unidad 1 gerencia

UNIDAD 1

LA REVOLUCIÓN DEL SERVICIO

20 JORGE ELIÉCER PRIETO HERRERA

GERENCIA DEL SERVICIO

1. Evolución del servicio La globalización de las economías y mercados, la confi anza y la integridad de las empresas, el temor al futuro económico, la mezcla de razas, etnias y culturas, la incertidumbre del precio de las acciones, la fragilidad del empleo, el impulso de los activos intangibles, la tecnología de las comunicaciones y la informática, la equidad de género, el avance de los procesos administrativos e industriales, el conocimiento y experiencia de los empleados, las formas novedosas de distribución, la guerra de los inventos farmacéuticos, los cambios demográfi cos, el acelerado proceso de urbanización, los deseos de una mejor calidad de vida, la sofi stifi cación de los con-sumidores y el incremento del ocio son algunas de las tendencias del mundo que están cambiando las relaciones entre productores y compradores.

Esto hace que el consumidor sea el factor clave en la dinámica adquisición de pro-ductos y servicios (en especial de servicios), lo que ha obligado a las empresas a diseñar nuevas estrategias para lograr la lealtad de sus clientes, con sistemas de valor agregado que satisfagan totalmente las necesidades variables y exigentes de los compradores, dentro del objetivo social de la empresa.

El signifi cado del valor que el cliente o usuario le dé al producto o servicio es la esencia del nuevo marketing de servicios, el cual debe ser claro y único para que se constituya en una ventaja competitiva basada en la fortaleza del cliente interno.

Las empresas deben defi nir muy bien sus clientes; ya no se le vende a cualquiera, pues la lealtad es de doble vía: el cliente es leal a quien satisface sus necesidades y deseos y la empresa es leal trabajando para desarrollar mejores ofertas, que el mer-cado nos va diciendo y exigiendo.

Así, las políticas de precio han dejado de ser el queso de la arepa, porque sólo re-presenta una compra, mientras que una relación a largo plazo trae supervivencia, crecimiento y utilidad a la compañía.

La Organización Mundial de Comercio —OMC— (2009) informa que los servicios a nivel mundial son responsables del 68% del PIB, del 75% del empleo mundial y del 30% de las transacciones comerciales, llegándose a estimar que en el 2010 cerca del 80% del total del comercio mundial estará constituido por las negociaciones en ser-vicios. Por ejemplo, en Francia representan el 68%, en Alemania el 60% y en Estados Unidos el 78%.

Europa, Japón y Estados Unidos, que forman parte del Primer Mundo, ya pasaron la etapa económica en la que producir bienes era la actividad principal, para convertir-


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se en las primeras economías de servicio del mundo. Aproximadamente el 50% de los gastos de los consumidores de estos países están destinados al servicio, y más de las tres cuartas partes de la población empleada no agrícola se encuentra en el sector servicios, generando más de dos terceras partes del producto nacional bruto de estas naciones.

En estas cifras no se incluye lo referente a los servicios industriales ni a las organi-zaciones no lucrativas, que producen miles de millones de dólares e inciden en el comportamiento de millones de personas.

Con la era de los servicios, en los próximos diez años estaremos asistiendo a la glo-balización de los mismos como producto del impacto de las telecomunicaciones y de la informática, dos tecnologías que van a propiciar que las empresas mundiales de servicio sean más productivas y competitivas que las pequeñas e independien-tes.

En Colombia, el sector de servicios representa el 66% del Producto Interno Bruto (PIB) y genera cerca del 78% de los empleos del país junto con el 18% de nuestras exportaciones, por medio de actividades como el turismo, el transporte, la salud, la educación, las telecomunicaciones, las fi nanzas, la investigación y el desarrollo (DANE, 2009). Debido a que hay tantas modalidades de exportación de servicios y evasión tributaria, no sabemos a ciencia cierta quién exporta y tampoco qué ex-portamos en materia de servicios. Para ello se debe crear una cultura exportado-ra mediante la concientización empresarial, donde se asuma esta actividad como una estrategia de crecimiento y desarrollo, y no como un sector marginal en donde prime el esfuerzo individual. También se debe estructurar una red de información confi able y funcional, y brindarle mejores benefi cios económicos y fi scales a los ex-portadores.

En la evolución del servicio se distinguen tres escuelas: 1. La nórdica, liderada por Gronroos (1997) y Gummenson (1998), quienes han defendido la idea del servicio como una función empresarial en sí misma, en donde la relación entre clientes y proveedores tiene una dimensión actitudinal con énfasis cualitativo; 2. La ameri-cana, liderada por Berry, Parasuraman y Zeithami (1991), quienes han defendido la relación entre la función de calidad y el marketing de servicios, aportando nuevos elementos al ya conocido marketing de productos mediante la metodología SER-VQUAL, que consiste en evaluar la calidad del servicio mediante cinco aspectos: fi a-bilidad, empatía, capacidad de respuesta, seguridad, empatía y elementos tangibles; y 3. La hispana, liderada por estudiosos argentinos, colombianos y mejicanos como Leopoldo Barrionuevo (2009), Jorge Eliécer Prieto Herrera (2009) y Quijano Portilla, entre otros, quienes hacen énfasis en la “voz del cliente”, los estudios de satisfac-ción, la información cualitativa, los datos negociables, la comunicación proactiva, el enfoque de la diferenciación, las evidencias físicas, la tangilibización del servicio, la gestión empresarial y la investigación de mercados, como elementos teóricos de sus propuestas académico-empresariales.



