Urheilumarkkinointi 2016 Mikä hiton brändilähettiläs? Mikä ihmeen vaikuttajamarkkinointi? ”Ei mitä yhteisösi voi tehdä sinulle, vaan mitä sinä voit tehdä yhteisöllesi” KTT Arto Kuuluvainen, M3 Research A/S Liiga-Avaus, 13.9.2016 Scandic Rosendahl, Tampere
37
Embed
Urheilumarkkinointi 2016- presentaatio Liigan avaustilaisuudessa 13.09.2016, Tampere.
This document is posted to help you gain knowledge. Please leave a comment to let me know what you think about it! Share it to your friends and learn new things together.
Transcript
Urheilumarkkinointi 2016
Mikä hiton brändilähettiläs?Mikä ihmeen vaikuttajamarkkinointi?
”Ei mitä yhteisösi voi tehdä sinulle, vaan mitä sinä voit tehdä yhteisöllesi”
KTT Arto Kuuluvainen, M3 Research A/S Liiga-Avaus, 13.9.2016Scandic Rosendahl, Tampere
Kuka kumman Kuuluvainen?
▪ Kauppatieteiden tohtori (Turun kauppakorkeakoulu, Ecole de Management Strasbourg)
▪ Kiinnostus urheilubisnekseen tullut ”sukurasitteena”▪ Kehittänyt yhden Suomen ensimmäisistä urheilujohtamisen
yliopistokursseista & toiminut asiantuntijana valtaosalle Suomen johtavista medioista.
▪ Käytännön kokemusta useammasta urheilua sivuavasta bisneksestä & seuratoiminnasta
▪ Blogi: Urheilujohtamisen sekatyömies (http://kuuluvainen.blogspot.fi/)▪ Kehittää parhaillaan mm. urheilusponsorointiin liittyviä tutkimuskonsepteja
M3 Research A/S:n palveluksessa (esim. SponsorOptimizer) & sparrailee urheilumarkkinoinnissa Zemppi Sportin kautta.
▪ Kirja suomalaisesta urheilubisneksestä ulos keväällä 2017 (Talentum)
▪ 1. Urheilu & sosiaalinen media; Miksi jakaa itsestään yleisölle?
▪ 2. Miten mitata vaikuttavuutta? (Vaikuttaja- ja partnerianalyysi by TweetAtlas & Matti Miettinen)
▪ 3. Miten tehdä tehokasta urheilumarkkinointia? (Yhteistyössä: Viestintäliiga Oy)
TweetAtlas
TweetAtlas on palvelu, jonka avulla saadaan luotettava kokonaiskuva yrityksen sosiaalisen median tilasta sekä ansaitun median arvosta. Sen avulla voidaan mm. johtaa brändin markkinoinnin ja viestinnän strategiaa.
”Harvahan ihminen tekee työtä sillä tavalla, että sulla on kolme ker-taa viikossa, jos sä vaikka näpyttelet tietokonepäätettä tuolla fir-massa, niin sulla on 5000–10000 ihmistä sun niskan takana katso-massa, miten sä näpyttelet, plus siitä seuraavana aamuna kirjoite-taan lehdissä, että miten sä nyt näpyttelit.” – valmentaja, Liiga
”Mutta kuitenkin koko kauden, koska me ei tehty hirveästi maaleja,niin kaikki (joukkueen ulkopuoliset) oli sitä, että vittu mitä kuraa.Ja sitten jälkeenpäin miettinyt, että itsekin lähti vähän mukaan, ettäkuitenkin voitat koko ajan...” – pelaaja, Liiga
LÄHDE: Arto Ryömän väitöskirja (Turun yliopist0, 2015): Mielelliset ja keholliset johtajuusprosessit yksilöllisyyttä ja yhteisöllisyyttä kietomassa - Empiirinen tarkastelu jääkiekkojoukkueen kontekstissa
Jääkiekon erityispiirteitä Suomessa; valtava julkinen kiinnostus
Urheilija = media
Liiga vs. MTV3 Sport (Twitter-seuraajat)
Liiga MTV3 Sport
Mistä urheilutähden arvo rakentuu vuonna 2016?
Case Paul Pogba & Manchester United #Pogback
Miten Pogban paluu Old Traffordille julkistettiin?- Sponsorit mukaan suunnitteluun hyvissä ajoin aikaa suunnitella aktivointeja.- Pogballe aikaa käydä parturissa (ManUn logo).- Kellonaika (12:35 am UK aikaa) palveli sekä Aasian (aamu-uutisiin) että Pohjois-Amerikan markkinoita
(iltauutisiin).
