Unidad 2. Medios Publicitarios (I)

MEDIOS PUBLICITARIOS (I) Medios impresos: Prensa diaria, suplementos y revistas

J.A. Piñeiro - Medios y soportes de

comunicación - As M

ercedes 1

Unidad 2

¨Sé que desperdicio la mitad del dinero que empleo en publicidad. El problema es que no sé que mitad”

John Wanamaker Comerciante y político (Filadelfia, 1838-1922)

2

J.A. Piñeiro - Medios y

soportes de comunicación - As

Mercedes

MARKETING - MIX

Producto Precio Comunicación Distribución

3



Mercedes

P U B L I C I D A D

MERCADO ACTUAL

Muy competitivo Exceso de productos y servicios Consumidor escéptico

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Mercedes

PUBLICIDAD Capacidad informativa Fuerza persuasiva

NECESARIA PARA

Convencer a los consumidores

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Mercedes

MEDIOS PUBLICITARIOS

Sitios donde se colocan los anuncios para su difusión.

Finalidad: alcanzar el público que interesa

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Mercedes

IMPORTANCIA SELECCIÓN MEDIOS Y SOPORTES

Cuantitativa:

7



Mercedes Repercusión sobre el presupuesto

destinado a publicidad

IMPORTANCIA SELECCIÓN MEDIOS Y SOPORTES

Cualitativa:

8



Mercedes

• Gran cantidad de medios y soportes • Fragmentación de la audiencia • Complejidad de la selección

¿QUÉ MEDIO ES EL MEJOR PARA LA PUBLICIDAD?

“Ninguna pregunta es más fácil de responder. La respuesta es: depende. Depende del producto, del segmento al que va dirigido y del presupuesto disponible. Muchos expertos también dirían que depende del tema del texto publicitario y de la creatividad utilizada”. Bogart (1972)

9



Mercedes

http://youtu.be/gt_BeYyioKQ


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Mercedes

Internet

Ortega, Enrique. La comunicación publicitaria, Pirámide, Madrid, 1977

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Mercedes


12



Mercedes

Clasificación de los medios publicitarios. INFOADEX

above the line below the line

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Mercedes

En 2012 la Inversión Real Estimada que registró el mercado publicitario se situó en un volumen de 10.858,8 millones de euros

Fuente: INFOADEX

MEDIOS Y SOPORTES

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Mercedes

Medio Soportes

MEDIOS Y SOPORTES

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Mercedes

Medio

Soportes

FORMAS PUBLICITARIAS

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Mercedes

Edmund Carpenter: “Cada canal de comunicación codifica la realidad de forma diferente e influye en grado sorprendente en el contenido del mensaje publicitario”

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Mercedes

Marshall McLuhan

“El medio es el mensaje”

El medio está cualificando y definiendo el mensaje.

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Mercedes

PLANIFICACIÓN DE MEDIOS

Proceso de elegir los vehículos de comunicación de masas en los cuales se va a colocar el mensaje de un anunciante, comprando ese tiempo o espacio y asegurándose de que el mensaje es emitido

Donnelly 19



Mercedes

MEDIOS Y PUBLICIDAD

El negocio de las privadas no es la calidad, si es que alguien puede decir qué es eso. Tan solo ponemos espectadores a disposición de los anunciantes.

SILVIO GONZÁLEZ, director de gestión de Antena 3

20



Mercedes

MEDIOS Y PUBLICIDAD

Hago televisión para vender publicidad.

PAOLO VASILE, consejero delegado de Tele 5

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Mercedes

MEDIOS Y PUBLICIDAD

El formato que tenga menos de un 15% de audiencia es basura, y el que supere el 20% es una buena emisión.


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Mercedes

MEDIOS Y PUBLICIDAD

Los programas son cosas que ponemos entre los anuncios


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Mercedes

CONCEPTOS PARA EL ESTUDIO Y LA CLASIFICACIÓN DE LOS MEDIOS

Penetración o alcance

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Mercedes

% de personas que se exponen regularmente al medio o al soporte


Poder discriminante o capacidad de segmentación Capacidad para alcanzar a un reducido y bien definido grupo de personas

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Mercedes


Alcance geográfico

Capacidad para alcanzar a la población de una determinada zona (ciudad, provincia, región, país, etc.) 26



Mercedes


Divisibilidad

De formatos De soportes o grado de

atomización

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Mercedes


Economía de acceso

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Mercedes


Rentabilidad

Coste que supone el hecho de que un anuncio entre en contacto, o tenga oportunidad de hacerlo, con las personas a las que va dirigido.

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Mercedes


Mensurabilidad

Capacidad de un medio para ser

medido o estudiado

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Mercedes

MEDIOS IMPRESOS

Prensa diaria Suplementos Revistas

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Mercedes

PRENSA DIARIA. CARACTERÍSTICAS.

