Value creation handbook

วตถประสงคคมอการพฒนามลคาเพม (Value Creation Handbook) จดทำาขนโดย กรมพฒนาธรกจการคา (DBD) กระทรวงพาณชย โดยมว ตประสงคเพอใชเปนคมอในการพฒนาศกยภาพผประกอบธรกจไทย และเสรมสรางความเขมแขงในการดำาเนนธรกจ ซงจะนำาไปสการยกระดบคณภาพ และการขบเคลอนเศรษฐกจใหกบประเทศ

คมอเลมนมงเนนในเรองของการพฒนามลคาเพมสนคาหรอบรการใหกบธรกจ (Va lue Creat ion ) ด วยการนำ า เสนอ เครองมอทางธรกจจากสถาบนชนนำาตางๆ ในรปแบบท เขาใจงาย โดยจะมแนวทางและตวอยางในการประยกตใชกบธรกจ รวมถงแบบฝกหดในบททายของหนงสอ เ พ อ ช ว ย ใ น ก า ร ป ร ะ ย ก ต แ น ว ค ด ก า ร ส ร า ง ม ล ค า เ พ ม แ ล ะส ร า ง ส ร ร ค ไ อ เ ด ย ท า ง ธ ร ก จ ใ หสามารถพฒนาและ เ กดการตอยอด ขนจรง สอดคลองกบนโยบายประเทศไทย 4.0

การขยายธรกจตามกรอบแนวคด Ansoff Matrixความหมายของมลคาและแนวทางการสรางมลคาเพม

STEP 1: DATA COLLECTIONSTEP 2: IDENTIFY INSIGHTSTEP 3: GENERATE IDEASTEP 4: DEVELOP PROTOTYPESTEP 5: MARKET TESTING

การขยายธรกจบนแนวคดการสรางมลคา

กรอบแนวคดการพฒนามลคาเพม

ตวอยางกรอบแนวคดการสรางมลคาเพมทำาไมตองทำาการพฒนามลคาเพม?

แมแบบการเสนอคณคา

กระบวนการคดเชงออกแบบ

บทนำา 5 ขนตอนในการเชอมโยงกรอบแนวคดมลคาเพม

กรอบแนวคด BUSINESS MODEL CANVAS

ขนตอนการใช BUSINESS MODEL CANVAS

ขนตอนสความสำาเรจในการสรางมลคา

เคลด (ไม) ลบในการปกปองไอเดย

กรอบแนวคดสำาหรบการนำาไปปฏบตจรง

05 21

54

56

59

62

63

07

11

4212

14

17

สารบญบทท 1 บทท 2

บทท 3

บทท

01

4

คมอพฒนามลคาเพม

01บทท

การสรางสรรคไอเดยและแนวคดในการพฒนาธรกจใหมๆ ถอเปนปจจยสำาคญในการดำาเนนธรกจในยคปจจบนทจะทำาใหธรกจของคณสามารถเอาชนะใจลกคาและประสบความสำาเรจ

บทท

01

5

VALUE CREATION HANDBOOK

บทนำา ... ถาหาก ...

ในยคทธรกจมการแขงขนทสงมากขน โดยมทงนกธรกจรนใหญทมความรความชำานาญ และประสบการณในการทำาธรกจมาเปนเวลานาน และกลมนกธรกจรนใหมทมไอเดย

และความสามารถทไมเพยงแตสามารถเทยบเคยงกบผเลนรนกอนได แตยงฉกตำาราและกฎ การทำาธรกจอยางสนเชง การจะเอาชนะคแขงในตลาดไดในสถานการณเชนนนน การสรางสรรค ไอเดยและแนวคดในการพฒนาธรกจใหมๆ ถอเปนปจจยสำาคญในการดำาเนนธรกจในยคปจจบน ทจะทำาใหธรกจของคณสามารถเอาชนะใจลกคาและประสบความสำาเรจ อยางทไดกลาวไว เบองตน คมอเลมนจะสอนถงวธการใชเครองมอตางๆ ทจะชวยในการพฒนามลคาเพม ใหกบสนคาหรอบรการ (Value Creation) รวมถงตวอยางการประยกตการใชงานจรงกบธรกจ ดงนน มาลองคดกนวา

ธ ร ก จ ข อ ง ค ณถ ง ท า งต น แ ล ะ ไ มส า ม า ร ถ พ ฒ น า ตอยอดการดำาเนนง า น เ พ อ ข ย า ยกจการได

คณมปญหาในการคดคนไอเดยใหมๆ เ พ อ ส ร า ง ค ว า ม แตกต า ง แ ล ะ เพ มม ลค า ใหกบธ รก จของคณ

คณเปนก งวลและ ไมแนใจวาสนคาหรอบรการทพฒนาขน จะเปนทตองการของตลาด และมใครสนใจซอหรอใหม

คณม ไอ เดยสนคาหร อบร ก าร ใหม ทม ค ณ ภ า พ แ ต ไ มสามารถเช อม โยงกบธรกจในปจจบน ของคณได

บทท

01

6


ค ม อน จ ะ เ ป น แนวทาง ในการสร า ง ความแขงแกรง ใหกบธ รกจของคณ ดวยกระบวนการและแนวทางความคดในการสรางสรรคไอเดยใหมๆ รวมถงการนำาสนคาหรอบรการทถกพฒนา ข น ไ ป ท ด ส อ บ ต ล า ด เ พ อ เ ต ร ย ม ความพร อมแล ะตดอาว ธ ให ก บคณ กอนลงสนามการแขงขนจรง

บทท

01

7


การขยายธรกจบนแนวคดการสรางมลคา BUSINESS EXPANSION VIA VALUE CREATION

หวใจสำาคญในการดำาเนนธรกจคงหนไมพนการเจรญเตบโตและขยายแหลงรายได ใหกบธรกจ โดยสามารถคงสถานะความแขงแกรงทางธรกจในตลาด และสราง

ความไดเปรยบทางการแขงขนกบผเลนอนๆ ได เปนทมาของคำาถามยอดฮต ของผประกอบธรกจวา “ทำาอยางไร” สำาหรบคำาถามนไมมคำาตอบหรอวธการทตายตวและถกตอง 100% ขนอยกบสถานการณ สภาพแวดลอมในอตสาหกรรม และลกษณะเฉพาะของแตละธรกจ แตโดยทวไปแลว การขยายธรกจสามารถทำาไดดวยวธการหลก 2 วธ คอ 1) วธการพฒนา ตอยอดหรอสรางผลตภณฑใหม และ 2) วธการขยายตลาดหรอการหากลมลกคาใหม

การขยายธรกจดวยผลตภณฑ โดยการพฒนาตอยอดสนคาหรอบรการทมอย ในปจจบนใหมมลคาท เ พมสงมากยงขน ซงอาจจะอย ในรปแบบของการพฒนา รปลกษณหนาตา คณประโยชน หรอแมแตการทำาโปรโมชนควบคกบการขาย หรอ ใ นอ กม มหน ง ก า ร ขย ายธ ร ก จ ด ว ยผลตภณฑ สามารถทำาไดโดยการสรางผลตภณฑใหมๆ ดวยการใชนวตกรรม เทคโนโลย หรอปจจยตางๆ ในการพฒนาและสรางสรรคสนคาหรอบรการใหมให กบกลมลกคาทมอยในตลาด

สรางความพงพอใจและกระตนยอดขายกบตลาดปจจบน

การพฒนาตอยอดหรอสรางผลตภณฑใหม1

บทท

01

8


การขยายธรกจดวยการหาตลาดหรอกลมลกคาใหม โดยการสรางความตองการ หรอเสนอขายสนคาและบรการทคณขายอยในปจจบน ใหกบ กลมลกคารายใหมๆ ทไมใชกลมเปาหมายในปจจบน โดยไมจำากดวาตองเปนกลมลกคาทมความใกลเคยงกบกลมเดม หากผลตภณฑของคณม แนวโนมทจะขายใหกบผใชงานกลมอนๆ ไดไมวาจะเปนใครหรออยทไหนกตาม คณกสามารถขยายกจการของคณไปยงกลมลกคาเปาหมายใหม ซงอาจจะเปนตลาดใหมในประเทศหรอขยายไปสตางตางประเทศเลยกเปนได

หาตลาดใหมเพอเพมแหลงรายไดใหแกธรกจ

การขยายตลาดหรอกลมลกคา2

จากวธการทง 2 วธ สามารถสรปเปนกลยทธในการขยายธรกจไดผานเครองมอ Ansoff’s Matrix หรอ Product/Market Expansion

Grid ซงถกคดคนโดย Mr. Harry Igor Ansoff นกพฒนากลยทธ ชาวอเมรกน-รสเซยชอดง ซงเครองมอดงกลาวไดสรปแนวทางการวางกลยทธการตลาดจากการวเคราะหผลตภณฑ และตลาด ในมมมองของตาราง Matrix ทสะทอนใหเหนถงกลยทธ 4 ประเภท ในการขยายธรกจ

ANSOFF’S MATRIX AMARKET

PENETRATION

BPRODUCTDEVELOPMENT

CMARKET

DEVELOPMENT

DDIVERSIFICATION

บทท

01

9


4 แนวทางในการขยายธรกจดวย ANSOFF’S MATRIX

A B C D

การกร ะ ตนยอดขาย สน คา หรอบรการเดมกบลกคาปจจบน เ พอดงดดใ หลกคาก ลม เ ดม ซอสนคาหรอบรการเพม หรอซอในปรมาณทมากขน หรอซอถ มากยงขน โดยใชเทคนควธทางการตลาดเพอสอสารใหลกคา รจกสนคาหรอบรการ มาก ขน ห รออาจออกแบบ โปรโมชน เชน ลด แลก แจก แถม เพอกระตนยอดขายหรอบรการตางๆ ทชวยสนบสนนใหเกดการใชสนคาหรอบรการเพมขน

การส รางสรร ค สน คาห รอบรการใหมมาขายเ พอตอบส น อ ง ห ร อ เ ต ม เ ต ม ค ว า มตองการใหกบกลมลกคาเดม ไมวาจะเปนการพฒนาสนคาเดมออกเปนสนคารนใหมทลกคา นาจะชนชอบ หรอการพฒนาสน คาห รอบ รการ ให มๆ ท เกยวเนองกบสนคาหรอบรการในปจจบนมาวางขาย ซงกลยทธการพฒนาผลตภณฑน นอกจากจะช วยกระต นยอดขายแล ว ยงสามารถชวยรกษาฐานลกคาและสรางความภกดกบกลมลกคาตอแบรนดของคณอกดวย

การเพมยอดขายจากการนำาสนคาหรอบรการเดมไปวางขายตลาดใหมทมศกยภาพ ผานการนำาเสนอถงรปแบบ และคณประโยชนของผลตภณฑใ ห ก บ ก ล ม ล ก ค า ใ น ต ล า ด ดงกลาว โดยไมไดพฒนาหรอสร า งสรรคผล ตภณฑ ใ หม แตอยางใด เชน การขยายกลมลกคาจากการคาปลกกบลกคารายยอย (B2C) เปนการสง สนคาลอตใหญ ใหกบลกคาธรกจ (B2B) การสงออกสนคาไปขายในตางประเทศ เปนตน

การพฒนาสนคาหรอบรการใหมเพอวางขายในตลาดใหม ซงสามารถเปนไดทงการขายสนคาหรอบรการทเกยวเนองในหวงโซอปทาน (Supply Chain) เชน ธรกจรานอาหารทขยายไปขายวตถดบสำาหรบทำาอาหารใหกบรานอาหารประเภทเดยวกน เปนตน หรออาจจะเปนการขยายไปสธรกจใหมทมศกยภาพ ซงอาจจะไมเกยวเนองกบธรกจเดมเลย เชน ธรกจรานอาหารทขยายไปสธรกจโรงแรม เปนตน

กลยทธการเจาะตลาดผลตภณฑเดม x ตลาดเดม(Market Penetration)

กลยทธการพฒนาผลตภณฑผลตภณฑใหม x ตลาดเดม(Product Development)

กลยทธการขยายตลาดผลตภณฑเดม x ตลาดใหม(Market Development)

กลยทธการสรางธรกจใหม ผลตภณฑใหม x ตลาดใหม(Diversification)

บทท

01

10


MARKET PENETRATION PRODUCT DEVELOPMENT

MARKET DEVELOPMENT DIVERSIFICATION

ตวอยางการขยายธรกจโดยใช ANSOFF’S MATRIXของอชตน กรป

จะเ ห น ไ ด ว า ก ล ย ท ธ ก า ร ข ย า ยธรกจทง 4 ประเภทในเครองมอ

Ansoff’s Matrix ลวนเปนกลยทธทตองใช ความคดสรางสรรคและไอเดยใหมๆ ในการพฒนาการดำาเนนธรกจ เพราะฉะนน ในบทถด ไปของค ม อ เล ม น จ ะบอกถง “วธการ” (How-to) ในการเรมตนกำาหนด รปแบบและลกษณะไอเดยตางๆ และนำาไอเดย เหลานนไปสการพฒนาและตอยอดใหกบธรกจของคณ หรอทเรยกวา “การพฒนามลคา เพมสนคาหรอบรการ” (Va lue Creation)

มรสชาตทหลากหลาย

เพมมลคาดวยlสตร Organic

พฒนาจากชาเขยวธรรมดาใหเปน ชาเขยวผสมวนมะพราว

ภายใตแบรนดใหม “ชว ชว”

ผลตภณฑชาเขยวแบบเดมแตปรบสตรใหเปนหวานนอย

และแคลลอรตำา เพอเอาใจคนรกสขภาพหรอผหญง ทตองการจะรกษารปราง

ธรกจใหมทแตกตางจากสนคาเดมและตลาดเดมโดยสนเชง

โดยขยายเปนรานอาหารบฟเฟตอาหารญปน ภายใตชอ

“Ichitan Izayaka Buffet”แตยงคงความเปนญปนอย

มการทำาโปรโมชนสงเสรม การขาย เพอกระตนยอดขาย

บทท

01

11


กรอบแนวคดการพฒนามลคาเพม VALUE CREATION:FRAMEWORKS

คำาวา “มลคา (Value)” ตามนยามทางการตลาด หมายถง ราคาทางจตใจทไดจากการประเมนตคาสงๆ หนง โดยเปรยบเทยบระหวางสงทไดรบกบตนทนทเสยไปเพอใหได

สงๆ นนมา สรปเปนสมการสน ๆ ได ดงรปตอไปน

สามารถสรางไดโดยการคดใหม,

ปรบปรง หรอพฒนาจากทมอย

ลดคาใชจายได โดยการบรหารความ

เสยงและกำาจดสงไมจำาเปนออก

สวนตางระหวางสงทลกคาจะได

รบ กบสงทลกคาจายไป ซงสามารถสรางมลคาเพมได

ดวยการพฒนาผลตภณฑใหตอบโจทย หรอลดคาใชจายในสวนทไมจำาเปนใหแกลกคา

BENEFIT COST VALUE

อรรถประโยชน คาใชจาย มลคา

บทท

01

12


ทำาไมตองทำาการพฒนามลคาเพม? WHY VALUE CREATION?

