UNIVERSIDAD MARIANO GÁLVEZ DE GUATEMALA FACULTAD DE CIENCIAS DE LA ADMINISTRACIÓN ESCUELA DE MERCADOTECNIA MARKETING DE SERVICIOS PARA DESARROLLAR LA VENTA CRUZADA EN UNA EMPRESA DE SUMINISTROS TÉCNICOS GUADALUPE IZABEL MORALES TOBIAS GUATEMALA, MARZO 2018
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UNIVERSIDAD MARIANO GÁLVEZ DE GUATEMALA
FACULTAD DE CIENCIAS DE LA ADMINISTRACIÓN
ESCUELA DE MERCADOTECNIA
MARKETING DE SERVICIOS PARA DESARROLLAR LA VENTA
CRUZADA EN UNA EMPRESA DE SUMINISTROS TÉCNICOS
GUADALUPE IZABEL MORALES TOBIAS
GUATEMALA, MARZO 2018
UNIVERSIDAD MARIANO GÁLVEZ DE GUATEMALA
FACULTAD DE CIENCIAS DE LA ADMINISTRACIÓN
ESCUELA DE MERCADOTECNIA
MARKETING DE SERVICIOS PARA DESARROLLAR LA VENTA CRUZADA EN
UNA EMPRESA DE SUMINISTROS TÉCNICOS
TRABAJO DE GRADUACIÓN PRESENTADO
POR:
GUADALUPE IZABEL MORALES TOBIAS
PREVIO A OPTAR EL GRADO ACADÉMICO DE
LICENCIADA EN MERCADOTECNIA
Y EL TÍTULO PROFESIONAL DE
MERCADÓLOGA
GUATEMALA, MARZO 2018
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AUTORIDADES DE LA FACULTAD Y DEL TRIBUNAL QUE PRACTICÓ EL EXAMEN
DEL TRABAJO DE GRADUACIÓN
DECANO DE LA FACULTAD:
DR. CARLOS FEDERICO CÁRDENAS CASTELLANOS
DIRECTOR DE LA ESCUELA:
LIC. M.A. JULIO CÉSAR FUENTES PERCOLLÁ
PRESIDENTA DEL TRIBUNAL EXAMINADOR:
LICDA. SILVIA CAROLINA MEZA OROZCO
SECRETARIA:
LICDA. VIVIAN MARGARITA JIMÉNEZ GUZMÁN
VOCAL:
LICDA. M.A. IRMA AZUCENA ARROYO RUIZ
iv
v
REGLAMENTO DE TESIS
Artículo 8. RESPONSABILIDAD
Solamente el autor es responsable de los conceptos expresados en el trabajo de tesis.
Su aprobación en manera alguna implica responsabilidad para la Universidad.
vi
ÍNDICE
Página
INTRODUCCIÓN 1
I. MARCO CONCEPTUAL
1.1 Antecedentes del problema 3
1.2 Justificación del problema 8
1.3 Planteamiento del problema 8
1.4 Alcances y límites del problema 9
1.4.1 Alcances 9
1.4.2 Límites 9
1.4.2.1 Límite geográfico 9
1.4.2.2 Límite temporal 9
1.4.2.3 Límite institucional 9
1.4.2.4 Límite temático
9
II. MARCO TEÓRICO
2.1 Mercadotecnia y fundamentos para el estudio de servicios técnicos 10
2.2 Integración del análisis de la mezcla de marketing ampliada a mercados de
servicios
11
2.2.1 Producto 11
a. Estrategia producto – mercado 14
2.2.2 Precio 15
2.2.3 Plaza 18
2.2.4 Promoción 20
2.2.5 Personas 23
2.2.6 Evidencia Física 23
2.2.6.1 Elementos de evidencia física
24
vii
2.2.7 Procesos 26
2.3 Variables de la segmentación aplicado a empresas de servicios 26
2.4 Modelo del comportamiento aplicado a empresas de servicios 27
2.4.1 Características que afectan el comportamiento del consumidor 27
2.5 Ciclo de vida de un servicio 29
2.6 Tipos de marketing estratégicos 30
2.6.1 Marketing relacional 30
2.6.2 Marketing online 30
2.6.3 Marketing móvil 31
2.6.4 Marketing de servicios 31
2.7 Características de servicios 32
a. Intangibilidad 32
b. Heterogeneidad 32
c. Caducidad 33
d. Inseparabilidad 33
2.8 Marketing de servicios para desarrollar la venta cruzada 33
2.8.1 Proceso de directrices que el vendedor debe aplicar correctamente 35
2.9 Técnicas de venta cruzada 36
III. MARCO METODOLÓGICO
3.1 Metodología 37
3.2 Planteamiento de la hipótesis 37
3.2.1 Variable independiente 37
a. Indicadores 37
3.2.2 Variable dependiente 38
a. Indicadores 38
3.3 Instrumento y población 38
3.3.1 Instrumento 38
3.3.2 Población 38
3.4 Análisis estratégico 39
3.4.1 Gráfica general de los resultados obtenidos 40
viii
3.4.2 Análisis e interpretación de los resultados obtenidos 41
3.4.3 Gráfica de la comprobación de hipótesis 44
3.4.3.1 Análisis de comprobación de hipótesis 44
IV. PROPUESTA DE TRABAJO
Implementación de planes de marketing de servicio y comunicación,
generan fidelización con los clientes en una empresa de suministros
técnicos.
4.1 Presentación de la propuesta 45
4.2 Objetivos 45
4.2.1 Objetivo general 45
4.2.2 Objetivos específicos 46
4.3 Fase uno Diagnóstico Organizacional 46
4.3.1 Análisis FODA 46
4.3.2 Matriz TOWS 47
4.4 Fase dos Plan de Marketing de Servicios 48
4.4.1 Justificación 48
4.4.2 Misión y Visión 49
4.4.2.1 Misión 49
4.4.2.2 Visión 49
4.4.3 Objetivos 49
4.4.3.1 Objetivo general 49
4.4.3.2 Objetivos específicos 49
4.4.4 Segmentación Industrial 50
4.4.4.1 Mercado Meta 51
4.4.5 Cuadros Estratégicos 51
4.4.6 Cronograma de actividades 57
4.4.7 Presupuesto 58
4.4.8 Evaluación 58
ix
4.5 Fase tres Plan de Comunicación 59
4.5.1 Justificación 59
4.5.2 Objetivos del plan de comunicación 59
4.5.2.1 Objetivo general 59
4.5.2.2 Objetivos específicos 60
4.5.3 Cuadros Estratégicos 60
4.5.4 Cronograma de actividades 69
4.5.5 Presupuesto 70
4.5.6 Evaluación 70
CONCLUSIONES 71
RECOMENDACIONES 72
BIBIOGRAFÍA 73
TÉRMINOLOGÍA TÉCNICA 75
ANEXO 78
1
INTRODUCCIÓN
Es importante destacar que el marketing de servicios, se especializa en satisfacer
necesidades de un mercado objetivo, actualmente las empresas realizan
esfuerzos por diferenciarse a través del desarrollo de ventajas competitivas, como
el diseño de un programa de servicio al cliente, de alto desempeño, con la
finalidad de superar las expectativas de los clientes, resolver los problemas de
manera adecuada, mejorar las relaciones comerciales e incrementar las ventas.
Así mismo se busca implementar la herramienta de venta cruzada, que garantice
la fidelización e imagen que el cliente percibirá de la empresa.
El objetivo del trabajo de investigación, en un mercado de suministros técnicos, es
aplicar métodos de comunicación, que superen los medios tradicionales, ofrecer
beneficios directos al cliente, para maximizar la satisfacción y expectativas, que al
mismo tiempo brinden oportunidades de comunicación directa y así otorgar al
cliente servicios complementarios innovadores.
En el marco conceptual, se determinan los antecedentes del problema,
relacionados con el marketing de servicios y venta cruzada en una empresa de
suministros técnicos, así como la importancia del problema, que surge con la
necesidad de implementar un servicio eficiente.
Posteriormente, la justificación establece, el porqué de la utilización de venta
cruzada, para el incremento de ventas y las razones por las cuales es importante
mantener una relación redituable con el cliente, por ello en el planteamiento del
problema se observa en la finalidad al identificar las herramientas utilizadas, para
fidelizar a los clientes actuales y potenciales e implementar la venta cruzada y ser
la empresa de suministros técnicos, como único proveedor, en los alcances y
límites geográfico, institucional, personal y temporal.
2
En el capítulo II, se desarrollan los modelos y teorías que sirven de apoyo, para el
seguimiento del problema, como una guía que expone elementos con relación a
marketing de servicios, venta cruzada, segmentación industrial, tipos de servicios
que existen, suministros técnicos y la importancia en el mercado, de cómo ofrecer
servicios de calidad.
En el capítulo III, se establece el planteamiento de hipótesis, con variables e
indicadores, de igual manera la población se determinó, de acuerdo a la cartera de
clientes de la empresa, así mismo la correspondiente representación gráfica que
muestra los resultados obtenidos de la investigación, además se indica el
instrumento utilizado para la recolección de datos y la comprobación de la
hipótesis planteada.
El capítulo IV corresponde a la propuesta, en el cual se incluyen los lineamientos
de marketing de servicios y venta cruzada, a través de planes de acción, en donde
se encuentran los cuadros estratégicos, la calidad de los servicios ofrecidos, un
plan de comunicación relacionado con internet y social media, así como dar a
conocer, a la empresa de estudio por medio de herramientas actuales, con
respuesta a corto plazo.
Al final, se establecen conclusiones, recomendaciones, bibliografía y anexos.
3
I. MARCO CONCEPTUAL
1.1 Antecedentes del problema
El Marketing de servicios es una herramienta estratégica, dirigida a la búsqueda de
competitividad en el mercado de empresas comercializadoras de bienes intangibles.
Es importante que las empresas integren estrategias como la venta cruzada, que ha
sido implementada por organizaciones transnacionales y nacionales, que
manifiestan un crecimiento en el mercado y sector al que van dirigidas.
En los últimos años, los servicios han incrementado favorablemente, actualmente
representan, el ochenta por ciento del producto interno bruto (PIB) de Estados
Unidos de América, se estima un aproximado, que cuatro de cada cinco empleados
forman parte de la industria. En la antigüedad, el hombre siempre ha buscado la
satisfacción a las necesidades mediante el intercambio.
Con el paso del tiempo, el hombre al adquirir productos o servicios, debía realizar
largas caminatas para saciar las necesidades, luego se reemplazó con la aparición
de centros de abastecimientos, por ejemplo, mercados, en los que se encontraba
variedad de productos. Los agricultores al ver la competitividad en el mercado,
deciden mejorar los productos, después de un tiempo no era suficiente, por lo que
actualmente se crea un servicio al cliente, que es una herramienta innovadora, que
permite brindar una experiencia única.
Las industrias de Guatemala, incluyen distintos sectores de producción y servicios
de la pequeña, mediana y gran empresa. Los sectores son muy diversos e incluyen
actividades productivas, relacionadas a los alimentos y bebidas, industria maderera,
agroindustria, turismo, entre otros. El servicio empezó a surgir en mil novecientos
4
ochenta, como un enfoque orientado a cubrir y satisfacer las necesidades de los
consumidores en forma eficiente.
Durante mil ochocientos ochenta y ocho, se crea la primera industria importante en
Guatemala, la fábrica de hilados y tejidos, la fábrica de bebidas energizantes y la
empresa de energía eléctrica, simultáneamente, surgían muchas otras pequeñas y
medianas industrias, que al agruparse contribuyeron al desarrollo de la economía y
la comodidad de los consumidores. Las empresas brindan y satisfacen las
necesidades de los clientes y la contribución de empleo para el país.