Mikä oli huomionarvoista? - Sponsoreille annettiin todellinen mahdollisuus päästä mukaan ManUn kannattajille merkitykselliseen hetkeen. - Myös ManU hyötyi sponsoriensa yhteisöistä: sai näiltä merkittävää markkinoinnillista tukea.- Adidaksen skenaariomalli sisällöntuotannossa mahdollisti nopean reagoinnin.- Sosiaalisen median vaikuttajien tuominen urheilutähtien rinnalle tavoitetaan nuorempia kohderyhmiä
tehokkaammin.- Henkilöbrändien merkitys siirtojen julkistamisessa kasvussa. Näiden avulla pyritään tavoittamaan
kohderyhmiä myös lajinseuraajien ulkopuolelta.
Pogba, ManU & Chevrolet
▪ Pogba saapui treenikeskukseen klassikko Chevroletin kyydissä
▪ Media reagoi myös Chevroletin alettua seuraamaan Pogbaa ennen siirron julkistusta.
▪ Chevrolet rakensi myös DAB University –somekampanjan siirron ympärille.
▪ Adidas ”vahingossa” julkaisi hieman etuajassa videon, jossa Pogba esiintyy räppäri Stormzyn kanssa. Video poistettiin pian, mutta viesti lähti tietysti jo leviämään somessa.
▪ Video heijastelee musiikin, urheilun ja lifestyle-brändien fuusiota sekä some-vaikuttajien (kuten Stormzy) liittymistä myös urheilumarkkinointiin
▪ Itse sopimuskin julkistettiin ensin videolla.
▪ Siirron julkistusta seuraava päivänä Adidaksen Pogba- mainokset suurien sanomalehtien etusivuilla.
▪ Parin ensimmäisen päivän jälkeen yli 153 000 mainintaa siirrosta somessa vrt. samana päivänä julkistettuun John Stonesin Man City siirtoon, josta n. 38 000 mainintaa (Brandwatch).
▪ Myös Stormzy ja/tai Adidas oli mainittu n. 12 000 viestissä.
▪ Viikossa Pogba sai noin 900 000 uutta some-seuraajaa henkilöbrändin arvo nousi 13 %. (Brandtix sports index).
Miksi Manchester United sitten maksoi Pogbasta jäätävät 89 miljoonaa puntaa?
“In old money it means he can play anywhere on the pitch, in new money it means he can be a much bigger asset to us than just a football player”
“He is the embodiment of bold individualism. And that is so important when we think about what kids are getting hooked on.
“His magnetism in other areas — music, style — means that he becomes a magnet for younger fans that also have multiple interests beyond just football. He is an individual that can connect with youth on social media and the way that youngsters flirt from one interest to another. An individual that can actually connect with youth in a meaningful and a relevant way has a currency for a football club.”
“Mourinho will be used to working with players that are obligated to do things to drive commercial revenue for the club. Players like Pogba have a commercial return that the manager might only be able to fully contextualise by understanding that there is a revenue share paid back to the club that helps pay for his salary.” Andy Sutherden, global head of sports and
partnership marketing at Hill and Knowlton Strategies
Mitä sosiaalinen media voi tarjota urheilijalle?
▪ Vaikutusvaltaisia kanavia, joiden kautta voi tehdä hyvää yhteiskuntavastuu vahvempi henkilöbrändi suositumpi urheilija parempi markkina-arvo sekä seuralle kuin omissa neuvotteluissakin.
▪ Pelaajat ja valmentajat voivat tehdä itsestään pelillistä rooliaan tärkeämmän seuralleen.
▪ Markkinointi-investointi = 116 euroa, jolla saatiin arviolta vähintäänkin kymmenien tuhansien edestä näkyvyyttä Vikings-Seagulls matsille & Salon Vikingsille ylipäänsäkin.
▪ Myös media noteerasi tempauksen▪ Pelkästään Aamulypsyllä noin 500 000
kuulijaa päivittäin + some-näkyvyys päälle▪ Tempaus tavoitti arviolta vähintään 600
000- 800 000 suomalaista.▪ Vikings- Seagulls –matsissa 1500 katsojaa.
Tarina 3: Dialogi kannattajien kanssa (Öljylanteet, huudatus & chantit)
▪ Kannattajien jatkuva huomioiminen (video) & tunnetilan jakaminen yhteisön kanssa