มลคาของแตละสงอาจมความไมแนนอน สงๆ หนงอาจมมลคามากหรอนอยขนอยกบสถานการณ สภาพแวดลอม และลกษณะ หรอความรสกนกคดของผตมลคาแตละคน เชน

นำ า เปลาหนงขวด อาจมมลคาเพยงเลกนอยเมอวางขายอยในรานคาสะดวกซอ

นำ า เปลาอกขวดวางขายอ ย ท เ ด ย ว ก น ถ ง จ ะ มค ณ ส ม บ ต เ ห ม อ น ก บ นำ า เ ป ล า ข ว ด แ ร ก ท กประการ แตมการออกแบบ บ ร ร จ ภ ณ ฑ ท ส ว ย ง า ม ด ม ร า ค า อ า จ ม ม ล ค ามากกวานำาเปลาขวดแรก

แตเมอนำานำาเปลาขวดแรกไปขายในพนทกนดาร เชน ทะเลทราย นำาเปลาขวดแรกอาจมมลคา ท เพม ขนสงกวานำาเปลาขวดทสองเปนสบเทากได

บทท

01

13


จากตวอยางทแลว จะ เ หนได วาม ว ธมากมาย ทจ ะ ชวยสราง มลคา เ พม

ใหกบสนคาหรอบรการ ซงนอกจากน ยงมแนวทางในการพฒนามลคาเพมได อกหลายวธ เชน การพฒนาคณสมบตใหมๆ ก า ร ป รบ ป ร ง ร ป ล ก ษ ณ ใ ห ส ว ย ง า ม ยงขน การสรางแบรนดใหมคณคา การให บรการเสรมเพมเตม และอนๆ อกมากมายหลายกลยทธ ซงการเลอกวธสรางมลคาเพมทเหมาะสมกบตวสนคาหรอบรการ และตรงกบความตองการของลกคานน จำาเปนจะตองมกระบวนการคดอยางเปนระบบ มการคดกรองไอเดยตางๆ กอนทจะถกนำาไปใชจรงในการพฒนาสรางมลคาเพมใหกบสนคาหรอบรการของเรา เพอใหแนใจ ไดวา วธดงกลาวจะสามารถจงใจใหลกคา ซอและสรางความสำาเรจทางธรกจไดจรง

การสรางมลคาเพมคมอเลมนจะแนะนำาแนวทางในการสรางมลคาเพมใหกบสนคาหรอบรการของธรกจ โดยใช 2 กรอบแนวคดในการพฒนามลคาเพม คอ Value Proposition Canvas และ Design Thinking Process เพอชวยใหคณสามารถสรางสรรคไอเดยและคดเลอกไอเดยทนาสนใจมาเพมคณคา ใหกบสนคาหรอบรการไดอยางงายดาย โดยกอนทจะไปถงขนตอนการพฒนามลคาเพม มาทำาความรจกกบ 2 เครองมอน เพอใหเขาใจหลกการคดและทมาทไปของการสรางมลคาเพม ของสงทจะทำากนกอน

ทำาความเขาใจลกคาและตอบสนองพวกเขาดวย

สรางสรรคและทดสอบไอเดย ในการพฒนามลคาเพมอยางเปนขนตอนดวย

VALUEPROPOSITION

CANVAS

DESIGNTHINKINGPROCESS

บทท

01

14


แมแบบการเสนอคณคาVALUE PROPOSITION CANVAS

Value Proposition Canvas หรอ “แมแบบการเสนอคณคา” เปนกรอบแนวคดทพฒนา ขนโดย Alexander Osterwalder เจาของ Business Model Canvas เครองมอสรางโมเดล

ธรกจทนยมใชกนอยางแพรหลายในวงการธรกจ โดยเครองมอ Value Proposition Canvas น จะใชในการสรางมลคาเพมของธรกจ ซงชวยใหเราสามารถพฒนาสนคาหรอรปแบบ การใหบรการในแนวทางทสามารถตอบโจทยความตองการและโดนใจลกคา เครองมอน ประกอบดวย 2 สวนหลก ไดแก สวนท 1 Customer Segment ซงเปนการศกษาทำาความรจกตวลกคา หรอผใชบรการของคณ และสวนท 2 Value Proposition ซงเปนการวเคราะหเกยวกบคณสมบต และคณคาของสนคาหรอบรการของคณ ซงทง 2 สวนนน จะตองมความสอดคลอง และสนบสนนซงกนและกน

เมอคณไดศกษาวเคราะหความตองการของลกคาโดยละเอยด แลวจะเหนวา ปจจบนสนคาหรอบรการของคณสามารถตอบโจทยลกคาไดดแคไหน และควรจะตองทำาอะไรเพมเตมหรอแกไขอะไรเพอใหลกคาเลอกเรา ซงนนกคอแนวทางวธการสรางมลคาเพมสำาหรบสนคาและบรการของคณนนเอง

VALUE PROPOSITION CUSTOMER SEGMENT

ออกแบบสนคาหรอบรการทงรปแบบหลกและฟงกชนเสรม

ทำาความรจกลกคาของคณ

บทท

01

15


ทำาความรจกเชงลกกบลกคาของคณดวย CUSTOMERSEGMENTCustomer Segment คอ แผนภาพ การวเคราะหขอมลลกคา ซงถกใชในการคนหาความตองการท แทจรงของกลม เ ป า หมาย ปร ะกอบ ไปด วย 3 ส วนสำ า ค ญ ท จ ะ ทำ า ใ ห ค ณ เ ห น ว า ล ก ค ากำ า ล ง มองหาอ ะ ไ ร ม เ หต ผล ใดบ า งท ล ก ค า ใ ช ใ น ก า ร ต ด ส น ใ จ เ ล อ ก หรอไมเลอกสนคาหรอบรการของคณ

ระบสงทลกคา “คาดหวง” นอกเหนอจากการเตมเตมความตองการ

พนฐาน หรอพเศษเหนอสนคาและบรการทางเลอกอนๆ ในตลาด สงท

มสวนชวยใหลกคาประทบใจมากยงขน ซงอาจเปนประสบการณความรนรมย

ระหวางการใชบรการ หรอ การบรการหลงการขายทยอดเยยม เชน รองเทา

ออกกำาลงกายทผซอสามารถออกแบบไดดวยตนเอง

CUSTOMER JOB

PAIN

GAIN

ศกษาความตองการขนพนฐานของลกคาจากสงทลกคาตองทำา

ปญหา ความกงวลใจ หรอ ความยงยากทลกคากำาลงเผชญ

ความคาดหวงพเศษอนๆ ทเหนอความตองการพนฐานหรอเหนอทางเลอกอนๆ

ระบความตองการพนฐานของลกคาทสนคาหรอบรการจะตองเตมเตม ทงในเชงกายภาพและอารมณความรสกของลกคา เชน หากลกคาตองการ ออกกำาลงกาย คณสมบตพนฐานทจะตองตอบโจทยความตองการ อาจเปนรองเทาทสบายและเคลอนไหวไดสะดวก

ระบสงทลกคา “ไมชอบหรอไมตองการ” ในการใชงานสนคาและบรการ ซงอาจ

จะเปนปญหาหรอประสบการณไมดทเกดขนหลงจากใชงานหรอเขารบบรการ

ตางๆ จากคณเอง หรอจากคแขงกได รวมไปถงความกลวทอยในใจของลกคา

เปาหมาย เชน รองเทาออกกำาลงกายทใชการไมไดอกเลยหลงจากเปยกฝน

CUSTOMERJOB

GAIN

PAIN

บทท

01

16


ออกแบบสนคาหรอบรการทโดนใจดวย VALUEPROPOSITION

Value Proposition คอ แผนภาพแสดงคณคาของสนคาหรอบรการ ซงนำามาใชในการออกแบบรปแบบหลกและทางเลอกเพมเตมของสนคาหรอบรการ เพอกำาหนดคณคาทจะสงมอบ ไปถงลกคาผานสนคาหรอบรการ เพอใหลกคามความสขจากการไดรบสงทตองการ หลดพน จากปญหาทเขากำาลงเผชญ หรอมประสบการณทแสนวเศษ Value Proposition จะทำาใหคณ เหนวา คณจะเตมเตมความตองการ นำาเสนอทางออกทยอดเยยม หรอ สรางความประทบใจ ใหกบลกคาของคณไดอยางไรบาง แผนภาพประกอบไปดวย 3 สวน ดงตอไปน

GAINCREATORS

PAINRELIEVERS

PRODUCTOR SERVICE

ก า ร ร ะ บ ว า ค ณ จ ะ ใ ส “ ค ณ ค า ” อ ะ ไ ร ล ง ไ ป ใ น ส น ค า ห ร อ บ ร ก า ร ซ ง ทำ า เ พ อ ต อ บ โ จ ท ย Customer Jobs คำานงถงคณลกษณะและประโยชนทลกคาตองการและสรป อ อกม า ว า ส นค า ห ร อ บ ร ก า ร ข อ ง ค ณ จ ะ ต อ ง เ ป น อ ะ ไ ร มคณลกษณะอยางไร

กา ร ร ะบ ส ง ท จ ะม าช ว ยแกไข “ปญหา และความลำาบากใจ” ใหกบลกคา ซ งจะ เปนการตอบโจทย Pains ของลกคา เชน คณ จ ะ ช ว ย อำ า น ว ย ค ว า มสะดวกใหลกคาไดอยางไร เราจะคลายความกงวลของลกคาไดอยางไร

การระบสงจะทำาใหลกคา “ ป ร ะ ท บ ใ จ ” ใ น ส น ค าหร อบร ก าร ซ ง จ ะต องเป นป จ จยท ตอบสนอง ความตองการให ไดครบ ทกขอ หรออาจเปนแนวทางในการนำาเสนอสงดๆ เพมเตมจากคณประโยชนพนฐานของสนคาและบรการซงเราสามารถดำาเนนการได เ พ ม เ ต ม เ พ อ ใ ห ล ก ค าเ ห น ค ณ ค า ข อ ง เ ร าเ พม ขน ไปอก เ ชน ของ สมนา คณ ห รอบ รการ Fast Track

PRODUCT OR SERVICE PAIN RELIEVER GAIN CREATORคณคาทสนคาหรอบรการนำาเสนอใหแกลกคา

ปองกน แกไข หรอบรรเทาปญหาของลกคา

สรางความประทบใจดวยสงพเศษ

บทท

01

17


กระบวนการคดเชงออกแบบDESIGN THINKING PROCESS

Design Thinking Process หรอ “กระบวนการคดเชงออกแบบ” เปนอกหนงกรอบแนวคด พฒนามลคาเพมทมความนาสนใจไมนอยไปกวา Value Proposition Canvas

Design Thinking Process ถกพฒนาขนโดย Hasso Plattner Institute of Design (d.School) แหงมหาวทยาลยสแตนฟอรด โดยเรมจากการทำาความเขาใจกบปญหาและความตองการของลกคาอยางลกซง จากนนจงระดมสมองสรางสรรค ไอเดย การสรางคณคาหรอแก ไขปญหาตางๆ จากคนหลายๆ กลม เ พอนำาไปทดสอบ หรอทดลองนำาเสนอให กบกลมตวอยาง

ซงมลกษณะเปนกลมลกคาเปาหมายของสนคาหรอบรการนนๆ แลวจงนำาไปพฒนา เพ ม เ ต ม เพ อ ใ ห ไ ด ส นค า ห ร อบร ก า ร ทมมลคาเพม ตอบโจทย และเปนทตองการของลกคา

บทท

01

18


5 ขนตอนสำาคญใน DESIGN THINKING PROCESS

1 2 3 4 5EMPATHIZE DEFINE IDEATE PROTOTYPE TESTการทำาความเขาใจลกคา การกำาหนดโจทย

ความตองการของลกคา การระดมความคดเหน การสรางตนแบบ

หรอสนคาจำาลอง การทดสอบตลาด

ทำาความเขาใจลกคาอยางลกซงถงสาเหตของการ กระทำาตางๆ ของลกคา ความตองการ ความคด และคณคาทลกคาใหความสำาคญ

ก า ร ร ะ บ ถ ง ส ง ท ส งผลตอพฤตกรรมการ ซ อ ส น ค า ห ร อ บ ร ก า รของลกคา ซงไดจากการ เ ชอมโยงประเดนตางๆ จากขนตอนแรก เพอใหเหนถงความเกยวเนอง และ เ พอ ใ หสามารถจด ก ลมความคดไ ดอ ยาง เปนระบบ

การระดมสมองจากคนหลายๆ กลม มาสรางสรรคไอเดยเพอพฒนาสนคาหรอบรการเพอตอบโจทยความตองการ หรอความร สก นกคดของ ลกค า หาหนทางแกไข หรอเตมเตม ใน สงท สนค าห รอบรการในปจจบนยงไมสามารถตอบ โจทย ไดอยางเตมท

นำา ไอเดยทถกคดเลอกจากข นตอนการระดมความคดเหน (Ideate) มาพฒนาใหอยในรปแบบทลกคาสามารถเขาใจหรอจบตองได เพอใหสามารถเหนภาพรวมและผลลพธของสนค าหรอบรการ ไดชดเจนมากขน

ก า ร นำ า ต น แ บ บ ห ร อสนคาจำาลองทสรางขน ไปทดสอบความคดเหนกบลกคา หรอ ใหลกคา ไ ด ท ด ล อ ง ใ ช แ ล ะ นำ า ผลตอบรบมาปรบปรง พฒนาสนคาหรอบรการจรง

การพฒนามลคาเพมดวยกระบวนการ 5 ขนตอน

DATACOLLECTION

IDENTIFYINSIGHT

GENERATEIDEA

DEVELOPPROTOTYPE

MARKETTESTING

เกบขอมล เพอทำาความเขาใจลกคา

คดกรองขอมลและกำาหนดโจทย จากสงทลกคา

ใหความสำาคญ

สรางสรรคไอเดย เพอตอบโจทยลกคา

สรางตนแบบหรอแบบจำาลองเพอใหเหนภาพ

ทดสอบตลาดเพอดผลตอบรบจากลกคา

บทท

01

19


VALUE PROPOSITION CANVAS ANDDESIGN THINKING PROCESSมความสมพนธกนอยางไร?

กรอบแนวคดทงสอง มความสมพนธ และเชอมโยงกน โดย Value Proposition Canvas เปนกรอบแนวคดทสามารถนำ า ไ ป ใ ช ไ ด ใ น D e s i g n T h i n k i n g Process ในขนตอนการกำาหนดโจทย ค ว ามต อ งการของล กค า ( De f i n e ) แ ล ะ ก า ร ร ะ ด ม ค ว า ม เ ห น ( I d e a t e ) โดยมผงการนำาไปใชตามภาพ

VALU

E PR

OPO

SITI

ON

CANV

AS

DESIGN THINKING PROCESS

1 2 3 4 5EMPATHIZE DEFINE IDEATE PROTOTYPE TESTการทำาความเขาใจลกคา การกำาหนดโจทย

ความตองการของลกคา การระดมความคดเหน การสรางตนแบบ

หรอสนคาจำาลอง การทดสอบตลาด

VALUE PROPOSITIONCUSTOMER SEGMENT

20


บทท

02

02บทท

จากกรอบแนวคดทงสอง คณคงจะเรมมองเหนแลววา คณจะตองทำาอะไรบาง ในการออกแบบสนคาหรอบรการ เพอสรางมลคาเพม

21


บทท

02

1 2 3 4 5DATA COLLECTIONแนวคด Design Thinking Process นน ใ ช คำ า ว า “ Empa th i z e ” เป น ช อของ ข น ต อ น ใ น ก า ร เ ก บ ข อ ม ล ค ว า มต อ งก า ร ของ ล ก ค า หม ายคว าม ว า “การเขาอกเขาใจ” หรอ “การเอาใจเขา มาใสใจเรา” นนเอง การทผประกอบธรกจ จ ะ ส า ม า ร ถ ท จ ะ เ ข า ไ ป อ ย ใ น ใ จ ข องล กค า ไ ด น น ต อ ง เ ข า ใ จ ก อน ว า ในจต ใจของลกค าม อ ะ ไ รซ อนอ ยบ าง ท ง ใ น เ ร อ ง ท เ ก ย ว ข อ ง แ ล ะ เ ร อ ง ทไมเกยวของกบธรกจของตวเอง โดยจะ ทำาความรจก และทำาความเขา ใจ เหตผลการกร ะทำ า ความต องการ มมมองความคด และสงท ลกคาใหความสำาคญเพ อ เ ข า ใ จ ได ว า ลกษณะคนแบบไหน ท เปนลกคาของคณและอาจจะเปนลกคา ของคณในอนาคต

ลกคาของเราเปนใคร?

คณตอบคำาถามเหลานไดหรอไม?

5 ขนตอนในการเชอมโยงกรอบแนวคดในการพฒนามลคาเพม

ลกคามาใชสนคาหรอบรการของคณไดอยางไร?

ลกคาอยากจะไดอะไรจากสนคาหรอบรการของเราบาง?

