ULOGA I ZNAČAJ BRANDA U POSLOVNOM PREGOVORANJUoliver.efri.hr/zavrsni/20.B.pdfULOGA I ZNAČAJ BRANDA U POSLOVNOM PREGOVORANJU Diplomski rad Rijeka, 2012. SVEUČILIŠTE U RIJECI EKONOMSKI

SVEUČILIŠTE U RIJECI

EKONOMSKI FAKULTET

Josip Cuković

ULOGA I ZNAČAJ BRANDA U POSLOVNOM PREGOVORANJU

Diplomski rad

Rijeka, 2012.

SVEUČILIŠTE U RIJECI

EKONOMSKI FAKULTET

ULOGA I ZNAČAJ BRANDA U POSLOVNOM PREGOVORANJU

Diplomski rad

Kolegij: Poslovno pregovaranje

Mentor: red.prof.dr.sc.Heri Bezić

Student: Josip Cuković

JMBAG:

Smjer:

Rijeka, listopad 2012.

1

SADRŽAJ

Stranica

1. UVOD ................................................................................................................................. 3

1.1. Problem, predmet i objekt istraživanja ........................................................................ 3

1.2. Radna hipoteza i pomoćne hipoteze ............................................................................ 3

1.3. Svrha i ciljevi istraživanja ........................................................................................... 4

1.4. Znanstvene metode ...................................................................................................... 4

1.5. Struktura rada .............................................................................................................. 5

2. POJAM I OBILJEŽJA POSLOVNIH PREGOVORA....................................................... 6

2.1. Osnovne značajke poslovnoga pregovaranja............................................................... 6

2.2. Pristupi poslovnome pregovaranju .............................................................................. 8

2.3. Strategije i taktike poslovnoga pregovaranja............................................................. 10

2.4. Obilježja i važnost pregovarača................................................................................. 12

3. STVARANJE I UPRAVALJANJE BRANDOM............................................................. 14

3.1. Pojam i značaj branda................................................................................................ 14

3.2. Kreiranje branda ........................................................................................................ 15

3.3. Vrednovanje branda................................................................................................... 20

3.4. Upravljanje brandom ................................................................................................. 23

4. BRANDING U FUNKCIJI POSLOVNOG PREGOVARANJA..................................... 26

4.1. Uloga i značaj branda u poslovnom pregovaranju .................................................... 26

4.2. Brand u funkciji stvaranja konkurentske prednosti ................................................... 27

4.3. Povezanost analize branda i pregovaranja................................................................. 30

4.4. Hrvatska praksa pregovaranja sa gledišta branda...................................................... 32

4.4.1. Uloga branda u poslovnom pregovaranju sektora trgovine................................ 32

4.4.2. Uloga branda u poslovnom pregovaranju sektora turizma................................. 34

2

4.4.3. Uloga branda u poslovnom pregovaranju sektora industrije.............................. 36

5. PERSPEKTIVA RAZVOJA ULOGE BRANDA U POSLOVNOME PREGOVARANJU

…………………………………………………………………………………………...38

5.1. Perspektive meñunarodnog branda............................................................................ 38

5.2. Organizacijska podrška i proširenje branda............................................................... 40

6. ZAKLJUČAK ................................................................................................................... 42

LITERATURA......................................................................................................................... 44

POPIS TABLICA..................................................................................................................... 45

3

1. UVOD

Uobičajena je uzrečica da se u poslovnome svijetu niti jedan željeni ishod ne ostvaruje

spontanim putem , nego isključivo i jedino pregovaranjem. Poslovni pregovori postali su

svakodnevica suvremenoga poslovanja, te se zbog sve većega značaja koji se istome pridaje i

uloge koja mu pripada pojavljuje cijeli spektar inovativnih metoda kojima se unaprijeñuje

poslovno pregovaranje, samim time i pozicija pregovarača u pregoovorima. U ovome

diplomskome radu analizirat će se učinkovitost branda u ostvarivanju ciljeva poslovnih

pregovora.

1.1. Problem, predmet i objekt istraživanja

Prema pojašnjenoj tematici, a u svrhu ostvarivanja temeljnih ciljeva rada definira se temljeni

problem koji će se obrañivati u ovome radu: moguće je analizom konkurentskih prednosti

koje stvaraju brandovi utvrditi prostor utjecaja branda na povećanu uspješnost poslovnoga

pregovaranja.

U tu svrhu definira se i predmet istraživanja ovoga diplomskoga rada: istražiti, analizirati i

definirati ulogu branda u ostvarivanju ciljeva poslovnih pregovora.

Objekt istraživanja jesu brandovi i poslovni pregovori.

1.2. Radna hipoteza i pomoćne hipoteze

U skladu sa definiranom problematikom rada postavlja se slijedeća radna hipoteza:

kozistentnim spoznajama o učinkovitosti branda, te sustavnom analizom njegove uloge u

stvaranju konkurentske prednosti moguće je definirati prostor utjecaja branda u poslovnome

pregovaranju.

U cilju potvrñivanja radne hipoteze postavljene su tri pomoćne hipoteze:

• PH1: proučavajući znanstvene spoznaje o poslovnome pregovaranju moguće je

definirati njegove temeljne odrednice.

4

• PH2: proučavanjem znanstvene materije moguće je utvrditi osobitosti branda.

• PH3: sustavnom analizom moguće je utvrditi učinkovitost branda u poslovnome

pregovaranju u području stvaranja konkurentskih prednosti u pregovorima.

1.3. Svrha i ciljevi istraživanja

Svrha istraživanja je približiti i bolje upoznati pojam stvaranja konkurentskih prednosti

posredovanjem branda u pregovorima.

Ciljevi istraživanja su odrediti značaj branda u poslovnim pregovorima, odrediti prostore

utjecaja na ishode poslovnih pregovora, te utvrditi u kojoj mjeri brand djelovanjem na

stvaranje konkurentskih prednosti potpomaže ostvarivanje željenih ishoda pregovora.

Za bolje upoznavanje s tim pojmom, posebno je značajno odgovoriti na slijedeća pitanja:

1. Što su poslovni pregovori?

2. Koja su osnovna obilježja poslovnih pregovora?

3. Što je brand?

4. Kakav je postupak upravljanja brandom?

5. Koja je uloga branda u stvaranju konkurentske prednosti?

6. U kojoj mjeri brand utječe na ostvarivanje željenih ishoda pregovora?

7. Koji su budući aspekti u području djelovanja brandova na željene ishode pregovora?

1.4. Znanstvene metode

Znanstvene metode korištene pri izradi ovog rada koje su doprinijele tome da se prikupljene

činjenice i spoznaje povežu u jedinstvenu cjelinu su: induktivna i deduktivna metoda, metoda

analize i sinteze, metoda apstrakcije i konkretizacije, metoda generalizacije i specijalizacije,

metoda dokazivanja i opovrgavanja, metoda klasifikacije, metoda deskripcije, metoda

kompilacije, komparativna metoda, statistička i matematička metoda, eksperimentalna i

dijalektička metoda.

5

1.5. Struktura rada

Diplomski rad sadrži šest tematski smisleno povezanih cijelina.

Rad počinje UVODOM gdje je autor ukratko definirao osnovnu problematiku sa kojom će e

baviti tijekom pisanja diplomskoga rada, predmet i objekt istraživanja, radnu hipotezu te

pomoćne hipoteze, znanstvene metode koje će koristiti, svrhu i ciljeve istraživanja te strukturu

rada.

U drugome dijelu naziva, POJAM I OBILJEŽJA POSLOVNIH PREGOVORA, definiran je

pojam poslovnih pregovora, analizirane osnovne odrednice uspješnih poslovnih pregovora,

strategije, taktike i pristupi u poslovnim pregovorima te je definiran profil pregovarača.

Treći dio naziva STVARANJE I UPRAVLJANJE BRANDOM, definira osnovna obilježja

samoga pojma branda, proces stvaranja branda, te upravljanje i vrednovanje branda kao

jednoga od vodećih alata za uspješno poslovanje na suvremenim tržištima.

U četvrtome dijelu, BRANDING U FUNKCIJI POSLOVNOGA PREGOVARANJA,

rješavana je temeljna problematika rada. Ovaj se dio rada bavi ulogom i značajom branda u

poslovnome pregovaranju, analizom stvaranja konkurentskih prednosti posredovanjem

branda, proučavanjem povezanosti analize branda i poslovnoga pregovaranja te analizom

slučaja primjene branda u svrhe povećanja uspješnosti poslovnih pregovora na primjeru

hrvatske prakse.

Detaljnu analizu problematike slijede dio u kojemu su analizirane buduće pretpostavke za

djelovanje branda na uspjeh poslovnih pregovora, PERSPEKTIVA RAZVOJA ULOGE

BRANDA U POSLOVNOME PREGOVARANJU.

Rad završava ZAKLJUČKOM u kojemu je autor iznio zaključna razmatranja uz

istovremenu obranu postavljene radne hipoteze.

6

2. POJAM I OBILJEŽJA POSLOVNIH PREGOVORA

Pregovaranje je danas shvaćeno kao gotovo jedini put kojim bi se ishodili željeni ciljevi,

neovisno u kojem području ljudskoga djelovanja se preogovori odvijaju. Pregovaranje se kako

u privatne tako i u poslovne svrhe koristi kroz cijelu ljudsku povijet, iako čovjek ponekad

toga nije ni svjestan. Da bi se iskoristile mogućnosti koje nudi poslovno pregovaranje,

potrebno je poznavati temeljne odrednice istoga, te tim putem pronaći prostor za djelovanj u

smjeru postavljenoga cilja. U ovome dijelu rada analizirat će se osnovne odrednice

poslovnoga pregovaranja.

2.1. Osnovne značajke poslovnoga pregovaranja

Uobičajeno je reći da se u poslovnom svijetu nikad ne dobije ono što se zasluži, nego ono što

se uspije dobiti pregovaranjem!

Izvor: http://superna.hr/savjetovanje/hrvatska/taktike-poslovnog-pregovaranja

Pregovaranje je jedna od najstarijih ljudskih aktivnosti, koju i danas gotovo svakodnevno ljudi

upotrebljavaju u privatnoj ili poslovnoj interakciji sa drugima. Izučavanje pregovora u

znanstvenim krugovima započelo je prilično kasno. Unatoč dugoj povijesnoj primjeni, još od

7

doba robne razmjene, pregovaranje se kao znanstvena disciplina razvilo relativno kasno,

koncem šezdesetih godina 20.stoljeća. Razlog tomu leži u složenosti meñuljudske interakcije,

koja je zahtijevala da se mnoštvo dotada parcijalnih znanja akumuliranih iz raznih područja

ujedini, kako bi se bolje razumijelo ono što se dogaña tijekom pregovora, unutar i u vanjskom

okruženju. Tako interdisciplinarno utemeljena disciplina poslovnoga pregovaranja svoje

korijene vuče iz cijeloga spektra područja: psihologiije, antropologije, etike, sociologije, …

Pregovaranje je kontrolirani komunikacijski proces s ciljem rješavanja sukoba interesa dviju

ili više razumnih pregovaračkih strana (kad svaka strana može blokirati postizanje cilja druge

strane). Ukoliko jedna strana ne može blokirati postizanje ciljeva druge strane, tada nije riječ

o pregovaranju. Pregovaranje je posebni oblik socijalne interakcije, oblik suživota u

različitosti.

Jedna od definicija navodi da je pregovaranje nesvjesna ili organizirana ljudska aktivnost,

koja se javlja u svakodnevnome životu i poslovanju. Pregovaranje se, prema tome,

primjenjuje u privatne te u poslovne svrhe. Današnji menadžeri provode mnogo vremena u

svom svakodnevnom poslu upravo pregovarajući sa zaposlenima, sa nadreñenima ili sa

ostalim interesnim grupama u poduzeću i njegovoj okolini. U najvećem broju situacija

pregovaranjem je moguće doći do novih i boljih rješenja kojima bi bili zadovoljeni interesi

svih uključenih strana. (Fisher, Ury, 1987.)

Pregovaranje je rasprava izmeñu dva ili više sudionika, koji pokušavaju pronaći rješenje za

svoj problem. Nadalje, pregovaranje se definira kao proces društvene interakcije i

komunikacije o podjeli i ponovnoj podjeli moći, resursa i obveza. (Fisher, Ury, 1987.)

Uključuje dvoje ili više ljudi koji donose odluke i koji se uključuju u razmjenu informacija da

bi došli do kompromisa. Svaki sudionik djeluje nezavisno ali su svi meñusobno zavisni, jer

niti jedan od njih ne može samostalno ostvariti svoje ciljeve. Smatra se da je ovaj oblik

interakcije jedno od osnovih sredstava da strane dobiju ono što žele od druge strane,

dvosmjerna komunikacija koja ima za cilj postizanje sporazuma, kada obje strane imaju

odreñene zajedničke, kao i odreñene suprotne interese. Pregovaranje uključuje stalnu

interakciju i dijalog izmeñu strana da bi se našlo rješenje sa maksimumom koristi za obe

strane. Pregovaranjem se treba ju ostvariti zajednički interesi i iznaći najbolje rješenje.

