Estrategias de Distribución y Ventas Realidades y Tendencias Trade Marketing Realidades y Tendencias
Estrategias de Distribución
y Ventas
Realidades y Tendencias
Trade MarketingRealidades y Tendencias
Trade MarketingRealidades y Tendencias
Antecedentes
Hasta hace todavía pocos años, la relación entre fabricantes y distribuidores estaba marcada por un reparto de roles muy claro: el industrial era responsable del desarrollo de las marcas y de la comunicación con el cliente final, mientras el distribuidor se ocupaba de poner a disposición del consumidor en el punto de venta los productos adquiridos al mejor precio posible.
El Trade Marketing supone un nuevo enfoque del fabricante para generar negocio consiguiendo que el canal de distribución se ponga de su lado y colabore conjuntamente en beneficio mutuo.
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Introducción
El punto de venta se está convirtiendo cada vez más en un medio de publicidad, interacción y posicionamiento de marca, adicionalmente a su función básica de transacción y exhibición.
El manejo y potencialización del punto de venta, requiere de expertos que aseguren el entendimiento de las directrices de mercadeo a las fuerzas de venta de los diferentes canales de distribución.
El apoyo de las Agencias de publicidad en éste proceso es fundamental, para lograr una comunicación más efectiva en el sitio donde se toman las decisiones de compra.
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Definición
Gestión que integra: comunicación, promoción del punto de venta, merchandising y cualquier actividad competitiva que actúe sobre la decisión final de compra (alrededor del 70% de estas decisiones se toman en el punto de venta).
En la práctica, las empresas deben planificar la dimensión y desarrollo del Trade Marketing en función de sus necesidades, asignando un presupuesto para la ejecución de las tareas a su cargo y siempre en el marco del plan comercial.
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Objetivos principales del Trade Marketing
Asegurar el éxito de distribuidores y fabricantes consiguiendo la lealtad del consumidor.
Sinergia entre la estrategia de marca del proveedor y la estrategia del negocio de su distribuidor.
Impulsar y acelerar las ventas mediante la planificación y coordinación del merchandising.
Mejorar la rotación en el punto de venta.
Generar tráfico en el establecimiento.
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Colaboración Marketing, Ventas y Distribución
El trade marketing potencia la colaboración entre Marketing, Ventas y Distribución. Por ejemplo, en un supermercado nos encontramos:
1.- Un consumidor examina un producto: se enteró de su existencia a través de un mensaje publicitario planificado por Marketing.2.- Lo toma de un stand y a una altura determinada, negociados los dos factores por Ventas con el Distribuidor.3.- El packaging fue propuesto por Marketing.4.- La oferta responde a un programa acordado por Ventas.5.- La promoción que acompaña a la oferta fue desarrollada por Marketing.6.- El promotor/demostradora aporta al consumidor final recomendaciones, consejos, soluciones y respuestas a sus necesidades.
Estos son algunos de los puntos básicos que supone la tarea de coordinación que implica poner un producto al alcance del cliente.
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Merchandising
El merchandising es una de las tantas actividades del Trade Marketing.
El merchandising, son las diferentes actividades que se realizan DENTRO del punto de venta, con el objetivo de estimular ante el cliente, la compra, re-compra y recordación de marca de nuestra compañía.
Es la colocación técnica de productos, dispensadores, banderolas, afiches etc.. dentro del PDV.
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Tipos de Merchandising
Visual: Tiene como objetivo dirigir el flujo de clientes hacia secciones o productos concretos, provocar ventas por impulso, poner los productos al alcance del consumidor y diseñar el establecimiento de forma que resulte cómodo, lógico y ordenado para los clientes que acuden a la tienda a realizar sus compras.
Gestión: Apoya sus decisiones en cuatro áreas fundamentales:
Estudio del mercadoGestión del espacioGestión del surtidoComunicación en el punto de venta
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Administración de Categorías
Proceso integral entre proveedor y autoservicio, para tratar categorías como unidades y estrategias de negocio, con el fin de mejorar resultados a través de un enfoque basado en entregar mayor valor al consumidor.