En mil novecientos noventa, se implementaron los procesos de planificación y
ejecución de marketing de servicios, con el objetivo de satisfacer las necesidades
de los individuos, comunicar valor y aceptación a la marca. Por lo que las
compañías estadounidenses, son partícipes en la subcontratación de servicios en el
extranjero. Un porcentaje creciente de familias estadounidenses, ahora usan
proveedores de servicios en otros países, para que completen las tareas personales
por ellos.
Uno de los años, más importante y significativo de la industria de servicios en
Guatemala, fue en mil novecientos cuarenta y cuatro, al caer la dictadura del
general Jorge Ubico, las clases medias se vieron favorecidas, con mejores
oportunidades de empleo y salario. La industria se pudo expandir e impulsar al
sector empresarial a organizarse en asociaciones y cámaras, para la defensa de los
intereses.
A raíz que en el mundo empresarial, no hay una empresa con toda la infraestructura
necesaria, para el cumplimento de actividades, que exigen los mercados
cambiantes (mensajería, servicios técnicos, servicios de mantenimiento, transporte,
5
atención de la salud, servicios financieros, alojamiento); lo que dio paso, a un
crecimiento de empresas especializadas en cada área, las cuales van en desarrollo
para generar empleo y constituyen al crecimiento de todas las actividades
comerciales, que la sociedad actualmente necesita para vivir.
Derivado de las actividades comerciales; se crean carreras académicas, que
permiten alcanzar la especialidad en cada área, las técnicas de estudio
implementadas, son similares en todo el mundo, lo que permite el desarrollo del
individuo. A medida de los cambios que se han dado a nivel mundial (desastres
naturales, guerras o crecimiento desmedido de algunos países), se han generado
cambios en el comportamiento del consumidor.
Consecuentemente, se crea el marketing de servicios, que genera sostenibilidad y
desarrollo de las empresas, en donde se realiza una investigación de marketing a la
sociedad, que identifique el comportamiento del mercado. La tecnología disponible
para la población en la actualidad, incluye mensajería instantánea, escáneres de
computadora y anexos al correo electrónico, son servicios que pueden ser
completados sin requerir interacción personal y tienen el potencial de hacerse en el
extranjero.
Actualmente, las empresas operan de acuerdo a la demanda o necesidades del
mercado interno, sin contar con un marketing que les permita el crecimiento y
expansión, por lo que el marketing de servicios, recuerda la importancia de los
clientes en las empresas, de esta forma las organizaciones garantizan, cultivar
relaciones que involucren a los clientes, para el desarrollo de propuestas de valor
personalizadas y competitivas, asimismo satisfacer necesidades específicas.
6
Al implementar el marketing de servicios, implica realizar una investigación de
mercados, para identificar debilidades y fortalezas, con las que actualmente tienen
que trabajar las empresas y revertirlas; poner en práctica canales, que permitan el
acercamiento entre contratado y contratante, para identificar las necesidades a
corto, mediano y largo plazo.
El marketing de servicios es la herramienta necesaria para que las empresas se
identifiquen en el mercado comercial y de la sociedad, que facilitará a las
organizaciones, permanecer en etapa de crecimiento constante e implementar
nuevos bienes o servicios, a disposición de la cartera de clientes, lo que conlleva a
ventas cruzadas.
Una de las estrategias de mercado, que ha alcanzado gran auge con el incremento
de ventas por internet, es la venta cruzada, de esta manera las empresas suelen
realizar un banco o registro de datos sobre las preferencias o hábitos de compra de
los consumidores, ello permite un incremento en ventas.
Los procesos de gerencia de relaciones con el cliente, deben ayudar a la compañía
a adquirir, sostener y cultivar relaciones a largo plazo y aprovechar al cliente
objetivo. El enfoque actual del negocio, sobre la satisfacción de los clientes, es
medir la fortaleza de la lealtad y la gestión de relaciones con el cliente,
especialmente a la hora de implementar estrategias de mercado.
El caso más frecuente de venta cruzada, se produce con los préstamos
hipotecarios, de lo cual el tipo de interés inicialmente ofertado, es susceptible a
cambio, si el cliente contrata con la misma entidad varios productos o servicios,
como seguros de vida, tarjetas de crédito o fondos de inversión. Las empresas de
7
telefonía móvil, son otro ejemplo de ventas cruzadas, ya que además de vender el
teléfono, ofrecen estuches para el teléfono, cargadores extras o planes mayores a
los que se desea adquirir.
De este modo el beneficio de la venta cruzada, es que permite reconocer las
necesidades del cliente y brindarle una solución útil de manera correcta, para que el
cliente lo perciba como una ayuda y a corto plazo obtener la fidelización del mismo.
Las ventas cruzadas, son relaciones directas, para una experiencia más
satisfactoria entre cliente y vendedor.
A medida que los servicios se comercializan, varias organizaciones avanzan, a un
nuevo nivel de creación de valor para los clientes, en Guatemala las empresas de
servicios, como la industria de comida rápida, han incrementado una fuerte
demanda a través de la especialización por mantener excelentes y estrechas
relaciones con los clientes y equipo de trabajo.
Un ejemplo de empresas emprendedoras guatemaltecas, es el restaurante de pollo
frito, fundado en el año mil novecientos setenta y uno por varios inversionistas, que
inician la comercialización y venta del mismo en restaurantes, con precios
accesibles al mercado guatemalteco, innovación en el servicio al cliente con
productos complementarios, como variedad de bebidas, postres, comida saludable,
entre otros. Para aumentar las ventas y crear posicionamiento de marca, en la
mente de cada consumidor.
Con el transcurso de los años, se han incorporado nuevos servicios o líneas de
productos, con el objetivo de proveer a los clientes, una solución integral a las
necesidades. Guatemala tiene mercados de consumidores exigentes, de esta
8
forma, las empresas deben enfrentarse a todas las variables del entorno y utilizar
estrategias con el fin de crear ventaja competitiva.
1.2 Justificación del Problema
El marketing de servicios enfocado a las actividades comerciales, se debe a que en
la actualidad no se promocionan los productos intangibles, con la misma viabilidad
que los productos tangibles, por lo que las empresas de servicios, son
subcontratadas por medio de canales no apropiados, lo cual no genera un
crecimiento en las ventas.
Es importante considerar que la comercialización de los productos intangibles,
ocupa un porcentaje alto de las actividades comerciales y económicas de los
países y contribuye a la generación de empleo y desarrollo social. Se debe
enfatizar y analizar, cómo mejorar los servicios de venta, capacitar a los
colaboradores, implementar métodos y herramientas de última generación.
Debido a lo sucedido, las organizaciones deben fortalecer el crecimiento, a través
de la venta cruzada, para complementar con servicios adicionales, a los que ya se
han adquirido, por lo que se deberá crear un presupuesto asignado a
investigaciones de mercados constantes, para identificar los gustos y preferencias
de la sociedad. Con el propósito de hacer llegar bienes y servicios, a todos los
segmentos de mercado y obtener mayores ventas y ganancias.
1.3 Planteamiento del Problema
Las empresas que promueven la venta de productos intangibles, no logran
mantener una estabilidad en los mercados, por falta de plan estratégico de
marketing, lo que conduce a la siguiente interrogante:
9
¿Qué herramientas se deben desarrollar para implementar la publicidad, a través
del marketing de servicios, con el objetivo de incrementar la cartera de clientes y
mantener a los actuales?
1.4 Alcances y límites del Problema
1.4.1 Alcances
La investigación está enfocada en empresas dedicadas al suministro técnico,
respecto a las estrategias de venta cruzada, por medio de la implementación de
marketing de servicios, con el fin de generar mayor productividad en las
instalaciones técnicas, así como la relación estrecha con los clientes; que
contribuyen al crecimiento de ventas, a través de técnicas de estudio, llamadas
encuestas y las opiniones de los clientes sobre los servicios adquiridos.
1.4.2 Límites
1.4.2.1 Límite geográfico
Se realizó la investigación en la ciudad capital de Guatemala.
1.4.2.2 Límite temporal
La investigación se efectuó durante el período comprendido entre el mes de
febrero hasta el mes de junio del año dos mil diecisiete.
1.4.2.3 Límite institucional
a. Empresa de suministros técnicos.
1.4.2.4 Límite temático
10
a. Marketing de servicios.
b. Ventas cruzadas.
c. Segmentación industrial.
d. Mezcla de marketing ampliada a servicios.
11
II. MARCO TEÓRICO
2.1 Mercadotecnia y fundamentos para el estudio de servicios técnicos
Antiguamente la mercadotecnia se refería a un intercambio, que consistía en
establecer una comunicación entre dos o más personas, para adquirir algo.
Esta disciplina, es un proceso de planificar y ejecutar cada uno de los
elementos (producto, precio, plaza, promoción), brindar ideas, que satisfagan
a los individuos y organizaciones.
Es importante dar a conocer, la diferencia entre mercadeo y mercadotecnia,
mercadeo es vender productos sin la recompra y es empírico, lo que se refiere
que se aprende por medio de experiencias, posteriormente la mercadotecnia
vende satisfactores y existe la recompra.
El objetivo de mercadotecnia, es favorecer el intercambio entre comprador y
vendedor, agregar beneficio y satisfacción, de modo que lleva al cliente a la
toma de decisión de compra, por medio de los procesos y buscar nuevos
mercados, en los que se pueda incursionar la empresa y obtener mayor
rentabilidad. “La mercadotecnia se define, como el proceso de diseñar
relaciones redituables con el cliente mediante la creación de valor para él y la
obtención de valor a cambio.” (Kotler, 2012, p. 29)
Al tener claro lo anterior, es fundamental, reconocer la función del proceso de
marketing para servicios técnicos, en donde busca oportunidades de negocio,
segmentar, seleccionar y analizar el mercado, formular estrategias y diseñar
planes de acción. Para obtener conocimiento de lo que ofrece el entorno, en
forma verídica, para seguir un proceso que se adapte a las necesidades.
12
2.2 Integración del análisis de la mezcla de marketing ampliada a
mercados de servicios
2.2.1 Producto
El producto, es cualquier bien o servicio que se ofrezca a un mercado
para la adquisición o uso que satisfaga una necesidad. Pueden ser
bienes tangibles e intangibles, que incluyen ideas y eventos. Los
servicios son un producto intangible, la función es ofrecer satisfacción y
beneficio al consumidor. “Actividad, beneficio o satisfacción que se
ofrece por una venta, que básicamente es intangible y no tiene como
resultado la posesión de algo”. (Kotler, 2012, p. 224)
La clasificación se divide en dos técnicas, productos de consumo o
productos industriales, depende del tipo de consumidor que lo utiliza.
Los productos de consumo son destinados a bienes o servicios, para
consumo personal, entre ellos se puede mencionar: los de conveniencia,
comparación, especialidad y no buscados.
Los bienes o servicios de conveniencia se adquieren con frecuencia,
relativamente son baratos y se adquieren con poco esfuerzo, es decir,
se encuentran en varios puntos de venta, sin realizar una búsqueda a
profundidad. Los productos de comparación, no se adquieren
frecuentemente, el consumidor realiza varias búsquedas, con el objetivo
de encontrar un producto tangible en calidad, precio y estilo.
Los productos con características únicas, llamados de especialidad, ya
que los consumidores que adquieren los productos, tienen el poder
adquisitivo, buscan identificación de marca y prestigio, solo un grupo
significativo de compradores, está dispuesto a realizar la compra de
ellos.
13
Los servicios no buscados, tienen la característica de no ser conocidos
por el consumidor, no desean adquirirlos, se dan a conocer por medio
de la publicidad. Cuyos productos suelen ser rechazados al ser
ofrecidos, servicios que en ocasiones no son necesarios o urgentes,
según el consumidor, como por ejemplo seguros de vida, servicios
funerales, entre otros.
Los productos industriales, se adquieren para utilizarlos en procesos
productivos, incorporarlos en un negocio, clasificados como materia
prima, equipo y servicio. Las instalaciones consisten, en compras
mayores como edificios, los procesos de producción y suministros, que
abarcan la parte de operación, son utilizados para la transformación final
de un producto o servicio.
