Strategija digitalnog marketinga u poslovnom okruženju Lukinec, Mario Undergraduate thesis / Završni rad 2019 Degree Grantor / Ustanova koja je dodijelila akademski / stručni stupanj: University North / Sveučilište Sjever Permanent link / Trajna poveznica: https://urn.nsk.hr/urn:nbn:hr:122:973119 Rights / Prava: In copyright Download date / Datum preuzimanja: 2021-10-15 Repository / Repozitorij: University North Digital Repository
68
Embed
Strategija digitalnog marketinga u poslovnom okruženju
This document is posted to help you gain knowledge. Please leave a comment to let me know what you think about it! Share it to your friends and learn new things together.
Transcript
Strategija digitalnog marketinga u poslovnomokruženju
Lukinec, Mario
Undergraduate thesis / Završni rad
2019
Degree Grantor / Ustanova koja je dodijelila akademski / stručni stupanj: University North / Sveučilište Sjever
Permanent link / Trajna poveznica: https://urn.nsk.hr/urn:nbn:hr:122:973119
Strategija digitalnog marketinga u poslovnom okruženju
Mario Lukinec, 0278/336
Varaždin, rujan 2019. godine
Multimedija, oblikovanje i primjena
Završni rad br. 641/MM/2019
Strategija digitalnog marketinga u poslovnom okruženju
Student
Mario Lukinec, 0278/336
Mentor
Darijo Čerepinko, doc. dr. sc.
Varaždin, rujan 2019. godine
Predgovor
Zahvaljujem mentoru doc. dr. sc. Dariju Čerepinku na pružanju ruke, potpore, pomoći i
usmjerenja kada mi je bilo najpotrebnije. Sa savjetima pomogao mi je izabrati, ne samo temu
završnog rada, nego i profesionalni put u životu. Duboko mu zahvaljujem na pomoći kod izrade
završnog rada.
Zahvaljujem svim profesorima na Sveučilištu Sjever na znanju koji se prenijeli na mene i na
svom trudu koji su pri tome pokazali. Također, zahvaljujem svim djelatnicima Sveučilišta Sjever
na pomoći, osmijehu i profesionalnosti.
Zahvaljujem i mojoj obitelji koja je bila uz mene kroz ove godine studiranja i posebno želim
zahvaliti svojoj supruzi na bezuvjetnoj podršci, motivaciji i ljubavi. Također, zahvaljujem svojoj
kćeri čiji me osmijeh motivirao za završetak studija kada mi je to bilo najpotrebnije.
Sažetak
Digitalni marketing je marketing modernog doba koji daje mjerljive rezultate. S razvojem
digitalne tehnologije i interneta, stiglo je i digitalno doba marketinga. Navike korisnika brzo se
mijenjaju iz dana u dan. Tvrtke se moraju brzo prilagoditi novim trendovima u promociji i
oglašavanju. Kanali digitalnog marketinga su digitalni kanali komunikacije kao što su marketing
elektroničke pošte, kontekstualno oglašavanje, SEO, marketing društvenih mreža, sadržajni
marketing, mobilni marketing, itd. Koriste se novi alati za statističku obradu podataka o
korisnicima, stvaraju se baze korisnika i radi se precizna segmentacija tržišta te se prati kampanja
u stvarnom vremenu s mogućnošću praćenja uspješnosti. Sadržaj je postao kvalitetniji,
personaliziran i vrjedniji. Digitalni marketing je marketing koji daje precizne i vidljive rezultate.
Ključne riječi: digitalni marketing, digitalni kanali komunikacije, internet, društvene mreže,
oglašavanje, promocija
Digital marketing is a digital age marketing that delivers results. With the development of a
digital technology and the internet, the digital age of marketing has arrived. User habits change
quickly day by day. Businesses quickly need to adapt to the new trends of promotion and
advertising. Digital marketing channels are digital communication channels, such as email
marketing, contextual advertising, SEO, social media marketing, content marketing, mobile
marketing, etc. New tools for customer’s statistical data processing are used, big customer
databases are being created, accurate segmentation of the market is performed and a campaign is
monitored real-time with an ability to track it performance. Content has become better, more
personalized and more valuable. Digital marketing is the marketing that delivers accurate and
visible results.
Keywords: digital marketing, digital communication channels, internet, social networks,
advertising, promotion
Popis korištenih kratica
AMA American Marketing Association eCRM Upravljanje odnosima s potrošačima u elektroničkom okruženju TCEO Think, Create, Engage and Optimise (Razmisli, Stvori, Kreni i Optimiziraj) SEO Optimizacija stranica za tražilice SEM Kontekstualno oglašavanje CRM Upravljanje odnosima s klijentima PR Page Rank (Google algoritam)
4.4. Kreativna rješenja ........................................................................................................ 30 4.4.1. Prikaz svih zamišljenih kreativnih rešenja u svrhu izrade strategije digitalnog marketinga ....... 30
5. Testiranja i evaluacija ..................................................................................................... 43
5.1. Rezultati istraživanja ................................................................................................... 43
6. Zaključak ......................................................................................................................... 51 7. Literatura ......................................................................................................................... 53
1
1. Uvod
U ovome radu analizira se uspješnost primjene procesa digitalnog marketinga na strategiju
marketinga tvrtke. Glavno pitanje i hipoteza ovog rada jest pretpostavka je li digitalni marketing
kao takav uspješan u oglašavanju i promociji putem digitalnih kanala koje koristi. Hoće li dati
dobre rezultate, je li efikasan način promocije i možemo li izmjeriti i statistički obraditi podatke
dobivene korištenjem digitalnih kanala komunikacije? Kroz različite metode istraživanja potvrditi
ćemo ili odbaciti navedenu hipotezu.
