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TRANSPARENCIA E IMAGEN EMPRESARIAL EN ÉPOCAS DE CRISIS: UN ESTUDIO

EMPÍRICO SOBRE EL PAPEL DE LA AGENDA SETTING EN RELACIÓN A LA INFORMACIÓN

CORPORATIVA ESPAÑOLA (SEPTIEMBRE 2008 – MARZO 2009)

María Isabel Blanco Dopico

Catedrática de Económicas y Empresariales

Universidad de Santiago de Compostela

Mónica Hernández Madrigal

Profesor Investigador de Tiempo Completo

Universidad Autónoma de San Luis Potosí

Area temática: D) Contabilidad y Control de Gestión.

Palabras clave: agenda setting, agenda building, crisis global, transparencia informativa, riesgo.

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TRANSPARENCIA E IMAGEN EMPRESARIAL EN ÉPOCAS DE CRISIS: UN ESTUDIO

EMPÍRICO SOBRE EL PAPEL DE LA AGENDA SETTING EN RELACIÓN A LA INFORMACIÓN

CORPORATIVA ESPAÑOLA (SEPTIEMBRE 2008 – MARZO 2009)

Resumen

Nuestro estudio aporta una visión del impacto de los medios en la comunicación y la percepción

que de la imagen corporativa tiene el público en general mediante el análisis de la agenda setting

y de la reacción de la empresa para el diseño de la agenda building. Este análisis es realizado en

el contexto de la actual crisis global y, particularmente, en referencia al tratamiento de la prensa

nacional de los acontecimientos que han desencadenado la crisis económica a partir del último

trimestre del 2008. En concreto, se pretende alcanzar tres objetivos básicos: (1) mostrar cuál ha

sido la evolución en la divulgación de notas periodísticas relacionadas con la crisis, (2) evaluar las

exigencias y demandas del público hacia el gobierno y las empresas y (3) analizar el grado en el

que los periodistas divulgan información sobre las empresas, especialmente aquella relacionada

con las estrategias y las notas positivas. Los resultados muestran que las noticias sobre la crisis

disminuyen con el paso del tiempo, como consecuencia de los nuevos temas que surgen en la

agenda pública, constatan la necesidad de una mejor regulación por parte de los gobiernos y los

organismos supervisores, no solamente en el contexto externo de las empresas, sino también

dentro del contexto interno de las mismas y demuestran que si bien la prensa constituye un

excelente medio para divulgar información corporativa y dar confianza al público, especialmente

en épocas de crisis, son pocas las empresas que aprovechan el alcance masivo de la prensa con

el objeto de lograr su legitimación legítima ante el público.

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1. MEDIOS DE COMUNICACIÓN / INFORMACIÓN CORPORATIVA: SU IMPACTO EN LAS

CRISIS ECONÓMICAS EMPRESARIALES

Las fuertes crisis económicas que ha experimentado el sector empresarial en las últimas décadas,

junto a la decisión de ignorar una gran parte de las demandas informativas de los stakeholders

han originado un gap de expectativas y una falta de confianza en las prácticas corporativas de las

organizaciones y, muy especialmente, en sus administradores, con consecuencias negativas tanto

para las organizaciones, al reflejar una imagen “explotadora” y poco ética (Weber et al., 2005),

como para la economía en general. En la recuperación de la confianza del público y el crecimiento

de las economías, la emisión por parte de gobiernos y/o asociaciones profesionales de leyes y

normas específicas que exigen a las empresas la divulgación de información suficiente y relevante

(p. e. Leyes de transparencia, Sarbanes Oxley, Códigos de buen Gobierno corporativo…entre

otros), se convierte en un elemento fundamental, necesario pero no suficiente, que destaca, si

cabe, la importancia de un sistema organizativo basado en principios y valores (Johnston, 2003),

el desarrollo de buenas prácticas corporativas y el establecimiento de medios de acceso a su

información que permitan la toma de decisiones prudentes tanto a los inversores como a otros

grupos de interés. En cualquier caso, en las decisiones organizativas relativas al acceso y

suministro de información, más allá de lo establecido por los organismos reguladores de los

mercados, la normativa contable, los códigos de buen gobierno… no debe dejarse de lado el

importante impacto que los medios tienen sobre la imagen corporativa que capta el público, muy

en particular en estados excepcionales como los derivados de la actual crisis global.

Antes de delimitar el alcance de dicho impacto sobre la información corporativa en situaciones de

crisis económica, parece oportuno conceptualizar la idea de “medios” y “crisis” en el contexto de

nuestro trabajo. Con respecto a los primeros asumimos lo indicado por la UNESCO (2008, p. 3) al

establecer distintas visiones que ponen de manifiesto su perfil como distribuidor de información,

comunicación, aprendizaje, cohesión cultural, promotor de la transparencia… aspectos que

implican la exigencia del conocimiento de la audiencia por parte de los medios de comunicación

como un factor importante con el fin de evitar, en la medida de lo posible, que se presenten

“asimetrías de información”. Por otra parte, consideramos la idea de crisis corporativa como “una

situación anormal, o incluso una percepción, la cual está más allá del alcance de las actividades

diarias del negocio, y amenaza la operación, la seguridad y la reputación de una organización”, y

la gestión de una crisis como “el proceso por el cual el gestor administra un impacto mayor, tal

como las relaciones con los medios, permitiendo así el comienzo de la recuperación” (Department

for Business Enterprise & Regulatory Reform, BERR, 2008)1.

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1 Organismo, perteneciente al Gobierno del Reino Unido. Tiene como finalidad promover la creación y el crecimiento de los negocios, lograr una regulación acorde con las necesidades empresariales y asegurarse de que el Gobierno actúe como un “inversor inteligente” cuidando los intereses del público en general, entre otros.

La manifestación de las crisis empresariales puede darse tanto en forma interna como externa. En

el primer caso, las crisis se desarrollan dentro de los límites que conforman la organización,

impactando prioritariamente sus estructuras y procesos internos; de esta forma, los gestores se

enfrentan a ellas desde un ámbito privado. En el segundo, salen a la luz pública impactando

directamente las relaciones de la empresa con sus respectivos stakeholders.

Aunque, como indica Berger (2001) las organizaciones prefieren resolver sus asuntos en privado

antes de que aparezcan a la luz pública, desde el enfoque de la teoría de la agenda-setting2, el

alcance de un asunto se considera de acuerdo al grado en el que éste es presentado en los

medios y en la agenda pública, es decir, si los asuntos son privados o públicos. Se hace evidente

el importante papel de los medios en la divulgación de información sobre las empresas y,

particularmente, en la interpretación de la comunicación sobre riesgos; así Williams y Olaniran

(1998) destacan el papel de los artículos periodísticos como valiosa fuente de información en tanto

mucho de lo que el público conoce acerca de las empresas o de sus elementos de riesgo son

recogidos por los medios.

