Uniwersytet Warszawski Wydział Dziennikarstwa i Nauk Politycznych Justyna Chruścicka Nr albumu: 309445 Praca licencjacka na kierunku: dziennikarstwo i komunikacja społeczna w specjalności dziennikarstwo Konwergencja starych i nowych mediów na przykładzie wybranego wydawnictwa Praca wykonana pod kierunkiem prof. dr. hab. Włodzimierza Gogołka Warszawa, czerwiec 2013 r.
46
Embed
Uniwersytet Warszawski Wydział Dziennikarstwa i Nauk ...gogolek.com/obrony_prac/Chruscicka.pdf · dziennikarstwo i komunikacja społeczna w specjalności dziennikarstwo Konwergencja
This document is posted to help you gain knowledge. Please leave a comment to let me know what you think about it! Share it to your friends and learn new things together.
Transcript
Uniwersytet Warszawski
Wydział Dziennikarstwa i Nauk Politycznych
Justyna Chruścicka Nr albumu: 309445
Praca licencjacka na kierunku: dziennikarstwo i komunikacja społeczna
w specjalności dziennikarstwo
Konwergencja starych i nowych mediów
na przykładzie wybranego wydawnictwa
Praca wykonana pod kierunkiem prof. dr. hab. Włodzimierza Gogołka
Warszawa, czerwiec 2013 r.
2
Oświadczenie kierującego pracą
Oświadczam, Ŝe niniejsza praca została przygotowana pod moim kierunkiem i
stwierdzam, Ŝe spełnia ona warunki do przedstawienia jej w postępowaniu o nadanie
tytułu zawodowego.
Data Podpis kierującego pracą
Oświadczenie autora pracy
Świadom odpowiedzialności prawnej oświadczam, Ŝe niniejsza praca dyplomowa została
napisana przez mnie samodzielnie i nie zawiera treści uzyskanych w sposób niezgodny z
obowiązującymi przepisami. Oświadczam równieŜ, Ŝe przedstawiona praca nie była
wcześniej przedmiotem procedur związanych z uzyskaniem tytułu zawodowego w
wyŜszej uczelni.
Oświadczam ponadto, Ŝe niniejsza wersja pracy jest identyczna z załączoną wersją
elektroniczną.
Data Podpis autora pracy
3
Streszczenie pracy:
W pracy przedstawiono, Ŝe konwergencja starych i nowych mediów staje się zjawiskiem
coraz bardziej powszechnym i poŜądanym. Odpowiednio poprowadzona, przynosi
pozytywne efekty zarówno wydawcom prasy tradycyjnej i elektronicznej, którzy notują
wzrost zysków, jak i odbiorcom, którzy otrzymują bogatszy strumień informacji.
Dowiedziono, Ŝe trwa proces konwergencji starych i nowych mediów oraz, Ŝe
przedsiębiorcy mogą czerpać z tego zjawiska profity. Ilustracją do części pracy dotyczącej
zjawiska konwergencji we współczesnych mediach jest portfolio w postaci strony
internetowej magazynu „Podaj Cegłę” (www.do.id.uw.edu.pl/~j_chruscicka/wp).
Temat pracy:
Konwergencja starych i nowych mediów na przykładzie wybranego wydawnictwa
Słowa kluczowe:
konwergencja mediów, stare media, nowe media, kanibalizm mediów
Dziedzina pracy: 15.100 Dziennikarstwo i komunikacja społeczna
Tytuł w jez. angielskim: The old and new media convergence on the example of selected
moŜliwość niemal natychmiastowej aktualizacji treści. JuŜ w 2005 r. portal internetowy
opublikował wypowiedź magnata medialnego Ruperta Murdocha, w której stwierdzał, Ŝe
jedynym sposobem na uratowanie mediów drukowanych jest przystosowanie ich do
potrzeb młodych ludzi oraz większa dbałość o witryny internetowe gazet. „Jeden z
1 H. Jenkins, Kultura konwergencji. Zderzenie starych i nowych mediów, Warszawa 2007, s. 250. 2 Czy gazety przestaną szeleścić, bo wyprą je nowe media?
http://www.parkiet.com/artykul/1242599.html?p=1 [15.04.2013]. 3 2040: koniec papierowych gazet? http://www.conowego.pl/aktualnosci/2040-koniec-papierowych-gazet-
3410/ [12.04.2013].
6
największych wydawców prasy na świecie nie ma wątpliwości – przyszłość to media
elektroniczne”4.
Potwierdza to prezes Online Media Group Rafał Oracz, który jednoznacznie
skomentował doniesienia o całkowitym przeniesieniu amerykańskiego wydania
„Newsweeka” do sieci. - Myślę, Ŝe zamykanie treści w Internecie jest procesem, którego
nie da się juŜ odwrócić. Nie dlatego, Ŝe będzie generował wielkie przychody, ale dlatego,
Ŝe pozwala zbudować wartość treści. I tak teŜ postrzegam decyzję „Newsweeka” - nie
jako symboliczny dowód na koniec prasy, a jako symboliczny początek nowego rozdziału,
którym jest budowanie wartości treści w świecie cyfrowym5.
Inna koncepcja proponuje konwergencję, czyli współdziałanie, dopełnianie się
zalet i moŜliwości, jakie niosą ze sobą przedstawiciele nowych i starych mediów oraz
czerpanie z tego zjawiska zysków. Jan Kreft w swojej pracy „Problemy z konwergencją”
określa to jako połączenie róŜnych platform: mediów drukowanych (gazety i magazyny),
mediów telekomunikacyjnych (nadawcy telewizyjni, radiowi, kablowi i telewizja
satelitarna) oraz internetu6. Zdaniem Krefta na medialnym rynku oznacza to wykształcenie
superkonkurentów, którzy wykorzystują ekonomię skali do walki o wyeliminowanie
konkurentów gorzej przygotowanych i mniej znaczących7.