Internet je postao puno više od mreže za američku agenciju Advanced Research Project
Agency - Agencija za napredne istraživačke projekte, godine 1960. Internet je bio namijenjen
povezivanju nekoliko broja računala u SAD-u. Danas, u 2019. godini internet koristi preko 4 i pol
milijarde ljudi. S obzirom da na svijetu u 2019. godini živi preko 7,7 milijardi ljudi, od njih 58%
koristi internet. To je svakako veliki broj korisnika na jednom od kanala digitalnog marketinga.
Marketing se u zadnjih nekoliko godina promijenio više nego u zadnjih 50 godina. Dokazuje
to anketa koju je proveo Adobe u 2013. godini. Takav osjećaj podijelilo je više od 76% ispitanika
ankete. Korisnici sami osjećaju brze promjene koje se događaju u marketingu. Prema Adobeu, u
2014. i 2015. godini iskustvo korisnika u interakciji bio je prioritet marketinga. Trendovi u
marketingu ukazuju, prema agenciji Single Grain iz Amerike, da su budućnost marketinga SEO
testiranja, umjetna inteligencija, personalizacija sadržaja, video marketing, vizualno pretraživanje,
glasovno pretraživanje i korisnički sadržaj. Sve su to kanali digitalnog marketinga.
Takav rast marketinga ostvaren je prvenstveno zahvaljujući digitalnom dobu i digitalnim
kanalima komunikacije. Prema riječima Marijana Palića iz knjige „Atomski marketing“, digitalni
marketing je marketing digitalnog doba i marketing koji donosi rezultate. Zahvaljujući
digitalizaciji medija i novim tehnologijama, rezultati marketinga mogu se precizno pratiti. Može
se vidjeti uspješnost kampanja, ponašanje korisnika, može se djelovati u skladu s rezultatima i
mijenjati način kampanje u toku. Takva analiza podataka vrlo je vrijedna tvrtkama. Tvrtke mogu
napraviti vrlo preciznu segmentaciju tržišta, stvarati baze korisnika i plasirati marketinške
informacije precizno određenoj skupini korisnika. Tržište digitalnog marketinga je vrlo otvoreno
tržište gdje svaka tvrtka ili korisnik imaju jednake mogućnosti za razvoj, komunikaciju i
marketing.
Problemi koji su se javili zadnjih nekoliko godina vezani su uz zaštitu privatnosti korisnika.
Prikupljanje informacija koje omogućuje digitalna tehnologija je na samom rubu između zaštite
privatnosti i krađe osobnih podataka. Postoje stvarni problemi oko zaštite osobnih podataka
korisnika i želje organizacije oko izgradnje baze podataka radi određivanja precizne ciljane
skupine korisnika. Događaju se prodaje osobnih podataka, napadi na privatnost korisnika i
2
manipulacija korisnika radi izvlačenja osobnih podataka. Razni zakoni i statuti, kao primjerice
GDPR pokušavaju zaštititi korisnika od krađe osobnih podataka, međutim korisnici se previše i ne
zamaraju takvim stvarima. Vrlo velika većina daje privolu na korištenje osobnih podataka u neku
statističku obradu ne shvaćajući da ipak daje privolu na obradu velikog dijela podataka o korisniku
kao što su dob, spol, bračni status, geografska lokacija, zemlja podrijetla, itd. Organizacije
iskorištavaju te podatke za segmentaciju tržišta korisnika. Možda jest zakonski, ali je li moralno,
to ostaje tek za istražiti.
U prvom djelu rada obraditi će se tematika marketinga i povijest marketinga. Potreba za
kratkim uvodom, u marketing, postoji radi shvaćanja općih informacija vezanih uz marketing da
bismo mogli nadograditi znanje na digitalni marketing. Slijedi analiza digitalnog marketinga i
kanala komunikacije.
U praktičnom djelu rada, izraditi ćemo strategiju digitalnog marketinga za tvrtku Vision d.o.o.
i na primjeru kreativnih rješenja predstaviti strategiju digitalnog marketinga.
Provjeriti ćemo rezultate kakve daje digitalni marketing, koji su kanali komunikacije digitalnog
marketinga i uspješnost jedne kampanje digitalnog marketinga za tvrtku Vision d.o.o.. Za
dokazivanje kampanje koristiti ćemo anketu koja će istraživati stavove ciljane skupine vezano uz
kanale digitalnog marketinga, predstaviti im kreativno rješenje iz strategije digitalnog marketinga
te na kraju provjeriti promjenu ili zadržavanje stava.
Metode istraživanja koje će se koristiti prilikom izrade ovog rada su metoda istraživanja za
stolom, metoda promatranja, metoda analize podataka, metoda sistematizacije podataka i
statistička obrada podataka.
Za pisanje ovog rada koristiti će se strana i domaća literatura te online izvori u bazama podataka
na internetu. S obzirom na temu rada, većina izvora literature jest u digitalnom obliku i novije
tematike te će se u obzir uzimati i mišljenja stručnjaka i portala na temu digitalnog marketinga.
Rad je strukturiran u sedam glavnih cjelina. U prvome djelu rada istraživati će se opća teorija
marketinga i kratka povijest. U drugome djelu analizirati će se teorija digitalnog marketinga, alati
i kanali komunikacije. U trećemu djelu, praktičnom, izraditi će se strategija digitalnog marketinga
za tvrtku Vision d.o.o. U zadnjem djelu istražiti će se uspješnost kampanje digitalnog marketinga,
vrijednost i mjerljivost rezultata kampanje digitalnog marketinga.
