Komunikační koncept č. 2 „Jak žloutenka ovlivní váš život“ Vypracovaly: Kateřina Kropáčová, Nela Mitrengová Poznámka: Analýza situace, cílové skupiny atp. je uvedena u konceptu č. 1 (odevzdáváme 2 koncepty) Insight: „Mladí lidé přiznávají, že mají pouze málo informací o hepatitidě A a B. Neví, jak může nákaza ovlivnit, příp. změnit jejich život.“ Idea: Kampaň osvětluje příznaky žloutenky a její vliv na život cílové skupiny (CS). Cílem je zhmotnit následky nákazy způsobem, který je cílovému segmentu blízký. Zaměřily jsme se na dva základní (pro CS významné) následky, z nichž jsme utvořily dvě komunikační linie. První linií je zákaz sportovních aktivit, jehož nejvýraznější prvek tvoří fotbal. Druhou linií je omezení přepalovaných a tučných jídel (v rámci diety), které symbolicky představují koblihy. Poznámka: rozhodly jsme se nejít primárně cestou šokování typu „můžete onemocnět rakovinou“, „můžete umřít“ – domníváme se, že by taková sdělení mohla vyvolat rezistenci cílové skupiny (tzn. že by si sdělení nepřipustila, brala by to spíše jako nadsázku). Claimy: Začalo to obyčejnou únavou. A pak jsem si půl roku nezahrál fotbal. Marek, 24. Začalo to obyčejnou nevolností. A pak jsem si půl roku nedala koblihu. Zuzka, 27. Každý ze sloganů představuje jednu komunikační linii. Svým zněním jednak poukazuje na možné příznaky nemoci, v druhé části je pak vyzdvižen jeden z následků. Jméno a věk činí claim uvěřitelným a osobnějším.
10
Embed
Twinrix Brand Challenge: vítězný návrh komunikační kampaně - část 2
Zpracováno pro společnost GlaxoSmithKline Česká republika.
Autorky: Kateřina Kropáčová, Nela Mitrengová
Welcome message from author
This document is posted to help you gain knowledge. Please leave a comment to let me know what you think about it! Share it to your friends and learn new things together.
Transcript
Komunikační koncept č. 2
„Jak žloutenka ovlivní váš život“
Vypracovaly: Kateřina Kropáčová, Nela Mitrengová
Poznámka: Analýza situace, cílové skupiny atp. je uvedena u konceptu č. 1 (odevzdáváme 2
koncepty)
Insight:
„Mladí lidé přiznávají, že mají pouze málo informací o hepatitidě A a B. Neví, jak může
nákaza ovlivnit, příp. změnit jejich život.“
Idea:
Kampaň osvětluje příznaky žloutenky a její vliv na život cílové skupiny (CS). Cílem je
zhmotnit následky nákazy způsobem, který je cílovému segmentu blízký. Zaměřily jsme se na
dva základní (pro CS významné) následky, z nichž jsme utvořily dvě komunikační linie.
První linií je zákaz sportovních aktivit, jehož nejvýraznější prvek tvoří fotbal. Druhou linií je
omezení přepalovaných a tučných jídel (v rámci diety), které symbolicky představují koblihy.
Poznámka: rozhodly jsme se nejít primárně cestou šokování typu „můžete onemocnět
rakovinou“, „můžete umřít“ – domníváme se, že by taková sdělení mohla vyvolat rezistenci
cílové skupiny (tzn. že by si sdělení nepřipustila, brala by to spíše jako nadsázku).
Claimy:
Začalo to obyčejnou únavou. A pak jsem si půl roku nezahrál fotbal. Marek, 24.
Začalo to obyčejnou nevolností. A pak jsem si půl roku nedala koblihu. Zuzka, 27.
Každý ze sloganů představuje jednu komunikační linii. Svým zněním jednak poukazuje na
možné příznaky nemoci, v druhé části je pak vyzdvižen jeden z následků. Jméno a věk činí
claim uvěřitelným a osobnějším.
Komunikační cíle:
1. osvěta
2. zvýšení návštěvnosti stránek www.zloutenky.cz
3. získání fanoušků na Facebooku
4. získání uspokojivé návštěvnosti na microsite www.protizloutence.cz
5. popularizace očkování díky spojení s názorovými vůdci
Splněním komunikačních cílů lze předpokládat i zvýšený zájem o očkování.
Nástin vizuálu č. 1
Nástin vizuálu č. 2
Komunikační prostředky
1. Letáky,
2. Sponzoring fotbalových týmů (očkování týmů za symbolickou cenu),
3. Twinrix dodávka s koblihami na festivalech,
4. Internet (Facebook, microsite),
5. Media relations.
Letáky
- Rozdávání / umístění: vysoké a vyšší odborné školy, dále v business centrech,
v obchodních a sportovních centrech a dalších místech, kde se zdržuje CS (vytvořil by
se tým brigádníků složený ze studentů, který by tuto distribuci zajistil).
Sponzoring fotbalových týmů (očkování za symbolickou cenu)
- Cíle:
o spojit očkování se sportem (hepatitida může člověka načas vyřadit ze sportu),
o vytvořit z fotbalistů třetích lig názorové vůdce, kteří se nechají očkovat a své
uvědomění budou prezentovat v regionálních médiích,
o propojení sponzoringu s dalšími nástroji marketingové komunikace.
- Provedení:
o Fotbalovým týmům ve třetí lize (celkem 34) nabídneme možnost
dotovaného očkování Twinrix (cena pouze symbolická – na jednotlivce 100
Kč) – direct mail, doprovázeno media relations.
o Vakcínu by mohly dostat pouze tři týmy, které by byly vybrány na základě
soutěže. Úkolem by bylo udělat originální video týmu, jak se snaží vytvořit
z vlastních těl (a případných pomůcek) obří žlutý míč, a dodat fotku
závěrečného výsledku. (Předpokládáme vtipné příspěvky s virálním
potenciálem.)
o O vítězi rozhodují podle videí a fotek uživatelé internetu na microsite
www.protizloutence.cz – motivací pro hlasující je možnost výhry 20 žlutých
míčů s nápisem www.protizloutence.cz a podpisy všech členů zvoleného týmu
(k tomu je nutná registrace a zadání e-mailové adresy, která bude zařazena do
interní databáze).
o Hlasování na internetu je propagováno pomocí media relations a zejména