Celem niniejszej pracy jest udowodnienie, Ŝe proces konwergencji starych i
nowych mediów to zjawisko pozytywne i poŜądane przez wydawców prasy
drukowanej i elektronicznej. W pracy wskazano, Ŝe trwa proces przenikania się i
łączenia starych i nowych mediów oraz, Ŝe przedsiębiorcy mogą czerpać z tego
zjawiska zyski. Przyjęto hipotezę, iŜ istnieje duŜe prawdopodobieństwo, Ŝe
konwergencja starych (drukowanych) i nowych mediów wpływa na sukces
komercyjnego przedsięwzięcia medialnego z wykorzystaniem internetu. ZałoŜeniem
pracy jest udowodnienie efektywności konwergencji na przykładzie tygodnika oraz
6 Za: T. Goban-Klas, Radiomorfoza w kontekście ewolucji, adaptacji i konwergencji mediów, „Studia Medioznaw-cze” 2006, nr 3, s. 18; S. Jędrzejewski, Radio. Narodziny – ewolucja – perspektywy, [w:] Dziennikarstwo i świat mediów Z. Bauer, E. Chudziński (red.), Wydawnictwo Universitas, Kraków 2008, s. 123.
7 J. Kreft, Problemy z konwergencją, [w:] Studia Medioznawcze, M. Jabłonowski (red.), Wydawnictwo ASPRA-JR, Warszawa 2011, s. 29.
7
mieszkaniowego i jego strony internetowej „Podaj Cegłę”, która stanowi portfolio do
części pracy poświęconej zjawisku konwergencji we współczesnych mediach.
Znanym przykładem udanej konwergencji starych i nowych mediów jest
amerykański tygodnik społeczno-polityczny „Time” (średni nakład wersji drukowanej to
ponad 4 mln egzemplarzy), który udostępnia swoim czytelnikom stronę internetową z
najwaŜniejszymi informacjami z kraju i ze świata oraz z innymi działami tematycznymi.
Pismo współpracuje z amerykańską telewizją informacyjną CNN oraz jej odłamem CNN
Money. „Time” dostępny jest jako cyfrowa replika oraz w wersjach mobilnych na
najpopularniejsza mobilne systemy operacyjne na świecie: iOS oraz Android. Ponadto,
tygodnik oferuje szereg aplikacji na urządzenia mobilne i telewizory, m.in. The Time TV
App, dzięki której informacje, zdjęcia, wideo i inne multimedia moŜna oglądać na ekranie
telewizora Samsung SmartTV8. Konwergencja widoczna jest równieŜ na polskim rynku
medialnym. Dowodzi tego działalność Agory S.A., właściciela kilkunastu tytułów
prasowych oraz portali i wortali (monotematycznych, wertykalnych portali)
internetowych. Informacje drukowane na papierze dostępne są w wersjach
elektronicznych i w formie aplikacji na urządzenia mobilne (tablety i smartfony).
UŜytkownicy, po wykupieniu abonamentu na platformie Pianomedia.pl, mają do
dyspozycji m.in. cyfrowe repliki „Gazety Wyborczej” oraz inne tytuły wydawane przez
Agorę9. Za przykład konwergencji starych i nowych mediów naleŜy uznać takŜe
wspomnianą wcześniej stronę poradnika budowlano-mieszkaniowego „Podaj Cegłę”,
prowadzoną przez autorkę niniejszej pracy. Pojawiają się na niej skondensowane treści z
wersji papierowej, rozszerzone o multimedia oraz komentarze uŜytkowników.
Zwolennikiem konwergencji w mediach jest wspomniany wcześniej Henry
Jenkins, autor wielu publikacji dotyczących tego zjawiska. W ksiąŜce pt. „Kultura
konwergencji. Zderzenie starych i nowych mediów” czytamy, Ŝe „O ile w paradygmacie
rewolucji cyfrowej przyjmowano załoŜenie, Ŝe nowe media mogą zastąpić stare, o tyle w
rodzącym się paradygmacie konwergencji zakłada się, Ŝe stare i nowe media będą
wchodzić w bardziej złoŜone interakcje”10. W podobnym tonie wypowiada się Arkadiusz
Widawski, współtwórca i redaktor naczelny drukowanego magazynu Online Marketing
Polska. Jego zdaniem „papier trzyma się nieźle, szczególnie w wydawnictwach
8 http://www.time.com [15.04.2013]. 9 http://www.agora.pl/agora/0,0.html [15.04.2013]. 10 H. Jenkins, Kultura konwergencji..., s. 12.
8
specjalistycznych (…)”11. Swoją opinię uzupełnia stwierdzeniem, Ŝe w dzisiejszych
czasach konsumenci oczekują od wydawców czegoś więcej niŜ zwykłego przeniesienia
magazynu do internetu, bo „w Internecie jest Internet, a nie gazeta”12. Natomiast Jan Kreft
dodaje, Ŝe konwergencja moŜe mieć wpływ na istotne zmiany polegające na budowie
nowych rynków poprzez efektywne zwielokrotnienie dostarczanej oferty13.
Słowa Widawskiego i Krefta, to kwintesencja niniejszej pracy, której celem jest
udowodnienie na podstawie przykładu wydań tradycyjnych i elektronicznych tygodnika i
dziennika „Pojezierze Wałeckie” oraz magazynu i bloga „Podaj Cegłę”, Ŝe odpowiednio
poprowadzona konwergencja starych i nowych mediów w odniesieniu do prasy
drukowanej i treści w internecie moŜe przynieść wymierne korzyści – zwiększenie liczby
czytelników oraz wpływów związanych z docieraniem z treściami promocyjnymi do
migrujących między platformami odbiorców14.