Pregovori prestaju biti pregovori kada je jedna od strana bespomoćna fizički, psihički ili

politički da negira odreñene odluku.

8

Pregovori imaju tri osnovna elementa: ( Tudor, 1992.)

• pregovarače,

• rezultat koji se pregovorima želi postići, pod uvjetom da bude prihvatljiv objema

stranama

• proces strukturirane komunikacije u kojoj pregovaračke strane diskutiraju o mogućim

riješenjima, pokušavajući pojasniti svoje razlike.

Pregovarači su dakle osobe koje pregovaraju, iako se u praksi učinkovitijim smatra korištenje

timova u svrhe pregovora. Navedeni timovi sastavljeni su od stručnjaka sa pojedinih područja,

čiji je sinergijski efekt presudan za uspješno „dobivanje“ pregovora. Cilj svakoga

pregovaračkoga procesa mora se temeljiti na razumijevanju i objektivnoj slici pregovaračkih

snaga. Konačan rezultat pregovora nikada nije predodreñen, on ovisi o karakteru, staloženosti,

kreativnosti, principijelnosti, osobnosti, (…) pregovarača. (Lišanin, 2004.)

2.2. Pristupi poslovnome pregovaranju

Pregovaranje se osim u taktikama i strategijama koje se koriste pri samome procesu

pregovaranja, razlikuje i prema pristupima na koji pregovarači ulaze u pregovore. Pristupi su

usko korelirani sa ciljevima pregovarača, kao i sa profilom pregovarača, koji može biti ili

socijalno nastrojen, koji traži obostrano zadovoljstvo ili egoistično nastrojen koji traži

isključivo zadovoljavanje samo svojih ciljeva, i maksimizaciju samo svojih ishoda.

Dva su osnovna pristupa, odnosno stila pregovaranja, a to su:

1. distributivno pregovaranje ili pristup pobjednik-gubitnik

2. integrativno pregovaranje ili pristup pobjednik- pobjednik

Distributivno pregovaranje je pregovaranje u kojem se pokušava podijeliti ograničena

količina resursa; slučaj dobivam-gubiš. Kad je uključena u distributivno pogañanje, taktika

osobe usredotočuje se na pokušavanje da se njen protivnik složi s njenom odreñenom ciljnom

točkom ili da joj se približi koliko god je bliže moguće. Primjeri takvih taktika su uvjeravanje

vašeg protivnika u nemogućnost dostizanja njegove ili njene ciljne točke i preporučivanje

prihvaćanja namirenja koje je blizu vaše točke; tvrñenje da je vaša meta pravedna, a

9

protivnikova ne; te pokušavanje da se vaš protivnik osjeća emocionalno velikodušan prema

vama te stoga prihvati ishod koji je blizu vaše ciljne točke. U ovom pregovaranju osoba nije

spremna pristati na kompromis i obje strane traže različite ishode pregovaranja.

Integrativno pregovaranje je pregovaranje koje traži jedan ili više dogovora koji mogu stvoriti

rješenje dobivam-dobivaš. Ovakvo pregovaranje je više prijateljski i obje strane teže

postizanju dogovora. Ovakav način pregovaranja obično dovodi do ishoda u kojem obje

strane dobivaju. Integrativno pogañanje gradi dugoročne odnose i pospješuje zajednički rad u

budućnosti. Ono spaja pregovarače i omogućuje svakome da otiñe s pregovaračkog stola

osjećajući se da je on ili ona postigao pobjedu. S druge strane, distributivno pregovaranje

ostavlja jednu stranu gubitnikom. Sklono je izgradnji neprijateljstava i produbljenih podjela

kad ljudi moraju neprestano zajedno raditi.

Integrativno pregovaranje se uistinu rjeñe susreće u poslovnome svijetu, što se pripisuje

djelovanju uvjeta koji su neophodni da bi ta vrsta pregovora uspjela. U te uvjete uključene su

strane koje su otvorene s informacijama i iskrene o svojim brigama, osjetljivost obje strane na

tuñe potrebe, sposobnost posjedovanja povjerenja jedno u drugoga i spremnost obje strane da

održe prilagodljivost. Budući da ovi uvjeti u organizacijama često ne postoje, nije

iznenañujuće da pregovori često poprime pobjedi po svaku cijenu dinamiku.

Zadovoljstvo obiju strana pregovora je osnova za suradnju u budućnosti. Suprotna strana se

doživljava kao partner, a ne kao konkurenciju, meñusobno se poštuju, te su iskreni i otvoreni.

Dijelovi uspješnog pregovaranja su:

1. priprema pregovora - od iznimnog značaja za kvalitetno upravljanje pregovorima.

Stručnjaci ističu da je priprema pregovora važna za uspjeh pregovora. Veoma važan

dio pripreme pregovora je da se što više prikupi informacija prikupi o suprotnoj strani,

jer su te informacije temelj za razumijevanje njezina ponašanja.

2. proces pregovaranja – sastoji se od upoznavanja i stvaranja ozračja pregovora,

iznošenja zahtjeva, izražavanja neslaganja, ponovnog procjenjivanja te formalizacije

sporazuma

3. analiza pregovora.

10

Uspješnost pregovaranja dakle odreñuje cijeli niz faktora, koji bi se mogli definirati kao

situacijski faktori, odnosno njihov utjecaj je ovisan o čimbenicima koji su u pregovaračkoj

okolini kao i osobitostima druga strane pregovaračkoga stola.

2.3. Strategije i taktike poslovnoga pregovaranja

Pregovaranje se najčešće dogaña spontano, nesvjesno. Za razliku od spontanog pregovaranja,

postoji i organizirano, svjesno pregovaranje koje se odvija prema unaprijed odreñenoj

proceduri. Procesne funkcije koje karakteriziraju organizirano pregovaranje su: plan,

priprema, promišljena rasprava, korekcija te stalno usmjeravanje k cilju. Glavno obilježje

organiziranog pregovaranja je postojanje i vodeća uloga strategije pregovaranja. Strategija

pregovaranja je svedominirajući plan i odabrani način kako doći do glavnog pregovaračkog

cilja. (Micić, 1990.) Imati strategiju pregovaranja znači postaviti ciljeve, definirati

pretpostavke i odabrati najvažnija sredstva kako pobijediti.

Temeljne strategije pregovaranja su: (Tudor, 1992.)

• principijelno pregovaranje,

• tvrdo pregovaranje,

• meko pregovaranje,

• pozicijsko pregovaranje,

• fiktivno pregovaranje.

Principijelno pregovaranje je strategija pregovaranja koja teži cjelovitome pregovaranju za

razliku od ostalih strategija pregovaranja, Ta težnj azahtijeva napor i rad po pravilima, te

ujedno implicira najpovoljnije rezultate po obje strane. Rezultati obično potvrñuju visoke

ciljeve koji su pred sudionike stavljeni prije samoga početka preggovora. Ciljevi

principijelnoga pregovaranja jesu: (Tudor, 1992.)

1. kvalitetan sporazum,

2. racionalan utrošak vremena, energije i sredstava,

3. doprinos dobrim meñuljudskim odnosima,

4. najšira moguća rješenja,

5. neočekivana zajednička rješenja,

11

6. optimum operativnosti i dugoročnosti rješenja i

7. pouzdana provedba.

Ukoliko se sklop svih navedenih ciljeva uzme kao jedinstven i potpun cilj, može se sa

sigurnošću potvrditi da je principijelno pregovaranje pravo pregovaranje provoñeno nad

sadržajem, sa postavljenim ciljem.

Tvrdo pregovaranje je pregovaranje koje se odvija sa ciljem dobivanja sporazuma sa

jednostranim zadovoljenjem potreba, stoga je glavno obilježje tvrdih pregovora jednostrano

zagovaranje vlastitih interesa. Za razliku od tvrdoga pregovaranja , kod mekoga

pregovaranja cilj je sporazum sa bilo kakvim zadovoljenjem potreba, dakle cilj pregovora je

isključivo postizanje sporazuma bilo kakve kvalitete. Uz postizanje sporazuma, drugi cilj je

razvoj dobrih odnosa izmeñu pregovarača.

Pozicijsko pregovaranje je najčešći oblik pregovaranja. Za ovaj oblik pregovora

karakteristično je zauzimanje čvrstoga i jednostranoga zagovaranja vlastitoga rješenja i sa

jedne i sa druge strane pregovaračkoga procesa. Ovaj oblik pregovora takoñer karakterizira

izostanak ulaznih rasprava o okolnostima, intersima svake strane, inicijalnim prijedlozima i

varijantnim rješenjima. Prepoznatljiv je kod ovoga oblika pregovaranja i način ishoñenja

rezultata, kojega karakterizira zauzimanje početne pozicije, koje potom slijedi obrazlaganje,

natezanje, popuštanje, iscrpljivanje, mrtva trka i ostalo što dovodi do konačnoga dogovora. Za

razliku od tvrdoga pregovaranja koje brani isključivo vlastite interese, ovaj oblik pregovaranja

brani interese i zahtjeve.

Posljednji oblik pregovaranja je fiktivno pregovaranje kod kojega cilj pregovaranja uopće nije

vezan za postizanje i provedbu sporazuma, nego nešto što se nalazi u potpunosti izvan dometa

prvih spoznaja. Ovaj oblik pregovora prilično je sličan klasičnim pregovorima, te se

isključivo uz dosta napora može uočiti protivnikovo čvršće odbijanje bilo kakve

konkretizacije i napretka pregovora.

Analizom temeljnih odrednica navedenih strategija uočava se da samo principijelno

pregovaranje stavlja u fokus interese obiju pregovaračkih strana, te bi njega trebalo

primjenjivati ukoliko se sposobnost pregovaranja namjerava koristiti kao izvor konkurentske

prednosti. Naime, ostali načini pregovaranja ne polaze od tako široke fronte ciljeva, niti

sredstava, pa ih se stoga i naziva strategijama reduciranog pregovaranja. Poznavanjem i

12

korištenjem pregovaračkih taktika može se povećati konkurentsku prednost, o kojoj je više

riječi u daljnjem dijelu rada.

2.4. Obilježja i važnost pregovarača

Pregovrački proces u velikoj mjeri ovisi o odabiru pregovaračkoga tima i samoga

pregovarača, ukoliko pregovore vodi jedna osoba. Pregovarači su osobe koje vrše pregovore i

često su specijalizirani. Tako možemo susresti one koji su politički pregovarači, pregovarači u

kriznim situacijama, te razne poslovne pregovarače. Pregovarače možemo podijeliti na sedam

psiholoških tipova:

1. Dominantni pregovarači, oni su koji nastoje dominirati pregovorima. Koriste grubu

taktiku, skloni su zapovjedanju, pate od kompleksa inferiornosti, pobijaju tuñe

argumente najčešće galamom, najčešće je njihov pregovor u biti nagovor.

2. Ekstrovertirani pregovarači imaju sličan pristup kao dominantni, no puno su površniji,

brzim i kratkim pregovorom nastoje ostvariti samo svoje ciljeve, pridodajući

prekomjernu pozornost izgledu i materijalnom okruženju.

3. Introvertirani se pregovarači ne povjeravaju, nemaju povjerenja u nikoga, rijetko

uopće pristaju na pregovore, jako teško se otvaraju te im se zaista trebate posvetiti više

nego drugima.

4. Nevinašca su ugodni, pristojni pregovarači, izgledaju kao da bi sve učinili samo da se

pregovor okonča u miru. No traje li pregovor više od 5 minuta naišlo se na opasnog

pregovarača koji može stvoriti osjećaj vaše smirenosti i uvjerenosti da će pristati na

sve, a u biti vas je doveo u podreñen položaj. U pregovoru s nevinašcem će se ipak

kasnije otkriti da je dogovor ipak više odgovarao njemu.

5. Glumci su pregovarači koji koriste sve vrste glume, od prepoznatljivog imidža, do

nesvakidašnjeg ponašanja. Može se činiti da im je važnije da sve dobro izgleda, forma,

nego sam ishod pregovora, no ipak i od forme draži su im njihovi ciljevi.

13

6. Filozofa pregovarača prepoznat će se po nepredvidivosti. Sad su za, sad su protiv

nečega, izgledaju kao da ne znaju što hoće, ali jako dobro znaju. Da bi se uštedilo

vrijeme i živce treba im nametnuti jasne argumente i ciljeve.

7. Čuvari su konzervativni pregovarači, zdravog razuma, vjeruju u tradicionalne

vrijednosti, cilj im je da rezultat pregovora bude pozitivan, da obje strane budu

zadovoljne i ne vole nagovor.

Samog sebe treba uvjetiri u snagu svoje pouzdanosti, te će se tako uvjeriti i druga strana da

smo osoba od povjerenja. Treba se predstaviti kao pouzdana, kompetentna, organizirana i

efikasna osoba koja zna ostvariti svoje ciljeve, ali i omogućiti sugovorniku da ostvari svoje

vrijednosti. Najlakše je prevariti nekoga tko vjeruje, ali jednom kad se izgubi povjerenje teško

će se moći vratiti.