3
2. Marketing
Prije digitalnog marketinga postojao je i svakako još uvijek postoji „tradicionalni“ marketing.
Stoga je potrebno definirati temeljne pojmove marketinga kako bismo mogli razumjeti korelaciju
između dva pojma marketinga. U konačnici i digitalni marketing ima istu svrhu, cilj i namjeru.
Prema Meler M.: „Riječ marketing je posuđenica anglosaksonskog porijekla – engl. market znači
tržište; plasirati na tržište, prodavati, dok je nastavak -ing glagolski nastavak na osnovu čega se
dobije glagolska imenica marketing.” [1]
2.1. Definicija marketinga
Petar Drucker, djed modernog marketinga, kako ga naziva Philip Kotler, definira marketing
kao jedinstvena, nezaobilazna poslovna funkcija. [2]
Dr. Philip Kotler definira marketing sljedećom definicijom: „Marketing je ta funkcija
organizacije koja može uvijek biti u dodiru s klijentima, čitajući njihove potrebe, izrađujući
proizvode koji zadovoljavaju njihove potrebe i stvarajući programe komunikacije da izrazi svrhu
organizacije“. [3]
Novija definicija marketinga dolazi iz AMA - American Marketing Association [4] koja
definira marketing kao proces planiranja i izvršavanje koncepcije, promocije i distribucije ideja,
određivanja cijena, proizvoda i usluga kako bi se kreirala razmjena dobara u kojoj se zadovoljavaju
individualni i organizacijski ciljevi. [5]
U suvremenom i modernom dobu marketing kao takav postaje mnogo složeniji sustav. Postoji
mnogo gledišta s kojih možemo promatrati marketing, a to su kao socijalni i ekonomski proces,
kao poslovna koncepcija organizacije, kao poslovna funkcija organizacije te na kraju i kao sama
znanstvena disciplina. [6]
2.2. Kratka povijest marketinga
Prvo shvaćanje marketinga kao pojma počinje od 1900. godine. U američkoj literaturi već se
prije 1900. godine naglašavao aspekt prodaje i zarade. Možemo se vratiti sve do davne 2000.
godine prije nove ere kada su stari Egipćani izumili vanjsko, odnosno „engl. outdoor“ oglašavanje,
gravirajući javne obavijesti u čelik. [7]
Prema Shawu, postoje 4 ere razvoja marketinga:
1. Pred-akademska marketinška misao (prije 1900. godine)
2. Povijest marketinga kao znanstvene discipline, odnosno tradicionalni pristup
marketingu (1900. – 1955. godine)
4
3. Promjena paradigme (1955. – 1975. godine)
4. Širenje paradigme (1975. do danas) [8]
Pod 1. eru, pred-akademska marketinška misao, spada definicija marketinga kakva je u biti i
danas. Kroz trgovačku praksu razvija se i sama trgovina te isto tako trgovci i potrošači s njom.
Počinje rasprava o značenju marketinške misli te i o ekonomskim koristima i socijalnim
posljedicama razvoja tržišta i različitih institucija vezanih uz tržište. [8]
Pod 2. eru, povijest marketinga kao znanstvene discipline, odnosno tradicionalni pristup
marketingu, shvaćamo gledanje na marketing kroz znanstveni i teorijski pristup. Analizira se uloga
marketinga u stvaranju vrijednosti i to s tri gledišta: funkcionalnog (klasifikacija aktivnosti),
institucionalnog (klasifikacija posrednika) i proizvodnog (klasifikacija proizvoda). [8]
Pod 3. eru, promjena paradigme, promatramo 3 ključne transformacije, a to su od distribucije
na marketing upravljanje, od ekonomskih na biheviorističkih znanosti i od opisnih činjenica i
klasifikacija na sustavna objašnjenja i izradu teorija. [8]
Pod 4 eru, širenje paradigme, shvaćamo širenje prirodne razmjene dobara, marketing koji je
prihvatljiv i različitim tvrtkama, institucijama i pojedincima te na kraju i povezivanje mikro i
makro razine. [8]
2.3. Marketinški miks i promocija
Specifična kombinacija elemenata u marketingu imena marketinški miks (4P) opisuje način
kako ostvariti planirane ciljeve, a to su proizvod, promocija, cijena te prodaja i distribucija. Uspjeh
na tržištu postiže se uspješnom kombinacijom sva četiri elementa marketing miksa koje je
definirao E. Jerome McCarthy. [9] [10]
Promocija zauzima vrlo važno mjesto u marketinškoj komunikaciji. Promocija je definirana
kao svaki oblik komunikacije čija je uloga informiranje i persuazija tj., podsjećanje osoba o
proizvodima, uslugama, idejama i društvenoj uključenosti. [11]
Koktel različitih aktivnosti poduzeća kod komunikacije s pojedincem, grupom ili javnosti u
obliku (ne)osobnih poruka radi koordinacije međusobnih interesa i potreba također zovemo
promocijom. [12]
2.4. Oglašavanje
Definiciju oglašavanja možemo opisati kao bilo kakav plaćeni oblik neosobne prezentacije i
promidžbe ideja, usluga ili robe putem masovnih medija kao što su televizija, novine, časopisi ili
radio te koju vrši predstavljeni sponzor. [13]
5
Svrha oglašavanja je informiranje i obavještavanje potencijalnih kupaca o uslugama i
proizvodima. Danas se različiti mediji koriste kao kanali komunikacije od televizije, radija,
časopisa, novina, plakata pa sve do digitalnih kao što su internet. Primarna svrha jest da se
materijali kojim se oglašava proizvod ili usluga stave za po lako uočljivo mjesto. Oglašavanje ima
mnogo prednosti, a neke od njih su da može prodrijeti do geografski raspršenih kupaca uz niski
trošak te da je oglašavanje vrlo važno sredstvo jer dozvoljava organizaciji da promovira svoje
proizvode i usluge pomoću vizualnih kanala, zvuka i tiska. [13]
2.5. Marketinška komunikacija i promotivni miks
Marketinška komunikacija prikazuje osnovni način komunikacije kojom organizacija prenosi
svoje poruke ciljanom tržištu. Takvim načinom komunikacije, organizacija ostvaruje povećanje
svjesnosti o proizvodu, povećava potražnju i vrijednost proizvoda ili usluge. Skup svih elemenata
organizacijskog marketinškog miksa nazivamo marketinško komuniciranje. Takvi elementi potiču
razmjenu s potrošačima. [14]
Svi elementi marketinškog miksa imaju svrhu komunikacije s ciljanim potrošačima, a
promocija nastala s ciljem da potiče potrošača na akciju, koristi elemente promotivnog miksa.