Pierwszy rozdział poświęcono zdefiniowaniu mediów w ich ogólnym i
szczególnym rozumieniu. Znalazła się w nim charakterystyka starych mediów oraz prasy
drukowanej jako przedstawiciela tego gatunku. W opozycji poruszone zostało zagadnienie
nowych mediów, a jako ich przykład przedstawiona została prasa elektroniczna. Rozdział
drugi dotyczy samego zjawiska konwergencji: jego genezy, typologii oraz pozytywnego i
negatywnego wpływu na współczesne media. Rozdział trzeci, najbardziej praktyczny,
udowadnia – na podstawie drukowanego tygodnika i dziennika internetowego „Pojezierze
Wałeckie” oraz poradnika i strony internetowej „Podaj Cegłę” skuteczność konwergencji
starych i nowych mediów w budowaniu sukcesu komercyjnego przedsięwzięcia
12 Op.cit [8.04.2013]. 13 J. Kreft, Problemy z konwergencją..., s. 29. 14 Op.cit.
9
1. Media
Pojęcie „media”, w zaleŜności od tego jakiej dziedziny Ŝycia dotyczy, moŜna
definiować rozmaicie. Jedno jest pewne - „wywodzi się od łacińskiego słowa medium,
oznaczającego środek, pośrednika”15. Według medioznawcy Tomasza Gobana-Klasa w
XIX w. tym mianem nazywano osoby, które dzięki swoim rzekomo nadprzyrodzonym
zdolnościom komunikowały się z duchami zmarłych. W najogólniejszym sensie „Medium
to instrument przenoszenia informacji w czasie lub przestrzeni”16. I tak, według „Słownika
terminologii medialnej” pod redakcją Walerego Pisarka, mediami moŜna nazwać języki
narodowe, wszelkie systemy znaków pozwalające zapisywać wiadomości oparte na
róŜnych rozpoznawalnych sygnałach (np. brzęczenie, stukanie, pulsowanie)17.
Jednak współcześnie słowo „media” najczęściej kojarzy się z prasą, radiem i
telewizją, środkami przekazu publicznego szeroko upowszechnianych treści18. I właśnie w
tym rozumieniu to pojęcie pojawia się w kolejnych rozdziałach niniejszej pracy.
1.2. „Stare media” - definicja, cechy, bariery
Stare media, zwane równieŜ mediami tradycyjnym, odnoszą się do urządzeń, które
nie korzystają z cyfrowych formatów przekazu. To, co odróŜnia je od nowych mediów
(pojęcie to omówiono w kolejnym podrozdziale) to przekształcanie treści w bity19.
Stare media są analogowe, przekaz odbywa się tylko w jedną stronę, a widz
(czytelnik, słuchacz) jest jedynie biernym odbiorcą. Tradycyjne media zmagają się takŜe z
barierą geograficzną – zasięg prasy drukowanej, a nawet radia i TV jest stosunkowo
niewielki, co w konsekwencji prowadzi do ograniczenia liczby odbiorców, którzy mają
dostęp do przekazywanych treści20. W przypadku starych mediów, nadawcy niemal w
pełni kontrolują to, co odbiorca czyta w gazecie, widzi na ekranie lub czego słucha w
radiu. Decydują nie tylko o treści, ale takŜe o kolejności przekazu, który do niego trafia21.
Inną właściwość tradycyjnych środków przekazu opisuje maksyma sformułowana przez
15 T. Goban-Klas, Komunikowanie i media w: „Dziennikarstwo i świat mediów”, Kraków, 2008 r., wyd. UNIVERSITAS, s. 22.
16 Op.cit. s. 147. 17 „Słownik terminologii medialnej”, red. Walery Pisarek, Kraków, 2006 r., wyd. UNIVERSITAS, s. 117. 18 T. Goban-Klas., Komunikowanie i media w: „Dziennikarstwo i świat mediów”, Kraków, 2008 r., wyd. UNIVERSITAS, s. 22.
19 From press and TV to laptop and SMS: Traditional media vs new media,
http://www.dailynews.lk/2011/09/06/fea32.asp [21.04.2013]. 20 Old media, new media, http://www.aginc.net/media.htm [21.04.2013].
21 Op.cit.
10
kanadyjskiego medioznawcę Marshalla McLuhana „The medium is the message”, która w
polskim tłumaczeniu brzmi „Medium jest informacją”22. Zdanie to oznacza, Ŝe treść
informacji oraz sposób jej prezentacji są ze sobą nierozerwalnie związane. Medium nie
tylko przekazuje i utrwala informację, ale takŜe aktywnie ją kształtuje. W praktyce niemal
niemoŜliwe jest odróŜnienie czystej informacji od elementów, które zostały uformowane
przez medium23.
Stare media stoją przed wielkim wyzwaniem i zdaniem części medioznawców ich
koniec jest juŜ blisko. Cytowany juŜ w tej pracy Francis Gurry zapowiada śmierć
drukowanych gazet do 2040 r.24, a Philip Meyer, autor ksiąŜki „The Vanishing
Newspaper” do 2043 r.25. Obecnie głównym zadaniem tradycyjnych mediów jest
adaptacja do standardów wyznaczanych przez internet. NaleŜy przez to rozumieć zarówno
przystosowanie technologii, jak i sposób zmiany zwyczajów w konsumpcji mediów.
Oprócz tego stare technologie muszą zmierzyć się z mobilnością nowych środków
przekazu (szczególna konkurencja dla druku) oraz z tzw. wielozadaniowością, czyli
odbiorem kilku mediów jednocześnie. Kolejną sprawą jest personalizacja form i treści
proponowanych odbiorcy26.
1.2.1. Prasa drukowana jako przykład starych mediów
Czym jest prasa? Termin ten upowszechnił się w Polsce pod koniec XIX w. i
początkowo oznaczał całość wytworów, które wychodziły spod pras drukarskich27.