คณควรจะทำาความรจกเขาตงแตขอมลพนฐานทวไป ไมวาจะเปนเพศ อาย อาชพ ทอยอาศย รายได

ลกคาของคณเปนคนทมไลฟสไตลอยางไร มความเชอหรอทศนคตตอเรองตางๆ อยางไร เขาชอบหรอไมชอบอะไรบาง

ทำาไมลกคาถงจะตองมาซอสนคา/บรการของคณ เขามกจะมาใชบรการตอนไหนซอดวยวธการใด ซอมากหรอนอยแคไหน

ลกคากำาลงมองหาอะไร สนคาหรอบรการของคณจะชวยเตมเตมความตองการของลกคา ไดอยางไร เขาตองการใหคณพฒนาอะไรเพมเตมบาง มจดไหนททำาใหเขารสกไมพงพอใจหรออาจทำาใหเขาไมซอสนคาหรอบรการของคณตอไปหรอไม

DATACOLLECTION

IDENTIFYINSIGHT

GENERATEIDEA

DEVELOPPROTOTYPE

MARKETTESTING

เกบขอมล เพอทำาความเขาใจลกคา

คดกรองขอมลและกำาหนดโจทย จากสงทลกคา ใหความสำาคญ

สรางสรรคไอเดย เพอตอบโจทยลกคา

สรางตนแบบ หรอ แบบจำาลอง เพอใหเหนภาพ

ทดสอบตลาดเพอดผลตอบรบจากลกคา

1 2 3 4 5

22


บทท

02

วธทจะชวยใหคณคนหาคำาตอบ และ ทำ า ใ ห คณ ร จ กล กค า ของคณมาก

ยงกวาทคณเคยรจก ซงคณสามารถเลอกวธทเหมาะสมไปประยกตใชในการเกบขอมลทจำาเปนสำาหรบการวางแผนพฒนาสนคาหรอบรการของคณได โดยสามารถเลอกวธเกบขอมลได 3 รปแบบ ไดแก

1 OBSERVATIONการสงเกตการณ

2 INQUIREการสอบถาม

3 ENGAGEMENTการสรางประสบการณรวม

1 OBSERVATIONการสงเกตการณ

การสงเกตการณ คอ การเฝามอง หรอ การจบตาดโดยไมใหเปาหมายรตว ซงจะทำาใหขอมลทไดรบถกถายทอดออกมาอยางเปนธรรมชาต ไมมการปรงแตง หรอถกถายทอดแบบมอคต แตขอมลทไดมาจากการสงเกตนน อาจจะไมใชขอมลสำาเรจรปทนำามาใชไดเลยทนท โดยจะตองมการวเคราะหตอยอดเพอแปลผลและหาสาเหตของการแสดงออกถงพฤตกรรมตางๆ เพอใหเกดความเขาใจทลกซง โดยแบงวตถประสงคในการสงเกตเปน 2 ขอหลก ไดแก

การสงเกตเพอทำาความรจกวา

ลกคาเปนใคร เปนคนอยางไร

หากคณยงตอบไมไดชดๆ วาลกคาของคณเปนใคร คณควรสงเกตลกคาทมาซอสนคาหรอบรการของคณในปจจบน แลวลอง

หาจดรวมทพวกเขามเหมอนๆ กน คณ

ก จ ะ ได ร ว า สนค าห รอบรการของ คณ

ดงดดคนประเภทไหนใหมาซอบาง โดย

คณตองใชเทคนค กลวธ และคดวเคราะห

เพอแปลผลจากขอมลทคณเกบรวบรวม

มาไดจากการสงเกต เพอดวามนมผล

อยางไรตอการตดสนใจใชสนคาและบรการ

ของคณ เชน หากคณสงสยวาสนคา

เปนทตองการของคนทมรายไดประมาณ

เทาไร ใหคณลองสงเกตดลกษณะการ

แตงตวของเขา หรอสนคาอนๆ ท เขาใช

ไ มวาจะ เ ปนเค รองประดบ รนโทรศพท

มอถอ ห รอรถยนตของเขา สง เกตด

วา สนคา ทพวกเขา ใ ช นน จบกลมลกคา

ประเภทใด ถาลกคาสวนใหญของคณใชสนคา

ราคาแพง ใสเครองประดบแบรนดเนมทงตว

23


บทท

02

ค ณ ก อ า จ จ ะ ต ง ส ม ม ต ฐ า น ไ ด แ ล วว า ล ก ค า ข อ ง ค ณ น า จ ะ ม ร า ย ไ ดสง และอาจจะมการว เคราะหประ เมนล ก ษ ณ ะ น ส ย ค ว า ม ร ส ก น ก ค ด หรอความเชอของกลมลกคาของคณตามมา เชน การทเขาใชแบรนดเนม เพราะเขาคอนขางใหความสำาคญกบภาพลกษณ ความดด คณควรจะตองพฒนาเพมมลคาสนคาของคณ ใหดนาพศมย และเสรมภาพลกษณใหเขาได

การสงเกตเพอศกษาพฤตกรรม การซอสนคาหรอบรการ ความตองการ และความคาดหวงของลกคานอกจากการสง เกตเพ อทำ าความร จกล ก ค า แ ล ว ค ณ ย ง ส า ม า ร ถ ส ง เ ก ต พฤตกรรมอนๆ ของลกคาเพอให เขาใจ พวก เขา ใน เช ง ลกมาก ยง ขน เก ย วกบพฤตกรรมการเลอกซอสนคาและบรการต า งๆ แ ล ะค ว ามคาดหว งต อส นค าและบรการของคณ โดยคณสามารถสงเกตในพฤตกรรมทงท เกยวของและ ไ ม เ ก ย ว ข อ ง ก บ ส น ค า ห ร อ บ ร ก า ร ของคณ เชน ประ เดนท เขาพดคยกบ ผ อนหรอหนงสอท เ ขาชอบตดตว เพ อ อานยามวาง ซงเปนสงทแสดงถงเรองทเขา ใ ห ค ว ามสน ใ จ แล ะ ไ ล ฟส ไต ล ของ เ ข า หรอหากลกคาของคณนยมมาซอสนคา

ห ร อ บ ร ก า ร ใ น ว น ห ย ด โ ด ย ใ ช เ ว ล า ค อ น ข า ง น า น ป ร ะ ม า ณ 1 - 2 ช ว โ ม ง ใ น ก า ร เ ล อ ก ซ อ ส น ค า จากรานของคณเปนครงละจำานวนมาก มสหน าพงพอใจ เม อ ไดทดลองใช แล ะ มพนกงานคอยแนะนำาสนคา แตจะมสหนา ไมพ งพอใจ เม อตองรอการรบบรการเ ป น เ ว ล านาน จ ะทำ า ใ ห คณสามา รถว เ ค ร า ะห ไ ด ว า ล กค า ของคณ เป นคนพ ถ พ ถ น ใ ช เ หต ผล ในกา รต ดส น ใ จเ ล อ ก ซ อ ส น ค า ห ร อ บ ร ก า ร แ ต ล ะ ช น แ ล ะ ต อ งก า รท จ ะ ไ ด ข อ ม ล สน บส น น การตดสนใจซอ ชนชอบการบรการทเปนมตร แสดงถงความเอาใจใสและเหนวาพวกเขา มความสำาคญ เปนตน

การสอบถาม คอ การพดคยกบเปาหมาย ทตองการจะเกบขอมลโดยตรง ขอดของวธ นคอ ชวยลดทอนการตความผดพลาด และสอบถามเพมเตมในประเดนใหมทอาจสงสยขนมา ระหวางการเกบขอมล ดงนน ก า ร ส อ บ ถ า ม ส า ม า ร ถ ย น ย นสมมต ฐ าน เพ อค นหาความต องการเ ช ง ล ก ไ ด ด ก ว า ก า ร ส ง เ ก ต ก า ร ณ โดยผถามควรมเทคนควธในการพดและการ ต ง คำ า ถ า ม อ ย า ง เ ห ม า ะ ส ม เ พ อ ใ ห

ผ ต อ บ เ ป ด ใ จ ใ ห ข อ ม ล ค ว า ม จ ร ง ท ม ป ร ะ โ ย ช น ส า ม า ร ถ นำ า ไ ป ตอยอดได โดยไมจ โจมจนทำาใหผตอบ เก ดความร ส ก เ ช งลบ การสอบถาม ม ห ล า ย ร ป แ บ บ เ ช น ก า ร ส ม ภ า ษ ณ ร ายบ คคล ( I n - d ep t h I n te r v i ew ) การสนทนา กลมยอย (Focus Group) และ การใชแบบสอบถาม (Questionnaire)

การสอบถามดวยการพดคยและอภปราย

คณอาจเขาไปสมภาษณพดคยกบลกคา หร อคน ใกล ต ว ของ เ ข า เ พ อสอบถาม ส ง ท ค ณ ต อ ง ก า ร ร แ บ บ ต ว ต อ ต ว (In-depth Interview) โดยอาจทำาในรปแบบทางการ นดหมายพรอมชแจงวตถประสงค การสมภาษณลวงหนา หรอ รปแบบท ไม เปนทางการ เชน ชกชวนลกคาคยระหวางการใชบรการหรอการเลอกซอสนคาและสอบถามเกยวกบเรองทคณตองการร นอกจากน คณอาจจดสนทนากลมยอย (Focus Group) เพอสมภาษณ รวมพดคยและถกประเดนกบหลายๆ คนพรอมกน ซงสนทนากลมยอยมขอด คอ ประหยดเวลาและแลกเปลยนความเหนกนไดกวางกวา แตจะตองเตรยมตวมากกวาการพดคยแบบ

2 INQUIREการสอบถาม

24


บทท

02

ตวตอตว เพราะมความยงยากในการ นดหมาย การคดเลอกผเขารวมวงสนทนาท ม คณสม บ ต เ หมา ะสมแล ะสามารถ ตอบคำ าถามไดด รวมถงการควบคม บทสนทนาใหอยในประเดนทคณตองการเกบขอมล

การใชแบบสอบถามเปนอกหนงวธการรบฟงความคดเหนของลก ค าท ธ ร ก จ ต างๆ ใช ก นอย าง แพรหลาย การสอบถามดวยแบบสอบถามมกถกใชในการเกบขอมลเชงสถตเปนหลก แตสามารถใช เ กบขอมลเชงคณภาพได เชนกน แบบสอบถามทดจะตองถกออกแบบมาเพอตอบโจทยขอสงสยของผประกอบธรกจโดยเฉพาะ โดยอาจอย ในรปของ ใบประเมนความพงพอใจของลกคาภายหลง การใชบรการหรอการซอสนคา ใบรองเรยน หรอบนทกจดเกบประวตลกคา ปจจบนธรกจตางๆ มการใชเทคโนโลยมาชวยในการดไซนแบบสอบถามในรปแบบตางๆ มากมายเพอลดตนทนในการจดเกบขอมลลกคา และอำานวยความสะดวกในการรวมตอบคำาถาม ดงนน จงจะเหนวาแบบสอบถาม อาจอยในรปของแผนกระดาษ แบบสอบถาม

ออนไลน (E-Questionnaire) หรอแมกระทง การกดแปนมอถอเพอระบตวเลขระดบความพงพอใจในบรการของเครอขายโทรศพท

ทงน ผประกอบธรกจอาจ Outsource

ใหบรษทวจยการตลาดทวไปซงมบรการ

จดเกบและประมวลผลขอมลของลกคา

ดวยแบบสอบถาม (Questionnaire) จดเกบ

ขอมลแทนในกรณทตนทนการจดเกบขอมล

เองนนสงกวา หรอ ไมมนใจในกระบวนการ

จดเกบขอมลและประมวลผลดวยตนเอง

การสรางประสบการณรวม เปนวธการ ห า คำ า ต อ บ โ ด ย ใ ห ผ ป ร ะ ก อ บ ธ ร ก จเขาไปรบประสบการณตรงดวยตนเองเ พ อ ใ ห เ ก ด อ า ร ม ณ ค ว า ม ร ส ก ร ว ม และความเขาใจอยางลกซง ซงนอกจากการ มประสบการณตรงดวยตนเองแลว อาจใช ว ธการสง เกต พดคยสอบถามลกคา รายอนๆ ทมประสบการณรวมกนไดดวย ตวอยางวธในการสรางประสบการณรวม

การทำากจกรรมรวมกนการจดกจกรรมทใหคณเขาไปมสวนรวม กบลกค า เ พ อ ให ล กค า ได แสดงออกถ ง พ ฤ ต ก ร ร ม ค ว า ม ร ส ก น ก ค ด ห ร อ ส ง อ น ๆ ท ค ณ ต อ ง ก า ร จ ะ รจ า กล กค า อ อกม า ไ ม ว า จ ะ เ ป น ก า ร จดอ เวนทพ เศษ หรอการทำา เวรคชอป รวมกบลกคา ยกตวอยางเชน หากคณ เปดรานกาแฟ คณอาจจะจดกจกรรมสอน ชงกาแฟแบบบารสตาขนเทพ เพอใหลกคาของคณไดชงกาแฟแกวพเศษของตนเอง และมาดมกาแฟพรอมกบถกประเดนเกยวกบรานกาแฟ ทชนชอบรวมกน ซงระหวางทำากจกรรมนน คณกสามารถใชกลวธตางๆ ในการกระตนใหลกคาแสดงออกได เชน การเปนผเปดบทสนทนาและเรมแชรประสบการณของตนเองใหกบลกคารายอน หรอ จดเตรยมสงของตางๆ จำาพวกหนงสอพมพ หรอแผนเพลง เพอสงเกตดวาลกคาของคณชอบอานหนงสอหรอฟงเพลงแบบไหน แลวคณกจะไดเลอกสงนนมาสรางสรรคบรรยากาศรานกาแฟของคณไดอยางโดนใจลกคา นอกจากน ระหวางทเกบขอมล คณกสามารถทจะสงเกตตวเองไดดวยวาเมอคณอยในสถานการณเดยวกบกลมลกคาของคณ

3 ENGAGEMENTการสรางประสบการณรวม

25


บทท

02

มความรสกนกคด หรออารมณรวมใดบาง เพอชวยใหคณเขาใจลกคาของคณไดมากยงขน

การสวมรอยการสวมรอย หรอการทดลองเปนลกคา ของตวเอง เพอใหคณไดลองใชสนคาหรอบรการของคณในสถานการณทใกลเคยงกบลกคาไดรบมากทสด ซงระหวางทคณใชสนคาหรอบรการนน คณควรทจะคดและวเคราะห อย เสมอ และจดจำาวาอะไรท คณชนชอบ อะไรทคณอยากจะปรบปรงแกไข หรออะไรทคณอยากจะใหมเพมเตม ยกตวอยางเชน หากคณเปดรานสะดวกซอทมสาขา เปนจำานวนมาก คณอาจจะสมเลอกสาขา ขนมา 1 สาขาและปลอมตวเขาไปใชบรการ เพอเกบขอมลการใหบรการในแตละขนตอน ซงคณอาจรสกพงพอใจทรานคาของคณ มสนคาใหเลอกมากมาย แตยงไมพอใจในการ ใหบรการของพนกงานขายทเสนอขายลกคามากจนเกนไป และตองรอควจายเงนนาน ซงเปนสงทควรปรบปรงเรงดวน เปนตน ก า รส วม รอย นจ ะ ทำ า ใ ห คณ เ ข า ใ จ ถง ความรสกนกคดของลกคาอยางลกซง แตขอควรระวงของวธน คอ จะตองใชสนคาหรอ

บรการในสภาพแวดลอมทใกลเคยงความจรงมากทสด และลดอคตสวนบคคลออกไป เพอใหไดผลตรงตามทลกคารสกทสด

26


บทท

02

1 2 3 4 5IDENTIFY INSIGHT

ขอ ม ล ค ว า ม ต อ ง ก า ร ข อ ง ล ก ค า ท ไ ด ม า อ า จ ม ม า ก จ น ไ ม ร ว า

สามารถนำาไปใชไดอยางไร หรอขอมลทไดมา อาจกวางมากจนไมสามารถบอกไดวาแ ทจ รงแ ลว ความตองการของลกคา คออะไรกนแน ขอมลหลายอยาง อาจเปนเพยงสถ ต ตว เลข ซ ง ไมสามารถสรป มาตอบคำาถามคณไดตรงๆ

ดงนน ขอมลทคณเกบมานนจะตองถก นำาไปจดกลม ประมวลผลและหาความเชอมโยง เสยกอน ผลจากการประมวลเหลานน สามารถนำามาตอบคำาถามไดจรง การประมวลผลหาขอมล เ ชงลกน อาจ เปนอปสรรคของนกธ รก จหลายๆ รายทตองการสรางมลคาเพมใหกบสนคาหรอบรการ คมอในสวนนจะทำาใหคณไดเหนวา การคดกรองขอมลและประมวลผลนน ไม ใ ช เรองยากอยางทคด เมอว เคราะหเ ห น ค ว า ม เ ช อ ม โ ย ง ร ะ ห ว า ง ข อ ม ล ทง 5 หมวดแลว คณจะสามารถสรปประเดน

คนพบสำาคญ (Customer Insight) ได เพอนำาไปจดกลมอกครงใน 3 หมวดหลก คอ ลกษณะของกลมลกคา (User) ความตองการทลกคาควรไดรบการเตมเตม (Needs) และความรสกนกคดเชงลกของลกคา (Insight) เพอสรปออกมาเปนภาพรวมความคด และมมมอง (Point of View) ของลกคา แ ล ะ กำ า ห น ด โ จ ท ย ค ว า ม ต อ ง ก า ร ของกลมลกคาในดานตางๆ หรอคณอาจจะ จดกลมประเดนคนพบสำาคญดวยแผนภาพ Cus tomer Segment เพ อจำ า แนกว า ประเดนคนพบสำาคญนน เปนความตองการประเภทใดกได

