UNIVERSIDAD NACIONAL DE LA MATANZA
Universidad Catlica de Cuyo Sede San Luis Facultad de Ciencias
Econmicas y EmpresarialesMateria: Comercializacin 1er ao - 2014
Unidad N1 Prof. Lic. Hernn Fabre / CPN Herman Pardo / Lic.
Jaquelina de las Heras
UNIDAD N 1: INTRODUCCION AL MARKETING
Marketing Definiciones
Tomando en consideracin el trmino marketing y su traduccin al
espaol como mercadotecnia, o el arte de mercadear, si lo llevamos a
nuestro lenguaje corriente, podramos llamarlo el arte de la
comercializacin.Marketing = EEUU / Mercadotecnia = Espaa /
Comercializacin = ArgentinaEl marketing implica el anlisis de la
gestin comercial, funcin basada en la rentabilidad pero por sobre
todo en la sustentabilidad del negocio, conociendo la demanda para
adecuar la oferta en base a sus necesidades. Es imprescindible
comenzar con una primera definicin del Marketing, lo denominamos un
conjunto de actividades que incluyen procesos mediante los cuales
se identifican las necesidades o deseos de los consumidores para
luego trasladar estos conceptos a los diferentes niveles de
producto, con el objetivo de satisfacer de la mejor manera posible
las carencias que tiene el consumidor determinado promoviendo el
intercambio de productos y/o servicios, a cambio de una utilidad o
beneficio para la empresa u organizacin. El marketing o la
comercializacin, es una ciencia que a diferencia de otras es
extremadamente dinmica de evolucin constante, nutrida de diferentes
fuentes de informacin, para ello observaremos el siguiente ciclo de
dinamismo:
Para comprender el ciclo: El mercado en general dispara
necesidades, generadas por los stackeholders (clientes,
competidores, etc), o por necesidades insatisfechas que se traducen
en oportunidades. La tarea de las empresas, es capitalizar esa
informacin, analizando el mercado y evaluando la posibilidad de
satisfacer estas necesidades.Una vez que la informacin
(Investigacin de mercado) se trae dentro de la compaa y se
considera en principio interesante la realizacin de tal producto,
se realiza una tormenta de ideas, que luego derivara en concepto,
para luego realizar un pre-proyecto, y avanzar con el proceso de
formulacin de proyecto que analiza las diferentes viabilidades
(econmicas, tcnicas, etc) para llevarlo a cabo.El resultante puede
ser un proyecto viable, que abre paso a la generacin de un
producto/servicio o un proyecto no viable, y con esto se puede
tomar 3 caminos: a) abandono, b) reestyling (tal vez cambiar madera
por aluminio) o c) recosteo (un re-anlisis exhaustivo de
proveedores).Caso de que el proyecto sea viable, se realiza la
conformacin de producto/ servicio, y se lanza a mercado.Una vez
lanzado a mercado, y avanzando en el CVP (Ciclo de vida de
producto), el mercado demandara nuevos cambios, generados por
necesidades, o por accin de competidores como por ejemplo un nuevo
sabor, un envase ms grande o ms chico, una nueva forma de
transportarlo, etc. Informacin que cuales deber ser estudiados por
la empresa, y nuevamente generar un ciclo dinmico.
Segn laAmerican Marketing Asociation(A.M.A.), el marketing es
una forma de organizar un conjunto de acciones y procesos a la hora
de crear un producto para crear, comunicar y entregar valor a los
clientes, y para manejar las relaciones y su finalidad es
beneficiar a la organizacin satisfaciendo a los clientes.
Resea Histrica
La comercializacin es un proceso social de satisfaccin de
deseos, este proceso tiene sus orgenes en el hombre primitivo,
cuando este viva en las cavernas. En principios era autosuficiente,
pero poco a poco se fueron relacionando con otros en las cuales se
generaron villas donde encontramos las primeras apariciones de la
comercializacin. Unos criaban ganado, otros sembraban, y se
intercambiaban entre ellosPero la historia del Marketing, tiene 3
faces fundamentales que fue avanzando hasta la actualidad.a)
Orientacin a la produccinb) Orientacin a la calidadc) Orientacin al
clienteDesde 1800 y hasta 1920 las empresas de Europa y EEUU,
mostraron clara orientacin a la produccin. Todo lo que se produca
era consumido de inmediato, no era prcticamente necesario
comercializar para vender. La demanda por excedente de capital
superaba la oferta. De aqu la famosa y clebre frase de Ford Podes
comprar cualquier color de nuestros autos, siempre y cuando sea
negroA partir de ao de 1920, donde la capacidad de compra se redujo
al mnimo, se crearon y desarrollaron productos, que luego trataban
de introducirse en el mercado. Muchos de esos productos no
tuvieronxito, otros tuvieron xito momentneo. Por esta razn surgi
elconceptodeproductoque dice que los consumidores prefieren los
productos que ofrecen la mejorcalidad,desempeoy caractersticas, y
de que por tanto laorganizacindebe dedicar su energa a mejorar
continuamente sus productos. De aqu las teoras de mtodos y proceso,
y gestin de calidad.