Mapa 1. Escuelas del servicio

También se distinguen dos enfoques en el servicio al cliente:

1. Enfoque de Centro de Utilidad, donde un servicio es un C.U. que se vende para satisfacer la necesidad de los consumidores, y la totalidad de la operación es la fuente primordial de ingresos para la compañía, y

2. Enfoque de Servicios de Apoyo, donde un servicio es S.A. cuando es usado para ayudar a vender un producto, ofreciendo facilidades extras al cliente.

Mapa 2. Enfoques del servicio

El desarrollo de la economía y el mejoramiento del nivel de vida en la sociedad moderna han hecho que muchas empresas, que dicen “no tener lucro”, hayan co-menzado a adoptar estrategias y técnicas de la administración para mantenerse en un mercado cada vez más competitivo.


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Hace algún tiempo, a estas empresas “sin ánimo de lucro” (y quizá a algunas hoy) les incomodaba el concepto de marketing —y más el de marketing de servicios—, tal vez porque sus directivos acariciaban la falsa creencia de que no tenían un negocio.

Por ejemplo, las iglesias o movimientos religiosos, en especial las de la “nueva era”, no insertan publicidad en periódicos o revistas —ellas envían avisos informativos—. Cuando sus miembros visitan los barrios populares —particularmente, y de manera insistente, los domingos en la mañana, para convertir y redimir al pueblo—, no hacen venta personal, sino que desarrollan una labor misionera. Los adictos a su religión (hermanos en Dios) no compran fe sino que dan diezmos, ofrendas y contribuciones especiales para la construcción o arreglo del lugar de congregación, oración o en-cuentro; yo los llamo “espacio para el merchandising”, pues bastaría ver las diferentes promociones y los novedosos servicios que prestan en ellos.

Las universidades de avanzada, las que hacen “gestión profesional de mercadeo y ventas”, envían a sus colaboradores (auxiliares, secretarias, asistentes, profesionales universitarios y hasta docentes) para que hablen con estudiantes de educación media, con sus padres u orientadores en sus respectivos colegios, y aunque sus directivos en su organigrama no los llamen vendedores de servicios, eso es exactamente lo que son. Mire por ejemplo: muestran el producto, llevan a los probables clientes (perdón estu-diantes) a la universidad, sustentan sus ventajas, exhiben sus programas, las formas de pago (sistema de precios), el sistema de becas (incentivos), licencias de funcionamien-to, acreditaciones estatales (imagen de marca), convenios internacionales (alianzas es-tratégicas), bienestar universitario (valor agregado), nómina de docentes (ofi ciales de servicio), etcétera, y si todo esto no es vender, entonces… ¿qué es?

Los directivos de estas instituciones educativas envían a sus representantes al cam-po de batalla porque saben que podemos tener todos los salones, con los mejores equipos y ayudas didácticas que queramos, el mejor personal docente y un excelen-te soporte administrativo y tecnológico; pero si la gente no se inscribe o no se matri-cula en nuestras universidades, es decir, “no compran la propuesta académica”, todo lo anterior no sirve para nada. ¿Se dio cuenta cómo ha evolucionado el servicio?

En conclusión, usted debe capacitarse en la calidad del servicio por dos razones fundamentales: 1. La razón de ser de la empresa es el cliente, y prestarle un servicio óptimo es nuestro deber máximo; y 2. Hay que buscar el mejoramiento profesional para usted y todos los colaboradores de su empresa, y por eso este libro, el que us-ted debe leer con pasión y dedicación, se constituye en una excelente oportunidad de progreso, pues si usted aplica todo lo que le sugiero, se enriquece el ambiente de trabajo y se mejoran las relaciones interpersonales de cada uno de nosotros, los actores del servicio, y de esta manera ganaremos todos.

Todas las empresas son empresas de servicios Horovitz



2. Conceptos de servicioAunque sería demasiado ambicioso tener un solo concepto de servicio (porque él mismo recoge signifi cados diversos), presentamos varias propuestas para que usted, en la medida de su desempeño profesional, vaya construyendo la suya.

Comencemos por anotar que, etimológicamente, servicio viene del latín servus —siervo—, su origen fue bélico, y se refi ere al momento en el que los ganadores de la guerra dejaban algunos vencidos para que realizaran ofi cios humildes en las ciudades conquistadas. Pero a nivel de empresa, el servicio tiene otra concep-ción muy diferente, pues en muchas compañías de nuestro medio se trata más al empleado como al siervo de la antigüedad (gleba), para explotarlo, que como al verdadero generador de riqueza, de bienestar colectivo, prestador del servicio y productor de utilidades.

Ahora sí, escoja el concepto que más se asimile a su forma de pensar, sentir y actuar.

“Los servicios son actividades identifi cables que requieren bienes de soporte y bienes de apoyo para satisfacer necesidades de un cliente”.

Jorge Puentes Villamil

“El servicio, más que una actividad, es una actitud, es un comportamiento de to-dos, es nuestra actitud hacia el cliente para satisfacer su interés, expectativa y necesidad”.

Luis Alejandro Ávila Leal

“Es toda acción que usted hace para motivar a un cliente”. Jorge Eliécer Prieto Herrera

“El servicio es un intangible que sólo se conoce en su real valor cuando se utiliza. Es el conjunto de prestaciones que el cliente espera recibir, por los que paga y en relación con el precio, la imagen y la representación de la fi rma que lo presta”.

Gustavo Posada Moreno

“Es un producto único que se debe comprender y manejar de frente a un producto manufacturado”.

Yuli Stephanie Prieto Téllez

“El servicio no es una moda o algo decorativo. Es la principal ventaja frente a la competencia”.