Promotivni miks sastoji se od sljedećih elemenata:
Direktan marketing
Internet marketing
Oglašavanje
Unapređenje prodaje
Odnosa s javnošću
Osobna prodaja [14]
Marketing se vrlo brzo mijena, a to posebno vrijedi u modernom, digitalnom dobu. Kao što to
voli spomenuti Marijan Palić u svojoj knjizi „Atomski marketing“, da to nije samo digitalni
marketing, nego marketing digitalnog doba, onaj koji donosi rezultate. [15]
Ovim poglavljem samo smo dotakli neke osnove marketinga koje su nam potrebne za
razumijevanje digitalnog marketinga.
6
3. Digitalni marketing
Digitalni marketing predstavlja korištenje različitih digitalnih tehnologija i kanala
komunikacije kao što su internet, e-pošta, baze podataka, mobilna telefonija i digitalna televizija
za podršku različitih marketinških aktivnosti pomoću kojih organizacija privlači nove i zadržava
postojeće korisnike. [16]
U konačnici ne postoji velika razlika između klasičnog i digitalnog marketinga. Oni su u biti
gotovo isti. Na kraju krajeva, cilj bilo kakvog marketinga jest održati kupce i stimulirati prodaju u
budućnosti. Velika snaga digitalnog marketinga jest u dva fundamentalna načina. Prvi je taj da se
ciljana publika može odabrati vrlo precizno pa čak do faktora kao što su trenutna geološka lokacija
i omiljeni brend. To znači da se poruka prema korisniku može personalizirati i krojiti prema
njegovim željama. Druga snaga jest da se gotovo sve može mjeriti. Može se izmjeriti svaka minuta
provedena na nekom internet mjestu, svaki klik se može pratiti. Kampanje digitalnog marketinga
mogu se vrlo precizno mjeriti te u konačnici se može donijeti i zaključak kako najbolje iskoristiti
resurse kampanje. [17]
Razliku između „tradicionalnog“ marketinga i digitalnog marketinga možemo jednostavno
prikazati grafikom kao na Slika 3.2.5.1 „Novi marketing“ u odnosu na „Stari marketing“, izvor
Slika 3.2.5.1 „Novi marketing“ u odnosu na „Stari marketing“, izvor [18]
7
3.1. Kratka povijest digitalnog marketinga
Poslije komercijalizacije interneta nakon 1990-ih godina, tvrtke nisu odmah prepoznale
mogućnosti njegovog marketinškog potencijala. Godine 1994. na internetu se pojavio prvi oglas,
razdoblje nakon toga do 2000. godine obilježeno je pojavom velikog broja organizacija koje su
nastojale iskoristiti mogućnosti ovakve vrste marketinga. Početkom 21. stoljeća, najveći teoretičar
konkurentnosti, Michael Porter [19], napisao je kako je glavno pitanje konkurentnosti poduzeća,
ne samo primijetiti internetsku tehnologiju, nego kako je i primijeniti. [16]
Od godine 2004. primjena interneta u marketingu raste eksponencijalnom brzinom. Prema
brojnim znanstvenim i stručnim radovima te praksom poduzeća, zaključujemo kako je internet
evoluirao iz komunikacijskog medija u kanal prodaje i distribucije te konačno u platformu za
upravljanje s odnosima potrošača. [20]
Sama priroda interneta omogućuje vrlo lako praćenje svih interakcija korisnika. Zato možemo
internet nazvati i interakcijskim medijem. Istraživanje tržišta, analiziranje ponašanja potrošača,
upravljanje marketinškim miksom i mjerenje rezultata je omogućilo bolju personalizaciju
marketinga. [21]
Samom razvoju marketinga u elektroničkom okruženju pridonosi činjenica porasta rezultata
uspješnosti marketinga poduzeća. [22]
3.2. Internet marketing kao dio digitalnog marketinga
Prema mnogim autorima i literaturi, marketing u elektroničkom okruženju, pojmovi kao
elektronički marketing, e-marketing, internet, digitalni, interaktivni i online marketing koriste se
kao sinonimi. Definiciju internet marketinga možemo naći kod teoretičara Davea Chaffeyja kao
primjenu interneta i drugih digitalnih tehnologija zajedno s tradicionalnim metodama marketinga
u cilju ostvarenja marketinških ciljeva. Elektronički marketing isti autori smatraju nešto širim
pojmom koji osim internetskog marketinga obuhvaća baze podataka te upravljanje odnosima s
potrošačima u elektroničkom okruženju (eCRM). Također autori spominju i pojam digitalnog
marketinga koji prezentira korištenje različitih digitalnih tehnologija kao što su internet, e-pošta,
baze podataka, mobilna tehnologija i digitalna televizija, za podršku marketinškim aktivnostima s
kojima organizacije privlače nove klijente, zadržavaju postojeće s istovremenom komunikacijom
kroz digitalne kanale te primjenom brojnih novih marketinških planova. [23]
Sljedeći pojam koji se javlja jest i interaktivni marketing prema kojem marketing predstavlja
integrirani proces kojeg organizacije koriste kako bi razumjele ponašanje potrošača u cilju
stvaranja i upravljanja vrijednošću za potrošače i odnose prema potrošačima čime povećavaju
vrijednost za sve uključene strane, organizaciju i potrošače, kroz proizvode, usluge, ideje i poruke
8
koje se isporučuju ciljanoj skupini putem odgovarajućih kanala komunikacije i točnog vremena
komunikacije. [24]
Postoje četiri ključne odrednice internetskog (elektroničkog, digitalnog, interaktivnog)
marketinga: [25]
Baze podataka potrošača
Interaktivnost
Mogućnost direktnog odaziva
Visoki stupanj mjerenja učinka
Baze podataka potrošača sastoje se od informacija o potrošačima i njihovom ponašanja.