Los atributos que posee un producto o servicio, implican los beneficios
que ofrecerán en cuanto a la venta o comercialización, también
identifican la personalidad que tendrá de forma individual cada producto
o servicio, los atributos pueden ser:
La calidad, que incluye aspectos propios que posee cada producto, en
razón de estándares medibles, en cualidades que permiten ser
comparativos, con la competencia y obtener un impacto directo en el
desempeño del producto o servicio, las cuales satisfacen las
necesidades del cliente.
Las características son herramientas desafiantes, que diferencian a los
productos o servicios de las empresas con productos competitivos, es
importante ser el mejor, si se realiza una característica diferenciadora de
la competencia. Otro atributo es el estilo, dar una apariencia en general
de un producto o servicio, pueden ser aburridos como atractivos y captar
14
la atención del cliente. El diseño llega más a fondo, puede diferenciar a
un producto de otro e identificarse con el cliente.
Para los bienes o servicios, la marca está formada por un nombre,
término, símbolo o diseño, que en conjunto identifican al fabricante o
vendedor, de un producto o servicio, asigna valor y posición en la mente
del consumidor, es un signo que distingue un producto de otro.
El empaque está elaborado con el propósito de tener una manipulación,
transporte y almacenaje estructurado, de acuerdo al tipo de producto
que se ofrece, es un recipiente o envoltura que contiene los productos
de manera temporal, agrupados en unidades.
De acuerdo con Philip Kotler, el empaque implica el diseño y la
producción del contenedor o envoltura de un producto. Por tradición, la
función primordial del empaque era contener y proteger el producto. Sin
embargo, en tiempos más recientes varios factores han convertido al
empaque en una importante herramienta de marketing. (Kotler, 2012,
p.p. 232)
Otra característica del producto, es el etiquetado que varía desde lo
sencillo, hasta gráficos que forman parte del empaque, el etiquetado
identifica al producto o a la marca, para clasificar y describir la
información referente a (fabricante, contenido, como utilizarlo, precio
unitario y fecha de caducidad), que promueve al producto (gráficos
atractivos). Para una empresa, es importante contar con un servicio de
apoyo, que se determina por medio de las necesidades de servicio al
cliente y el valor que asignan los clientes a diferentes servicios.
Un producto asociado al servicio, es un conjunto complejo de
satisfacciones de valor. Las personas compran servicios para solucionar
15
problemas y les asignan valores proporcionales, según la capacidad
para resolver las necesidades. Los compradores asignan el valor con
respecto a los beneficios que reciben.
El aumento del producto esperado, representa un medio para crear
diferenciación y valor agregado desde la perspectiva del cliente. Por lo
que el producto está integrado, por características físicas del servicio,
enfocados en calidad, empaque, garantías ofrecidas por la compañía y
utilización de técnicas de marca.
Es esencial reconocer, que no todos los clientes son iguales, las
necesidades de los clientes, para diferentes variables de beneficios,
características y atributos varían según el segmento de mercado. La
marca se convierte en un elemento importante del producto aumentado,
pueden ser un elemento determinante en la adquisición del bien o
servicio.
a. Estrategias de producto-mercado
Las organizaciones tratan de elevar las ventas, mediante una mayor
explotación del mercado actual, con los mismos productos, así mismo se
esfuerzan por fijar precios adecuados, establecer una distribución y
atención al cliente eficiente, adicionalmente realizan estudios de mercado y
conocen las debilidades de la competencia.
Por el contrario, el desarrollo de producto existentes, consiste en
reemplazarlos por nuevos, con el fin de satisfacer las necesidades y deseos
cambiantes de los clientes actuales.
El desarrollo del mercado es un esfuerzo para llevar los productos actuales
a nuevos mercados. Pueden hacerse por medio de la identificación de
16
nuevos usos, nuevos mercados geográficos o nuevos canales de
distribución. (Kirberg, 2014, p.p. 25)
2.2.2 Precio
El precio es definido como, la cantidad de dinero o el valor asignado a un
producto o servicio para la posterior venta. Es el único elemento que genera
utilidades en la mezcla de marketing, por lo que se realiza una investigación
de mercados, la cual cuente con amplia información para fijar un precio y
ofrecerlo al mercado.
El precio es la relación formal, que indica el sacrificio monetario que el
consumidor debe realizar, para conseguir un producto, como contrapartida
por la obtención de un determinado nivel de utilidad (valor percibido). Es
decir, es el resultado de una evaluación global del producto, basada en la
estimación de lo que el consumidor espera recibir, a cambio de todo lo que
sacrifica (dinero, tiempo, esfuerzo físico y mental). (Kirberg, 2014, p.p. 281)
Para que el producto o servicio tenga un énfasis en el mercado, por medio
del precio, puede clasificarse por las siguientes estrategias:
Estrategia de descremado, se trata de establecer un precio inicial
relativamente alto, para un producto nuevo y son adquiridos por los
consumidores que realmente lo desean adquirir y tienen la capacidad
económica para hacerlo.
La estrategia de penetración, consiste en fijar un precio inicial bajo, para
conseguir una penetración de mercado rápido y eficaz, atraer rápidamente al
grupo objetivo y conseguir una gran cuota de comercialización, consiste en
incrementar la participación de la empresa, en el lugar que opera y con los
productos actuales que ofrece.
17
La estrategia de prestigio, establece precios altos, lo cual hace que se
caracterice un producto de calidad y de valor, ofrece estatus a los
consumidores atraídos por el artículo, se utiliza para joyas, perfumes, relojes
y en ciertos servicios como spa, restaurantes, salones de belleza, entre
otros, cualquier producto que quiera diferenciarse de la competencia.
Crece el valor de un producto, con una estrategia por área geográfica, de
acuerdo a la distancia del lugar de origen, incremento en los gastos
variables, dividiéndose por zonas geográficas, para disminuir los costos de
producción.
En cuanto a estrategias de fijación de precios, se da a conocer la forma, en
que los clientes perciben que el precio es mayor que el valor, el costo de los
productos establece el límite mínimo de los precios, si se fija un precio por
debajo de los costos del producto, las utilidades se verán afectadas para la
compañía.
Al realizar una compra, el consumidor intercambia algo de valor, que es el
dinero por un artículo adquirido, el cliente estaría dispuesto a pagar un
mayor incremento de dinero, si el producto o servicio opta por las
necesidades y deseos, lo que significa fijar un precio meta, que se ajuste al
valor percibido por los clientes. La estrategia es utilizada por varias
empresas, para obtener una recompra.
Otra herramienta efectiva, es fijar los precios según los costos de
producción, distribución y venta del producto, que incorpora un porcentaje de
esfuerzo y utilidades, que implementa una fijación de precios con los costos
fijos, más los costos variables igual a costos totales, que permitirá fijar los
precios de manera adecuada.
18
Conforme a que el bien o servicio está rodeado por competidores fuertes, se
implementa una fijación de precio, de acuerdo a la competencia, así mismo
se toma en cuenta ya sea el precio alto, medio o bajo, para asegurar que
finalmente al fijar el precio, el valor del producto sea igual al valor que
percibe el consumidor.
El precio del servicio juega un papel crucial en la mezcla de marketing, por
que atrae ingresos a las empresas. Las decisiones con respecto al valor, son
significativas para el cliente e intervienen en la construcción de una imagen
para el servicio. Aunque el precio trae consigo un mensaje psicológico
respecto a la calidad del producto y las cosas que cuestan menos se
asumen como de menor valor.
Las decisiones con relación al precio, se pueden realizar al agregar un
porcentaje por encima del costo. Por lo que el enfoque pierde los beneficios
que una estrategia de precios puede ofrecer, dentro de la estrategia de
mercadotecnia. Las empresas de servicios, en los mercados decrecientes,
necesitan utilizar el precio de manera estratégica, para ganar ventaja
competitiva.
Los proveedores, vendedores, distribuidores, competidores y clientes son
afectados por el sistema de precios. Además, la fijación de precios, afecta la
percepción de los compradores del servicio ofrecido. El precio cobrado por
un servicio, señala a los clientes la calidad del servicio, que habrán de
recibir.
Las empresas de servicios, intentan establecer puntos de referencia para los
competidores, a fin de determinar los costos, precios y rentabilidad. Así
mismo se realiza por medio de varias técnicas, que incluyen compras
competitivas e investigaciones de mercadeo, en donde se incluye una
comparación de precio y calidad, de cada oferta principal de la competencia.
19
La fortaleza de los competidores en términos de rentabilidad, posición de
costo y participación del mercado en cada segmento puede entonces,
incorporarse a la decisión en torno al precio.
2.2.3 Plaza
Determina los canales e intermediarios adecuados, para hacer llegar el
producto a los clientes potenciales del mercado meta. “La distribución
optimiza el tiempo (el producto permanece en los almacenes o en las
estanterías a la espera del momento en que el consumidor lo solicite para
evitar que tenga que comprar y guardar grandes cantidades), el lugar
(mediante la existencia de suficientes puntos de venta cercanos al sitio
donde el consumidor necesite el producto) y la posesión (con la entrega del
producto)”. (Kirberg, 2014, p.p. 292)
Las compañías diseñan los canales adecuados de distribución, para poner
a disposición del consumidor el producto o servicio que ofrece, por lo tanto
el punto de partida del canal de distribución, es el fabricante y el punto final
o destino del producto, es el consumidor. El número de niveles que varían
de uno a tres intermediarios, indica la longitud del canal.
Los canales que se utilizan para productos de consumo, se encuentran: los
directos, que son canales que no tienen ningún intermediario, la compañía
interactúa directamente con el consumidor.
El canal detallista, incluye un nivel de intermediario, que provoca que el
fabricante pueda encontrar con mayor facilidad el bien o servicio, el
detallista se asegura de vender el producto al público y realizar la labor de
marketing, para que el producto sea aceptado.
Debido a que una empresa aumenta la producción, se utiliza un canal de
mayorista que incluye dos niveles de intermediarios, el producto pasa por
20
mayoristas; que se refiere a las personas o empresas encargadas de
suministrar a los detallistas; quienes son los que llevan el producto al
consumidor final, así mismo el consumidor podrá encontrar el producto, en
cualquier zona geográfica que se encuentre.
En los mercados se produce la necesidad de llevar el producto de manera
fácil al consumidor, el canal de agente incluye tres niveles de
intermediarios, los agentes que por lo general son firmas comerciales,
distribuyen el producto a través de tratos comerciales, luego los mayoristas,
personas o empresas que ofrecen el producto a los detallistas; quienes son
encargados de la venta de bienes o servicios al consumidor final.
Las empresas industriales también cuentan con propios canales de
distribución, uno de ellos es el canal directo, en donde se utiliza la propia
fuerza de ventas, para ofrecer y vender los bienes o servicios a los
consumidores o clientes industriales, esto provoca la venta a corto plazo y
de manera directa.
Existe también el canal de distribuidor industrial, el cual contiene un nivel de
intermediarios, es utilizado por fabricantes que no cuentan con la capacidad
de contratar a la fuerza de ventas. El canal de agente o intermediario,
consiste en que los agentes facilitan la venta de bienes o servicios del
fabricante, establecen ventas comerciales y encuentran a los clientes
industriales.
Para obtener una distribución eficaz, actualmente se cuenta con estrategias
que ayuden a que el bien o servicio llegue sin problemas al consumidor, la
estrategia de aplazamiento retrasa la distribución física del producto, hasta
el momento en el que el cliente realice el pedido, la forma del artículo,
embalaje o montaje se toma en cuenta a medida que el consumidor haya
21
manifestado las condiciones o preferencias de cómo quiere recibir el
producto o servicio.
La estrategia de outsourcing, también conocida como tercerización, es una
técnica innovadora de administración, consiste en subcontratar servicios
que buscan agilizar y economizar los procesos productivos, para el
cumplimiento de los objetivos.