Svaki iskusni pregovarač mora znati svoje ciljeve i svoje mogućnosti da bi mogao odrediti i

svoja očekivanja. Pregovaranje nije nametanje vlastite volje, niti je isključivo ispunjavanje

vlastitih ciljeva. Taktika pregovaranja ne smije biti negativna niti se svoditi na nagovaranje.

Cilj pregovaranja treba biti zajednički dogovor jer se samo suradnjom i kompromisom dolazi

do zaključka prihvatljivog za sve sudionike pregovaranja.

Značajnu ulogu u pregovorima imaju slijedeće osobitosti meñu kojima se nalazi niz

soecifičnosti usko povezanih sa samim pregovaračem: (Tudor, 1992.)

• Osobine ličnosti,

• Spol,

• Kulturalne razlke i

• Stilovi pregovaranja.

Važno je znati nešto o osobinama ličnosti s kojom se kreće u pregovore. Meñutim,

iznenañujuće je da dokazi ne podupiru ovu intuiciju. Sveukupnim procjenama odnosa ličnosti

i pregovaranja nalazi se da osobine ličnosti nemaju nikakvog značajnog neposrednog učinka

ni na proces pogañanja ni na ishode pregovaranja. Pokazalo se da se puno važnije

koncentrirati na probleme i situacijske čimbenike u situaciji pregovaranja nego na ličnost

suparnika.

14

3. STVARANJE I UPRAVALJANJE BRANDOM

Branding je tradicionalan proces koji je svoje produkte plasirao na tržišta dosta godina

unatrag. Niz je suvremenih proizvoda koji su tradicionalni brandovi na tržištima, te nose pod

svojim brand imenom vrhunsku prepoznatljivu kvalitetu i prestiž. Od davnina se smatralo da

je preferiranje brandova svojevrsni pokazatelj moći i odvajanja srednje i visoke klase.

Današnja razmišljanja su podvojena. Naime sa sve većom konkurencijom, nerijetko se dogaña

da i cijena brandova, neovisno o vrhunskoj kvaliteti, opadaju. Kako bi se shvatio položaj

branda u suvremenim poslovnim sustavima, potrebno je prvotno razlučiti osnovne pojmove

vezane za brandinga kao moderni proces. Stoga je u ovome poglavlju analiziran pojam

branda, kreiranje branda, važnost i uloga istoga te vrednovanja i upravljanje brandom.

3.1. Pojam i značaj branda

Stvaranje marke (branda) u suvremenom poslovanju iznimno je zahtjevan, složen i dugotrajan

posao koji je bez svih aktivnosti upravljanja strateškim marketingom, ali i predanosti toj viziji

najviših upravljačkih struktura u tvrtki, gotovo nezamisliv i neizvediv. Osnovni preduvjet je

da brand odražava kvalitetu proizvoda: nema proizvoda koji je uspio na tržištu a da je loše

kvalitete, bez obzira na brand. Uz to, brand treba imati priču i jasno prepoznatljivu poruku. S

brandom se ne smije igrati – on se kreira, ali kad je “pušten” na tržište počne živjeti vlastitim

životom u glavama potrošača i sam kreira novu vrijednost. Njime se ne može brzo i

jednostavno upravljati, to je dugoročan proces. Treba puno vremena, novca, truda i jako

mnogo znanja da se kreira uspješan brand, što se sve pak može upropastiti za jedan dan.

Brand nije svemoguć jer uspjeh ovisi o svim marketinškim aktivnostima te tehnološkom

znanju, racionalnoj proizvodnji, stalnoj kvaliteti, dizajnu, pa ponekad i o odgovarajučim

poticajima, a u iznimnim slučajevima i o zakonskoj regulativi.

Ono po čemu će se neki proizvod s markom razlikuje od proizvoda bez marke i što mu

zapravo daje odreñenu vrijednost su odreñene potrošačke percepcije i osjećaji o svojstvima

proizvoda, o imenu marke te o onome što on zapravo predstavlja u svijesti potrošača.

Američka marketinška asocijacija (AMA) definira marku (brand) kao ime, termin, znak,

simbol, dizajn, ili kombinaciju istih usmjerenu na identifikaciju proizvoda ili usluga nekog

15

proizvoñača ili grupe proizvoñača i njihovo razlikovanje od proizvoda ili usluga

konkurencije. Prema Kotleru, brand je naziv, pojam simbol ili dizajn (ili kombinacija svih

spomenutih pojmova) koji odreñuju tvorca ili prodavača proizvoda, a taj proizvod može biti

opipljivo dobro, usluga, organizacija, mjesto, osoba ili zamisao. Marka iznad svega

omogućava diferencijaciju proizvoda u svijesti potrošača. Zapravo, slobodno možemo reći da

marka za potrošača prije svega predstavlja identifikaciju proizvoda, što mu omogućavaa jasno

uočavanje, davanje smisla proizvodu i brzo prepoznavanje proizvoda koji se traži. Brand čine

3 ključna elementa: znak, ime i slogan. Takoñer, marka ili brand mogu označavati jedan

proizvod ili uslugu, grupu proizvoda ili usluge ili sve proizvode-usluge nekog proizvoñača.

Zapravo, na specifičan i svojstven način, brand nam pojednostavljuje odluke o kupnji i jamči

kvalitetu. Zato kažemo da je marka nešto više od samog proizvoda ili usluge. Marka je prije

svega ime, simbol identifikacije, a uz to i niz dodanih vrijednosti koji potrošaču jednostavno

obećavaju kako funkcionalnu tako i psihološku prednost nekog proizvoda ili usluge: njegovu

upotrebljivost, cijenu, ambalažu, okus, miris, boju, dizajn, asocijacije i oglašavanje. Dakle,

marka je kombinacija različitih čimbenika koji proizvodu ili usluzi daju identitet i čine ga

različitim od ostalih. Branding, koji se rabi gotovo kao sinonim , definiramo kao izraz za

davanje proizvodu ili usluzi svih potrebnih elemenata za identitet marke proizvoda. Branding

je vrlo širok pojam koji pokriva ime, dizajn, simbol, pravno zaštićene elemente identiteta itd.,

koji se koriste radi razlikovanja proizvoda, usluge i proizvodača u odnosu na druge.

3.2. Kreiranje branda

Danas su brandovi postali sastavni dio života, jer se potrošači poistovjećuju s brandovima.

Kreiranje branda je stvaralački proces u kojem su utkane tehnike i vještine različitih

stručnjaka. Uspjeh na tržištu danas je teško ostvariv. Broj brandova, a samim time i

konkurenata je sve veći. Prostor za oglašavanje postao je prezasićen, stoga je teško kreirati

prepoznatljivost kroz marketinšku komunikaciju. Potrošači se suočavaju s velikom bukom u

komunikacijskom kanalu, a prosječna osoba susreće se s oko 300 oglasa dnevno. Nadalje,

životni ciklus proizvoda dramatično je skraćen, a uvoñenje novih proizvoda i usluga postaje

sve jeftinije. Proizvodi se danas vrlo brzo imitiraju, a životni vijek proizvoda se u posljednjih

deset godina smanjio za 70 posto. Digitalna je tehnologija izazvala pravu revoluciju i pojavu

novih proizvoda i usluga pa se tržište usitnjava na sve manje profitabilne niše. Iako su

16

promjene brojne, marketinška strategija i komunikacija nisu se izmijenile u svojoj osnovi, već

se promjene dogañaju u mislima potrošača koji se okreću internetu i novim tehnologijama.

Kvalitetno ime govori o kvaliteti i koristima koje nudi proizvod, lako se izgovara, prepoznaje

i pamti, a istovremeno nema negativne konotacije u drugim zemljama ili jezicima. Odabir

pravog imena branda je najvažniji dio marketinškog procesa, ali ga je vrlo teško odabrati. Taj

postupak započinje pažljivim razmatranjem proizvoda i njegovih koristi, ciljnog tržišta i

predviñene marketinške strategije. Poželjne kvalitete marke su: (Kotler, 2006.)

1. Marka bi trebala govoriti nešto o koristima i kvalitetama proizvoda.

2. Ime marke bi trebalo s lakoćom izgovarati, prepoznavati i zapamtiti. Kratka imena su

dobar izbor.

3. Ime marke bi se trebalo razlikovati od drugih.

4. Ime bi se trebalo lako i smisleno prevoditi na strane jezike.

5. Trebalo bi se moći jednostavno prijaviti i zaštititi marku. Ukoliko marka ograničava

postojeće marke ili krši njihova prava, takvu marku se ne može prijaviti. Takoñer se

ne mogu zaštititi marke čija se imena svode na puke opise ili sugestije.

Kada je jednom odabrano, ime marke mora biti prijavljeno odgovarajućem Registru za

zaštitne znakove, što će vlasnicima dati prava na intelektualno vlasništvo i spriječiti da se

konkurencija koristi istim ili sličnim imenom.

Pakiranje uključuje dizajniranje i proizvodnju ambalaže ili omota za proizvod. Pakiranje se

može sastojati od primarne ambalaže proizvoda, sekundarnog pakiranja koje se baca prije

upotrebe proizvoda i transportnog pakiranja koje je potrebno za skladištenje, raspoznavanje i

slanje proizvoda. Etiketa, tj. podaci ispisani na pakiranju ili priloženi uz njega takoñer čine

dio pakiranja.

Zbog sve veće konkurencije i pretrpanosti polica u trgovinama pakiranje ima mnoštvo

zadataka u prodaji – od privlačenja pozornosti i opisivanja proizvoda, do prodaje. Sve više

tvrtki počinje uviñati moć koju dobro pakiranje može imati na klijentovo trenutno

prepoznavanje tvrtke ili branda. Pakiranje je postalo „promocija u pet sekundi“. Inovativno

pakiranje može tvrtki pružiti prednost pred konkurencijom. Za razvoj dobrog pakiranja novog

proizvoda potrebne su mnoge odluke. Prvi zadatak je odrediti koncept pakiranja kojim se

odreñuje što bi pakiranje trebalo značiti za proizvod, a zatim se donose odluke o dizajnu

kojima se definiraju veličina, boja, oblik, materijal i drugi elementi pakiranja.

17

Etikete mogu biti jednostavne ceduljice pričvršćene na proizvode ili složene slike koje su dio

pakiranja. One imaju nekoliko zadaća. Etikete odreñuju proizvod ili marku, grade proizvod ili

ga opisuju. Etiketa može promovirati proizvod putem privlačnih slika. Mnoge zemlje pravno

reguliraju etiketiranje kako bi se ne bi izostavili važni sastojci ili naglasila potrebna

sigurnosna upozorenja. Sve više tvrtki koristi usluge koje prate proizvod kao glavno sredstvo

u ostvarivanju konkurentske prednosti.

Marka je ime, pojam, znak, simbol, dizajn ili njihova kombinacija, namijenjena

prepoznavanju dobara ili usluga jednog proizvoñača ili skupine proizvoñača i njihovo

diferenciranje od onih konkurencije. Za potrošače marka predstavlja važan dio proizvoda, a

kreiranje marke može povećati vrijednost proizvoda. Osnovna prednost marke proizlazi

upravo iz njezine nazočnosti u podsvijesti potrošača/korisnika, odnosno mogućnosti za

njezino prisjećanje i prepoznavanje. Kreiranje marke je postalo toliko snažno da je danas vrlo

malo proizvoda koji nisu označeni markom

Faktori koji omogućuju stvaranje marke su :

1. Biti prvi – nije neophodno biti prvi već biti prvi brand tj. prvi subjekt prepoznatljivog

imagea.

2. Kvaliteta – bolja kvaliteta osnovnog proizvoda pridonosi boljem uspjehu u poslovanju.

Pri tome treba voditi računa kako o usluzi tako i o infrastrukturi.

3. Pozicija, repozicija i dugoročna perspektiva – potrebno je stvoriti poziciju na tržištu tj.

stvoriti prepoznatljivost. No nakon toga potrebna su stalna istraživanja tržišta i

prilagodbe imagea.

4. Unutrašnji marketing – osim ispitivanja stavova i mišljenja kupaca i posjetitelja

potrebno je provoditi i ispitivanje stavova zaposlenika.

5. Povjerenje – za razvoj uspješnog branda nije dovoljno samo imati kvalitetan proizvod

već je potrebno da korisnici prepoznaju taj proizvod te da postanu svjesni prednosti

korištenja tog proizvoda.

6. Prikrivena komunikacija – osim „otvorenog“ reklamiranja za uspješno poslovanja

poduzeća kao branda potrebno je stvoriti simboliku.

U zakonskom smislu se robnom tj. uslužnom markom naziva znak, koji je u gospodarskom

prometu namijenjen razlikovanju roba ili usluga iste ili slične vrste. Kod robnih marki je

bitna percepcija koja se odvija u dva pravca:

18

1. vizualna – robna marka je najvažniji vanjski indikator unutarnjih skrivenih osobina

proizvoda, usluge i organizacije i

2. sigurnosna – kvalitetu većine proizvoda ne možemo otkriti, dok proizvod ne kupimo.

