UWU Solutions é case study do marketing digital – A nossa estratégia de Marketing Digital - Parte 2

UWU SOLUTIONS É CASE STUDY DO MARKETING DIGITAL

QUER SABER COMO FAZEMOS?-

PARTE 2

UWU CONSULTING - UWU SOLUTIONS É CASE STUDY DO MARKETING DIGITAL – QUER SABER COMO FAZEMOS? - PARTE 2 3

A estratégiaNa definição de uma estratégia temos que ter sempre presente onde

queremos chegar. O foco é fundamental, sob pena de nos desviarmos do

caminho certo. Este aspeto é bem mais difícil de controlar do que à partida

possa parecer. No caso da UWU, sabendo que pretendíamos (e pretendemos)

ser uma referência no apoio à gestão das PME, que orientação deveríamos

escolher? Seguimos o raciocínio seguinte:

i. Para nos tornarmos uma referência, necessitamos de aumentar a

notoriedade;

ii. Para fomentar a notoriedade teríamos que demonstrar conhecimento

sobre matérias relevantes para o nosso público-alvo;

iii. Para demonstrar esse conhecimento seria essencial comunicar

regularmente com a nossa rede, disponibilizando informação útil e

pertinente, de forma consistente e rigorosa, e com uma periodicidade

certa.

Posto isto, definimos os seguintes pilares da nossa estratégia de marketing

digital:

1. Planear 5. Promover

2. Pesquisar 6. Propagar

3. Criar 7. Personalizar

4. Publicar 8. Monitorizar


PlanearO planeamento passou por três aspetos fundamentais: definição de objetivos;

metodologia de trabalho; criação da equipa.

O nosso objetivo fundamental ficou assim definido: Desenvolver e

implementar uma estratégia estruturada de presença na web, com o

principal intuito de reforçar a notoriedade da marca “UWU Solutions” junto

dos atuais clientes, bem como de potenciar a mesma junto do público em

geral, com especial enfoque nos empresários e nas PME. Pretende-se que

a “UWU Solutions” se transforme numa referência na área da consultoria

de gestão, fiscal, contabilística, e de recursos humanos, para pequenas

e médias empresas, através de um posicionamento de comunicação

inovador e de permanente interação com o seu mercado-alvo. Este

caminho foi traçado na convicção de que uma maior notoriedade originará

um fenómeno de credibilidade crescente que conduzirá, naturalmente,

à fidelização dos clientes atuais e à entrada de novos clientes,

nomeadamente de empresas que procuram um parceiro focado na criação

de valor.

Quanto à metodologia de trabalho, a mesma tem por base os restantes

pontos acima mencionados (Pesquisar; Criar; Publicar; Promover; Propagar;

Personalizar; Monitorizar). Cada um será desenvolvido mais à frente.



A equipa é formada por três elementos, que desenvolvem as seguintes

funções:

• Coordenação;

• Criação de conteúdos;

• SEO, Campanhas, Redes Sociais, e monitorização de resultados.

A coordenação é responsável por garantir que o caminho planeado está a ser

seguido, por um lado, e por outro que existe total coerência entre o trabalho

aqui desenvolvido e a estratégia global da empresa.

A criação de conteúdos dedica-se à escolha dos temas e desenvolvimento

dos mesmos, que são regularmente abordados nas comunicações semanais com

a rede de contactos, através de e-mail, ficando os mesmos disponíveis para

consulta no website da UWU.

A análise técnica, que inclui o SEO ou a monitorização do índice de

aberturas dos e-mails enviados, constitui um aspeto de extrema importância.

Voltaremos a este assunto quando abordarmos a questão “Monitorizar”.



PesquisarNeste ponto, o primeiro passo é identificar o nosso “público-alvo”, pois só

sabendo a quem nos dirigimos, teremos a capacidade de comunicar de forma

eficaz. Neste processo, não basta uma caracterização superficial. É necessário

“ir mais além”, e criar uma personagem (ou persona) que represente o perfil-

tipo do destinatário (cliente ou potencial cliente). Pode crer que esta técnica

resulta muito bem, pois em tudo o que desenvolvemos, nomeadamente ao

nível dos conteúdos, é pensado para essa personagem. Por outro lado, é

fundamental responder a algumas questões acerca dessa persona, o que nos

vai permitir conhecer melhor com quem estamos a “falar”.