Obowiązująca w naszym kraju Ustawa Prawo Prasowe z 26 stycznia 1984 r. (z
późniejszymi zmianami) precyzuje, Ŝe są to wszystkie publikacje periodyczne, które nie
tworzą zamkniętej, jednorodnej całości i ukazują się nie rzadziej niŜ raz w roku, opatrzone
są stałym tytułem albo nazwą, numerem bieŜącym i datą. Do prasy naleŜą w
szczególności: dzienniki i czasopisma, w tym tygodniki28.
Natomiast „Słownik terminologii medialnej” definiuje prasę jako periodyki, które
realizują bez istotnych ograniczeń kryterium aktualności i uniwersalności treści. W
22 Old media, new media, http://www.aginc.net/media.htm [21.04.2013]. 23 The medium is the message, http://semiomiks.blogspot.com/2011/12/medium-is-message.html [22.04.2013].
24 2040: koniec papierowych gazet? http://www.conowego.pl/aktualnosci/2040-koniec-papierowych-gazet-3410/ [12.04.2013].
25 Out of print, http://www.newyorker.com/reporting/2008/03/31/080331fa_fact_alterman [22.04.2013].
26 http://www.gogolek.com/Referaty/EWOLUCJA%20DRUKU.pdf [17.04.2013]. 27 Słownik terminologii medialnej, s. 154.
28 Dz.U. z 1984 roku Nr 5, poz. 24.
11
praktyce nie określają adresu odbiorcy i informują o wydarzeniach aktualnych,
interesujących moŜliwie największą liczbę odbiorców29.
Walery Pisarek dzieli prasę na kilka grup. Pierwszą z nich są gazety, które muszą
bezwzględnie realizować kryterium aktualności. Ich zadaniem jest dostarczanie
interesujących informacji do jak najszerszej publiczności30. W znaczeniu potocznym
termin „gazeta” pojawia się jako określenie dziennika, czyli pisma codziennego. W
rozwoju gazet obserwuje się tendencję do ograniczania uniwersalności treści i tworzenia
wydawnictw monotematycznych, skierowanych do konkretnego, specyficznego
odbiorcy31.
Oddzielną grupę stanowią czasopisma o treści ogólnej i mniej aktualnej (w wyniku
zwiększenia amplitudy częstotliwości). Zawierają w sobie treści zróŜnicowane pod
względem tematu i kręgu odbiorców. Ich celem jest głównie komentowanie wiadomości,
które zostały rozpowszechnione wcześniej32. W praktyce, ze względu na wielość
upowszechnianych informacji oraz specyficzne potrzeby czytelników, czasopisma dzielą
się na dalsze podgrupy ze względu na33:
a) dominującą funkcję społeczną (np. informacyjne, informacyjno-publicystyczne,
edukacyjno-hobbistyczne...)
b) krąg odbiorców (uniwersalne, dla dzieci, młodzieŜy, kobiet...)
c) tematykę (ogólna, polityczna, kulturalna, zawodowa, sportowa)
Wśród czasopism o treści ogólnej, szczególną pozycję zajmują magazyny, czyli
kolorowe, ilustrowane wydawnictwa o zróŜnicowanej i atrakcyjnej zawartości.
Inną kategorię czasopism stanowią te o treści specjalnej. Cechują się przede
wszystkim duŜą amplitudą periodyczności, a co za tym idzie – małą aktualnością i
uniwersalnością treści. Są zindywidualizowane pod względem tematyki i skierowane do
ściśle określonego kręgu odbiorców. Do tej grupy zalicza się głównie czasopisma
naukowe, popularnonaukowe, fachowe, urzędowe oraz oficjalne34.
29 Słownik terminologii medialnej, s. 154. 30 Op.cit. s. 154. 31 Op.cit. s. 67 32 Op.cit. s. 154. 33 Op.cit. s. 26 34 Słownik terminologii medialnej, s. 26.
12
1.3. Definicja pojęcia „nowe media”
Termin „nowe media” funkcjonuje od lat 60. XX w. UŜywa się go do opisania
nowej generacji cyfrowych, sieciowych informacji i technologii komunikacyjnych35 oraz
ich otoczenia społecznego, które obejmuje narzędzia programowo-techniczne, mające
bezpośredni związek z funkcjonowaniem sieci lub ułatwiające gromadzenie i
udostępnianie informacji na drodze komunikacji sieciowej36 („komunikacja sieciowa” jest
to proces wymiany przetwarzanych informacji. Dotyczy podmiotów, które biorą udział w
akcie komunikacji, z zastrzeŜeniem, Ŝe przynajmniej jednym z nich musi być sieć37).
„Popularna encyklopedia mass mediów” definiuje nowe media jako wszelkie
techniki przekazu oraz technologie, które są stosowane powszechnie od połowy lat 80. XX
wieku38. Zupełnie inną definicję wyprowadził Leo Manovich, który określił nowe media
jako media analogowe skonwertowane do postaci cyfrowej39.
Nowe media mogą przybierać wiele róŜnych form. Zalicza się do nich
elektroniczne wydania niektórych gazet, periodyki, onlinowe serwisy informacyjne (w
tym opisany szerzej w trzecim rozdziale dziennik internetowy www.pojezierze.com.pl
35 https://www.eff.org/sites/default/files/filenode/social_network/media_def_resp.pdf [17.04.2013]. 36 http://www.gogolek.com/PrezentacjeKTI/8%20Media%20online.pdf [22.04.2013]. 37 http://www.gogolek.com/PrezentacjeKTI/5%20Komunikacja.pdf [22.04.2013]. 38 J. Skrzypczak, Popularna encyklopedia mass mediów, Poznań 1999, s. 376. 39 L. Manovich, Język nowych mediów, Warszawa 2006, s. 119-120.
oraz elektroniczną wersję poradnika budowlano-mieszkaniowego „Podaj Cegłę”)40, fora
internetowe, blogi, wiki (typ serwisu internetowego, w którym treść moŜna tworzyć i
zmieniać z poziomu przeglądarki internetowej), podcasty (system pośredniego
udostępniania w Sieci, wcześniej nagranych materiałów radiowych w formie cyfrowej,
zazwyczaj w postaci pojedynczych odcinków, np. audycja radiowa dostępna w formacie
MP341) oraz miejsca do dzielenia się zdjęciami, muzyką czy video. Przykładem aplikacji
w duchu nowych mediów (social media) są Google Plus, Wikipedia, MySpace, Facebook,
YouTube, Second Life i Twitter42.