Robna marka umanjuje percipirani rizik takve kupovine. Kreiranje marke uključuje razvoj i

održavanje setova osobina i vrijednosti proizvoda koji su koherentni, prikladni, distinktivni i

privlačni potrošaču. Razumijevanje životnog stila i željenog marketinga ključno je za

razumijevanje snage robnih marki.

Kreiranje marke je sinonim za stvaranje kapitala. Poduzeća iznistiraju na kreiranju marke

kako bi stvorili dugoročnu konkurentsku prednost, a istovremeno se odnosi na financije i na

marketing. Kreiranje marke je proces koji se provodi kroz šest faza, a to su:

1. istraživanje tržišta,

2. dizajniranje marke,

3. velika ideja,

4. marketinška komunikacija,

5. uključivanje zaposlenika i

6. mjerenje vrijednosti marke.

Istraživanje tržišta je unaprijed osmišljeni (planirani) proces prikupljanja i analiziranja

podataka, a u svrhu pružanja informacija bitnih za donošenje marketinških odluka o kreiranju

marke. Marka je mnogo više od imena ili znaka, ona predstavlja doživotnu povezanost sa

kupcem. Marka može biti riječ, fraza ili samo emocija, a predstavlja ono što kupce potiče na

kupnju.

Razvoj proizvoda označenog markom zahtijeva dugoročnu investiciju, posebice vezano za

marketinšku komunikaciju. Poduzeća su uočila da snaga na tržištu leži u poduzećima s jakom

markom. Čak i kada si poduzeća ne mogu priuštiti proizvodnju proizvoda u matičnoj zemlji,

marka proizvoda nastavlja upravljati lojalnošću potrošača. Za stvaranje uspješnog branda,

potrebno je razumjeti potrošače, donijeti zaključke o trendovima u ponašanju i potrebama

potrošača.

19

Riječ “brand” ima dugu povijest. U početku je bila samo imenica ali je postepeno postala

glagol. Značenje glagola je učiniti nešto vrijednijim. Branding dodaje vrijednost. To je

oduvijek bio smisao brandinga bilo da je u pitanju proizvod, usluga, kompanija, osoba, event,

ili nečija umjetnost.

Suvremeni trendovi koje karakterizira doba digitalizacije i informatizacije donijeli su

značajne izmjene u poslovanju, koje se odnose i na sam proces brandinga. Zbog visoke

zastupljenosti Interneta kao komunikacijskoga mehanizma, prijeko je potrebno spomenuti

branding putem Interneta.

Strateško upravljanje brandom ključ je uspjeha svake tvrtke. Važnost marke u poslovanju

raste iz dana u dan jer usluge i proizvode na tržištu nude svi, no plasman i prodaja, odnosno

uspjeh na tržištu istih tih proizvoda i usluga upravo će ovisiti o tome koliko se oni ističu na

tržištu i što je još važnije, koliko zaista zadovoljavaju potrebe potrošača i korisnika. Prije

svega, brand predstavlja vrijednosnu propoziciju kod potrošača, jer ime, logo i marketing

miks komuniciraju odreñene vrijednosti. Mnoge studije dokazale su da je internet kao medij

pogodan za razvijanje branda proizvoda ili usluga.

Prednosti interneta kao reklamnog medija su: globalnost, interaktivnost, brzina povratne

informacije i mogućnost izmjena reklamnih tekstova, ponude itd., no internet je još uvijek nov

medij i mnogi još uvijek ispituju njegove kreativne mogućnosti. Internet generalno privlači

onaj motiviraniji i obrazovaniji dio populacije.

Konceptualna, vizualna, grafička, idejna i tekstualna rješenja čine internet stranicu

jedinstvenom i atraktivnom, a danas gotovo nema biznisa niti branda, a čak niti bilo kakve

organizirane aktivnosti koja se ne predstavlja na svojoj internet stranici. Kod kreiranja internet

stranice vrlo je bitno što preciznije odrediti ciljnu skupinu, odrediti ciljeve koji se žele

ostvariti kreiranjem stranice, te koga se želi privući. Na osnovi tih podataka se odreñuje

koncept i izgled stranice.

U slučaju jačanja pozicije branda na internetu putem bannera, kampanja može u potpunosti

zavesti oglašivača, jer on ne mjeri izloženost potrošača oglasu i njegov utjecaj na razinu

percepcije branda. Kao i u offline kampanjama kod potrošača se ne mora u trenu kada je

izložen oglasu pojaviti potreba za proizvodom/uslugom, već ona može doći i naknadno.

Takva naknadna reakcija na oglasnu poruku u internet oglašavanju naziva se odložena

20

konverzija, i takoñer se kao i mnogi drugi parametri teško mjerljivi u klasičnim medijima na

internetu vrlo lako može izmjeriti.

3.3. Vrednovanje branda

Marke predstavljaju doživljaje i osjećaje klijenata u vezi s proizvodima i njihovim učincima –

sve što proizvod ili usluga znači klijentima. Marke se razlikuju prema udjelu moći i

vrijednosti koje imaju na tržištu. Neke marke su postigle visok stupanj poznatosti, dok neke

marke uživaju odreñeni stupanj prednosti što znači da ih kupci odabiru umjesto drugih marki.

Jaka marka ima visoku tržišnu vrijednost, a tržišna vrijednost marke (brand equity) je

pozitivni diferencijalni učinak koji poznavanje imena marke ima na reakiju klijenata na

proizvod ili uslugu. (Kotler, 2006.)Marke imaju veću tržišnu vrijednost što je veća odanost

marci, stupanj poznatosti, doživljena kvaliteta, te što su jače asocijacije koje marka izaziva.

Marka je prije svega nematerijalno dobro, ključni element na raspolaganju poduzeću koje ga

posjeduje, koji, ako se njime koristi na pravi način, ima snagu na tržištu pokazati samu bit

poduzeća, proizvoda ili usluge, privući tržište i zadržati ga, stvarati tako velike financijske

priljeve koji se vremenom mogu pretvoriti u značajnu vrijednost poduzeća koje posjeduje tu

marku i tako garantira vremenski održivu prednost u tržišnoj utakmici.

Važnost tržišne vrijednosti marke sastoji se u brojnim koristima za poduzeća koja posjeduju

marke. Tržišna vrijednost marke je u pozitivnom odnosu s lojalnošću marki. Točnije rečeno,

tržišna vrijednost marke povećava vjerojatnost odabira marke, što vodi lojalnosti potrošača

dotičnoj marki. Mogućnost proširenja marke na druge kategorije proizvoda je takoñer jedna

od koristi koje visoka tržišna vrijednost marke omogućava. Općenito, proširenje marke se

definira kao upotreba postojeće marke za ulaz u novu kategoriju proizvoda. Proširenja marke

u usporedbi s novim markama imaju niže troškove oglašavanja i veću prodaju. Uspješna

proširenja marke pridonose povećanju tržišne vrijednosti originalne marke, ali neuspješna

proširenja mogu utjecati na smanjenje tržišne vrijednosti originalne marke.

Tržišna je vrijednost marke razlika vrijednosti izmeñu markom označenoga i markom

neoznačenoga proizvoda. Ta se razlika pojavljuje radi različitog percipiranja proizvoda s

markom i proizvoda bez marke. Razlika vrijednosti može biti pozitivna ili negativna, pa

prema tome i vrijednost marke može biti pozitivna ili negativna, a može imati i nultu tržišnu

21

vrijednost. Koncept tržišne vrijednosti marke u marketinšku se literaturu počeo uvoditi u

osamdesetim godina prošloga stoljeća, a to je vrijeme kada je marka počela dobivati veće

značenje.

Vrijednost marke dobiva sve veće mjesto u strukturi vrijednosti tvrtke pa je nužno mjeriti

njezinu snagu i financijsku vrijednost. Marka postaje značajni dio kapitala, imovina tvrtke

koja je nematerijalna i zahtijeva posebnu procjenu. U procjeni vrijednosti tvrtke pojavljuje se

pojam goodwill, dobar glas ili ugled tvrtke. Goodwill nastaje poslovnim, imovinskim

efektuiranjem i instrumentalizacijom imagea gospodarskog subjekta, odnosno njegovom

metamorfozom identiteta iz kvalitativnog u kvantitativnog. Goodwill predstavlja razliku

izmeñu prometne vrijednosti gospodarskog subjekta i njegove procjene supstitucijske

vrijednosti.

Trgovinski se znak može smatrati aktivom koja je sposobna postići bilo veće, aktualne cijene

(vrijednosti, zarade) od onih koje ostvaruje nemarkirani proizvod, bilo veće obujme prodaje.

Trgovinski znak, onom tko ga posjeduje, nudi niz realnih mogućnosti kako za tekuće

poslovanje s markom, tako i za budući rast.

Metoda koju predlaže Interbrand složena je metoda koja ujedinjuje u jednom vrednovanju

financijskog tipa, temeljenom na diskontiranju razlika tijekova trgovinskog znaka,

vrednovanje kvalitativnog tipa povezano s odreñivanjem snage marke.

Potrošači kupuju osjećajima i srcem. Motivirani su za kupnju, jer se s brandom osjećaju

ugodnije i sigurnije. S tim u vezi, P. Kotler definirao je šest pojmova koji označavaju brand te

koji su danas poznati u marketinškoj teoriji i praksi:

1. Svojstva. Poduzeće može koristiti jedno ili više svojstava branda u marketinškoj

komunikaciji i tako stvara predodžbu u mislima potrošača.

2. Koristi. Svojstva branda moraju biti prevedena u funkcionalne i/ili emotivne koristi za

potrošača, jer kupci uvijek kupuju korist od proizvoda i usluge.

3. Vrijednost. Marketinški stručnjak mora otkriti koja specifična grupa kupaca traži

odreñene vrijednosti branda, jer ta vrijednost govori i o vrijednosti proizvoñača.

4. Kultura. Brand može predstavljati i odreñenu kulturu, npr. Njemački proizvoñači

automobila predstavljaju i njihovu kulturu, kroz organiziranost, efikasnost i visoku

kvalitetu.

22

5. Osobnost. Brand može projicirati odreñenu osobu, životinju ili stvar te skup

karakteristika koje povezujemo s njima. Primjerice, lav simbolizira vladara.

6. Korisnik. Brand odreñuje vrstu potrošača koji kupuje ili koristi proizvod ili uslugu.

Financijska vrijednost marke se odreñuje prema modelima iz tablice 1.

Tablica 1: Modeli financijskog vrednovanja trgovinskih znakova

A) Modeli temeljeni na trošku Prilagoñeni povijesni trošak

Trošak zamjena

B) Modeli temeljeni na diskontiranju

budućih troškova

Operativni i čisti tijekovi novca

Potencijalna vrijednost

Trošak gubitka

Tantijemi

C) Modeli temeljeni na usporedbi

poduzeća neoznačenih markom

Cijena s premijom

Rubna razlika

Razlika višekratnika

Gospodarska vrijednost / Prihodi od prodaje

D) Modeli temeljeni na procjeni

preostalog prihoda

Baruch Lev

E) Realne opcije Realne opcije

F) Kombinirani savjetnički modeli: neki

primjeri

Interbrand

Brand Finance

Izvor: Predovic, D.: Vrednovanje marke, MATE i Zagrebačka škola ekonomije i

menadžmenta, Zagreb, 2007., str. 170.

23

U metodama temeljenim na trošku, vrijednost nekog trgovinskog znaka izračunava se preko

odreñivanja kvantiteta financijskih izvora neophodnih za stvaranje identičnog znaka ili koji

barem uživa iste kompetitivne prednosti kao znak koji je predmet vrednovanja.

Modeli temeljeni na diskontiranju budućih tijekova u potpunosti odražavaju temelje teorije

vrijednosti. U svim metodama koje čine dio ove ili sljedeće makroklase, dakle metode

temeljene na usporedbi s poduzećima bez marke, vrijednost marke izračunava se

diskontiranjem budućih tijekova.

Model rezidualnog prihoda temelji se na pretpostavci da poduzeća koja posjeduju veliki broj

nematerijalnih dobra, stvaraju viškove prihoda. Nematerijalna dobra, a posebno trgovinski

znak, vrednuju se na temelju razlike prihoda, ostvarenih od materijalnih i nematerijalnih

dobara. U osnovi se trgovinski znak vrednuje kao ostatak, nakon što se odbije od obrtnog

kapitala poduzeća, dio koji se odnosi na prosječni – standardni prihod materijalne imovine.

Ugled branda kao kapital budućnosti tema je koja sve više privlači pozornost, jer reputacija

ovisi o ravnoteži izmeñu uspješne marketinške komunikacije, osobitosti branda i iskrenosti

prema potrošačima.

3.4. Upravljanje brandom

Za uspješno upravljanje brandom, nužno je imati sposobnost praćenja kontinuiranih promjena

u tržišnom okruženju i mislima potrošača. Misija i vizija poduzeća moraju biti jasne, a pri

upravljanju brandom nužno je držati stalnu ravnotežu. Temelje misije i vizije kreiraju iskusni

menadžeri, dok je u razvoju branda potrebno dati priliku i mlañim kadrovima, koji su

sposobni, vrijedni i kreativni.