สวนถดไปจะอธบายถงขนตอนในการจดสรร และวเคราะหขอมลความตองการของลกคา เพอใหคณสามารถคดกรองขอมลและกำาหนดโจทยความตองการเชงลกของลกคาไดดวยตนเอง

27


บทท

02

เลอกขอมลทจะเอามาใชคณควรจ ะคดสรร ขอม ลท ค อนข างม ค ว า ม เ ช อ ม โ ย ง ก บ ส ง ท ต อ ง ก า ร ร และสอดคลองกบเสยงสวนมากของลกคา ขนตอนนจะทำาใหคณสามารถบอกไดวา ความตองการของลกคาสวนใหญคออะไร ลกคาสวนใหญนนจะมความชอบ หรอ ความคดความอานทคลายๆ กน ดงนน คณจะ เร ม เหนว าความตองการต างๆ ของล กค า นนม แนว โ นม ไป ทศทาง ใด ซ ง จ ะ ช ว ยป ร ะ หย ด เ ว ล า แ ล ะ ต น ท น ในการพฒนามลคาสนคาหรอบรการ ทไมตรงตอความตองการของลกคาสวนมาก

จดกลมตามประเภทขอมลเพอหาความเชอมโยงเรมจากการจดกลมประเภทขอมลทเหมอนกน เชน ขอมลเชงประชากรศาสตร (Demographic) พฤตกรรม (Behavior) ลกษณะนสย (Characters) ความเชอและความสนใจ (Believe and Interest) ความตองการ (Needs) เปนตน

1 การคดกรองขอมล และจดหมวดหมขอมลลกคา

เมอวเคราะหเหนความเชอมโยงระหวางขอมลทง 5 หมวดแลว คณจะสามารถสรปประเดน คนพบสำาคญ (Customer Insight) ได เพอนำาไปจดกลมอกครงใน 3 หมวดหลก คอ ลกษณะของกลมลกคา (User) ความตองการทลกคาควรไดรบการเตมเตม (Needs) และความรสกนกคดเชงลกของลกคา (Insight) เพอสรปออกมาเปนภาพรวมความคด และมมมอง (Point of View) ของลกคา แล ะกำ าหนด โ จทย ค ว าม ตองการของ กลมลกคาในดานตางๆ หรอคณอาจจะ จดกลมประเดนคนพบสำาคญดวยแผนภาพ

Customer Segment เพอจำาแนกวาประเดนคนพบสำ าคญนน เ ปนความตองการ ประเภทใด

สวนถดไปจะอธบายถงขนตอนในการจดสรร และวเคราะหขอมลความตองการของลกคา เพอใหสามารถคดกรองขอมลและกำาหนดโจทยความตองการเชงลกของลกคาไดดวยตนเอง

NEED

INSIGHTPOINT OF VIEW

BELIEFAND

INTERESTBEHAVIOR

DEMOGRAPHICCHARACTERISTIC

28


บทท

02

จ า ก น น ล อ ง ห า ค ว า ม ส ม พ น ธ ห ร อ ความเชอมโยงของขอมล เพอประมวลผล สรปประเดนคนพบสำาคญท ไ ด เกยวกบลกษณะของกลมลกคา (User) ความตองการทลกคาควรไดรบการเตมเตม (Needs) และความรสกนกคดเชงลกของลกคา (Insight) คณอาจเขยนขอมลทงหมดลงใน Post It แบงสแปะตามหมวดหมประเภทขอมลทง 5 ทไดกำาหนดไว แลวลากเสนหาความเชอมโยงของขอมลและเขยนประเดนคนพบสำาคญทคณไดจากความเชอมโยงนนลง Post It อ น ใ ห ม เ พ อ นำ า ไ ป จ ด ก ล ม ป ร ะ เ ภ ท ความตองการอกครง วธนจะทำาใหคณสามารถร ได ถงภาพรวมของลกษณะกลมลกคา ความตองการของลกคา และ ความรสกนกคดของเขาไดอยางชดเจน

จดกลมตามประเภทความตองการของลกคาดวย Customer Segment เพอสรปโจทยความตองการของลกคาจำ า แนกว าป ร ะ เ ด น คนพบสำ าคญท ไ ด กอนหนานแตละประเดนเปนความตองการพนฐาน (Customer Job) ความตองการ เพอแกไขปญหา (Pain) หรอ ความตองการพเศษเพมเตม (Gain) แผนภาพการวเคราะหขอมลลกคา (Customer Segment) จะสามารถชวยคณไดอยางมากในขนตอนน

เชน หากลกคาของคณเปนนกศกษา หรอ คนวยทำางานทตองรบออกจากบานแตเชาเพอไปเรยนหรอทำางาน เพราะรถตด และ มกไมคอยไดรบประทานอาหารเชาเพราะไมมเวลาเตรยม คณอาจจะเหนแนวทางการสรางมลคาเพมของซเรยลใหอยในถวย สามารถพกพาไปทานบนรถไดอยางงายและสะดวก ชวยแก Pain Point ของลกคาไดอยางด

รายไดไมสงมาก

CUSTOMER INSIGHT

รกสขภาพ อยากแขงแรง

ไมคอยไดทานอาหารเชา

เจอปญหารถตด

ทานมอเชาบนรถ และไมชอบทมกลนอาหาร ตดรถ

อาหารสขภาพไมอรอยไมนาทาน

PAINS

GAINS

CUSTOMER JOB

รายไดไมสงมาก

อาหารสขภาพไมอรอยไมนาทาน

ไมคอยไดทานอาหารเชา

รกสขภาพ อยากแขงแรง

ตองการทานมอเชาบนรถ

ไมชอบทมกลนอาหารตดรถ

29


บทท

02

2 การจดลำาดบความสำาคญความตองการของลกคา

หลงจากทประมวลผลและจดกลมขอมลความตองการเชงลกของลกคาโดยใชแผนภาพการวเคราะหขอมลลกคา (Customer Segment) แลว ลำาดบตอไป ตองจดลำาดบความสำาคญของขอมล ในแตละหมวดประเภทความตองการ ซงวธนจะชวยใหทราบวาปจจยไหนทมความสำาคญและเปนทตองการของลกคามากทสด เพราะนนคอสงทควรจะถกเตมเตมใหไดกอนเปนอนดบแรกๆ

ลกคาใหความสำาคญกบคณลกษณะใดของสนคาหรอบรการมากกวากน ยงสำาคญมาก คณกยงจะตองทำาใหได เชน ลองเปรยบเทยบดวา ลกคาใหความสำาคญกบรองเทาทมซพพอรทด หรอ รองเทาทมดไซนสวยงามมากกวากน หากลกคาตองการรองเทาทมซพพอรททดมากกวารองเทาสวยงาม คณอาจจะตองออกแบบรองเทาทมจดเดนอยทซพพอรทมากกวารปลกษณความสวยงาม

เรยงไดจากความคาดหวงในสนคาหรอบรการ หรอ ออปชนเสรมพเศษ ยงคาดหวงยงตองทำา เชน ลกคาทซอไมโครเวฟ อาจตองการบรการซอมและบรการหลงการขายทด มากกวา หนงสอเมนอาหารทแถมมากบเครองไมโครเวฟ ดงนน ธรกจอาจจะตองเนนจดสรรงบประมาณในการสรางศนยซอม แทนการจดพมพหนงสอคมอการทำาอาหาร

จดลำาดบปญหา ความยงยากใจตางๆ ทลกคากำาลงเผชญ อนใดทรนแรงกวากน ปญหาทรายแรงหรอทำาใหลกคาไมพอใจมาก ย ง ม ผ ล ต อ ค ว า ม ร ส ก ข อ ง ล ก ค ามาก คณควรพยายามหาทาง แ ก ไ ข ใ ห ไ ด กอน เ ชน หาก ลก คา ไ มชอบ ใจ การยนตอแถวรอบรการเปนเวลานาน มากกวาการทไมมพนกงานใหคำาแนะนำา คณควรจะจางพนกงานเ พม เ พอ เ ปด ชองบรการเพมมากกวาทจะจางพนกงาน ไปยนใหคำาอธบายแนะนำากบลกคา

ลำาดบความสำาคญของปจจยในCUSTOMER JOB

ระดบความสำาคญของปจจยใน GAINS

ระดบความสำาคญของปจจยใน PAINS

สำาคญ

มาก

ควรม

อยาง

ยง

เปนป

ญหา

มาก

ไมคอ

ยสำาค

ญ

มกด

ไมมก

ได

เปนป

ญหา

เลกน

อย

รองเทามซพพอตทพนดเยยม บรการหลงการขาย ตองยนตอแถวเปนเวลานานมาก

ดไซนสวยงาม อายประกนตวเครองระยะยาว ไมมคนแนะนำาสนคา

มชองใหใสอปกรณบนทกระยะวง หนงสอเมนอาหารทแถมมาพรอมกบเครองไมโครเวฟ

หาสนคายาก เพราะรานไมเปนระเบยบ

ระบายอากาศไดด

30


บทท

02

1 2 3 4 5GENERATE IDEA

การระดมไอเดยเปนสวนสำาคญในการพฒนาสนคาหรอบรการเพอตอบโจทย

ความตองการของลกคา ซงการระดมไอเดยทดควรทจะตองผสมผสานระหวางไอเดยของตนเอง และการตอยอดจากไอเดยของ ผ อน เพอหาทางแกไข หรอเตมเตมดาน ทสนคาหรอบรการในปจจบนยงไมสามารถตอบสนองความตองการของลกคาได อยางเตมท โดยจะใชโจทยความตองการ ของลกคาในขนตอน Identify Insight มาเปนโจทยในการคดไอเดยสรางมลคาเพม

ส งหน งทควรร เก ยว กบขนตอนน คอ การเปดกวางรบไอเดยตางๆ ใหมากทสด อยาเพงดวนตดสนความคดใดๆ แมวามน จะด เปนไปไม ได หรอ ไมสมเหตสมผล ม บ อ ย ค ร ง ท เ ด ย ว ท ร ป แ บ บ ว ธ ก า รส ร า ง ม ล ค า เ พ ม ท ส ร า ง ค ณ ค า แ ล ะโ ดน ใ จ ล ก ค า น น เ ก ด ม า จ าก ไ อ เ ด ย ทด ไ ม เ ข าท า แล ะ แทบ เ ปน ไป ไ ม ได เ ลย ใน

ตอนแรก เชน Airbnb ซงใหบรการเชาทพกโ ดย ไ ม ม หอ ง พก เ ปนของตน เ อง เ ลย ค ง มห ล า ย ค น บ อ ก เ ล ย ว า มน จ ะ เ ปนไป ไ ดอ ยาง ไ ร แ ต เ มอ A i r bnb ไ ดทำ า ใหมนเกดขนจรงและประสบความสำาเรจ เปนอยางมาก

4 เทคนคสำาคญทจะชวยให

คณไดไอเดย การสรางมลคาเพมทมความหลากหลาย

2 REVERSE THINKINGเทคนคการใชวธคดยอนกลบ

3REFRAMING MATRIXเทคนคการวเคราะหโดยใช มมมองทแตกตาง

4 RANDOM APPROACHเทคนคการสมตวอยาง เพอสรางสรรคไอเดย

1CONCEPT MAPเทคนคการใชแผนผงแนวคด ในการจดสรรไอเดยตางๆ

31


บทท

02

3REFRAMING MATRIXเทคนคการวเคราะหโดยใช มมมองทแตกตาง1

CONCEPT MAPเทคนคการใชแผนผงแนวคด ในการจดสรรไอเดยตางๆ

ตอยอดและจดหมวดหม ไอเดย โดยการวาดแผนภาพความเชอมโยง เ รมจากการ แตกปร ะ เ ด น จ าก ข อ ม ลท ไ ด จ าก ขนตอน Identify Insight แลวตอยอด ไอเดยไปเรอยๆ เชน จากการแกไขปญหาการรอควนานของสวนสนก Universal Studio เชอมโยงไปเปนไอเดยตางๆ ไมวาจะเปนการ ลดการรอคว ตอยอดมาเปนไอเดยการ ขายบตร Fast Track และการจดทำาชอง ต อ ค ว พ เ ศ ษ สำ า ห ร บ ผ ท เ ล นเ ค ร อ ง เ ล น ค น เ ด ย ว ห ร อ อ า จ แ ก ด ว ย ก า ร เ พ ม ก จ ก ร ร ม ใ ห ล ก ค า ทำาระหวางรอ ตอยอดไปเปนการออกแบบหองรอควทมภาพยนตรสนหรอเครองเลน Interactive ระหวางรอคว เปนตน ซงเทคนคนจะชวยสรางสรรคใหเกดไอเดยทนาสนใจจำานวนมาก และชวยใหเหนภาพรวมไอเดยเปนกลมๆ ทสอใหเหนความเชอมโยงระหวางไอเดยกบการตอบโจทยลกคาอยางชดเจน

เปลยนมมในการมองปญหา เมอคณเรมคดอะไรไมออก คนหาทางแกไขปญหา ไม ไ ด คณอาจเปลยนคำาพดทใช ในการต งคำ าถามหรอ โจทย ของคณเสย ใหม จากเดมทคณถามวาทำาอยางไรลกคา ถงจะซอสนคา? ลองเปลยนเปน ทำาไมลกคา ถ ง จ ะ ไ ม ซ อ ส น ค า ? ล อ ง ค ด ถ งส ง ท ล ก ค า ไ ม ช อ บ ห ร อ ป จ จ ย ททำ า ใ ห ล ก ค า ไ ม ซ อ แ ล ว ส ร า ง ไ อ เ ด ย ทตรงกนขามกบสงนน เชน Dyson ผผลตเครองดดฝน กลบแนวคดโดยการเปลยนจากการดดลมเปนพนลม เลยเกดเปน เ ค ร อ ง เ ป า ม อ ใ น ห อ ง นำ า ส า ธ า ร ณ ะ อก ตวอ ยางห นง คอ รานอาหาร ทต อ ง ทำ า อ า ห า ร ใ ห ล ก ค า ร บปร ะท าน แต เ ม อ ค ดตรงข าม อ าจ เป ล ยน เป น ร า น อ าห า รท ใ ห ล ก ค า ไ ด สน กสน าน กบการทำาอาหารของเขาเอง รานอาหาร เชน รานสก และรานหมกระทะ จงเกดขน

เปลยนแนวคดวธการแกปญหา โดยลองมองปญหาในมมมองของคนอน ลองให กล มคนท มความ เช ยวชาญในดานใด ดานหนงมาแกปญหาในดานทเขาเหลานนไมมความเชยวชาญเลย ตวอยางเชน หาก Facebook มาทำาธรกจขนสง เขาจะดำาเนนการอยางไร? ซงอาจทำาใหไดไอเดยใหมๆ เชน การขนสงสนคาตอกนเปนทอดๆ มายงโกดงเกบสนคาทเปนคอมมนตมอลท นกธรกจสามารถมาชอปปงสนคาไปใช กบธรกจตวเองไดในราคาถก เปนตน วธนจะชวยเตมเตมความคด และแกไขปญหาการมชดความคด (Mindset) และวธการมองปญหาแตกตางกน การรบฟงไอเดยจากคนทมความเชยวชาญตางจากคณ จะชวยใหคณไดไอเดยใหมๆ ทคณอาจไมเคยนกถงมากอน

2 REVERSE THINKINGเทคนคการใชวธคดยอนกลบ

PROBLEM STATEMENT

มมมองท 1หมอ

มมมองท 3สถาปนก

มมมองท 2วศวกร

มมมองท 4นกบญช

32


บทท

02

4 RANDOM APPROACHเทคนคการสมตวอยาง เพอสรางสรรคไอเดย

ส ม เ ล อกส ง แ รกท เ ห น แ ล ะ ว เ ค ร า ะ หคณลกษณะของสงของชนนน หลงจากนน ใ หเ อ า ขอ มล ทไ ดม า เ ชอม โ ยง ป ร บ ใ ช ก บ ส น ค า ห ร อ บ ร ก า ร ข อ ง ค ณ ในทาง ใดทางหนง เ ชน หากคณขาย กาแฟสด และสงแรกทคณเหนคอสมดโนต คณอาจเหนวาคณอาจเปลยนแกวกาแฟ ของคณ ใหลกคาสามารถเขยนลวดลายตกแตงไดเหมอนสมดโนต หรอ คณสามารถนำ าสมด โนตมาจดบนทกข อม ล ต างๆ ของลกคา รานกาแฟของคณเพ อ เปน ฐานขอมลในพฒนาสนคาห ร อ บ ร ก า รในอนาคต

ไอเดยตางๆ ท ไดถกระดมความคดเหนมาจากเทคนคทง 4 ทถกนำาเสนอไปนน ห รอแ มกระ ทง ไอ เ ดย ทผาน เทคนคการระดมความคด เ หน อนๆ จ ะต อ ง ถ ก