Jakie cechy charakteryzują nowe media? Zdaniem Manovicha wyróŜnia je
swobodny dostęp do danych, moŜliwość kopiowania bez utraty jakości oraz
interaktywność, co oznacza, Ŝe uŜytkownik moŜe wchodzić w interakcję z obiektem
medialnym43. Magdalena Szpunar, autorka artykułu „Czym są nowe media – próba
konceptualizacji” wymienia jeszcze wzajemne powiązanie, dostęp indywidualnych
uŜytkowników, którzy mogą występować w charakterze nadawców i odbiorców, wielość
sposobów uŜycia i otwartość, wszechobecność, niedookreśloność przestrzenną i
delokalizację44.
Własny zbiór kluczowych cech nowych mediów zaproponował twórca teorii
komunikowania masowego, Amerykanin Denis McQuail45. Są to:
1. Interaktywność, czyli współczynnik reakcji na ofertę nadawcy ze strony
uŜytkownika.
2. Obecność społeczna (socjalność), czyli poczucie osobistego kontaktu z innymi;
3. Bogactwo mediów, czyli stopień redukcji niejednoznaczności, liczba wskazówek,
angaŜowanie zmysłów i większa osobistość;
4. Autonomia, czyli stopień niezaleŜności od źródła i jego kontroli;
5. Ludyczność, czyli źródło rozrywki, a nie uŜyteczności;
6. Prywatność;
7. Personalizacja, czyli stopień unikalności i personalizacji przekazu.
40 http://www.gogolek.com/PrezentacjeKTI/8%20Media%20online.pdf [17.04.2013]. 41 http://www.gogolek.com/slownik.pdf [22.04.2013]. 42 https://www.eff.org/sites/default/files/filenode/social_network/media_def_resp.pdf [17.04.2013]. 43 M. Szpunar, Czym są nowe media – próba konceptualizacji, [w:] Studia Medioznawcze 4, Wydawnictwo
ASPRA-JR, Warszawa 2008, s. 33. 44 Op. cit. s. 33. 45 D. McQuail, Teoria komunikowania masowego, Warszawa 2007, s. 151.
14
Wśród wymienionych wyŜej cech nowych mediów, na szczególną uwagę zasługują
dwie: interaktywność oraz personalizacja. Prof. Maciej Mrozowski przez interaktywność i
indywidualizację przekazu rozumie nawigowanie po sieci przez odbiorców, którzy
wydobywają z jej zasobów „teksty dla siebie”, a siebie przekształcają w teksty dla innych.
Zdaniem Mrozowskiego, współtworzenie zasobów sieci i dopasowanie przekazów do
swoich potrzeb daje poczucie ogromnej wolności. UŜytkownicy wkładają i wyjmują z
sieci co chcą, kiedy chcą i jak chcą – bez zobowiązań i przymusu46. Natomiast prof.
Włodzimierz Gogołek definiuje pojęcie personalizacji jako wynik umiejętnej analizy i
interpretacji danych mówiących o uŜytkowniku. Oznacza to, Ŝe do odbiorcy trafiają coraz
bardziej efektywne komunikaty w postaci łatwo absorbowanej pigułki informacyjnej,
dostosowanej do jego indywidualnych oczekiwań i predyspozycji47.
1.3.1. Prasa elektroniczna jako nowe medium
Pojęcie prasy elektronicznej jest niezwykle szerokie. W polskim prawodawstwie
definicji moŜna doszukiwać się w Ustawie Prawo Prasowe z 26 stycznia 1984 r. (z
późniejszymi zmianami) – prasa to „(...) wszelkie istniejące i powstające w wyniku
postępu technicznego środki masowego przekazywania, które upowszechniają publikacje
periodyczne za pomocą druku, wizji fonii lub innej techniki rozpowszechniania”48.
„Słownik terminologii medialnej” utoŜsamia pojęcie prasy elektronicznej z
czasopismami elektronicznymi, e-prasą, e-czasopismami i prasą cyfrową49.
Według „Słownika” przez prasę elektroniczną naleŜy rozumieć gazety i
czasopisma występujące wyłącznie w postaci elektronicznej, dostępne online bezpłatnie
lub odpłatnie. Pierwsze tego typu publikacje pojawiły się w USA i Wielkiej Brytanii w
latach 80. XX w., natomiast w Polsce za najstarsze pisma elektroniczne uwaŜane są
„Donosy” oraz „Reporter”50.
W innym rozumieniu prasa elektroniczna to specjalne, przygotowane do
rozpowszechniania online wydania gazet, ukazujące się przede wszystkim w postaci
drukowanej na papierze. Pionierem w tego typu działaniach w Polsce była Gazeta
Wyborcza, która na początku lat 90. XX w. przygotowywała elektroniczne dodatki do
46 http://www.id.uw.edu.pl/zasoby/profile/37/wok.pdf [22.04.2013]. 47 http://www.gogolek.com/Referaty/Manipulacja.pdf [22.04.2013]. 48 Dz.U. z 1984 roku Nr 5, poz. 24. 49 Słownik terminologii medialnej, s. 78.
50 Op.cit., s. 78.
15
swojego papierowego wydania. Obecnie większość wielkonakładowych gazet i czasopism
w Polsce i na świecie ma swoje strony w internecie51.
Prasą elektroniczną moŜna nazwać równieŜ czasopisma udostępniane odpłatnie
online w wersji identycznej z papierową, tzw. cyfrowe repliki. Koszty prenumeraty są
zazwyczaj znacznie niŜsze niŜ wersji drukowanej, pokrywają je albo sami
prenumeratorzy, albo uniwersytety i biblioteki (w przypadku czasopism naukowych)52.