Peter Druker


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“Es un intangible cuyo valor agregado sólo se conoce cuando se observa. La na-turaleza de ese valor está en la calidad del contacto personal llamado momento de la verdad”. Philip Kotler

“El servicio es la forma de satisfacer permanente y totalmente las necesidades, de-seos, apetencias e inquietudes de un cliente”. Cristhiam Camilo Prieto Téllez

“El servicio al cliente es como una cadena con muchos eslabones, donde todos tienen que estar en perfecto estado para que el resultado sea un servicio de calidad”. Nelson Fernández Lopera

“Aquella actividad que relaciona la empresas con el cliente, a fi n de que éste quede satisfecho con dicha actividad”. Malcom Peel

“El servicio es la producción de una experiencia de compra satisfactoria”. Joan Ginebra

“El servicio a veces no lo vemos pero lo sentimos, sobre todo cuando es malo”. Ricardo Hoyos Ballesteros

“El servicio al cliente está determinado por la fi losofía, las actitudes y los comporta-mientos de los empleados de la compañía”.

Ingrid Theran Barrios

“El servicio es lo que nos diferencia de la competencia”. Alberto Vega Turizzo

“Momentos de interacción entre el cliente y la organización en los cuales el cliente se lleva una impresión”.

Jairo Puerto Castro

“Es la producción de una experiencia de compra satisfactoria”.Marlene Prieto Herrera

“Es una parte de los benefi cios que constituye el producto total”. Bernabé Andrade Rodríguez

Lo más difícil de abrir es una mente cerrada Leo Burnett



3. Marketing de servicios Cuando una persona llega a una tienda, supermercado o establecimiento comercial, siempre está esperando el mejor de los servicios, y a que se le trate como a un rey, independientemente de que compre o no, porque sabe que sin su decisión positiva, el negocio no existiría.

No es absurdo asegurar que todos nosotros hemos tenido una experiencia amarga de servicio, lo cual ha hecho que nuestro concepto e imagen del sitio sea negativa y con resultados funestos contra el lugar donde nos encontramos haciendo la compra o disfrutando algo.

El mercadeo, según Jay C. Levinson (1990), es “todo lo que se hace para promover una actividad comercial, desde el momento en que se concibe la idea hasta el momento que los clientes comienzan a adquirir el producto o servicio en una base regular”.

Entonces el servicio se encuentra incluido en ese proceso de mercadeo o marketing de servicios, el cual podemos estructurar en tres fases: preventa, venta y posventa, y hacer una interrelación del servicio con cada una de ellas.

El servicio en la preventa consiste en ofrecer al consumidor los productos que él desea, con las mejores calidades posibles, con presentación adecuada y al mejor precio. La variedad de los productos, la manera de atenderlo, de empatar con sus deseos, de ayudarle a encontrar lo que él busca, de evitarle desplazamientos inútiles, de brindarle posibilidades de compra, de anunciarle ciertos productos, comodidad, mejor nivel de vida, etcétera, son manifestaciones de servicio, aunque se encajen en la acción de vender propiamente dicha.

El servicio en la venta consiste en ofrecer al consumidor información necesaria sobre el producto vendido, indicaciones de empleo, mantenimiento, demostración oportuna, aspectos del pago, presentación de los paquetes, organización de la venta y entrega a domicilio.

El servicio en la posventa consiste en actividades comerciales que permitan al consu-midor estar satisfecho con el uso del producto, motivación a recompra, garantía de calidad, canje por defecto, folletos informativos, cursos de perfeccionamiento, manua-les de servicio y asistencia técnica inmediata.

Asimismo, debemos tener en cuenta algunas verdades básicas del mercadeo que nos sirven para contextualizar la importancia del servicio en la gestión empresarial. Estas son:

El mercado está cambiando constantemente. |La gente olvida muy rápidamente. |La competencia no está dormida. |


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El mercadeo posiciona la empresa. |El mercadeo es esencial para sobrevivir y crecer. |El mercadeo ayuda a mantener los clientes. |El mercadeo incrementa la motivación de sus empelados. |El mercadeo da ventajas competitivas. |Todo empresario invierte dinero para ganar más dinero. |El mercadeo requiere de capacitación permanente. |Todos somos actores del servicio. |El mercadeo es asunto de todos los integrantes de la empresa. |Los clientes hoy son compradores críticos. |Los clientes están más informados. |Los consumidores actúan más estratégicamente. |Los empleados son los clientes principales para el buen servicio. |El servicio en acción, la clave para ganar todos. |

Mapa 3. Marketing de servicios



Como usted puede observar, ya no hay empresas que se consideren solo fabricantes de productos, sino que tienen que ofrecer un servicio personalizado, pues el producto físico es sólo una parte de todo el sistema integrado de valor al cliente; entonces preste un servicio de calidad y siga triunfando en el mercado.

El interés del consumidor es bueno. La aceptación del consumidor es mejor. La demanda del consumidor es lo óptimo

J.E.P.H.

4. Atributos y cualidades del servicioLa gerencia moderna juega un papel fundamental en el mercadeo inteligente, por-que debe defi nir y conocer los atributos y cualidades del servicio como elementos importantes en el diseño integral de los procesos de marketing empresarial. Usted los va entender porque son fáciles pero claves a la hora de lograr posicionamiento en el mercado.

Mapa 4. Atributos del servicio

Hacer dinero es divertido, pero no tiene objeto si no se utiliza el poder que trae

Jhon Bentley


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Mapa 5. Cualidades del servicio

La misión de nuestra empresa es aumentar los dividendos cada año

J. Slater

5. Taxonomía de los serviciosLa clasifi cación de los servicios no está unifi cada a nivel mundial por la falta de detalles sectoriales, y porque existen diversos criterios para su agrupación, como sí ocurre para los bienes por medio de las posiciones arancelarias.

Este es uno de los asuntos que se deben tratar en las nuevas alianzas y tratados de comercialización como la Organización Mundial del Comercio (OMC), el Fondo Mo-netario Internacional (FMI), el Banco Mundial, el Área de Libre Comercio de las Amé-ricas (ALCA), la Comunidad Andina de Naciones, el Tratado de Libre Comercio (TLC),



y demás grupos negociadores, para poder fomentar el comercio internacional y au-mentar el nivel de competitividad, sobre todo en los países en vía de desarrollo.