Informacije koje se mogu koristiti kod detaljnijeg i preciznijeg ciljanja željene publike.
Interaktivnost je mogućnost dvosmjerne komunikacije, komunikacije između organizacije i
potrošača. Ne samo u smislu marketinške komunikacije nego i transakciji i upravljanjem s
odnosima s potrošačima. Mogućnost direktnog odaziva možemo vidjeti na primjeru kada potrošač
klikne na neki oglas i to se može zabilježiti u bazi. Pod visokim stupnjem mjerenja učinka
smatramo bilježenje i analiziranje svih marketinških aktivnosti provedenih u internetskom
okruženju. [25]
3.3. Pristup digitalnom marketingu
Rob Stokes u svojoj knjizi eMarketing predlaže TCEO pristup digitalnom marketingu.
Skraćenica TCEO znači: „Think, Create, Engage and Optimise“ u prijevodu: Razmisli, Stvori,
Kreni i Optimiziraj. [17]
Na Slika 3.3.1 TCEO pristup digitalnom marketingu, iz vidimo grafički prikaz takvog pristupa.
Dijagram prikazuje iteraciju između discipline i obilježja kako se funkcija optimizacije mora vršiti
tokom svakog koraka.
Slika 3.3.1 TCEO pristup
digitalnom marketingu, iz [17]
9
„Razmisli“ je početak izrade strategije digitalnog marketinga. Prvi korak obuhvaća
proučavanje baze podataka, planiranje komunikacije te razvoj tema kao što su istraživanja,
koncepti, budžet i upotreba kanala.
„Stvori“ je korak koji spaja koncepte tj. stvaranje sadržaja kao što je dizajn web-stranica,
pisanje članaka, blogova, izradu reklamnih materijala za društvene mreže, razvoj i integraciju.
„Kreni“ označava gradnju veza između organizacije i korisnika te stvaranje prometa tj.
pokretanje komunikacije, SEO (optimizacija za tražilice), marketing elektroničke pošte, kampanje
na društvenim mrežama, itd.
„Optimiziraj“ se veže na stabilno unapređivanje sadržaja i kvalitete. Puno informacija o
optimizaciji možemo dobiti putem statističke analize npr. Google Analitike, testiranja i
proučavanja statistike. Optimizacija je bitna za svaki korak te se vrši na svakom koraku. [17]
Internet je postao mjesto velikog broja korisnika, a sama priroda interneta omogućuje praćenje
korisnika i organizacija. Prema zadnjim mjerenjima, na internetu se nalazi 4.39 milijarde
jedinstvenih korisnika. [26]
U praktičnom djelu, navedeni pristup bit će nam vodilja izrade strategije digitalnog marketinga.
3.4. Ključni pojmovi i koncepti digitalnog marketinga
Vrlo jednostavna stavka, koja razlikuje tradicionalni marketing od digitalnog, jest
komunikacija s kupcima preko digitalnih komunikacijskih kanala. Stoga, digitalni marketing
možemo svesti na nekoliko zajedničkih tematskih cjelina, odnosno kanala oglašavanja:
Search Engine Optimization (SEO) / Optimizacija stranica za tražilice (SEO)
Slika 4.4.2 Početna web-stranica tvrtke Vision, 1. dio
32
Slijedi kratki opis usluge, galerija slika, dodatni opis usluge, video zapis, dodatni dio usluge,
opće informacije tvrtke i prijava na newsletter.
Slika 4.4.3 Početna web-stranica tvrtke Vision, 2. dio
33
Na drugoj pod stranici imena „Paketi“ internet stranice tvrtke Vision, Slika 4.4.4 „Paketi“
web-stranica tvrtke Vision nalaze se informacije oko cijene i opisa paketa rasvjete vjenčanja.
Slika 4.4.4 „Paketi“ web-stranica tvrtke Vision
34
Na trećoj pod stranici imena „Galerija“ internet stranice tvrtke Vision, Slika 4.4.5 „Galerija“
web-stranica tvrtke Vision nalazi se galerija fotografija odrađenih poslova vezanih uz rasvjetu
vjenčanja. Slike stavljene u galeriju su optimizirane za dobar SEO. Veličina, alternativni opisi,
naslovi i raspored. S obzirom na visinu pod stranice „Galerija“ prikaz slike uključuje pokazivače.
Slika 4.4.5 „Galerija“ web-stranica tvrtke Vision
35
Na četvrtoj pod stranici imena „O Nama“ internet stranice tvrtke Vision, Slika 4.4.6 „O nama“
web-stranica tvrtke Vision, nalazi se opće informacije o tvrtki Vision.