Cualquier tipo de empresa, según sea el giro, debe conocer estrategias de
cobertura de mercado, que ayuden a entender el público objetivo que se
persigue, una de ellas es la intensiva; consiste en vender un producto o
servicio y abarcar el mayor número de puestos de venta, crear recordatorio,
reconocimiento al consumidor y disponibilidad del mismo. La estrategia
exclusiva; vende en un solo punto de venta geográficamente, para obtener
imagen de marca y control de fabricación y por último la estrategia
selectiva; técnica en la cual solo se selecciona un número determinado de
puntos de venta, ofertados y comercializados.
Por lo general, se ha argumentado que las ventas directas, son las formas
más apropiadas de distribución de los servicios. Aunque hay empresas en
otras áreas del sector industrial, que buscan cada vez con mayor frecuencia
otros canales, para lograr un crecimiento mejorado. Ahora los servicios
proporcionan intermediarios, que pueden adoptar diversidad de formas;
como agencias de publicidad, que actúan como corredores, para varias
empresas interesadas en la compra de espacios, en los medios
publicitarios, impresiones y producción, otra forma de distribución, pueden
ser las franquicias.
22
2.2.4 Promoción
Se refiere a las actividades que comunican las ventajas y atributos del
producto, para persuadir al auditorio objetivo y promover la adquisición. Para
alcanzar los objetivos, las empresas aplican la mezcla promocional, por tal
razón se incrementan las ventas, también utilizan los medios de
comunicación, para la generación de marca y establecimiento de relaciones
redituables con el cliente.
La mezcla de promoción, consiste en la mezcla específica de publicidad,
relaciones públicas, ventas personales, promoción de ventas y herramientas
de marketing directo, que utiliza la compañía para comunicar valor para el
cliente de forma persuasiva y establecer relaciones con esté. (Kotler, 2012,
p.p. 408)
La publicidad, es una herramienta efectiva en cualquier momento, comunica
los atributos del bien o servicio, genera una idea y es estimulador de compra.
Las relaciones públicas, tienen el objetivo de relacionarse con los públicos de
una compañía, escucharlos, informarles y persuadir la compra, para lograr
una fidelidad y apoyo, mediante la obtención de publicidad favorable.
Al promover las ventas, se busca el incremento, a través de incentivos a
corto plazo, así mismo dar a conocer la marca y estar posicionados en el
mercado. El marketing directo, realiza una comunicación con cada uno de los
consumidores o clientes potenciales, con características de medición, es
personalizado, ayuda a crear una base de datos y es utilizado por medio de
redes sociales.
Para atraer consumidores, es indispensable implementar el Merchandising
(comercialización), se realiza publicidad en el punto de venta, aumenta la
rentabilidad y provoca la compra, en torno al producto o servicio, con el
23
objetivo de llamar la atención, conducir al cliente en dirección al producto y
facilitar la acción de compra.
El marketing directo para los vendedores, es una herramienta poderosa para
establecer relaciones con los clientes. Los mercadólogos directos de hoy,
pueden dirigirse a pequeños grupos de consumidores o a consumidores
individuales. Debido a la naturaleza personalizada del marketing directo, las
compañías pueden interactuar con los clientes por teléfono o en línea,
conocer más las necesidades y adaptar los productos y servicios a los gustos
específicos de los clientes. (Kotler, 2012, p. 498)
Al permitir una relación con los clientes actuales y potenciales, se realizan las
transacciones personales, que tienen la capacidad de generar el comercio
directo, a través de la fuerza de ventas de la organización y brindar
asesoramiento personalizado, que genera relaciones personales a corto y
largo plazo, con el fin que el cliente consuma el producto o servicio que la
empresa comercializa.
Existen dos técnicas estratégicas, las cuales proporcionan un énfasis relativo
dado a las herramientas de promoción:
Estrategia que impulsa al producto, a través de los diferentes canales de
marketing, hacia los consumidores finales, conocida como estrategia de
empuje o push; crea la demanda de los clientes, hacia el producto ofertado o
comercializado, a través de la promoción a corto, mediano y largo plazo,
también se centra en la venta directa con los clientes, mediante los puntos de
venta y el contacto directo, para crear relaciones duraderas con los
consumidores actuales y relaciones con clientes potenciales. La estrategia
de atracción utiliza publicidad y promoción con el objetivo de motivar al
comprador para que adquiera el producto.
24
La elección de la mezcla promocional, para servicios implica decisiones
sobre aspectos como: utilizar anuncios, emplear ventas personales o generar
publicidad, por medio de editoriales, publicaciones o actividad de prensa. La
elección del medio se determina por decisiones sobre cómo crear la
conciencia más favorable entre la audiencia objetivo.
Los medios publicitarios, son las formas principales de comunicación
impersonal, utilizadas por las empresas de servicios. La función de los
anuncios publicitarios en la mercadotecnia de servicios; es construir
conciencia acerca del servicio, facilitar la persuasión, para que el cliente
compre y diferenciar el servicio de otras ofertas.
2.2.5 Personas
El éxito de la mercadotecnia de un servicio, está vinculado de manera
estrecha con la selección, capacitación, motivación y manejo del personal. La
importancia de las personas en la mercadotecnia de servicios, ha conducido
a un gran interés interno sobre la mercadotecnia. Por lo que reconoce la
conveniencia de atraer, motivar, capacitar y retener empleados de calidad, al
ejecutar trabajos para satisfacer necesidades individuales.
La mercadotecnia interna, se dirige a la estimulación de comportamiento
efectivo del equipo, que habrá de atraer clientes hacia la empresa. Las
personas más talentosas serán atraídas, para trabajar en las organizaciones,
que son consideradas como buenos empleadores. “Todos los actores
humanos que desempeñan una parte en la entrega del servicio y que
influyen por tanto en las percepciones del comprador, el personal de la
empresa, el cliente y otros clientes en el ambiente de servicio.” (Zeithaml,
Bitner, & Gremler, 2009, p.p. 25)
25
2.2.6 Evidencia Física
Es el ambiente físico de la empresa de servicios, donde se crea y donde el
proveedor del servicio y el cliente interactúan, más que cualquier elemento
tangible utilizado para comunicar o dar apoyo a las funciones de la empresa.
En una organización de servicios técnicos, debe tratar de compensar la
dimensión de la intangibilidad y proporcionar evidencia física, que apoye al
posicionamiento, la imagen y mejoren el entorno del proceso productivo.
En la evidencia física: “Los clientes confían en señales tangibles o en
evidencias físicas para evaluar el servicio antes de comprar y evaluar su
satisfacción durante y después del consumo.” (Zeithaml, Bitner, & Gremler,
2009, p.p. 313) Es el ambiente donde se proporciona el servicio y donde
interactúan la empresa y el cliente.
Los consumidores evalúan durante y después de la satisfacción del
consumo, si el diseño de evidencia física es eficaz y tangible, para crear
diseños y estándares adecuados, a los clientes potenciales e incrementar
las ventas. Establece las expectativas de los clientes y crea la experiencia
del servicio, al interactuar la empresa y el cliente, en instalaciones tangibles,
que permitan el desempeño o la comunicación bilateral.
a. Elementos de la evidencia física
Se encuentran todos los elementos tangibles de la instalación física de la
organización, el ambiente de los servicios, incluye elementos exteriores y
elementos interiores. Los elementos, en ocasiones afectan el ambiente
hacia los clientes, incluye características exteriores como: la señalización,
estacionamiento y paisaje.
26
Un estudio revela lo esencial, para un ambiente de servicio agradable y
brinda herramientas necesarias y apropiadas del servicio, el ambiente es
uno de los elementos importantes, utilizados en el posicionamiento de una
organización de servicios.
Los servicios cuentan con un empaque, al igual que los bienes tangibles,
consiste en mostrar diseños, atributos y características específicas, para
causar la atención del consumidor, herramientas complejas ya que el
empaque de los servicios, se refleja en el ambiente, que es la apariencia
externa de la organización y es básica para formar impresiones iniciales o
establecer las expectativas de los clientes, ya que es una herramienta
visual para los productos intangible.
La función del empaque de servicio, también es extendida por los
empleados de la empresa, que son la imagen central y los que interactúan
con los clientes actuales y potenciales, por lo que los empleados deben
usar uniformes acordes al servicio proporcionado.
El facilitador: “El ambiente de servicio puede también servir como un
facilitador, para ayudar al desempeño de las personas. La forma en que se
diseña el entorno puede mejorar o inhibir el flujo eficiente de las actividades
en el entorno del servicio, lo cual facilita o dificulta que clientes y empleados
cumplan las metas.” (Zeithaml, Bitner, & Gremler, 2009, p.p. 319)
Las instalaciones diseñadas y funcionales, pueden agradar y favorecer el
servicio, con una experiencia placentera, desde el punto de vista de los
consumidores y un buen servicio al cliente, por medio de los empleados, lo
que significa que si los diseños son malos e ineficientes, causan frustración
a empleados y clientes.
27
El ambiente de las instalaciones, ayuda a la socialización entre empleado y
cliente, que muestra el nivel de jerarquización dentro de la empresa, por
razones como vestimenta, oficina, calidad de los muebles.
Sirve como un diferenciador, que se vuelve único en el diseño de las demás
empresas, muestra el mercado al que va dirigido y atrae nuevos
consumidores, la música, la señalización y los colores son los factores que
diferencian una compañía de otra.
2.2.7 Procesos
Los procesos por medio de los cuales los servicios se crean y entregan al
cliente, son factores principales en la mezcla de la mercadotecnia de
servicios, los clientes con frecuencia perciben el sistema de entrega, como
parte del servicio. Así mismo las decisiones acerca de manejo de
operaciones, tienen importancia para el éxito de la mercadotecnia de
servicio, por tal razón, una continua coordinación entre la mercadotecnia y
las operaciones, es esencial para el éxito en la mayoría de los negocios de
servicios.
Toda actividad de trabajo es un proceso que implica procedimientos,
horarios de tareas, mecanismos, actividades y rutinas, por medio de ellas un
producto o servicio se entrega al cliente. Implica decisiones de política,
acerca del involucramiento del cliente.
2.3 Variables de la segmentación aplicado a empresas de servicios
La segmentación industrial, se realiza a empresas y organizaciones de
usuarios que compran productos o servicios como: maquinaria, suministros,
materia prima, materiales y otros. Con la facilidad de usarlo en los negocios
propios. “No existe una forma única para segmentar un mercado. El
mercadólogo debe experimentar distintas variables de segmentación, solas
28
o en combinación, para determinar la mejor forma de visualizar la estructura
de mercado.” (Kotler, 2012, p.p 191)
La segmentación geográfica, se enfoca de acuerdo a la ubicación de las
empresas, por medio de continentes, regiones, ciudades y departamentos,
en donde actualmente operan. Una segmentación demográfica industrial,
analiza el conjunto de variables como: el tipo de industria, el tamaño, las
ventas, participación en el mercado, ciclo de vida de la empresa y los
productos.
La segmentación por uso final del producto, se relaciona con materia prima,
insumos, suministros, productos semi elaborados y productos terminados. El
uso final que se le dé a un producto, tiene un impacto clave en la decisión de
compra.
Se basa de acuerdo a los beneficios, que el producto o servicio otorgan a los
clientes, las percepciones sobre el producto, el lugar donde se adquieren y
sobre todo por medio del comportamiento de las empresas.
2.4 Modelo del comportamiento aplicado a empresas de servicios
La vida cotidiana de cada consumidor, es tomar decisiones de compra,
sobre qué producto les favorece y atrae, las empresas realizan
investigaciones de mercado, en las decisiones de compra, con la finalidad
de responder preguntas acerca de qué, dónde, cómo, cuánto y por qué lo
hacen.
