SAPIENTIA – ERDÉLYI MAGYAR TUDOMÁNYEGYETEM MŰSZAKI ÉS HUMÁNTUDOMÁNYOK KAR MAROSVÁSÁRHELY Vállalati társadalmi felelősségvállalás a romániai kőolajipari termékeket forgalmazó vállalatok esetében IRÁNYÍTÓTANÁR SZERZŐ DR. ZSIGMOND ISTVÁN SZENTES TÜNDE ZSUZSÁNNA MAROSVÁSÁRHELY 2009
39
Embed
Vállalati társadalmi felelősségvállalás a romániai kőolajipari társaságok esetében
This document is posted to help you gain knowledge. Please leave a comment to let me know what you think about it! Share it to your friends and learn new things together.
Transcript
SAPIENTIA – ERDÉLYI MAGYAR TUDOMÁNYEGYETEM MŰSZAKI ÉS HUMÁNTUDOMÁNYOK KAR
MAROSVÁSÁRHELY
Vállalati társadalmi felelősségvállalás a romániai kőolajipari termékeket forgalmazó vállalatok
esetében
IRÁNYÍTÓTANÁR SZERZŐ DR. ZSIGMOND ISTVÁN SZENTES TÜNDE ZSUZSÁNNA
MAROSVÁSÁRHELY 2009
Tartalomjegyzék
1. Bevezető.......................................................................................................................... 3 2. Meghatározások .............................................................................................................. 5 3. A Vállalati Társadalmi Felelősségvállalás.................................................................... 10
3.1. Mi a CSR?.............................................................................................................. 10 3.2. Történelmi áttekintés ............................................................................................. 11 3.3. Hogyan került előtérbe a CSR?.............................................................................. 13 3.4. Szponzoráció, adományok – CSR tevékenység? ................................................... 14 3.5. CSR Romániában................................................................................................... 15
LUKOIL – weboldalait, főbb CSR-el foglalkozó weboldalakat (például:
www.responsabilitatesociala.ro), használtam. Ugyanakkor információkat gyűjtöttem a
vállalatok különböző kiadványaiból, CSR-ről szóló könyvekből is.
4
2. Meghatározások
Vállalati társadalmi felelősségvállalás (Corporate Social Responsibility - CSR):
A vállalati társadalmi felelősségvállalás, még ismeretes vállalti felelősségvállalás,
vállalati polgárság, felelősségteljes üzlet és vállalati társadalmi teljesítés, egy
formája a vállalati önszabályozásnak, ami az üzleti modellbe van beépítve (Wood
1991. 691).2
A vállalatok társadalmi felelősségvállalása egy olyan fogalom, mely egy leendő
tartozásra vonatkozik, amellyel a vállalatok (mint társadalmi szereplők)
rendelkeznek az összes érintettel szemben, akikkel kapcsolatba kerülnek
gazdasági tevékenységük során. (Wikipedia 2008c)3
A CSR - a vállalatok társadalmi felelősségvállalása - koncepciója szerint a
vállalatok önkéntes alapon társadalmi és környezeti megfontolásokat építenek be
üzleti tevékenységeikbe, valamint részvényeseikkel, üzleti partnereikkel folytatott
interakcióikba. Tágabb értelemben véve: egy-egy cég minden tettéért felelős, ami
hatással van az emberekre, a közösségre, a természeti környezetre. (8)
"A CSR a vállalatok által önként vállalt szerep, amelynek értelmében működésük
során és az érdekeltekkel való kapcsolatukban figyelmet fordítanak a társadalmi
és a környezetvédelmi problémákra." (9)
2 Corporate Social Responsibility (CSR), also known as corporate responsibility, corporate citizenship, responsible business and corporate social performance is a form of corporate self-regulation integrated into a business model. 3 Responsabilitatea socială a corporaţiilor este un concept care se referă la o prezumtivă datorie pe care companiile (ca actori sociali) ar avea-o faţă de toate părţile implicate în desfăşurarea acţiunilor presupuse de activitatea lor economică.
5
A társadalmi felelősség felszínes értelmezésébe is mindenképpen bele szokás
érteni a környezetvédelmet, gazdasági mutatókat, szponzorációt, távolabbról a
A társadalmi felelősségvállalás egy lényeges fogalom, ami által a vállalatok
önkéntes munkát gyakorolnak, hogy hozzájáruljanak egy jobb társadalom és egy
tisztább környezet létrehozásához.4 (7)
„Vállalatok társadalmi felelősségén azt értjük, ha egy üzleti vállalkozás
folyamatosan elköteleződik az etikus viselkedés és a gazdasági fejlődéshez való
hozzájárulás iránt, mialatt javítja munkavállalóinak és családjaiknak
életminőségét, csakúgy, mint a helyi közösségét és általában a társadalomét.”
(Watts–Holme 1998. 6)
Philip Kotler könyve szerint „a vállalati társadalmi felelősségvállalás azt az
elkötelezettséget jelenti, amely során a vállalat a közösség jólétének érdekében
folytat önkéntesen, szabadon választott üzleti gyakorlatot, amit erőforrásaival is
támogat.” (Kotler–Lee 2005. 13)
Szerintem: A vállalati társadalmi felelősségvállalás koncepciója szerint, a
vállalatok, elkötelezettséget vállalnak azért a társadalomért és környezetért,
amelyben tevékenykednek, amely önkéntes munkájuk során valósul meg.
Adományok – klasszikus módszer, melynek során egy vállalat anyagi támogatást ajánl
fel. Része lehet a vállalat CSR stratégiájának vagy elkülöníthető jótékonysági célokra is.
(Oprea 2005. 48)
Civil szervezet (NGO)– minden kormánytól független, civilekből álló szervezetek,
amelyek saját költségvetéssel rendelkeznek (Wikipédia, 2008d). Tehát minden olyan
4 Corporate social responsibility is essentially a concept whereby companies decide
voluntarily to contribute to a better society and a cleaner environment.
6
szervezet civilnek tekinthető, amely nem az állami intézményrendszerhez tartozik,
amelyet magánszemélyek hoznak létre saját céljaik, vagy valamilyen társadalmi cél
elérése érdekében. A civil szervezetek (NGO) összessége alkotja a civil társadalmat.
Értékek – azok a meggyőződések, amelyet a szervezet megoszt az érintett felek közt. Az
értékek szerint jön létre a szervezet kultúrája, valamint ezek határozzák meg az
elsőbbségeket is. (Wikipédia 2008e)5
Fenntartható fejlődés - Olyan fejlődés, amely kielégíti a jelenkor szükségleteit anélkül,
hogy veszélyeztetné a jövő nemzedékek esélyét arra, hogy ők is kielégíthessék
szükségleteiket” (12)
Fogyasztók – kapcsolatuk a vállalattal kétirányú: a fogyasztó befolyásolja a cég
működését, hiszen generálja a keresletet; a vállalat termékeinek, szolgáltatásainak meg
kell felelniük a fogyasztók elvárásainak (pl. biztonságosság, egészség). Az elvárások
alapja a fogyasztói jog, amely kimondja, hogy a vállalatnak kötelessége a fogyasztót,
mint önmagában vett célt kezelni.
Globalizáció - az a folyamat amelynek során a helyi vagy regionális jelenségek
világméretűvé alakulnak. Le lehet írni egy olyan folyamatként is, melynek során az
emberek egy egységes világban, egy társadalomban élnek és működnek együtt. Ez a
folyamat a gazdasági, technológiai, társadalmi és politikai erők csoportosítása.