A principios de la dcada de 1970, emergi una tercera etapa, la
deorientacin al marketingcuando las empresas se dieron cuenta de
que los deseos y necesidades del consumidor conducan todo el
proceso. Lainvestigacin de mercadoslleg entonces a ser importante.
Los negocios se dieron cuenta que era intil invertir un gran
esfuerzo en la produccin y venta de productos que la gente no
deseaba. Losprocesosdecomercializacinfueron analizados por las
universidades americanas, Harvard en especial y poco a poco se ha
ido desarrollando toda una serie deteoras, para asegurar el xito de
cualquier actividad comercial.Algunos especialistas dicen que ahora
estamos al borde de una cuarta etapa, la deorientacin al marketing
personal y la de etapa del marketing sustentable o verde.
Marketing Estratgico y Operativo
Dentro del Marketing podemos hacer dos divisiones, el marketing
estratgico y el marketing operativo, la estrategia se ocupa de
identificar necesidades y proponer formas de satisfacerlas en un
mbito competitivo en el largo plazo. El aspecto operativo refiere a
las acciones instrumentales para alcanzar el objetivo estratgico en
el corto y mediano plazo.Mientras que el marketing estratgico nos
obliga a reflexionar sobre los valores de la compaa, saber dnde
estamos y dnde queremos ir, (metas y objetivos) el marketing
operativo nos invita a poner en marcha las herramientas precisas
del marketing mix para alcanzar los objetivos que nos hayamos
propuesto en el marketing estratgico. Le compete, por tanto, al
marketing operativo planificar, ejecutar y controlar las acciones
de marketing del cmo llegar.
ESTRATEGIA = LARGO PLAZOTACTICA = CORTO / MEDIANO PLAZO
(Sustenta a la estrategia).
Ejemplo: Un equipo de futbol comienza el campeonato, con un
objetivo No descender, Conseguir 35 puntos de los 57 en juego en 19
partidos Ganar tantos partidos de local, tantos de vistante y
empatar los restantes = Marketing estratgico, dispuso de objetivos
cuantificables (35 puntos obtenidos de tantas victorias y tantos
empates) en cierto plazo (19 fechas), medible (no descender). Para
lo cual, el primer partido juega de visitante en cancha de Boca,
por lo cual va a tomar un estilo de juego acorde a la ocasin
(marketing operativo), pasado este partido, entrenara toda la
semana, pensando en el prximo encuentro, de local con uno de los
equipos mas dbiles (marketing operativo), el da del juego,
delineara su formacin en base al estudio del rival (marketing
operativo), y as sucesivamente con el afn de cumplir con los
objetivos estratgicos (marketing estratgico)
Marketing B2C / B2B
Marketing B2C (Business to Consumer): El marketing B2C es el
marketing orientado al consumidor, es decir el marketing para la
venta de productos o servicios directa al individuo. Se trata de un
tipo de marketing masivo y menos especializado que el marketing
B2B, ya que el cliente final es menos especfico. Marketing B2B
(Business to Business): Tambin llamado el marketing de los negocios
industriales, refiere a aquellas tipos de compaas que comercializan
productos y servicios como bienes intermedios o materia prima para
otras organizaciones usuarias de estos bienes para confeccionar su
producto final. Este tipo de accin de marketing, se diferencia de
las acciones dado que esta dirigido a un pblico profesional,
tcnicamente preparado y profundo conocedor de los productos.
Variables controlables y no controlables del Marketing:
Variables no Controlables:(Macro ambiente de la empresa)
Son fuerzas que provienen del macroentorno, sea este una
localidad, provincia, regin, pas, continente, o mundo, estas
variables existen fuera de la empresa, pero influyen directamente
en las decisiones del negocio, tanto positiva (oportunidades), como
negativamente (amenazas) por ello se deben identificar, prever su
direccin, intensidad y ajustar o adaptar las decisiones a estos
aspecto, ya sea para capitalizar las oportunidades, o mitigar los
impactos negativos.Las variables no controlables pueden dividirse
en: NATURAL / ECONOMICO / POLITICO / SOCIO-CULTURAL / DEMOGRAFICO /
TECNICO / COMPETENCIAEjemplo: Normativa poltico legal / Tecnologa /
Competencia / Condiciones economas / El medio ambiente /
Incidencias Geogrficas y de climatologa / Demografa / Las
expectativas de la sociedad (influencias sociales y ticas).