No nosso caso, criamos a persona “Miguel Sousa”, com as seguintes

caraterísticas:

• 42 anos de idade;

• Criou a sua própria empresa há cerca de 10 anos;

• Gere o seu negócio essencialmente com base na “experiência de vida”;

• Quer otimizar a situação fiscal e obter informação económico-

financeira;

• Valoriza o relacionamento pessoal, e gosta de se sentir acompanhado e

apoiado;

• Quer ser reconhecido como empresário de sucesso.


Algumas das questões que colocámos ao “Miguel Sousa”:

Do que ele tem medo?

• Teme estar a pagar demasiados impostos;

• Receia não ter informação financeira fidedigna e atempada;

• Receia que o seu negócio “corra mal”.

Quais são as suas dores/frustrações?

• Rentabilidade do seu negócio abaixo do expectável;

• Mercado português em profunda crise, o que inibe o crescimento da sua

empresa;

• Prazos de recebimento muito longos (para negócios B2B);

• Fiscalidade muito pesada e legislação laboral muito rígida;

• Coordenação difícil entre vida pessoal e profissional;

• Sente-se amiúde perdido, sem saber o que fazer para melhorar o seu

negócio;

O que o irrita?

• Persistente aumento da tributação;

• Desempenho medíocre dos políticos, que afetam sobremaneira toda a

atividade económica, e obviamente a sua empresa;

• Quebras de confiança dos seus parceiros de negócio;

O que ele deseja secretamente?

• Mais que dinheiro, ser visto como empresário de sucesso pelos que o

rodeiam.

Após sabermos “com quem estamos a falar”, é importante identificar

em concreto os comportamentos de pesquisa online, isto é, onde navega o

“Miguel Sousa” e como procura os nossos serviços. A pesquisa de palavras-

chave tem íntima relação com as intenções de compra de um determinado

target.

Em Portugal os websites mais acedidos, em ordem decrescente, são: Google.

pt, facebook.com, Google.com, YouTube, e Sapo. Esses serão os principais

websites em que devemos focar as ações de marketing digital. podemos

observar este ranking na figura abaixo:


Utilizando a ferramenta Google Trends, podemos observar a relação de

intenção de compra com as pesquisas por determinadas palavra-chave

relacionadas com o nosso negócio.

Vejamos alguns exemplos utilizados na UWU para a sua área de Accounting:


Verifiquemos agora os resultados de pesquisa apresentados na 1ª página do

Google, em Dezembro de 2013, para as palavras-chave mencionadas acima:


Todo este trabalho de pesquisa permite analisar vários aspetos importantes:

• Sazonalidades das pesquisas

• Onde (região, cidade…) são feitas mais pesquisas

• Quais as palavras-chave mais importantes para o nosso negócio

• Como está a nossa concorrência a atuar


CriarEsta fase do processo destina-se sobretudo à criação de todas as “peças” de

comunicação (website; página da empresa nas diferentes redes sociais; modelo

de newsletter; etc.). Trata-se de algo essencialmente técnico, mas que

necessita estar bem alinhado com a imagem e o posicionamento da empresa.

Em muitas situações a empresa já possui uma presença online, através de um

website institucional. No entanto, à semelhança do que acontecia com a UWU

há um ano, esse website não estáva devidamente trabalhado e otimizado no

sentido de potenciar a possibilidade da nossa empresa ser encontrada.

Essa otimização não é apenas “no que se vê”, mas também em tudo aquilo

que tecnicamente é possível fazer para que a sua empresa seja das primeiras

a surgir, quando um potencial cliente faz uma pesquisa no Google sobre algo

relacionado com a sua área de negócio. Neste âmbito, existe um conceito

fundamental: SEO. Esta sigla significa “Search Engine Optimization”, e

representa no fundo o processo contínuo de otimização da presença online,

permitindo que, mesmo sem recorrer a links patrocinados (isto é, sem ter que

pagar), seja possível determinado website aparecer nos primeiros lugares de

pesquisa sobre um determinado assunto.


Efetivamente, o Google avalia cada página por meio de critérios objetivos

e, a partir deles, atribui uma pontuação para cada página que indexa na sua

classificação. Alguns desses critérios são:

• Links Externos;

• Título da Página;

• Tags <h1>, <h2> etc.