Promidžbene kampanje mogu pomoći pri stvaranju prepoznatljivog imena, obaviještenosti o

marci, a možda čak i o preferenciji marke. Ipak, činjenica je da se markama ne upravlja

oglašavanjem nego iskustvom marke. Danas kupci saznaju za marku putem širokog niza

kontakata dodirnih mjesta. To uključuje oglašavanje, ali i osobno iskustvo marke, usmenu

predaju, osobne kontakte sa zaposlenicima tvrtke, telefonske kontakte, internetske stranice

tvrtke, i još mnogo toga. Bilo koje od ovih iskustava može imati pozitivan ili negativan učinak

na doživljavanje marke i osjećaje prema njoj. Tvrtka mora ulagati u ove kontakte isto kao što

ulaže u tiskanje svojih oglasa.

24

Brand je živi organizam koji se razvija i raste. Menadžeri moraju bti svjesni da se kupci

mijenjaju nakon svake kupnje. Poduzeće mora upravljati odreñenim brojem brandova ili

jakim korporativnim brandom koji predstavlja cijelo poduzeće. Izbor branda je vrlo težak

postupak. Može se dogoditi da poduzeće mora žrtvovati kratkoročni obujam prodaje i

rezultate kako bi ulagalo u brand koji će zauzeti čvrst i dugoročan strateški položaj. Posljedica

takvog ulaganja su jedinstvena prednost i dugoročni prihodi. Potrebno je analizirati i napraviti

izbor marki proizvoda ili usluga u koje će poduzeće ulagati.

Najvažniji marketinški zadatak u upravljanju markom je stvaranje i održavanje kulture,

specifične poslovne atmosfere u kojoj cijeli tim nastoji što bolje razumijeti potrebe potrošača,

a samim time i marku proizvoda ili usluge. Tehnike prikupljanja vjerodostojnih podataka o

potrošačima su sve naprednije, a dostupne informacije sve složenije. Poduzeća moraju

poznavati svoje marke i upravljati njima te biti svjesna da o tome ovisi opstanak na tržištu

budućnosti.

Branding bitno utječe na način kojim je kompanja voñena, kako posluje, gdje se nalazi i

kamo smjera. Korištenje branda kao menadžerskog alata, predstavlja učinkovit način kojim će

se pojednostaviti način poslovanja, način pomoću kojeg će poduzeće biti na vrhu, a ne žrtva

okolnosti.

U teškim vremenima potrošači brzo i lako smanjuju potrošnju, ali i mnoge tvrtke se ponašaju

na isti način. U očekivanju smanjene prodaje, smanjuju se i troškovi uključujući i

marketinške, a naglasak se stavlja na ostvarivanje kratkoročnog profita. Medutim, na brand

treba gledati kao na dugoročnu investiciju, a fokus na kratkoročni profit može imati

dugoročne posljedice.

Kvalitetan brand koji posjeduje čvrste racionalne i emotivne prednosti, može za vrijeme

recesije izgubiti dio kupaca koji moraju kupovati jeftinije brandove. Bez obzira na to, ti će se

kupci vratiti kada kriza proñe jer imaju jasnu sliku o njemu i znaju zašto ga žele. Viša cijena

takvog branda nije problem sve dok potrošači vjeruju da za svoj novac dobivaju željenu

vrijednost. Večina potrošača nalazi sigurnost u kupnji cijenjenih brandova s dobrom

reputacijom. Medutim, jednom kada je profil vrhunskog branda (koji opravdava višu cijenu)

izgubljen, teško ga je povratiti. Upravo smanjenje cijene može dovesti do toga. Vrhunski

brandovi trebali bi sačuvati svoje više cijene i naglašavati da je ona opravdana kvalitetom,

dok bi s druge strane jeftiniji brandovi trebali agresivno naglašavati svoju nižu cijenu.

25

Kratkoročni profit za vrijeme recesije nastoji se ostvariti i smanjivanjem proračuna za

marketing, ali posljedice toga mogu biti vrlo štetne. Brandovi mogu biti bez oglašavanja neko

vrijeme (otprilike pola godine) bez da se to štetno odrazi na njihovo zdravlje, ali do problema

dolazi kroz duže razdoblje, a jednom kada pad započne, teško ga je zaustaviti. Reklame mogu

djelovati na puno načina. Lansiranje novih proizvoda ili novih poruka kod kojih je najvažnije

da ostvare povećanje kratkoročne prodaje; reklame koje čine brand „slavnim“; reklame koje

stvaraju i održavaju vezu s potrošačem i kod kojih su važna dugoročna sjećanja i asocijacije.

Oglašavanje nije primarno usmjereno na kratkoročnu prodaju već večina reklama za cilj ima

dugoročni efekt (prodaju), koji se ostvaruje stvaranjem emocionalne veze, tako da bez

stvaranja i održavanja te veze brand ne može računati na dugoročno povećanje prodaje.

U prvom redu tvrtke ne smiju izgubiti svoje potrošače. Najveća vrijednost za vrijeme recesije

su postojeći kupci. Potrebno je osigurati marketinške aktivnosti koje su ispravno fokusirane

na tu grupu. Kupci moraju biti sretni i nagrañeni za svoju lojalnost a njihove potrebe moraju

biti zadovoljene. Takoder, izlaz iz krize može se pronaći u repozicioniranju koje može učiniti

brand atraktivnijim profitabilnijoj skupini potrošača, odnosno onoj skupini koja će vjerojatno

ponuditi bolji povrat uloženog. U teškim vremenima, brand mora naglašavati atribute koji ga

čine privlačnim i drugačijim u očima postojećih kupaca. Strategije se razlikuju ovisno o

postojećem statusu branda.

U vrijeme štednje i „rezanja“ troškova, važno je napraviti marketinški plan koji će značiti

daljnju prisutnost na tržištu, ali istovremeno paziti da se ne uloži previše sredstava što bi

moglo negativno utjecati na poslovanje. Važno je doobro poznavati vlastiti proizvod

promatrajući ga sa svih aspekata, a ne samo sa aspekta njegove uporabne vrijednosti i benefita

za potrošača.

26

4. BRANDING U FUNKCIJI POSLOVNOG PREGOVARANJA

Suvremeni poslovni sustavi odlikuju se sve većim brojem konkurenata, koji osim cjenovne

konkurencije konkuriraju i količinama i varijacijama na drugim elementima marketing miksa.

U tako velikom broju kkonkurenata i sve većem broju novih i inoviranih postojećih

proizvoda, usitinu je teško boriti se protiv konkurencije i pritom ostvarivati čim veći profit i

postavljene ciljeve. Jedan od načina kojim se konkurenti mogu izboriti za „svoje mjesto“ je

svakako brandiranje proizvoda. Postavlja se pitanje na koji način je moguće povezati branding

sa poslovnim pregovorima. Odgovor leži u stvaranju konkurentske prednosti brandingom,

odnosno poduzeća koja proizvode brandirane proizvode stvaraju svojevrsnu konkurentsku

prednost nad drugim poduzećima, te ista u pregovorima najčešće izvlače povoljnije situacije.

U nastavku ovoga rada analizirani su uloga i značaj branda, funkcija branda u stvaranju

konkurentskih prednosti te povezanost analize branda i pregovaranja kao i hrvatska praksa

pregovaranja.

4.1. Uloga i značaj branda u poslovnom pregovaranju

Okolina poduzeća, karakterizirana velikim brojem brzih i snažnih promjena, zahtjeva od

organizacija visoku fleksibilnost i sposobnost za reakciju. Mnoga poduzeća danas temelji

svoje poslovanje na prodaji velikog broja proizvoda ili usluga. Upravo iz tog razloga

manageri koji su usredotočeni na roziciniranje odreñenih proizvoda ili grupa proizvoda na

tržištu, postaju najvažniji igrači i vrlo važan ljudski kapital poduzeća. Menadžeri odgovorni

za razvoj i poziciniranje proizvoda na tržištu te razvoj robnih marki, moraju vrhunski i

detaljno poznavati svoje proizvode ili usluge, njihov položaj na tržištu, ponašanje potrošača,

distribucijske kanale i sve ostale elemente marketinškog miksa. Nadalje, moraju poznavati

poslovne procese unutar organizacije, hijerarhiju, odgovornosti, procedure, strategiju i ostale

elemente, koji su važni za razvoj postojećih i novih proizvoda. Oni moraju za svoje proizvode

osigurati resurse potrebne za realizaciju svjih ideja i ciljeva. Resurse čini i pažnja suradnika te

meñusobni timski rad izmeñu menadžera različitih funkcija u poduzeću (prodaja, marketing,

logistika, nabava...), te pored pored stručnih znanja moraju imati i razvijene vještine

komuniciranja, voñenja, motiviranja, prezentiranja te pregovaranja jer upravljaju aktivnostima

u krozfunkcionalnom okruženju (upravljaju timom u nehierarhijskoj liniji).

27

Pored svih aktivnosti koje organiziraju unutar svog poduzeća, moraju se i tržišno natjecati s

konkurencijom, a cijelo to vrijeme u centru pažnje moraju imati potrošače, njihove želje i

potrebe, kao i sve ostale elemente koji utječu na njihovu odluku o kupnji.

Brand dakle ima veliki značaj u poslovnim pregovorima. Pregovarači koji dobro poznaju

brandirani proizvod koji nude na inozemnim ili domaćim tržištima, odnosno z

apregovaračkim stolom, naglašavanjem prednosti i dobrih strana tog proizvoda mogu

potaknuti preferencije druge strane i konačno ishoditi željene učinke. Da bi proizvod

zainteresirao drugu stranu, bez pretjeranoga truda i muke, iza njegovoga imena treba se kriti

odreñena doza kvalitete, koja se vezuje za taj proizvod. Dakle jedino uspješnim oblikovanjm i

promoviranjem branda, moguće je isti iskoristiti u svrhe poslovnih pregovora.

4.2. Brand u funkciji stvaranja konkurentske prednosti

Zbog sve većega broja poduzeća na tržištima, potrošači se u svojim odlukama o kupovini

proizvoda i usluga vode ciljem da ostvare što veću vrijednost za svoj novac. S druge strane,

poduzeća ponuñači nastoje potrošačima pružiti što veću korist u odnosu na cijenu koju za nju

plaćaju. Iz natjecanja u isporuci vrijednosti za potrošače razvijaju se konkurentske prednosti

poduzeća kao njihova sposobnost da za potrošače isporuče veću vrijednost od konkurenata.

Konkurentske prednosti ovise o poduzeću koje se natječe i o konkurentskim poduzećima, s

jedne strane, i o potrošačima i njihovim očekivanim vrijednostima u procesu kupovine i

potrošnje proizvoda. Načini za stjecanje konkurentske prednosti postaju raznovrsniji i sa

proizvoda sve se više prenose na potrošača u smislu prilagoñavanja cjelokupnog sustava

kupovine, potrošnje i postprodajnih aktivnosti potrebama grañenja većeg zadovoljstva

potrošača.

Konkurentska prednost je prednost koju poduzeće ostvaruje u odnosu na svoje konkurente u

zadovoljavanju potreba potrošača. Ta prednost se odražava u nuñenju veće vrijednosti za

potrošače nego što to čine konkurenti, bilo da to postižu nižim cijenama, bilo putem većih

koristi koje opravdavaju više cijene. Konkurentska prednost omogućava poduzeću da

ostvaruje natprosječne profite, tako što privlači veći broj potrošača. Postavlja se pitanje u

28

kojoj mjeri brand može biti izvor konkurentske prednosti ili dodatne moći poduzeća? U kojoj

mjeri brand može biti izvor dodatne moći poduzeća u pregovorima?

Brand je proizvod koji zbog svojih tradicionalno dobrih obilježja pridobiva povjerenje

kupaca, te sam naziv otkriva sve prednosti proizvoda. Upravo stoga se za brand kaže da iza

imena krije vrhunksu kvalitetu i splet elemenata marketing miksa. Stvaranje viñenja u glavi

potrošača u kojemu je brand vrhunac kvalitete, i koji bi neovisno o izboru drugih proizvoda

uvijek odabrali sa polica, utječe na oblikovanje tržišne cijene. Upravo u tom području

pregovarači imaju prostor za djelovanje, područje cijene i argumenata proizvoda koji se nudi,

odnosno koji je predmet pregovora.

Tržišna vrijednost robne marke usko je povezana s asocijacijama koje se javljaju kod

potrošača prilikom kupovine. Asocijacije robne marke ovise o identitetu robne marke.

Gospodarski subjekti koji žele robnu marku koja izaziva pozitivne asocijacije u glavi

potrošača moraju izgraditi jaku robnu marku kroz vrijeme i moraju njome kvalitetno

upravljati, nadalje, mjeriti njezinu vrijednost na tržištu te poduzimati odreñene aktivnosti kako

bi došlo do jače i više pozitivne asocijacije u mislima potrošača.

