TÜKETİCİ DAVRANIŞI

TÜKETİCİ DAVRANIŞITÜKETİCİ DAVRANIŞISOSYO-KÜLTÜREL ETKİLER

GRUP DİNAMİĞİ VE GRUP DİNAMİĞİ VE DANIŞMA GRUBUDANIŞMA GRUBU

SOSYO KÜLTÜREL ETKİLER – BÖLÜM 1

TOPLUMSALLAŞMA VE TOPLUMSALLAŞMA VE DANIŞMA GRUBUDANIŞMA GRUBUToplumsallaşma ve tüketici

üzerindeki etkisi.Danışma grubu, bir bireyin

davranışlarını şekillendirirken değerlerini ve bakış açılarını temel aldığı gruptur.

GRUP ÇEŞİTLERİGRUP ÇEŞİTLERİ

TÜKETİCİ İLE İLGİLİ TÜKETİCİ İLE İLGİLİ GRUPLARGRUPLAR

DANIŞMA GRUPLARIDANIŞMA GRUPLARIDanışma grubunun tüketici

üzerinde 3 önemli etkisi vardır; ◦Bilgilendirici, ◦Normlandırıcı ◦Kimliklendirici etkiler.

DANIŞMA GRUPLARIDANIŞMA GRUPLARIHer bir ürünün ya da hizmetin

alımında danışma gruplarının etkisi farklıdır ve bu etki bazı unsurlara bağlıdır;◦Gruba bağlanma gücü◦Davranışın grupla ilgisi◦Bireyin satın alma durumunda hissettiği

kendine ve bilgisine güven◦Ürünün zorunlu ya da lüks bir ürün olup

olmadığı◦Ürünün görünürlüğü

DANIŞMA GRUPLARIDANIŞMA GRUPLARIPazarlama Stratejilerinde Kullanımı◦Bu gruplar hedef kitle seçilerek

yapılan pazarlama faaliyetleri.◦Avon ve Oriflame sistemi.◦İşletme müşterilerinin yeni

müşteriler getirmesi için kullanılabilir.

◦Danışma gruplarının reklamlarda kullanılması.

AİLEAİLESOSYO KÜLTÜREL ETKİLER – BÖLÜM 2

AİLENİN TANIMIAİLENİN TANIMIAile, en geniş anlamı ile kan bağı,

evlilik gibi etmenler neticesinde birlikte oturan iki ya da daha fazla kişinin oluşturduğu toplumsal bir grup olarak tanımlanabilir. ◦Genelde yapılan sınıflama, küçük (çekirdek)

aile ve geniş (geleneksel) ailedir.◦ Tüketim açısından ise otoriteye göre bir

sınıflama yapılabilir (ataerkil (kararları erkeğin verdiği) ve anaerkil (karaları kadının verdiği) aileler.

AİLENİN İŞLEVLERİAİLENİN İŞLEVLERİEkonomik işlevToplumsallaşma işleviDuygusal işlevUygun yaşam biçimi işleviSüzgeç işlevi

AİLEDE SATIN ALMA AİLEDE SATIN ALMA KARARLARIKARARLARIAilede, mesaj eleyici (bilgi alıcı),

etkileyici, karar verici, satın alıcı ve kullanıcı (tüketici) farklı kişiler de olabilir, tek bir kişi de olabilir. Ailede satın alma durumu çeşitlilik gösterir, üründen ürüne değişir.

AİLEDE SATIN ALMA AİLEDE SATIN ALMA KARARLARIKARARLARI

Dört temel durumdan bahsedilebilir;◦Kocanın kararlarda egemen olduğu durumlar; Sigorta, otomobil (yüksek harcama gerektiren ürünler)◦Kadının kararlarda egemen olduğu durumlar: Temizlik ürünleri, mutfak eşyaları.◦Kadın ve kocanın eşit olduğu durumlar: Ev, tatil yerinin seçimi, eğlence, çocukların eğitimi.◦Eşlerin bağımsız olduğu durumlar: Kişisel bakım ürünleri, kıyafet.

AİLE YAŞAM EĞRİSİAİLE YAŞAM EĞRİSİGenç bekarÇocuksuz genç evli Altı yaşından küçük çocuklu genç

evliAltı yaşından büyük çocuklu genç

evliÇocukları olan yaşlı evliÇocuksuz yaşlı evliBekar (dul) yaşlı

PAZARLAMA PAZARLAMA UYGULAMALARIUYGULAMALARI

PAZARLAMA PAZARLAMA UYGULAMALARIUYGULAMALARIErkekler, kadınlar ve satın alma

davranışlarıAile üyelerinin çalışma hayatına

katılımıElli yaş ve üzeri satın alma

davranışları:Çocuk pazarıGenç pazarı

KİŞİSEL ETKİLER VE KİŞİSEL ETKİLER VE YENİLİKLERİN YENİLİKLERİN YAYILMASIYAYILMASI

SOSYO KÜLTÜREL ETKİLER – BÖLÜM 3

Kişisel EtkiKişisel EtkiKişisel etki, başkalarıyla iletişim sonucu

kişinin tutumlarında ya da davranışlarında meydana gelen etki ya da değişimdir.

Kişinin başkalarının önerilerine yönelmesinin ve bunlara uymasının iki ana koşulu vardır;◦Kişi, danışarak elde ettiği kazançların

büyüklüğü arttıkça, önerilere daha çok uyum gösterir.

◦Kişi, danışarak elde ettiği kazançların sık olması durumunda, daha çok ilişki kurma eğiliminde olur.

Ağızdan Ağıza İletişimAğızdan Ağıza İletişimAğızdan ağıza iletişimin gücü ve vızıltı

pazarlaması (buzz marketing)◦Kanaat önderleri (fikir liderleri) bir referans

grubu içinde fikirleri ile diğerlerini etkileme gücüne sahip kişiler.