2.4.1 Características que afectan el comportamiento del consumidor
Existen factores que afectan al consumidor tradicional como industrial,
por el motivo que cada individuo piensa y siente diferente, la cultura es
29
uno de ellos, debido a que existe subcultura y clase social que influyen
en el comportamiento y actitudes por ser aceptados en el mercado.
Los factores sociales, afectan por grupos de referencia, en una
sociedad, por la familia, distintos hábitos, costumbres, roles y estatus en
donde se encuentran los compradores, lleva a que factores personales
afecten en la decisión de compra de los clientes, por características
como la edad, ciclo de vida, ocupación, situación económica, estilo de
vida y el auto concepto que tiene cada individuo. “Las compras del
consumidor reciben una gran influencia de las características culturales,
sociales, personales y psicológicas.” (Kotler, 2012, p.p. 134)
Los factores psicológicos que afectan en la compra, son fuerzas
motivacionales de cada individuo, para sentirse bien de forma
apropiada, la percepción, aprendizaje, creencias y actitudes que
conllevan a tomar las decisiones adecuadas.
El proceso de decisión del comprador, busca identificar el
reconocimiento de la necesidad de un producto o servicio, hasta
terminar con el comportamiento posterior de la compra, está conformado
por cinco etapas que evalúan la compra de los clientes. El proceso de
comprar, no es un acto espontaneo o sencillo como parece, desde un
primer reconocimiento de la necesidad, hasta la búsqueda de
información, posibles alternativas, la misma decisión de compra y la
evaluación final de un producto o servicio.
La primera etapa del proceso, reconoce la necesidad, carencia de algo,
el consumidor inicia la búsqueda, de información de los diferentes
bienes o servicios, que podrán cubrir esa necesidad, por consiguiente el
consumidor puede evaluar las alternativas, como tamaño, marca, olor,
sabor independientemente cual sea la necesidad por saciar, este
30
proceso llega a una decisión de compra, el consumidor adquiere el bien
o servicio buscado inicialmente y al final obtener un comportamiento
posterior de la compra. Toda empresa que presta un servicio debe
realizar un servicio post venta, por lo que podrá tener información de
cómo mejorar para el incremento de ventas.
Las expectativas del cliente, son creencias sobre la entrega del servicio,
que sirven como estándares o puntos de referencia, contra los cuales se
juzga el desempeño. Debido a que los clientes comparan las
percepciones de desempeño con estos puntos de referencia cuando
evalúan la calidad del servicio. (Zeithaml, Bitner, & Gremler, 2009, p.p
75)
2.5 Ciclo de vida de un servicio
Una empresa reconoce quien será el público objetivo, para analizar, iniciar y
desarrollar un bien o servicio, con una nueva idea y características
diferentes. Durante la etapa de desarrollo del producto, las ventas son de
cero y los costos de inversión, van en incremento en la organización. Al
iniciar con la etapa de introducción, en donde el producto o servicio es
lanzado por primera vez al mercado, el crecimiento de las ventas es lento y
las utilidades son negativas o mínimas, se necesita mayor porcentaje de
inversión, para atraer al público objetivo.
El público objetivo reconoce el bien o servicio, se inicia una etapa de
crecimiento en las ventas, las utilidades aumentan, las organizaciones
utilizan estrategias de mejorar calidad, agregan nuevas características,
buscan nuevos segmentos de mercado, modifica la publicidad y realiza
promociones, en el momento adecuado para atraer mayor audiencia.
El producto o servicio pasa a una etapa de madurez, en la cual disminuye el
crecimiento de las ventas, está posicionado en el mercado y aumenta la
31
competencia, las utilidades decaen o se nivelan. Los bienes permanecen sin
cambio durante mucho tiempo, algunos evolucionan para cubrir las
necesidades cambiantes del consumidor, se realizan estrategias y
campañas de consistencia de medios.
Un producto puede decaer por varias razones unas de ellas: la mala
estrategia de mercados, ya que no existen modificaciones en el bien o
servicio, avances tecnológicos, cambios en los gustos y preferencias de los
consumidores, incremento de la competencia o se han olvidado de recordar
al consumidor, que aún existe el bien, periodo en el que las ventas y
utilidades disminuyen, el costo se eleva si se mantiene un producto, que ya
no es aceptado por el consumidor, se crea una mala imagen.
2.6 Tipos de marketing estratégicos
2.6.1 Marketing relacional
En la actualidad empresas de servicios han evolucionado y crean
estrategias que puedan fortalecer las ventas y obtener un mayor
porcentaje de reconocimiento en el mercado guatemalteco. El marketing
relacional es una herramienta utilizada en la mayoría de empresas,
integra servicio al cliente de calidad, con el objetivo de establecer y
mantener relaciones duraderas y rentables con los clientes. Estudia el
comportamiento de los consumidores con respecto al diseño de
estrategias.
2.6.2 Marketing Online
Al detectar necesidades de consumidores por la tecnología, se inicia
una nueva estrategia online que consiste en técnicas del uso de
internet, con el objetivo de promocionar y vender el bien o servicio a un
32
mayor nicho de mercado, se realiza publicidad en páginas web, correo
electrónico y redes sociales, en la actualidad varias empresas no solo
en Guatemala sino en el mundo, cuentan con estrategias que favorecen
las ventas con el paso del tiempo, los consumidores evolucionan y
exigen un mejor trato y una comunicación directa con el fabricante.
Los costos de la estrategia online aun no son tan elevados, por lo que
varias empresas han nacido por medio del internet. En el marketing
online existe cuatro etapas, la primera llamada flujo, es el estado mental
en el que se encuentra un usuario en internet que ofrece una
experiencia llena de interactividad y valor añadido.
La segunda etapa conocida como funcionalidad que se refiere a realizar
una atracción y captación del consumidor, por medio del flujo se aporta
publicidad atractiva, navegación clara y útil para el usuario. Seguida de
la creación del Feedback, que se refiere a interactuar el usuario con la
organización para el inicio de una relación con el objetivo de obtener
dialogo directamente con el consumidor, conocerlo mejor y construir
una relación basada en necesidades.
Finalmente, el consumidor tiene una fidelización que llena expectativas,
aporta información adecuada y crea una comunicación personalizada.
2.6.3 El marketing móvil
Es el tipo de marketing realizado a través de dispositivos móviles,
incluye actividades de diseño, implantación y ejecución de acciones de
marketing. Las campañas de comunicación se crean al enviar mensajes
por medio de dispositivos móviles de un contenido determinado.
33
2.6.4 Marketing de servicios
El crecimiento de los servicios generalmente no se debe al desarrollo
del marketing en las industrias, sino que al desarrollo económico y
cambios en los niveles de vida. La intangibilidad crea más dificultades
de marketing para los vendedores de servicios, que para productos
tangibles. “Son los actos, procesos y desempeños proporcionados o
coproducidos por una entidad o persona para otra entidad o persona.”
(Zeithaml, Bitner, & Gremler, 2009, p.p. 4)
2.7 Características de servicios
Los servicios cuentan con características distintas, para identificar que
ofrecen en el mercado, la combinación de los atributos crea el contexto
específico en que debe desarrollar las políticas de marketing una empresa de
servicios.
a. Intangibilidad
Se refiere a que los servicios no pueden verse, sentirse, degustarse o
tocarse de la misma manera que pueden sentirse los bienes tangibles. Con
frecuencia es imposible para los clientes obtener una muestra antes de
comprarlos.
Para crear una publicidad efectiva de servicios se debe considerar lo
siguiente: la carga de trabajo cae principalmente sobre la promoción, la
fuerza de ventas se debe concentrar en ventajas que brindan los servicios
prestados, más que en destacar el servicio mismo.
34
b. Heterogeneidad
Es difícil la estandarización de los servicios, debido a que cada unidad es,
de algún modo, diferente a otras unidades del mismo. Desde el punto de
vista de los clientes también es difícil juzgar la calidad con anterioridad a la
compra. Es decir que cada servicio depende de quien los presta, cuando y
donde, debido al factor humano; el cual participa en la producción y entrega.
Los empleados que entregan el servicio, con frecuencia son los ojos del
cliente y las personas pueden diferir en el desempeño de un día a otro o
incluso de una hora a otra. La heterogeneidad también se produce porque
no hay dos clientes exactamente iguales; cada uno tendrá demandas únicas
o experimentará el servicio de una forma única. (Zeithaml, Bitner, & Gremler,
2009, p.p. 20)
c. Caducidad
Es el resultado, en que los productos de servicio no tienen cambios ni
devoluciones, tampoco pueden ser guardados, almacenados o revendidos,
se caracteriza por una venta terminada final. El mercado oscila
considerablemente por temporada, por día de la semana o por hora del día,
para algunos servicios. Las decisiones claves se deben centrar sobre el nivel
de capacidad disponible para hacer frente a la demanda antes que se
produzca la venta del producto terminado.
d. Inseparabilidad
La mayor parte de los servicios son vendidos primero y luego producidos y
consumidos de manera simultánea, por el contrario, los bienes de consumo
35
deben ser producidos, vendidos y luego consumidos, pasar por un proceso
de mayor duración que los servicios.
2.8 Marketing de servicios para desarrollar la venta cruzada
Las ventas cruzadas se dan al momento en que el vendedor intenta vender
productos o servicios complementarios de los que adquiere el consumidor,
el objetivo de las ventas cruzadas es aumentar los ingresos de una
organización, conocer las expectativas, características, necesidades y
compras habituales de los consumidores.
La estrategia de venta cruzada o Cross-selling, puede ser aplicada a
empresas de cualquier tamaño, como multinacionales, pequeñas y
medianas empresas (PYMES). La venta cruzada es “La táctica a través de
ella un vendedor intenta ofrecer productos o servicios complementarios a
los que consume o pretende consumir un cliente. Su objetivo es aumentar
los ingresos de una compañía.” (Harding, 2004, p.p. 25)
Los beneficios que otorgan las ventas cruzadas para cualquier organización
serán el incremento de las ventas por medio de vender productos o
servicios complementarios, optimiza los costos, crea valor al cliente al
momento de adquirir los productos o servicios que permitan satisfacer un
mayor número de necesidades, generan aportación de valor, fidelizan al
cliente al momento de adquirir servicios, para la dependencia que satisface
las necesidades, este convierte al cliente a ser más eficiente porque se
utiliza un único proveedor.
Los tipos de venta cruzada, se complementan con productos o servicios
que se relacionan con el producto principal que la empresa ofrece para el
crecimiento de ventas.
36
Al momento en que la fuerza de ventas, se encarga de informar al cliente
sobre los nuevos productos o servicios con los que cuenta la empresa, se
pueden utilizar las tácticas de información por medio de llamadas, correo
electrónico y visitas con los clientes.
Así mismo se ofrece la mayor cantidad de producto o servicio, al momento
que el cliente adquiera una compra mayor. Una forma de diferenciar es la
calidad, que es una mejora de intercambio comercial y consiste en ofrecer
la calidad superior al adquirirlo, así como brindar y otorgar modelos que
superan las expectativas de los clientes, para generar la venta.
Existe una relación calidad-precio, relación que es de doble sentido, es
decir, la calidad del servicio influye en la formación de expectativas acerca
del precio del mismo.
2.8.1 Proceso de directrices que el vendedor debe aplicar correctamente
Es una planificación previa al ofrecer los productos y servicios al cliente,
durante la etapa de preparación de la presentación de la venta se debe
planificar que se quiere lograr, definir los objetivos, a que clientes
ofrecerle el producto, realizar un listado en el cual se coloque los
productos o servicios que ofrece la empresa.
Satisfacer los deseos de los clientes, por medio de una interacción
amistosa para conocer las necesidades primarias y ofrecer productos o
servicios con los que cuenta la empresa, brindar una solución, cerrar la
venta e incrementar una fidelización con el cliente.
Al controlar el entorno el vendedor debe expresarse con un tono
reflexivo y positivo, realizar un guion antes de la convivencia con el
cliente, evitar improvisaciones que no estén acorde lo ofrecido.