Slijedeća tablica pokazuje vrijednosti koje brand pruža različitim sudinicima na tržištima,

odnosno što koja interesna skupina vide i podrzumijeva pod pojmom branda.

Tablica 2. Zašto se okrećemo brandovima?

ZA POTROŠAČE ZA KOMPANIJE

1.Lakša identifikacija proizvoda 1.Identificiranje kompanije

2.Prijenos odgovornosti na proizvoñača 2. Zaštita intelektualnog vlasništva

3.Reduciranje rizika u kupovini 3.Davanje signala o kvaliteti ponude

4.Stjecanje informacija o kvaliteti 4.Veza proizvoda sa asocijacijama

5.Stvaranje simboličkih vrijednosti 5.Izvor konkurentskih prednosti

6.Niži troškovi nabave 6.Izvor povrata financijskih sredstava

7.Razvoj Saveza sa potrošačima

Izvor:http://prva.brandingkonferencija.com/static/pdf/Anto_Domazet-

Branding_kao_izvor_konkurentskih_prednosti_u_BiH.pdf

Godinama se vrijednost kompanija mjeri preko vrijednosti zemljišta i zgrada, tehnologija i

opreme. Tek odnedavno shvaća se da njena realna vrijednost leži izvan posla samog za sebe:

u svijesti potencijalnih potrošača. Spektakularne akvizicije pokazuju da kupci poduzeća

29

plaćaju najviše njihove brandove: kupci kupuju poziciju brandova poduzeća u svijesti

potrošača – svijest o brandu, imidž, povjerenje i reputacija, grañeni godinama su garancija

budućih zarada – vrijednost branda leži u sposobnosti da generira budući cash flow.

O vrednovanju branda u očima potrošača, moguće je sa psihološke strane detaljno raspraljati.

Meñutim, ključni je faktor da je brand proizvoda uistinu element koji u pregovorima kroji

dodatnu moć, i najčešće brandirani proizvodi koji imaju veze sa pregovorima, ostvaruju

uspješnije ishode. Niže prikazana tablica donosi prikaz vrednovanja brandova.

Tablica 3. Brand kao izvor vrijednosti kompanije

2008 2007 Brand Brand Value

Rast od 2007/2008

Market Value (MV)

%Brand in MV

1 1

66.667 2% 142.289 46,9

2 3

59.031 3% 149.744 39,4

3 2

50.007 1% 172.929 34,1

4 4

53.086 3% 161.278 31,7

5 5

35.942 7% 145.660 24.7

6 6

34.050 6% 174.138 19.6

7 7

31.261 1% 148.900 21

8 8

31.049 6% 68.630 45,2

9 9

29.251 0% 61.030 47.9

10 20

25.590 43% 147.660 17,5

Izvor: http://prva.brandingkonferencija.com/static/pdf/Anto_Domazet-Branding_kao_izvor_konkurentskih_prednosti_u_BiH.pdf

Kako robne marke mogu utjecati i na profit kompanije, njihovo je proučavanje vrlo korisno.

svrha strategije marke je njezino kontinuirano osnaživanje kako bi se dugoročno ostvario

profit. Ekonomski stručnjaci ukazuju na potrebu tržišne orijentacije poduzeća jer time postaju

30

konkurentnija, a konkurentska prednost se nadalje povezuje ostvarenjem većeg profita dakle

uspješnijeg poslovanja. Uspješnije poslovanje potom dovodi do mogućnosti stvaranja

povećanoga utjecaja u tijeku pregovora sa drugim subjetima. U konačnici se oblikovanje i

osnaživanje branda povezuje sa stvaranjem konkurentske prednosti odnosno izvora dodatne

moći u pregovorima. Primjer gospodarskog subjekta koji je uočio važnost postojanja robnih

marki u prehrambenoj industriji je „Podravka“. "Podravka je svoju konkurentnost na

zahtjevnom europskom tržištu gradila na temelju snage svojih marki i ponude

visokokvalitetnih proizvoda koji odgovaraju potrebama zahtjevnog potrošača tržištu. Kako bi

doprla do potrošača, Podravka opredijelila za strategiju diferencijacije kojom potrošačima

svojih proizvoda nudi jedinstven sklop vrijednosti, a koje odgovaraju njihovim

preferencijama." Dakle robna marka mora stvoriti vrijednost proizvoñača koji je uložio

dodatna financijska sredstva u njezin razvoj s jedne strane, a s druge strane mora pružiti

dodatnu vrijednost potrošaču koji izdvaja svoj novac za nju (ponekad je spreman platiti više

novca).

Potrošač koji je zadovoljan kupljenim proizvodom ili uslugom vrlo vjerojatno će postati i

lojalan. Ako su ovi kriteriji zadovoljeni, onda proizvod postaje konkurentan na tržištu. Iz

ovoga proizlazi i uloga i važnost izgradnje robne marke, kojom se potiče kupovina i ostvaruju

željeni financijski ciljevi, odnosno povećava tržišni udio i profit što u konačnici i je ishod

poslovnih pregovora.

4.3. Povezanost analize branda i pregovaranja

Za uspješnu analizu branda, želje i potrebe potrošača ne smiju ostati nepoznanica. Cilj je

analize definiranje snaga i slabosti branda. Analiza branda predstvalja svojevrsnu SWOT

analizu situacije u kojoj bi brandirani proizvod bio predmet pregovora.

Postoje četiri dimenzije analize branda:

1. funkcionalna – paket usluga, metode, praksa, prezentacije, posebna odgovornost, itd.,

2. socijalna – zabava, eventi, umrežavanje, preporuke kupaca, stvaranje zajednice, itd.,

3. mentalna – naobrazba kupaca, mentorstvo, seminari, knjige, poruke, itd.,

4. duhovna – sponzorstva, eventi, programi, seminari, mentorstvo, knjige, web stranice,

itd.

31

Funkcionalna dimenzija opaža beneficije proizvoda ili usluge povezanih s brandom.

Primjerice, funkcionalna dimenzija može se odnositi na kvalitetu, praktičnost, funkcionalnost,

dizajn, primjerene cijene i slično.

Socijalna dimenzija bavi se mogućnošću identificiranja branda s grupom. Kupnjom

odreñenog branda potrošači moraju osjećati vlastite vrijednosti.

Mentalna dimenzija predstavlja percepciju globalne ili lokalne odgovornosti. Primjerice,

mentalna dimenzija može se odnositi na izvrsnu atmosferu ili pozitivne osjećaje koje

potrošači imaju tijekom kupovine branda.

Duhovna dimenzija bavi se mogućnosti mentalnog podupiranja pojedinca. Ukoliko

zaposlenici imaju osjećaj da brand poboljšava svakodnevicu, nastat će jedinstveni sklad

izmeñu poslovne ideje, asortimana proizvoda te korporativne kulture.

Navedeni 4-D Branding model može poslužiti za stvaranje novog branda, ali i za analizu

strateških opcija postojećih brandova.

Poduzeća moraju pažljivo birati načine na koje će se razlikovati i isticati od konkurencije.

Meñutim, kod nekih proizvoda poput, primjerice deterdženata i šampona za kosu, čini se kako

su svi atributi možda iskorišteni i otkriveni. Ipak, i diferencijacija bez značenja i pravog

razloga može biti uspješna, ukoliko se na pravilan način komunicira s ciljnim segmentom. U

ovom slučaju potrošači i taj proizvod doživljavaju posebnim i različitim.

Nudeći brand, poduzeće nudi obećanje da će potrošače opskrbljivati specifičnim spletom

karakteristika koristi i usluga, što predstavlja jamstvo kvalitete za potrošača. Stvarani

holistički brandovi nude specifičan način života i vrijednosni sklop.

Analiza branda je od značaja za uspješne poslovne pregovore. Samom pregovaračkome

procesu prethodi proces pripreme i planiranja. Priprema je proces unutar kojega se analiziraju

svi aspekti potrebni za što efikasnije i uspješnije pregovore. Priprema redovito sadržava

analize okruženja u kojem se pregovara te analizu samoga pregovarača/pregovaračkoga tima.

Istovremeno prilikom pregovora vezanih uz prodaju brandiranoga proizvoda ili usluge,

neophodna je analiza branda u svim njegovim dimenzijama, kako bi se činjenicama

potkrijepili argumenti kojima se proizvod prezentira drugoj strani pregovaračkoga stola.

Nepoznavanje proizvoda, odnosno povoñenje isključivo za imenom, koje iza sebe krije cijeli

niz nedorečenih obilježja, može dovesti pregovarača u pat poziciju, ukoliko se druga strana

32

dobro pripremila. Kako bi se izbjegla ova potencijalna prijetnja unutar priprema za pregovore

redovito se uvrštava analiza stanja i proizvoda (branda), u koju je nužno uključiti cijeli niz

stručnjaka koji imaju mogućnost i znanje za detaljnu analizu potrošačeva psihološkoga

aspekta promatranja brandiranih proizvoda. Sukladno provedenoj analizi oblikuje se

adekvatan strateški plan pregovora, kojim pregovarački tim nastupa.

4.4. Hrvatska praksa pregovaranja sa gledišta branda

Hrvatska praksa poslovnoga pregovaranja je relativno slabo zastupljena u pisanome formatu.

Iako u svijetu postoje na stotine izdanja koja se bave praktičnim aspektima pregovaranja, u

Hrvatskoj je moguće pronaći tek nekoliko naslova domaćih autora. Jedan od mogućih razloga

nedovoljne pozornosti usmjerene na ovo poslovno polje vjerojatno leži i u činjenici da se

pregovaranje sve donedavno smatralo isključivo poslovnom ili diplomatskom vještinom koja

se pripisuje posebno sposobnim i nadarenim pojedincima ili ljudima s velikim poslovnim ili

političkim iskustvom. Dakle, pregovaranje se u hrvatskoj poslovnoj praksi uvriježilo kao

stečena vještina te se smatralo nemogućim istu studioznim proučavanjem literature naučiti.

Neovisno o malome broju literaturnih jedinica koje opisuju poslovnu praksu pregovora, u

hrvatskome poslovnome svijetu moguće je pronać cijeli niz pozitivnih primjera koji ukazuju

na sposobnost hrvatskih poslovnjaka za ostvarivanjem uspjeha u pregovorima. Praksu

pregovaranja moguće je promatrati i sa gledišta branda. Uzorom na primjere iz razvijenih

zemalja, Hrvati sve češće priskaču pregovorima u kojima je jedan od osnovnih aduta upravo

brandirani proizvod, koji svojim specifičnostima i prepoznatljivošću stvara niz prednosti u

pregovorima, kojima se pregovaraču pruža odreñen stupanj dodatne moći. Promatranje uloge

branda u poslovnim pregovorima u ovome poglavlju vršiti će se sa tri aspekta, odnosno u tri

najrazvijenija domaća sektora: sektoru trgovine, sektoru turizma i sektoru industrije.

4.4.1. Uloga branda u poslovnom pregovaranju sektora trgovine

Prije analize utjecaja branda na uspješnost poslovnih pregovora potrebno je analizirati

postojeću situaciju u hrvatskome sektoru trgovine. Naime u hrvatskoj trgovini prevladavaju

veliki trgovački lanci koji zauzimaju gotovo 80% od ukupnoga tržišnoga udjela. Navedeno je

ishod sve većega ugledanja na sektor trgovine u razvijenim zemljama koje prate trendovi

33

dominacije velikih trgovačkih lanaca. Iako dominiraju veliki trgovački lanci u Hrvatskoj su i

dalje u velikoj mjeri zastupljene male trgovine.

Specifičnosti pregovaranja se drastično razlikuju od malih do velikih trgovina. Male trgovine

su izrazito fleskisbilne glede pregovaranja, s obzirom da se njihovi pregovori svode na

jednostavne susrete koji se odvijaju u obliku poslovnoga razgovora voditelja nabave i

pregovarača koji zastupa dobavljača, u ovome slučaju i brand proizvod koji se nudi. Iako

izrazito povoljna mogućnost pregovaranja, djelomice je nezastupljena, s obzirom da male

trgovine sve više primjenjuju metode opskrbljivanja u velikim trgovačkim lancima, u kojima

najčešće dobivaju količinske rabate ili pak kasa skonta, s obzirom na datume valutiranja.

S obzirom na trenutačno trgovinsko stanje u Hrvatskoj, trgovina kao jedna od najrazvijenijih,

najkonkurentnijih i najdinamičnijih grana gospodarstva, prilagodit će se aktualnoj

gospodarskoj situaciji nudeći asortiman za koji će potrošači dobiti najbolji odnos kvalitete i

cijene.Vezano uz okruženje, prema procjeni, europsku će maloprodaju obilježavati sljedeće

tendencije:

• konsolidacije temeljem spajanja i preuzimanja trgovačkih društava,

• jačanje značenja velikih maloprodajnih kapaciteta,

• razvoj vlastite trgovačke marke,

• diversifikacija usluga trgovine,

• razvoj elektronicke trgovine.