Si bien los análisis sobre las actividades y los resultados de las empresas no son asuntos nuevos

para los medios, sí es cierto que, en los últimos años, han destacado de forma particular su

escrutinio y observación, como consecuencia tanto de los grandes escándalos financieros de

principios de década como del evidente mayor interés y cobertura periodísticos de los aspectos

negativos de la situación o actividad de una empresa frente a los positivos (Carroll y McCombs,

2003; Bai y McCombs, 2007; Agenda Setting, 2008). Este mayor énfasis de los medios en los

aspectos negativos ha de ser considerado y valorado por el administrador desde el punto de vista

de su impacto sobre los stakeholders, no sólo por el alto nivel de persuasión que ejercen sobre el

público (Berger, 2001), sino también porque en la recepción, a través de los medios, de

argumentos positivos y negativos sobre un asunto en particular, el público generalmente retiene

más las historias negativas que las positivas (Bai y McCombs, 2007).

A esto hay que añadir el hecho de que cuando un problema empresarial se hace público y más

aún cuando en su interpretación intervienen diferentes partes, el proceso de comunicación

eficiente resulta imprescindible. En este caso, como señalan Williams y Olaniran (1998) citando a

Sellnov y Ulmer (1995), muchas veces la ambigüedad en la comunicación de una situación de

crisis por parte de las empresas da como resultado la publicación de mensajes contradictorios,

confundiendo aún más a los distintos públicos, aspecto que pone en evidencia el impacto que la

agenda-setting tiene en estos momentos.

La audiencia genérica que recurre a la información empresarial suministrada por los medios

espera recibir un mensaje claro que le permita comprender si las noticias reveladas por la prensa

tendrán algún efecto directo o indirecto en sus vidas. Por tanto, es responsabilidad de los medios

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2 Véase, entre otros: McCombs et al, 1997; Golan y Wanta, 2001; Carroll y McCombs, 2003; Bai y McCombs; 2007.

hacer que el público reciba la información pertinente en una forma veraz y oportuna y para lograrlo

se encuentran inmersos en una búsqueda constante de nuevas noticias sobre diversos temas

corporativos, especialmente sobre aquellos que puedan crear opinión y generar debate.

Asumiendo que, incluso para los más interesados en el desempeño empresarial, como son los

inversores, la información suministrada por la empresa tiene muchas áreas mejorables

(cumplimiento de objetivos, información no financiera, prácticas de difusión, calidad de la

información…), desde el punto de vista de los medios las cuestiones más relevantes se relacionan

tanto con las fuentes a las que recurrir como con la confianza que le ofrecen. En cuanto a las

fuentes de información a partir de las cuales los periodistas pueden encontrar material para sus

artículos son varias las posibilidades. Así, la información publicada en los medios puede obtenerse

a partir de los departamentos de relaciones públicas, los stakeholders, las agencias

gubernamentales, otros medios de comunicación, los sitios web corporativos o los comunicados

de prensa realizados por las empresas (Deephouse, 2000; Aerts y Cormier, 2009). Por otro lado,

la naturaleza interactiva de internet permite a las empresas no sólo divulgar información,

voluntaria o normativa, sobre sus actividades, sino también reunir información acerca de los

intereses de los diferentes tipos de audiencias y supervisar la opinión pública acerca de temas que

son de interés para las organizaciones (Esrock y Leichty, 1998, 2000).

Sin embargo, cabe preguntarse si los periodistas, al momento de buscar noticias, pueden confiar

en la información que las empresas ofrecen, puesto que, en algunos casos, se ha observado que,

días antes del estallido de una crisis, la empresa en cuestión (es decir, aquella especialmente

afectada o involucrada en el problema) emitía noticias alentadoras sobre su situación. Esto puede

llevar no sólo a la pérdida de credibilidad de la empresa por la información inexacta y apresurada,

sino también a que, de acuerdo con la teoría de la agenda-setting, sean los medios de

comunicación los que establezcan los asuntos a tratar en determinado momento.

2. LA IMAGEN CORPORATIVA: IMPLICACIONES DE LA INFORMACIÓN DIVULGADA POR

LOS MEDIOS

Como consecuencia de la dificultad que muchas veces representa para los stakeholders el acceso

a la información corporativa, muchos de ellos, especialmente aquellos que no tienen una relación

directa con la empresa, obtienen su información (adicional unas veces, única otras) a través de

los medios de comunicación, apoyándose en los datos y opiniones que se divulgan en los mismos

y reduciendo así la asimetría de información que pudiera generarse (Deephouse, 2000; Carroll y

McCombs, 2003). En palabras de Deephouse (2000, p. 1096), “la cobertura de los medios es un

indicador razonable del conocimiento y las opiniones del público sobre las empresas, después de

unos meses de su publicación”.

Cualquier análisis de las implicaciones que la información divulgada por los medios de

comunicación tiene sobre los distintos usuarios ha de destacar que tal información no impacta de

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la misma manera a todos los individuos. Así, aún cuando existen personas preparadas que están

en un proceso continuo de búsqueda de información (público activo), es evidente que la mayoría

(público pasivo) trata de conseguirla sin gran esfuerzo, recurriendo especialmente a los medios de

comunicación (McCombs y Shaw, 1972; Esrock y Leichty, 1998). Por tanto, si bien los medios de

comunicación de masas no sólo representan una de las fuentes más sencillas y asequibles con

que cuentan la audiencia generalista (en concreto no inversores) para obtener información -ya sea

por la facilidad de acceso que representan, por la cantidad de información que divulgan o por las

distintas opiniones que generan- sino que, además suponen el único contacto que tenemos con la

realidad (McCombs y Shaw, 1972), su uso como única fuente para acercarse a la información

tiene la desventaja de disminuir la capacidad crítica así como de limitar la percepción de la

realidad al mostrar solamente una parte de la misma, es decir, la realidad de los medios.

Al publicar información sobre las empresas, sea a favor o en contra, los medios de comunicación

pueden repercutir, directa o indirectamente, en su reputación, de manera que aquellas pueden

verse afectadas, ya sea en forma positiva o negativa, por los comentarios o juicios que emitan los

periodistas sobre ellas, de ahí que deban considerar las posibles ventajas competitivas que

pueden obtener al divulgar información en forma voluntaria, de manera que sean ellas las que

establezcan los temas a tratar en la agenda pública y el momento oportuno.

La influencia de los medios de comunicación en las políticas de divulgación de información, en

tanto que aquéllos pueden hacer que la atención del público se centre en determinadas empresas,

aspectos o facetas de las mismas y, en consecuencia, aumente su interés por obtener más

información al respecto, suele dar lugar a una respuesta por parte de las empresas , respuesta

que debería considerar no sólo en un incremento cualitativo y cuantitativo de su divulgación y una

mayor preocupación por su reputación e imagen corporativa, en la medida en que aquellas

actividades o actuaciones que son objeto de especial atención por los medios se verán sometidas

a un control más exhaustivo por parte de los distintos stakeholders, sino también, y muy

especialmente, en un replanteamiento de su agenda de divulgación.