Z prasą elektroniczną wiąŜe się pojęcie dziennikarstwa internetowego, czyli
przygotowywania przekazu dotyczącego wydarzeń i faktów, zgodnego ze specyfiką
internetu i jego rozpowszechnianie za pośrednictwem internetu (a zwłaszcza portali,
wortali, blogów, newsletterów, kanałów RSS itp.) do szerokiego grona odbiorców53.
Według Leszka Olszańskiego, autora publikacji „Dziennikarstwo internetowe” jest to
„sztuka informowania za pomocą najnowocześniejszego środka przekazu. Dziennikarz
internetowy (…) musi stawiać czoła zjawiskom wcześniej nieznanym. Jeszcze nigdy
tempo przygotowywania informacji nie było tak szybkie, a redakcyjne deadline'y tak
krótkie – wyznaczane przez kaŜde warte wzmianki wydarzenie”54.
Leszek Olszański wśród cech dziennikarstwa internetowego, a tym samym prasy
elektronicznej, wymienia szybkość reakcji na wydarzenia, znacznie dłuŜszy cykl Ŝycia
publikacji w internecie niŜ na papierze, moŜliwość wprowadzania wielokrotnych
modyfikacji i uzupełnień w opublikowanym tekście, moŜliwość samodzielnego
publikowania informacji przez uczestników, multimedialność oraz ściśle informacyjny
charakter internetu55.
Natomiast przekaz internetowy, który pretenduje do miana przekazu
dziennikarskiego powinien, według Olszańskiego, mieć charakter informacyjny, być
gatunkowo zbliŜony do komunikatu medialnego, być przygotowany z zamiarem publikacji
przede wszystkim w internecie oraz powinien być dostępny w sieci przez określony czas.
Rozgraniczenie proponowane przez Olszańskiego wyklucza z grona dziennikarzy
internetowych tych, którzy przygotowują treści na potrzeby innych mediów i które są
później kopiowane na łamy serwisów internetowych56. Ten tok rozumowania nie współgra
51 Słownik terminologii medialnej, s. 78. 52 Op.cit. s. 78. 53 http://www.info-pr.pl/cms/File/docs/dziennikarstwo_internetowe.pdf [22.04.2013]. 54 Op.cit. 55 Op.cit. 56 Op.cit.
16
z opisaną w kolejnym rozdziale teorią konwergencji, zakładającą, Ŝe dziennikarz powinien
być przygotowany do tworzenia treści dostosowanych do róŜnych środków przekazu.
Inny zestaw cech charakteryzujących dziennikarstwo internetowe proponuje
dziennikarz mgr Marek Staniewicz57. Na jego liście pojawia się:
• multimedialność, czyli wykorzystanie wielu form przekazu, które funkcjonowały
oddzielnie;
• interaktywność, czyli umoŜliwienie odbiorcy ingerencji w treść komunikatu, a
tym samym uczynienie go współautorem;
• personalizacja, czyli moŜliwość wpływania na kolejność wyświetlania informacji
i dostosowywania struktury portalu do własnych potrzeb – od odbiorcy zaleŜy w
jakiej hierarchii ułoŜy informacje ze strony głównej portalu;
• hipertekstowość – jedna z waŜniejszych cech dziennikarstwa online, która za
pomocą linków umoŜliwia natychmiastowe przeniesienie się na inną stronę lub
podstronę w internecie;
• wielostrukturalność dostępu – oznacza róŜne moŜliwości dotarcia do
poszukiwanej informacji;
• powszechność czasoprzestrzenna – czyli moŜliwość zapoznania się z
informacjami niezaleŜnie od miejsca i czasu. To uŜytkownik decyduje, co i kiedy
przeczyta, wysłucha lub obejrzy. Nieistotne jest takŜe miejsce, z którego łączy się
z internetem;
• łatwość modyfikacji – czyli moŜliwość aktualizacji informacji juŜ opublikowanej
na portalu.
Strona internetowa poradnika „Podaj Cegłę” spełnia zdecydowaną większość z
wyŜej wymienionych kryteriów dziennikarstwa internetowego, co czyni ją klasycznym
przedstawicielem nowych mediów. Szerzej o samej stronie i jej konwergencji ze starymi
Inna definicja konwergencji medialnej sformułowana przez Tomasza Gobana-
Klasa opisuje ją jako połączenie róŜnych platform: mediów drukowanych (gazety i
magazyny), mediów telekomunikacyjnych (nadawcy telewizyjni, radiowi, kablowi i
telewizja satelitarna) oraz internetu61. Nieco inne rozumienie tego zjawiska proponuje
Tomasz Szetyński, dla którego „Konwergencja cyfrowa jest zjawiskiem, pewną ideą
projektowania, dzięki której urządzenia, które istnieją od lat, zostaną wyposaŜone w nowe
funkcje i nabiorą nowego znaczenia dla człowieka”62.
2.1. Geneza pojęcia konwergencji w mediach
Pojęcie „konwergencja medialna” zaczęło nabierać znaczenia pod koniec lat 70-
tych ubiegłego wieku. Jako pierwszy publicznie uŜył go w czasie swych wykładów w the
Massachusetts Institute of Technology Nicholas Negroponte, amerykański naukowiec,
biznesmen i działacz charytatywny. Negroponte stwierdził, Ŝe „wszystkie technologie
komunikacyjne dotyka łączna metamorfoza, dzięki której mogą być zrozumiane właściwie
tylko wówczas, gdy traktujemy je jako jeden obiekt”63. Aby lepiej zilustrować swój tok
myślenia, Negroponte narysował na tablicy trzy zachodzące na siebie koła podpisane:
"przemysł radiowotelewizyjny i filmowy" "przemysł komputerowy" i "przemysł drukarski
i wydawniczy". Zdaniem Tomasza Gobana-Klasa, teoria Negroponte zmieniła nasze
myślenie o mediach masowych i społecznym komunikowaniu, bo akcentuje odróŜnianie
atomów materii i bitów informacji64. RóŜnica między nimi polega na tym, Ŝe większość
informacji ma nośniki medialne i dostarczana jest w postaci atomów (fizycznych,
materialnych dokumentów), np. prasy. Rewolucja w dziedzinie konwergencji mediów
polega na wyeliminowaniu materialnego nośnika i zastąpieniu go przez reprezentację
bitów. Przykładem tutaj moŜe być tekst prasowy, który istnieje tylko w pamięci
komputera i na ekranie monitora.