Slika 4.4.6 „O nama“ web-stranica tvrtke Vision
36
Na petoj pod stranici imena „Kontakt“ internet stranice tvrtke Vision, Slika 4.4.7 „Kontakt“
web-stranica tvrtke Vision, nalazi se kontakt obrazac koji korisnik može ispuniti želi li dobiti
odgovor na pitanje ili povratnu informaciju.
Slika 4.4.7 „Kontakt“ web-stranica tvrtke Vision
37
Društvene mreže
Tvrtka Vision će otvoriti račune na društvenim mrežama radi promocije svoje usluge. S
obzirom da se ciljana publika nalazi na društvenim mrežama i tamo provodi najviše svog vremena,
promocija tvrtke na društvenim mrežama je od iznimne važnosti. Tvrtka će izraditi račune na
sljedećim društvenim mrežama: Facebook, Instagram, Twitter i YouTube. Primjeri vizualne
prezentacije i razlozi promocije:
FACEBOOK
Facebook slovi kao apsolutni pobjednik po broju korisnika pa tako i u Hrvatskoj gdje ga koristi
preko 2 milijuna ljudi. Mogućnosti koje Facebook nudi tvrtkama su oglašavanje, organizacija
događanja i nagradnih igra, animiranje korisnika pa i brzu korisničku službu koja može brzo
odgovoriti na upite korisnika. Primjer Slika 4.4.8 Facebook stranica tvrtke Vision.
Slika 4.4.8 Facebook stranica tvrtke Vision
38
INSTAGRAM
Instagram je savršen za svaku vrstu proizvoda i usluga koji se prezentiraju vizualno više nego
tekstualno. Ova društvena mreža ima preko 500 milijuna aktivnih korisnika dnevno. Instagram je
kreativna i prvenstveno mobilna društvena mreža. U promociji slika vrijedi kao 1000 riječi i
Instagram to dokazuje s uspješnim promocijama proizvoda ili usluga. Oglasi na Instagramu isto
su tako ciljani i uočljivi. Mogu se kao i na Facebook-u ciljati prema spolu, dobi, lokaciji, interesima
i afinitetima. Branše koje su uglavnom oglašavaju na Instagramu su gastronomija, turizam, moda,
fotografija i sve ostale koje svoj marketing temelje na vizualnoj informaciji. Primjer Slika 4.4.9
Instagram stranica tvrtke Vision.
Slika 4.4.9 Instagram stranica tvrtke Vision
39
TWITTER
Twitter je idealan za brzu i kratku komunikaciju. Broj aktivnih mjesečnih korisnika doseže 369
milijuna. [28] Ciljana publika na Twitteru je srednje životne dobi i informatički pismena. Jezgra
Twittera su kratke i sročene objave koje se nazivaju „twittovi“. Mogu sadržavati do 140 znakova.
Twitter je koristan u vidu praćenja imidža tvrtke ili korisnika. Može se pratiti spominjanje ključne
riječi na različitim mjestima pa tako korisnici mnogu naučiti o samom sebi. Primjer Slika 4.4.10
Twitter stranica tvrtke Vision.
Slika 4.4.10 Twitter stranica tvrtke Vision
40
YOUTUBE
Prema istraživanju Neil Patela iz 2017. godine, video prezentacija o proizvodu može podići
njegovu prodaju do 144%. Ovaj podatak se odlično slaže sa sljedećim objavljenim u Forbs-u 2017.
godine koji govori da nakon gledanja video prezentacije proizvoda, 64% kupaca će radije kupiti
proizvod na internet trgovini. Istraživanja su također potvrdila da se 65% kupaca sjeća vizualnog
sadržaja do 3 dana kasnije. Možemo zaključiti da video oglašavanje ima odličnu uspješnost i veliki
potencijal u digitalnom marketingu. Primjer Slika 4.4.11 YouTube stranica tvrtke Vision.
Slika 4.4.11 YouTube stranica tvrtke Vision
41
Marketing elektroničke pošte
Marketing elektroničke pošte (e-mail marketing) je direktno obraćanje kupcima putem kanala
komunikacije elektroničkom poštom. Pravovremeno informiranje, povećavanje prodaje, stvaranje
svjesnosti o brendu, stvaranje lojalnosti, interaktivnosti i akcijskih promocija. Primjer izgleda
promotivne elektroničke pošte na Slika 4.4.12 Newsletter tvrtke Vision.
Slika 4.4.12 Newsletter tvrtke Vision
42
Analiza web-stranice
Analiza web-stranice vršila bi se alatom Google Analytics. Uslugu nudi Google i u osnovnom
formatu je besplatna. Google Analytics stvara statističke podatke o web-stranici kao što su promet,
izvori prometa, konverzija, prodaja, ponašanje korisnika i odnose među stranicama na internet
stranici. Pratiti se također mogu kampanje oglašavanja putem Googlea, marketing elektroničke
pošte i veze u dokumentima. Podaci će se spremiti u bazu korisnika radi budućih marketinških
aktivnosti. Primjer izgleda stranice Google Analyticsa na Slika 4.4.13 Google Analytics početna
stranica, izvor Google.