Las variables no controlables pueden ser: Variables
estructurales:Definen la amplitud y el mercadoa largo plazo, entre
ellas sepueden mencionar el nmero de habitantes, su distribucin
territorial, por sexo y edades, etc, determinan hbitos de consumo =
Estas componen lo que se denomina el entorno empresarial y pueden
tener componentes econmicos, polticos, sociales,
culturales,etc.Variables coyunturales:Son aquellas que Analizan la
situacin econmica social en elcorto plazo y condicionan el nivel de
la demanda.Variables de la competencia:Anlisis de los competidores
que se encuentran en el mercado.Que debemos analizar: Quienes son
los competidores? (Quienes son, donde estn, datos referentes de la
empresa, etc.) Que intensidad tienen? Como afecta la competencia a
la evolucin del mercado? Porque surgen nuevos competidores
(expansin de mercado Integracin adelante / atrs _ mercado rentable,
etc) Cual es el market share de cada uno? (Market Share = % de
participacin de mercado de cada uno) Cual es el valor diferencial
que tiene el competidor?
Variables Controlables: (Micro ambiente de la empresa) Modelo de
las 4PLas variables controlables, son aquellas que se pueden
controlar por las empresas y las que se pueden aplicar infinitas
mezclas. Segn Kotler el Marketing mix es el conjunto de variables
controlables que la empresa utiliza para crearse un posicionamiento
determinado en el entorno y para ejercer una influencia en el
mercado que tiene por objetivo. Producto: (Calidad, Marca, Envase,
Etiqueta, Diseo, etc.). Precio: (Lista, Bonificaciones, Descuentos,
Formas de pago, etc.). Plaza (Distribucin): (Canales,
Almacenamiento, Transporte, etc.). Plaza: Mercado Promocin
(Comunicacin): (Publicidad, Relaciones Publicas, Ofertas, Internet,
etc.).
Matriz FODA
El Anlisis FODA es una metodologa de estudio de la situacin
competitiva de una empresa en su mercado y de las caractersticas
internas de la misma, a efectos de determinar sus Fortalezas,
Oportunidades, Debilidades y Amenazas.
Oportunidades y Amenazas que se refieren al entorno externo
(Microambiente: Proveedores, competidores, los canales de
distribucin, los consumidores) (Macroambiente: economa, ecologa,
demografa, etctera) de la empresa.
Las debilidades y fortalezas son internas de la empresa; las
amenazas y oportunidades en cambio son externas de la compaa, y se
presentan en su entorno. El anlisis de esta herramienta, consiste
en evaluar las Fortalezas y Debilidades que estn relacionadas con
el ambiente interno (recursos humanos, tcnicos, financieros,
tecnolgicos, etctera)
Durante la etapa de planificacin estratgica y a partir del
anlisis FODA se debe poder contestar cada una de las siguientes
preguntas:
Cmo se puede aprovechar cada fortaleza?Cmo se puede explotar
cada oportunidad?Cmo se puede detener cada debilidad?Cmo se puede
defender de cada amenaza?
Entonces, el FODA se realiza para analizar la viabilidad actual
y futura de una determinada estrategia competitiva de un producto o
servicio especfico de una empresa en particular (con una
determinada cultura), en un determinado mercado, en un determinado
momento y contra determinadoscompetidores. No obstante, para evitar
costosos errores, debemos considerar no es algo que se realice de
una vez y para siempre. En realidad, es un procedimiento que no
termina nunca, que debe ser estudiado en forma continua.
Ejemplo prctico sobre un anlisis FODA de una empresa dedicada a
la comercializacin de miel.
EL CIERRE DE LA PRESENTE UNIDAD, SE DESARROLLA CON LA
INVESTIGACION Y LECTURA LECTURA INDIVIDUAL POR PARTE DE LOS ALUMNOS
DEL CASO KODAK. POSTERIOR A ELLO UN ANALISIS EN CLASE CON LA
SIGUIENTE INFORMACION:
El caso KODAk Estudio de la Universidad de Harvard acerca de la
cada de una de las empresas lderes.
Evolucin en tiempo del mercado:
1880 a 1990 = ROLLO TRADICIONAL Marca reconocida1990 a 2000 =
DIGITAL2000 a 2014 = CELULAR
Kodak una empresa Tayloriana, Industrial (produccin), Tecnolgico
(cmaras), con enfoque cultural Momentos Kodak.
Entre los aos 1880, a 1990, la empresa baso su xito en los
siguientes pilares:
a) Tecnologa de vanguardia: Procedimiento, captura,
almacenamiento, gestin de salida de imagen digital.b) Innovacin:
1eros fabricantes de pelculas en placas secas / Desarrollo de
microfilmes para bancos / Sistema de captura para la Nasa / Entre
otros.c) Produccin en serie: Reduccin de costos, economa de
escala.d) Orientacin al cliente: Filosofa de satisfaccin total de
cliente (Aclaracin: Basada en la calidad total del producto no en
las necesidades del cliente).e) Distribucin Internacional: Modelo
de Negocio Globalf) Publicidad: Mundial Posicionamiento de
marca.
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Lectura OBLIGATORIA de la UNIDAD N1
El presente documento.El caso Kodak adjunto.Fotocopias de
bibliografa entregadas.
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