A globalizáció kifejezést legtöbbször a gazdasági globalizáció megnevezésére használják,
ami a nemzeti gazdaság beillesztését jelenti a nemzetközi gazdaságba, elősegítve ezzel a
kereskedelem, a közvetlen külföldi befektetések, a tőkeáramlás, a migráció és a
technológia elterjedését.6 (Wikipedia 2008b)
5 Beliefs that are shared among the stakeholders of an organization. Values drive an organization's culture and priorities. 6 Globalization (globalisation) in its literal sense is the process of transformation of local or regional phenomena into global ones. It can be described as a process by which the people of the world are unified into a single society and function together. This process is a combination of economic, technological, sociocultural and political forces. Globalization is often used to refer to economic globalization, that is, integration of national economies into the international economy through trade, foreign direct investment, capital flows, migration, and the spread of technology.
A 70-es évek második felében már megjelent a társadalmi elvárás gondolata, a
társadalmi-gazdasági jóléthez való hozzájárulás. J.W. McGuire által egy olyan CSR
definíció született, amely precízebb volt elődeinél. Az elmélet szerint a CSR feltételezi,
hogy a vállalatnak bizonyos felelősségei is vannak, amelyek a gazdasági és jogi
kötelezettségeken túlra terjednek. „J.W. McGuire az Üzlet és társadalom9 című
könyvében kijelentette, hogy a vállalatnak épp annyira helyesen kell viselkedni, mint egy
állampolgárnak.” (Andriof 2002.12)
A definíciók egyre precízebbekké váltak, és megjelent két a CSR-hoz közeli fogalom, a
vállalatok társadalmi reagálóképessége, és a vállalati társadalmi teljesítmény.
Megszülettek az első művek, amelyek már a különböző CSR koncepciókat összefoglalták
és elemezték, valamint ugyancsak ehhez az időszakhoz köthetők azok a viták a
koncepciót támogatók és támadók között. (11)
8Howard R. Bowen akár a CSR atyjának is tekinthető. 1953-ban megjelent "Az üzletember társadalmi felelősségei" című műve, a CSR irodalmának egy modern szakaszát indította el. Bowen szerint a társadalmi felelősség "az üzletember azon kötelessége, hogy olyan álláspontra törekedjen, olyan döntéseket hozzon és olyan cselekvést kövessen, mely a társadalom céljai és értekei értelmében kívánatos". (Crane 2008. 25) 9 Business and society (1963)
12
A 80-as években már kevesebb meghatározás született, viszont annál több kutatás és
modell, amelyekbe beledolgozták az eredeti CSR koncepciót. A legfontosabb kérdés az
maradt, hogy mennyire nyereségesek azok a vállalatok, amelyek CSR tevékenységeket
folytattak?
A 90-es években elterjedt a globalizálódás folyamata és ezzel együtt a vállalatok
társadalmi felelősségvállalása is. A CSR „életében” fontos állomást jelent az 1992-ben
megrendezett Rio de Janeirói ENSZ Környezet és Fejlődés Konferencia, amelyben a fő
téma a globális felmelegedés és annak hatásai voltak. Ez a nemzetközi esemény, a
fenntartható fejlődés valamint a környezettudatosság nagy nyomást gyakorolt a
vállalatokra. A konferencia hozzájárult számos világszervezet megalakulásához, például
a Fenntartható Fejlődés Világgazdasági Tanácsa.
Az elmúlt öt évben viták sokasága járult hozzá ahhoz, hogy a CSR fogalma még inkább
közismertté váljon. Megjegyezendő azonban, hogy akárhányszor támadták a CSR
fogalmát, mindig sikerült a támadók állításain felülkerekedni, és a többség mindig
támogatta a fogalmat. Úgy gondolom, hogy fontos az, hogy legyenek személyek, akik
megkérdőjelezik bizonyos fogalmak relevanciáját, hiszen ettől válik az adott fogalom
kidolgozottabbá és elismertebbé.
3.3. Hogyan került előtérbe a CSR?
A nagyvállalatok a gazdaságilag fejlett országok meggyengülésével nagyobb befolyásra
és hatalomra tettek szert. A 20. század végén a kormányok a modern társadalmak olyan
problémáival találták szembe magukat, melyek megoldása meghaladta képességeiket,
például a természetes környezet fenntarthatóságának kezelése.
A cégek, a globalizáció megjelenésével kiterjesztették működésüket a világra – főként
olyan országokba, ahol gyengébbek voltak a munkajog szabályozások – így csökkent a
kormányok ellenőrző képessége és befolyásoló ereje. Ennek következtében, olyan etikai
kérdéssekkel találták szembe magukat, amelyekre nem volt kidolgozott stratégiájuk,
szabályozásuk, így a vállalatok diktatórikusan saját szabályokat vezettek be, amelyek az
13
alkalmazottakra, a munkahelyi viszonyokra alkalmaztak.10 Ugyanakkor a „befogadó
országok” valósággal versengtek egymással, hogy befogadhassák a nagyvállalatokat és
igyekeztek megfelelő környezetet biztosítani nekik11 Ez kedvezett a vállalatoknak, hiszen
ezekben az államokban nem voltak magas adók, környezetvédelmi előírások, munkajog
szabályozás.
A globalizáció hatására a civil szervezetek is megerősödtek, nemzetközivé váltak. Ezáltal
képesek voltak felhívni a közvélemény figyelmét a nagyvállalatok által gyakorolt
tevékenységekre, amelynek számos botrány lett az eredménye.
Ennek következtében létrejött egy olyan kezdeményezés, melynek középpontjában a
társadalmilag felelős befektetések álltak. Céljuk az volt, hogy bojkottálják a Dél-
Afrikában működő külföldi nagyvállalatok tevékenységeit. A bojkott elérte célját, hiszen
a nagyvállalatok több társadalmi és környezeti szempontot figyelembe vettek az
események után. (10)
3.4. Szponzoráció, adományok – CSR tevékenység?
A CSR tevékenységek kapcsán, felmerül a kérdés, hogy a szponzorációt vagy az
adományozást tekinthetjük-e társadalmi felelősségvállalás tevékenységeknek. Mivel már
dolgozatom elején meghatároztam a két szó jelentését, az alábbiakban csak a tárgyalásra
térek ki.
Tóth Gergely szerint, „ha egy vállalat gyorsan és látványosan akar valamit tenni
társadalmi felelősségének javítása érdekében, általában a támogatás eszközéhez nyúl. A
vállalati adományozás hatalmas segítség a jótékonysági szervezeteknek, számtalan nemes
célt szolgáló egyesületnek, alapítványnak egyszerűen létfeltétele. Az adományozás
mikéntjében is óriási különbségek vannak. A skála egyik végpontján előfordul, hogy egy
cégvezető az éppen beeső kérések közül találomra kiválaszt egy neki szimpatikust, majd
utalja pénzt. Ez különösen hatékony módszer, például a természeti katasztrófák
áldozatainak megsegítésekor. A másik véglet, ha a vállalatok pontosan meghatározott
10 Néhány dollárért hat napot kellett dolgozzanak az alkalmazottak, néha két váltásba is dolgoztak, szünetek nélkül. Ha a munkások valamilyen hibát követtek el, akár testi sértéssel is megbüntették őket: ki kellett álljanak a napra felemelt kézzel vagy körbe kellett szaladják a gyárat. (Moran 2002. 11) 11 Azáltal, hogy a fejlődő országok befogadták a multinacionális vállalatokat, bizonyos anyagi erőforrásokat kaptak a vállalatoktól, ugyanakkor számos munkahelyet biztosítottak az ott élők számára.