37
Un vendedor de éxito debe mostrar e implementar herramientas
complementarias al guion, presentar el servicio ofrecido para que el
cliente tenga una mejor visión de lo que va a adquirir.
2.9 Técnicas de venta cruzada
Las técnicas consisten en animar a los clientes existentes a comprar más y
obtener beneficios del producto que se adquiriere y así elegir el momento
adecuado para estimular a los consumidores.
Conocer a los clientes de forma directa, para que sean parte de la empresa
y realizar reuniones en lugares favorecidos, en donde el consumidor se
sienta en confianza y analizar cada necesidad que éste carezca para
ofrecerle el producto o servicio que se adapte a las necesidades.
El vendedor debe conocer el servicio, como características y beneficios que
ofrece por medio de un lenguaje técnico que se exprese de manera
adecuada, para crear interés al cliente, convertir el producto o servicio en
beneficio que favorezca las necesidades de los consumidores.
Las preguntas inteligentes deben captar la atención del cliente, obtener
preguntas que lleguen al cierre de la venta, de modo que los clientes se
sientan cómodos, con la información ofrecida voluntariamente y hacer más
fácil la aceptación de la oferta.
El modelo BEST (compradores, actos, señales, tecnología) sus siglas en
inglés (buyers, enforcement, sing, technical), consiste en analizar cada una
de las partes de la venta cruzada e informar el servicio de calidad, así como
las técnicas a utilizar para cerrar la venta.
38
Los suministros técnicos, son herramientas, equipo y mano de obra
calificada, utilizados en el desarrollo comercial o procesos productivos,
obtención y transformación de los productos, incluyen la coordinación y
colaboración de los insumos o productos que son proveedores,
intermediarios, funcionarios o clientes. El enfoque al mercado es brindar
servicio para el funcionamiento de espacios comerciales, industriales,
habitacionales, hospitalarios, bancarios y viales.
39
III. MARCO METODOLÓGICO
3.1 Metodología
En la presente investigación se utilizó el método descriptivo, para recoger,
organizar, resumir, presentar, analizar y generalizar los resultados de la
observación, que se ocupa de la descripción de datos y características de la
población.
El método es preciso y sistemático que se preocupa por el fenómeno que
ocurre naturalmente en la observación de situaciones controladas, uniéndolos
a promedios, frecuencias y cálculos estadísticos similares.
3.2 Planteamiento de la Hipótesis
Puede el marketing de servicios crear una atención innovadora con el cliente y
aportar ventas cruzadas en un mercado de suministros técnicos, para
incrementar el rendimiento y margen de utilidades.
3.2.1 Variable independiente
Marketing de servicios para crear una atención innovadora con el cliente.
a. Indicadores
1. Mezcla de marketing ampliada a servicios, conocer las áreas
con mayor participación en el mercado.
2. Características de servicios.
3. Cultura de servicios, identificar oportunidades y crecimiento en
las ventas.
40
4. Índices del proceso de decisión del comprador, facilitar el
cierre de venta.
3.2.2 Variable dependiente
Aportar ventas cruzadas en un mercado de suministros técnicos, para
incrementar el rendimiento y margen de utilidades.
b. Indicadores
1. Ventas cruzadas, herramienta estratégica para el incremento
de ventas.
2. Beneficios de ventas cruzadas.
3. Suministros técnicos.
4. Segmentación.
3.3 Instrumento y Población
3.3.1 Instrumento
Para que la recolección de datos sea efectiva y verídica, se aplicó la
herramienta del cuestionario de diez preguntas de tipo cerradas y selección
múltiple a los clientes actuales de la compañía, con el objetivo de obtener
información acerca del servicio otorgado sobre las expectativas del cliente,
favorecer el crecimiento interno de la empresa.
3.3.2 Población
Con la información proporcionada de la empresa en estudio, se obtuvo una
población de veinte clientes actuales, que corresponde al universo total.
41
3.4 Análisis Estadístico
Tabla 1
Datos Ordenados obtenidos en el cuestionario realizado a la población objetivo de
estudio
Fuente: Población encuestada en la investigación.
No. De
PREGUNTA FRECUENCIA
FRECUENCIA
ABSOLUTA
FRECUENCIA
RELATIVA
1 Si 20 100%
No 0
2 Si 20 100%
No 0
3 Si 18 90%
No 2 10%
4 Excelente 10 50%
Bueno 10 50%
Regular 0
Malo 0
5 Recomendación 19 95%
Guía Telefónica 0
Por Internet 0
Anuncios 0
Visita Directa del asesor 1 5%
Otro 0
6 Si 19 95%
No 1 5%
7 Si 16 80%
No 4 20%
8 Siempre 15 75%
A veces 5 25%
Nunca 0
9 Si 20 100%
No 0
10 Si 20 100%
No 0
3.4.1 Gráfica general de los resultados obtenidos en el cuestionario realizado a los clientes de una empresa de
suministros técnicos.
Figura 1 Recolección de datos de Marketing de Servicios
Fuente: Población encuestada en la investigación.
100%
0%
100%
0%
90%
10%
50% 50%
0% 0%
95%
0% 0% 0% 5%
0%
95%
5%
80%
20%
75%
25%
0%
100%
0%
100%
0% 0%
20%
40%
60%
80%
100%
120%
Si No Si No Si No
Exce
len
te
Bu
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Reg
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Mal
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nta
je
Preguntas
Recolección de datos de Marketing de Servicios
1 2 3 8 9 5 10 4 6 7
42
´
43
3.4.2 Análisis e Interpretación de los resultados
a. Pregunta Número Uno
¿Ha contratado algún servicio técnico?
De acuerdo a los resultados obtenidos, se determinó que la totalidad de
los clientes ha adquirido en algún momento los servicios que ofrece la
empresa, lo que permite emitir una opinión respecto a la experiencia
recibida.
b. Pregunta Número Dos
¿Considera que el servicio al cliente dado en la empresa ha
cumplido sus expectativas?
Para lograr que el servicio cumpla todas las expectativas que un cliente
desea, se fomenta una relación directa con el consumidor, de tal manera
de cubrir todas las necesidades que surjan, durante el proceso de
entrega de servicio. Con referencia a lo anterior se obtuvo como
resultado, que el cien por ciento de los clientes afirmo el cumplimiento
de las expectativas.
c. Pregunta Número Tres
¿Le han ofrecido algún servicio adicional al servicio que adquiere?
Ofrecer promociones como descuentos, servicios complementarios
entre otros, permite llegar a la mente del consumidor en corto plazo y
crear relaciones redituables con el cliente. En consecuencia, se
diagnosticó un resultado del noventa por ciento que los consumidores si
han recibido propuesta de servicio adicional, lo que mejora un
rendimiento al contratar el trabajo con un mismo proveedor, por el
44
contrario, al diez por ciento de los clientes no se le ha ofrecido ningún
servicio adicional.
d. Pregunta Número Cuatro
¿Cómo considera el tiempo en que el servicio es entregado?
De acuerdo a la pregunta, las respuestas son las siguientes: excelente
con un cincuenta por ciento, como bueno el tiempo de entrega se
considera con el cincuenta por ciento, mientras que regular y malo
representan cero por ciento. Lo que significa que el tiempo de entrega
es oportuno y se adapta a las necesidades de cada consumidor.
e. Pregunta Número Cinco
¿Cómo se enteró del servicio que ofrece la empresa?
La comunicación con el cliente es importante al momento de ofrecer
cualquier servicio, es una herramienta que permiten transmitir
información relativa de la empresa. Derivado de lo anterior los clientes
respondieron de la siguiente manera:
El noventa y cinco por ciento de los clientes indicaron que por medio de
recomendación se informaron del servicio que otorga la empresa. El
cinco por ciento respondieron que se enteraron por medio de una visita
directa de algún asesor, dejando las variantes guía telefónica, internet,
anuncios y otros representan un cero por ciento.
f. Pregunta Número Seis
¿Los precios o cotizaciones recibidas por la empresa valen la
calidad del trabajo?
45
El noventa y cinco por ciento de los clientes respondieron que la calidad
del trabajo si llena las expectativas sobre el servicio recibido y ha valido
el precio pagado por lo adquirido, por lo que el costo-beneficio es el
adecuado. El cinco por ciento indicaron que no ha valido la calidad de
trabajo por el precio pagado.
g. Pregunta Número Siete
¿Ha recibido alguna promoción o descuento otorgado por la
empresa?
El ochenta por ciento de clientes han opinado que sí han recibido
promociones por parte de la empresa de los servicios adquiridos,
manifiestan que los descuentos otorgados han sido de gran valor. El
veinte por ciento de los clientes respondieron que no han recibido
promociones de los servicios ofrecidos.
h. Pregunta Número Ocho
¿Al momento de contratar el servicio la persona encargada ha dado
seguimiento a sus cotizaciones?
El setenta y cinco por ciento indicaron que siempre han recibido el
seguimiento de las cotizaciones de manera que se ha llevado a cabo un
servicio ameno y con responsabilidad, los empleados han otorgado al
cliente un servicio personalizado. El veinticinco por ciento de los clientes
respondieron que el seguimiento a las cotizaciones se ha dado en
algunas ocasiones.
46
i. Pregunta Número Nueve
¿Ha recibido atención personalizada?
La totalidad de los clientes respondieron que han recibido atención
personalizada, informan que la fuerza de ventas ha realizado una labor
favorable hacia la imagen de la empresa para crear relaciones
duraderas con los clientes y favorecer eficazmente las perspectivas de
los clientes.
j. Pregunta Número Diez
¿Contrataría de nuevo el servicio?
El servicio al cliente es el determinante para que el consumidor vuelva a
realizar una recompra, lo que garantiza a la empresa un cliente
fidelizado, conscientes de lo anterior se obtuvo que el cien por ciento de
los clientes volverían a contratar el servicio adquirido ya que ha brindado
la confianza hacia ellos y ha cumplido las expectativas establecidas.
3.4.3 Gráfica de la comprobación de la Hipótesis
Si 88%
No 12%
Si No
47
3.4.3.1 Análisis de la Comprobación de la Hipótesis
Con los resultados obtenidos del cuestionario realizado a los clientes de
una empresa de suministros técnicos, se comprueba la hipótesis
planteada, por medio del instrumento utilizado, se concreta que un
ochenta y ocho por ciento de los resultados establecen que la
implementación del marketing de servicios y ventas cruzadas, logrará
construir relaciones duraderas con los clientes e incrementar el margen
de utilidad en las ventas.
El doce por ciento de la información recopilada indica que en la empresa
no se constituye un servicio adecuado a los clientes.
48
IV. PROPUESTA DE TRABAJO
Implementación de planes de marketing de servicio y comunicación, para
generar fidelización con los clientes en una empresa de suministros
técnicos.
4.1 Presentación de la Propuesta
La presente propuesta tiene como finalidad, proponer planes de servicio y
comunicación, que apoyen las actividades de las empresas de suministros
técnicos, enfocándose principalmente hacia el incremento de ventas, por medio
de una buena estrategia de venta cruzada y un buen manejo del servicio al
cliente, para satisfacer necesidades.
Para fidelizar al cliente, es importante establecer estrategias que orienten de
forma efectiva al colaborador, para brindar un servicio más allá de las
expectativas de los clientes, es decir, realizar labores adicionales que
fortalezcan las nuevas prestaciones de servicio y así sucesivamente
incrementar las ventas de la organización.
4.2 Objetivos
4.2.1 Objetivo general
Desarrollar un plan de marketing de servicios, para la satisfacción de los
clientes y la calidad en los servicios que la empresa ofrece, para el
mejoramiento de la imagen corporativa y un crecimiento de ventas, por
medio de la capacitación al colaborador y diferenciarse de la competencia.