De acuerdo con un estudio realizado por Agenda Setting (2008), se considera la comunicación

activa y abierta como un factor clave para mejorar la imagen de una empresa y obtener una mayor

credibilidad; por consiguiente, las empresa optan por divulgar información que estiman relevante

para los stakeholders con la finalidad de responder (o contrarrestar) las consecuencias de la

información divulgada por los medios de comunicación. En este sentido, se considera que la

anticipación (clasificación proactiva) en la divulgación de información relevante por parte de las

empresas tiene como objetivo evitar los posibles efectos negativos que pudieran derivarse de la

publicación por los medios de comunicación de ciertos datos.

En otro caso, cuando las empresas buscan que su información sea publicada por los periodistas,

es decir, cuando las empresas establecen la agenda decidiendo los temas relevantes a tratar por

la prensa, se dice que estamos frente a un proceso llamado agenda-building (Ohl et al., 1995;

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Curtin, 1999). En este contexto, la construcción de la agenda por parte de la empresa puede

llevarse a cabo a partir de tres áreas de oportunidad: (1) estableciendo la agenda de los medios,

(2) valiéndose de la realidad no mostrada por los medios y (3) mejorando la comunicación directa

con el público.

Por lo que se refiere a la primera (Carroll y McCombs, 2003), la agenda corporativa incluye los

intentos de la empresa, a través de estrategias de relaciones públicas, para influir en los medios a

través de una variedad de información sobre distintos temas, proporcionando a los medios temas

de los cuáles hablar (por ejemplo, nuevos comunicados, comentarios de portavoces, reportes

técnicos, páginas web…). Así, mientras que por un lado dichos temas hacen que disminuyan los

costes de reunir y producir las noticias por parte de los periodistas, por otro, dicha información

representa para la empresa una forma de influir en el público a través de una entidad que éste

considera con un grado mayor de credibilidad que las empresas: los medios de comunicación.

Por lo que respecta a la segunda, la empresa puede aprovechar la divulgación de información

sobre la realidad no mostrada por los medios. Es indudable que los medios de comunicación y las

empresas están ligados fuertemente; así, los periodistas captan y transmiten (primer nivel de

agenda) y, algunas veces, interpretan (segundo nivel de agenda) la información que poseen las

empresas y éstas, a su vez, utilizan a los medios de comunicación para incrementar su reputación

aprovechando el efecto mediático que generan. Los periodistas poseen la ventaja de crear opinión

a un nivel exponencial. No obstante, si bien los medios de comunicación tienen la facultad de

influir en los juicios de valor que los stakeholders realizan sobre las organizaciones, es evidente

que difícilmente podrán competir con la empresa como potencial poseedora de toda la

información. En cuanto a la última, el alcance de los medios de comunicación sobre los

stakeholders puede ver debilitado su efecto cuando éstos tienen una experiencia directa con el

tema (Deephouse, 2000), de ahí que, en nuestra opinión, uno de los grandes retos al que se

enfrentan las empresas es lograr una cultura de “primera mano” entre los stakeholders,

consiguiendo que éstos obtengan la información no sólo a través de los distintos medios de

comunicación, sino también, y en mayor medida, a través del contacto directo con las empresas.

3. LA CRISIS GLOBAL EN LA AGENDA-SETTING

Si bien la cobertura dedicada por los medios de comunicación a los problemas económicos

empresariales ha adquirido mayor relevancia en España a partir de los meses de agosto y

septiembre de 2008, coincidiendo con la agudización de dichos problemas y la confirmación de las

señales de crisis financiera, la actual crisis ha sido el resultado de una serie de eventos que desde

hace años se han reflejado en distintos medios, de ahí que muchas de las noticias y los artículos

de opinión recogidos en la prensa en el período septiembre-octubre hayan abarcado desde los

antecedentes que originaron la crisis de crédito en el 2007, hasta su impacto en otras partes del

mundo.

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Cook et al. (1983) señalan que los medios investigan, escriben y publican artículos que impactan

al público en general y que influyen en los legisladores, quienes a menudo obtienen su

conocimiento de la opinión pública a partir de los medios de comunicación y, por ende, actúan

para modificar o emitir nuevas normativas. Considerando los fuertes impactos que tienen las crisis

empresariales sobre las economías de los países, es obligada la referencia por parte de los

medios tanto a un mayor intervencionismo por parte de los gobiernos (McGill University, 2008),

como forma de subsanar las malas prácticas corporativas llevadas a cabo por las empresas, como

a los organismos supervisores de los mercados, con la finalidad de lograr una mayor

transparencia informativa en la línea de alcanzar afianzar la confianza de los inversores en las

decisiones de los directivos y los consejos de administración.

A tenor de lo expuesto, no cabe duda que en los próximos meses se desarrollarán nuevos

parámetros gubernamentales y profesionales que aseguren mayores exigencias informativas por

parte de las empresas, tal como sucedió con la emisión de la Ley Sarbanes Oxley después de los

escándalos financieros post-Enron, las normas de la SEC, los informes COSO o los Códigos de

Buen Gobierno, entre otros3.

Si bien la historia de la crisis financiera empresarial vuelve a repetirse después del escándalo

Enron y de la emisión de nuevas normas que exigen mayor divulgación de información, al parecer

las empresas continúan divulgando poca información relevante para la toma de decisiones de sus

stakeholders, exponiéndose cada vez más a los rumores, a las informaciones de terceros o a las

malas interpretaciones que los medios puedan hacer de sus actividades, olvidando que si desean

un menor intervencionismo en su política informativa, su estrategia debe pasar por proveer a los

stakeholders más información voluntaria, oportuna y relevante para la toma de decisiones, lo que

exige primero, el conocimiento de sus requerimientos informativos y, después, cubrirlos

adecuadamente eliminando el actual gap de expectativas.

4. ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN PERIODÍSTICA POSTERIOR AL ESTALLIDO DE LA

CRISIS: LA DUALIDAD DE LA CRISIS COMO ASUNTO ACCESIBLE Y NO ACCESIBLE A LOS

STAKEHOLDERS

4.1. Objetivo del estudio

Si entendemos la idea de la agenda como una relación de los asuntos públicos considerados

como importantes por las organizaciones, los medios y el público en general, podemos

plantearnos dos tipos de cuestiones: qué temas se incluyen en la agenda y cómo son analizados.

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3 Hasta el momento podemos destacar la publicación de una guía (febrero de 2009) que el Committe of Sponsoring Organizations (COSO) ha emitido en conjunto con el equipo de Thornton LLP, con el objeto de lograr una mejor supervisión de la eficiencia de los sistemas de control interno de las organizaciones y poner en práctica las acciones correctivas pertinentes, expandiendo los principios básicos de los anteriores informes por medio de una supervisión efectiva y eficiente. Por su parte, el Public Company Accounting Oversight Board (PCAOB, 2008), emitió el 21 de octubre de 2008 una propuesta sobre estándares de auditoría relacionados con la evaluación y la respuesta al riesgo de las empresas. Aunque a otro nivel, a lo anterior podrían unirse las recomendaciones que The Institute of Internal Auditors y el Instituto de Auditores Interno de España han emitido en los meses de febrero y marzo de 2009 en relación con la actuación en estos tiempos de crisis.