61 J. Kreft, Problemy z konwergencją..., s. 29. 62 T. Szetyński, Konwergencja mediów trafia „pod strzechy”, „E-Fakty”, www.e-
fakty.pl/index.php?option=com_content&task=view&id=4807&Itemid=73 [23.02.2013]. 63 T. Goban-Klas, „Społeczeństwo medialne”, WSIP 2005 r., s. 147. 64 Op.cit.
Podziałów konwergencji jest przynajmniej tyle, ilu badaczy zajmujących się tym
zagadnieniem. W ustandaryzowany sposób typologię konwergencji przedstawił cytowany
juŜ Jan Kreft. PoniŜsze rozróŜnienie zostało w całości oparte na jego artykule „Problemy z
konwergencją”65.
Według rozwaŜań Jenkinsa, Michela Dupagne i Bruce'a Garrisona, brak jest jednej
definicji konwergencji i zjawisko to naleŜy rozpatrywać w trzech osobnych kategoriach66:
• konwergencja techniczna – polega na wspólnym występowaniu wszystkich form
komunikacji medialnej w elektronicznej, cyfrowej formie z zastosowaniem
komputerów;
• konwergencja ekonomiczna – dotyczy moŜliwości uzyskania dodatkowych
przychodów, zwłaszcza z reklam, dzięki obecności na róŜnych platformach;
• konwergencja regulacyjna – moŜe występować jako całkowicie lub częściowo
regulowana.
Dodatkowym załoŜeniem badaczy jest to, Ŝe od mediów zaangaŜowanych w proces
konwergencji naleŜy oczekiwać lepszych i głębszych lokalnych informacji i większego ich
zróŜnicowania, a takŜe dostarczania okazji do wzmocnienia pozycji rynkowej kaŜdego z
65 J. Kreft, Problemy z konwergencją, [w:] Studia Medioznawcze, M. Jabłonowski (red.), wyd. ASPRA-JR,
Warszawa, 2011 r., s. 28-29. 66 Op. cit.
Rysunek 3. Teoria konwergencji medialnej wg Nicholasa Negroponte
20
mediów oraz partnerstwa w oferowaniu pakietów reklamowych złoŜonych z róŜnych
mediów.
Nieco inaczej widzą konwergencję polscy specjaliści w tej dziedzinie: Karol
Jakubowicz, Tadeusz Kowalski i Bohdan Jung67. Ich podział tego zjawiska wygląda
następująco:
• konwergencja przemysłowa – czyli fuzja przedsiębiorstw, które działały na
róŜnych dotąd polach, po to, by zakresem działania jednego konglomeratu objąć
integrujące się technologie: zarówno produkcję sprzętu koniecznego do stworzenia
sieci oraz odbioru jej zawartości, jak i samej zawartości sieci: informacja, dane,
treści medialne;
• konwergencja rynków – zachodząca dzięki powstawaniu usług nowego typu oraz
nowych powiązań między róŜnymi partnerami w dostarczaniu tych usług
konsumentom;
• konwergencja prawna – czyli ujednolicenie, a przynajmniej próba zbliŜenia
przepisów, które regulują róŜne dziedziny komunikowania.
Najszerszą typologię proponuje Henry Jenkins68.
• konwergencja technologiczna – związana z cyfryzacją treści medialnych;
• konwergencja ekonomiczna – dotycząca przede wszystkim integracji
horyzontalnej, która bywa określana jako „konwergencja połączeń
korporacyjnych”;
• konwergencja społeczna – obieranie przez konsumentów mediów róŜnych strategii
poruszania się w nowym informacyjnym środowisku;
• konwergencja kulturowa – wykorzystywanie nowych form kreatywności na
pograniczu aktywności róŜnych technologii medialnych, przemysłów i
konsumentów mediów;
• konwergencja globalna – kulturowa hybrydyzacja jako konsekwencja
międzynarodowego krąŜenia zawartości mediów.
67 J. Kreft, Problemy z konwergencją..., s. 29. 68 Op.cit.
21
Pełna konwergencja oznacza natomiast współpracę przy pozyskiwaniu i
rozpowszechnianiu informacji. Jej wspólnym celem jest wzmocnienie róŜnych mediów w
prezentowaniu treści medialnej. Zjawisko to ilustruje poniŜszy rysunek:
Źródło: L. Dailey, L. Demo, M. Spillman, The Convergence Continuum: A Model for Studying Collaboration Between Media Newsrooms, „Atlantic Journal of Communication” Vol. 13 (2007), nr 3, s. 168. w: Problemy z konwergencją J. Kreft w: Studia Medioznawcze, nr 3 (46), Warszawa 2011.
2.3. Konwergencja we współczesnych mediach
JuŜ na początku pierwszej dekady XXI w. Stephen Quinn i Deirdre Quinn-Allen
stwierdzili, Ŝe „konwergencja jest globalnym fenomenem” i prawdopodobnie stanowi „cel
mediów informacyjnych wielu części świata, chociaŜ czas podróŜy jest róŜny dla róŜnych
krajów, a niektóre organizacje medialne skwapliwie przyjmują nowe koncepcję, traktując
je jako drogę ku niepewnej przyszłości, podczas gdy inne ociągają się, oczekując na
rozwój wypadków”69.
