tüketici davranışları

Pazarlamada tüketici davranışlarını değerlendirmek son derece önemlidir. Mühendisler de tüketici davranışları hakkında en azından bir fikir sahibi olmalıdırlar.

Çünkü alışveriş nasıl yapılmaktadır, buna ilişkin gerekçeler ne şekilde kurgulanmaktadır gibi soruların yanıtı pazarlamayı kolaylaştırmaktır

Pazarlamada tüketici, kendisi ve ailesinin istek ve ihtiyaçlarını tatmin etmek için satın alma faaliyetinde bulunan veya satın alma potansiyeli olan kişilerdir. Bunlara son tüketiciler adı verilir.

Buna karşılık, bir başka grup tüketici daha vardır ki, bunlar başkalarının istek ve ihtiyaçlarını karşılamak için ürün veya hizmet satın alırlar. Bunlara da endüstriyel veya örgütsel tüketiciler denilmektedir.

Tüketicilerin bir kısmı ürünün varlığından habersiz olabilir. Bazıları ise üründen haberdardırlar. Ürün hakkında bilgisi olanlar, ürüne ilgi duyanlar, ürünü arzu edenler, diğer markalarla yaptığı kıyaslamalar sonucunda ürünü almaya karar verenler de vardır.

Pazarlama programlarının hazırlanmasında, belirtilen tüm bu tüketici gruplarındaki tüketici sayıları önem taşımaktadır.

Yöneticiler işletmenin geleceğini belirleyebilecek kişiler olduklarından tüketici davranışlarının nedenleri ve nasıl gerçekleştiği hakkında sürekli kafa yormalıdırlar. Çünkü yöneticilerin başarılarını değerlendirirken sadece satış hasılatlarına bakıp karar vermeleri beklenemez.

Tüketiciyi herhangi bir ürünü satın almaya yönelten belirli bir ihtiyaç vardır. Ancak bu ihtiyaç, her tüketici tarafından farklı biçimde algılanmakta, buna bağlı olarak ta tüketiciler belirli bir ürünü satın alırken farklı güdülerin etkisinde kalmaktadırlar.

Ucuz fiyat, kalite, kolay satın alma, dayanıklılık, satış sonrası hizmetler gibi bilinçli, korku, gurur, hırs, merak, rahatlık, farklı olma isteği, modaya uyma, takdir edilme gibi duygusal güdüler etkisinde bazı davranış biçimleri ortaya çıkmaktadır.

Üretim anlayışının hakim olduğu dönemlerde, pazarlama kavramı bugünkü gibi gelişmiş değildi ve üretim ve maliyetler ön plandaydı.

Pazarlama yöneticisinin hangi malların, hangi tüketici grupları tarafından, ne miktarda, niçin tüketileceğini bilmesi ona göre tüketicilere gösterilecek hareket tarzlarını belirlemesi istenmektedir. Bunun belirlenmesi ürünün daha etkin şekilde sunulabilmesine sebep olmaktadır.

İşletmenin ürettiği malları ve hizmetleri bir pazarlama aracı olarak kullanabilmesi, tüketicinin arzularını ihtiyaçlarını ve satın alma davranışını bilmesine bağlıdır.

Tüketiciye yönelik pazarlama anlayışının bir gereği de tüketici davranışlarını anlamak, açıklamak ve tahmin etmek ihtiyacı ortaya çıkmaktadır.

Tüketicilerde ortaya çıkan değişimlere bakıldığında; 1950 ve 60’lı yıllardan önce, sözel iletişimin baskın olduğu görülmektedir. Teknolojinin hızlı gelişimiyle, görsel iletişim ve günümüzde de dijital iletişim daha baskın hale gelmeye başlamıştır. Sözel toplumdan görsel topluma geçiş sürecinde yaşanan değişimler sosyal medya gibi yeni kavramlar tüketicilerin yaklaşımlarını, hatta alışveriş tarzlarını etkilemektedir.

Tüketiciler, bir ihtiyacı hissederler ve bunu gidermek için çevrelerinden bilgi toplayarak bir takım çaba sarf etmeye başlarlar ve satış sonrası değerlendirmeye kadar bir dizi karar verirler. Bu kararlar dizisine satın alma karar süreci denir.