En tanto es evidente que no todos los asuntos o temas son tratados de igual manera por los

medios de comunicación, la relación de temas a recoger en la agenda-setting puede dividirse en

dos categorías: (1) aquellos que son demasiado accesibles (obtrusive issues), ya que , al afectar a

la vida diaria( por ejemplo, la inflación o la delincuencia),el público es consciente continuamente

de su existencia , en los que la labor de los medios de comunicación no es vital para dar a

conocer la noticia, y (2) aquellos que no accesibles (nonobtrusive issues), en el sentido de

conocidos generalmente , en los que se hace evidente la necesidad de contar con la orientación

de los medios de comunicación (Neuman, 1990). A este respecto, varios estudios señalan que el

efecto de los medios en la agenda-setting es más fuerte en los asuntos no accesibles

(nonobtrusive issues) y más débil en los asuntos accesibles (obtrusive issues) (Bai y McCombs,

2007).

Partiendo de la consideración de los distintos niveles de la agenda-setting, enfocado el primero

principalmente en captar la atención del público a través de la presentación de hechos en tanto el

segundo intenta comunicar sentimientos y tonos por medio de la descripción de los mismos, Bai y

McCombs (2007) sugieren tres conceptos psicológicos a tomar en cuenta respecto a los efectos

del segundo nivel de la agenda-setting sobre el público: relevancia, incertidumbre y prominencia;

si la relevancia de la información es alta para el público, entonces la incertidumbre es el siguiente

elemento importante a considerar, ya que una alta incertidumbre da lugar a una gran necesidad de

orientación. Más aún, si la información a tratar no es accesible o conocida por el público

(nonobtrusive issues), éste tenderá a depender en las noticias publicadas por los medios para

reducir su incertidumbre.

Dado que a menudo los diferentes grupos de interés no pueden tener acceso a la información de

una empresa, los medios de comunicación suelen intervenir con el objeto de orientar al público y

crear opinión, de forma que los asuntos corporativos pueden ser clasificados como no accesible

para el público (nonobtrusive issues). En este sentido, los asuntos corporativos de la agenda-

setting comprenden tanto los asuntos cotidianos relacionados con las actividades que desarrollan

las empresas, como también, y a veces en mayor medida, los escándalos de cualquier índole que

puedan ser noticia dentro de los medios de comunicación, ya sea financieros, corporativos, éticos

o sociales (Carroll y McCombs, 2003).

Tomando como base las opiniones del público sobre el desempeño empresarial, hemos

considerado el tema de la crisis como un asunto accesible (obtrusive issue), pero al mismo tiempo

no accesible para el público (nonobtrusive issues): éste percibe la crisis en forma directa, a través

del aumento del precio de los productos y servicios, del impago de las hipotecas, de la pérdida del

empleo, del aumento en el número de parados, entre otros, por lo que la atención del público y la

prensa se desarrollan al mismo tiempo, pero, también se da el caso de que no perciba con tanta

facilidad algunos asuntos corporativos, incluyendo las decisiones de los gobiernos frente a las

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mismas, de forma que la atención que les preste será posterior al tratamiento dado al asunto por

la prensa.

A partir de ahí, y de acuerdo con Deephouse (2000, p. 1096), en que la cobertura de los medios

es un indicador razonable del conocimiento y las opiniones del público sobre las empresas meses

después de su publicación, el presente trabajo analiza las notas periodísticas publicadas en los

meses posteriores al estallido de la crisis (septiembre a diciembre de 2008 y enero a marzo de

2009), buscando alcanzar tres objetivos : (1) mostrar cuál ha sido la evolución en la divulgación

de notas periodísticas relacionadas con la crisis, comprobando si se produjo un cambio importante

en el tipo o en la cantidad divulgada en los siete meses bajo estudio, así como los sectores que

más se mencionan en las notas de prensa; (2) evaluar las exigencias y demandas del público

hacia el gobierno y las empresas, así como las causas y las consecuencias que más se tratan en

la prensa y (3) analizar el grado en el que los periodistas divulgan información sobre las

empresas, especialmente aquella relacionada con sus estrategias.

4.2. Selección de la muestra

Para lograr los objetivos antes mencionados, dado que queremos conocer las demandas

informativas de determinados stakeholders, con relación no directa con las empresas, nos

centraremos en periódicos nacionales de información general, tipo de diarios que nuestro público

objetivo suele consultar en mayor medida. Dentro de éstos se han seleccionado los diarios El

País y El Mundo, ambos de circulación nacional y de mayor tiraje nacional en España (tabla 1)

(INTROL, 2008), al entender que al presentar líneas editoriales divergentes pueden ofertar

visiones diferentes del mismo suceso, permitiendo alcanzar un enfoque más amplio de la realidad.

Tabla 1: Diarios Nacionales de España: promedio de Tirada julio 2007 – junio 2008

Diario Promedio Tirada Promedio Difusión

El País 579.249 444.290

El Mundo 441.054 333.384

ABC 338.096 238.914

La Razón 219.238 156.033

Fuente: Información y Control de Publicaciones (INTROL, 2008)

4.3. Metodología de investigación

Hemos centrado nuestro análisis en las notas de las ediciones impresas de los diarios

seleccionados, específicamente en la sección de Economía, publicadas en el período

comprendido por los meses de septiembre a diciembre de 2008 y de enero a marzo de 2009 que

contuvieran como tema la actual crisis financiera. Como metodología de investigación hemos

utilizado la técnica del análisis de contenido, ya que, de acuerdo con Gray et al. (1995), se trata de

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la metodología más ampliamente utilizada en la investigación sobre divulgación social corporativa

(Corporate Social Reporting – CRS)4.

En cuanto a los límites temporales, siguiendo el estudio de Taylor (2008) sobre algunos problemas

asociados a la actual crisis financiera y su comparación con crisis anteriores, hemos decidido

enfocar nuestro análisis a partir de los primeros momentos del estallido de la crisis en España,

especialmente en los meses de septiembre y octubre de 2008, debido a que en dicho período no

sólo se produjo la confirmación de una serie de problemas económicos cuyos síntomas se venían

evidenciando a lo largo del año sino que, y de forma muy notable, tuvo lugar un fuerte

empeoramiento y deterioro de la situación económica propiciando una mayor atención por parte

de los medios de comunicación a la misma.

4.4. Variables

En el análisis del contenido de la información divulgada y la presentación de resultados se

tomaron como base las siguientes variables (tabla 2):

Tabla 2: Variables analizadas (Lista de control)

Variable

1. Fecha de la noticia

Fecha

2. Periódico El País / El Mundo

3. Título de la nota de prensa

Título

4. Sector del que se habla5

Público / Financiero e inmobiliario / Energía y petróleo / Automotriz / Tecnología y Telecomunicaciones / Bienes de Consumo / Servicios / Materiales Básicos, industria y construcción

5. ¿A quién critican?

Gobierno / Empresas / Asociaciones, comisiones y público

6. ¿Quién habla / critica?