49
4.2.2 Objetivos Específicos
a. Proporcionar una guía específica, diseñada adecuadamente para el espacio
físico.
b. Implementar una cultura de servicio al cliente, con programas de
capacitación.
c. Promocionar los distintos servicios que la empresa ofrece, por medio de la
tecnología y redes sociales.
d. Implementar estrategia de venta cruzada, para el mejoramiento de la
relación con clientes actuales y el crecimiento en el mercado con usuarios
potenciales.
4.3 Fase Uno: Diagnóstico Organizacional
4.3.1 Análisis FODA
Herramienta que se utiliza para identificar factores externos e internos de la
empresa, para el buen funcionamiento y alcance de objetivos establecidos.
Fuente: Elaboración propia.
Análisis Externo
50
4.3.2 Matriz TOWS
Externos Internos
FORTALEZAS.
Existe una comunicación
directa con los clientes,
con las herramientas
adecuadas de logística
asignada.
DEBILIDADES.
La falta del cumplimiento
de tareas asignadas en los
diferentes departamentos
sin planificarlas con
anticipación.
OPORTUNIDADES.
Existe un mercado
demandante sobre el
servicio, expandiéndose
hacia el área de
Centroamérica.
Maxi, Maxi
Realizar reuniones para
verificar el crecimiento de
ventas, por medio de
herramientas adecuadas,
como la venta cruzada.
Mini, Maxi
Implementar un plan de
comunicación y servicio en
los que involucren a todos
los subordinados, con el
objeto de asignar
responsabilidades para
realizar las actividades.
AMENAZAS.
Competencia desleal de
precios.
Maxi, Mini
Implementar
capacitaciones para
manejar la competencia de
forma adecuada, y ser los
primeros en el mercado,
asimismo vencer a la
competencia.
Mini, Mini
Eliminar las actividades no
planificadas e implementar
estrategias adecuadas
para cada actividad,
reducir los precios.
Fuente: Elaboración propia.
51
4.4 Fase dos: Plan de marketing de servicios
Debido a la falta de información y compromiso del trabajador en la empresa
al realizar las actividades laborales, se propone un plan de marketing de
servicios, que promueve la participación e involucramiento de los empleados
para desarrollar integralmente las capacidades.
El propósito de implementar el plan es para que la empresa afronte con éxito
el dinamismo y la creciente competitividad en el mercado. La capacidad de
la empresa para sobrevivir y prosperar depende de su habilidad para crear
nuevos valores a los colaboradores.
4.4.1 Justificación
El crecimiento del marketing de servicios ha contribuido con industrias,
compañías e individuos que han definido el alcance de los conceptos,
marcos y estrategias que definen el campo. Las fuerzas se enfocan a la
economía, manufactura y tecnología de la información. La industria de
servicios no se limita a los trabajos que pueden ser rentables y desafiantes
al gestionar y comercializar servicios.
El recurso más importante en cualquier organización lo forma el personal,
implicado en las actividades laborales, es de vital importancia darles el
reconocimiento y capacitación para ofrecer un servicio de calidad, como
premisas que conducen automáticamente a enfocar el presente plan de
marketing de servicios, para conseguir un incremento en las ventas de
suministros técnicos, crear estrategias competitivas que permitan
posicionarse en la mente del consumidor, por medio de la calidad y
fidelización de los clientes.
52
4.4.2 Misión y visión
4.4.2.1 Misión
Diseñamos y desarrollamos proyectos eléctricos que se adaptan a las
exigencias del mercado, trabajando bajo normas legales y éticas.
Somos un equipo comprometido con la calidad, confianza y seguridad
de nuestros clientes, “sin sacrificar calidad por precio”, invertimos y
creemos en la capacidad de nuestros colaboradores, proveedores y
socios para satisfacer las necesidades de los clientes.
4.4.2.2 Visión
Ser una empresa proveedora de proyectos y suministros técnicos,
reconocida en Guatemala y Centroamérica, contribuyendo con el
desarrollo sostenible de la región.
4.4.3 Objetivos de la propuesta
4.4.3.1 Objetivo general
Incrementar las ventas y calidad en los servicios que se ofrecen con
precios competitivos que permitan el reconocimiento y fidelización de los
clientes, para un mejor posicionamiento en el mercado.
4.4.3.2 Objetivos específicos
a. Agilizar los procesos de entrega de servicios técnicos.
b. Brindar mejor atención al cliente.
c. Implementar capacitaciones que mejoren la venta cruzada.
d. Optimizar los recursos disponibles.
53
4.4.4. Segmentación Industrial
Fuente: Elaboración propia.
Geográfica
País: Guatemala.
Departamento: Guatemala.
Clima: Lluvioso, templado, cálido.
Demográfica
Ocupación: Empresas de construcción e inversionistas.
Tamaño de la empresa: Mediana y grande empresa.
Tipo de la empresa: Privada.
Sector productivo: Industrias, Inmobiliaria.
Ciclo de vida de la empresa: Crecimiento.
Nacionalidad: Empresas nacionales e internacionales.
Por uso final del producto
Tipo de clientes: Empresas que requieren de servicios técnicos.
Canal de distribución: Por servicios complementarios.
Tipo de servicio: Suministros técnicos.
Frecuencia de uso: Según proyecto a realizar.
Variedad de uso: Tiempo de duración por cada inversión.
Por Beneficios
Ocasiones: Brindar el servicio técnico.
Beneficios: Reducción de costos de producción, calidad percibida.
Disposición: Media.
Situación de Compra: Directa y repetitiva.
Importancia de Compra: Alta.
Segmentación por comportamiento de compra
54
4.4.4.1 Mercado Meta
Medianas y grandes empresas constructoras e inversionistas nacionales e
internacionales, dedicadas a la elaboración de proyectos, con necesidad de
contratar servicios complementarios técnicos, que se diferencien de la
competencia, y en busca de calidad en el servicio adquirido.
4.4.5 Cuadros Estratégicos
a. Cuadro estratégico de capacitación al colaborador
Capacitación al colaborador
Objetivo
Proveer nuevas técnicas y conocimientos para el mejoramiento de la comunicación
con el cliente y estándares de desempeño.
Estrategia
Capacitar a los colaboradores en instituciones profesionales en el tema de servicio
al cliente.
Desarrollo de tácticas
Actividad Descripción Fecha
.
Fuente: Elaboración propia.
Inscribir a la empresa en
las instituciones
profesionales, para las
capacitaciones que
informen sobre el
servicio al cliente.
Asistir a las capacitaciones
de la Asociación de
Gerentes de Guatemala
(AGG) y Cámara de
Comercio de Guatemala.
A partir de julio del
año 2018.
Departamento de
Recursos Humanos y
Administración.
Responsable
55
b. Implementación del diseño de la evidencia física
Diseño de la Evidencia Física
Objetivo
Entregar servicio de calidad superior, a través de la evidencia física y ambiente de
servicio apropiado en la organización.
Estrategia
Diseño de la evidencia física.
Desarrollo de tácticas
Actividad Descripción Fecha
Fuente: Elaboración propia.
Cambio del ambiente
físico donde es ofrecido el
servicio, las cotizaciones y
lugares de cierre de
proyectos. (ver figura 2)
Determinar las áreas de
trabajo adecuadas y con
ventilación que favorezcan a
la eficiencia de cada
empleado. Realizar las
reuniones y cierres de
proyectos en restaurantes
adecuados.
A partir de julio del
año 2018.
Departamento de
proyectos y
administrativo.
Responsable
56
Primer Nivel Segundo Nivel
Figura 2 Plano de Evidencia Física.
Fuente: Elaboración propia.
Oficina
principal
Mercadeo
Contabilidad
Electricidad
Tabla Yeso
Plomería
Balcón Balcón
Administración
Sala de
Reuniones
Cocina
57
Dar a los mandos
superiores cada seis
meses la evaluación de
desempeño en la escala
de calificación, evaluar el
éxito del colaborador
dentro de las actividades
diarias, habilidades
técnicas, trabajo en
equipo y habilidades de
comunicación.
Evaluar a los
colaboradores, calificar el
desempeño, en el área de
trabajo asignado y
reconocer por medio de
incentivos monetarios y
no monetarios para crear
un ambiente agradable y
una cultura laboral.
A partir de julio del año
2018.
Gerentes y jefes de
cada departamento de
la organización.
c. Evaluación del desempeño de los colaboradores en la empresa
Evaluación del desempeño de los colaboradores
Objetivo
Asegurar la entrega de servicio por medio de los estándares de calidad y reconocer
al colaborador que se desempeña de manera eficiente en las actividades otorgadas.
Estrategia
Realizar evaluaciones de desempeño cada seis meses.
Desarrollo de tácticas
Actividad Descripción Fecha
Fuente: Elaboración propia.
Responsable
58
Dar cobertura a las
necesidades del cliente,
realizar capacitaciones
donde se involucre la
venta cruzada para el
incremento de ventas.
Ofrecer un servicio adicional
como electricidad o plomería
al que se ofrece inicialmente.
Realizar reuniones cada día
donde se informe al
colaborador como ofrecer los
servicios adicionales.
Presentar cada tres meses la
estadística sobre el
crecimiento de ventas
cruzadas, para que el
colaborador tenga noción de
cómo realiza su trabajo, para
obtener oportunidades de
crecimiento.
Gerente general y
gerente del
departamento de
ventas.
A partir de julio del
año 2018.
d. Estrategia de venta cruzada para el incremento de ventas.
Venta cruzada
Objetivo
Maximizar el valor de cada cliente, conocer las necesidades y hábitos de compra.
Estrategia
Venta cruzada para incrementar las ventas.
Desarrollo de tácticas
Actividad Descripción Fecha
Fuente: Elaboración propia.
Responsable
59
Figura 3 Electricidad
Fuente: Empresa de estudio.
Figura 4 Plomería
Fuente: Empresa de estudio.
Plomería
Electricidad
4.4.6 Cronograma de actividades
No. Actividad 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
1 Capacitación al
Colaborador
2 Diseño de la
evidencia física
3
Evaluación del desempeño del
colaborador
4 Venta Cruzada
Fuente: Elaboración propia.
60
Julio
Año 2018
Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre
61
4.4.7 Presupuesto
Fuente: Elaboración propia.
4.4.8 Evaluación de la propuesta
La propuesta se evaluará de acuerdo al volumen de ventas por medio de
estadísticas del análisis financiero de la empresa, al obtener los resultados
positivos, por el contrario, si son negativos se rediseñarán las estrategias de
acuerdo a la necesidad de recolección de información por el método de
investigación de mercados.
Presupuesto
Descripción Costo Cantidad Total
Capacitaciones en la
AGG Q. 1,305.00 4 Q. 5,220.00
Lapiceros Q. 2.00 50 Q. 100.00
Papelería y útiles Q. 20.00 20 Q. 400.00
Reuniones en
restaurantes para el
cierre de proyectos Q. 500.00 4 Q. 2,000.00
Evidencia física,
remodelación de las
áreas por
departamento Q. 2,000.00 5 Q. 10,000.00
Total Q. 17,720.00
´
62
4.5 Fase tres: Plan de Comunicación
Para que la empresa haga llegar el servicio de manera inmediata al cliente,
se propone la creación de un plan de comunicación en donde se concreta los
programas de comunicación que se van a implementar, en cada uno se
especifican el objetivo, la estrategia y táctica.
4.5.1 Justificación
La comunicación es una de las políticas inherentes a cualquier actividad que
se realice por parte de una institución, toda entidad constituida por humanos
va a necesitar relacionarse, transmitir, interna y externamente, opiniones,
necesidades y logros.
Como la comunicación es una labor que aborda multitud de actividades, que
se dirige a numerosos tipos de públicos y tener desde uno hasta múltiples
objetivos, es fundamental organizar un plan de comunicación el cual
comunique de manera directa con el cliente por medio de las redes sociales
y páginas web, tratar de coordinar y supervisar la optimización de la
estrategia de imagen y comunicación de la organización, así como de
diseñar las estrategias de gestión informativa y comunicación específica
para la entidad.