นำ ามาจดสรร ให เปนร ะ เบยบ ให เ ร าสามารถมอง เ หนภาพและ เข า ใ จ ได ง าย เพ อใ ห คณสามา รถนำ า ไ ปพฒนาส นค า ห ร อบ ร ก า ร ไ ด จ ร ง คณอาจจ ดสร ร ไ อ เ ด ย การสร างมลค า เพ ม เหล าน น โดยการ ใช แผนภาพคณค าของสนค าหรอบรการ (Va lue Propos i t ion ) จดกลม ไอ เ ดยตาม 3 คณคาหลกของสนคาหรอบรการ คอไอเดยทเปนคณคาพนฐานของสนคาหรอบรการ ไอเดยแนวทางการแกไขขอบกพรอง และไอเดยสรางความประทบใจอนๆ

GAINS

PAINS

สงออนไลนไดมสวนลด

พกพางาย ไมตองเกบลาง

อาหารสขภาพ

ซเรยลแบบถวยพรอมทาน

ไมตองปรงไมเสยเวลาเตรยม

หาซองายซอออนไลนได

มสวนลด

ราคาไมแพง

คกกธญพชพรอมทาน

พกพางาย ไมตองเกบลาง

CUSTOMER JOBคกกธญพช พรอมทานซเรยลแบบถวย พรอมทานอาหารสขภาพไมตองปรง ไมเสยเวลาเตรยม

33


บทท

02

Fit หรอจดลงตว จะเกดขนตอเมอการนำาเสนอคณคาของสนคาหรอบรการของคณนน ชวยลกคาจดการกบสงทลกคาตองทำา ชวยบรรเทาความกงวลหรอความลำาบากใจ

และสรางความประทบใจเหนอความคาดหมายใหลกคา หากคณเกบขอมลไดอยาง ครบถวน และวเคราะหความตองการของลกคาไดอยางถกตอง คณจะสามารถสรางไอเดย ทลงตว ซงจะสามารถชวยใหคณเพมมลคาของสนคาหรอบรการทมลกคาใชไดอยางแนนอน

CUSTOMERJOB

GAIN

PAIN

GAINCREATORS

PAINRELIEVERS

PRODUCTOR SERVICE

VALUE PROPOSITIONCUSTOMER SEGMENT

ล กค าม ค ว ามคาดหว งม ากมาย ซ ง เ ป น ไ ป ไ ม ไ ด ท จ ะ เ ต ม เ ต ม ไ ด ในทกๆ ดาน คณควรใหความสำาคญ กบสงทจำาเปนสำาหรบลกคามากทสด

ลกคามปญหามากมาย ซงยงไมมทางแก ไข ไ ด และ ไ มสามารถแกไข ใหไดครบทกดาน ดงนน คณควรมงเนนทปญหาททำาใหลกคาหนกใจมาก ท สด ห รอ ปญหา ท ทงส รางความหนกใจ และยงไมมวธการแกไข

CUSTOMER JOB

34


บทท

02

1 2 3 4 5DEVELOP PROTOTYPEในขนตอนท 1 – 3 เปนวธและกระบวนการตางๆ ในการคดและสรางไอเดย ใหมความ เ ห ม า ะ ส ม แ ล ะ ส า ม า ร ถ ต อ บ โ จ ท ย ความตองการของกลมลกคาในตลาด โดยคนสวนใหญมกจะหยดอยแคนน และปลอยใหไอเดยตางๆ ลอยอยในอากาศโดยไมได ทำาอะไร มารตวอกทคอตอนทมคนอนทำาไปแลว โดยประโยคทคนหจากเหตการณประเภทนคอ “รอยางน นาจะทำาไปแลว”

การทำาใหไอเดยดเปนรปเปนราง สราง ชนงานหรอแนวคดท “เปนชน เปนอน” ใน ข นตอนท 4 น จ ะ ช วยคณ ให ไ ม เ จ อ กบปญหาดงกลาว หรอตองมานงนกเสยดายในภายหลง โดย ขนตอนน จ ะเ ปนการนำา ไอ เดยการสรางมลคา เพมของคณเขาสกระบวนการในการสรางตนแบบใหสามารถจบตองได เขาใจงาย ทงสำาหรบตวคณ ทมงานของคณและลกคา

ปจจยสำาคญในการทลกคาจะตดสนใจเลอกซอสนคาหรอบรการคอความเขาใจ ถงตวผลตภณฑ ทงในเชงของรปลกษณ ฟงกชนการใชงาน และคณคาทจะไดรบ ด ง น น ส ง สำ า ค ญ ค อ ก า ร ถ า ย ท อ ดส ง เ ห ล า น อ อ ก ม า ใ ห ช ด ม า ก ท ส ด โ ด ย จำ า ล อ ง ต น แ บ บ ผ ล ต ภ ณ ฑ ซงไมจำาเปนตองใชตนทนสง หรอใชเวลา ในการทำาขนนาน เพอใหลกคามองออกวา ไอเดยของคณหนาตาเปนอยางไร นอกจากน ควรจะคำานงถง การสอไอเดยและผลลพธของสนคาและบรการผานแบบจำาลอง ไดจรง โดยวธการทคณสามารถทำาไดงายๆ คอการสรางสนคาจำาลอง (Prototype) และการนำาเสนอไอเดยดวย Concept Board

การสรางสนคาจำาลอง (Product Prototype) เ ป น ว ธ ก า รท ม กน ยม ใ ช ใ นกา รสร า ง ตนแบบสำาหรบไอเดยทไมมความซบซอน และงายตอการนำาไปปฏบตจรง ซงจะชวยให กลมลกคาหรอผ ใช สามารถเหนภาพแล ะ เ ข า ใ จถ งผล ตภณฑ ไ ด ม าก โ ดย นำาสงของรอบตวหรอวสดทมตนทนตำา มาประยกตใชในการทดลองสรางตนแบบ เชน หากคณตองการจะพฒนาผลตภณฑข องคณ ให ม ค ว าม แข ง แ ร งด ว ย ว สด อลมเนยม ซงใชตนทนสงในการผลตเพอใชเปนเพยงตนแบบ คณอาจจะลองมองหา วสดอนๆ มาใชในการทดลองสรางเปนตนแบบ เชน เหลกหรอไม เพอใหกลมลกคา เขา ใจถงความแตกตางของผลตภณฑ ในปจจบนและไอเดยใหมของคณ รวมถงการอธบาย ฟงกชนใหมทคณเพมเตมลงไป ในสนคาของคณ

PRODUCT PROTOTYPEการสรางสนคาจำาลอง

35


บทท

02

หรอหากธรกจของคณเปนธรกจบรการ คณสามารถทดสอบไอเดยใหมๆ ของคณ ท จ ะ ชวยพฒนามลคา เพมกบกลมลกคาของคณได เชนกน เชน หากคณเปดรานกาแฟและตองการจะพฒนาระบบการใหบรการกลมลกคาของคณใหมความรวดเรว มากยงขน คณสามารถจำาลองไอเดยของคณและทดลองใชจรงไดดวยโครงการนำารอง (Pilot Project) การเปดชองทางตอควเรงดวน เปนตน

การจำาลองไอเดยของคณดวยการทำา Product Prototype หรอ Pilot Project น จะชวย ใหคณสามารถประมาณการตนทน เวลา ผลลพธตอลกคา มลคาธรกจ และความเปนไปได ทจะนำาไอเดยการสรางมลคาเพมนนไปใชจรงในการดำาเนนงาน

ตวอยางการสรางสนคาตวอยางกระปองอลมเนยมโดยใชพลาสตกเพอนำาเสนอรปแบบและความเปลยนแปลงของสนคาทเกดขนทมา: thai.alibaba.com/p-detail/790ml-plastic-easy-openning-can-2015745583.html

ตวอยางการสรางสนคาตวอยางเครองชงกาแฟอตโนมต ทมราคาทสงกวากาแฟสดทขายทวไปในตลาด

สนคาตนแบบเครองชงแฟอตโนมต สามารถทำาไดโดยการนำาคนชงกาแฟ ไปอยในตชงกาแฟ

การทำาเชนนจะชวยประหยดเวลาและตนทน ในการสรางระบบชงกาแฟราคาสง การปรบเปลยนสตรหรอรสชาตกาแฟ สามารถทำาไดโดยงาย เพอหาสตรหรอรสชาต ทเปนทตองการของลกคาทมา: pinterest.com/pin/373376625330517667/

36


บทท

02

CONCEPT BOARDเสนอแนวคดผานการทำา

การนำาเสนอแนวคดผานการทำา Concept Board เปนอกหนงวธในการจำาลองไอเดยการสรางมลคาเพม แตจะเหมาะสมสำาหรบการสรางตนแบบผลตภณฑใหกบไอเดย ทมความซบซอน และยากในการทำาจรง เพราะตองใช เวลาหรอคาใชจายจำานวนมาก โดยวธการทำา Concept Board จะเปนการเลาถงรายละเอยดของผลตภณฑ ในดานตางๆ เชน รปรางหรอลกษณะ ของสนคาหรอบรการ และฟงกชนทถกพฒนาขน ซงการนำาเสนออาจจะอย ใน รปแบบของการ เป รยบ เทยบระห วาง กอนหลงการพฒนาผลตภณฑ โดยอาจมการใชรปภาพประกอบทเปนภาพวาดหรอ ภาพกราฟฟคทสรางขนดวยคอมพวเตอร เพ อ ช ว ย ใ ห ล กค า เ ข า ใ จ แ ล ะส ามา รถ นกภาพตามได เชน หากคณดำาเนนธรกจดานการผลตเครองมอภาคอตสาหกรรม และตองการจะพฒนาเครองจกรทชวย เพมกำ า ลงการผลตใ ห เ พมสงขน คณสามารถใชวธการของ Concept Board ทม ภาพแสดงถงกลไกการทำางานและผลผลต

ของเครองจกรตวใหม เปรยบเทยบกบ ตวเกา เพอชวยในการอธบายใหลกคา เหนวา เครองจกรอนใหมนจะชวยเพมกำาลงการผลตไดอยางไร เพราะหากคณจะตองสรางตนแบบสนคาจรงออกมา จะตอง ใชเงนลงทนเปนจำานวนมาก

ธรกจบรการ กสามารถนำาวธการทำา Concept Board ไปใชในการสรางตนแบบของ ไ อ เ ด ย ไ ด เ ช นก น เ ช น ห ากคณเ ปน เจ าของธ ร กจรถ เช า และม ไอ เดย

ในการพฒนาระบบอำานวยความสะดวกลกคาในการตรวจสอบขอมลในการเชารถ ผาน Appl ication แตคณอาจจะยงไมแนใจวาจะมผ ใชหรอไม และปญหาทอาจ เกดขนมเรองใดบาง คณกสามารถเลาถง ไอเดยของคณในการสราง Application ใหม ผาน Concept Board และอธบายถง ลกษณะหรอฟงกชนตางๆ ทจะถกพฒนาขน เปนตน ซงจะชวยใหลกคาเหนวา Application ใหม จะชวยใหเขาตรวจสอบขอมลการเชารถ ไดงายขนอยางไร

ตวอยางการแสดง Concept Board ของ Application บนโทรศพทมอถอ

ซงแสดงถงขนตอนตาง ๆในการใชงาน

ทมา: tmecley.wordpress.com/2014/03/05/relax-rest-

paper-prototype-screen-prototype

37


บทท

02

เ มอ ไ ดตน แบบของ สง ทจ ะ พฒนาแ ลว ตนแบบนนอาจจะดยอดเยยมในสายตา ข อ ง ค ณ แ ล ะ ท ม ง า น แ ต ล ก ค า จะ เ ปนคนตดสนวา ไอเดยใหมของคณ ดจรง เปนทตองการหรอไม และเขาจะซ อ สนค าหร อบร ก ารของ คณหร อ ไ ม ดงนน จะตองทำาการ “ทดสอบตลาด” ด วยการนำ า ตนแบบหรอ สนคาจำ าลอง ทสรางขน ไปเสนอใหกบกลมตวอยางลกคา หรอใหลกคาไดทดลองใช เพอรบฟง ความคด เห นของลกค า ท ม ต อ ไอ เด ย ของคณ และนำาผลตอบรบมาปรบปรงพฒนาสรางมลคาเพมใหกบสนคาหรอบรการกอนทจะวางขายในตลาด

การทดสอบตลาด จะชวยให คณมนใจ ไดวา สนคาหรอบรการของคณสามารถ ตอบโจทยความตองการของลกคาได ตามทคณจนตนาการไว และยงสามารถ นำาผลมาชวยประมาณการไดวาเมอวางขาย

จะมลกคาซอสนคาหรอบรการของคณจำานวนเทาไร คมคาแกการลงทนหรอไม ซงจะทำาใหการลงทนพฒนาสนคาหรอบรการของคณไมสญเปลา ถงแมผลการทดสอบตลาดจะยงไมสามารถตอบโจทย ลกคาได หรอประสบความสำาเรจตามทคณคาดหวง แตอยางนอยผลการนำาตนแบบไปสอบถามลกคานน ทำาใหคณไดรบขอมล ท เ ป นปร ะ โยชนสำ าหร บการปร บปร ง ไอเดยของคณใหม ใหสามารถจงใจลกคา ให มา ใช สนค าหร อบร การของคณไ ด ในอนาคต

1 2 3 4 5MARKET TESTING

การทดสอบตลาดสามารถทำาไดงายๆ โดยมขนตอนดงน

คดเลอกลกคา เพอกำาหนด กลมเปาหมายในการทดสอบตลาด1

ระบประเดนสอบถามทตองการทราบจากการทดสอบตลาด2

ออกแบบวธการเกบขอมลทเหมาะสมกบกลมเปาหมายและประเดนทตองการจะเกบขอมล

3

สรปและวเคราะหผลขอมล ประเมน ความพรอมในการนำาสนคาหรอ บรการออกสตลาด

4

38


บทท

02

คดเลอกลกคา เพอกำาหนด กลมเปาหมายในการทดสอบตลาด1

ผ ท จ ะตอบคำ าถาม ได ด ท ส ด ว า สน ค าหรอบรการของคณจะขายไดหรอไม คอคนทคณตงใจจะขายสนคาหรอบรการ ใหกบเขาในอนาคต ซงโดยทวไปนน อาจจะ เปน ไดท งลกคากลม เดมของคณในปจจบน หรออาจจะเปนลกคากลมใหม โดยคณจะตองรกอนวา สนคาหรอบรการนนผลตออกมาเพอขายใคร และหากคณอยากจะนำ าสนคา ตนแบบไปสอบถาม ความคดเหนจากเขา คณจะสามารถ ไปหาพวก เข า ได ท ไ หน ซ ง ข อ แน ะนำ างายๆ ทจะทำาใหคณตามหากลมเปาหมาย ท ค ณ จ ะ ทำ า ก า ร ท ด ส อ บ ต ล า ด เ จ อ คอ ใ หลองมองยอนกลบ ไป ในข นตอน กอนหนาและพจารณดวา คนกลมไหนทคณ ทำ า ก า ร ห า ข อ ม ล ค ว า ม ต อ ง ก า ร แ ล ะพยายามจะหาไอเดยตางๆ มาตอบโจทย พวกเขา คนกลมน คอกลมเปาหมาย ในการทดสอบตลาดของคณ และกอนทคณจะเรมถามคำาถามกบพวกเขา ควรสอบถามให แ น ใจว าพวกเขา เปนกล ม เป าหมาย

ทคณอยากจะเกบขอมลแลวจรงๆ หรอไม เชน หากคณอยากจะสอบถามถงบรการ นวดแผนโบราณโดยใชผลตภณฑสปา สตรพเศษ คณควรเรมถามคำาถามแรกวา “คณชอบการนวดแผนโบราณไหม?” หรอ “คณใชบรการรานนวดแผนโบราณ เปนประจำาหรอไม?” เปนตน

ค ด เ ล อ กคนท คณม น ใ จ ว า ม ล กษณะ ตรงกบลกคาเปาหมายของคณจำานวนห น ง เ พ อ เ ป น ก ล ม ต ว อ ย า ง ใ น ก า ร ท ด ส อ บ ต ล า ด แ น ะ นำ า ใ ห เ ข า ไ ด ร จ ก ส น ค า ห ร อ บ ร ก า ร ข อ ง ค ณ ช แ จ ง ว ตถ ป ร ะสงค ข องกา รทดสอบตลาด โดยร ะม ด ร ะ ว ง ว าคณจ ะต อ ง ไ ม ช นำ า คำ า ต อ บ ใ ห ก บ พ ว ก เ ข า แ ล ะ เ ป ด ร บฟ งค ว ามค ด เ ห น ของ เ ข า อ ย า ง เ ตม ท เ พอ ทคณจะ ไ ดผลตอบรบ แ ล ะ ค ว า ม ค ด เ ห น ทต ร ง ไ ป ต ร ง ม า สำ า ห รบ สน ค าห รอบ รก า ร แล ะ ไ อ เ ด ย การสรางมลคาเพมของคณ