Gobierno / Empresas / Asociaciones, comisiones y público

7. Críticas: Remuneraciones / acciones ejecutivas: incluye tanto remuneraciones, bonos y primas obtenidas por los directivos de las empresas, acciones de gestores Proteccionismo. Falta de divulgación de información y previsión: incluye la falta de gestión de controles y riesgos. Malas decisiones gubernamentales: incluye inacción, falta de consenso, falta de liderazgo de los gobiernos en general, falta de información, falta de previsión, visión cortoplacista, falta de supervisión, falta de regulación Desventajas competitivas por ayudas a determinados sectores o empresas Sistema: neoliberalismo, capitalismo, liberalismo Intervencionismo: incluye la inyección de dinero a las empresas, la compra de activos tóxicos y la recapitalización bancaria por parte de los gobiernos.

4 Técnica de recolección de datos que consiste en codificar en categorías la información cualitativa expresada en forma literaria y anecdótica a fin de obtener escalas cuantitativas de distintos niveles de complejidad (Abbot y Monsen ,1979, p. 504), Este tipo de análisis puede utilizarse tanto desde una perspectiva cuantitativa (lo que supone cuantificar la información en términos de palabras, frases y/o páginas) como desde un punto de vista cualitativo (estableciendo algún tipo de ponderación que permita evaluar la calidad y alcance de la información divulgada sobre una misma variable).

5 Para facilitar el tratamiento de los datos y la presentación de los resultados de la investigación, hemos decidido clasificar a las empresas objeto de estudio de acuerdo con la tipología de los seis sectores/industrias utilizada por Bolsas y Mercados Españoles (BME) (2006, p. 28): financiero e inmobiliario; energía y petróleo; tecnología y telecomunicaciones; bienes de consumo; servicios; materiales básicos, industria y construcción. A este respecto, cabe mencionar que, si bien el sector automotriz está incluido dentro del sector materiales básicos, industria y construcción, debido a su relevancia en el tema actual de la crisis hemos decidido tratarlo en forma separada. Asimismo, incluimos dos categorías adicionales: el sector público, el cual incluye a los gobiernos, las Comisiones, los Bancos Centrales, los partidos políticos, los países…, y todos los sectores, en caso de que la noticia haga alusión al conjunto de empresas en general.

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Nacionalización.

8. Acuerdos, medidas, demandas, propuestas

Mayor y mejor regulación / supervisión: incluye la creación de colegios de supervisores; regulación procíclica; revisión de políticas; creación de un aparato global para la supervisión financiera; reforzamiento de estándares comunes; acuerdos coordinados Intervencionismo: incluye la inyección de liquidez a las empresas, la compra de activos tóxicos, la subasta de activos en buen estado, la compra de deuda y la recapitalización bancaria por parte de los gobiernos. Nacionalización Creación de un banco malo Garantía de depósitos y deudas Mayor y mejor control y gestión de los riesgos Fusiones Préstamos del FMI; incremento de recursos en el FMI Política monetaria: disminución de tipo de interés Aumento de capital bancario: incluye las recapitalizaciones hechas por la propia empresa, así como la retención de beneficios con el objeto de incrementar el capital social de la misma, la emisión de participaciones y el fortalecimiento de reservas Medidas contra directivos / gestores: incluye cese de funcionarios; limitaciones a los bonos, primas, remuneraciones y despidos de los directivos; aumento de impuestos sobre primas; publicación de remuneraciones ejecutivas; desvincular incentivos con resultados a corto plazo Estrategias empresariales: incluye todos aquellos acuerdos tomados por las empresas con el objeto de hacer frente a la crisis financiera y económica, como venta de activos empresariales, diversificación geográfica, estrategias de costes y de procesos, adquisición de empresas con problemas, mejora de la productividad, inversión en investigación y desarrollo, mejora de marketing, emisión de deuda en el mercado privado, innovación, mayor divulgación de información, buena gestión, reestructuración de deuda Estímulos fiscales: incluye disminución o congelación de impuestos; ampliación de períodos de pago de cotizaciones, impuestos o deudas; adelanto de devoluciones de impuestos; mayores deducciones fiscales; reformas fiscales; incentivos para la contratación de personal. Se incluye en este rubro el abaratamiento del despido Gasto público: incluye inversión pública en infraestructuras y escuelas; ayudas para la salud, la educación, el desempleo; créditos para PYMES; programas sociales; reducción de deudas; bonos por hijos; ayudas para la compra de automóviles

9. Tipo de noticia

Positiva / Negativa / Ninguna de las dos

10. Factores que desencadenan la crisis:

Exceso de créditos e hipotecas basura / corrupción, falta de valores, excesos, abusos / falta de control, falta de diversificación y gestión de riesgos / fraude / capitalismo / falta de regulación y supervisión

11. Consecuen-cias de la crisis:

Desempleo / desconfianza, incertidumbre / endeudamiento, morosidad, suspensión de pagos / caída inversión, demanda, consumo / caída de precios, deflación / déficit público / baja recaudación fiscal / fraude, criminalidad, problemas sociales / reducción, congelación de salarios / baja financiación, restricción de créditos (entre bancos o a particulares) / recesión / falta de liquidez

Tras la búsqueda de las noticias que contuvieran la palabra “crisis” en cualquier parte del cuerpo

de la misma dentro de las secciones ya establecidas, el proceso de evaluación de la información

continuó con su lectura, con el objeto de eliminar aquellas que no hicieran referencia a la crisis

económica. Posteriormente, se desarrolló una base de datos con la información que revelaba

cada nota, de acuerdo a las variables recogidas en nuestra lista de control (tabla 2). Mientras que

para algunas variables cualitativas, la evaluación se realizó a partir de la clasificación de la

información en categorías previamente establecidas (ya sea dicotómicas o politómicas), otras

variables implicaban la descripción de algunos puntos importantes de la respectiva nota.

4.5. Análisis de los resultados

4.5.1. Evolución en la divulgación de noticias sobre la crisis económica y financiera:

tendencias y contrastes en el tiempo

12

Como parte de la metodología, se analizaron 2.613 noticias de las cuales 1.371 (52,5%)

corresponden al diario El País y 1.242 (47.5%) al diario El Mundo. En forma general, a medida que

leíamos las noticias apreciamos tres contrastes marcados entre los dos diarios: (1) mientras que

El País tiende hacia las noticias de carácter internacional, El Mundo se enfoca más a las notas

referentes a España; (2) si bien El Mundo publica argumentos en forma más explicativa –

respondiendo a preguntas sobre determinados conceptos, detallando la historia de las compañías

o resumiendo los antecedentes de determinada nota-, El País desarrolla un estilo centrado en los

hechos puntuales y precisos de la noticia; y (3) aparentemente, mientras que El Mundo adopta

una actitud más crítica , El País mantiene una posición neutral.