• Metatags;

• Conteúdo;

• URL amigável;

• Imagens.

A propósito, sabe qual o ranking do website da sua empresa? Veja em baixo

a evolução no ranking da UWU em resultado da implementação da nossa

estratégia de marketing digital.

Ranking em Dezembro de 2013


Dica importante: não descure a importância dos “call to action”! O botão

de “call to action” deve instigar o clique do visitante, levando-o a fazer o

que você pretende (pedir um orçamento, contactar a empresa, etc.).

Aconselha-se algum equilíbrio na utilização desta ferramenta pois, se por um

lado, não é adequado “encher” o website com estes botões, por outro, eles

deverão estar presentes em todas as páginas do seu site. Veja em baixo um

exemplo no website da UWU.

Ranking em Maio de 2014


PublicarConforme já referido, na UWU definimos a criação de conteúdo como o

aspeto fundamental da nossa estratégia de marketing digital. Obviamente

que esse conteúdo tem que ser dado a conhecer, isto é, disponibilizado

pelos canais de comunicação da empresa. Desde logo, é importante que os

conteúdos produzidos estejam acessíveis no website da empresa. No nosso

caso, criámos uma área específica de conteúdos (http://uwu.pt/index.php/pt/

blog), onde estão todos os temas abordados e enviados por mail à nossa rede.

Efetivamente um site sem conteúdo não tem verdadeira utilidade. O que

realmente diferencia o seu website dos restantes é o conteúdo nele contido. É

aí que a empresa está a criar valor percebido pelo utilizador. É a partir daí que

podemos criar empatia com o potencial cliente, pois estamos a disponibilizar-

lhe informação útil sem pedir nada em troca.

Por seu lado, também para avaliação do website por parte do Google, o

“bom” conteúdo é fundamental. Se se tratar de conteúdo próprio, melhor!

Quanto mais palavras-chave o site tiver ao longo das suas páginas, melhor

também para a leitura feita pelo Google, potenciando uma melhor posição do

site nas pesquisas.


http://uwu.pt/index.php/pt/blog

http://uwu.pt/index.php/pt/blog

Esquematizando, podemos organizar os conteúdos da seguinte forma:

• Conteúdo interno

• Conteúdo institucional (Quem somos, produtos, contactos, etc.);

• Conteúdo de persuasão de vendas (elementos persuasivos que

aumentam a probabilidade de conversão);

• Conteúdo para público-alvo (no caso da UWU, os vários conteúdos

criados e enviados à rede).

• Conteúdo externo

• Conteúdo a ser inserido nas redes sociais (Flickr, YouTube,

Slideshare, etc.), que deverão estar “linkados” com o site.


PromoverPara além de publicar conteúdos, e no sentido de potenciar o alcance dos

mesmos, é fundamentar promover a disseminação dos mesmos. Existem hoje

diferentes formas de promover a nossa empresa online. Por exemplo, podemos

optar por fazer links patrocinados, por fazer campanhas promocionais, ou

através de divulgação baseada em oportunidade.

Na UWU optou-se pela “Divulgação baseada em conteúdo”. Do nosso ponto

de vista, tendo em conta a área de negócio da UWU e os objetivos traçados

já aqui mencionados, a melhor forma de divulgar a nossa empresa é basear

a divulgação em conteúdo de qualidade. Quanto melhor o conteúdo, mais a

marca será divulgada como uma referência. Esta estratégia tem muito a ver

com a criação de reputação que pretendemos, potenciando que a marca se

dissemine a partir do próprio cliente.

No entanto, não descuramos as outras opções de promoção da nossa

empresa. Em determinadas alturas do ano procuramos associar os nossos

conteúdos a determinado assunto que esteja a ser muito pesquisado nesse

momento. Por exemplo:

• Orçamento do Estado (Janeiro)

• IRS (Fevereiro e Março)

• IRC (final de Maio)

• ….


De destacar que não se chegou a estes termos de pesquisa por “feeling”. Foi

feita uma análise de pesquisas no Google, que nos devolveu estes resultados. É

fácil e grátis, portanto é de aproveitar!

Esta técnica permite que possamos aparecer em pesquisas sobre esta tema,

em lugar de destaque, e sem recorrer a campanhas pagas. Este mês de Junho

temos o Mundial de futebol como evento claramente marcante. Veja se pode

aproveitar esta situação a favor da sua empresa.