Slika 4.4.13 Google Analytics početna stranica, izvor Google
Tvrtka ima besplatan pristup svim navedenim digitalnim komunikacijskim kanalima i troškovi
njihovog korištenja su besplatni. Primjenom digitalnog marketinga, tvrtka Vision će prikupljati
podatke svojih korisnika te nastaviti razvijati strategiju digitalnog marketinga sukladno rezultatima
statističke obrade podataka. Nakon dovoljnog broja posjetitelja internet stranici tvrtke Vision na
društvenim mrežama, tvrtka može početi izrađivati proširenu strategiju digitalnog marketinga koji
bi uključivao plaćenu promociju u obliku plaćenih oglasa na društvenim mrežama, plaćenim
Google oglasima i ponovni marketing kao i razvoj SEM strategije poslovanja u digitalnom
okruženju.
43
5. Testiranja i evaluacija
Svrha testiranja je otkrivanje uspješnosti promocije web-stranice putem kanala digitalnog
marketinga tvrtke Vision kod ciljane skupine korisnika.
Anketa je bila u digitalnom obliku i napisana pomoću obrasca Google Forms. Plasirana je
putem interneta i korisnici su je ispunjavali na računalima i mobilnim uređajima. Pitanja ankete
strukturirana su da otkriju uspješnost plasiranja ankete među ciljanu skupinu, putem kanala
društvenih mreža i uspjeh i potvrdu hipoteze da je digitalni marketing u informatičkom dobu
uspješan oblik promocije. Odgovori su anonimni i koriste se u svrhu statističke obrade podataka.
Prvi dio ankete strukturiran je u obliku pitanja spola, godina, poslovnog statusa, vrste medija,
količinu provedenog vremena na internetu, svrhe korištenja interneta, društvene mreže, kupovinu
usluge. Drugi dio ankete je istraživanje o svjesnosti usluge koje nudi tvrtka Vision, vizualna
prezentacija internet stranice tvrtke Vision korisnicima.
Na kraju istraživanja, pitanja su strukturirana u obliku pitanja oko promjene mišljena korisnika
oko usluge i preporuke prijateljima, obitelji i poznanicima.
5.1. Rezultati istraživanja
Na anketu je ispunilo 63 ispitanika. Anketa je bila podijeljena na društvenim mrežama i
grupama u kojima se nalazi ciljana publika. Rezultati ankete slijede:
Grafikon 1. Spol
Slika 5.1.1 Grafikon 1. Spol
Grafikon 1. prikazuje koliki je postotak ženskog i muškog spola sudjelovao u anketi. Većina
ispitanika su ženskog spola čime zaključujemo da je usluga primamljivija ženskom spolu.
44
Grafikon 2. Dob
Slika 5.1.2 Grafikon 2. Dob
Grafikon 2. prikazuje uspješnost u ciljanju željene dobne skupine. 85,7 % ispitanika su ciljana
skupina od 18 do 35 godina.
Grafikon 3. Poslovni status
Slika 5.1.3 Grafikon 3. Poslovni status
Grafikon 3. pokazuje poslovni status ciljane skupine. Ciljana skupina su bili studenti i zaposleni ljudi. S 96.8% dokazujemo pogađanje ciljane skupine.
45
Grafikon 4. Preferirana vrsta medija
Slika 5.1.4 Grafikon 4. Preferirana vrsta medija
Od svih ispitanika, njih 98,4% preferira pretraživanje informacija, proizvoda i usluga putem interneta. Ciljana skupina bile su osobe koje preferiraju „on line“ medije, tj. Digitalne kanale komunikacije.
Grafikon 5. Dnevna količina vremena provedena na internetu
Slika 5.1.5 Grafikon 5. Dnevna količina vremena provedena na internetu
Velika količina ispitanika, njih 95,2% provodi više od 1 sat vremena dnevno na internetu, a čak njih 46% provodi više od 5 sati dnevno na internetu.
46
Grafikon 6. Način provođenja vremena na internetu
Slika 5.1.6 Grafikon 6. Način provođenja vremena na internetu
Korisnici uglavnom preferiraju korištenje interneta svrhu informiranja i društvenih mreža.
Sljedeći rezultat na trećem i četvrtom mjestu zauzimaju posao i zabava. Rezultati prikazuju da strategija digitalnog marketinga za tvrtku Vision je ispravna jer su glavni izvor informacija za ciljanu skupinu društvene mreže i internet.
Grafikon 7. Važnost društvenih mreža kod ispitanika
Slika 5.1.7 Grafikon 7. Važnost društvenih mreža kod ispitanika
Korisnicima, njima 38,1% su važne društvene mreže u životu. Rezultati pokazuju da i 33,3%
ispitanika društvene mreže shvaća vrlo važnima. Navedeni rezultati dokazuju da korisnici cijene društvene mreže te one utječu na njihovo donošenje odluka.
47
Grafikon 8. Kupovina usluga i proizvoda preko interneta
Slika 5.1.8 Grafikon 8. Kupovina usluga i proizvoda preko interneta
Grafikon 8. dokazuje da je 96,8% korisnika kupilo proizvod ili uslugu preko interneta.
Korisnik već ima iskustvo kupovine proizvoda ili usluge preko interneta. Zaključujemo da se korisnik osjeća sigurno i udobno prilikom kupovine preko interneta. Ciljana skupina je pogođena.
Grafikon 9. Svjesnost korisnika o usluzi rasvjete vjenčanja
Slika 5.1.9 Grafikon 9. Svjesnost korisnika o usluzi rasvjete vjenčanja
Grafikon 9. prikazuje da je veliki broj ispitanika upoznat s uslugom rasvjete vjenčanja. Broj
nije neobičan jer je su anketu ispunjavale osobe koje se nalaze u raznim grupama na društvenim mrežama vezanim uz temu vjenčanja i marketinga.