Los siete meses bajo estudio muestran una gran cantidad de noticias sobre la crisis (gráfico 1). Si

bien la crisis financiera empieza a destacarse a partir de 2007, es en de septiembre de 2008

cuando el tema toma relevancia dentro de la agenda de los medios, iniciando un bombardeo de

noticias por parte de la prensa sobre el tema con 393 notas de prensa publicadas en ambos

diarios, especialmente sobre temas relacionados con las primeras quiebras de los bancos

estadounidenses y europeos y con la descripción de los orígenes de la crisis hipotecaria.

Gráfico 1: Evolución en el tiempo de noticias sobre la crisis

Octubre y noviembre representan los meses en los que más noticias son divulgadas, con una

información publicada centrada básicamente en las consecuencias y las primeras decisiones de

los gobernantes respecto a las medidas y los acuerdos para salvaguardar las economías. A partir

de ahí las noticias tienden a disminuir hasta llegar a 302 en marzo de 2009, con un contenido

centrado en la cumbre de las naciones en Londres. Previsiblemente, siguiendo la tendencia

negativa de su evolución, las noticias sobre el tema de la crisis seguirán disminuyendo, en parte

como consecuencia de los nuevos temas que surgirán en la agenda pública y que poco a poco

marginarán la crisis como centro de atención de los periodistas y del público en general.

Aún cuando la crisis hipotecaria tiene su origen en las empresas bancarias, inmobiliarias y de la

construcción, la misma se ha extendido a otros sectores de la economía. Así, si bien el sector

bancario e inmobiliario es considerado como el responsable de la actual crisis, el sector más

referido en las notas de prensa es el sector público con 1492 menciones, es decir, un 57,4% de

13

los casos (tabla 3)6. Este hecho es consecuencia directa de la fuerte participación de dicho sector

en los rescates bancarios y en las medidas y acuerdos adoptados con el objeto de superar los

estragos de la crisis financiera mundial7.

Tabla 3: Mención de los sectores en las notas de prensa

Después del sector público, el sector financiero e inmobiliario es mencionado en un 49,4% de los

casos seguido del sector materiales básicos, industria y construcción con un 9,5% de menciones,

cuya suma con el sector automotriz totaliza un 15,5%. A partir de aquí, la tendencia entre los

demás sectores es muy similar.

Las referencias de cada sector en la prensa muestran una tendencia diferente con el paso del

tiempo. Así, aunque como resultado del estallido de la crisis, el sector financiero e inmobiliario es

el más mencionado en el mes de septiembre, con el tiempo disminuye su presencia dentro de las

notas periodísticas, llegando a sus mínimos en diciembre de 2008 y enero de 2009, al igual que el

sector público. En contrapartida, la evolución de los demás sectores es ascendente, alcanzando

un mayor número de reseñas en diciembre de 2008. La explicación a dicho comportamiento se

debe a que en dicho mes, las noticias se centraron específicamente en la difícil situación del

consumo de bienes y servicios en la época navideña.

Gráfico 2: Evolución en el tiempo por sectores, septiembre 08 – marzo 09

Público

Financiero e inmobiliario

Energía y petróleo

Automotriz

Tecnología y telecomunicaciones

Bienes de consumo

Servicios

Materiales básicos, industria y construcción

6 El porcentaje total de respuestas de 149,4% es mayor del 100% porque varios sectores fueron mencionados simultáneamente en una misma nota de prensa.

7 En este sentido, ambos diarios mostraban un mayor enfoque en las reuniones de gobernantes, las propuestas de los presidentes, las críticas entre los partidos políticos y las actividades de los secretarios de economía que en las acciones y reacciones de las empresas.

14

4.5.2. Análisis de opinión sobre la crisis: exigencias, críticas, acuerdos y demandas de

información

Una crisis representa un cambio inestable y complicado dentro de una organización o sistema.

Así, al momento de su surgimiento, se tiende a buscar culpables, criticar su proceder y demandar

información sobre los hechos. En este contexto, las notas de prensa analizadas sugieren que

para el público, los periodistas, los gobiernos y las empresas, el exceso de crédito es el principal

factor que desencadenó la crisis. A partir de 510 notas de prensa (de un total de 2,613), un 35,9%

de ellas señalan dicho factor como responsable inmediato de la crisis, seguido de la falta de

regulación (22,2%) y de la corrupción, falta de valores, excesos, falta de control y deficiente

gestión de los riesgos (13,7%). Con base en estos resultados, se hace evidente la necesidad de

una mejor regulación por parte de los gobiernos y los organismos supervisores, no solamente en

el contexto externo de las empresas, sino también dentro del contexto interno de las mismas por

medio de la mejora de los sistemas de control y el despliegue de una mejor gestión de riesgos.

Al revisar las notas de prensa encontramos que, a pesar de considerar los excesos empresariales

como un factor predominante en el estallido de la crisis actual, la mayor parte de las críticas

plasmadas en las noticias se refieren a la actuación del gobierno (de un total de 507 noticias que

describen críticas, solamente un 25,6% de ellas mencionan a las empresas, mientras que un

72,4% de ellas señalan al gobierno). La mayoría de las críticas a los gobiernos (56,3%) se centran

en aspectos tales como la falta de coordinación y consenso, especialmente entre gobiernos de la

Comunidad Europea, la falta de previsión, supervisión, regulación y liderazgo entre los organismos

administrativos y sus respectivas dependencias (tabla 4). En menor medida, otros aspectos

relacionados con las críticas hacia los gobiernos se relacionan con el capitalismo, el

proteccionismo, así como con algunas medidas tomadas con el objeto de superar la crisis

económica, como son el intervencionismo, el nacionalismo, y las desventajas competitivas que

dichas acciones generan en las empresas que no solicitan ayuda del gobierno. A este respecto, se

observa el énfasis del periódico El Mundo en los aspectos nacionales, mientras que El País tiende

hacia los asuntos internacionales.

Respecto a quiénes son los sujetos que critican, encontramos que del total de 507 noticias que

contienen ataques, un 47,1% de ellas son realizadas por las asociaciones -profesionales,

patronales y sindicales- los periodistas y el público en general, un 41,6% por el gobierno (ya sea

por partidos políticos de oposición en contra del gobierno o por el gobierno de un país contra otro)

y un 11,3% por las empresas.

Por lo que se refiere a las críticas hacia las empresas (tabla 4), mientras que un 11,6% de las

notas se relacionan con la inquietud que generan las altas remuneraciones, bonos y primas de los

ejecutivos bancarios en el público y en los gobiernos, así como la gestión actual de algunas

organizaciones, incluyendo la falta de información o previsión, un 5,7% de las críticas se refiere a

15

las quejas del público y de los gobiernos por la falta de divulgación de información corporativa,

incluyendo la mala gestión del riesgo, que permita prevenir los riesgos materializados en las crisis.

Tabla 4: Críticas hacia los gobiernos y las empresas

Remuneraciones o acciones ejecutivas 11,6%Falta de información o previsión 5,7%

Proteccionismo 6,3%Decisiones gubernamentales 56,3%Desventajas competitivas 3,7%Sistema económico 5,9%Intervencionismo 8,3%Nacionalización 2,2%

100.0%

Críticas a empresas

Críticas a gobiernos

No obstante la importancia de conocer los factores que desencadenaron la crisis, los periodistas

conceden una mayor importancia a las consecuencias de la misma, sobre las que se hicieron

3.085 referencias (tabla 5)8, destacando en primer lugar la situación del desempleo,

especialmente en España, y la recesión.