4.5.2 Objetivos del plan de Comunicación
4.5.2.1 Objetivo General
Crear comunicación directa con el cliente, por medio de social media
para que el consumidor obtenga información principal de la empresa.
63
4.5.2.2 Objetivos específicos
a. Optimizar los recursos.
b. Brindar comunicación directa con el cliente.
c. Alcanzar aceptación en redes sociales.
d. Posicionar una imagen del logo.
4.5.3 Cuadros Estratégicos
a. Implementación de página Web
Página Web
Objetivo
Brindar información sobre la empresa a los clientes actuales y potenciales.
Estrategia
Diseño y creación de la página web.
Desarrollo de tácticas
Actividad Descripción Fecha
Fuente: Elaboración propia.
Brindar una página web, que
contenga información
complementaria de la empresa
para que los clientes actuales
puedan conocer más a fondo
la empresa, también atraer a
clientes nuevos.
Realizar una página web
que contenga los servicios
que ofrece la organización,
el contacto e información
general de la empresa.
A partir de julio el
año 2018.
Auxiliar de
administración.
Responsable
64
Figura 5 Ícono de inicio
Fuente: Elaboración propia.
NO SACRIFICAMOS
CALIDAD POR
PRECIO
65
Figura 6 Ícono de servicios
Fuente: Elaboración propia.
66
Figura 7 Ícono de nosotros
Fuente: Elaboración propia.
Figura 8 Ícono de Contacto
Fuente: Elaboración propia.
67
b. Modificar el logo de la empresa.
Modificar el logo de la empresa
Objetivo
Posicionar en la mente del consumidor el nombre de la empresa.
Estrategia
Modificación mínima del logo para concretar el mensaje que se quiere trasmitir al
consumidor.
Desarrollo de tácticas
Actividad Descripción Fecha
Fuente: Elaboración propia.
Realizar una
modificación del logo,
para ser reconocido por
nuevos clientes.
Modificar el logo existente, el
cual concrete lo que se
quiere transmitir, sobre los
servicios que se ofrecen,
posicionarse en la mente del
consumidor y que pueda ser
recordado de forma fácil.
A partir de julio del año
2018.
Departamento
administrativo.
Responsable
68
Logo Antiguo
Figura 9 Logo antiguo
Fuente: Empresa de estudio.
Logo Modificado
Figura 10 Logo modificado
Fuente: Elaboración propia.
69
c. Página en Facebook.
Página de Facebook
Objetivo
Realizar marketing directo y servicio al cliente, para atender las sugerencias
positivas y negativas sobre los servicios de la organización.
Estrategia
Conceptualizar y diseñar página de Facebook.
Desarrollo de tácticas
Actividad Descripción Fecha
Fuente: Elaboración propia
Desarrollar una página de
Facebook que contenga
información de la
empresa.
Elaborar una página de
Facebook que cuente con
promociones actuales,
generar un impacto
positivo sobre la
organización y obtener
una comunicación directa
con el cliente.
A partir de julio del
año 2018.
Auxiliar
administrativo.
Responsable
Figura 11 Página principal de Facebook
Fuente: Elaboración propia.
70
Figura 12 Información página de Facebook
Fuente: Elaboración propia.
68
71
4.5.4 Cronograma de actividades
Fuente: Elaboración propia.
No. Actividad 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
1 Elaboración página web
2
Modificación del logo de la empresa
3
Elaboración de página de Facebook
72
Julio
Año 2018
Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre
73
4.5.5 Presupuesto
Fuente: Elaboración propia.
4.5.6 Evaluación de la Propuesta
La propuesta será evaluada por medio de los usuarios suscritos en la
página de Facebook y los comentarios llegados por medio de la página
web, realizar encuestas en las páginas y obtener estadísticas de cómo ha
sido aceptado el plan de comunicación.
Presupuesto
Descripción Costo
Cantidad/
meses Total
Hosting y Dominio Q. 192.00 12 Q. 2,304.00
Publicidad en
Facebook Q. 60.00 3 Q. 180.00
Total Q. 2,484.00
74
CONCLUSIONES
1. El marketing de servicios, orienta de forma adecuada a la organización,
para brindar un servicio de calidad, en el que busque satisfacer las
necesidades de los clientes y superar las expectativas.
2. Las ventas cruzadas, consisten en ofrecer productos complementarios a
través de la fuerza de ventas, con el objetivo de incrementar los ingresos de
una organización.
3. La implementación y utilización de página web, incrementan una
oportunidad de mercado a las empresas que no cuentan con un plan de
comunicación para mantener un marketing directo con el cliente.
4. Un excelente servicio, llega a satisfacer las necesidades del cliente
eficientemente, las empresas llegan a ser reconocidas por la productividad,
valor, confiabilidad y seguridad que genera beneficios y fidelización a los
consumidores.
5. Las empresas de suministros técnicos, invierten el capital adquirido en
equipos de vanguardia, para hacerlos llegar a los clientes y mejorar el
proceso productivo, obteniendo de la actividad una mayor rentabilidad, para
aumentar el crecimiento económico tecnológico y humano.
75
RECOMENDACIONES
1. Para otorgar un servicio de excelencia, se debe orientar a satisfacer
eficientemente las necesidades y deseos de los clientes, cumplir más
allá de las expectativas, implementar estrategias de comunicación que
mejoren el marketing directo con el consumidor y brindar información
directa sobre los suministros técnicos que se ofrecen.
2. Es necesario que las empresas de suministros técnicos que buscan el
crecimiento de ventas, desarrollen venta cruzada o Cross-selling, para
vender productos adicionales a sus clientes actuales y potenciales que
genere posicionamiento al consumidor.
3. Se recomienda implementar herramientas por internet, para generar
posicionamiento en el mercado de suministros técnicos, las
herramientas brindan estadísticas en las que se visualizan los gustos y
preferencias de los consumidores.
4. Las empresas deben implementar un plan de marketing de servicios,
para la fidelización con el cliente, así mismo brindar una motivación que
produce beneficios para el acercamiento directo con el cliente.
5. Las empresas de suministros técnicos, deben anticiparse en la
instalación del equipo de vanguardia y realizar una investigación de
mercado, en donde se centren los nuevos productos, que serán
ofrecidos a los clientes, para obtener la exclusividad con el consumidor y
convertirse como empresa líder en el mercado.
76
BIBLIOGRAFÍA
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Gestión 2000. p.p. 224.
2. Johnston, W., Greg, M. (2004). Administración de Ventas. México:
McGraw Hill. Séptima edición. p.p. 659.
3. Kirberg, A. S. (2014). Desarrollo de Nuevos Productos. Bogotá: McGraw
Hill. Sexta edición. p.p. 461.
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Decimocuarta edición. p.p. 613.
5. Zeithaml, V. A., Bitner, M. J., & Gremler, D. D. (2009). Marketing de
Servicios. México: McGraw Hill. Quinta edición. p.p. 709.
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Industriales, Recuperado de
http://www.3w3search.com/Edu/Merc/Es/GMerc038.html.
2. Garcia, J., Gonzales, M. A., (2006). La venta cruzada, Recuperado de
http://apps.elsevier.es/watermark/ctl_servlet?_f=10&pident_articulo=130884
01&pident_usuario=0&pcontactid=&pident_revista=3&ty=61&accion=L&orig
en=zonadelectura&web=www.elsevier.es&lan=es&fichero=3v20n05a13088
401pdf001.pdf
77
3. Gonzales, S. M., (2016). Segmentación Del Mercado Industrial, Recuperado de
http://www.academia.edu/8506260/SEGMENTACION_DEL_MERCADO_INDUST
RIAL
4. Najeira, J., (2008) Marketing y Ventas, Recuperado de
http://fundacioninade.org/sites/inade.org/files/fi08-20121107-negreira.pdf
Consultado 5/03/2016.
5. Recuperado de http://es.wikipedia.org/wiki/Embalaje
6. Thomson, I., (2012) Tipos de canales de distribución, Recuperado de
http://www.promonegocios.net/distribucion/tipos-canales-distribucion.html
78
TÉRMINOLOGÍA TÉCNICA
1. Característica: Cualidad que define alguna cosa o persona.
2. Ciclo: Serie de pasos y etapas que pasa un acontecimiento, a través del
tiempo.
3. Consumidor: Persona que adquiere un producto o servicio para satisfacer
una
necesidad o deseo.
4. Control: Registra medición de resultados de las actividades ejecutadas por
personas o equipo técnico en un tiempo determinado.
5. Electricidad: Servicio ofrecido por una empresa
6. Estrategia: Conjunto de las reglas que aseguran una decisión óptima en
cada
momento.
7. Evidencia Física: Diseño tangible de la estructura de una empresa.
8. Intangible: Acción que no puede verse ni tocarse.
9. Interés: Medición de emociones que hace que la atención se centre en un
objeto.
10. Medios Publicitarios: Canales que transmiten una idea hacia un público
objetivo.
79
11. Mercadotecnia: Procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar un
bien por un valor estipulado.
12. Merchandising: Conjunto de productos publicitarios para promoción un
producto o servicio.
13. Objetivo: se define como un deseo a lograr.
14. Posicionar: Tomar una actitud o postura frente a un asunto, alguien o una
cosa.
15. Plomería: Trabajo que consiste en instalar, mantener y reparar tuberías.
16. Proceso: Actividad que se caracteriza por la ejecución de una secuencia de
instrucciones.
17. Producción: Actividad que aporta valor agregado por creación y suministro
de bienes.
18. Público: Conjunto de espectadores que podrían ser consumidores de un
producto o servicio.
19. Satisfacción: Sentimiento de bienestar o placer que se tiene cuando se ha
cubierto un deseo o necesidad.
20. Servicio: Actividades intangibles que buscan satisfacer las necesidades de
un
cliente.
21. Suministros: proveer a alguien de algo que requiere.
80
22. Tangible: Que puede ser tocado.
23. Variable: Sujeto a cambios frecuentes o probables.
24. Venta: Traspasar la propiedad de algo a otra persona tras el pago de un
precio convenido.
25. Venta Cruzada: Táctica mediante la cual un vendedor intenta vender
productos complementarios a los que consume o pretende consumir un
cliente.
81
ANEXO
Anexo No. 1
UNIVERSIDAD MARIANO GÁLVEZ DE GUATEMALA
ESCUELA DE MERCADOTECNIA
PLAN DIARIO MATUTINO
RECOLECCIÓN DE DATOS DEL MARKETING DE SERVICIOS APLICADO A UNA
EMPRESA DE SUMINISTROS TÉCNICOS
Objetivo: Obtener información sobre el incremento de ventas en una empresa de
suministros técnicos con la herramienta de marketing de servicios.
INSTRUCCIONES: En seguida se le presentan unos enunciados, favor de responder de
acuerdo a su criterio a cada enunciado con una “X” o “ ” en la casilla correspondiente.
1. ¿Ha contratado algún servicio técnico?
Sí No
2. ¿Considera que el servicio al cliente dado en la empresa ha cumplido sus
expectativas?
Sí No
3. ¿Le han ofrecido algún servicio adicional al servicio que adquiere?
Sí No
4. ¿Cómo considera el tiempo en que el servicio es entregado?
Excelente
Bueno
Regular
Malo
5. ¿Cómo se enteró del servicio que ofrece la empresa?
Recomendación
Guía Telefónica
Por internet
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6. ¿Los precios o cotizaciones recibidas por la empresa valen la calidad de trabajo?
Sí No
7. ¿Ha recibido alguna promoción o descuento otorgada por la empresa?
Sí No
8. ¿Al momento de contratar el servicio la persona encargada ha dado seguimiento a sus
cotizaciones?
Siempre
A veces
Nunca
9. ¿Ha recibido atención personalizada?
Sí No
10. ¿Contrataría de nuevo el servicio?
Sí No
¡Gracias por su Atención!
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