Participación del lector Audiencia motivada y concentrada

Exclusividad del acto de lectura Permanencia del mensaje Capacidad para comunicar argumentos y detalles Imagen, prestigio, credibilidad Medio medible

http://www.introl.es/medios-controlados/

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Mercedes


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Mercedes

34



Mercedes

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Mercedes

36



Mercedes

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Mercedes

ESTRUCTURA DEL MEDIO

Según el ámbito de difusión

Nacionales Regionales Provinciales

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Mercedes

ESTRUCTURA DEL MEDIO. DIFUSIÓN Número de ejemplares

que llegan a los lectores. Ejemplares distribuidos,

descontando devoluciones de ejemplares no vendidos

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Mercedes

ESTRUCTURA DEL MEDIO. TIRADA

Número de ejemplares que se imprimen.

40



Mercedes


ESTRUCTURA DEL MEDIO. DIFUSIÓN TOTAL

41



Mercedes

Suma de ejemplares distribuidos por todos los diarios. Se calcula por día.

ESTRUCTURA DEL MEDIO. AUDIENCIA

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Mercedes

Número de personas que lee habitualmente cada periódico

ESTRUCTURA DEL MEDIO. AUDIENCIA TOTAL DEL MEDIO

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Mercedes Suma de los

lectores de prensa.

En miles

ÍNDICE DE DIFUSIÓN O DE CIRCULACIÓN

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Mercedes Índice de difusión =

Difusión total

Población en miles

ÍNDICE DE LECTURA

45



Mercedes

Índice de lectura = Nº de lectores de una publicación o audiencia

Número de ejemplares distribuidos o difusión

Número de lectores por ejemplar

EL MEDIO PRENSA DIARIA. CONDICIONANTES PARA EL PLANIFICADOR. Excesivo número de títulos Predominio periódicos locales sobre nacionales en cuanto a

lectura y distribución dentro de su área de influencia. Capacidad de segmentación. Respuesta rápida o inmediata. Opción de elegir la situación de los anuncios. Variedad de formatos y tamaños para la publicidad. Agilidad y rapidez de la producción Impresión en color.

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Mercedes

EL MEDIO PRENSA DIARIA. CONDICIONANTES PARA EL PLANIFICADOR.

Excesivo número de títulos

Necesidad de utilizar muchos títulos para conseguir coberturas razonables

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Mercedes

EL MEDIO PRENSA DIARIA. CONDICIONANTES PARA EL PLANIFICADOR. Predominio periódicos locales sobre

nacionales en cuanto a lectura y distribución dentro de su área de influencia.

El lector de la zona se identifica con el diario de su provincia Lo siente más cercano

Favorece publicidad empresas locales Favorece publicidad marcas nacionales

el lector las siente más cercanas al anunciarse en “su” periódico.

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Mercedes


Capacidad de segmentación. Nivel cultural y socioeconómico medio y alto Población eminentemente masculina Ideología / temática Áreas geográficas

MEDIO SELECTIVO

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Mercedes

EL MEDIO PRENSA DIARIA. CONDICIONANTES PARA EL PLANIFICADOR. Respuesta rápida o inmediata.

anuncios por palabras ofertas para un solo día o para pocos días convocatorias inauguraciones, etc.

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Mercedes

EL MEDIO PRENSA DIARIA. CONDICIONANTES PARA EL PLANIFICADOR. Opción de elegir la situación de los anuncios.

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Mercedes

EL MEDIO PRENSA DIARIA. CONDICIONANTES PARA EL PLANIFICADOR. Variedad de formatos y tamaños para la

publicidad.

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Mercedes


Agilidad y rapidez de la producción

Impresión en color.

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Mercedes

VARIABLES EN LA CONTRATACIÓN.

Distintas ediciones

Días de la semana

Distribución por secciones

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Mercedes

TERMINOLOGÍA EN RELACIÓN AL TIPO DE ANUNCIO

Comercial o generales Financiera Oficiales Inmobiliaria Guías profesionales Publirreportajes, remitidos o comunicados

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Mercedes

TERMINOLOGÍA EN RELACIÓN AL TIPO DE ANUNCIO

Cultura, arte, literatura Espectáculos/salas de cine Ofertas de empleo Esquelas Anuncios por palabras Suplementos monográficos

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Mercedes

FORMATOS. TAMAÑOS

Espacios fijos Especiales Módulos Encartes

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Mercedes

FORMATOS ESPECIALES

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Mercedes

CIRCUNSTANCIAS QUE INFLUYEN EN EL PRECIO.