Tabla 5: Consecuencias de la crisis

Cabe destacar, en segundo término, la preocupación del público por la caída de la demanda, la

reducción del crédito, y la desconfianza e incertidumbre que genera la crisis. No obstante, si bien

las dos primeras pueden recuperarse por medio de cambios en la política monetaria y fiscal, la

confianza, una vez perdida, es difícil de recobrar. En este sentido, el desgaste que ésta ha

experimentado por los excesos de las empresas dentro de un contexto no únicamente local sino

también global, dificulta cada vez más las oportunidades que pudieran desarrollarse entre los

mercados.

8 El porcentaje total de respuestas de 182,7% es mayor del 100% porque varias consecuencias fueron mencionadas simultáneamente en una misma nota de prensa. 

16

La necesidad de superar estos embates originó el desarrollo de demandas, acuerdos y propuestas

por parte de los gobiernos, los periodistas y el público en general (tabla 6)9. En este sentido, el

intervencionismo representó la medida de actuación más comentada en los periódicos,

alcanzando un 43,1%. Sin embargo, de las 582 referencias que se hicieron sobre el tema,

mientras que un 57,6% se hacían dentro de noticias de carácter negativo, solamente un 6,5% era

considerado dentro de noticias positivas10.

Tabla 6: Medidas y acuerdos para combatir la crisis

En este contexto, el público, los gobiernos y las mismas empresas demandan una recuperación

de la crisis basada no únicamente en las actuaciones gubernamentales, como lo es una mayor

regulación, supervisión, estímulos fiscales y gasto público, sino también, y en gran medida, en la

propia actuación de las mismas organizaciones ya sea para ordenar las consecuencias de sus

actos (excesos bancarios), o bien para salir adelante en dichas situaciones, tal como lo muestran

las medidas que, siguiendo al intervencionismo, son mencionadas más frecuentemente para

combatir la crisis, como los estímulos fiscales (13,9%), las estrategias adoptadas por las propias

empresas (8,7%) y un mayor gasto público y regulación (12,2%).

4.5.3. Divulgación de información sobre las empresas: ¿agenda-building o agenda-setting?

Como se mencionó anteriormente, con el objeto de enfocar la atención del público en las acciones

de los gobiernos y de las empresas, especialmente en aquellas que causen controversia y

generen debate, los medios tienden hacia una mayor cobertura de los asuntos negativos que de

los positivos. En este sentido, un tema tan amplio como la crisis ofrece a los periodistas material

suficiente para redactar una amplia gama de noticias. Así, encontramos que un 59,5% de las

noticias publicadas por los diarios presentan la información en forma negativa, ya sea sobre datos

9 El porcentaje total de respuestas de 148,8% es mayor del 100% porque varias medidas o demandas fueron mencionadas simultáneamente en una misma nota de prensa.

10 En concreto, si bien el carácter estratégico de la actividad bancaria en un país obliga a los gobiernos a su posible rescate, dicha medida es muy criticada, especialmente en el aspecto de la socialización de pérdidas por los excesos de unos cuantos.

17

que afectan directa o indirectamente al público, sobre los problemas que enfrentan las empresas y

los gobiernos, o respecto al tono utilizado por los periodistas. En contrapartida, solamente un 9,2%

de las noticias muestran un carácter positivo, predominando aquellas relacionadas con los

resultados positivos conseguidos por algunas empresas a pesar del ambiente crítico en el que se

encuentra inmersas. Finalmente, un 31,3% de las notas fueron catalogadas como neutrales,

especialmente las relacionadas con las medidas, propuestas y acuerdos de los gobiernos, ya que

sus efectos no han sido probados, así como las opiniones de los periodistas y los entrevistados.

Más específicamente, mientras que la mayor parte de la publicación de noticias positivas se

concentra en el sector tecnología y telecomunicaciones con un 26,5%, los sectores público,

automotriz, construcción y financiero obtienen el menor número de noticias positivas, con un 6,2%,

6,4%, 7,3% y 9,4% respectivamente (tabla 7). En este sentido, los resultados positivos de las

compañías telefónicas se deben principalmente al uso de dos estrategias específicas: la

diversificación geográfica en las ventas, (por ejemplo los ingresos de Telefónica en Latinoamérica

ayudaron a paliar los efectos de la crisis), y una constante campaña de ofertas y promociones

anunciando la disminución de costes por mensajes o llamadas. De esta manera, a través de sus

estrategias, este tipo de empresas capturan la atención de la prensa, contribuyen a la

construcción de la agenda y logran una posición legítima, ofreciendo para ello una imagen de

fortaleza y empatía hacia el público en los momentos de crisis.

Tabla 7: Tipos de noticias por sectores

Sector Positiva Negativa Ninguna

Público 6.2% 57.7% 36.1%Financiero e inmobiliario 9.4% 60.2% 30.5%Energía y petróleo 12.1% 55.1% 32.8%Automotriz 6.4% 78.2% 15.4%Tecnología y telecomunicaciones 26.5% 53.0% 20.5%Bienes de consumo 16.5% 67.0% 16.5%Servicios 12.5% 73.6% 13.9%Materiales básicos, industria y construcción 7.3% 81.3% 11.4%

En este contexto, cabe destacar que, si bien el sector financiero e inmobiliario es una de los más

atacados en las notas de prensa, los bancos españoles, especialmente el Santander y el BBVA,

emitieron comunicados con el objeto de calmar la desconfianza de la gente en el sistema

financiero. Sin embargo, excepto estas entidades, puede observarse que los demás sectores no

utilizan a su favor la amplia cobertura e impacto de los medios de comunicación, ya que no se

encontraron noticias relevantes con divulgación de información por parte de las empresas sobre

su situación dentro del contexto de la crisis económica.

Las crisis representan un vehículo de aprendizaje para las empresas en tanto al enfrentarse a

dichas situaciones, las organizaciones deben adaptar sus estrategias con el objeto de superar sus

efectos. En este sentido, encontramos que de 175 noticias que describen las estrategias utilizadas

por las empresas para paliar los efectos de la crisis, un 46,3% de ellas, especialmente las del

18

sector bancario y de la construcción, detallan la toma de decisiones en situaciones extremas para

enfrentar las situaciones negativas, como por ejemplo, la necesidad de vender activos

empresariales con el objeto de contar con la suficiente liquidez para hacer frente a los pasivos o

de reestructurar la deuda por medio de disminuciones de tasas de interés o ampliaciones de

período de pago. En contrapartida, un 23,4% se refieren a la adopción de estrategias con el fin de

aprovechar el contexto de crisis como una oportunidad para mejorar sus propios resultados o para

evitar el efecto negativo de la crisis en forma abrupta (tabla 8).