Sin embargo, como ya se anotó anteriormente en la evolución del servicio, se iden-tifi can dos clases de servicios: los que son objeto o propósito básico de una transac-ción, y los que apoyan o facilitan la venta de un bien u otro servicio.

Setó (2004) clasifi ca las industrias de servicios relacionadas en cinco (5) tipos:

1. Servicio personal no califi cado; 2. Servicios personales califi cados; 3. Servicios industriales, servicios masivos para consumidores; 4. Servicios comerciales de alta tecnología, 5. Servicios de asesores científi cos.

También aparece una clasifi cación de empresas lucrativas: vivienda, mantenimiento doméstico, recreación y entretenimiento, cuidado personal, atención médica y salud, educación privada, servicios empresariales y otros profesionales, transporte y comu-nicaciones; y de empresas no lucrativas: educativas, culturales, religiosas, caritativas y fi lantrópicas, de causas sociales, profesional y de negocios, sociales, atención médica y políticas.

Hay otra clasifi cación de las Naciones Unidas como un referente mundial, y luego la clasifi cación de Colombia según PROEXPORT, DANE y El Banco de la República.

NACIONES UNIDAS: agricultura, ganadería, caza y silvicultura, explotación de minas y canteras, industrias manufactureras, suministro de electricidad, gas y agua, cons-trucción, comercio al por mayor y al por menor, reparación de vehículos automo-tores, motocicletas y enseres domésticos, hoteles y restaurantes, transporte, alma-cenamiento y comunicaciones, intermediación fi nanciera, actividades inmobiliarias, empresariales y de alquiler, administración pública y defensa, enseñanza, servicios sociales y de salud, otros servicios comunitarios, sociales y personales, hogares pri-vados con servicio doméstico.

PROEXPORT: software, ingeniería, construcción y consultoría, salud, educación (su-perior y no formal para adultos), audiovisuales, editorial y artes gráfi cas, consultoría, publicidad y otros servicios.

DANE: servicios de agencias de viajes, servicio de hoteles, servicios de agencias de publicidad, servicios postales y de correo, servicios temporales y agencias de em-pleo, servicios de seguridad privada, servicios de informática y conexos.

BANCO DE LA REPÚBLICA: transporte, viajes, comunicaciones, construcción, seguros y fi nancieros, informática e información, regalías y licencias, servicios empresariales, personales y culturales y otros servicios.

Usted puede pensar que la clasifi cación no tiene importancia y en eso estamos de acuerdo. Lo más interesante y necesario es prestar un buen servicio a su clientela y


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luego si clasifi carla según su propia base de datos, para hacerle un seguimiento a cada una de las transacciones y contactos que realice con ellos.

El hábito de cumplir con el deber ahuyenta el miedo Charles Baudelaire

6. Clasificación de los clientesLa gente de hoy en día examina, con mayor detenimiento, la atención que le brin-dan las empresas de su localidad, y es aquí precisamente donde tiene importancia el concepto de servicio. La razón es muy sencilla: los clientes no buscan tanto el producto como tal, el cual debe tener calidad para estar en el mercado, sino los benefi cios que pueden encontrar a través de él.

Antiguamente se creía que el cliente era alguien que se encontraba simplemente al fi nal del proceso productivo o de gestión, y que sólo tenía importancia para el prestador del servicio, y no para todos los miembros de la organización. Este era un error enorme que no dejaba avanzar la compañía.

En la actualidad se está dando un profundo cambio de mentalidad, de estrategias, de lenguajes y de cultura, lo cual hace que las organizaciones que no entren en la fi losofía del servicio cedan terreno en el sector donde se encuentran, y sean cerradas o liquidadas.

Seamos realistas: sin clientes o usuarios no hay empresa, obviamente no habrá in-gresos, y sin ingresos no hay empleados, ni familia, ni sociedad ni país.

Nuestros antepasados, conscientes de eso, pasaban horas y horas trabajando, te-niendo siempre presente el lema: “El cliente es el rey”. Ahora el lema ha sufrido un cambio: “El cliente es el rey, siempre y cuando exija lo que le hemos prometido”. Por lo tanto, tenga cuidado con lo que usted le promete.

Pero bien, vamos a dar algunas indicaciones sobre la clasifi cación de los clientes así:

Cliente: para los japoneses la palabra okyakusama signifi ca “cliente” y su vez “honorable huésped”, es decir que los compradores orientales son parte de la familia o de la empresa. En nuestro medio occidental, a veces el cliente es un simple desconocido del cual no sabemos qué necesita, qué lo impulsa y qué le satisface de nuestro producto o servicio.

El cliente, llamado en algunos casos usuario, benefi ciario, paciente, asociado, afi -liado, etcétera, “es toda persona que busca productos y/o servicios para satisfacer totalmente sus necesidades, expectativas, deseos, apetencias” (Prieto, 2006)



Cliente interno: “Es toda persona o grupo de personas que recibe un producto o servicio de otra persona o grupo de personas de la misma organización, en el camino hacia la calidad en el servicio al cliente externo” (Prieto, 2006).

El cliente interno debe tener conocimientos en técnicas de ventas, principios de sicología, cultura general y específi ca, según el sector de la economía donde se encuentre la empresa; debe tener fundamentos de atención y servicio al cliente y habilidades de comunicación. Además debe estar comprometido con su empresa, tener un conocimiento profundo del producto o servicio y de la competencia, mediante una capacitación permanente para que nunca hable mal de ella. También debe tener valores y principios, madurez, buenas relaciones interpersonales, alto nivel de autoestima, adecuada presentación personal y manejo de lenguaje verbal y no verbal, como mínimo.