39


บทท

02

ระบประเดนสอบถามทตองการทราบจากการทดสอบตลาด2

คณไมควรทดสอบตลาดดวยการถามเพยงแควา ลกคาจะชนชอบหรอไม? มอะไรบาง ทจะตองปรบปรงเพมเตม? และเมอวางขายจรงลกคาจะซอสนคาหรอบรการของคณหรอไม? เพราะนนอาจไมเพยงพอทจะชวยใหสนคาหรอบรการของคณครองใจ ล กค า ไ ด คณอาจจ ะต อ งต ง คำ า ถ าม เ พ ม เ ต ม เ พ อ ใ ห แ น ใ จ ด ว ย ว า ส น ค าหร อบ รก า รของคณม ค ว าม โดด เด น เหนอกวาคแขงในตลาด ซงกรอบแนวคด ก า ร เ พ ม ม ล ค า ใ ห แ ต ก ต า ง อ ย า ง มความหมาย (Meaningfully Different F r amewo r k ) ของ Mi l lward Brown เ ป น อ ก ห น ง ต ว ช ว ย ท จ ะ ทำ า ใ ห ค ณ มกรอบการต งคำ าถามท รอบดานมาก ย งขน โดยแนวคดน ได ใหคณทดสอบ ความคดเหนของลกคาใน 5 คณสมบตสำาคญ ไดแก

(1) การตอบโจทยความตองการของลกคา(2) ระดบความชนชอบของลกคาตอสนคา หรอบรการ(3) การเปนผนำาดานนวตกรรม(4) การมความโดดเดนแตกตางเหนอจาก สนคาหรอบรการประเภทเดยวกน(5) การเปนสงแรกในใจทลกคานกถง (Top of Mind)

Top of Mind

UniqueMeet

ConsumerNeed

Dynamicผนำาดานนวตกรรมเปนทชนชอบ

แตกตางอยางโดดเดน

ตรงความตองการ

อนดบ 1 ในใจลกคา

ประเดนคำาถาม

สนคานสามารถตอบสนองความตองการของคณ ไดอยางตรงจดหรอไม? คณชนชอบสนคานมากนอยแคไหน? อะไรในตวสนคาทคณชนชอบ หรอไมชอบเปนพเศษ? สนคามความแปลกใหม ไมเคยพบเหนในตลาด มากอนหรอไม? สนคานมความแตกตางจากสนคาประเภทเดยวกน ในทองตลาดมากแคไหน? ในอนาคตหากมคนพดถงสนคาประเภทน คณจะนกถงสนคานเปนลำาดบแรกๆ (Top of Mind) หรอไม? มขอเสนอแนะใหปรบปรงสนคานอยางไร? หากสนคานวางขายคณจะซอสนคานหรอไม?

40


บทท

02

ออกแบบวธการเกบขอมลทเหมาะสมกบกลมเปาหมายและประเดนทตองการจะเกบขอมล

3

การทดสอบตลาดสามารถทำาไดหลายวธ ซงคณสามารถเลอกวธทเหมาะสมไดตามลกษณะของสนคาหรอบรการของคณ แ ล ะ จ ด ป ร ะ ส ง ค ใ น ก า ร เ ก บ ข อ ม ล การทดสอบตลาด โดยตวอยางวธการทดสอบตลาดเ พอ เ ปนแนวทางใ หคณ ในการเลอกและออกแบบวธการทดสอบตลาดทเหมาะสมกบคณ

การขายไอเดยการเลารายละเอยดของสนคาหรอบรการททำาการพฒนา หรอการนำาตนแบบทมความใกลเคยงกบสนคาหรอบรการจรง ไ ป นำ า เ ส น อ ก บ ก ล ม เ ป า ห ม า ย แ ล ะสอบถาม พดคย รบฟงความคดเหนเพอนำามาปรบปรงสนคาหรอบรการตวจรง ซงมขอดคอตนทนตำา แตกมขอเสยท อาจจะไมสามารทำาใหกลมเปาหมายเหนภาพ ไดอยางชดเจน

การใหทดลองใชการพฒนาสนคาหรอบรการตนแบบมาใหกลม เปาหมายทดลองใช แบบไม เสย

คาใชจาย เชน รานอาหารทนำาอาหารสตรใหมใหลกคาทมารบประทานในรานชมฟร สปาทใหลกคาทดลองนวดโดยใชผลตภณฑตวใหม หรออาจจะแจกสนคาฟรหรอทดลองใหบรการกบคนทเดนผาน ซงวธนมขอด คอ กลมตวอยางจะไดมประสบการณจรง ก บส น ค าต ว ใ หม แ ล ะ ส าม า รถ แสดง ค ว า ม ค ด เ ห น ไ ด ค อ น ข า ง แ ม น ยำ า แตหากคณยงไมสามารถพฒนาสนคา หรอบรการตนแบบไดเหมอนจรง ผลลพธอาจคาดเคลอนหรอสงผลเชงลบกบลกคา

สถานการณจำาลอง

ก า ร ส ร า ง บ ร ร ย า ก า ศ เ ส ม อ น จ ร ง เพอสงเกตพฤตกรรมและการตอบรบของกลมตวอยางตอสนคาหรอบรการของเรา เชน การสรางรานคาจำาลองขนมาทมสนคาทงของคณและของคแขงวางขายอย และใหกลมตวอยางลองเดนเขาไปเลอกซอสนคา จะทำาใหคณเหนวา กลมตวอยางตอบรบ

สนคาของคณอยางไร วธนจะใชตนทนทคอนขางสงเมอเปรยบเทยบกบวธอนๆ

การวางขายจรง

การนำาสนคาทมความเสมอนจรงมากทสด ไปวางขายในสถานททคณตงใจจะขายในอนาคต เชน การนำาสนคาทออกแบบ บรรจภณฑใหมไปวางขายในรานตวแทนจำาหนายทมลกคาซอสนคาหรอบรการ ของคณมากท สด หรอการนำาเมน ใหม เพมเตมในเมนอาหาร เพอสงเกตผลตอบรบของลกคา เปนตน ซงวธนจะทำาใหคณเหนไดทนทวาลกคามแนวโนมจะซอสนคาหรอบรการของคณมากเพยงใด แตคณอาจจะสอบถามความคดเหนเพอรบผลตอบกลบมาพจารณาไดไมสะดวก หากคณไมไดจดใหมคนสอบถามหรอสงเกตพฤตกรรมระหวางทกลมเปาหมายกำาลงตดสนใจซอ

41


บทท

02

สรปและวเคราะหผลขอมล ประเมน ความพรอมในการนำาสนคาหรอ บรการออกสตลาด

4

ขนตอนสดทายของการทดสอบตลาด คอ การรวบรวมความคดเหนของลกคาตอสนคาตนแบบ เพอนำามาวเคราะหหาประเดนทควรจะตองทำาการปรบปรงแนวคด การพฒนาสรางมลคาเพมใหกบสนคาหร อบ รการของคณ เพ อ ใหสามารถ ตอบ โ จท ยค ว าม ต องกา รของล กค า ไดอยางเตมท

คำาถามทคณควรลองถามตวเอง หลงจากทดสอบตลาด

อะไรทลกคาชอบสนคาหรอบรการ ของเราเปนพเศษ?เราทำาตรงนนไดดแลวหรอยง? ยงทำาใหดกวานไดอกไหม? มอะไรทใกลเคยงกนทลกคานาจะชอบอกบาง?

อะไรทลกคาไมชอบในสนคาหรอบรการของเรา?เราจะปรบปรงสงทลกคาไมชอบอยางไร?มอะไรทลกคานาจะไมชอบอกหรอไม?

สนคาหรอบรการของเราสคแขงไดหรอยง? ถาสนคาหรอบรการของเราวางขายจรงลกคาจะซอของเราหรอของคแขง? คแขงเดนกวาเราอยางไร? มอะไรทเราจะพฒนาเพมเตมเพอใหเราโดดเดนเหนอกวาคแขงไดอกไหม?

เราจะเปนทหนงในใจของลกคาไดอยางไร? เราควรทำาอะไรเพมเตมเพอใหลกคากลบมาใชสนคาหรอบรการของเราอก? เราสามารถจะสรางความประทบใจใหกบลกคาเพมเตมไดอยางไร?

เมอไดคำาตอบแลวกถงเวลาเรมพฒนาสรางมลคาเพมแลวจะพบวาการสรางมลคาเพมไมใชเรองยากและอาจสรางกำาไรเพมใหมากขนแบบทคณนกไมถง

42


บทท

02

ตวอยางกรอบแนวคดการสราง มลคาเพม

นาย A เปดรานกาแฟใจกลางเมอง ขายกาแฟสดและเบเกอร โดยมลกคากลมเปาหมายเปน กลมคนทำางานทตองการซอกาแฟไปดมทออฟฟศ ซงรานของ A เปนรานกาแฟทตกแตง

ในสไตลมนมอล และมพนทเฉพาะหนงมมเพอรองรบลกคาทตองการนงทำางาน พรอมบรการปลกไฟ และ Wi-fi ซงการซออาหารหรอเครองดมทกๆ 50 บาท จะไดรหสสำาหรบเลน Wi-fi ฟร 1 ชวโมง

ชวงหลงมาน บรเวณรอบๆ รานของนาย A มรานกาแฟเปดใหมเรอยๆ ลกคาบางสวน เ ร ม ไ ป ซ อ ก า แ ฟ ร า น ค แ ข ง ทำ า ใ ห นาย A เ รมคดวาตองทำาอะไรสกอยาง เพอรกษาฐานลกคาเดมเอาไว และดงลกคาเกาของตวเองกลบมาใชบรการอกครง นาย A จงคดจะพฒนารานโดยใ ชแนวคดการ เพมมลคาสำาหรบตวสนคาและบรการของราน โ ด ย ห ว ง ส ร า ง ค ว า ม ป ร ะ ท บ ใ จแ ล ะ ส ง ม อ บ ส ง ท ล ก ค า ช น ช อ บ เหนอกว าค แ ข งรายอ นๆ โดยนาย A มกระบวนการคดในขนตอนตางๆ ดงน

43


บทท

02

การเกบขอมลลกคานาย A ตองการพฒนามลคาเพมใหแกกจการเพอตอบโจทยความตองการของลกคา กลมเปาหมายของราน จงทำาการเกบขอ มล เ พอ ทำ า ค ว า ม เ ขา ใ จ พ ฤ ตก ร ร มล ก ค า ส ง ท ล ก ค า ช น ช อ บ แ ล ะ ไ ม ช อ บ ต ล อ ด จ น ค ว า ม ต อ ง ก า ร ในการซอและใชบรการรานกาแฟ

นาย A ไดวางแผนในการเกบขอมลลกคา โดยมกระบวนการในการเ กบขอมล 2 ขนตอน ไดแก

สงเกตพฤตกรรมลกคานาย A เลอกใชวธนเพราะวาทำาไดสะดวก เนองจากนาย A นงอยทรานกาแฟเปนประจำาอยแลว ทำาใหพบเหนลกคาเขามาและเหนวาลกคาทำาอะไรในรานของตนเองบางอยเสมอ ซงสงทนาย A สงเกตเหนคอ ลกคาทเขารานสวนใหญเปนผหญง วยทำางาน สวนใหญนาจะทำาอาชพ ฟรแลนซ เนองจากมการใชบรการราน ในเวลาทหนมสาวออฟฟศทวไปทำางาน

เมนทลกคาชอบสง สวนใหญเปนเมน พเศษทรานอนไมม โดยชอบเลอก เมลดกาแฟและไซรปรสใหม ลกคาจะรสกประทบใจ และยมแยม เมอนำาขนมรสใหมใหทดลองชม หรอบารสตาจดจำาเมนประจำาได ลกคาสวนใหญมกจะเขามาทำางาน จง ตองการนงโตะทอยใกลปลกไฟ และเมอไมมทนงใกลปลกไฟ ลกคาบางรายกจะเดนออกจากราน โดยไมซอกาแฟเลย ลกคามกมาเปนกลมมากกวา มาคนเดยว และมกพดคย เพอประชมงานกน ลกคาผหญงชอบถายรปตนเอง คกบแกวกาแฟ หรอบรรยากาศ แลวแชรลงโซเชยลเนทเวรค ลกคาบางรายซอกาแฟเพม เพอใหได รหส Wi-fi ใชทำางาน แตรบประทาน กาแฟไมหมด

สมภาษณกลมลกคาทสนทนาย A สมภาษณลกคาทสนทเพมเตม เ พอหาเหตผลในการแสดงพฤตกรรมตางๆ ทนาย A ไดสงเกตในขนตอนแรก และสอบถามถงวธการทจะทำา ใหลกคา พงพอใจมากยงขน ทำาใหนาย A ทราบวา ลกคาเปนฟรแลนซกลมครเอทฟ ชอบทจะสรางสรรคไอเดยใหมๆ จงชอบจะคดเมนกาแฟใหม แลวแชร ลงโซเชยลเนทเวรค และจะชนชอบ เปนพเศษ หากเมนนนตกแตง ลายกาแฟ หรอใสแกวสวยงาม ลกคาเลอกทใชบรการรานของนาย A เนองจากมบรรยากาศและอปกรณ อำานวยความสะดวกสำาหรบ การทำางาน แตจะดกวานหาก มปลกไฟหลายจดมากยงขน มหอง สำาหรบประชมงาน และสามารถใช Wi-fi ไดโดยไมตองซอเครองดมเพม เพราะกลวอวน

1 2 3 4 5DATA COLLECTION

44


บทท

02

ดมกาแฟเพอชวยคลายความงวง

ขนมรสชาตอรอย รบประทานแกหว

อาหารจานเดยวทรบประทานไดสะดวก

ทนงสำาหรบดมกาแฟและทานขนม

พนทสำาหรบนงทำางาน

1 2 3 4 5IDENTIFY INSIGHT

ตวอยางการวเคราะหลกคาดวยCustomer Segmentนาย A จดกลมขอมลทไดรบตามแผนภาพ การว เคราะ ห ขอมลลกคา (Customer Segment) จากขอมลพนฐานของลกคาดงน

อาศยอยในเมอง รายไดระดบปานกลาง-สง สวนใหญทำางานอาชพอสระ คนรนใหม มแนวคดเปนของตนเอง ไมชอบตามกระแส ชนชอบการดมกาแฟ

ลวดลายกาแฟทสวยงาม

มมมโซฟาทนงจบกาแฟไดสะดวกสบาย

ไดออกแบบเมนพเศษของตนเอง

ไดรบบรการพเศษจากพนกงาน

โปรโมชนลดราคาพเศษ

บตรสะสมแตมรานกาแฟ

เสยงเพลงบรรเลงภายในราน

เมลดกาแฟจากหลากหลายแหลง

บรการสงกาแฟนอกสถานท

ทนงไมเพยงพอ

ไมม Wi-fi ทำางาน

โตะขางๆ สงเสยงดงรบกวน

กลวอวน

กาแฟหวานมากหรนอยเกนไป

อาหาร/ขนมไมอรอย

รานมกลนเหมนอาหาร

ไมมปลกไฟทำางาน

กาแฟราคาแพงเกนไป

ตองเดนมาซอกาแฟไกล

CUSTOMERJOB

GAIN

PAINGAIN ค

วามคาด

หวงPAIN ป

ญหาค

วามยงยาก

CUSTOMER JOBสงทลกคาตองทำาและตองการอะไรบางอยางมาชวย

45


บทท

02

ตวอยางการวเคราะหลกคาดวยCustomer Segmentนาย A นำาขอมลทจดใสในแผนภาพมาจดลำาดบความสำาคญตามปจจยตางๆตามกรอบ Customer Segment