Tüketici ihtiyaç duyduğu ürün veya hizmetin varlığını ağırlıklı olarak ya o ürün hizmet olmayınca, elinde kalmayınca veya onu alabilecek bir servete sahip olunca hisseder.

Daha sonra bu ihtiyacını karşılayabileceği alternatifleri (nereden alabilecek, nasıl alabilecek, hangi ürünler var, kaça? vb) belirler. Alternatiflerin listesini kafasında oluşturduktan sonra bunları fayda-maliyet açısından değerlendirir. Değerlendirmenin amacı o an için alternatiflerden hangisinin kendi ihtiyacını diğer benzer ürün veya hizmetlere oranla daha avantajlı olarak karşılayabileceklerinin tespit edilmesidir.

Tüketicilerin; satın alma kararını vermesi beş aşamalı bir süreçtir.

İlk aşama olan “problemi tanıma”; tüketicinin çözülmesi gereken bir problemin farkına varması demektir.

İkinci aşama olan “bilgi arayışı”; tüketicinin, farkına vardığı problemini çözmek üzere çevresindeki uygun verileri toplamaya çalışmasıdır.

Daha sonraki “alternatiflerin değerlendirilmesi” ve “ürün seçimi” aşamaları tüketicilerin belki de karar vermekte en çok zorlandıkları aşamadır. Piyasadaki sayısız ürün ve aynı ürünün onlarca farklı markası arasında tüketici, bir seçim yapmak durumundadır.

Son aşama olan “değerlendirme süreci” sona erdiğinde, satın alma davranışında bulunan tüketicilerde, farklı miktar ve yönlerde yeniden satın alma motivasyonu oluşmaktadır.

Sürecin her aşamasında karar verici kişinin kişisel bir karar almak için değerlendirmeler yapması gerekmektedir. Dolayısıyla, satın alma sürecinin her aşamasında tüketici doğru ve rasyonel kararlar verebilmek için bilgi edinip kullanmak zorundadır

Doğru bilgi ve paylaşım daha doğru kararların alınmasında yardımcı olmaktadır. Bu yüzden satış veya pazarlama ile ilgili mühendislerin müşterilerine olabildiğince doğru bir şekilde ürün hizmet bilgisini sunabilmesi önemli; işletme ve müşteri açısından değerlidir.

Piyasadaki sayısız ürün ve aynı ürünün onlarca hatta yüzlerce farklı markası arasında tüketici, bir seçim yapmak durumundadır.

Son aşama olan “değerlendirme süreci” sona erdiğinde, satın alma davranışında bulunan tüketicilerde farklı miktar ve yönlerde yeniden satın alma güdüsü oluşmaktadır.

Tüketicinin karar alma süreci her durumda ve her zaman aynı yoğunlukta ve düzeyde kendini göstermeyebilir. Tüketicinin karar vermesiyle ilgili bir başka durum da karar seviyeleri üzerinedir. Bu karar seviyeleri; rutin ya da otomatik davranış, sınırlı sorun çözme ve yoğun sorun çözme olarak sınıflandırılabilir.

Her karar verme düzeyinde tüketicilerin o ürüne olan ilgi düzeyleri de farklılık göstermektedir. Tüketici kararlarını etkileyen referans gruplarına üyelik, çevresel etkiler, kültür ve psikolojik unsurlar gibi faktörler mevcuttur.

Örneğin; ekmek genel tüketim maddesi olduğu için rutin alınan bir maldır, ya da bir sigara tiryakisi rutin olarak sigara alır. Ama çamaşır makinesi bozulduğunda duruma bağlı olarak, sınırlı sorun çözme kullanarak tamirci çağırma, kuru temizleme veya yeni makine alma gibi çözümler geliştirilebilir.

Değişik kaynaklarda farklı bölümlemeler yapılmasına rağmen, genel olarak tüketicilerin satın alma davranışlarını belirleyen faktörler; kişisel faktörler, sosyokültürel faktörler, ekonomik faktörler ve psikolojik faktörlerdir