Tabla 8: Estrategias empresariales contra la crisis

positiva negativa

Dentro de las notas de prensa con carácter positivo, encontramos diferentes tipos de estrategias

utilizadas por las empresas:

1. Diversificación geográfica: a pesar de la crisis, algunas empresas bancarias, tecnológicas y de

consumo lograron mantener sus resultados positivos gracias a la estrategia de diversificación

geográfica que siguen. En este sentido, empresas como BBVA, Santander, Inditex y Telefónica

lograron sortear los efectos negativos de la situación económica adversa como resultado de sus

inversiones de negocios en Latinoamérica.

2. Reducción de costes: empresas pertenecientes al sector de tecnología y telecomunicaciones y

al de bienes de consumo han optado por ofrecer a sus clientes una disminución de costes en sus

productos y servicios. Por ejemplo, Telefónica, Orange, Vodafone y Movistar han decidido

disminuir el coste de envío de mensajes, o bien regalar SMS y llamadas a sus clientes, así como

producir un cargador único para los móviles. Asimismo, mientras que Mercadona ha decidido bajar

el precio de cien referencias, El Corte Inglés ha desarrollado una marca propia de bajo coste.

3. Alianzas, fusiones y compra de empresas: las épocas de crisis representan la oportunidad para

comprar empresas en problemas a bajo coste. De tal modo, mientras que el banco Santander

inició la compra de varios bancos, la farmacéutica Pfizer ha comprado Wyeth en plena crisis.

4. Mercadotecnia: en plena crisis, mientras que eBay ha decidido poner a la venta en su portal

pisos y coches a bajo precio, La Caixa ha lanzado un banco virtual. Asimismo, Banesto y BBVA

han iniciado una lucha por robar clientes a la competencia. Por ejemplo, mientras que Banesto

19

ofrece un coche Citroen a aquellos clientes que depositen una cantidad determinada en su banco,

BBVA ofrece descuentos en hipotecas de otros bancos.

5. Procesos y procedimientos: algunas empresas se han percatado de la necesidad de divulgar

información en las páginas de internet, de contar con un gobierno corporativo capaz y de llevar a

cabo una buena gestión y control del riesgo, como lo publica el banco Santander.

En síntesis, considerando que las noticias analizadas provienen de la sección de economía, las

empresas pueden lograr que se hable de ellas en forma positiva, construyendo la agenda de los

medios a través de la divulgación de información. No obstante, a raíz de los resultados obtenidos

podemos señalar que son pocas las empresas que aprovechan el alcance masivo de la prensa,

con el objeto de lograr una posición legítima ante el público, brindando confianza a los

stakeholders en épocas de crisis.

5. Conclusiones

La actual crisis global no solamente es el resultado directo de la falta de transparencia por parte

de las empresas, de la carencia de confianza en los administradores y de las malas prácticas de

los gobiernos corporativos, sino también de la desinformación imperante en el ambiente

empresarial. Se hace evidente la necesidad de divulgar información operativa corporativa

voluntaria, clara, sencilla, relevante y oportuna con el objeto de disminuir el gap de expectativas

entre los stakeholders y las organizaciones, apoyando así el proceso de toma de decisiones.

En las últimas décadas, gracias al desarrollo de la tecnología y a la evolución e

internacionalización de los mercados, el interés por la información financiera y operativa de las

empresas no sólo se incrementa, sino que alcanza a colectivos diferentes a los tradicionales para

los cuales los medios de comunicación constituyen el vehículo principal para lograr un intercambio

informativo , consiguiendo influir en los temas sobre los cuales el público centrará su atención en

un determinado momento y señalando la relación de temas actuales sobre los que las personas,

los grupos, las entidades o los países deben pensar y discutir, es decir, estableciendo la llamada

agenda mediática (agenda-setting).

Los resultados del presente análisis muestran que la publicación de noticias sobre la crisis sigue

una tendencia con forma de U invertida, ya que a partir de su estallido en el mes de septiembre,

las noticias aumentaron gradualmente en octubre y noviembre; sin embargo, a partir de diciembre,

las notas de prensa comienzan a disminuir, como consecuencia de los nuevos temas que surgen

en la agenda pública. Por lo que respecta a la opinión expresada por el público en la prensa, a

pesar del origen bancario de la crisis, la mayoría de las críticas se dirigen hacia los gobiernos,

especialmente respecto a su intervención en el rescate de algunas empresas. Asimismo, se

constata la necesidad de una mejor regulación por parte de los gobiernos y los organismos

supervisores, no solamente en el contexto externo de las empresas, sino también dentro del

contexto interno de las mismas por medio de la mejora de los sistemas de control y el despliegue

20

de una mejor gestión de riesgos corporativos. Por último, se evidencia que si bien la prensa

constituye un excelente medio para divulgar información corporativa y dar confianza al público,

especialmente en épocas de crisis, son pocas las empresas que aprovechan el alcance masivo de

la prensa con el objeto de lograr una posición legítima ante el público.

Las interacciones empresa – medios de comunicación – stakeholders se hacen cada vez más

evidentes. Si bien por una parte los medios de comunicación deben trabajar como promotores de

la transparencia, como proveedores e intérpretes de las notas de prensa y como guardianes de

las noticias, a menudo, con el propósito de generar debate y crear opinión, buscan divulgar

especialmente los aspectos negativos de las organizaciones, en particular en estados

excepcionales como las crisis, pudiendo así confundir o impactar aún más en forma negativa a los

stakeholders. Por su parte, con el objeto de reducir la asimetría de información y acceder a una

mayor información corporativa, los stakeholders se apoyan en los medios de comunicación,

afirmando la importancia del papel de los mismos en la divulgación de información sobre las

empresas. Por último, las organizaciones, aprovechando el alto impacto que los medios de

comunicación tienen sobre los stakeholders, se ven obligadas a administrar las relaciones con los

mismos, tomando en cuenta las ventajas de divulgar su propia información.

En esta relación tripartita de los actores involucrados en el proceso de información, las crisis

representan oportunidades para las empresas ya que, al ser consideradas como un tema

mayormente no accesible para el público (que no percibe fácilmente los asuntos corporativos y los

acuerdos de los gobiernos), las organizaciones pueden optar por la divulgación oportuna de

información relevante. A este respecto, es necesario que las empresas no esperen a la emisión de

leyes y normativas por parte de los gobiernos, especialmente en tiempos de crisis, para divulgar

información, sino que aprovechen el impacto exponencial de los medios, ya sea estableciendo la

agenda de los mismos, aprovechando la realidad no mostrada por los medios, o bien mejorando la

comunicación directa con los stakeholders.

En síntesis, entendemos que no solo estamos frente a una crisis económica, sino también frente a

una crisis de información y de comunicación. Las empresas, los medios y los gobiernos están

obligados a informar al público con el objeto de brindarle todos los elementos necesarios para la

toma de decisiones oportuna. A efectos de contrarrestar la agenda marcada por los medios, las

empresas deben participar en el establecimiento de la misma (agenda-building) por medio de la

divulgación de información relevante, logrando así una importancia estratégica cuyo desarrollo es

vital para su supervivencia.

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