สำาคญ

มาก

ควรม

อยาง

ยง

เปนป

ญหา

มาก

ไมคอ

ยสำาค

ญ

มกด

ไมมก

ได

เปนป

ญหา

เลกน

อย

ดมกาแฟเพอชวยคลายความงวง ไดออกแบบเมนพเศษของตนเอง




กาแฟหวานมาก/นอยเกนไป

พนทสำาหรบนงทำางาน เมลดกาแฟจากหลากหลายแหลงใหเลอกสรร






ทนงสำาหรบดมกาแฟและทานขนม มแกวกาแฟทสวยงาม

หนงสอ/นตยสารใหมๆ ใหอาน


มมมโซฟา ทนงพก




กลวอวน


อาหารจานเดยวทรบประทานไดสะดวก

46


บทท

02

1 2 3 4 5GENERATE IDEAการสรางสรรคไอเดยน า ย A ไ ด พ ด ค ย ก บ ห น ส ว น ร า น เ พอ ร ะดมความ คด เ หนมาตอบ โ จท ย ความตองการของลกคา โดยนาย A ไดเลอกใชวธการ Mind Mapping ในการขยายตอยอด ไอเดย โดยพยายามเพมเตมเทคนคอนๆ เพอสรางสรรคไอเดยใหมๆ ทจะมาตอบโจทยลกคา

ขนตอนท 1กระจายความคดโดยคดวารานกาแฟของเรามอะไรทสามารถพฒนาไดบาง

ขนตอนท 2ใชเทคนคอนๆ เชน Random Approach, Reverse Thinking, Reframing Matrix มาคนหาไอเดย รวมดวย เชน นาย A Random คำาวา กระดาษเปลา ทำาใหนกถงคณสมบตของกระดาษเปลา ทสามารถวาดหรอเขยนอะไรกไดดวยตนเอง จงไดไอเดยในการออกแบบกาแฟทลกคาสามารถเลอกสวนผสมไดดวยตนเอง เปนตน

กาแฟทลกคาสามารถเลอกสวนผสมไดดวยตนเอง

เพมปลกในอตราสวนโตะ 2: ปลก 1

หองประชมงานสวนตว

บรการสงกาแฟไปยงออฟฟศทอยตกเดยวกนกบราน

นำาเมนใหมใหลกคาทนงในรานลองชมฟร

การสะสมแตมตามจำานวนเงนทใชจายในราน เพอแลกกาแฟหรอเบเกอรฟร

ฟร Wi-fi

เมนพเศษประจำาเดอน

กาแฟ สงอำานวยความสะดวก

เบเกอร บรการพเศษ

บรรยากาศราน

เปดเซทเพลง Bossa นำาตนไมมาตกแตงรานเพม

เพมโซฟา และเกาออารมแชร

จบคเมนกาแฟกบขนมขายเปนเซท

เมนเบเกอรพเศษประจำาเดอน

47


บทท

02

จากนน นาย A จดขอมลไอเดยทไดมา ตามกรอบ Value Proposition

GAINCREATORS

PAINRELIEVERS

PRODUCTOR SERVICE

เมนกาแฟพเศษประจำาเดอน


จบคเมนกาแฟกบขนมขายเปนเซท


นำาหนงสออานเลนมาวางไวในราน

นำาเมนใหมใหลกคาทนงในรานลองชมฟร

การสะสมแตมตามจำานวนเงนทใชจายในราน เพอแลกกาแฟหรอเบเกอรฟร

ฟร Wi-fi


เพมปลกไฟในอตราสวน โตะ 2 : ปลก 1

กาแฟทลกคาสามารถเลอก

สวนผสมไดดวยตนเอง

ตกแตงรานใหม

เปดเซทเพลง Bossa

48


บทท

02

จากนน นำา ไอ เดยตางๆ ใน Value Proposition มารวมกบ Customer

Segment เ พ อหา ไอ เ ดยท ตอบ โจทย ความตองการของลกคา โดยจดลำาดบความสำาคญของไอเดยแตละขอดวยสญลกษณตางๆ ดงน

สงทเราออกแบบสอดคลองกบความตองการของลกคา

ย ง ไ ม ม ก า ร อ อ ก แ บ บส น ค า ห ร อ บ ร ก า ร ม า ตอบโจทย เพ อตรวจสอบวา มขอความตองการสำาคญขอใดทยงไมถกตอบสนองหรอไม

เ ป น ไ อ เ ด ย ท ส า ม า ร ถ ต อ บโจทยความตองการของลกคา ไดมากกวา 1 อยาง หรอตอบโจทยความต องการท ล ก ค า ใหความสำาคญมากเปนพเศษ

เมนกาแฟพเศษประจำาเดอน

กาแฟทลกคาสามารถเลอก สวนผสมไดดวยตนเองตกแตงรานใหม

เปดเซทเพลง Bossa

นำาหนงสออานเลนมาวางไวในราน

นำาเมนใหมใหลกคาทนงในราน ลองชมฟรการสะสมแตมตามจำานวนเงน ทใชจายในราน เพอแลกกาแฟ หรอเบเกอรฟร

คเมนกาแฟกบขนมขายเปนเซท



PRODUCT OR SERVICE

GAIN CREATORS

ฟร Wi-fi

เพมปลกไฟในอตราสวน โตะ 2 : ปลก 1


PAIN RELEIVERS

49


บทท

02


อาหารจานเดยวทรบประทานสะดวก


ทนงสำาหรบดมกาแฟและทานขนม

พนทสำาหรบนงทำางาน

CUSTOMER JOB PAINS

GAINS



เมลดกาแฟจากหลากหลายแหลงใหเลอกสรร



มแกวกาแฟทสวยงาม

หนงสอ/นตยสารใหมๆ ใหอาน


มมมโซฟา ทนงพก










กลวอวน

50


บทท

02

สำาหรบไอเดยอนๆ นาย A จะทำาการวางแผนอยางรอบคอบและจะทำาควบคกนไปกบไอเดยหลกดานขาง เมนกาแฟประจำาเดอน และลองใหลกคา ในรานชมฟรกอนเปดตวทกสนเดอน จบคเมนกาแฟกบขนมขายเปนเซท เปดเซทเพลง Bossa และนำาหนงสอ อานเลนมาวางไวในราน สะสมแตมตามจำานวนเงนทใชจาย ในรานเพอแลกกาแฟหรอเบเกอรฟร เพมปลกไฟในอตราสวน โตะ 2 : ปลก 1 ฟร Wi-fi

สำาหรบไอเดยอนๆ ทมการลงทนสง นาย A เกบไวเปนแผนการดำาเนนงานระยะยาว ซง จะทำาหลงจากทมกำาไรสะสมเกนกวา 1 ลานบาท เพอรกษาสภาพคลองของกจการ หองประชมงานสวนตว เพมโซฟา และเกาออารมแชร


เนองจากนาย A มตนทนในการพฒนามลคาเพมทจำากด นาย A จงไดเลอกไอเดยทไดจากการตรวจสอบ ความสอดคลองระหวางไอเดยทสรางสรรคขนมากบความตองการของลกคา โดยเลอกไอเดย

ทสามารถตอบโจทยลกคาไดมากทสด และมเงนลงทนรวมไมเกน 1 แสนบาท เปนไอเดยหลกใน การพฒนามลคาเพมและวางแนวทางพฒนาไอเดยนนใหเปนรปราง

กาแฟทลกคาสามารถเลอกสวนผสมไดดวยตนเอง

1. เลอกเมลดกาแฟ

2. เลอกไซรป (กำาหนดปรมาณ ความหวานได)

3. เลอกนม

4. เลอกลายกาแฟ (สำาหรบกาแฟรอน)

5. เลอกแกวกาแฟ

ไอเดย แนวทางการพฒนา ความตองการทสามารถตอบโจทยได

ธรรมดา 40 บาทบราซล 50 บาทเอธโอเปย 60 บาทสมาตรา 45 บาท

ธรรมดา ฟรวานลลา 10 บาทคาราเมล 10 บาทอลมอนด 15 บาท

ธรรมดา ฟรพรองมนเนย ฟร

TallWineMug

เมลดกาแฟจากหลากหลายแหลงใหเลอกสรร

มแกวกาแฟทสวยงาม





กลวอวน

51


บทท

02

1 2 3 4 5DEVELOP PROTOTYPE

เมอนาย A ไดไอเดยในการพฒนารานกาแฟของตนเองแลว นาย A จงลงมอวางขนตอนในการทำางานเพอใหไอเดยของเขาออกมาเปนรปเปนราง

1. คนหาขอมลวาเมลดกาแฟ และสวนผสมอะไรทควรนำามา วางขายทราน2. คดคน Syrup สตรพเศษของราน เพอสรางความแตกตางจากคแขง3. ออกแบบแกวกาแฟแบบใหมๆ และจางรานผลตตนแบบ 3-4 รปแบบ4. ฝกเรยนทำาลวดลายกาแฟ เพอใชตกแตงแกวกาแฟใหแกลกคา

ลองทำาสนคาตนแบบ ออกแบบเมน

Vanilla Brazilian

Dark Ethiopia

Thai Coffee Doi Chang

ลองผสมสตรกาแฟตนแบบ เพอใหรสชาตผสมผสานกนอยางลงตวทกสตร

ออกแบบเมนเพอสอสารใหลกคาเขาใจวธการสงกาแฟสตรพเศษแบบใหมของราน

และสามารถสงกาแฟไดอยางงายทสด

52


บทท

02

1 2 3 4 5MARKET TESTINGนาย A ไดนำาขนตอนทไดจาก Prototype ไ ป ท ด ส อ บ ต ล า ด ซ ง น า ย A ม กลมเปาหมายในการทดสอบตลาดเปนกลมลกคาเดม จงเลอกใชวธการทดสอบตลาดโดยการ “ทดลองใช” ควบคกบ “การ วางขายจรง” โดยมขนตอนในการทดสอบตลาด ดงตอไปน

1

2

3

4

ออกแบบแบบสอบถามตามกรอบแนวคดMeaningfully Different Framework

ทดลองวางขายจรง โดยใชเมนกาแฟใหมและใหบารสตาแนะนำาลกคา และพจารณาวามลกคาสนใจจะซอเปนจำานวนมากนอยเพยงใด

นำาแบบสอบถามทออกแบบไปสอบถามความคดเหนลกคา

สรปและประมวลผล เพอนำาผลมาปรบปรงพฒนาเปนสนคาพรอมขายจรง

53


บทท

03

03บทท

ไอเดยทคณคดจะพฒนาสนคาหรอบรการนนเหมาะสมกบธรกจทคณทำาอยในปจจบนหรอไม?

แลวจะรไดอยางไร วาไอเดยใหมกบธรกจเดมของคณจะเขากนได?

54


บทท

03

กรอบแนวคด

จากทไดเ รยนรวธในการพฒนามลคา เ พมมาแลว กอนทคณจะลงมอปฏบตจ รงตามแผน คำาถามสำาคญทคณควรจะถามตวเองคอ “ไอเดยทคณคดจะพฒนา

สนคาหรอบรการนนเหมาะสมกบธรกจ ทคณทำาอยในปจจบนหรอไม เ มอคำาถามนถกถามขน คณจะรถงชองวางระหวางไอเดยของคณเปรยบเทยบกบสงทคณทำาอย คำ าตอบสำ าห รบคำ าถาม นจ ะ ช ใ ห เ หน วา คณจ ะ ตองทำ า อ ะ ไ ร กบ ธร กจของ คณบาง เพอใหไอเดยดงกลาวสามารถสรางกำาไรและทำาใหธรกจเตบโตไปในทางทคณตงเปาไวได คำาถามคอ “จะทราบไดอยางไร วา ไอ เ ดยใหมกบธรกจ เ ดมของคณจะ เ ขา กนไ ด?” กรอบแนวคดถดไปจะชวยใหคณเขาใจภาพรวมของธรกจและเชอมโยงไอเดยใหมของคณ ให เ ขากนไดอยางลงตว กรอบแนวคดทวา นถกเ รยกและ รจกอยางแพรหลายในชอ “Business Model Canvas”

Bus iness Mode l Canvas เ ปนกรอบแนวคดท นยม ใช ในการวางแผนธ รก จ กน อยางแพรหลาย ซงจะชวยใหเจาของธรกจสามารถวเคราะหมมมองทางธรกจไดอยางรอบดานและวางแผนการดำาเนนงานในดานตางๆ ไดอยางสอดคลองไปในทศทางเดยวกน โดยพจารณาและคำานงถงองคประกอบสำาคญ 9 ประการในการดำาเนนธรกจ หรอหากเปรยบเทยบธรกจของคณเปนภาพวาด Business Model Canvas กถอเปนจกซอว 9 ชน ทจะประกอบภาพวาดหรอธรกจใหมความสมบรณ

BUSINESS MODELCANVAS

55


บทท

03

ภาพจากwww.espriex.co/business-model-canvas

สงเกตไดวา ทง Value Proposition Canva s แล ะ Bus i ne s s Mode l

C a n v a s ต า ง ม อ ง ค ป ร ะ ก อ บ ท ช อ เหมอนกน คอ Customer Segment และ Value Proposition ซงเปนเพราะวา Value Proposition Canvas เปนสวนหนง Business Model Canvas นนเอง

56


บทท

03

ขนตอนในการใชกรอบแนวคด BUSINESS MODELCANVAS

A

B

C

D

ทำาความรจกลกคาและออกแบบคณคาทจะสงมอบ โดยตอยอดและเชอมโยงกบผลการวเคราะหใน Value Proposition Canvas

ออกแบบชองทางและแนวทางการบรหารความสมพนธกบลกคาเพมเตม เพอใหคณคาทเตรยมพรอมจะสงมอบไปถงลกคา และสรางความประทบใจเพอใหเกดการซอซำาอยางตอเนอง

วางแผนการบรหารจดการภายในองคกร โดยใชทรพยากรทมอยอยางจำากดใหเกดประโยชนสงสด เพอสนบสนนใหองคกรสามารถสงมอบคณคา ไปยงลกคาไดตามแผนทวางไว

วางแผนทางการเงน เพอใหมตนทนทมประสทธภาพ และมรายไดทนา พงพอใจ ซงจะทำาใหองคกรมกำาไรสงสด

57


บทท

03

A Bการวเคราะหลกคาวาพวกเขาตองการอะไร ชอบหรอไมชอบอะไร รวมถงปจจยอนๆ ทมผลตอการซอสนคาของคณ เชน ไลฟสไตล คานยม อาย อาชพ รายได เปนตน เพอเปนขอมลในการวางแผนสวนอนๆ วาคณจะสงมอบอะไร ดวยวธการใด ผานชองทางไหน ซงการวเคราะห Customer Segment นกคอ การวเคราะห Customer Profile ตามทไดสรปไปในขนตอน Identify Insight

ก า ร อ อ ก แ บ บ ส น ค า / บ ร ก า ร ใ ห ต อ บ โ จ ท ย ล ก ค า ท ง ใ น ด า น ข อ ง รปลกษณ ฟงกชนการใชงาน รวมถงคณคาอนๆ ทลกคาจะไดรบจากการใชงาน โดย Value Proposition นจะตองสอดคลองกบผลการวเคราะห Customer Segment เพอใหลกคาเกดความสนใจและตองการซอสนคาหรอบรการของคณ ซงการวเคราะห Value Proposition น สามารถทำาไดตามทสรปไปในขนตอน Ideate

การนำาผลการวเคราะหลกคาจาก Customer Segment มาวางแผนชองทางในการ สงมอบสนคาหรอบรการไปยงลกคาดวยวธการทสะดวก รวดเรวและเหมาะสม กบสงทจะเสนอขาย เพอใหลกคาไดรบสนคาหรอบรการทมคณภาพดวยวธทสะดวกสบาย มากทสด นอกจากน ยงรวมถงการออกแบบชองทาง ในการสอสารกบลกคาในชวงเวลาตางๆ ไดอยางทวถง ทงกอนทลกคาจะตดสนใจซอ ระหวางลกคากำาลงจะซอและหลงจากทลกคา ซอสนคาหรอบรการไปแลวดวย

การวางแผนสรางความสมพนธกบลกคาเพอใหลกคาเกดความสมพนธกบแบรนดหรอสนคาหรอบรการดวยวธการตางๆ ทสอดคลองกบลกษณะของลกคากลมเปาหมาย เพอใหลกคามการซอสนคาหรอบรการซำา หรอบอกตอถงสนคาหรอบรการของคณในทางทด ซงการรกษาความสมพนธของลกคานนสามารถทำาไดหลากหลายรปแบบ ทงการใหบรการหลงการขาย การให โปรโมชนพ เศษสำาหรบลกคารายพ เศษ ก า ร จ ด ก จ ก ร ร ม เ พ อ ส ร า ง ค ว า ม ส ม พ น ธ ร ะ ห ว า ง ก ล ม ล ก ค า ก บ บ ร ษ ท หรอแมแตการสรางชมชนเครอขายลกคาใหเปนกลมและเปนรากฐานความแขงแกรง ของแบรนด เปนตน

