverstrekker mijn aanvraag?
• Kan ik de notaris vertrouwen?
Geldstress• Krijg ik de bankgarantie
rond?• Welke belastingvoordelen
heb ik?Kennisstress• Wat moet ik regelen voor
de definitieve koop?• Zijn er
subsidiemogelijkheden?
Faalstress• Krijg ik het gewenste
bouwdepot voor mijn plannen?
• Zie ik iets over het hoofd?
Tijdstress• Hoe krijg ik alles op tijd
rond?
Keuzestress• Wel of niet verbouwen?Toekomststress• Hoe zorg ik voor mijn
partner als er iets met mij gebeurt?
• Hoe voorkom ik financiële tegenvallers?
Tijdstress• Hoe plan ik mijn
verhuizing efficiënt?• Wordt mijn keuken op
tijd geleverd?• Is de verbouwing op
tijd klaar?Geldstress• Hoeveel geld moet ik
besteden aan schilderen, vloer of keuken?
• Hoe stel ik een spaarplan op?
Controlestress• Heb ik op tijd een
internetaansluiting?• Zijnmijn GWL op tijd
aangesloten?
Kennisstress• Wat is de procedure
voor inschrijving bij mijn gemeente?
Stresslevel 3 4 5 5 5 4
Info
rmat
ie a
rchi
tect
uur
Het contentplatform biedt informatie waarmee de serieuze zoeker of verkoper weloverwogen beslissingen kan nemen tijdens het aan- of verkoopproces van een huis.
Propositie contentplatform consumenten
”
“
Onze content creëert een context voor funda-producten en diensten én professionals in het proces zoals makelaars, notarissen en hypotheekadviseurs.
Rol en doel content
”
“
Redesign procesQ1 2019-Q3 2019
ONDERZOEKEN
Proces - input
Contentstrategie Onderzoek Design Developmentdecember 2018 maart 2019 juni 2019januari-maart 2019
User interviews - behoefte vaststellen
“O ja, is er een koopproces?Welke stappen horen daar dan bij?”
“Ik vertrouw mijn financieel adviseur blind. Hij zal wel weten wat het beste is voor mij.' ”
“Leuke artikelen, maar als ik écht inhoudelijke hypotheekinformatie zoek,
ga ik naar de site van een bank”
“Het doet me een beetje denken aan een wonen en lifestyle site”
“Ik zie hier zoveel artikelen en video’s, ik weet niet waar ik op moet klikken”
Lancering re-designQ4, 2019
CONTEXTCreëren
2. Context creëren voor funda producten en features én professionals in het proces
Contentmarketing doelen
1. Users helpen met informatie over het aan-en verkoopproces zonder de flow te onderbreken
1e laag - basisinformatie
Q&A +How to’s
2e laag - aanvullende informatie
Storylines
Contentstructuur
3e laag
User Generated
mee
r in
form
atie
mee
r in
spira
tie
Doel
Bevestigen of geruststellen door ervaringen te delen.
Bewustwording creëren of twijfel wegnemen door storytelling.
Informeren en helpen door antwoorden op vragen te geven.
2. Productie copy door expert copywriters
Contentproductie: opbouwen
3. Check op volledigheid en kwaliteit
1. Hulpvragen in kaart brengen
4. Interne linkstructuur en CTA’s vaststellen
5. Verrijken en verdiepen met nieuwe (multimedia) formats
1 | Focus aanbrengen
2 | Inzicht geven in de journey
3 | Informatie bieden zonder flow te onderbreken
4 | Relevante vragen beantwoorden
5 | Context creëren voor funda producten en diensten
Laatste fase van de eerste cyclusQ1, 2019
METENEn optimaliseren
Wat hebben we geleerd?2016- 2019
2. Experimenteer met content - test wat werkt
5 lessen die we leerden (maar stiekem al wisten)
3. Doe onderzoek onder je publiek - zij vertellen je wat relevant is
1. Breng focus aan in je contentstrategie - je kan niet álles
4. Creëer context voor conversie - content is geen doel op zich
5. Meet en optimaliseer - en creëer zo draagvlak voor contentmarketing
Wat willen jullie nog weten?
https://www.linkedin.com/in/royhornstra/