Navedeno nas dovodi do činjenice da je trend povećanja velikih trgovačkih lanaca zastupljen i

svakodnevno u porastu, što upućuje na zaključak potrebe analize pregovaranja sa velikim i

malim trgovačkim lancima.

U pregovaranju malih poduzeća s velikim trgovačkim poduzećima pregovaračka snaga je vrlo

upitna jer i velike tvrtke dosta često ovise o manjim tvrtkama. Iako se smatra da uvijek veliki

trgovački lanci rade pritisak na manje tvrtke, svoje dobavljače, to nije uvijek tako. Mala

poduzeća znaju iskoristiti svoju tržišnu poziciju. Stoga, imaju pregovaračku snagu prema

trgovačkim lancima kada posjeduju:

• ekskluzivnost robe koju nude (dobavljači mogu posjedovati ekskluzivnu prodaju za

robu koju prodaju na teritoriju Republike Hrvatske). Ako postoji potražnja za tom

robom, trgovački lanci si jednostavno ne mogu dopustiti da nemaju takav asortiman u

34

svojim trgovinama. Primjer je Coca-Cola, kao ekskluzivan proizvod i marka koju

nijedna zamjena kao što je SkyCola ne mogu adekvatno zamijeniti.

• proizvodnju roba u Hrvatskoj (dobavljači koji imaju proizvodnje u Hrvatskoj, kao što

je Gavrilovic, vrlo je teško da si trgovacki lanac može priuštiti da nema neki od

njegovih poznatih marki kao što je zimska salama). Primjer, u Konzumu nema

nijednog drugog proizvoda Gavrilovica osim zimske salame.

U lancu dobavljači i trgovački lanci izostaju krajnji kupci koji izravno utječu na

pregovaračke odnose snaga jedne ili druge strane. Jednostavno krajnji kupci diktiraju što će se

prodavati, a ujedno mogu imati velik utjecaj na odnose pregovaračkih snaga dobavljača i

trgovačkih lanaca. Kupci diktiraju tržišnu poziciju dobavljača, prepoznaju kvalitetu

proizvoda, ruše pregovaracke pozicije trgovackih centara ako ne kupuju ponudeno, itd.

Navedena dva primjera jesu pregovori u kojima dominantnu ulogu ima brandirani proizvod,

koji je od strane potrošača prepoznat kao vrhunska kvaliteta koja nema supstituta. Upravo

stoga, u poslovnim pregovorima sa velikim trgovačkim lancima, a tako i manjim trgovinama,

poduzeća koja prodaju brandirane proizvode imaju moć koju im daje sam proizvod pod

svojim imenom, što u konačnici upućuje na mogućnost stvarnoga ostvarivanja postavljenih

zahtjeva.

4.4.2. Uloga branda u poslovnom pregovaranju sektora turizma

Turizam u Hrvatskoj slovi kao jedna od najperspektivnijih djelatnosti, koja na godišnjoj

razini, napose u kriznim periodima donosi najveće prihode i jedina ostvaruje pozitivne

rezultate. Hrvatska zahvaljuje razvoj turizma jedinstvenoj poziciji i geografskim obilježjima.

Upravo zahvaljujući tim obilježjima, kroz dugi niz godina hrvatska je obala diljem vijeta

prepoznata kao jedna od najljepših obala, sa najatraktivnijim odredištima za odmor. Postavlja

se pitaje da li je hrvatski turizam dugogodišnjom tradicijom stekao titulu brandiranoga

turizma, odnosno da li hrvatska obala u svijetu ima status branda, koji iza svojega imena krije

iznadprosječne ljepote.

U Hrvatskoj je sve više pokušaja da se hrvatski turizam brandira. Jedan od takvih primjera je i

sama Istra. Naime istarski turizam je uz dalmatinski jedan od najstarijih i najrazvijenijih u

35

Hrvatskoj. Upravo s tim ciljem u Istri je pokrenuta inicijativa za stvaranjem istarskoga

turističkoga branda.

Krajem 2003. godine turistički djelatnici Istre su zajedno s renomiranim stručnjacima iz

zemlje i inozemstva izradili te usvojili dokument pod radnim nazivom Master plan razvoja

turizma Istre za period od 2004. -2012. godine. Kao što je poznato radi se o strateškom

dokumentu za razvoj turizma u Istri koji se bazira na nekoliko temeljnih elemenata. Ti novi

elementi razvojne strategije obuhvaćaju:

• novi razvojni model,

• model konkurentnosti,

• novi način komuniciranja s tržištem,

• investicijske potrebe i mogućnosti te

• implementacijski plan.

U okviru ovog strateškog dokumenta predviñeno je da se Istra kao turistička destinacija

repozicionira i restrukturira. Radi se o izuzetno složenom i delikatnom procesu organiziranog

postavljanja slike o samoj destinaciji u svijesti potrošača, a koje će se, prije svega, temeljiti na

naslijeñenom i novostvorenom identitetu. Strategija dakle govori o jednom novom,

sustavnom i dobro promišljenom procesu oživljavanja Istre kao rezultatu strateškog

repozicioniranja i želje da se Istra u dodatno u tom petogodišnjem periodu nametne kao

prepoznatljiva, konkurentna i kvalitetna lifestyle destinacija. Naše su ambicije fokusirane

isključivo na kvalitetu proizvoda i usluga, koja će biti u stanju gostima pružiti jedinstveni

doživljaj, nezaboravna iskustva te pozitivne i tople emocije. Ta nova istarska realnost

pokušava dostići kvalitetu konkurenata, što znači da je potrebno definirati brend destinacije

Istre.

Svima je jasno da je to dugotrajan proces, koji predstavlja skup važnih strateških, moralnih,

ekonomskih i društvenih kompromisa u sklopu neke ideje. Nakon dostizanja reputacije branda

još je važnije permanentno održavati taj status, jer je branding izuzetno dinamičan proces i

vrlo se lako ispada iz igre ukoliko se zadovolji postignutim i ne teži napretku.

36

Uz stvaranje strategije stvaranja istarskoga turističkoga branda potrebno je oblikovati i proces

grañenja konkurentnosti razvojnih turističkih proizvoda kako bi u narednom, što kraćem

periodu stvorili jasne i mjerljive pokazatelje u praksi. U okviru Plana konkurentnosti kreirane

su osnovne pretpostavke za unapreñenje ukupne konkurentnosti svakog pojedinog razvojnog

turističkog proizvoda, nudeći detaljan opis i planiranje onih akcija koje će omogućiti

unaprjeñenje vrijednosnog sustava klastera u cilju zadovoljavanja iskustva posjetitelja.

Stvaranjem istarskoga branda, u pregovorima je moguće ishoditi znatno veliku konkurentsku

prednost pred ostalima, kojoj svakako mora prethoditi dobra promocija istarskih brandova.

Prepoznavanjem kvalitete iza imena, moguće je postići ciljeve i dugoročno pozicionirati Istru

u poželjnu i posjećenu lokaciju.

Uz strateški plan stvaranje istarskoga branda potrebno je spomenuti i stvaranje hrvatskoga

turističkoga branda kao uspješan proces realizacije nacionalnoga branda. Hrvatski je turistički

brand (HTB) zajednička krovna nacionalna i meñunarodna robna turistička marka udruženih

proizvoñača i potrošača na području Republike Hrvatske, radi povećanja udjela domaćih

ulaganja u turistički agregat. HTB čini izvoznu marketinšku integraciju i sinergiju odabranih

brandova hrvatske prehrambene i hotelsko turističke industrije prema modelu B2B. HTB je

zajednička izgradnja stalnoga poslovnog partnerstva hrvatskih proizvoñača i hotelsko

turističkoga sustava. Razlozi su za izgradnju HTB-a su nužno jačanje turističke

konkurentnosti i izvoza kroz turizam, stalno i aktivno tržišno takmičenja s najboljima te

pobjeñivanja kvalitetom i većom dobiti u društvu tržišno uspješnih. HTB omogućava

uspješnije poslovno pregovaranje na inozemnim tržištima glede prodaje hrvatskih turističkih i

hotelskih brandova.

4.4.3. Uloga branda u poslovnom pregovaranju sektora industrije

Sektor industrije u Hrvatskoj najbolje reprezentira hrvatska brodogradnja. Snaga hrvatske

brodogradnje se ogleda u činjenici da je brod najveći mobilni objekt koji čovjek može

napraviti, a Hrvatska je jedna od rijektih zemalja koje imaju usavršenu industriju proizvodnje

brodova. Hrvatski brod je brand na svjetskom tržištu ujedno i jedan od rijetkih hrvatskih

svjetskih brandova. U posljednjih 25 godina, 22 hrvatska broda proglašena su „svjetskim

brodom godine“.

37

Hrvatska brodogradnja uspjela je kontinuirano održati značajan udjel na svjetskom tržištu

(1,5%-2,3%), prvenstveno zbog visoke kvalitete izgrañenih brodova. Sve ovo su komponente

komparativnih prednosti u izgradnji brodova koje Hrvatska ima u odnosu na veliki broj drugih

zemalja. Brodogradnju u Hrvatskoj treba okrenuti prema uspješnom poslovanju s dobiti

ponajviše zbog interesa hrvatske države, a ne zbog uvjeta koje postavlja EU. Sudbinu

brodogradnje odreñuju sagledavanje i spoznaja interesa društva, ocjena mogućih alternativnih

gospodarskih usmjerenja, te sposobnost pokretanja i održavanja konkurentne i rentabilne

proizvodnje. Tek kada postoje takva volja, znanje i koordinirano djelovanje svih

odgovarajućih subjekata, i kapital će naći svoj interes za ulazak u brodogradnju.

Jedan od najboljih reprezentanata je brodgradilište Uljanik, Pula, koje jedino u svijetu

proizvodi brodove odreñenih vrsta. Zbog isključive konkurentske i komparativne prednosti te

unkatnosti, ovo brodogradilište ima svojevrstan status monopoliste na tržištu te može

pregovaranjem o prodaji koristiti sve mogućnosti koje mu taj brand daje.

Upravo zbog izrazite prepoznatljivosti hrvatske brodogradnje smatra se da se pregovorima na

inozemnim tržištima može privući značajan inozemni kapital, istovremeno sa plasiranjem na

inozemna tržišta te na taj način unaprijediti hrvatsko gospodarstvo a time i brodogradnja.

Pritome se ne smije zaboraviti važnost uloge pregovora, koji su jedina metoda za ostvarivanje

željenih ciljeva.

38

5. PERSPEKTIVA RAZVOJA ULOGE BRANDA U POSLOVNOME PREGOVARANJU

Budućnost poslovnoga pregovaranja u kojem dominatnu poziciju i ulogu imaju brandirani

proizvodi koji su ujedno i predmet pregovora, uvelike ovisi o aktivnosti i uspješnosti funkcije

marketinga. Naime samo marketinška funkcija može proizvod prezentirati u svijetlu svih

njegovih prednosti te od njega stvoriti brand. Uloga branda u funkciji konkurentske prednosti

najizraženija je u meñunarodnome poslovanju i pregovorima, odnosno meñunarodnome

marketingu. U ovome dijelu rada se predstvaljaju perspektive meñunarodnoga branda

5.1. Perspektive meñunarodnog branda

Najveći broj rasprava i istraživanja branda, domaćeg ili meñunarodnog, odnosi se na

vrijednost branda i faktore koji stvaraju ili predstavljaju osnovni izvor vrijednosti. Značajna se

pažnja posvećuje tome kako vrijednost branda može biti proširena na druge proizvode bez

njenog smanjenja. Ovaj interes podržava sve veća tržišna snaga i vrijednost koju ima jak

brend, a dijelom i troškovi plasiranja uspješnog novog branda. Ova pažnja je opravdana u

slučaju malog broja veoma značajnih svjetskih brandova, ali ne analizira pitanja s kojima se

susreće veliki broj meñunarodnih poduzeća koje su vlasnici brojnih lokalnih i meñunarodnih

brandova različite snage, ciljnog tržišta i odnosa. Takve kompanije moraju utvrditi kako

razviti efektivnu strukturu branda, koje brandove da potenciraju i grade, da li da koriste isti

brand na više proizvoda i u više zemalja i kakav treba biti odnos različitih brandova na

različitim nivoima organizacije da bi se maksimizirao njihov tržišni uticaj i efikasnost.

Takva pitanja su naročito česta na tržištima, koje karakterizira mala distribucija, nedostatak

potencijala ili veličine koji bi opravdali upotrebu masovnih medija za marketing potreban da

se razvije jak brand. Kako ova tržišta jačaju, tako meñunarodna poduzeća procjenjuju

mogućnosti jačanja strukture branda poboljšanjem koordinacije i harmonizacije brendova u

različitim zemljama. Relativno malo pažnje se posvećuje pitanju strukture i grañe brenda.

Neki autori su postavili okvire koji su obično usmjereni na identifikaciju različitih nivoa u

odnosu na naziv i vizualnu predstavu branda. Pojednostavljene strukture, meñutim,

39

zahtijevale su sve veći broj podnivoa, jer se pokazalo da kompanije koriste više različitih

pristupa, zavisno od proizvodnih linija i sfere poslovanja.