14
támogatási stratégiát működtetnek, célokkal és eljárásokkal. Esetenként a cég által
alapított alapítvány koordinálja a munkát.
Tóth Gergely azt állítja, hogy, ha egy vállalat azt vallja, hogy a társadalmi felelőssége
csak adományozásokban és szponzorálásokban merül ki, azzal gond lehet, hiszen ha túl
keveset adományoz, az egyenesen nevetséges lenne, ha viszont túl sokat, akkor veszélybe
sodorja a profitot. A megoldás erre az esetre az, hogy üzletileg és társadalmilag előnyös
megoldásokat találjunk.” (Tóth 2007. 52)
Luminiţa Oprea12 felvet egy másik kérdést, ami az adományozás és a CSR kapcsolatát
illeti. Szerinte a vállalatok CSR tevékenységeit a menedzserek irányítják és nem a
tulajdonosok. Felmerül a kérdés, hogy „etikus-e emberbaráti cselekedeteket végezni
mások pénzére?”, hiszen a menedzserek feladata a cég pénzügyeinek a koordinálása,
viszont, a szerző szerint, arra is figyelnünk kell, hogy a CSR ugyanakkor egy
kommunikációs és marketing eszköz is, amely nyereséget hoz. (Oprea 2005. 49)
A fentieket összefoglalva az adományozás nem azonos a vállalati társadalmi
felelősségvállalással, de része a vállalatok CSR tevékenységének.
3.5. CSR Romániában
Az vállalati társadalmi felelősségvállalás általános bemutatása után, kitérek országunk
CSR helyzetére, hogy majd jobban megértsük és be tudjuk illeszteni kellő képbe a
kőolajipari társaságok CSR projektjeit.
Romániában az 1998-1999-es évektől beszélhetünk társadalmi felelősségvállalásról –
nyilatkozza Dragoş Dehelean13 – amikor a vállaltok rájöttek arra, hogy a szponzorálások
és az emberbarát cselekedetek, voltaképpen a közösségbe való részvételt jelenti. Szerinte
nem beszélhetünk Romániában CSR történelemről, mert pontos dátumokat nem
ismerünk, hogy mikor kerültek megrendezésre az első CSR projektek, azonban azt igen,
hogy 2004-től kezdett el ez a gyakorlat fokozódni. (Păun 2008. 30)
A cégek CSR koncepciója elsősorban a vállalatok etikus magatartására vonatkozik,
melyek profitszerző tevékenységeiket oly módon kell folytassák, hogy ne ártsanak a
12 A Responsabilitatea socială corporatistă című könyv szerzője, a Holcim Románia kommunikációs igazgatója 13 A Selenis online kommunikációs ügynökség igazgatója, valamint a www.responsabilitatesociala.ro weboldal koordinátora és felelős szerkesztője.
15
környezetnek, a helyi közösségnek és egészében véve a társadalomnak. Országunkban a
CSR fogalma inkább a vállaltok azon tevékenységeire vonatkozik, amelyekkel jó
irányban változtathatnak a román társadalom egyes kulcs területein, legyen ez akár a
környezet, nevelés, kultúra, szociális környezet, emberi jogok, vagy akár a sport területe.
Dehelean szerint a vállaltok részéről kevés a kezdeményezés az olyan tevékenységekre,
amelyek a társadalom szükségleteit elégítik ki az olyan területeken, mint a nevelés, sport,
az emberi jogok stb., inkább a környezeti problémákra fektetik a hangsúlyt a CSR
tevékenységeik során, amely ugyancsak nagyon szükséges.
Sajnos országunkban csak nagyon kevés vállalat készít éves beszámolót a CSR
tevékenységükről,14 ami azt jelenti, hogy nem lehet átlátni a romániai CSR
tevékenységeknek a költségvetését, a területeket, amelyeken a CSR tevékenységeket
végzik.15
A responsabilitatesociala.ro oldal szerkesztői készítettek egy felmérést a romániai 2008-
as CSR tevékenységekről az érdekelt bloggerek körében. A felmérésben azt vizsgálták,
hogy melyik volt a 2008-as év legfelelősebb vállalata, a válaszadóknak milyen elvárásaik
vannak a következő évre a vállalatok CSR tevékenységeit illetően, milyen mértékben
feleltek meg a vállalatok CSR tevékenységei a 2008-as évben a bloggerek elvárásainak?
A válaszok alapján kiderült, hogy a 2008-as év legfelelősebb vállalata a Vodafone volt,
amelyet a Petrom és a Tuborg követett. A válaszadók azért választották ezeket a
vállalatokat, mert a CSR tevékenységeik a környezetvédelemre, az egészségügyre, a
nevelésre, valamint a társadalom ösztönzésére terjedtek ki.
A bloggerek úgy látják, hogy Romániában a vállalati társadalmi felelősségvállalással a
vállalatok csak divatból foglalkoznak és nincs meg egy alap ennek gyakorlására.16 A
legtöbb vállalat külföldi mintákra alapoz, nincs egy kidolgozott CSR programjuk, ebből
is láthatjuk, hogy ezek a tevékenységek csak imázs szempontjából fontosak.
A jövőre nézve, a válaszadók szerint, jobb hatással lennének a vállalatok a társadalomra,
ha több figyelmet fordítanának az alkalmazottakra, a munkavállalókra ugyanakkor, ha
átlátható és folyamatos CSR tevékenységeket folytatnának, valamint ha fejlesztenék a 14 Angliában, Franciaországban és Ausztráliában kötelező a vállalatoknak éves beszámolókat készíteni a CSR tevékenységükről (Oprea, 2005. 52) 15 Tehát egy vállalat, amely nem rendelkezik éves beszámolóval, mint amilyen az évi költségvetés beszámoló, a CSR tevékenységét illetően, nem kaphatja meg a megfelelő dicséreteket, díjakat stb. 16 A válaszadók blogjai megtalálhatók a következő helyen: http://www.responsabilitatesociala.ro/dialoguri/bilantul-responsabilitatii-sociale-pe-2008.html
Fontosnak tartom megemlíteni vállalat EBK19 politikáját is, amely alapul szolgál minden
üzleti egység, leányvállalat EBK céljainak, stratégiájának és akció programjainak a
kidolgozásához. A vállalat fontosnak tartotta újrafogalmazni az EBK alapelveit, mert „az
önálló vállalatokra vonatkozó korábbi EBK szabályzatok és azok egyes kulcselemei
fölöslegessé váltak”, illetve megújításra szorultak. 2005 márciusában a vállalat EBK
napján vezették be a megújított EBK alapelveit, mely kihangsúlyozza a balesetmentes és
egészséges munkakörülmények és a tiszta környezet fontosságát, a fenntartható fejlődés
elveinek alkalmazásából származó előnyöket.
A vállalati társadalmi felelősségvállalás területén a MOL Románia az egyik
legtevékenyebb vállalat az országban. Az elsődleges üzleti tevékenység után, a vállalat
CSR tevékenységekre fekteti a hangsúlyt.