PropagarA Propagação significa, neste contexto, que as pessoas já estão a partilhar o

que a sua empresa faz online, nomeadamente os conteúdos produzidos por si.

Estamos a falar de relevância, qualidade e pertinência. Dito de outra forma,

se conteúdo é propagado por terceiros se reunir aquelas três características.

No fundo, aqui chegados, temos o próprio “consumidor” a “vender” a

marca da sua empresa entre os seus pares. Obviamente que se trata de uma

comunicação muito mais eficaz, com credibilidade reforçada, porque alguém

sem interesse direto na sua empresa se predispõe a divulgar aquilo que você

faz.

O “Promover” e o “Propagar” caminham lado-a-lado, especialmente

quando falamos em divulgação por conteúdo, como é o caso da UWU.

Quanto mais eficaz for a Promoção dos seus conteúdos (chegar ao maior

número de pessoas possível, que se enquadrem na “persona” definida), mais

probabilidade existirá da sua rede propagar o conteúdo por si produzido.

O foco deverá estar na propagação de conteúdo (e, consequentemente,

das marcas) através das redes sociais, devido ao grande volume de pessoas

que cada vez mais adere a estas plataformas, divulgando nas mesmas o que

gostam.

Neste momento, a UWU está presente nas seguintes redes sociais, estando

ativa em todas elas:

• Facebook

• Linkedin

• Google +

• Twiter

• Slideshare

Está já a ser trabalhada a criação de um canal da UWU no Youtube.

Brevemente haverá novidades…


https://www.facebook.com/UpWithUs

https://www.linkedin.com/company/uwu-solutions

https://plus.google.com/u/0/+UwuPt/posts

https://twitter.com/UWU_Solutions

http://pt.slideshare.net/UWU_Solutions

PersonalizarNeste ponto vamos debruçarmo-nos em e-mail marketing como forma de

criar uma relação com os elementos da sua rede. Devemos sempre pensar

em e-mail marketing como uma newsletter de conteúdo, em formato HTML,

que gera valor para quem o recebe por meio de informação relevante. Outro

aspeto de extrema importância é a disciplina no envio. Por exemplo, na UWU

todas as terças-feiras é enviado um conteúdo por e-mail para a nossa rede. O

envio é feito sempre no mesmo dia, e aproximadamente à mesma hora. Isto

cria habituação nos destinatários, que já sabem de antemão que irão receber

algo naquele dia específico. Elimina-se a incerteza e cria-se fidelização.

Na mesma linha do conteúdo que deve ser veiculado no blog ou no site, o

e-mail marketing também deve, antes de divulgar a marca por meio de e-mails

promocionais que só tentam vender algo, agregar conteúdo de qualidade

de forma segmentada. Repare que a UWU se tem focado em divulgar

conhecimento, promovendo dessa forma a sua notoriedade, ao invés de tentar

diretamente vender os seus serviços. Uma questão: quantos mails recebe

semanalmente que lhe pretendem vender algo? E desses, quantos abre? A

resposta é óbvia…

Outra dica importante: por norma, não compre listas de mails. Desde logo

porque nessas listas raramente o endereço de e-mail que aí consta é utilizado.

Por outro lado, porque os respetivos destinatários poderão não corresponder


à sua “persona”, a não ser que a segmentação já venha feita segundo as suas

especificações, o que encarece muito a respetiva lista.

A sua lista de e-mails deverá começar por ser construída a partir dos

contactos que já possui. Acredite que tem bem mais contactos do que à

partida possa pensar. Retire a lista de contactos do seu programa de gestão de

e-mails (Outlook ou outro) e será surpreendido. Obviamente que é importante

irmos para além dos nossos contactos atuais. Partindo da sua “persona”

(nunca esqueça quem é o seu público-alvo – este aspeto é extremamente

importante), procure empresários e empresas que correspondam ao perfil por

si definido. Não queira “comer o elefante todo de uma vez”, comece pela sua

cidade, por exemplo. Mas como associar as pessoas às empresas? Tire partido

das redes sociais. O Linkedin é uma fonte de informação inestimável neste

campo, pois permite conhecer as empresas e as pessoas que nelas trabalham,

nomeadamente os cargos ocupados. E tudo isto sem qualquer custo! A

propósito, já tem um perfil no Linkedin? Trata-se “apenas” da maior rede

social profissional do mundo. Estou certo que não descurou uma questão tão

importante…

A segmentação da sua lista é outro aspeto a ter em conta. Organize os seus

contactos de acordo com determinado critério, que se adeque ao seu objetivo.