Razvojem poduzeća na meñunarodnom tržištu, pitanja koja se odnose na grañu i strukturu

branda postaju sve kompleksnija, posebno ako kompanija pristupa meñunarodnom tržištu

putem strateškog udruživanja, jer dolazi do potrebe povezivanja različitih struktura brandova

udruženih poduzeća. Potrebno je procijeniti koja je to struktura brenda potrebna da prijeñe

meñunarodne granice i koliko je brand integriran ili standardiziran meñu zemljama.

Napredak globalne komunikacije i internacionalizacija maloprodaje dalje potiču razvoj

meñunarodnog branda. Povećana pokretljivost potrošača povećava vrijednost globalnog

identiteta. Politička i ekonomska integracija u mnogim dijelovima svijeta je jedan od ključnih

faktora stimulacije razvoja meñunarodnog branda. Uklanjanje carinskih barijera na poslovne

transakcije i trgovinu s drugim zemljama, te jednostavan protok informacija preko granica,

pogoduje razvoju meñunarodnog branda. Poduzeća više ne moraju prilagoñavati proizvode

lokalnim zahtjevima i razvijati posebne varijante za lokalna tržišta, nego mogu nastupiti sa

standardiziranim proizvodima pod istim brandom. Ovaj trend je olakšan harmonizacijom

zakonske regulative proizvodnje.

Infrastruktura globalnog tržišta je u porastu, što potiče širenje meñunarodnog branda.

Globalni i regionalni mediji osiguravaju ekonomski efektivnu osnovu za promociju

meñunarodnog branda, posebno tamo gdje su isti usmjereni na segmente globalnog i

regionalnog tržišta. Istovremeno, globalizacija medija postavlja temelj za prihvaćanje i interes

potrošača za meñunarodni brand, razvijanjem svijesti o njemu, kao i razvijanjem životnog

stila koji se vezuje za taj brand u drugim zemljama.

Internacionalizacija maloprodaje je olakšala i stimulirala razvoj meñunarodnih proizvodnih

brandova. Prelazak maloprodaje preko državnih granica stvara puteve za meñunarodni brand,

povećavajući time njegovu moć. Jak meñunarodni brand može osigurati mjesto novim

proizvodima.

Pokretljivost potrošača je posljednji faktor koji potiče razvoj meñunarodnog branda. Dok

globalni mediji osiguravaju pasivnu izloženost brandu, povećanje meñunarodnih putovanja i

kretanje potrošača izvan nacionalnih granica, dovodi do aktivnog izlaganja brandovima

različitih zemalja. Svjesnost pristupačnosti i uočljivosti meñunarodnog branda u različitim

zemljama povećava njegovu vrijednost kod potrošača i osigurava njihovo uvjeravanje u

40

njegovu snagu i pouzdanost. Povećana izloženost i prihvaćanje novih i raznolikih proizvoda,

životnog stila i kultura kojima je brand prilagoñen, takoñer generira povećanu prihvatljivost

priozvoda stranog porijekla. Svi ovi faktori stvaraju atmosferu pogodnu za meñunarodnih

brandova.

5.2. Organizacijska podrška i proširenje branda Prvi korak u stvaranju a tako i širenju branda je istraživanje tržišta, gdje se osluškuju potrebe

tržišta i prema tome planira realizacija branda. Kod kreiranja marke (branda) poduzeće mora

prvo odlučiti da li će uvoditi marku ili ne, a zatim odlučiti o njenom imenu. Za kreiranje

uspješnog branda potrebno je razumjeti potrebe suvremenog potrošača i trendove u njegovu

ponašanju. Kreiranje jedinstvene ponude danas nije moguće bez ostvarivanja posebnih veza i

odnosa s potrošačima. Nudeći brand, poduzeće daje obećanje i jamstvo da proizvode i usluge

odlikuje specifičan splet karakteristika i koristi. Trend sve bržega i jačega razvoja poslovanja,

te širenja tržišta i porasta broja sudionika na tržištima, dovesti će vremenom do zasićenja

tržišta te potrebe osmišljavanja novih načina privlačenja kupaca. Pri tome će se branding

nametnuti kao jedno od potencijalnih rješenja. Suvremena tržišta, nadasve u razvijenim

zemljama, u većoj mjeri primjenjuju branding, koji se na tržištima manje razvijenih, napose

tranzicijskih zemalja pojavljuje kao “simbol kvalitete” koja dolazi iz razvijenih zemalja. Tim

putem dolazi do proboja na meñunarodnim tržištima. Uzorom na poduzetničke prakse

zapadnih razvijenih zemalja, pod pritiskom sve većega broja konkurenata koje donosi

otvaranje tržišta i meñunarodna trgovina, postupno se uvodi branding kao obilježje

razvijenijih i uspješnijih kompanija.

Uslijed porasta troškova medija i promocije, kao i brojnih globalizacijskih trendova, graña

branda je pod pritiskom i na organizacijskom i na proizvodnom nivou. Porast kompleksnosti

strukture branda je sve očigledniji, što se očituje uvoñenjem proizvodnih brandova i širenjem

jakih brandova izvan granica zemalja i obima poslovanja.

Organizacijska podrška je rezultat potrebe potrošača za sigurnošću u kvalitetu i pouzdanost

proizvoda, te meñunarodne ekspanzije poduzeća. Ona omogućava kreiranje globalnog

korporativnog identiteta i okuplja proizvode, generirajući time potencijalnu uštedu troškova

promocijom globalnog poduzetničkog branda, a ne mnogobrojnih nezavisnih proizvodnih

41

brandova. Istovremeno, globalni brand omogućava uvjeravanje potrošača u pouzdanost i

povećava uočljivost.

Organizacijska podrška proizvodnih brandova se povećano koristi kao mehanizam integracije

strukture branda na lokalnim tržištima, osiguravanjem ujedinjavajućeg elementa. Relativna

veličina organizacijskog branda je različita od poduzeća do poduzeća. U nekim slučajevima,

istaknutost i uloga organizacijskog branda ili žiga razlikuje se od zemlje do zemlje. Tako je

brand nekih poduzeća različito pozicioniran i različite veličine na proizvodima plasiranim u

različitim zemljama, zavisno od efekta koji se pozicioniranjem i stilom nastoji postići.

Proširenje branda na više proizvodnih linija i preko državnih granica poduzima se u cilju

smanjenja rastućih medijskih troškova, a imajući u vidu i važnost uočljivosti. Novi proizvodi i

varijacije se plasiraju pod postojećim brandovima da bi se iskoristila njihova snaga i

upoznatost potrošača s njima. Snažni meñunarodni brandovi su obično veoma uočljivi i

predstavljaju glavne kandidate za proširenje, posebno pri ulasku na nova i rastuća tržišta. U

nekim slučajevima, poznati brand se vezuje za proizvode koji su na drugim mjestima

promovirani pod različitim brandom. Tim putem stvara se prilikom pregovaranja o poslovnoj

suradnji, napose na meñunarodnim tržištima, slika o brandu koji potrošači poznaju u dobrome

svjetlu.

Stoga je moguće zaključiti da intenzivna marketinška promocija i stvaranje te održavanje

branda, postaje trend u Hrvatskoj uzorom na zapadne razvijene zemlje, što upućuju na

zaključak da postoji dovoljno prostora i mogućnosti za unaprjeñenje poslovnih pregovora

primjenom brandova.

42

6. ZAKLJUČAK

Poslovni pregovori su u modernim vremenima postali jedinstvena, možda i jedina, metoda

kojoj se ostvaruju postavljeni ciljevi. Pregovaranje je ljudska aktivnost koja je poznata od

davnina, iako se u poslovne svrhe proučava, istražuje i primjenjuje odnedavno. Uspješnost

pregovaranja ovisi o pregovaračkim sposobnostima te o pregovaračkoj okolini, kao i

postavljenim ciljevima koje se pregovaranjem želi postići. Pregovorima prethodi priprema,

analiza i planiranje, usmjereno prema ostvarivanju postavljenih ciljeva. Jedino dobro

pripremljen pregovarač može efikasno i uspješno usmjeravati pregovore prema željenome

cilju. Pregovore može potpomoći stvaranje dodatne moći pregovarača Dodatna moć ima niz

izvora, što nastalih pod utjecajem situacijskih faktora, što planiranih, što stalnih. Jedan od

iizvora moći svakako je i konkurantska prednost koju pregovarač iz odreñenoga razloga

posjeduje. Konkurentska prednost omogućava pregovaraču manipuliranje pregovaračkom

situacijom i ishoñenje željenih ciljeva.

U modernim poslovnim sustavima, pregovaračka moć, odnosno konkurentska prednost često

puta proilzazi iz specifičnosti proizvoda koji se prodaje, odnosno koji je predmet pregovora.

Proizvod koji omogućava stvaranje konkurentske prednosti pregovarača naziva se brand,

proizvod koji iza svojega imena nosi cijeli niz prednosi prepoznatih i cijenjenih od strane

potrošača. Stvaranje branda je dugosežan i iscrpan proces koji zahtjeva angažman niza ljudi ,

koji sudjeluju na projektu. Kada se brand jednom stvori, treba raditi na održavanju istoga,

kako se ne bi izgubio sav uloženi trud. Brand kao prepoznati i cijenjeni proizvod može

poslužiti u pregovorima kao sredstvo kojim se omogućava stvaranje prednosti nad

konkurencijom, odnosno smanjenje zahtjeva sa druge strane pregovaračkoga stola. Naime,

brandirani proizvod sa sobom nosi odreñena obilježja koja kupac percipira i sukladno njima

želi posjedovat odreñeni proizvod, što pregovaraču-ponuñaču daje mogućnost lakšega

pregovaranja i lakšega ishoñenja željenih ciljeva.

Hrvatska poslovna praksa sa aspekta branda promatrana je u sektorima trgovine, turizma i

industrije. Najprepoznatljivi su brandovi svakako turizam i industrija, odnosno brodogradnja.

Turistički hrvatski proizvod je nadaleko poznat u svijetu što pregovaračima omogućava

dominaciju u pregovorima, kojima se plasira hrvatski turistički proizvod na inozemna tržišta.

Slična je situacija i u hrvatskoj brodogradnji koja zbog izrazito razvijene infrastrukture i

proizvodnih procesa ima monopolsku moć, što pregovarače stavlja u poziciju vodećega, te im

omogućuje da budu „price makeri“, i odreñuju uvjete poslovanja.

43

Perspektiva branda u funkciji poslovnoga pregovaranja usko je povezana sa razvojem i

djelatnosti marketinga. Naime intenzivna marektinška promocija je temelj za stvaranje

branda, kao i za održavanje branda koji se potom zbog dobre tržišne pozicije može

primjenjivati u svrhe poslovnoga pregovaranja.

44

LITERATURA

1. KNJIGE

1. Fisher, R., Ury, W. (1987), Getting to Yes: negotiating agreement without giving in,

Arrow Books, London

2. Gad, T.: 4-D Branding, razbijanje korporacijskog koda mrežne ekonomije, Differo,

Zagreb, 2005.,

3. Kotler., P.: Osnove marketinga, četvrto europsko izdanje, MATE, Zagreb, 2006.,

4. Predovic, D.: Vrednovanje marke, MATE i Zagrebačka škola ekonomije i

menadžmenta, Zagreb, 2007., str. 170.

5. Tudor, G ( 1992.) : Kompletan pregovarač, Umijeće poslovnoga pregovaranja, MEP

Consult, Zagreb

6. Vodopija, Š.(2006.): Uspješno organiziranje i voñenje, Vodič do uspjeha u

organiziranju, voñenju i komunikaciji, Žagar, Rijeka

2. ČLANCI

7. Božanić, B., Bačelić, M, Radusinović, D. (2011.) : Pregovori: Kako matirati

protivnika, Lider

8. Brezak, S. (2011.) Vještine poslovnoga pregovaranja sa velikim trgovačkim lancima,

Medianali, Vol. 5 (2011), No.9

9. Čabarkapa Nedović, M.: Stvaranje konkurentske prednosti gospodarskoga subjekta

kroz izgradnju robne marke

10. Križman-Pavlović, D., Kalanj, I. (2008.): Uloga poslovnoga pregovaranja u stjecanju

konkurentske prednosti, Sveučilište Juraja Dobrile u Puli

11. Tomašević Lišanin M.: „ Pregovaranje – poslovni proces koji dodaje vrijednosti,

Zbornik Ekonomskog fakulteta u Zagrebu, godina II, br. 1, 2004., Zagreb

3. INTERNET STRANICE

1. http://prva.brandingkonferencija.com/static/pdf/Anto_DomazetBranding_kao_izvor_konkurentskih_prednosti_u_BiH.pdf

2. http://superna.hr/savjetovanje/hrvatska/taktike-poslovnog-pregovaranja

45

POPIS TABLICA

Tablica 2: Modeli financijskog vrednovanja trgovinskih znakova

Tablica 2. Zašto se okrećemo brandovima?

Tablica 3. Brand kao izvor vrijednosti kompanije