A MOL szerint egy vállalat értékei meg kell egyezzenek – a lehetőségekhez mérten –
annak a társadalomnak az értékeivel, amelyben tevékenykednek. A vállalatnak külön
CSR programja van kidolgozva, különböző CSR projektekkel, amelyeknek többsége
folytatólagos és minden évben meg van szervezve. A legtöbb társadalmi
felelősségvállalásra alapozó projektet a sport és a környezet területein szervezik meg. A
MOL Románia elkötelezett a környezetvédelemmel foglalkozó kezdeményezések mellett,
hiszen szerintük, úgy kell gazdálkodnunk az adott természeti erőforrásainkkal, hogy azok
a jövő nemzedéke számára is elérhetőek legyenek.
A legkimagaslóbb projektek közé tartoznak az Iskolák a környezetért, a Segíthetek? és a
Zöld övezetek projektek, az utóbbiak már 3 illetve 4 éves hagyománynak örvendenek.
Ugyanakkor 2006-ban pályázatot írt ki a vállalat Guruló Színház címmel, amelynek célja,
18 2008. április 1-től a MOL Románia beszüntette az ólmos benzin forgalmazását. Ezt Magyarországon 9 évvel ezelőtt megtette, környezetvédelmi szempontok miatt. 19 Egészségmegőrzés, munkabiztonság környezettudatosság
19
hogy elmélyítse és ápolja a régió és az országok közti kapcsolatot, támogatva a
színházak, fesztiválok üzemanyag költségeit.20
4.2. Petrom
A Petrom a legnagyobb romániai kőolajipari termékeket forgalmazó vállalat. 2005
decemberétől az OMV Csoport tagja, amely a legnagyobb kőolajipari vállalatot alkotja
Közép- és Dél-kelet Európában.
Mona Nicolici szerint, ha egy vállalat bevezeti a CSR-t üzleti politikájába, hosszú ideig
tartó kötelezettségeket vállal. Ez egy „szerződés” a társadalommal, amit tiszteletben kell
tartani. (6)
A Petrom CSR mottója: Minden olyan dolgot támogatunk, melyben hiszünk, amit érzünk,
teszünk vagy mondunk. Ez a módja annak, ahogyan a vállalat fejlődni kíván: felvállalva a
felelősségeket valamint tisztelettudóan cselekedve minden kommunikációs partnerükkel.
A Petrom missziójában kifejti, hogy a vállalat nyereséges és fenntartható jellege
tevékenységük középpontjában foglal helyet, ezért egyaránt hasznos ez a részvényeseik,
ügyfeleik, alkalmazottaik valamint Románia gazdaságának számára.
A vállalat tudatában van annak, hogy tevékenységeivel hatást gyakorol a társadalomra, és
fel is vállalja ezt a szerepet, azáltal, hogy kiemelt üzleti standardokat, egészségügy és
biztonsági intézkedéseket alkalmaznak úgy a belügyeikben, mit külügyeikben.
Az EBK alapelveiben a vállalat egy külön fejezetben kitér a környezeti
felelősségvállalásra. Igyekszik megtartani helyét az első négyes rangsorolásban a
környezetvédelmi fejlesztések terén. Céljai közé tartozik a környezeti hatások
minimalizálása, jelenleg a környezetvédelmi standardok javítására fektetnek nagy
hangsúlyt.21
Az egyik legfontosabb problémája a vállalatnak, hogy támogassa az energiatermelő
erőforrások és termékek hatékony használatát. A vállalati társadalmi felelősségvállalás
20 A pályázat keretén belül támogatta Budapesten a joi.Mega.Joy előadást, a nagyszebeni Nemzetközi Színházi Fesztivált, a bukaresti Doina Együttes Csehországi kiszállását. Ugyancsak ebben az évben támogatta az Impact 2006 projektet, melyet a bukaresti VIP diákegyesület szervezett meg. 21 Ennek érdekében a hatékony energiafogyasztásra, a hulladékok menedzsmentjére, a szivárgások megelőzésére, valamint az éghajlatváltozással kapcsolatos problémákra összpontosítanak.
20
programjaikban, amelyet Tisztelet a jövőért22 név alá egyesítettek, a vállalat igyekszik
megfelelni az ügyfeleik, a jövő generáció elvárásainak a környezetvédelem és a
társadalom fenntartható fejlődése terén. Olyan projekteket és kezdeményezéseket
támogat a vállalat, amelyek nemcsak hosszútávú eredményeket hoznak, hanem amelyek
népszerűsítenek egy adott magatartásformát. Igyekszenek minden alkalmazottban
tudatosítani a társadalom iránti felelősségvállalást és az üzleti gyakorlat élénkebbé tételét
a vállalati vezetés megerősítésével, ugyanakkor a vállalat elkötelezte magát a közösség és
a társadalom életében való aktív részvételre.
A vállalat, CSR tevékenységei által, az alkalmazottak, az oktatás, a sport, a
környezetvédelem, a minőség és helyi közösségek területére összpontosít.
A Tisztelet a jövőért nevű program keretén belül, a Petrom kidolgozta az Erőforrások a
jövőért nevű programot23, ugyanakkor ebbe a programba tartoznak bele A biztonsági öv
életet ment, Egy tisztább világért projektek is. A vállalat portfóliójában olyan
programokat is találunk, amelyek már több évben kerültek megszervezésre, például A
jövő parkjai program, amelyre a későbbiekben kívánok részletesebben kitérni. Fontosnak
tartom kiemelni a vállalat A Petrom olimpikonjai nevű programját, amelynek 2007-ben
ünnepelték 10 éves fennállásának idejét.
4.3. Rompetrol
A Rompetrol Csoport egy multinacionális kőolajipari vállalat, 13 országban van jelen
Kelet- és Nyugat Európában. Összetettsége és számos nemzetközi projektje révén az idők
során a legismertebb romániai vállalattá nőtte ki magát.
A Rompetrol olyan tevékenységekbe kapcsolódik bele, amelyek elősegítik az
életszínvonal javítását. A vállalat credo-jában olvashatjuk, hogy a Petrom kész
felelősségteljesnek lenni a társadalommal szemben, hiszen tudatában van annak, hogy
felelősséggel tartozik azoknak a közösségeknek, amelyben tevékenykedik: ezért a vállalat
22 Ugyanezen a néven a Petrom és a Realiatea TV létrehoztak egy közös műsort, amelyben a Petrom CSR felelőse, Mona Nicolici, különböző romániai CSR programokat és projekteket ismertet a nézőkkel. Egy versenyt is rendeztek a műsor keretén belül, amelyben a legjobb CSR programokat fogják támogatni, amelyek a jövő generáció felé mutatnak felelősséget. (www.respectviitorul.ro) 23 A program célja, hogy a gyermekeink is örülni tudjanak azoknak az erőforrásoknak, amelyeket mi használunk; ugyanakkor hiszik, hogy meggyőző és hatékony tevékenységekkel egy felelősség teljesebb hozzáállásra bírhatják rá a társadalmat.
21
jelentősen hozzájárul a társadalom jobbá tételéhez, kezdve a körülményektől, amelyek
között az alkalmazottak dolgoznak, egészen a kárpótlás politikájáig azon a területen,
amelyen a tevékenységük folyik. A vállalat társadalmi felelősségvállalás politikája a
Rompetrol értékeiből indul ki: kreativitás a minőségért, függetlenség, romániai siker.
Három nagy területet támogat, amelyen keresztül hiszi, hogy megteremtheti a
fenntartható fejlődés alapjait Romániában: környezet, nevelés és kultúra. Társadalmi
felelősségvállalási programjaiban a vállalat mindig szem előtt tartja a közszolgáltatással,
a kormánnyal, és a civil szervezetekkel való együttműködést. Ezáltal a vállalat energiát és
függetlenséget biztosít a román társadalomnak egy jobb életszínvonalért, tisztább
környezetért és nem utolsó sorban a korszerűbb gondolkodásért – vallja a Rompetrol
Csoport.