Na UWU utilizamos alguns critérios de segmentação que consideramos

importantes, um dos quais separa os “Clientes” dos “Não-Clientes”. Por

norma, os nossos clientes recebem informação privilegiada e


mais desenvolvida que os restantes destinatários.

Outro aspeto a ter em conta, e que de alguma forma se relaciona com

os dois anteriores (construção de lista de e-mails e segmentação), são as

chamadas “digital baits”, ou na versão portuguesa “Isco digital”. Como o

próprio nome indica, trata-se de uma técnica para captar algo, neste caso o

endereço de e-mail. Em determinados conteúdos, disponibilizamos algo para

download. Nesses casos, todos os contactos pertencentes à nossa rede têm

acesso direto ao conteúdo, sendo o download feito de forma automática. No

entanto, para alguém que encontra os nossos conteúdos nas redes sociais, e

que pretende aceder à versão completa dos mesmos ou fazer download de um

e-book ou simulador disponibilizado, terá que introduzir o nome e respetivo

endereço de e-mail para ter acesso ao que pretende. Nota importante: cada

pessoa só tem que fornecer o mail uma vez, pois assim que estiver na nossa

lista de contactos já poderá aceder diretamente ao conteúdo. Se por um lado

aumentamos a nossa audiência, de forma completamente gratuita, por outro

estamos a segmentar o acesso aos conteúdos e a criar uma mais-valia em

pertencer à nossa rede de contactos.

Outro conceito muito importante são as “landing pages” (traduzido para

português ficará algo como “páginas de aterragem”). Estas destinam-se a

levar a pessoa a cumprir determinado objetivo que nós definimos, quando a

mesma clica no nosso post do Facebook ou num link do nosso e-mail, ao invés

de o enviar para página de entrada do nosso site, onde facilmente a mesma


“se perde”. Retomando os “iscos digitais”, se pretendemos obter o mail da

pessoa, então deveremos enviar a mesma para uma página específica para o

efeito. Na figura abaixo apresentamos um exemplo de uma “landing page” de

captura de e-mails utilizada na UWU:

Por fim, outra dica importante: identifique o destinatário de e-mail no início

do texto do mesmo. “Exmo. Sr.”, “Estimado cliente”, ou “Caro Senhor” dá um

toque impessoal ao seu mail que facilmente conduzirá à rejeição e à saída de

muitos contactos da sua rede. Não descure este tipo de pormenores, pois o

detalhe faz normalmente a diferença.


MonitorizarO trabalho de monitorização é de extrema importância. Na prática trata-se

de avaliar, a todo o momento, a eficácia de todo o processo atrás descrito, de

modo a introduzir as devidas melhorias. Isto significa, obviamente, que este

trabalho nunca está finalizado, ou seja, é continuamente necessário avaliar

o que estamos a fazer em cada passo dos anteriormente referidos, para que

possamos otimizar a processo.

No que respeita ao website, entre várias formas de avaliação da performance

do mesmo, podemos desde logo monitorizar as visitas, respetiva origem e

evolução.

Veja-se em baixo a evolução comparativa na UWU:

Comparação entre 01/07/2013-31/12/2013 e 01/01/2014-30/06/2014

Estas análises permite-nos perceber se estamos no caminho certo, ou se

pelo contrário, necessitamos alterar mais ou menos profundamente o caminho

seguido.


Estas análises permite-nos perceber se estamos no caminho certo, ou se

pelo contrário, necessitamos alterar mais ou menos profundamente o caminho

seguido.

Por seu lado, é também possível monitorizar o comportamento dos visitantes

dentro do nosso site e a forma como navegam no mesmo. Para isso, poderão

utilizar-se as ferramentas heatmap ou click tale. Na figura abaixo os

resultados obtidos no website da UWU.

Por seu lado, também o e-mail marketing carece de monitorização. Confira

em baixo alguns indicadores que temos vindo a avaliar.


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o que inibe o

e monitorizao

desenvolvido e

e gosta

e pertinente

que inclui o seo ou

pretendese que

o foco fundamental