Página impar Tamaños menores penalizados Sistema de recargos

Por fecha fija Por días de semana Por emplazamiento fijo Por tipo de anuncio

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Mercedes

CONDICIONES DE CONTRATACIÓN

Sistema establecido de tarifas y descuentos Recargos en determinados casos Admisión de originales 1 ó 2 días antes inserción Razonable flexibilidad cambios / anulaciones Comprobación inserción mediante envío del

periódico

60



Mercedes

61



Mercedes

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Mercedes

SUPLEMENTOS SEMANALES

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Mercedes


Capacidad de segmentación

Nivel cultural y socioeconómico medio y alto

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Mercedes


Influencia geográfica

Suplementos de distribución nacional: no hay

segmentación geográfica Suplementos de distribución provincial:

segmentación geográfica

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Mercedes


Flexibilidad inserción anuncios:

Menos ágil que los diarios

Variedad formatos y tamaños Más limitada que en los diarios

Impresión en color Mejor calidad los diarios (excepto papel prensa)

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Mercedes

REVISTAS

Elevado número de títulos

Distinta periodicidad

Estudio limitado a los títulos más importantes

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Mercedes

REVISTAS

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Mercedes

1. Información general a. Información general nacional b. Información general comarcal c. Información general en lengua extranjera

2. Información especializada a. Cine, vídeo y fotografía b. Decoración c. Deportivas y ocio d. Divulgación e. Economía, empresas y negocios f. Estilo de vida g. Familiares h. Femeninas i. Gastronomía y cocina j. Historia y arte k. Infantiles l. Informática, internet m. Labores y patrones n. Literatura, cultura y pensamiento o. Motor – Aeronáutica p. Motor – Automovilismo q. Motor – Motociclismo r. Musicales s. Religiosas t. Satíricas u. Salud v. Viajes w. Vídeo – Fotografía x. Videojuegos

REVISTAS. CARACTERÍSTICAS

Menos flexibles que los diarios en flexibilidad inserción anuncios

Opción a elegir lugar inserción anuncios Menor interés que en los diarios por tener contenido más

homogéneo

Variedad de formatos y tamaños Mucho más limitada que en diarios

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Mercedes


Producción anuncios Menos posibilidad de tomar decisiones rápidas acerca de

inserción de anuncios

Calidad soporte Confiere prestigio al anunciante

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Mercedes


Elevado número de títulos Ventaja por capacidad de segmentación por temática Inconveniente por fragmentación audiencia

Capacidad de segmentación demográfica Temáticas definidas Público femenino / masculino

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Mercedes

REVISTAS. CARACTERÍSTICAS Nula selectividad geográfica Permanencia Elevado índice de lectores secundarios

Peluquerías, salas de espera, etc.

Elevado contenido publicitario Posibilidad de incluir:

muestras, obsequios , encartes, etc. retractilado

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Mercedes

REVISTAS. FORMATOS PUBLICITARIOS

Lomo de cubierta Portada Contraportada Interior de portada Interior de contraportada Emplazamientos especiales

Página par frente a sumario Página frente a artículo editorial, etc.

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Mercedes


Doble página 1ª doble página Una página 1ª página impar, 2ª página impar… ½, 1/3, ¼…página horizontal o vertical Doble ½ página centrada Centro de página

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Mercedes


Pie de página o faldón Robapáginas Faja Módulo Encartes

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Mercedes

REVISTAS. RECARGOS

Por emplazamiento fijo Por sangrado

A sangre o márgenes perdidos Por publirreportaje Por aparecer en números extraordinarios

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Mercedes

REVISTAS. CONDICIONES DE CONTRATACIÓN

Mayoría de anuncios de una página Razonable flexibilidad cambios y anulaciones Sistema establecido de tarifas y descuentos Frecuente intercambio de espacio entre dos

soportes

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Mercedes

REVISTAS. CONDICIONES DE CONTRATACIÓN

Sistema de comprobación de inserción mediante

envío ejemplar Gran flexibilidad admisión de:

encartes muestras objetos promocionales

Retractilado

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Mercedes

DISTRIBUCIÓN DE LA INVERSIÓN PUBLICITARIA EN 2013 MEDIOS CONVENCIONALES

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Mercedes

BIBLIOGRAFÍA

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Mercedes

•Mariano R. Castellblanque, Estructura de la Actividad Publicitaria, Paidós Ibérica, Barcelona, 2001

•Ortega, Enrique. La comunicación publicitaria, Pirámide, Madrid, 1977

•González Lobo y Carrero López,Manual de planificación de medios, ESIC, Madrid, 2008

•Rodríguez del Bosque,I. ,Suárez Vázquez, A., y García de los Salmones, M., Dirección Publicitaria, Editorial UOC, Barcelona, 2008.

Unidad 2. Medios Publicitarios (I)

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