Recordemos que quien atiende una ventanilla, quien responde el teléfono, quien conduce un vehículo, la secretaria de cualquier dependencia, el revisor de un documento, el auxiliar de cargue, el asesor comercial, el gerente, etcétera, son los únicos responsables de enriquecer el ambiente de trabajo, mejorando las relaciones personales para dar lo mejor al invitado de honor: el cliente.

Cliente externo: llamado también cliente fi nal, “es toda persona ajena a la organización con necesidades reales o creadas, con capacidad de pago y autoridad de compra a quien buscamos satisfacer totalmente sus necesidades y expectativas en relación con una propuesta básica ofrecida” (Prieto, 2006).

El cliente externo tiene el poder de decidir qué negocios permanecen o desparecen del mercado; es la fuente de bienestar y de las ganancias de una empresa; sus preferencias se quedan donde encuentra servicio y trato excelente; su lealtad depende de las experiencias que tenga con nuestra organización, y compra lo que el producto o servicio signifi ca o representa para él, en términos de benefi cios reales.

Los clientes externos buscan y desean una relación de mutua confi anza, y por eso debemos estar dispuestos a brindarla. Los clientes internos también deben desear establecer este tipo de relaciones de benefi cio recíproco.

Los clientes externos tienen expectativas, emociones, inteligencia y experiencias anteriores basadas en la promesa básica y complementaria de nuestra propuesta publicitaria, y en la referencia de otros compradores, de tal manera que debemos identifi car y entender esas intenciones.

A los clientes externos se les debe dar todo aquello que esperan encontrar. Para eso debemos descubrir nuestro segmento del mercado donde estén ubicados y cuidarlos adecuadamente, para que esos compradores o consumidores se sientan satisfechos y se vuelvan adictos a nuestros productos y a nuestra organización.


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Cuando el servicio es bueno y a un precio justo, los consumidores no tienen pro-blema en pagarlo de manera gustosa. Lo que no les gusta es un servicio malo y caro.

LO QUE LE GUSTA

Mapa 6. Evolución de los clientes externos

Ahora, estimado amigo, lo invito a que descubra algunas actitudes relacionadas con el cliente, usuario, benefi ciario, etcétera. No las olvide. Son de gran utilidad.

Que alguien lo conozca o distinga. |Que lo presenten como persona. |Que sea escuchado. |Que siempre haya existencia de los productos que necesita. |Que se interesen por él. |Que se le atienda. |Que le hablen de lo que conoce. |Que pueda hablar de él. |Que sea tomado en serio. |Que se le comprenda. |Que le pregunten cosas cuya respuesta conozca. |Que le digan la verdad, sobre todo si es halagüeña. |Que se le responda. |Que se le cumpla lo prometido. |Que se le mantenga informado. |



LO QUE NO LE GUSTA

LO QUE NO LE IMPORTA

Que le toque hablar con un desconocido. |Que lo interpelen bruscamente. |Que sea interrumpido sin razón. |Que se interese por otro usuario sin solucionar su situación. |Que le hablen mal de los demás. |Que reciba comentarios inoportunos. |Que lo atiendan mal. |Que haya exceso de trámites. |Que las líneas de espera sean interminables. |Que prefi eran a otros clientes. |Que la comodidad sea para el empleado. |Que existan barreras físicas exageradas. |Que tenga que rogar. |

Que los empleados tengan exceso de trabajo. |Que el inventario de productos sea escaso. |Que la empresa no pague buenos salarios. |Que usted tenga problemas personales. |Que usted lleve tres años sin salir a vacaciones. |Que el sistema se haya caído. |Que el gerente no se encuentre en la ofi cina. |Que se haya cambiado algún proceso interno. |Que la compañía tenga publicidad. |

Siempre es más fácil dejar de hacer que ponerse a hacer

José Ortega y Gasset


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7. Necesidades básicas de los clientesUsted debe aprender a descubrir cuando el deseo se vuelve una necesidad. El de-seo es el anhelo de poseer algo. Por lo tanto, es una fuerza impulsora, caprichosa, asfi xiante, progresiva, que hace que cuando usted satisface uno, aparezcan dos o tres más.

Las necesidades son la carencia de algo, y están relacionadas con la existencia hu-mana. Son más profundas, signifi cativas, y son prioritarias en la toma de decisiones del consumidor.

Si quiere mantenerse en el mercado o incrementar su participación, conozca algunas de las necesidades de los consumidores.

Necesidad de ser comprendido. Quienes eligen su servicio necesitan sentir que se están comunicando en forma efectiva. Esto signifi ca que se interpreten en forma correcta los mensajes que envían. Las emociones o barreras del lenguaje pueden interponerse e impedir una comprensión adecuada.

Necesidad de ser bien recibido. Ninguna persona que esté tratando con usted y se sienta como una extraña o maltratada regresará. La gente necesita sentir que a usted le agrada su presencia o que por lo menos su asunto es importante para usted.

Necesidad de sentirse importante. El ego y la autoestima son poderosas necesida-des humanas que, por lo general, son maltratadas o ignoradas. Cualquier cosa que usted haga para hacer que el cliente se sienta especial será un paso en la dirección correcta.

Necesidad de comodidad. Los clientes necesitan comodidad física, un lugar donde esperar, descansar, hablar o hacer negocios. También necesitan comodidad psicoló-gica, la seguridad de que se les atenderá en forma adecuada y la confi anza de que usted satisfará sus necesidades.

Mapa 7. Necesidades básicas de los clientes



Ideas para satisfacer las necesidades básicas del cliente

Necesidad de ser comprendido. | Repita lo que él dice. Escuche los sentimien-tos que comunique el cliente, además del contenido del mensaje. Muestre empatía con sus problemas o quejas.