Tym samym tokiem rozumowania podąŜą Grzegorz Gmiterek, który w swojej
pracy „Prasa w dobie konwergencji i nowych mediów” pisze, Ŝe w dzisiejszych czasach
kaŜdy wydawca, który dba o swoją pozycję na rynku medialnym, zaczyna funkcjonować
równieŜ w mediach elektronicznych – głównie w internecie. Normą jest, Ŝe dziennik,
czasopismo czy magazyn mają swoją stronę, na której publikowane są pełne teksty lub
jedynie fragmenty artykułów znajdujących się w wydaniu drukowanym. Jak
zasygnalizowano wcześniej, wiąŜe się to z dodatkowymi korzyściami – zwiększoną liczbą
odbiorców, czy zyskami z reklamy online70. Jego słowa potwierdza Arthur O. Sulzberger
prezes The New York Times Co., którego wydawnictwo przejęło inne media, by pozwolić
69 J. Kreft, Problemy z konwergencją, s. 30. 70 „Prasa w dobie konwergencji i nowych mediów”, G. Gmiterek,
dziennikarzom tego dziennika na prezentowanie materiałów jednocześnie w druku, online
i w telewizji. „Teraz dostarczamy informacji przez 24 godziny na dobę, siedem dni w
tygodniu i jeŜeli nie dysponujesz dziś moŜliwościami ich prezentacji na trzech
platformach medialnych, to nie odniesiesz sukcesu w wykorzystaniu szerokopasmowego
internetu. Na tym polega piekło zmian” - mówił Sulzberger71.
Konwergencja we współczesnych mediach silnie związana jest ze zjawiskiem
konsolidacji poszczególnych firm najczęściej pod sztandarem duŜych korporacji
medialnych, które przejmują kontrolę nad właścicielami zazwyczaj mniejszych firm,
funkcjonujących do tej pory poza głównymi obszarami ich działania. Do rzadkości naleŜą
koncerny medialne, koncentrujące się wyłącznie na wydawaniu prasy tradycyjnej. W
praktyce oznacza to, Ŝe raz wypracowany przekaz wykorzystywana jest przez róŜnego
rodzaju media wchodzące w skład danego koncernu. „(...) jeśli dziennikarz przygotowuje
artykuł prasowy na określony temat, to z duŜym prawdopodobieństwem jego treść pojawi
się równieŜ w innych środkach przekazu danej grupy medialnej”72. Teza ta jest
potwierdzeniem słów redaktora naczelnego „The New York Timesa”, który w 2005 r.
zapowiedział dziennikarzom, Ŝe w ramach polityki „neutralnych platform medialnych”
planowane jest „wyeliminowanie róŜnic między dziennikarzami gazety a dziennikarzami
internetowymi”73.
Proces ten odbywa się głównie z konieczności zadbania o wymagającego odbiorcę,
który wybiera najbardziej wygodną dla siebie formę zapoznania się z informacją. Dlatego,
zdaniem Gmiterka, obecność na kilku platformach medialnych jednocześnie, jest
koniecznym warunkiem istnienia współczesnych środków przekazu74.
Jednak nie kaŜde konsorcjum medialne chce i potrafi dostosować się do
zmieniających się warunków na rynku. Amerykański medioznawca Jamesa Gentry
wyodrębnia w firmach dwa rodzaje procesu konwergencji. Za podstawowe kryterium
podziału uznaje stopień trudności, z jakim udaje się konwergencję w firmie wdroŜyć75.
71 J. Kreft, Problemy z konwergencją... s. 30. 72 „Prasa w dobie konwergencji i nowych mediów” G. Gmiterek
http://www.nowyebib.info/2008/92/a.php?gmiterek [15.04.2013]. 73 J. Kreft, op.cit. 74 G. Gmiterek, op.cit. 75 J. Kreft, op.cit.
23
Tabela 1. Łatwa i trudna konwergencja wg Jamesa Gentry'ego
Łatwa konwergencja Trudna konwergencja
Centralna dla strategii organizacji Drugoplanowa
ZaangaŜowane i skupione na konwergencji kierownictwo Inne priorytety kierownictwa
Kultura innowacji i podejmowania ryzyka „Zawsze robimy to w ten sposób”
Koordynacja struktury Brak koordynacji struktury
Ten sam właściciel RóŜni właściciele
Te same wartości RóŜne wartości
Wyrównane systemy i procesy Nierówne systemy
Partnerstwo z telewizją kablową Partnerstwo z tradycyjną telewizją
Wcześniejsze wspólne sukcesy Wcześniejsze problemy lub brak relacji
Elastyczne lub podobne kultury korporacyjne Nieelastyczne lub niepodobne kultury
Podobna lokalizacja Oddalenie geograficzne
Brak związków zawodowych Obecność silnych związków zawodowych
Źródło: J. Gentry, Toward a cross-platform curriculum, St. Petersburg 2004 w: Problemy z konwergencją J. Kreft w: Studia Medioznawcze, nr 3 (46), Warszawa 2011.
Konwergencja mediów drukowanych z nowymi mediami to zjawisko powszechne.
Na rodzimym rynku medialnym wyróŜniającym się graczem jest spółka Agora S.A. -
wydawca m.in. dziennika „Gazeta Wyborcza”, bezpłatnej gazety codziennej „Metro”,
magazynu „Wysokie Obcasy”, kilkunastu kolorowych czasopism („Avanti”, „Logo”,
„Cztery Kąty”) oraz portali i wortali (portali wertykalnych, monotematycznych, które
dotyczą jednej dziedziny) internetowych (Wyborcza.pl, Sport.pl, Wiadomości.Gazeta.pl,
82 Magazines: by the numbers, Katerina-Eva Matsa, http://stateofthemedia.org/2012/magazines-are-hopes-for-tablets-overdone/magazines-by-the-numbers/ [11.04.2013].