48
Grafikon 10. Stajalište ispitanika o korištenju usluge rasvjete vjenčanja
Slika 5.1.10 Grafikon 10. Stajalište ispitanika o korištenju usluge rasvjete vjenčanja
S obzirom da je na prijašnjem pitanju prikazano da je 74,6% ispitanika upoznato s uslugom
rasvjete vjenčanja, njih 54% bi tu uslugu i kupilo. Dolazimo do broja od 26,4% ispitanika koja je upoznata s uslugom, ali je ne bi kupila.
Na sljedećem koraku, ispitanika se upućuje na posjetu web-stranice tvrtke Vision1 gdje se nalazi testna stranica napravljena s ciljem promocije rasvjeta vjenčanja tvrtke Vision.
Nakon povratka ispitanika natrag na anketu, nastavlja se ispitivanje mišljenja.
1 Web-stranica tvrtke Vision predstavljena je u kreativnim rješenjima pod naslovom: „Internet stranica“.
49
Grafikon 11. Ponovno ispitivanje stajališta ispitanika o kupnji usluge rasvjete vjenčanja
Slika 5.1.11 Grafikon 11. Ponovno ispitivanje stajališta ispitanika o kupnji usluge rasvjete vjenčanja
Anketa je pokazala da je dodatnih 15,8% ispitanika promijenilo svoje mišljenje nakon posjete
web-stranici tvrtke Vision. Sada bi 69,8% ispitanika kupilo uslugu tvrtke Vision. To je rast od 25,07% u skupini koji nisu željeli kupiti uslugu.
Grafikon 12. Preporuka usluge
Slika 5.1.12 Grafikon 12. Preporuka usluge
Anketa je pokazala da bi 77,8% ispitanika uslugu rasvjete vjenčanja preporučilo prijateljima,
obitelji i poznanicima. „Prema navodima I. Mixon 84% potrošača djelomično ili u potpunosti vjeruje preporuci kupaca. A to je u 74% slučajeva odlučujući faktor pri kupovini i izboru određenog proizvoda i/ili usluge.“ [39]
Navedeni postotak pokazuje kvalitetu i uspješnost kampanje digitalnog marketinga.
50
Grafikon 13. Očekivanja korisnika
Slika 5.1.13 Grafikon 13. Očekivanja korisnika
Web-stranica je ispunila očekivanja vezanih uz kvalitetu sadržaja, dizajna i marketinga s vrlo dobrim i izvrsnim ocjenama prema 77,8% ispitanika.
51
6. Zaključak
Marketing postoji već tisućama godina. Od starih Egipćana pa sve do danas promijenio se ne
samo u smislu promocije i oglasa već i u smislu kanala komunikacije, praćenja rezultata i
segmentaciji tržišta. Od jednostavne promocije putem natpisa na metalnoj pločici stigli smo do
umjetne inteligencije u marketingu.
Tradicionalan marketing je i danas moderan marketing i ne razlikuje se toliko od digitalnog
marketinga. Digitalni marketing predstavlja korištenje različitih digitalnih tehnologija, alata i
digitalnih kanala komunikacije kao što su internet, elektronička pošta, baze podataka korisnika,
mobilna komunikacija, društvene mreže za podršku različitih marketinških aktivnosti u svrhu
promocije i oglašavanja pomoću kojih tvrtka privlači nove i zadržava postojeće korisnike.
Budućnost digitalnog marketinga su umjetna inteligencija, vizualno i glasovno pretraživanje.
Cilj bilo kakvog marketinga jest održati kupce i stimulirati prodaju u budućnosti. Digitalni
marketinga ima veliku snagu u dvije stvari. Prva je ta da se ciljana publika može odabrati na vrlo
precizan način. To znači da se komunikacija prema korisniku može personalizirati prema njegovim
željama. Druga jest da se gotovo sve može mjeriti. Može se izmjeriti svaka minuta provedena na
nekoj internet stranici, može se vidjeti povijest interakcije korisnika s web-stranicom.
Alati koji se koriste kod optimizacije su inovativni, jednostavnog korisničkog sučelja i svatko
ima mogućnost koristiti ih jer su u većem broju svi besplatni. Svaka tvrtka i svaki pojedinac ima
gotovo iste mogućnosti uspjeti u digitalnom dobu marketinga.
Izrada strategije digitalnog marketinga i testiranje navedene strategije za tvrtku Vision d.o.o.
dokazala je uspješnost digitalnog marketinga. Ciljanje korisnika koji bi kupili uslugu bilo je
uspješno. Uspješno je također bilo i vizualno predstavljanje web-stranice tvrtke Vision jer je
kampanja promijenila mišljenje korisnika u anketi na temu rasvjete vjenčanja.
Veliki broj korisnika bio je upoznat s uslugom rasvjete vjenčanja, ali nije bio spreman kupiti
uslugu. Nakon posjeta web-stranici tvrtke Vision d.o.o., veliki dio korisnika je promijenio
mišljenje oko kupovine usluge. Uslugu bi preporučilo prijateljima, obitelji i poznanicima preko
75% ispitanika što dokazuje uspješnost kampanje.
Hipoteza postavljena u početku rada je potvrđena. Digitalni marketing je preporučljiv i
uspješan način promocije i oglašavanja usluga i proizvoda u novom digitalnom dobu.
52
53
7. Literatura
[1] M. Meler, Marketing, Osijek: Ekonomski fakultet,, 1999..
[2] P. Kotler, Interviewee, “What Next?” – An Interview with Philip Kotler on the Future of
Marketing. [Intervju]. 15 1 2016.
[3] P. a. L. S. Kotler, »Broadening the concept of marketing, Journal of Marketing,« Journal
of Marketing, p. 15, 1969..
[4] »https://www.ama.org/,« American Marketing Association, 8 2013. [Mrežno]. Available: