Unidad 1 – El plan de Marketing y la Estrategia Comercial Marketing II Lic. Juan Manuel Arias 1 Marketing II Lic. Juan Manuel Arias Unidad 1 El Plan de Marketing y la Estrategia Comercial
Unidad 1 – El plan de Marketing y la Estrategia ComercialMarketing II
Lic. Juan Manuel Arias1 Marketing II
Lic. Juan Manuel Arias
Unidad 1
El Plan de Marketing
y la Estrategia Comercial
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“Los planes no son nada, el planeamiento lo es todo.”
- Dwight D. Eisenhower
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Finalidad de la estrategia ComercialFinalidad de la estrategia Comercial
� Análisis Estratégico
� Innovación
� Negocios Múltiples – estrategias y puntos clave
� Creación de VCS
� Desarrollo de nuevas plataformas de crecimiento
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Finalidad de la estrategia ComercialFinalidad de la estrategia ComercialQue es la estrategia del negocio?
� Estrategia de inversión en Producto-Mercado –Donde Competir
� Propuesta de valor al clientes
� Activos y Competencias
� Estrategia funcional y programas
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Estrategia del NegocioEstrategia del Negocio
Donde CompetirDecisión de inversión en producto-mercado
Como CompetirPropuesta Activos & Áreas Funcionalesde Valor Competencias Estrategias y Programas
Finalidad de la estrategia ComercialFinalidad de la estrategia ComercialQue es la estrategia del negocio?
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Estrategia de inversiEstrategia de inversióón de n de
ProductoProducto--MercadoMercado
� Invertir para crecer (o entrar en un mercado nuevo)
� Invertir solo para mantener la posición existente
� Milkear el negocio minimizando la inversión
� Recuperar la mayor cantidad de activos posibles mediante la liquidación o desinversión en el negocio
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Integración VerticalIntegración Vertical
Direcciones del crecimiento del Direcciones del crecimiento del
ProductoProducto--MercadoMercado
PenetraciónMercadoPenetraciónMercado
Expansión Producto
Expansión Producto
DiversificaciónDiversificación
Source: H. Igor Ansoff, “Strategic Diversification”, Harvard Business Review, September-October 1957, pp.113-24
ExpansiónMercado
ExpansiónMercado
MercadosPresentesMercadosPresentes
NuevosProductosNuevos
Productos
ProductosPresentesProductosPresentes
NuevosMercados
NuevosMercados
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Establecimiento de objetivos de Establecimiento de objetivos de
crecimiento para expander el negociocrecimiento para expander el negocio
�Estrategias de crecimiento
�Crecimiento Orgánico o Interno
�Actividades desarrolladas en forma interna por la Compañía
�Crecimiento Externo
�Adquisiciones
�Licencias
�Relaciones de negocios (joint venture, acuerdos,)
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� Buen Valor (Wal Mart)
� Excelencia en un atributo o beneficio importante en el producto (Skip)
� La mejor calidad global (Lexus)
� Línea amplia de producto (Amazon)
� Propuestas innovadoras (3M)
� Una pasión compartida por una actividad o producto (Harley-Davidson)
� Prestigio Global (CitiGroup)
Propuesta de Valor al ClientePropuesta de Valor al Cliente
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Activos y CompetenciasActivos y Competencias
Competencias estratégicas:
� Que hace una unidad de negocio excepcionalmente bien
� Tiene importancia estratégica para el negocio?
� Basada en Conocimiento o un proceso
Activos estratégicos:
� Un Recurso
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Estrategias funcionales y ProgramasEstrategias funcionales y Programas
� Estrategia de Producción
� Estrategia de Distribución
� Estrategia de Construcción
de marca
� Estrategia de Comunicación
� Estrategia de IT
� Estrategia Global
� Estrategia de Segmentación
� Estrategia de Calidad
� Programa de
Relaciónamiento con los
clientes
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Criterios para seleccionar una Criterios para seleccionar una
estrategia de negocioestrategia de negocio
� Es el ROI atractivo?
� Existe una VCS sostenible?
� La estrategia tendrá éxito en el futuro?
� La estrategia es viable?
� La estrategia encaja con otras estrategias de la firma?
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Plan de MarketingPlan de Marketing¿Que es el plan de marketing?
� Es una actividad clave del departamento de marketing
� Se traduce en un documento
� Involucra los pilares básicos en los que la marca trabajará
� Con un horizonte a 2 a 3 años/ 5 años dependiendo de la estructura que se trate
� Generando finalmente un detalle operativo de actividades a desarrollar para el logro de los objetivos de marketing
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� Precipita consideraciones estrategias.
� Ayuda la mirada a la largo plazo.
� Hace visible la alocación de recursos.
� Ayuda al análisis estratégico y a la toma de decisiones.
� Provee a la alta gerencia un sistema de control.
Plan de MarketingPlan de Marketing¿Que provee el plan de marketing?
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Análisis EstratégicoHorizonte de planeamiento
Presente
2/ 3 años
5 años
� Productos
� Mercados
� Propuesta de Valor
� Competencias y
activos distintivos
� Estrategias y
programasLocal Global
Marketing tiene un rol principal y estratégico en el plan
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Análisis EstratégicoProceso de Planeamiento Estratégico
Definición del
Negocio
Análisisde
Situación
DiagnósticoF.O.D.A.
Identificación Estratégica
SelecciónEstrategia
Implementación de
Estrategia
Evaluacióny
Control
Análisis Externo.
Análisis Interno
Objetivos
• Análisis de Performance•Financiera•Ventas
• Satisfacción y Leatad• Calidad de productos y servicios• Asociaciones a la marca• Análisis de Costos• Análisis de Portafolio• Organización Interna
• Consumidor• Clientes• Competencia• Mercado• Macroambiental
ExpectativasAlta Dirección
EvaluaciónMacro
Recursos
• Target• Posicionamiento• Segmentación
(4 Ps´)
• Producto• Servicio• Precio• Canales de Distribución• Comunicación• Ventas
• Inversión estratégica• Proposición de Valor• Activos y Competencias• Estrategias funcionales y programas
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Management estratManagement estratéégico del gico del
MercadoMercado
Análisis Externo• Análisis del Cliente
• Análisis de la Competencia
• Análisis del Mercado/ submercados
• Análisis del Macroambiente
Análisis Interno• Análisis de Performance
• Determinación de Opciones Estratégicas
Análisis estratégico y Salida de resultadosAnálisis estratégico y Salida de resultados
Identificación, Selección e implementación de la estrategiaIdentificación, Selección e
implementación de la estrategia
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Análisis Externo
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Análisis Externo
8Los negocios son objeto de muchas presiones sobre las cuales tienen un control limitado� Política y marco legal
� Situación económica del país
� Cambio en los gustos de los consumidores
� Cambios tecnológicos
� Cambios en la restructuración del mercado
8Objetivo
� El análisis externo analiza dichas fuerzas de coyuntura para determinar las oportunidades y amenazas que desembocarán en las estrategias alternativas.
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Rol del AnRol del Anáálisis externolisis externo
Análisis ExternoAnálisis Externo
Decisiones Estratégicas
• Donde Competir
• Como Competir
Decisiones Estratégicas
• Donde Competir
• Como Competir
Análisis
• Información-necesidades de las áreas
• Análisis de Escenario
Análisis
• Información-necesidades de las áreas
• Análisis de Escenario
Identificación
• Tendencias/futuros eventos
• Amenazas/ Oportunidades
• Incertidumbres Estratégicas
Identificación
• Tendencias/futuros eventos
• Amenazas/ Oportunidades
• Incertidumbres Estratégicas
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Incertidumbres EstratIncertidumbres Estratéégicasgicas
Que demandara el futuro?
Que demandara el futuro?
• Mejoras de Performance ?
• Desarrollos tecnológicos competitivos?
• Recursos de capacidad?
• Mejoras de Performance ?
• Desarrollos tecnológicos competitivos?
• Recursos de capacidad?
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Análisis ExternoAnálisis del Cliente/ Consumidor
8Análisis de Cliente/ Consumidor
� Segmentación
� Motivaciones del cliente/ consumidor
� Identificación de las necesidades insatisfechas
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Análisis ExternoCliente/ Consumidor - Segmentación
8Segmentación: segmentar significa identificar los grupos de clientes/ consumidores que respondan diferente a otros grupos respecto de la oferta competitiva
8Objetivo: desarrollo de propuestas de valor diferenciales para capturar valor dividiendo el mercado en segmentos y mejorar el valor capturado dentro de cada segmento� Identificar los grupos de clientes que se vinculen con la
oferta competitiva del mercado
� El segmento tiene que ser lo suficientemente valioso en términos de venta o sea lo suficientemente grande
� El segmento debe responder a la estrategia de diferenciación o de bajos costos
� La segmentación debe poder ser accionable, entendible y diferenciador
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Análisis ExternoCliente/ Consumidor - Segmentación
8Segmentación
8Proceso � Entender la situación de los mercados y los
clientes� Identificar las variables básicas de segmentación
del mercado que nos dirigimos� Típicamente un análisis involucra cinco, diez o
mas variables� Selección de las variables con mayor poder
discriminante� Definición de grupos de comportamiento
homogéneo
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Análisis ExternoCliente/ Consumidor - Segmentación
8Segmentación
� Características del consumidor�Sexo
�Edad
�Nivel socio económico
�Geográfica
�Tipo/ Tamaño de la organización
�Estilo de Vida
� Características del producto�Uso
�Aplicación
�Beneficios buscados
�Sensibilidad al precio
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Como deben ser definidos los segmentos?
� Segmentación por beneficios (deporte, urbano)
� Sensibilidad de precios (trade off precio vs. calidad)
� Aplicaciones (profesional, hogareño)
� Segmentos múltiples versus estrategia de focos
� Lealtad (clientes leales duplican las ganancias)
Análisis ExternoCliente/ Consumidor - Segmentación
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Matriz de Lealtad: Prioridades
LealtadBaja
LealtadBaja
Lealtad ModeradaLealtad Moderada
LealLeal
ClienteCliente
No-clienteNo-cliente
Medio
Bajoa
Mediano
Alto
Muy Alto
Cero
Alto
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INGRESO FAMILIAR MENSUAL
Ingreso Piso Ingreso Promedio
“EL TECHO”ABC1
5 “Clase Top” $12.500 $27.000
LÍNEA DE POBREZA
“LA BASE”D2/E 25 “Clase Baja” $660
$1.200
Fuente: CCR en base a EPH INDEC / AAM /FIDE / SAIMO / CEIM
“EL CUERPO”C2/C3/D1 70 “Clase Media”
MÚLTIPLES $3.700$1.200
%
*2 FIDE (ajustado por inflación) *3 Línea de pobreza – INDEC 1° TRIMESTRE 2008
AJUSTADO
*1 EPH 1T ’07 Ajustado a 1T ‘08
La Gente en ArgentinaEstructura Social 2008
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Ingreso familiar piso
x nivel
*2 FIDE (ajustado por inflación) *3 Línea de pobreza – INDEC 1° TRIMESTRE 2008
AJUSTADO
*1 EPH 1T ’07 Ajustado a 1T ‘08
Fuente: CCR en base a EPH INDEC / AAM /FIDE / SAIMO / CEIM
CLASE TOP
- ABC1 -$12.500 *1
5$27.000
Ingreso Promedio
15CLASE MEDIA ALTA
- C2 -$5.150 *1
$8.000
25 CLASE MEDIA TÍPICA
- C3 -
$3.250 *2
CANASTA TÍPICA DE
CLASE MEDIA
$3.700
30 CLASE MEDIA
RECUPERADA
- D1 -
$1.250 *3
LÍNEA DE POBREZA
$2.200
25CLASE BAJA
- D2/E -$660
Quintil 1
Quintil 2
Quintil 3
Quintil 4
Quintil 5
Ingreso Prom
$12.500
$14.500
$17.300
$30.500
$58.000
$27.000
Resto
1er decil
(núcleo duro
indigencia)
$925
$420
La Gente en ArgentinaEstructura Social 2008
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Análisis ExternoCliente/ Consumidor - motivaciones
8Motivación del cliente/ consumidor
� El análisis de motivaciones del consumidor detecta “Que subyace tras sus decisiones de compra”
� Que es lo importante en el momento de la decisión de compra. Cual es la pregunta que se hacen para tomar sus decisiones
� La investigación de mercado ya sea cualitativa (estudios etnográficos, focus groups) o cuantitativa (encuestas) sirve para determinar en forma precisa que atributos son los mas importantes.
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Lic. Juan Manuel AriasFigure 3.2
Análisis ExternoCliente/ Consumidor - Motivaciones
8Motivación del cliente/ consumidor
� Cuales son los productos y servicios que los clientes mas valora?
� Cuales son los “objetivos” del cliente. Que es lo que en realidad compran?
� Como difieren los segmentos de acuerdo a la las motivaciones?
� Que cambios están ocurriendo en las motivaciones de los clientes? En sus prioridades?
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IdentificarMotivacionesIdentificar
Motivaciones
Estructurar las Motivaciones
en grupos
Estructurar las Motivaciones
en grupos
Analizar laImportanciaAnalizar laImportancia
Asignar rol estratégicoA la motivación
Asignar rol estratégicoA la motivación
Análisis ExternoCliente/ Consumidor - Motivaciones
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El Cliente como Socio Activo
� Fomentar el dialogo activos de igual a igual
�Movilizar las comunidades de clientes, que sean extensiones de la marca
�Gerenciar la diversidad de clientes. Existen distintos tipos de clientes (ej: electrónica)
�Co-crear Experiencias personalizadas para identificarlos individualmente
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Análisis ExternoCliente/ Consumidor – Necesidades insatisfechas
8Identificación de las necesidades
insatisfechas
� Las necesidades insatisfechas son necesidades que proporcionan blancos para el desarrollo de un producto.
� Muchas veces los clientes no saben que tienen necesidades insatisfechas porque tienen limitaciones implícitas
�Análisis de tendencias “trend analisis”
�Entrevistas semi-estructuradas
�La experiencia ideal
�Estudios Etnográficos
�Estudio de satisfacción del cliente
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Análisis ExternoAnálisis de la Competencia
8Identificación de los competidores
� Identificación todos los competidores (reales y potenciales)
� Realizar un análisis exhaustivo de cada competidor
� Determinar ámbito de competencia
� A través de productos de competencia directa o de sustitutos
� Determinar la rivalidad y sus fuerzas
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Análisis ExternoAnálisis de la Competencia
8Identificación de los competidores
� Bebidas Cola: Coca Cola, Pepsi, Marcas Propias
� Bebidas Cola Dietéticas: Coca Cola Light, Coca Cola Cero, Pepsi Max
� Bebidas refrescantes: Coca Cola, Pepsi, Aguas saborizadas (Danone), Aguas.
� Bebidas sin Alcohol: Gaseosas, aguas saborizadas, jugos RTD, Zumos en lata, isotónicas, leche, café, te.
� Bebidas compradas: incluido substitutos como cerveza o vino
� Todo lo que se toma: te, café, AGUA
“COCA COLA: Participación en la Garganta”
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Análisis ExternoAnálisis de la Competencia
8Identificación de los competidores
� Enfoques basado en los cliente
� Enfoque basado en los competidores - Grupos Estratégicos
� Competidores potenciales
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Análisis ExternoAnálisis de la Competencia
8Identificación de los competidores
� Enfoques basado en los cliente
�Elección de clientes: preguntas a los consumidores de una marca X, que marca elegirían ante out of stock. Análisis de panel de consumidores (canibalización).
�Contexto de uso: preguntas a los consumidores ante distintos contextos de uso que productos utilizan. A través este análisis determinamos la definición de la categoría, su amplitud y su estructuración.
�Cuidado del cabello: Shampoo, acondicionador, cremas de tratamiento, cremas para peinar, teñido, stilng, accesorios para peinado, electrodomésticos.
�Productos sustitutos: cuales productos sustituyen determinado uso.
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Análisis ExternoAnálisis de la Competencia
8Identificación de los competidores
� Enfoques basado en los competidores - Grupos Estratégicos
�Identificación de grupos: son grupos de empresas que siguen una estrategia competitiva similar. Estrategia de innovación, procesos, intimidad con el cliente. Tienen las mismas barreras de movilidad para entrar a otro grupo estratégico.
�Proyección de grupos estratégicos: No solo es importante determinar los competidores y en que grupo están. También es necesario determinar hacia donde van.
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Análisis ExternoAnálisis de la Competencia
8 Identificación de los competidores
� Competidores potenciales
Es importante analizar los posibles entrantes.
� Expansión del mercado: competidores que no están en una región y pueden desembarcar.
� Expansión de producto: empresas que deciden entrar en otras categorías ya sea por compra o desarrollo.
� Integración hacia atrás: empresas que compran proveedores.
� Integración hacia delante: proveedores también son competidores potenciales
� Exportación de activos o competencias: a través de la compra por parte de un competidor una empresa puede adquirir competencias.
� Estrategia defensiva o de represalias: responder a un competidor
41Unidad 1 – El plan de Marketing y la Estrategia ComercialMarketing II
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Objetivos y CompromisoObjetivos y Compromiso
Imagen y Posicionamiento
Imagen y PosicionamientoTamaño,
Crecimiento y Rentabilidad
Tamaño, Crecimiento y Rentabilidad
Estrategias Presentes y Pasadas
Estrategias Presentes y Pasadas
Fortalezas y DebilidadesFortalezas y Debilidades
Costos de EstructuraCostos de Estructura
Barreras de Salida
Barreras de Salida
Organización y Cultura
Organización y Cultura
Acciones CompetidorAcciones Competidor
Análisis ExternoAnálisis de la Competencia
8Comprensión del competidor
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8Comprensión del competidor
� Tamaño, crecimiento y rentabilidad: es indispensable independientemente de la participación de mercado ver su crecimiento en participación de mercado, provee un indicador de su vitalidad. También su rentabilidad asociada de acuerdo a su línea de productos (subsegmentos).
� Imagen y estrategia de posicionamiento: para desarrollar las alternativas de posicionamiento es importante determinar la imagen y la personalidad de marca de los competidores mas importantes.
� Objetivos y compromiso: el conocimiento de la competencia permite determinar su accionar. Cuales son los objetivos de la casa matriz (innovación de productos). Se mueve distinto a su matriz?. Sus objetivos financieros?
� Estrategias presentes y pasadas: conocimiento de su historia. Éxitos y fracasos. Los fracasos pueden hacer que no vuelvan a repetir una estrategia similar. Acceso a materias primas. Esta la estrategia basada en línea de productos amplia? Calidad de Producto? Distribución? Liderazgo en costos?
Análisis ExternoAnálisis de la Competencia
Unidad 1 – El plan de Marketing y la Estrategia ComercialMarketing II
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8Comprensión del competidor
� Organización y Cultura: conocimiento de los directivos, CV de su presidente y directores
� Estructura de costos: conocimiento de la estructura de costos, sobre todo cuando su estrategia es líder en costos (asimilables de la industria). Realizar un benchmark.
� Barreras de salida: sus características para salir del mercado. Tiene activos especializados? Costos fijos? Barreras emocionales?
� Fortalezas y Debilidades: el conocimiento de las fortalezas y debilidades del competidorprovee habilidades para perseguir estrategias alternativas.
Obtención de información a través de los competidores: la información sobre los competidores se puede obtener a través de nuestros clientes, paginas de los competidores, balances como así también a través de investigación de mercado sobre sus productos
Análisis ExternoAnálisis de la Competencia
Unidad 1 – El plan de Marketing y la Estrategia ComercialMarketing II
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Identificar los activos y competencias
1) Que negocios fueron exitosos en el tiempo?
2) Que Activos y competencias contribuyeron a su éxito?
3) Que negocios tuvieron baja performance en forma crónica? porque?
4) Que activos y competencias realizan mal?
Activos y Competencias relevantes
1) Que es realmente importante para el consumidor
2) Cuales son las grandes barreras de entrada y salida
3) Considere la cadena de valor, existe alguna fase que le provee alguna ventaja competitiva?
Análisis ExternoAnálisis de la Competencia
8Comprensión del competidor
Unidad 1 – El plan de Marketing y la Estrategia ComercialMarketing II
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La Cadena de Valor
1985 Michael Porter
Margen
Margen
ServicioOperacionesLogística de
Salida
Logística de
Entrada
Marketing&
Ventas
Actividades Primarias
Alternativas de
Aopoyo
Estructura
Recursos Humanos
Desarrollo de Tecnología
Compras
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8Comprensión del competidor
8 Valoración de puntos fuertes y débiles: la valoración de los puntos fuertes y débiles de la competencia permiten saber la capacidad de seguir determinadas estrategias
� Innovación: I&D, tecnología, patentes
�Fabricación: costos, equipos, acceso a materias primas, integración vertical, capacidad de la fuerza laboral
�Finanzas: proveniente de operaciones, utilización de recursos propios, financiación exterior de la matriz
�Management: calidad de sus ejecutivos, mandos medios, lealtad y rotación
�Marketing: calidad de productos, amplitud de líneas, reconocimiento de marcas, distribución, relación con detallistas, habilidades de publicidad, fuerza de ventas, servicio
�Base de clientes: lealtad, tamaño y crecimiento de los segmentos que sirve
Análisis ExternoAnálisis de la Competencia
Unidad 1 – El plan de Marketing y la Estrategia ComercialMarketing II
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Grilla de Fortalezas de la Competencia
* Sirve para resumir la posición competitiva de los principales competidores o grupos estratégicos.
1. Identificar cuales son competencias y variables relevantes para la industria/categoría
2. Rankear a los principales competidores de la categoría con la siguiente escala:
- Fuerte- Por encima del promedio- Promedio- Por debajo del promedio- Débil
Competencias Dove Nivea Lux Palmolive Suave Plusbelle PolianaPrincipales
Texturas SuavesFraganciasGran gama de productos
Secundarias
Precio/CalidadEmpaqueResiduos
Jabones Cremosos Jabones Perfumados Jabones de Bajo Precio
Ejemplo*:
*Los datos sólo sirven a los fines pedagógicos. No tienen sustento en datos de la realidad.
Análisis ExternoAnálisis de la Competencia
Unidad 1 – El plan de Marketing y la Estrategia ComercialMarketing II
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Análisis ExternoAnálisis Industrial
8Análisis de la industria
� Definir la industria� Determinar el atractivo de la industria� Determinar las decisiones de producto-mercado� Definir los factores clave de éxito� Determinar las fuerzas que influyen en esos
factores calve de éxito � Definir la estrategia para minimizar problemas
estratégicos
Unidad 1 – El plan de Marketing y la Estrategia ComercialMarketing II
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Análisis ExternoAnálisis Industrial
8Definición de la Industria
� Determinar los limites de la industria
� En función del grado de competencia cruzada
� No solo para la industria sino para los segmentos de mercado
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Análisis ExternoAnálisis Industrial
8Análisis de la industria
� Submercados Emergentes
� Tamaño real y potencial del submercado
� Crecimiento del mercado y submercado
� Rentabilidad del mercado y submercado
� Costos de estructura
� Sistemas de distribución
� Tendencias y desarrollos
� Factores Clave de Éxito
Unidad 1 – El plan de Marketing y la Estrategia ComercialMarketing II
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Preguntas que ayudan a
estructurar el mercado
� Submercados emergentes
� El producto puede ser aumentado o expandido?
� Puede ser segmentado en nichos?
� La aplicación de producto puede ser expandida a sistemas y componentes?
� Nuevas aplicaciones definen el mercado?
� Puede ser posicionado como una “Clase de Producto”
� Hay alguna tendencia del consumidor que defina un Submercado?
� Existe una nueva tecnologia? (netbooks, smartohones)
Figure 4.1
Unidad 1 – El plan de Marketing y la Estrategia ComercialMarketing II
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Análisis ExternoAnálisis Industrial
� Submercados Emergentes
Relevancia
Unidad 1 – El plan de Marketing y la Estrategia ComercialMarketing II
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SUV
Hybrido
Unidad 1 – El plan de Marketing y la Estrategia ComercialMarketing II
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“Tener el producto adecuado no es suficiente.Hay que producir lo que el cliente quiere comprar.”
- David Aaker
Unidad 1 – El plan de Marketing y la Estrategia ComercialMarketing II
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Preferencia de MarcaRelevancia de Marca
� SUV
Determinar marcas a considerar
� BMW
Seleccionar marca a Comprar
� BMW
�Mercedes
� Audi
� Honda
� Toyota
� Chevrolet
Seleccionar Categoría de
Producto o SubCategoría
Proceso de decisión de compra
del Consumidor
Unidad 1 – El plan de Marketing y la Estrategia ComercialMarketing II
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Análisis ExternoAnálisis Industrial
� Tamaño real y potencial de la industria:
Es importante no solo saber que % tendremos de participación de mercado sino también cuanto crecerá.� Hay mercados potencialmente importantes?� Su crecimiento y características?� Que submercados caen? Con que velocidad? � Existe fuerzas detrás de las tendencias?
Análisis GAP� Ventas en firme: defender la posición actual� Penetración de la competencia: penetrar posiciones de la competencia
� Línea de productos: añadir elementos a la línea de productos/ características
� Gap de distribución: cobertura/ intensidad (push) � Gap de uso: determinar nuevos usos/ usuarios/ frecuencia de uso
Unidad 1 – El plan de Marketing y la Estrategia ComercialMarketing II
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Detectando la Madurez y declinación
� Presión sobre los precios por sobrecapacidad y falta de diferenciación de producto
� Sofisticación del conocimiento del Comprador
� Tecnologías sustitutas
� Saturación
� Falta de fuentes de crecimiento (primeros compradores)
� Desinterés del cliente
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Amenazasde
Potenciales entrantes
Amenazasde
Potenciales entrantes
Amenazasde
Productossustitutos
Amenazasde
Productossustitutos
Adaptadod from Michael E. Porter, “Industry Structure and Competitive Strategy: Keys to Profitability” Financial Analysis Journal,July-August 1980,p.33.
RentabilidadIndustrial
Competenciade firmasexistentes
Competenciade firmasexistentes
PodernegiciacionProveedores
PodernegiciacionProveedores
PodernegociacionCientes
PodernegociacionCientes
� Rentabilidad del mercado y submercado
Análisis ExternoAnálisis Industrial
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� Rentabilidad del mercado y submercado
� Que tan intensa es la competencia entre las firmas existentes?
� Cual es la amenaza de potenciales entrantes y los productos sustitutos?
� Cual es el poder de los proveedores y los clientes?
� Cual es el atractivo y rentabilidad de los submercados?
Preguntas que ayudan a
estructurar el mercado
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Análisis ExternoAnálisis Industrial
�Competidores existentes: la primer pregunta es cuantos son o cuantos están por entrar? Luego hay que ver el nivel de diferenciación. Seguimos con el nivel de costos.
�Potenciales entrantes: resulta importante ver sus barreras de entrada y de salida (capital, escala, canales de distribución, diferenciación de productos)
�Productos sustitutos: los sustitutos importantes son los que presentan una sostenida mejora en relación precio/ performance
�Poder del cliente: evaluar el grado de concentración de los clientes y su poder negociación, % de ventas en mi empresa, evaluar grado de sofisticación del cliente.
�Poder del proveedor: el proveedor puede ser formador de precios de acuerdo al grado de concentración.
� Rentabilidad del mercado y submercado
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Análisis ExternoAnálisis Industrial
� Estructura de costos
� La estructura de costos determina el grado de valor añadido (cadena de valor) que cada competidor puede agregar a su propuesta de valor.
� Lo importante es el costo relativo con la industria
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� Sistemas de distribución� Cuales pueden ser canales de distribución alternativos?� Como están cambiando estos canales?
� Tendencias del mercado� Cuales son las tendencias del mercado?� Debemos distinguir las tendencias de los hechos pasajeros
� Factores Clave de Éxito� Activos y competencias para competir con éxito? � Pueden los activos y competencias del competidor se neutralizados?
Preguntas que ayudan a
estructurar el mercado
Unidad 1 – El plan de Marketing y la Estrategia ComercialMarketing II
Lic. Juan Manuel Arias
Riesgos competitivos
• Superpoblación de comp.
• Entrada de un competidor superior
Riesgos competitivos
• Superpoblación de comp.
• Entrada de un competidor superior
Cambios en el mercado
•Cambios en FCE
• Nuevas tecnologías
• Cambios en el crecimiento Inestabilidad de recios
Cambios en el mercado
•Cambios en FCE
• Nuevas tecnologías
• Cambios en el crecimiento Inestabilidad de recios
Limitaciones de la Compañía
• Falta de recursos
• No Disponibilidad de distribución
Limitaciones de la Compañía
• Falta de recursos
• No Disponibilidad de distribución
Riesgos de los Mercados de
Alto Crecimiento
Unidad 1 – El plan de Marketing y la Estrategia ComercialMarketing II
Lic. Juan Manuel Arias
Análisis del Entorno
Social
Cultural
Político
LegalEconómico
Tecnológico
Medio ambiente
Macro entornoPaís/ Sociedad
Sustitutos
Entrantes
Proveedores Clientes
Micro entornoIndustria
Categoría/Marca
Consumidor
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Análisis ExternoAnálisis del Macroentorno
8Análisis PEST
� Político
� Económico
� Social
� Tecnológico
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Análisis ExternoAnálisis del Macroentorno
8Político
� Aparición y desaparición de trabas legislativas� Desregulación de sectores� Impuestos que pagan las empresas� Ley sobre competencia� Ley de patentes� Prácticas locales onerosas, corrupción
� Fuentes: analistas políticos, analistas del sector, conocimiento de la empresa sobre la industria
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Análisis ExternoAnálisis del Macroentorno
8Económico
� Niveles de empleo
� Inflación
� Nivel de tasa de interés
� Regulación de precios
� Desarrollo industrial
� Fuentes: Analistas económicos, estimaciones internas sobre variables
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Análisis ExternoAnálisis del Macroentorno
8Social
� Crecimiento de la población
� Estructura de edades
� Migración a zonas rurales
� Tendencias sociales y culturales (estilo de vida de la mujer)
� Fuentes: Organismos oficiales (INDEC), estudios tendenciales (Cool-hunters)
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8Social
� Ser Verde� Motivación de los consumidores
� Beneficios funcionales a los consumidores y empresas
� Atacar el calentamiento global
� Generar respeto a los clientes y empleados
� Fuentes: Análisis de tendencias, estudios sociológicos
Análisis ExternoAnálisis del Macroentorno
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Análisis ExternoAnálisis del Macroentorno
8Tecnológico
� Impacto de las nuevas tecnologías
� Ciclo de vida de las tecnologías
� Pronostico de las nuevas tecnologías
� Adopción de la tecnología
� Niveles de inversión en I&D de la competencia
� Nuevos mercados no servidos
� Métodos de producción
� Fuentes: estudios internos
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Análisis ExternoAnálisis del Macroentorno
8Análisis PEST metodología
� Brainstorming�Prohibido censurar
�Se anotan en un papel todas las consideraciones de los integrantes (Post-it)
�Se agrupan y descartan las similares
�4 sesiones cortas para cada elemento del macro entorno
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Análisis ExternoAnálisis del Macroentorno
Politicos Económicos
Presión desregulatoria sobre empresas de telecomunicaciones El costo del cliente para acceder a banda ancha
Ley de regulación en relación a las fusiones Crecimiento económico e ingreso disponible
Regulación de empresas de televisión por cable Tasa de interés en baja
Inflación en baja
Tipo de cambio bajaSociales Tecnológicos
Aumento de la penetración de Internet Tecnologías de banda ancha del futuro DSL, VDSL
Ocio Costos que implica establecer redes de banda ancha
Trabajo desde el hogar, teletrabajo El desarrollo de la televisión interactiva
Demanda de audio y video para el hogar Seguridad en la transferencia de datos
Demanda de servicio de juegos Tecnología inalámbrica
Aumento del uso de educación a distancia Desarrollo de programas de computación
Contenidos en Internet en otros idiomas distinto al ingles
8Análisis PEST Ej.