2003-tól nyomon követhetjük a vállalat CSR tevékenységeit, hiszen ebben az évben
készítették el az első éves beszámolót, amelybe belefoglalták a CSR programjukat és
projektjeiket is. Különös figyelmet fordítanak a nevelésre, hiszen számos nevelési
programot, tevékenységet támogattak, mint például a Navodari-i líceum támogatása
(2004), az Impact Project 2003 nevű projektet, az Önkéntesség az ötletekért és
projektekért diákszervezet szervezésében, a Fiatalok Nemzetközi Fórumját - Idea 2006.
A vállalat 2003-ban saját alapítványt hozott létre Élő Energia24 néven, amelynek célja,
hogy az alapítványon keresztül tegyen eleget a Rompetrol a társadalmi kötelességeinek.
Olyan programok létrehozását tervezte, amelyek által hatékonyabban és célszerűbben fel
tudja használni a CSR célokra elkülönített alapokat. 3 évvel később az alapítvány
keretein belül elindították a Találd fel a jövőt nevű programot, amelyben ösztöndíj
pályázatokat írtak ki olyan fiataloknak, akiknek nem volt lehetőségük tanulmányaik
anyagi fedezésére.25
A nevelésen kívül a környezet problémáira is odafigyel a vállalat. Olyan
környezetvédelmi projekteket vezetett be 2005-től, amelyek támogatják a hatékony
energiafelhasználást, az újrahasznosítást. A Rompetrol jelentős figyelmet fordít a
környezetre, hiszen jelentős mértékben forgalmaz környezetkímélő üzemanyagokat, 24 Energie Vie 25 Dinu Patriciu a Rompetrol tulajdonosa, 2007-ben eladta a vállalat részvényeinek 75 %-át egy kazahsztáni vállalatnak. Közös megegyezésre azonban, az üzletember továbbra is a Rompetrol elnöke és igazgatója maradt. A Találd fel a jövőt programot átvette a Dinu Patriciu Alapítvány, valamint egy másik programot is létrehozott egyetemisták részére, Nyitott Horizontok néven, amelyben az egyetemet elvégzett diákok továbbtanulását támogatja. (www.fundatiadinupatriciu.ro)
22
ugyanakkor szükségesnek tartja a környezetszennyezést minimálisra csökkenteni
tevékenységeiben.
Társadalmi szerepvállalás terén is eredményesen tevékenykedik a vállalat. Különösen
említésre méltó a 2005-ös év, amikor jelentős adományokkal, támogatásokkal valamint
kampányokkal segítettek az árvízkárosultakon szerte az országban.
2007-ben is a nevelés volt az a terület, amelyre a vállalat CSR tevékenységei során nagy
hangsúlyt fektetett. Immár 5. alkalommal rendezték meg a Summer Internship nevű
projektet, az utolsó éves egyetemistáknak.
A Vega kőolaj-finomító26 is kivette részét a felelősségvállalási tevékenységekből a
nevelés terén, hiszen 5 végzős egyetemistával bővítette az alkalmazottai számát. Minden
évben több mint 30 tanulót fogad szakmai gyakorlatra a „Lazar Edeleanu” Kollégiumból.
A Rominserv27 hét diákot választott ki a 16 jelentkezőből, amelyek a projekt tréning
részén vettek részt. A projektnek ez a része is 2003-tól működik, amelyen 70 diák vett
részt, ezek közül meg, 25 diákot választottak ki, hogy fejlessze karrierjét a vállalaton
belül.
4.4. LUKOIL
Vizsgálódásaim során kiderült, hogy a LUKOIL nem rendelkezik összetett CSR
programmal, ezért csak röviden térek ki erre a vállalatra.
A LUKOIL az első orosz tulajdonú magánvállalat Romániában 1998-ban lépett be az
országba, amikor is megvásárolta a Ploieşti-i Petrotel kőolaj-finomítót.
A vállalat társadalmi tevékenysége során az alkalmazottakra fekteti a legnagyobb
hangsúlyt; biztosítja az anyagi és morális támogatásukat egyaránt, rendezvényeket
(koncerteket, sport eseményeket) szervez alkalmazottai számára az erősebb
szocializálódás érdekében.
Ugyanakkor szponzorációs tevékenységeket is folytat a vállalat a sport és a kultúra
területén. A 2006-os árvizek alkalmával jelentős összeget (200 000 USD) adományozott
az árvízkárosultak számára.
26 1999-től a Rompetrol tulajdonában van 27 Az első román vállalat, amelynek szolgáltatásai közé az ipari projekt menedzsment, a technikai és technológiai fejlődés tartozik. (A Rompetrol Csoport tagja)
23
A fenti példákból is láthattuk, hogy a vállalat társadalmi és kulturális tevékenységben
vesz részt, adományoz és szponzorál, azonban nem rendelkezik egy kidolgozott CSR
programmal.
Ez nemcsak a romániai leányvállalatra vonatkozik, hanem az egész vállalatra. Ennek
kapcsán megvizsgáltam az orosz vállalati társadalmi felelősségvállalást: egyáltalán
beszélhetünk-e CSR-ről Oroszországban? Szükségesnek látom, hogy a következőkben
röviden kitérjek erre a jelensége is, mert úgy gondolom, így átláthatóbb lesz a vállalat
üzleti politikája.
Megvizsgált újságcikkek során, arra a következtetésre jutottam, hogy megoszlanak a
vélemények az orosz CSR területén. Az egyik nézőpont szerint a vállalati társadalmi
felelősségvállalás Oroszországban még nagyon korlátozott, sajnos csak kevés vállalat
bízik a jövőjében. A stratégiai fontossága nincs elterjesztve kellőképpen, ami annak
tudható be, hogy az orosz politika stratégiájából hiányzik az átláthatóság. A cikk írója,
Alexey Kostin,28 szerint, a vállalkozások nagy része nem kész váltani a CSR irányába,
hogy integrálja ezt az üzleti stratégiájába. Egyelőre megálltak a jótékonysági
tevékenységeknél, és ahogy azt a helyzet is mutatja, ez elégséges nekik, ahhoz, hogy
elismerje a társadalom. (1)
A másik nézőpont szerint Oroszországnak kitűnő a CSR tevékenysége, csak az orosz
formához kell hasonlítani, nem pedig a nemzetközi CSR standardokhoz, hiszen az
utóbbiaknak olyan követelései és kikötései vannak, amelyeket Oroszországban
egyszerűen képtelenség gyakorlatba ültetni. (2)
28 Az Orosz Vállalati Társadalmi Felelősségvállalás Központ igazgatója
24
5. CSR program, projektek – es ezek kommunikációja
Ebben a fejezetben a kőolajipari vállalatok egyes CSR tevékenységeinek
kommunikációját fogom részletesebben megvizsgálni, kitérve a projektek irányvonalára,
célközönségére, együttműködésekre. Minden vállalat részéről egy CSR tevékenységet
fogok megvizsgálni, különböző területről: a MOL Románia Segíthetek? programját, a
Petrom A jövő parkjai projektjét, valamint a Rompetrol Summer Internship nevű
programját.