◦Erken benimseyenler veya etkileyiciler (influentials) olarak da biliniyorlar.

◦Firmalar bu kişileri bulup marka elçileri olarak kullanma peşinde.

The JonesesThe Joneses

Hazırlayan: F.Zeynep Özata 20

Sosyal Etkiler

Ağızdan ağıza pazarlama Ağızdan ağıza pazarlama ajanslarıajansları

Hazırlayan: F.Zeynep Özata 21

Sosyal Etkiler

Çok Aşamalı İletişimÇok Aşamalı İletişim

Kitle İletişim Araçları

Fikir Liderleri

Fikirlere Ulaşanlar

Bilgilere Ulaşanlar

Adım 1b

Adım 1a

Adım 2

Adım 3

Fikir LiderleriFikir LiderleriDiğerlerinin tutum ve davranışlarını biçimsel

olmayan bir şekilde etkileyen kişilerdir. Konumları, bilgileri ve uzmanlıkları nedeniyle başkalarını etkilerler. Bu kişiler;

◦Liderlik yeteneğine sahiptirler,◦Kişileri ürünler hakkında olumlu ya da

olumsuz şekilde etkilerler,◦Yeniliklerin kabulünde, ürünü severlerse

olumlu, sevmezlerse olumsuz etki yaparlar,◦Biçimsel olmayan liderlerdir ve liderlikleri

açık biçimde değildir,◦Etki her zaman konuşma ile olmaz,

eylemlerin taklit edilmesi ile de olabilir.

Fikir LiderleriFikir LiderleriÜrün ile ilgili özellikler: İlgilenimlerinin

yüksek olduğu ürün gruplarında bilgileri de fazladır. Bu konuda bilgi edinmeye, yeni çıkan ürünleri fark etmeye ve öncelikle kullanmaya eğilimlidirler. Bu kişiler bilgi arayanlara bilgi sunmaktan öteye bu kişilerin kararlarını etkileyebilme yeteneğine sahiptirler.

Demofrafik özellikler: Kesin bir demografik özellikleri yoksa da genelde daha genç, daha eğitimli, gelir düzeyi daha yüksek ve sosyal açıdan hareketli insanlar olmaktadırlar.

Fikir LiderleriFikir LiderleriKişilik özellikleri: Daha az dogmatik,

daha yenilikçi, daha maceracı, ürün konusunda daha fazla kendine güvenen ve sosyal açıdan daha aktif insanlar oldukları söylenebilir. Açık fikirli, risk almayı seven, ürüne yönelik bilgileri paylaşmaya (hem almaya hem de vermeye) istekli kişilerdir.

Medya kullanma alışkanlıkları: Medya ile daha yoğun ilgilenen, basılı medyaya daha çok ilgi gösteren kişilerdir.

Pazar KurtlarıPazar KurtlarıPazar kurtları (market maven),

ürünlere ilgilenimi fazla, bilgi arayışı içinde olan lakin diğerlerinden farklı olarak pek çok ürün ve hizmet türünde geniş bilgiye sahip ve kendilerini

Pazar konusunda bilgi veren kimseler olarak algılayan kimselerdir. Onlar aracılığıyla tüketiciler zaman harcayıp, bilişsel süreçlerini meşgul eden arama eyleminde bulunmaksızın bilgiye ulaşabilirler.

Pazar Kurtları/Fikir Pazar Kurtları/Fikir LiderleriLiderleri

Yeniliğin Kabul Edilme SüreciYeniliğin Kabul Edilme Süreci

Tüketicinin genel bilgisi vardır. Birey ilgi ile birlikte yeni ve detaylı bilgi toplamaya

başlar. Yeniliğin getireceği yararları değerlendirir. Mümkünse ürünü dener. Denemeden memnun kalmışsa ürünü kabul eder.

1. Farkına varmak

2. İlgi Duymak

3. Değerleme Yapmak

4. Deneme Yapmak

5. Kabul veya reddetmek.

Yeniliğin Kabulü İle İlgili FaktörlerYeniliğin Kabulü İle İlgili Faktörler

Ürün özellikleri: İhtiyaçlara uygun, daha basit

Yeniliğin getirdiği faydanın görülme hızıDenenebilen ürünlerGörülmesini ve tartışılmasını sağlamakDüşük maliyet, düşük riskli ürünlerNorm ve değer yargılarına uygunlukGenç, varlıklı, eğitimli kesimlerPazarlama çabaları

Yeniliklerin Yayılması ve Yeniliklerin Yayılması ve TüketicilerTüketicilerYenilikçiler (%2,5)Erken benimseyenler (%13,5)Erken davranan çoğunluk (%34)Geciken çoğunluk (%34)Geri kalanlar (%16)

Pazarlamada KullanımıPazarlamada KullanımıFikir liderlerinin belirlenmesiFikir liderlerinin taklit edilmesi:

Reklamlarda kullanılmaları. Kişiler arası iletişimin oluşturulması:

Ürünlerin ve reklamların konuşulmasını, yeni ürünlerin denenmesini teşvik etme.

Fikir liderlerinin yaratılması: Pazarlamacılar tarafından yaratılan fikir liderleri.

Pazarlama UygulamalarıPazarlama UygulamalarıPazarlamacılar tarafından

oluşturulan yapay ağızdan ağza iletişim.

Fikir liderlerinin bir araya getirilip, yenilikler hakkında bilgi verilmesi, ürünlerin denettirilmesi.

Yayılmada yeniliği benimseyen tüketicilere göre sıralı bir iletişim stratejisi kullanılması.

Grunzi.comGrunzi.com