Banda Ancha y Servicios Digitales
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Análisis ExternoAnálisis del Macroentorno
8Análisis de impacto
� Determinar las áreas a monitorear
� Determinar cuales son los negocios/ categorías/ marcas que serán mas afectados
� Dimensionar el tamaño del impacto
� Generar las fuentes de información necesarias para monitorear los impactos
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Análisis ExternoAnálisis del Macroentorno
8Análisis de escenario
El análisis de escenarios nos ayudan a lidiar con al incertidumbre
� Existen de dos tipo� Escenarios de desarrollo de estrategia: en este tipo de
análisis proveemos Insights para el futuro. Promovemos la utilización para crear futuras estrategias (Visioning)
� Escenarios de decisión de estrategia: una estrategia es propuesta y testeada con el escenario, creando una decisión de Ir – No Ir.
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ImmedatezImmedatezImpacto
Impacto
Bajo
Bajo
Alto
Alto
AltoAlto BajoBajo
Monitoreo y análisis de estrategias
de contingenciaconsideradas
Análisis en profundidadDesarrollo estratégico
Monitorear Monitoreary analzar
Figure 5.2
Análisis ExternoAnálisis de escenarios
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IdentificarEscenarios
IdentificarEscenarios
Relacionar losEscenarios a las Estrategias Existentes o Propuestas
Relacionar losEscenarios a las Estrategias Existentes o Propuestas
EstimarProbabilidad deEscenarios
EstimarProbabilidad deEscenarios
Análisis ExternoAnálisis de escenarios
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Análisis ExternoAnálisis del Macroentorno
8Análisis de escenario
� Generar 2 o 3 escenarios del entorno futuro basado en las variables clave. Ej.: el competidor extenderá la marca
� Generar escenarios basados en probabilidades de ocurrencia (optimista, pesimista, mas probable)
� Determinar este escenario en el horizonte de planificación
� Determinar la probabilidad de ocurrencia. Reducir a escenarios que sean creíble
� Relacionar los escenarios con la estrategia. Cual escenario será el mejor? Si surge el peor como cambiara la estrategia?
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Análisis Interno
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Análisis Interno
8Es la observación detallada de la organización que determina los niveles de performance
� Debido a su importancia estrategia, es mas amplio y profundo que el análisis de la competencia
� Ofrece mucho mas información
� Análisis Financiero
� Análisis de Performance (Satisfacción del cliente, calidad de producto, asociaciones a la marca, costos)
8 Objetivo
� El análisis interno analiza la performance para determinar fortalezas y debilidades para determinar la estrategia alternativa.
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“El Pez es el ultimo en saber que nada en Agua.”
-Proverbio Chino
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Análisis Interno
8 Análisis de Financiero – Ventas y Rentabilidad
� Determinar si se debe invertir en el negocio/ categoría marca o
desinvertir
� Determinar como será el crecimiento o mantenimiento del
negocio/ categoría/ marca para ver si necesita fondos y hacer
las proyecciones
� Ventas y Market Share: las ventas y el market share
(participación de mercado) son el primer indicador. Si el cliente
nos deja de elegir eso se ver reflejado.
� Utilidades: las utilidades se ven reflejadas en el ROA que
debe exceder el costo del Equity.
� Valor de las acciones: el valor de las acciones se ve en el
consto del capital. Invierta en productos rentables. Reduzca en
capital. Gane mas reduciendo costos
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Análisis Interno
8 Análisis de Performance
� Una de las dificultades del marketing estratégico es desarrollar indicadores del performance que representen medidas a largo plazo
8 Estrategia Pasada y Actual
� La revisión de las estrategias pasadas son importante para ver cuales han producido éxitos y fracasos
� Es necesario determinar los “imperativos estratégicos”. Son aquellas acciones imperativas que muchas veces son de naturaleza táctica que deben ser hecha a corto plazo
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Satisfacción del Cliente /Lealtad a la marca
Satisfacción del Cliente /Lealtad a la marca
Costo RelativoCosto Relativo
Asociaciones a la Marca/ Empresa
Asociaciones a la Marca/ Empresa
Calidad del Producto/Servicio
Calidad del Producto/Servicio
InnovaciónInnovación
Performance de los empleados
Performance de los empleados
GananciaLargoPlazo
PerformancePresente
8Análisis de Performance
Análisis Interno
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Costo relativo vs. performance –
implicancias estratégicas
Mas CarosMas Caros
Mas BaratosMas Baratos
InferioresInferiores SuperioresSuperiores
Cambiar• Diseño• Sistemas de manufactura
Análisis de Valor• Subir Precios• Promover reducción de Costos
Análisis de Valor• Desenfatizar• Mejorar versión
Análisis de Valor• Promoción•Dejarlo solo
Nuestros Componentes son
�Costo Relativo
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Análisis Interno
8 Innovación
� IyD genera un flujo de nuevos productos? Como es esto respecto de la competencia? En el proceso de innovación, los resultados están bien gerenciados? Los productos arriban al mercado en tiempo y forma?
8 Organización Interna
� La organización interna pude ser fuente de puntos fuertes o débiles.
� Algunas compañías han podido establecer una fuerte cultura en base a su estructuración interna.�Calidad de los gerentes y empleados�Capacidades y performance
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Análisis Interno
8 Puntos Fuertes y Débiles
� Relacionar las fortalezas y debilidades del negocio/ categoría/ marca con los de la competencia para ver como se neutralizan las debilidades
� Puntos de Ventaja vs. Puntos de Paridad vs. Puntos Débiles
8 Oportunidades y Amenazas
� Relacionar las oportunidades y amenazas externas (análisis externo) a las capacidades internas
� Evaluar la inmediatez y el impacto
8 Factores clave de éxito
� Existen factores clave éxito que surgen de la industria y que de acuerdo a su grado de desarrollo pueden ser competencias distintivas
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Análisis FODA
8Desarrollo de matriz FODA
� Análisis Externo�Análisis del Consumidor
�Análisis de la Competencia
�Análisis de la Industria
�Análisis de Marco Entorno PEST
� Análisis Interno�Análisis de la Empresa
� Análisis de las Categorías/ Productos/ Marcas
Unidad 1 – El plan de Marketing y la Estrategia ComercialMarketing II
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Análisis FODA
8Análisis FODA
� Es un resumen de la posición del negocio y hace un aporte a la generación de alternativas estratégicas
� Consiste en listar todas las fortalezas, oportunidades/ debilidades y amenazas.
� Solo debemos incluir aquellos factores importantes en función del Análisis de la Competencia.
� Se deberían clasificar por orden de importancia y darles un rango y factor.
� Si podemos indicarlo con números comparativos respecto de la competencia mejor. (Ej.: FORTALEZA Distribución intensiva: distribuimos en 4000 Puntos de venta vs. 1000 competencia)
Unidad 1 – El plan de Marketing y la Estrategia ComercialMarketing II
Lic. Juan Manuel Arias
Análisis FODA
8Matriz FODA
Oportunidades Amenazas
Fortalezas DebilidadesInterno
Externo
Unidad 1 – El plan de Marketing y la Estrategia ComercialMarketing II
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Análisis FODA
8Análisis FODA
� Las fortalezas son importantes si podemos tener una oportunidad o contestar a una amenaza. Deben ser importantes para atender a los clientes. Que es nuestro objetivo final
� Las debilidades pueden no ser muy fáciles de encontrar, es mas fácil pensar en fortalezas que en debilidades. Es bueno hacer una FODA de la competencia para detectar nuestras debilidades
� Las oportunidades, nuevamente es importante verlas a la luz de nuestras fortalezas o debilidades (Ej. Mercado atractivo peroque no podemos servir por falta de recursos)
� Las amenazas pueden surgir por cambios en el entorno que pueden hacer nuestros competidores (Ej. Fusiones)
Unidad 1 – El plan de Marketing y la Estrategia ComercialMarketing II
Lic. Juan Manuel Arias
Estructurando las decisiones
Decisiones Estratégicas• Inversión estratégica• Proposición de Valor• Activos y Competencias• Estrategias Funcionales y Programas
Decisiones Estratégicas• Inversión estratégica• Proposición de Valor• Activos y Competencias• Estrategias Funcionales y Programas
Fortalezas y debilidades de la organización
Fortalezas y debilidades
de la competencia
Fortalezas y debilidades
de la competencia
Necesidades del Mercado,Atractivo y
Factores Clave de Éxito
Necesidades del Mercado,Atractivo y
Factores Clave de Éxito
Unidad 1 – El plan de Marketing y la Estrategia ComercialMarketing II
Lic. Juan Manuel Arias
Análisis Interno
8Factores clave de éxito
Débil Fuerte
Muy importante
Factores Clave de Éxito
Puntos Fuertes y Débiles
Poco importante
ServicioLínea competaLlegada al mercado
Empresas
DellHP
Dell HP
Unidad 1 – El plan de Marketing y la Estrategia ComercialMarketing II
Lic. Juan Manuel Arias
Ventaja Competitiva Sostenible
La Forma de Competir• Estrategia de Producto• Estrategia de Posicionamiento• Estrategia de Manufactura• Estrategia de Distribución, etc.
La Forma de Competir• Estrategia de Producto• Estrategia de Posicionamiento• Estrategia de Manufactura• Estrategia de Distribución, etc.
Bases para la Competencia• Activos y Competencias
Bases para la Competencia• Activos y Competencias
Que ofrecer• Proposición de Valor
Que ofrecer• Proposición de Valor
Donde Competir• Selección de Producto-Mercado• Selección del Competidor
Donde Competir• Selección de Producto-Mercado• Selección del Competidor
VCS
Unidad 1 – El plan de Marketing y la Estrategia ComercialMarketing II
Lic. Juan Manuel Arias
VCSVentaja Competitiva Sostenible
versus
FCEFactores Clave de Exito
VCSVentaja Competitiva Sostenible
versus
FCEFactores Clave de Exito
VCS - FCE
Unidad 1 – El plan de Marketing y la Estrategia ComercialMarketing II
Lic. Juan Manuel Arias
� Una propuesta real para el consumidor?
� Una propuesta de percepción para el consumidor?
� Es viable la proposición de Valor?
� Es la proposición de valor relevante para el consumidor?
� Representa un punto de diferenciación sostenible?
Selección de la estrategiaPropuesta de Valor
Unidad 1 – El plan de Marketing y la Estrategia ComercialMarketing II
Lic. Juan Manuel Arias
ProposicionesDeValor
Ser GlobalSer GlobalBeneficios Emocionales/ Auto Expresión
Beneficios Emocionales/ Auto Expresión
FamiliaridadDe
Marca
FamiliaridadDe
Marca
CalidadCalidad
ValorValor
Especialidad De
Nicho
Especialidad De
NichoIntimidad conel Clientes
Intimidad conel Clientes
Programas sociales
Corporativos
Programas sociales
Corporativos
SistemasY
Soluciones
SistemasY
Soluciones
Atributos/BeneficiosAtributos/Beneficios
DisenioDisenio
Selección de la estrategiaOpciones estratégicas - Propuesta de Valor
Unidad 1 – El plan de Marketing y la Estrategia ComercialMarketing II
Lic. Juan Manuel Arias
“La mejor forma de sobre llevar el cambio es crearlo.”
- I.W. Lynett
Unidad 1 – El plan de Marketing y la Estrategia ComercialMarketing II
Lic. Juan Manuel Arias
Creación de un nuevo negocio
� Cambiar lo que el consumidor esta comprando
� Innovación de Transformación
� Estrategia diferente incluyendo nuevos activos y competencias
Unidad 1 – El plan de Marketing y la Estrategia ComercialMarketing II
Lic. Juan Manuel Arias
Innovación de productosTipos de innovación según David Aaker
� Incremental: hace la innovación mas atractiva y rentable pero no cambia la proposición de valor. Ej.: nueva variedad de dentro del rango (sabor, perfume)
� Substancial: representa una nueva generación de producto. Ej. Windows 7 vs Vista
� De Transformación: provocara una un fundamental cambio en el modelo de negocio. Ej. La invención del Auto, el Celular inteligente (Smart-Phone).
Unidad 1 – El plan de Marketing y la Estrategia ComercialMarketing II
Lic. Juan Manuel Arias
Azul vs. Rojos
• Nuevo espacio de mercado
• Crea Demanda
• Hace a los competidores irrelevantes
• Crea una nueva estrategia
• Innovación de Transformación
• Alto-Reisgo alto Retorno
• Espacio existente en el mercado
• Pegar a la competencia
• Mejorar market share
• Mejorar estrategia existente
• Innovación incremental
• Riesgo menor
Creación de un nuevo negocio
Unidad 1 – El plan de Marketing y la Estrategia ComercialMarketing II
Lic. Juan Manuel Arias
La ventaja de los innovadores
� Los competidores están inhibidos de responder�Miedo a la canalización
�Miedo a perder el foco en su negocio existente
� Los competidores están imposibilitados de responder� Falta de Activos, competencias, cultura, etc.
� Los innovadores pueden crear lealtad al consumidor y autenticidad
La ventaja de los innovadores es que gastan mas que el promedio de sus competidores
Unidad 1 – El plan de Marketing y la Estrategia ComercialMarketing II
Lic. Juan Manuel Arias
La estrategia de los Lideres de
mercado en forma temprana
� Tener visión de mercado masivo
� Ser innovadores implacables
� Persistencia del Management
� Sinergia de activos
� Compromiso Financiero
Unidad 1 – El plan de Marketing y la Estrategia ComercialMarketing II
Lic. Juan Manuel Arias
� En un comienzo focalizarse en los beneficios racionales y emocionales
� Las etiquetas ayudan a definir la categorías - úselas.
� Haga su marca el ejemplo de nueva categoría
Cuando una nueva categoría o subcategoría nace los innovadores deben tener claro que ellos son los responsables de manejar las percepciones.
Gerenciar las percepciones de la
categoría
Unidad 1 – El plan de Marketing y la Estrategia ComercialMarketing II
Lic. Juan Manuel Arias
� Crear un punto de bajo precio – versión de entrada a la categoría
� Analizar industrias alternativas – ej Netjet
� De componentes a sistemas – KLM Cargo
� Insights de los clientes – Estudios Etnográficos
� Explorar tendencias del mercado – WM ser Verde
� Procesos colaborativos
Crear nuevas arenas
Unidad 1 – El plan de Marketing y la Estrategia ComercialMarketing II
Lic. Juan Manuel Arias
Matriz BCG Matriz BCG –– crecimiento/ participacicrecimiento/ participacióónn
PerrosVaca lecheras
IncógnitasEstrellasBajo
Bajo
Alto
Alto
R&DCrecimiento de
mercado
Posición Competitiva (Ratios de share vs el competidor mas grande)
1x 0,5x2X10X
10%
Unidad 1 – El plan de Marketing y la Estrategia ComercialMarketing II
Lic. Juan Manuel Arias
Dimensión del Crecimiento:
� El crecimiento marca el ciclo de vida del producto.
� La participación de mercado es mas fácil conseguirla en un entorno de crecimiento
� Obtener participación es importante para bajar en la curva de experiencia.
� Se suele establecer un crecimiento del 10% - Estudio PIMS (Profit Impact in Marketing Strategy).
Matriz BCG Matriz BCG –– crecimiento/ participacicrecimiento/ participacióónn
Unidad 1 – El plan de Marketing y la Estrategia ComercialMarketing II
Lic. Juan Manuel Arias
Dimensión de Participación de Mercado:
� La participación de mercado esta relacionada con la rentabilidad.
� Está definida de manera que el mayor competidor se ubica en 1x, a la izquierda se es líder.
� Existe evidencia de relación con la curva de experiencia.
� La curva de experiencia da ventaja sostenida en costos.
Matriz BCG Matriz BCG –– crecimiento/ participacicrecimiento/ participacióónn
Unidad 1 – El plan de Marketing y la Estrategia ComercialMarketing II
Lic. Juan Manuel Arias
Estrellas:
� UEN's de alta participación.
� Están en crecimiento.
� Necesitan cash para financiar el crecimiento (generalmente son el competidor de mayor participación)
� Deberían ser autosuficientes en cuanto a cash.
� Ante falta de cash se les debe suministrar.
Matriz BCG Matriz BCG –– crecimiento/ participacicrecimiento/ participacióónn
Unidad 1 – El plan de Marketing y la Estrategia ComercialMarketing II
Lic. Juan Manuel Arias
Vacas lecheras:
� Alta participación de mercado en un mercado de bajo crecimiento.
� Su posición de mercado hace que sea generadora de cash.
� Teniendo en cuenta el mercado maduro la necesidad de cash es baja.
� Transferir cash a otros productos
Matriz BCG Matriz BCG –– crecimiento/ participacicrecimiento/ participacióónn
Unidad 1 – El plan de Marketing y la Estrategia ComercialMarketing II
Lic. Juan Manuel Arias
Perros:
� Débil participación.
� La curva de experiencia se mueve lentamente, bajos beneficios.
Matriz BCG Matriz BCG –– crecimiento/ participacicrecimiento/ participacióónn
Unidad 1 – El plan de Marketing y la Estrategia ComercialMarketing II
Lic. Juan Manuel Arias
Incógnitas:
� Baja participación del mercado y alto crecimiento
� Generan poco cash.
� Altas necesidades de cash porque necesitan consolidarse.
� Si la participación no aumenta o desaparece o se le invierte para mejorar su posición.
Matriz BCG Matriz BCG –– crecimiento/ participacicrecimiento/ participacióónn
Unidad 1 – El plan de Marketing y la Estrategia ComercialMarketing II
Lic. Juan Manuel Arias
Implicancias estratégicas:
Vacas Lecheras:Las vacas lecheras deben recibir inversión de mantenimiento. Evitando re invertir tomando fondos.Tomar cash de las vacas lecheras para IyD.
Estrellas:Gestionar para mantener su participación, suponiendo que se pueden auto solventar.Si no pueden mantenerse invertir.
Matriz BCG Matriz BCG –– crecimiento/ participacicrecimiento/ participacióónn
Unidad 1 – El plan de Marketing y la Estrategia ComercialMarketing II
Lic. Juan Manuel Arias
Implicancias estratégicas:
Incógnitas:
Seleccionar un número limitado de incógnitas que sean prometedoras para mejorar su participación.
Las demás incógnitas no deberían recibir inversión.
Deberían ser vendidas, abandonadas u ordeñadas.
Perros:
Un perro puede ser muy bueno si se sigue una estrategia de enfoque. Sería vaca lechera o estrella en ese nicho.
Puede venderse, ordeñarse o abandonarse.
Matriz BCG Matriz BCG –– crecimiento/ participacicrecimiento/ participacióónn
Unidad 1 – El plan de Marketing y la Estrategia ComercialMarketing II
Lic. Juan Manuel Arias
Implicancias estratégicas:
Incógnitas:
Seleccionar un número limitado de incógnitas que sean prometedoras para mejorar su participación.
Las demás incógnitas no deberían recibir inversión.
Deberían ser vendidas, abandonadas u ordeñadas.
Perros:
Un perro puede ser muy bueno si se sigue una estrategia de enfoque. Sería vaca lechera o estrella en ese nicho.
Puede venderse, ordeñarse o abandonarse.
Matriz BCG Matriz BCG –– crecimiento/ participacicrecimiento/ participacióónn
Unidad 1 – El plan de Marketing y la Estrategia ComercialMarketing II
Lic. Juan Manuel Arias
Matriz Atractivo del mercadoMatriz Atractivo del mercado
Alto
Medio
Bajo
Alto Medio Bajo
Invertir/Crecer
InversionSelectiva
Cosechar/Desinvertir
Atractivo del mercado
Posición competitiva
Unidad 1 – El plan de Marketing y la Estrategia ComercialMarketing II
Lic. Juan Manuel Arias
Habilidad para competir
• Organización• Creamiento• Share por Segmento• Lealtad del cliente• Márgenes• Distribución • Habilidad es tecnológicas• Patentes• Marketing• Flexibilidad
• Tamaño• Crecimiento• Satisfacción del cliente• Competencia: Cantidad, Tipo, Efectividad, Compromiso
• Niveles de precio• Rentabilidad• Tecnología• Regulaciones gubernamentales
• Sensibilidad las tendencias económicas
Atractivo del mercado
Matriz Atractivo del mercadoMatriz Atractivo del mercado
Unidad 1 – El plan de Marketing y la Estrategia ComercialMarketing II
Lic. Juan Manuel Arias
� Desinversión o liquidación
� Evitar perdidas
� Fit en el negocio
� Perdida de atención y foco
� Absorbe recursos financieros y talentos
� Falta te soporte y compromiso
� Negocio: Posición competitiva débil - Perdida de plata
� Mercado: Demanda de la categoría en baja - Presión de precios
� Fit estratégico: Cambio en la dirección estratégica –Falta de recursos financieros
Estableciendo Prioridades Estableciendo Prioridades
estratestratéégicasgicas
Unidad 1 – El plan de Marketing y la Estrategia ComercialMarketing II
Lic. Juan Manuel Arias
� Milkeo
� Generar caja desinvirtiendo
� Negocio: Posición competitiva débil pero con clientes leales – Negocio no relevante pero hay sinergia de activos y competencias
� Mercado: Demanda de la categoría en baja pero lentamente – Precios estables para la eficiencia
� Fit estratégico: La estrategia de milkeo puede ser gerenciada correctamente
� Mantener (variante del Milkeo)� Se motiva el crecimiento sin inversión
Estableciendo Prioridades Estableciendo Prioridades
estratestratéégicasgicas
Unidad 1 – El plan de Marketing y la Estrategia ComercialMarketing II
Lic. Juan Manuel Arias
Evaluación de Marca• Brand Equity• Fortaleza
•Fit estratégico
Evaluación de Marca• Brand Equity• Fortaleza
•Fit estratégico
Determinar el Set de marcas relevantesDeterminar el Set de marcas relevantes
Priorizar la marca• Marcas estratégicas
• Marcas con roles especiales• Vacas Lecheras
• Eliminar• En revisión
Priorizar la marca• Marcas estratégicas
• Marcas con roles especiales• Vacas Lecheras
• Eliminar• En revisión
Desarrollo del Portfolio de marcas revisadoDesarrollo del Portfolio de marcas revisado
Desarrollar e implementar la estrategia de migraciónDesarrollar e implementar la estrategia de migración
Unidad 1 – El plan de Marketing y la Estrategia ComercialMarketing II
Lic. Juan Manuel Arias
Plan de Marketing
� Resumen ejecutivo e índice: objetivo del plan en un resumen abstract y el índice del plan
� Análisis de situación de Marketing: evolución de ventas, costos, márgenes, competencia
� Oportunidades y Puntos Críticos: desarrollo de la matriz FODA� Objetivos de Marketing: definir los objetivos de marketing (Objetivo
Central, Objetivos Específicos)� Segmentación y Posicionamiento: se desarrolla la segmentación
de los consumidores y el posicionamiento de la marca que darásoluciones a los consumidores
� Estrategias de marketing: se enumeran los 5 o 6 puntos para lograr los objetivos del plan, siendo estas las estrategias de soporte.
� Plan de acción: se presentan los planes o programas de marketing que se desarrollarán para lograr las estrategias. Se indican además las fechas de implementación, inversión, etc.
� P&L (Estado de resultados estimado): estimación de estado de resultados del negocio/ marca con fuentes de financiamiento
� Seguimiento y Control: indicadores que como se monitoreará el plan (KPI’s)
Unidad 1 – El plan de Marketing y la Estrategia ComercialMarketing II
Lic. Juan Manuel Arias
� Presenta brevemente el contenido del plan de marketing para dar al lector el panorama global de lo que se espera
� Deberá ser redactado al final del proceso de planificación
� El mismos especifica sus objetivos de marketing en términos de aumento de la inversión, unidades, utilidades, etc.
� Deberá ser útil incorporar los objetivos de su unidad funcional de marketing y los objetivos de marketing corporativos
� Resumen de necesidades, problemas y posibilidades que enfrentara la empresa durante el año siguiente
� Resumen del estado corriente del mercado, incluyendo las condiciones actuales y los cambios que se pronostiquen
� Resumen de los objetivos
� Resumen de las estrategias, incluyendo las principales recomendaciones y planes de acción
� Resumen del marketing mix, la rentabilidad, los pronósticos de ventas y las metas del presupuesto de marketing
Resumen ejecutivo
Unidad 1 – El plan de Marketing y la Estrategia ComercialMarketing II
Lic. Juan Manuel Arias
Objetivos de Marketing
� Se supeditan a los Objetivos Estratégicos
� Se abren en dos, el Objetivo central y los Objetivos de
Marketing específicos
� Están sustentados sobre supuestos e hipótesis de partida, análisis de escenarios, etc.
� Deben ser concretos por los tanto cuantificables, realistas y ser motor de la acción comercial
� Siempre establecen un solo resultado clave y un plazo de ejecución un “QUE” / “COMO” / “CUANTO”/ “CUANDO”
Unidad 1 – El plan de Marketing y la Estrategia ComercialMarketing II
Lic. Juan Manuel Arias
Objetivos de MarketingObjetivo Central
8Nike
� Seremos la marca numero uno a nivel mundial que
traiga innovación e inspiración a cada atleta (si tenés
un cuerpo, sos un atleta), a través del desarrollo de
todos los mercados globales. Creceremos a $ XX
millones para el 2011
Unidad 1 – El plan de Marketing y la Estrategia ComercialMarketing II
Lic. Juan Manuel Arias
8Ejemplo
� Portafolio: Crecer en categorías adyacentes
� Facturación: crecer 10% en ventas - $120M
� Márgenes: crecer 4%
� Participación de mercado: crecer 2pts llegando a
55%, mantener a la competencia debajo de 20%
Objetivos de MarketingObjetivos de Marketing específicos
Unidad 1 – El plan de Marketing y la Estrategia ComercialMarketing II
Lic. Juan Manuel Arias
Formulación y selección de la estrategia
� En esta etapa se establecen los grandes puntos que dirigirán cuales serán las avenidas de desarrollo de la categoría/ marca.
� Estos puntos son las estrategias de soporte de las 4P � Estos puntos no tienen que ser mas de 5 o 6� Los puntos a desarrollar deben indicar además la
cantidad de recursos (inversión) necesarios para lograr el objetivo
Ej.: Desodorantes�SI: Axe: educar a los consumidores sobre el uso en
todo el cuerpo�NO: Lanzar una nueva variedad
Unidad 1 – El plan de Marketing y la Estrategia ComercialMarketing II
Lic. Juan Manuel Arias
Implementación de la Estrategia
comercial
*Una vez definidas las ESTRATEGIAS DE SOPORTE, hay que plasmar quéacciones puntuales se realizarán para lograrlas.
Las acciones planeadas deben ser consistentes con las estrategias de soporte y también con el Objetivo central de Marketing.
Objetivo Central de Marketing
Estrategia de Producto
Estrategia de Publicidad
Estrategia de Promoción
Estrategia de Precio
Estrategia de Distribución
Acciones de Producto
Acciones de Publicidad
Acciones de Promoción
Acciones de Precio
Acciones de Distribución
Debe haber un grupo de acciones para cada estrategia definida
Consistencia
Consistencia
Unidad 1 – El plan de Marketing y la Estrategia ComercialMarketing II
Lic. Juan Manuel Arias
Seguimiento y control
� Una vez realizado el plan de marketing e implementado es necesarios establecer parámetros de medición para cada una de las actividades plateadas.
� Los KPI’s (Key Performance Indicators) planteados serán para lograr los objetivos específicos de marketing.
� Además se establecerán KPI mas detallados que se de deben seguir para verificar el éxito o fracaso de los planes de acción.
� Se pueden producir modificaciones al plan producto de cambios en el mercado, producto o en el Management de marketing
� Una vez determinados los cambios se debe modificar el plan de marketing
� El procedimiento de control se utiliza también para el plan del próximo ejercicios
Unidad 1 – El plan de Marketing y la Estrategia ComercialMarketing II
Lic. Juan Manuel Arias
Cuestiones éticas sobre el planteo de
la estrategia
� Caso Ética en estrategia
Unidad 1 – El plan de Marketing y la Estrategia ComercialMarketing II
Lic. Juan Manuel Arias129 Marketing II
Lic. Juan Manuel Arias
Gracias