A legelső kérdés, ami felmerül ennek kapcsán, hogy mi váltotta ki a vállalatokból, hogy
ilyen projekteket, kampányokat szervezzenek? A bevezetőben már rámutattam a kőolaj
fontosságára, pozitív és negatív hatásaira. A felelősségteljes vállalatok tisztában vannak
azzal, hogy ellensúlyozni kell a negatív hatásokat. Ez a felismerés váltotta ki, hogy
különböző programokat szervezzenek, amelyekkel pozitív hatással lehetnek úgy a
társadalomra, mint a környezetre, egyáltalán arra a közösségre, amelyben
tevékenykednek.
5.1. Irányvonalak, célkitűzések, célközönségek
A vállalatok CSR tevékenysége akkor lesz hiteles és eredményes, ha üzleti politikájában
helyet kap a CSR is, hiszen így átláthatóbb és hitelesebb képet fognak alkotni az érintett
felek a vállalat társadalmi felelősségvállalásáról. Fontos az, hogy rendelkezzenek
hosszabb időre előremutató programmal, amelynek során projekteket és kampányokat
szervezzenek. A társadalmi felelősségvállalási tevékenységek egyik legfontosabb célja,
hogy mozgósítsanak egy bizonyos csoportot.
Tehát legelsősorban fontos meghatározni, hogy mi a projekt célja, valamint, hogy kinek
szól, kik a célközönségek. A célok, a problémák megoldására irányulnak, az adott
probléma felszámolása lesz maga a célkitűzés, amelynek összhangban kell lennie a
szervezet értékeivel, küldetésével. Szerepük, hogy „elérésükkel megvalósuljon a
célkitűzés, vagyis sikeres legyen a kampány.” (Kádár 2008. 25)
A MOL Románia Segíthetek? nevű programjának célja, a sportban és a művészetben
tehetséges fiatalok támogatása. (ábra 2) A vállalat szeretné támogatni a fiatalok álmainak
25
beteljesülését, ugyanakkor motiválni is szeretné őket, hogy tovább folytassák az elkezdett
munkát, kimagasló eredményeket érve el.
A program szervezői a pályázat során figyeltek a célközönségek leszűkítésére: a sport
terén olyan romániai általános iskolák, líceumok és iskolai sportklubok diákjai
jelentkezhettek a pályázatra – 8 és 18 év között – akik kitűnő teljesítményeket értek el
országos nemzetközi sportversenyeken, és anyagi támogatásra van szükségük. 2008-tól a
művészetek területére fektették a hangsúlyt, azonban a sport kedvelőinek is megadták az
esélyt a pályázásra. A művészetekben is a célközönségek a tehetséges 8 és 18 év közötti
fiatalok, akik valamilyen művészeti ágban kimagasló eredményeket értek el.
A Petrom A jövő parkjai nevű projektjének célja, hogy részt vegyen a közösségek
életében, azáltal, hogy újra átalakítja a városi zöldövezeteket. Ugyanakkor a projekt során
lehetősége lesz a vállalatnak kimutatni a társadalomnak a környezetvédelem iránti
érdeklődését. A helyi közösség bevonása is a projekt céljai közé tartozik, hiszen tervhez
hozzátartozik, az is, hogy, közösségi beszélgetéseket, találkozásokat kezdeményezzenek
közterületeken (nyilvános fórum), továbbá, felkeltsék a közösség érdeklődését a város
esztétikuma iránt.
2007-ben három (Bukarest, Moineşti, Piteşti), míg 2008-ban két városban (Temesvár és
Ploieşti) rendezték újra a parkokat. A projekt egy másik fontos célja az volt, hogy
legalább egy alternatív energiaforrást használjanak az új park kiépítése során,
játszótereket építsenek fel a gyerekek részére, és környezetkímélő/újrafelhasználható
bútorzattal lássák el a parkokat.
Vállalati társadalmi felelősségvállalási programjában a Rompetrol a nevelésre fordítja a
hangsúlyt. Számos projektet szerveztek már egyetemisták és gimnazisták részére
egyaránt, amelyek főként a vállalaton belüli szakmai gyakorlatra fektették a hangsúlyt.
2001-től több mint 150 diák vett részt ezeken a programokon, és körülbelül 50
százalékuk dolgozik jelenleg a Rompetrol Csoport keretén belül.
A Summer Internship nevű programját 2006-ban indult ezzel a névvel, azonban ez az 5.
éve annak, hogy hasonló programot szervez a vállalat. A pályázaton egyetemet végzett
diákok vehetnek részt. A program 2-3 hónapos szakmai gyakorlatból áll, amelynek végén
26
projekt kiértékelőt tartanak és a kiválasztott résztvevők tovább mehetnek a tréning
szakaszra.
A tréning 12 hónapból áll (2 modul 6 hónap alatt), amelynek során a résztvevő
fiataloknak esélyük lesz gyakorlatba ültetni elméleti tudásukat és részt venni a vállalat
tevékenységeiben. A program végén a diákoknak lehetőségük lesz a vállalat
alkalmazottaivá válni.
5.2. Üzenet
Az alábbiakban a programok üzeneteit fogom megvizsgálni, annak függvényében, hogy
mennyire van összhangban a céllal, a célközönséggel, hiszen a célcsoportok azonosítását
és fontossági sorrendbe állítását az üzenetek megfogalmazása egészíti ki. Fontos az is,
hogy olyan üzenete legyen egy programnak, ami könnyen alkalmazható különböző
eszközök vagy csatorna sajátosságaira. (Kádár 2008. 28)
A MOL Románia Segíthetek? nevű programjának üzenete a program szlogenjében van
megfogalmazva: Tehetségtámogató program. A mondat a program irányvonalára mutat
rá. A célközönséget konkrétan nem fogalmazza meg, csak utal rá, hogy azokat
támogatják, akik tehetségesek. Szerintem egy pozitív dolog az, hogy a program
szlogennel rendelkezik, amelybe bele van sűrítve a program lényege.
Egy másik fontos kommunikációs szempont az a vizuális elemeknek a használata. A
Segíthetek? nevű program külön logóval rendelkezik, hiszen ezzel megkülönböztetik ezt
a programot a vállalat többi CSR tevékenységétől. A vizuális elemek a könnyebb
azonosítás végett is fontosak, hiszen a szimbólumok könnyebben felismerhetőek, mint a
szöveg. (ábra 3)
A Petrom szerint: „városunk jövője mindenikünk gondja kellene legyen.” Programjának
üzenete: részt venni a városi közösségek életében, a zöld övezetek átalakítása által. Ez az
üzenet is magába foglalja a célközönségeket, amelyek ez alkalommal azok a közösségek,
amelyek a városi környezetben működnek. Ugyanakkor az üzenetben a program célját is
megtaláljuk: zöld övezetek átalakítása, a közösség életébe való bekapcsolódás. Fontosnak
tartom megemlíteni ennek kapcsán, hogy A jövő parkjai projekt a Tisztelet a jövőért
27
vállalati társadalmi felelősségvállalási programnak a része. Csak úgy mint a MOL
programja, ez a program is rendelkezik külön szlogennel, valamint külön logóval. A
vizuális elemeket a program projektjeinek keretén belül használják fel, ezzel is tudtára
adva az érintett feleknek, hogy a projektek a Tisztelet a jövőért program részét képezik.
(ábra 1)
A Rompetrol Summer Internship nevű program célja, a vállalat beszámolója szerint, hogy
lehetőséget teremtsen a fiataloknak, hogy bepillantást vethessenek egy multinacionális
vállalat munkakörülményeibe, valamint megismerhessék értékeit. A célcsoport is
meghatározott: egyetemi hallgatók, valamint gimnáziumot végzett diákok.29
5.3 Együttműködések – civil szervezetek
CSR tevékenységek során, általában a vállalat olyan civil szervezettel működik együtt,
amelynek fő tevékenysége az adott program témája. Általában a vállalatok választják ki,
hogy melyik szervezetekkel működnének együtt, azonban megeshet az is, hogy a non-
profit szervezet választja ki, hogy melyik vállalatnak az érintettje. Kapcsolatuk
kölcsönösségre alapul; a civil szervezetek szakmai tanácsokkal láthatják el a vállalatokat,
adott témán belül, ugyanakkor kiterjeszthetik a bizalmat a közösségek felé. (Kotler–Lee
2005.143)
A non profit szervezeteknek küldetésük van, ugyanakkor kijavítják a piaci hibákat,
mások által okozott környezeti és társadalmi károkat. Ez elmondható ugyan egy
vállalatról is, utóbbi esetben világos a cél alárendeltsége a profitnak. (Tóth 2007. 89)
Szerintem kommunikációs szempontból azért fontos a vállalatok hosszútávú kapcsolata
civil szervezetekkel, mert a CSR programok során az üzenet hatékonyabban eljuthat az
érintettek felé.
A következőkben nem a fenti projektekre fogok kitérni, hanem összességében fogom
vizsgálni a vállalatok kapcsolatát a civil szervezetekkel.
29 Bukaresti, kolozsvári, Iaşi-i, konstancai és Ploieşti-i egyetemek technikai és pénzügyi szakán tanuló diákok, a konstancai Ovidius Egyetem és a „Lazar Edeleanu” Gimnázium diákjai
28
A MOL Románia Segíthetek? programjának első részében, amelyben csak a sportra
fektette a hangsúlyt, nem működött együtt egyetlen civil szervezettel sem. 2008-ban,
amikor bevezették a művészek támogatását is, a program szervezésébe bekapcsolódott a
Teljesítményért és Kultúráért Egyesület is. A Zöld övezetek program keretén belül, a
vállalat a Polgár- Társ Alapítvánnyal működött együtt. Mivel ezeket a projekteket évről
évre megszervezte a vállalat, ezért következtethetünk arra, hogy a két szervezettel
folyamatosan tartja a kapcsolatot.
A Petrom eddigi CSR tevékenységei során számos non-profit szervezettel került
kapcsolatba. A vállalat a weboldalán, különösen kiemeli a Romániai Vörös Kereszttel
folytatott kapcsolatát. A beszámoló címe is azt jelzi, hogy tartós kapcsolata van a két
szervezetnek: Vörös Kereszt – hosszas együttműködés, melyben az árvizek
megelőzéséért folytatott kampányról számol be, és kiemeli, hogy az együttműködés a
fent említett civil szervezettel folytatódni fog. Ugyancsak az árvízkárosultak
megsegítéséért folytatott kampány során működött együtt a Petrom a Habitat for
Humanity nevű non-profit szervezettel. Az árvizek során keletkezett károk a természetet
sem kerülték ki, így a Petrom közösen a Több mint Zöld Egyesülettel30 és az Országos
Erdőgazdálkodási Hivatallal31 75. 000 facsemetét ültetett az árvíz sújtotta területekre.
A közlekedési kampányokat, a vállalat, egy másik állami szervvel, a Románia Országos
Rendőrfelügyelőségével együtt szervezte, a nevelési projektjében32 az UNICEF romániai
szervezete is részt vett.
A Tisztább világért koncert szervezésében a Petrom a romániai Greenpeace, A természet
barátai Románia33 és a Mentsétek meg a Duna Deltát szervezetekkel működött együtt.
Mona Nicolici34 szerint a civil társadalommal folytatott partnerségi viszony és
együttműködés szükséges a vállalatnak, és jó, hogy léteznek CSR programok erre. De
szükséges az is, hogy a vállalat kifejlessze saját programjait, hiszen az ügyfelek mind
több beavatkozást várnak el a CSR tevékenységekbe, és bizalomnövelőek is (például a
Jövő parkjai projekt).
30 Asociaţia Mai Mult Verde 31 Állami szerv - OG 32 Szülői nevelés a romániai oktatásban 33 Prietenii Naturii România 34 CSR kommunikációs menedzser, Petrom
29
A Rompetrol is együttműködik projektjei során civil szervezetekkel, amely inkább
támogatások formájában nyilvánul meg. 2005-ben Az információs központ és
erőforrások a Fekete-tengernek35 nevű szervezetnek biztosította a berendezését.
Ugyanebben az évben működött együtt a Marem Nostrum civil szervezettel, mellyel
közösen tájékoztatta a tengerparton üdülő turistákat a víz és a levegő minőségéről.
Nevelés terén támogatta az Ovidiu Rom Egyesületet is.
5.4. Népszerűsítés
Ahhoz, hogy a vállalatok CSR tevékenysége elérje célját, népszerűsíteni kell. A
népszerűsítési taktikákat a célcsoportok függvényében kell kiválasztani. Az üzenetet
olyan csatornákon kell eljuttatni az érintett személyekhez, amelyeket rendszeresen
használnak. Ennek kapcsán azt vizsgáltam, hogy a vállalatok milyen médiumokon
keresztül továbbították, milyen formában kommunikálták CSR tevékenységeik üzenetét
az érintett felek felé.
A MOL Románia kampánya az online környezetben örvendett nagy népszerűségnek:
pályázatfigyelő oldalakon, hírportálokon, iskolák weboldalain, diákoldalakon tették közre
a pályázatot. Ugyanakkor a sajtóhoz is eljuttatták a hírt, sajtóközlemény formájában. A
program során három sajtóközleményt küldtek ki: a program bemutatásakor, a
beiratkozás határideje előtt 10 nappal, valamint a program zárásakor.
A vállalat saját weboldalán is népszerűsítette a programot, az oldal CSR részében, külön
menüpont alatt találunk részletes információt, a Segíthetek? nevű programról.
Ugyanakkor a programot a vállalat havilapjában, a Stílus és Lendület-ben is
népszerűsítették: minden lapszámban külön oldalt szentelnek a vállalat CSR
programjairól való tájékoztatásra.
A Petrom A jövő parkjai nevű projektjének népszerűsítésére külön weboldalt hozott
létre,36 amelyen a látogatók bővebb információkat találhatnak a projektet illetően. A
35 Centru de Informare şi Resurse pentru Marea Neagră 36 www.parcurileviitorului.ro
30
népszerűsítési akcióhoz tartoztak, ugyanakkor, azok a workshopok, amelyeket az ország
5 egyetemi központjában tartottak a program szervezői. A sajtót sajtóközlemény által
értesítették a projektről, amely információkat tartalmazott a versenyről, valamint egy élő
téglát (növénnyel beborítva) is kiküldtek a sajtónak, amellyel jelképesen arra kérték fel a
szervezők a média képviselőit, hogy legyenek ők az elsők, akik népszerűsítik és
támogatják ezt a projektet. Ez által meghívták a sajtót, hogy együtt tegyék le az első
téglát egy zöldebb város alapjául.37
A Rompetrol projektjét, mivel maghatározott tanintézmények diákjainak szól, nincs
szükség népszerűsíteni. A vállalat kapcsolatokat tart fenn a tanintézményekkel,
amelyekből kikerülnek a diákok; gyakorlatozási lehetőségük szerződéses alapon működik
5.5. Eredmények
A programok, projektek, kampányok sikerességét az elért célok alapján határozhatjuk
meg. A fent említett példák esetében, akkor beszélhetünk sikerességről, ha megnézzük,
hogy hányan vettek részt a projektekben, ha mind beteltek-e a pályázható helyek, vagy ha
szerveztek-e a vállalatok hasonló projekteket az elkövetkező években,
Az első Segíthetek? program után, a MOL Románia ügyvezető igazgatója, Szalay Zsolt,
azt nyilatkozta, hogy a vállalat bizalmát nagyon jó eredményekkel hálálták meg a
pályázók, ami arra ösztönzi a program szervezőit, hogy az elkövetkező évben is
megrendezzék. A beérkezett pályázatok számából látszott, hogy nagy szükség van ilyen
támogatásokra a sport területén: az első évben 140, a második évben 100, utána meg 66
nyertese volt. A művészetek területén, amelyet csak 2008-ban rendeztek meg, 23
tehetséges fiatal nyerte el a vállalat támogatását. A program már 3 éve folyamatosan
megrendezésre került, ami azt bizonyítja, hogy sikerességnek örvendett és elérte célját. A
2006-os Segíthetek? program a PR Award Romania 2007 gálán elnyerte a Silver Award
díjat, a társadalmi kampányok kategóriában.