ลกคาของคณคอใคร?CUSTOMER SEGMENT

คณขายอะไรใหกบลกคา?VALUE PROPOSITION

สงมอบใหลกคาอยางไร?CUSTOMER CHANNEL

บรหารความสมพนธกบลกคาอยางไร?CUSTOMER RELATIONSHIP

58


บทท

03

C Dการระบทรพยากรสำาคญทจะชวยสรางความสามารถในการแขงขนเหนอคแขง ในตลาด ซงสามารถเปนไดทงในรปแบบของ เงนลงทน เครองจกร เทคโนโลย ปจจยการผลต เทคนคความชำานาญ บคลากรในองคกร หรอปจจยอนใดทชวยทำาใหคณสามารถสงมอบคณคาไปยงลกคาไดสำาเรจ ซงเมอระบไดแลว ควรวเคราะหวาทรพยากรเหลานนสามารถชวยสรางคณคาทจะ สงมอบและรกษาความสมพนธของลกคาไดเตมทหรอไม และควรมการวางแผน ในการใชทรพยากรเหลานนใหเกดประโยชนสงสด

การระบถงกจกรรมหลกทจะทำาใหคณสามารถสงมอบสนคาหรอบรการใหกบ ลกค า ซ งสามารถเปน ไดท งการผลต การบรการ การสร างเค รอข าย ควรจะตองทำ าการตรวจสอบและพฒนากจกรรมเหล าน น ใหไดมาตรฐานและมประสทธภาพอยางสมำาเสมอ เพอจะไดสะทอนคณคาในผลตภณฑและสรางความประทบใจ รวมถงสามารถตอบโจทยความตองการ ของลกคา ภายใตตนทนทมความคมคาทสด

การหาพนธมตรเพอกจกรรมทางธรกจ เพอเตมเตมสวนทขาดหายไป ขององคกร ไมวาจะเปนความชำานาญ หรอประสบการณเฉพาะทาง รวมถง ชองทางการจดจำาหนายใหมๆ โดยการดำาเนนการน จะชวยยกระดบธรกจใหเตบโต ไปดวยกนอยางยงยนได

การวเคราะหตนทนหรอรายจายในการดำาเนนธรกจในสวนตางๆ ทงตนทนผนแปร ทเปลยนแปลงไปตามปจจยตางๆ เชน ปรมาณการขาย หรอตนทนคงททจำาเปนตองจายเปนประจำา เชน คาเชาสถานท คาสาธารณปโภค ซงคณควรพจารณาวาคาใชจายใด ทเปนสวนสำาคญและวเคราะหถงรายจายทสามารถปรบลดลงได และดวยวธการใด เชน การตดงบประมาณ การเพมกำาลงการผลตเพอลดตนทนตอหนวย เปนตน

การวเคราะหวาธรกจจะไดรบรายไดจากทางใดบาง ซงบางธรกจอาจมรายไดทางเดยว แตบางธรกจอาจมรายไดหลายทางกได โดยรายไดนนไมจำาเปนจะตองมาจากการ ขายสนคาหรอการบรการเพยงอยางเดยวเทานน แตสามารถหารายไดเพมเตมจากวธการอนได เชน รายไดจากคาสมาชก รายไดจากคาโฆษณา รายไดคาเชา เปนตน ซงการพจารณารายไดน จะชวยใหธรกจสามารถกำาหนดทศทางการสรางมลคาไดอยาง เหมาะสม และทราบวาควรจะพฒนาสนคา บรการ หรอระบบบรหารจดการอยางไร ใหสามารถสรางรายไดสงสดใหแกธรกจ

ทรพยากรหลกของคณคออะไร?KEY RESOURCES

กจกรรมหลกของคณคออะไร?KEY ACTIVITIES

พนธมตรหลกของคณคอใคร?KEY PARTNERSHIPS

ตนทนในการดำาเนนธรกจมความเหมาะสมหรอไม?COST STRUCTURE

รายไดจากการดำาเนนธรกจ?REVENUE STRUCTURE

REVENUE – COST = PROFIT

59


บทท

03

ขนตอน สความสำาเรจในการสรางมลคา

4 วธผลกดนไอเดย สการปฏบต ของผประกอบธรกจทประสบความสำาเรจ

กำาหนดแผนปฏบตการทชดเจน

คาดการณและบรหารความเสยงลวงหนา

รวมมอกบผเชยวชาญ

มงมน ตงใจจรง

จากแนวคดในการพฒนามลคาเพม และวางแผนเชอมโยงกบแผนธรกจ ขนตอนสดทาย ของการผลกดนใหไอเดยของคณสามารถสรางกำาไรใหกบธรกจไดจรง คอ การลงมอทำา!

การลงมอทำา หรอ การผลกดนไอเดยสการปฏบต เปนหนงใจปจจยแหงความสำาเรจของ การพฒนามลคาเพม ซงผประกอบธรกจจำานวนไมนอยทลมเหลวกบการดำาเนนงาน ในขนตอนน เนองจากมสงทไมคาดคดหรออปสรรคตางๆ เขามากระทบระหวางการดำาเนนงาน ซงผประกอบธรกจทไมไดมการวางแผน และไมมความมงมนในการดำาเนนงานทมากพอ มกจะตดสนใจเลกดำาเนนงาน ซงทำาใหการพฒนามลคาเพมไมสำาเรจ

1

2

3

4

60


บทท

03

กำาหนดแผนปฏบตการทชดเจน

คาดการณและบรหารความเสยงลวงหนา

“วางแผนด มชยไปกวาครง” ดงนน กาวแรกของการนำาไอเดยสการปฏบต ใหประสบความสำาเรจ คอ การวางแผน การดำาเนนงานแตละขนตอนอยางละเอยด โดยพจารณาวากอนทจะไปถงเปาหมายไดนน ตองมขนตอนในการดำาเนนงานอยางไร ทงการออกแบบ หาพนธมตรทางธรกจ หาแหลงเงนทน วางแผนการผลต วางแผนการจดจำาหนาย วางแผนการสอสารไปยงลกคา กลมเปาหมาย โดยในแตละขนตอนควรจะมการกำาหนดเปาหมายยอย ระยะเวลา และผทรบผดชอบไวอยางชดเจน เพอใชเปนแนวทาง ในการลงมอปฏบตจรง

คณอาจพบอปสรรคทไมคาดคดมากมายระหวางท ผลกดนสนคาหรอบรการเขาสตลาดจรง เชน สนคาอาจจะผลตไดไ มตรงตามความตองการ ผผลต ไ ม ส า ม า ร ถ จ ะ ผ ล ต ไ ด ต า ม จำ า น ว น ทกำ า ห น ด มความจำาเปนทตองใชเงนทนเพม ไมสามารถเจรจากบ คคาทาง ธร กจ ไ ด คแ ขงผลตสนคา ตดหนา ห ร อ อ า จ จ ะ ม อ ป ส ร ร ค อก ห ล า ย ป ร ะ ก า ร ท จ ะ ทำาใหการผลกดนไอเดยของคณไมเปนไปตามทหวงไว สงทผประกอบธรกจทประสบความสำาเรจมกลงมอทำา เ พอจดการกบปญหาเหลา นคอ การคาดการณ ถงความ เ สยง ทอาจจ ะ เ กด ขน แล ะ ว เครา ะ ห วาความเ สยงแตละอยาง นนมโอกาสเ กดมากนอยเ พยง ใด? หาก เ กด ขนจ ะ มผลกระทบอ ยาง ไ ร ? เ พอวางแผนปองกนไ ม ใ หความเ สยง นนเ กด ขน หรอลดผลกระทบใหเหลอนอยทสด

1

2

61


บทท

03

รวมมอกบผเชยวชาญ

มงมน ตงใจจรง

หนวยงานทเกยวของกบการพฒนาเทคโนโลยและกระบวนการผลต

การพฒนาสนคาหรอบรการ ตลอดจนการดำาเนนธรกจ จำาเปนจะตองใชความร และประสบการณในการดำาเนนงานหลากหลายดาน ซงผประกอบธรกจแตละคน อาจมความชำานาญในเรองทแตกตางกน และอาจจะไมเชยวชาญในทกดาน ซงในปจจ บน ม ผ เ ชยวชาญท เกยวของกบการพฒนาสนคาหรอบรการ มอยมากมายหลายหนวยงาน ทงหนวยงานภาครฐ เอกชน และองคกรอสระ เชน ITAP หรอ Innovative House ทใหความชวยเหลอนกธรกจในการนำาเทคโนโลยมาพฒนากระบวนการผลต บรษทรบจางขนสงหรอกระจายสนคาทใหความชวยเหลอ ในดานการวางแผนสงมอบสนคาไปยงลกคากลม เปาหมายอยางท วถง ดวยตนทนตำา บรษทครเอทฟหรอผรบจางฟรแลนซทรบจางออกแบบและวางแผนประชาสมพนธเพอใหลกคากลมเปาหมายรบรถงขอมลขาวสารทคณตองการ จะสอสาร ซงการหาผชวยทมประสบการณและความชำานาญเฉพาะดาน เหลานมาชวยงานในดานทคณไมเชยวชาญนน จะสามารถชวยเพมประสทธภาพ ในการดำาเนนงาน ตลอดจนลดภาระงาน และควบคมตนทนในการดำาเนนงาน ของคณไดเปนอยางด

ปจจยความสำาเรจทสำาคญทสดของการผลกดนไอเดย นนกคอ ความมงมน ตงใจจรง เพราะการดำาเนนการในแตละขนตอนในการผลกดนไอเดยใหเกดขนจรงนน จะตองลงมอทำา และจดการกบรายละเอยดเลกๆ นอยๆ และปญหาตางๆ ทอาจเกดขนไดไมซำากนในแตละวน แตหากคณมองปญหาทเกดขนดวยสต และวางแผนจดการแกไขอยางเปนระบบจนปญหาหมดไป จะชวยใหคณสามารถกาวตอไปได และยงเปนการเสรมสรางประสบการณและพฒนาตวคณสการเปนผประกอบธรกจทแขงแกรง ทพรอมจะเผชญกบปญหาททาทายมากยงขนในอนาคต

3

4

i TA P เ ป น ห น ว ย ง า น ภ า ย ใ ต สำ า น ก ง า นพ ฒ น า ว ท ย า ศ า ส ต ร แ ล ะ เ ท ค โ น โ ล ย แ ห ง ช า ต ( ส ว ท ช . ) ท ช ว ย เ ห ล อ S ME ไ ท ย ใ น ด า น ก า ร พ ฒ น า เ ท ค โ น โ ล ย ก า รผลต โดยจะ มการสง ทป รกษา เทคโน โล ย ทเชยวชาญในดานทสอดคลองกบปญหาหรอความตองการของผประกอบการแตละราย และดำาเนนการพฒนารวมกบผประกอบการ จนสำาเรจตามแผนงานทกำาหนดรวมกน โดยมการสนบสนนในการดำาเนนการในบางสวนดวย

เ ปนห นวยงานภาย ใ ตสำ า นกง านกอง ทนส นบส นนก า ร ว จย ท ใ หค ว าม ช ว ย เ ห ลอ ผประกอบการในอตสาหกรรมอาหาร ทงในดานความ รและ เ งนทน ซงการ ใ หความ ช ว ย เ ห ล อ จ ะ ค ร อ บ ค ล ม ถ ง ก า ร พ ฒ น าเทคโนโลยและกระบวนการผลต การยกระดบคณภาพสนคาใหไดมาตรฐาน รวมถงการให ตรา สญลกษณ เ พอส รางความน า เช อ ถอ แกผบรโภค

62


บทท

03

เคลด (ไม) ลบ ในการปกปองไอเดย

ปจจยแหงความสำาเรจหนงในการสรางความสามารถในการแขงขนใหกบธรกจ คอ การสงมอบสงทมคณคาใหแกลกคาเหนอกวาคแขงรายอนๆ ในตลาด ซงคมอเลมนไดบอกถงกระบวนการ

และวธการคดเพอใหไดมาซงไอเดยในการพฒนาธรกจของคณ แตเหนอสงอนใด คอ การปกปอง ไอเดยนน ไมใหคแขงสามารถลอกเลยนแบบได ซงวธการทจะชวยปกปองไอเดยของคณได คอ “การจดทะเบยนทรพยสนทางปญญา”

อะไรทสามารถจดทะเบยนทรพยสนทางปญญาไดบาง?1. สทธบตรสงประดษฐทมการใชงานหรอประโยชนใชสอย รวมถง ลกษณะ องคประกอบ กลไก โครงสราง กระบวนการ หรอ กรรมวธตางๆ โดยจะตองมความใหม หรอมขนการประดษฐสงขน และสามารถใชในอตสาหกรรมได

2. อนสทธบตรสงประดษฐใหม และสามารถใชในอตสาหกรรมได เปนสงประดษฐทมการพฒนาหรอปรบปรงเพยงเลกนอย

3. สทธบตรการออกแบบผลตภณฑการออกแบบรปลกษณ ลวดลาย หรอสสนของผลตภณฑทมความใหม และสามารถนำามาใชในงานอตสาหกรรมหรอหตถกรรมได 4. เครองหมายการคาตรา สญลกษณ โลโก รปแบบ รปภาพตางๆ ทชวยใหเจาของเครองหมายสามารถ

สรางความโดดเดนหรอแตกตางใหกบสนคาหรอบรการของตน

5. ลขสทธวรรณกรรม การแสดง วจตรศลป ศลปกรรม ดนตร สงบนทกเสยง โสตทศนวสด ภาพยนตร งานแพรเสยงแพรภาพ งานอนๆ ทเกยวกบวรรณคด วทยาศาสตร หรอศลปะ

ตรวจสอบความเหมอนหรอความคลาย ของสงทจะทำาการจดทะเบยนในเบองตนเตรยมขอมล หลกฐาน และคำาขอจดทะเบยนยนคำาขอและชำาระคาธรรมเนยมทกรมทรพยสนทางปญญา กระทรวงพาณชยขอมลเพมเตม: www.ipthailand.go.th

อยากจดทะเบยนทรพยสนทางปญญาตองทำาอยางไร?

63


บทท

03

อยากจดทะเบยนทรพยสนทางปญญาตองทำาอยางไร?

กรอบแนวคดสำาหรบนำาไปปฏบตจรง

MARKETPENETRATION

MARKETDEVELOPMENT

PRODUCTDEVELOPMENT

DIVERSIFICATION

คณจะขยายธรกจของคณอยางไร?

64


บทท

03

DATA COLLECTIONประเดนทอยากร วธการเกบขอมล ขอมลทไดรบ

65


บทท

03

IDENTIFY INSIGHT

CUSTOMERJOB

GAIN

PAIN

66


บทท

03

จดลำาดบความสำาคญขอมล




สำาคญ

มาก

ควรม

อยาง

ยง

เปนป

ญหา

มาก

ไมคอ

ยสำาค

ญ

มกด

ไมมก

ได

เปนป

ญหา

เลกน

อย

67


บทท

03

GENERATE IDEA

GAINCREATORS

PAINRELIEVERS

PRODUCTOR SERVICE

68


บทท

03

ใหคะแนนไอเดย

1 คะแนน ทกครงทไอเดยตอบโจทยลกคา2 คะแนน หากไอเดยตอบโจทยในขอทลกคาใหความสำาคญ

สงทเราออกแบบสอดคลองกบความตองการของลกคา

ยงไมมการออกแบบสนคาหรอบรการมาตอบโจทย เพอเชความขอความตองการสำาคญขอใดทยงไมถกตอบสนองหรอไม

เปนไอเดยทสามารถตอบโจทยความตองการของลกคาไดมากกวา 1 อยางหรอตอบโจทยความตองการทลกคาใหความสำาคญมากเปนพเศษ

CUSTOMER JOB

GAINS

PAINS

ไอเดยของคณคะแนนPRODUCTS & SERVICES

คะแนนGAIN CREATORS

คะแนนPAIN RELEIVERS

69


บทท

03

วธการเกบขอมล วธและขนตอนในการทำา PROTOTYPE

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

70


บทท

03

ภาพ PROTOTYPE หรอ CONCEPT BOARD

71


บทท

03

วธการทดสอบตลาด

ทดสอบกบใคร ทดสอบอยางไร ประเดนการทดสอบ

72


บทท

03

NEXT STEP

73


บทท

03

BUSINESS MODEL CANVAS


REFERENCES[1] Ansoff, I. Corporate Strategy. New York: McGraw-Hill, 1965.

[2] Osterwalder, A., Pigneur, Y., Bernarda, G., Smith, A. and Papadakos, T. Value Proposition Design. New Jersey: Wiley, 2014.

[3] Hasso Plattner Institute of Design at Stanford. An Introduction To Design Thinking PROCESS GUIDE. California: Stanford University 2010.

[4] Osterwalder, A., Pigneur, Y. and Smith, A. Business Model Generation. New Jersey: Wiley, 2009.