Necesidad de sentirse bien recibido. | Dé una bienvenida cálida y amistosa. Hable en un lenguaje comprensible y, si es posible, genere una breve con-versación cordial.

Necesidad de sentirse importante. | Llame al cliente por su nombre. Hágalo sentir diferente y especial, y cuando regrese, trate de recordar sus prefe-rencias.

Necesidad de sentirse cómodo. | Invite a su cliente a sentirse cómodo. Alivie la ansiedad. Explique con cuidado y calma los procedimientos del servicio. Sonría y dé valores agregados.

La mente del cliente es uno de los aspectos más difíciles de manejar en el servicio. Los consumidores sienten entusiasmo por los productos o servicios que les permi-ten cambiar la identidad a su antojo.

Estamos expuestos al ataque publicitario que nos produce una conmoción interna. La saturación de marcas incrementa esta situación, la gente toma sus decisiones según su estado de ánimo, y en algunos casos prefi eren tener alguien que les elija el producto o servicio, porque lo que prefi eren es tener tranquilidad y paz interior.

De todas maneras veamos algunos casos cuando el deseo se vuelve una necesidad:

Las personas desean simpatía... necesitan empatíaLas personas desean un libro... necesitan ilustraciónLas personas desean una casa... necesitan statusLas personas desean un carro... necesitan distinciónLas personas desean fama... necesitan reconocimientoLas personas desean un traje de baño… necesitan realzar el cuerpoLas personas desean poder... necesitan cooperaciónLas personas desean prestigio... necesitan respetoLas personas desean estabilidad... necesitan trabajo Las personas desean sexualidad... necesitan pertenecer a alguienLas personas desean dinero… necesitan seguridadLas personas desean expresarse… necesitan libertadLas personas desean paz… necesitan vivir tranquilos Las personas desean hablar… necesitan afectoLas personas desean jugar... necesitan trabajar en equipoLas personas desean llorar... necesitan desahogarseLas personas desean comprar… necesitan asesoría en la ventaLas personas desean servicio… necesitan comprensión Las personas desean comer… necesitan salud


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Recuerde que el eje central de las actividades de su empresa es usted. Además es el protagonista del servicio y, por lo tanto, el principal responsable de su creación, ejecución y de mejorar las oportunidades de progreso de su compañía, de la cual usted también es el primer benefi ciario.

Mi única ciencia consiste en saber que nada sé Sócrates

8. Modelos de servicio al cliente Proveedor

Cliente del servicio

Diciendo

Proveedor Cliente

del servicio

Entendiendo

Proveedor Cliente del servicio

Agregando

Mapa 8. Modelos de servicio al cliente

Habilidades para desarrollar los modelos

La primera es la habilidad de pensar de una manera estratégica sobre el servicio y edifi car una fuerte orientación de servicio alrededor de la visión de su futuro estra-tégico. La segunda, que quizás sea la más difícil de desarrollar, es la habilidad de administrar efi cientemente el diseño, desarrollo y entrega de servicios; difi ere de la habilidad de administrar la producción y entrega de una mercancía. La tercera es la habilidad de conocer el negocio de nuestro cliente, el deseo de adaptar su producto y servicios asociados, y la capacidad de resolver problemas con formas innovadoras y creativas que lo distinguen de otros proveedores.



9. El servicio como productoPara comprender la naturaleza del servicio que entregamos al cliente, y de cómo ese “intangible” debe ser “tangibilizado” en la mente del usuario o consumidor del servicio, debemos concebir nuestros servicios como productos.

Las características del producto transformado en servicio que le entregamos al usua-rio son:

GERENCIA DEL SERVICIO: la clave para ganar todos

1. El servicio se produce en el momento en que se ofrece2. El servicio no se inspecciona ni se guarda en el almacén. Se entrega

donde esté el cliente, por personas que están muy cerca del clien-te. “Máximo a tres pasos”.

3. El producto no puede demostrarse ni darse a probar al cliente.4. El valor del servicio dependerá de la experiencia propia.5. La experiencia no puede ser vendida, no se puede recoger, no se

puede repetir.6. Si se prestó inadecuadamente un servicio, no se puede repetir ja-

más ese momento crítico.7. Se evalúa el nivel de calidad luego de haberse ofrecido contrario a

la manufactura.8. La entrega del producto requiere interacción humana.9. La expectativa que tiene el cliente es de servicio completo.10. El servicio como producto tiene un ciclo de desarrollo. 11. Se defi ne como los diferentes eventos en que varias personas tra-

tan de satisfacer las necesidades del cliente. 12. El ciclo empieza con el primer momento de verdad del empleado

con el cliente, y termina cuando el cliente paga y vuelve.13. Existe imaginación y creatividad para crearlo y prestarlo.14. El cliente tiene la expectativa de un servicio completo.15. El valor del servicio depende de la experiencia personalizada.

Todos somos clientes o usuarios de todosJ.E.P.H.


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Hay un concepto llamado la servucción, que se puede traducir como servicios más producción, basado en la propuesta de P. Eiglier y E. Langeard (1989).

Se consideran dos las premisas para la estructuración de la capacidad de prestación del servicio al cliente:

El servicio elemental1. (cada servicio por separado debe tener su

servucción)

El público objetivo2. (cada segmento debe tener su servucción)

Pregunta: ¿Qué se necesita para producir un servicio?

SOPORTES FÍSICOS CLIENTE

Elementos materiales Benefi ciario

PERSONAL DE CONTACTO SERVICIO Mano de Obra

Mapa 9. Esquema general del sistema de servucción

Estimado amigo lector de este valioso libro: en el sistema de servucción su trabajo es una dimensión de máxima importancia para usted y su empresa. Debemos sacar de él satisfacciones y benefi cios a nivel personal y social, además de los recursos económicos para nuestra subsistencia y bienestar familiar, pues cuando el trabajo sólo tiene como motivación única la económica, éste se convierte en una carga y no en un medio de realización personal.

El usuario es la corriente sanguínea de cualquier empresa

J.E.P.H.



10. Razones para mejorar el servicioLa existencia de una empresa, sea industrial, comercial o de servicios depende, fun-damentalmente, de su capacidad de satisfacer totalmente y en forma óptima una o varias necesidades de la población donde desarrolla su actividad básica. Cada empresa ofrece su respuesta particular a la necesidad detectada y compite en el mercado para ganar la preferencia del público interesado.

Un principio básico de administración es que nada sucede de una manera sostenida y predecible si no se instituyen mecanismos para lograrlo. Algunas compañías han logrado que los empleados sientan que los clientes también les pertenecen, para así obtener ventaja en el mercado. Mantener la orientación hacia el cliente requiere una revisión continua de sus procesos, compartiendo información acerca de sus necesi-dades y adoptando una política de satisfacción total.

Claro, esto sería fácil si no fuera por los paradigmas en las decisiones de cambio; es decir, aquellas representaciones mentales que se convierten en un patrón de ideas que usamos para describir una realidad.

Nosotros creamos y desarrollamos nuestros propios paradigmas sobre otras perso-nas, empresas, ciudades, culturas, países, gobiernos, partidos políticos, religiones, y sobre lo que nos ocupa: el servicio.

Necesitamos pensar diferente, desarrollar paradigmas claros con objetivos hones-tos, y vivir más de la imaginación que de la memoria. No es lo que sucede lo que afecta nuestra vida, sino la forma como interpretamos lo que nos sucede, lo que realmente nos afecta.

Bill Gates (1997) en su libro Los negocios de la era digital pronostica que en los próximos diez años las empresas cambiarán más de lo sucedido en los cincuenta anteriores, y fi ja algunas reglas o recomendaciones para ser competitivo. Le sumi-nistro algunas:

Habilidad de los gerentes para entender las nuevas tecnologías. |

Capacidad de cambiar a gran velocidad. |

Las alianzas estratégicas estarán de moda. |

El consumidor será más abierto e informado. |

Las empresas tendrán que construir su propia marca. |

El 30% de los negocios se realizarán a través de Internet. |

Las empresas tendrán que buscar fi nanciamiento internacional. |


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El gerente será un auténtico líder con capacidad de infl uir en los demás. |

Será necesario una capacitación permanente a los latos ejecutivos. |

Las empresas defi nirán estructuras más planas. |

Por eso, ahora sí, veamos algunas razones que tienen las empresas para cambiar y mejorar el servicio:

Competencia en el mercado. |

Clientes exigentes. |

Conservar vale menos que conseguir. |

Un cliente insatisfecho aleja a treinta consumidores. |

Los errores cuestan mucho. |

Prestigio, premios, reconocimiento, autoestima. |

Vida de la empresa. |

Vida de los empleados. |

Crecimiento personal. |

Mejoramiento empresarial. |

Conocimiento óptimo del cliente. |

Mayores ganancias. |

Supervivencia de la industria. |

Pero si lo anterior no fue sufi ciente, revise los “nuevos paradigmas” en el proceso de mejora del servicio. Para ello usted puede escoger entre:

Lo que no se mide, no se puede controlar. |

Use las mediciones como factor de cambio. |

Establezca el equilibrio entre compensación por resultados y progresos. |

Los objetivos de calidad en el servicio son compatibles con la evaluación |global de resultados.

Haga un seguimiento de los clientes actuales y luego consiga nuevos. |

Ponga la información al servicio de los clientes. |

La capacitación es la mejor inversión. |

Los clientes son de los que los consienten. |

A la gente no le gusta hablar con máquinas. |



Algunas empresas ya comprendieron estas razones, y han incorporado nuevos para-digmas a sus políticas del servicio. Léalas e invente la suya o la de su empresa:

Procter & Gamble tiene una línea telefónica a la cual los clientes pueden llamar gratis para aclarar todo tipo de dudas acerca de sus productos.

Organización Avanzar (asesoría, capacitación y desarrollo) ofrece como garantía de-volver el dinero a los clientes que llegasen a estar descontentos con sus conferen-cias, proyectos y consultas.

Aires da chocolatinas con mensajes de excusas cuando algo sale mal.

McDonald’s reembolsa el dinero gastado u ofrece otro producto gratis cuando un cliente presenta quejas.

IBM despacha un poderoso equipo técnico para mantener en forma sus computa-dores.

En el Consultorio Odontológico San José “No trabajamos en usted, sino que le servi-mos con total dedicación para su completo bienestar”

Fritolay envía un camión en medio de una tormenta, para entregar a tiempo una caja de papas fritas

Rools Royce no cobra un sólo peso por una visita de servicio a cualquier parte del mundo, si sus carros no funcionan.

Levi Straus trata a sus empleados con respeto y dignidad.

Motorola Inc. tiene una política gerencial participativa.

Industrias Quala se preocupa por la calidad en sus productos.

Arturo Calle reajusta sus precios dependiendo del mercado.

Procam tiene vigilancia especial a su carga de alto riesgo

Llano Agrícola tiene un equipo móvil de veterinarios para dar asistencia técnica.

La Librería de la U devuelve el dinero de la compra si el producto no llega en el tiempo estipulado.

Jorge García da premios en productos a los que le dicen cómo mejorar el servicio.

La ONG Colombia Líder capacita a sus colaboradores en solución de confl ictos.

Yanbal hace publicidad en su canal de distribución exclusivo a bajo costo.


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Panadería Ricopan trabaja en horarios extendidos para atender a un mayor número de clientes y consumidores de sus productos.

Nueva Clase Dirigente uniforma a sus funcionarios para ser vistos con facilidad en sus eventos nacionales e internacionales de capacitación.

Sala de Belleza Orlando´s suministra la revista de moda mientras atiende a sus clien-tes.

Jorge Prieto hace descuentos por compra mayor de 100 libros de su última produc-ción editorial.

Merchandising Action paga un salario mensual adicional como donación por la me-jor escena de servicio.

Hotel Milenio da prelación a los clientes que vienen en los puentes festivos a Bogotá D.C.

Restaurante El Trébol ofrece tiqueteras a precios diferenciales, a quienes consuman comidas todos los días de la semana

En suma, usted se presenta a su sitio de actuación o trabajo siempre bien vestido, ¿por qué? Muy sencillo: porque todos somos conscientes de que proporcionando un mejor servicio, añadimos valor agregado a nuestros productos, y los clientes nos preferirán en el mercado.

La calidad en el servicio no es un programa, es una fi losofía

J.E.P.H.

EJERCICIO

Discuta con sus compañeros de grupo el siguiente ejercicio y divulgue los resultados en su boletín interno.

¿Qué haría usted?

Para mostrar | comprensión al cliente.

Para hacer que sus clientes se sientan bien | recibidos.

Para hacer sentir a su cliente | importante.



Para proporcionar a su cliente | comodidad.

Descubra qué | deseos se pueden volver necesidad en su negocio. Haga una lista y compártalo con sus colaboradores.

Fecha:

Empresa:

Integrantes:

Líder del proceso:

Reducir las deserciones un 5%, aumenta las utilidades entre 30% y 80%

J.E.PH

Lectura para servirNunca subestime a un cliente

Cuando usted revisa la lista de sus clientes y analiza sus estadísticas en un periodo determinado, observa que probablemente un porcentaje signifi cativo de sus ventas se concentra en un pequeño porcentaje de sus clientes. Este estudio nos hace recordar al famoso economista y sociólogo italiano Wilfredo Paretto, el cual estableció que aproximadamente el 20% de nuestros clientes pueden generar alrededor del 80 % de las ventas.

Ello signifi ca que se debe identifi car a ese 20% y darle una atención y servicio especial y diferente al otro 80% de sus clientes. Pero atención, esto no quiere decir que a estos últimos se les desatenderá y menospreciará, no debe considerarse como un acto de discriminación. Por eso es importante invertir más tiempo, más recursos y lograr una mejor comunicación con todos sus clientes para mantenerlos satisfechos y felices.

Lea la siguiente historia para que compruebe lo anotado anteriormente, y saque sus propias conclusiones:

Un chico de diez años entró a una cafetería y se sentó en una mesa. Una mujer se acercó para atenderlo y el joven le preguntó:

— ¿Qué cuesta un helado con chocolate?

— Quinientos pesos —respondió la mesera.


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—¿Y cuánto cuesta una copa de helado sencillo?

Como algunos otros clientes solicitaban servicio rápido, la mujer respondió bruscamente:

— Cuatrocientos pesos.

— Entonces quiero una copa sencilla —dijo el chico.

Cuando la mesera llevó la copa de helado al muchacho, se sorprendió al ver que el chico sí contaba con los quinientos pesos que costaba el helado con chocolate, sólo que prefi rió el helado sencillo para poder dejarle los cien pesos restantes de propina...

Los pequeños clientes nos ayudan cuando los grandes clientes se van

J.E.P.H.

Estudio de caso Concesionarios de autos

Un cliente ingresa a las instalaciones de un concesionario de autos el viernes a las 5:45 p.m. en busca de un determinado vendedor. El primero en recibirlo es un ven-dedor, el cual le pregunta qué desea. Este le dice que anda en busca del señor Cár-denas, quien fue el que le vendió su camioneta y requiere averiguarle por un servicio de garantía.

El vendedor le responde que Guillermo Cárdenas no está en el momento, pero que en unos veinte minutos regresará, a lo que el cliente hace un gesto de descontento, pero igual se sienta y comienza la espera. Pasada media hora, el señor Cárdenas no aparece, y el cliente se dirige a la recepcionista y le pregunta cuál es el trámite para que lo atiendan en el momento, ya que el vendedor no ha vuelto.

Ella le dice que pase al segundo piso y converse con el señor Martínez, que es el jefe de servicio. El cliente sube y habla con el mencionado empleado, el cual le tramita su solicitud por teléfono con el supervisor del taller quien le manda a decir: “Qué pena pero ya no tenemos mecánicos, pues son las 6:45 p.m. y ya no hay servicio, pues éste es hasta las 6:30 p.m. en punto. Que si quiere vuelva mañana a las 9:00, cuando abren el taller”. El cliente insiste en hablar personalmente con el supervisor del taller pero este no lo puede atender porque está ocupado en otro lugar con otro cliente.



A la mañana siguiente, el cliente llega al taller puntualmente y encuentra una fi la de tres vehículos con una placa plástica sobre la cabina, esperando ser atendidos. El cliente viene con su familia y parece ser que se va de paseo. El encargado del servi-cio se acerca y el cliente le cuenta lo sucedido el día anterior y ante esto el empleado le responde que se atiende por orden de llegada y que los autos en la fi la serán atendidos primero que el de él. El cliente enfurecido pregunta por su vendedor, Cárdenas, y le informan que él viene por la tarde. El cliente enciende su vehículo y sale velozmente con rumbo incierto.

SE PIDE: ¿Qué puede pasar con el cliente? ¿Existe una fi losofía del servicio? Señale un procedimiento a seguir.

unidad 1 gerencia

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