37 A sajtósok jelenlétéből a következő eredmények születtek: 7 megjelenés különböző televízióadásokban és hírekben, 31 megjelenés a nyomtatott sajtóban, 11 megjelenés hetilapokban és 9 havilapokban, valamint 68 megjelenés az online-sajtóban.
31
2009-ben immár harmadik alkalommal kerül megrendezésre A jövő parkjai nevű program
a Petrom szervezésében. Folyamatossága egyben a sikerességét is tükrözi.
Eredményessége a PR Award Romania gálán elért helyezésével, a „Golden Award for
Excellence” díjjal is kitűnik. A Petrom CEO-ja, Mariana Gheorghe, az érintett felek
pozitív hozzáállását tartotta kiemelendőnek. Követendő példának említette meg a
kapcsolatok kialakulását az együttműködő felek között. (3)
A program által az eddigi évek során 5 parkot épített újra a vállalat, és 2009-re egy
konstancai park újraépítését tervezik.
A 2009-es Emberek az emberekért gálán, a Petrom elnyerte a stratégiai koherencia a
közösségbe való beavatkozásért díjat, azokkal a projektekkel, amelyek a Jövő tiszteletéért
program keretében zajlottak: A jövő parkjai, Erőforrások a jövőnek, Építünk a jövőért,
Támogatás a jövőnek és Alkalmazottak a jövőért. (4)
A Rompetrol Summer Intnership programjában 70 diák vett részt, amelynek második
felében 36 pályázót választottak ki. A gimnazisták közül minden évben 30 tanulót
fogadnak a Vega kőolaj-finomítónál, 2007-ben pedig 5 végzős diákot alkalmaztak. A
programot a következő évre is tervezi megrendezni a vállalat, amikor is 70 diákot várnak
újra szakmai gyakorlatra a vállalathoz, ami azt jelzi, hogy a Rompetrol 2007-es projektje
sikeresnek bizonyult.
32
6. Következtetés
Dolgozatomból is kiderült, hogy milyen nagy fontossággal bír napjainkban a vállalati
társadalmi felelősségvállalás. Mi sem bizonyítja jobban ezt a tényt, mint az, hogy egyre
több vállalat építi be üzleti politikájába ezt a tevékenységet.
Az általam vizsgált kőolajipari vállalatok elemzése alapján láthattuk, hogy
nagymértékben gyakorlói a CSR tevékenységeknek, hiszen tudatában vannak annak,
hogy a kőolaj nagymértékben rombolója a környezetnek. Felismerésük vezetett ahhoz,
hogy különböző tevékenységekkel ellensúlyozzák ezt a problémát.
Dolgozatom elején felmerült a kérdés, hogy összhangban vannak-e a kőolajipari
vállalatok CSR tevékenységei a vállalat értékeivel, missziójával? Vizsgálódásaim során,
arra a következtetésre jutottam, hogy a fent említett vállalatok kihangsúlyozzák a
társadalomért és a környezetért való felelősségüket, és értékeik közt is szerepel ennek
fontossága, valamint missziójukban is meghatározott helyen említik társadalom iránti
felelősségüket. Mindenik vállalat, amelynek megtalálható a társadalmi felelősségvállalás
üzleti politikájában, hosszas CSR múltra tekint vissza, számos projekttel és kampánnyal.
Az általam kiválasztott kőolajipari vállalatok irányvonalai eltérnek egymástól: láthattuk,
hogy a MOL Románia inkább a nevelés és a környezetvédelem terén szervez
tevékenységeket, a Rompetrol CSR tevékenységeit majdnem csak a nevelés területére
terjeszti ki, míg a Petrom a főképp környezetvédelemre irányítja CSR projektjeit, de
tevékenykedett már a nevelés területén is. Tehát a vállalatok társadalmi felelősségvállalás
programjai főként a környezetre és a nevelésre irányulnak.
A másik kérdés az, hogy mennyire sikerül ellensúlyozni ezekkel a társadalmi
felelősségvállalási programokkal a kőolaj negatív hatását, úgy a környezetre, mint a
társadalomra. Köztudott, hogy a kőolaj nagymértékben hozzájárul a globális
felmelegedéshez, valamint a levegő szennyezéséhez. Úgy gondolom, hogy ezt a
problémát a vállalatok a környezetvédelmi programjaikkal próbálják ellensúlyozni. Egyes
nevelési programoknak a célja – például a Rompetrom –, hogy megismertessék a
diákokkal a kőolaj szerepét, feldolgozását stb. Közvetett módon a kőolaj felelős az
autóbalesetekért is, amelyeket a Petrom próbált megakadályozni nevelési kampányaival.
33
A vállalatok CSR programjainak eredményei magukért beszélnek. Amint láthattuk a
fentiekben is, egyes programok annyira sikeresek voltak, hogy megrendezték a következő
évben is.
Kommunikációs szempontból is sikeresnek mondhatók a CSR projektek. Mindig
pontosan meghatározzák az üzenetet, a célcsoportokat, néhol a program külön mottóval
és logóval rendelkezik. Tudtában vannak a vállalatok annak, hogy némelyik CSR
projektben szükséges civil szervezetekkel is együttműködniük, hogy együttesen nagyobb
hangsúlyt tudjanak fektetni a probléma súlyosságára. Folyamatosan tartják a kapcsolatot
a médiával; mi sem bizonyítja ezt jobban, mint a sajtóban megjelent cikkek egyes
projektekről.
Dolgozatom során úgy érzem, hogy sikerült bizonyítanom feltevésemet, miszerint a
romániai kőolajipari vállalatok nagy hangsúlyt fektetnek CSR tevékenységekre és ezek
kommunikációjára. Sikerült jobban elsajátítanom a CSR fogalmát, a kőolajipari
vállalatok tevékenységét, főleg a társadalmi felelősség szintjén. Úgy érzem, hogy sok
hasznos információval maradtam vizsgálódásaim után. A jövőben nagyobb hangsúlyt
szeretnék fektetni arra, hogy jobban megismerjem a romániai CSR-t, és nyomon
kövessen egyes vállalatok társadalmi felelősségi tevékenységeit, különösképpen a
kőolajipari vállalatokét, mert dolgozatom során felkeltették érdeklődésemet további