Así se está viendo el día de hoy este concepto de administración por categorías, aquí es donde aparece la idea de colaboración entre proveedor y autoservicio.
Planograma:
Es la representación gráfica del acomodo de mercancías o productos en un área específica de un establecimiento comercial que puede ser un stand, un exhibidor o un espacio seleccionado.
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Ejemplos
El entorno
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El entorno
Tendencia global:competencia de muchos productos por clientes escasos.
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El entorno
Tendencia global:competencia de muchos productos por clientes escasos.
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El entorno
Tendencia global:competencia de muchos productos por clientes escasos.
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El entorno
Tendencia global:competencia de muchos productos por clientes escasos.
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El entorno
Efectos:
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El entorno
Efectos:
• De un mercado de demanda a un mercado de oferta.
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El entorno
Efectos:
• De un mercado de demanda a un mercado de oferta.
• El poder de la distribución.
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El entorno
Efectos:
• De un mercado de demanda a un mercado de oferta.
• El poder de la distribución.
• El poder del punto de venta.
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El entorno
Efectos:
• De un mercado de demanda a un mercado de oferta.
• El poder de la distribución.
• El poder del punto de venta.
• La publicidad?
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El entorno
Efectos:
• De un mercado de demanda a un mercado de oferta.
• El poder de la distribución.
• El poder del punto de venta.
• La publicidad?
• Los medios?
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• Del mercadeo masivo al mercadeo personalizado.
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• Del mercadeo masivo al mercadeo personalizado.
• Pérdida de efectividad en la comunicación.
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• Del mercadeo masivo al mercadeo personalizado.
• Pérdida de efectividad en la comunicación.
• Pérdida de fidelidad hacia las marcas.
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• Del mercadeo masivo al mercadeo personalizado.
• Pérdida de efectividad en la comunicación.
• Pérdida de fidelidad hacia las marcas.
• Limitaciones de presupuesto vs. explosión de medios.
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• Del mercadeo masivo al mercadeo personalizado.
• Pérdida de efectividad en la comunicación.
• Pérdida de fidelidad hacia las marcas.
• Limitaciones de presupuesto vs. explosión de medios.
• La experiencia de compra, más importante que la publicidad?
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• Del mercadeo masivo al mercadeo personalizado.
• Pérdida de efectividad en la comunicación.
• Pérdida de fidelidad hacia las marcas.
• Limitaciones de presupuesto vs. explosión de medios.
• La experiencia de compra, más importante que la publicidad?
• La efectividad del “boca en boca”
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• Proliferación de medios publicitarios.
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• Proliferación de medios publicitarios.
• El poder del punto de venta interactivo. Administrar las experiencias.
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• Proliferación de medios publicitarios.
• El poder del punto de venta interactivo. Administrar las experiencias.
• Las economías de escala.
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• Proliferación de medios publicitarios.
• El poder del punto de venta interactivo. Administrar las experiencias.
• Las economías de escala.
• La concentración de las ventas.
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• Proliferación de medios publicitarios.
• El poder del punto de venta interactivo. Administrar las experiencias.
• Las economías de escala.
• La concentración de las ventas.
• CRM.
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Realidades y Tendencias
• Proliferación de medios publicitarios.
• El poder del punto de venta interactivo. Administrar las experiencias.
• Las economías de escala.
• La concentración de las ventas.
• CRM.
• La realidad y la importancia del Trade Marketing.
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Realidades y Tendencias
• Proliferación de medios publicitarios.
• El poder del punto de venta interactivo. Administrar las experiencias.
• Las economías de escala.
• La concentración de las ventas.
• CRM.
• La realidad y la importancia del Trade Marketing.
• La diversificación de los canales y las tipologías de clientes.
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• Proliferación de medios publicitarios.
• El poder del punto de venta interactivo. Administrar las experiencias.
• Las economías de escala.
• La concentración de las ventas.
• CRM.
• La realidad y la importancia del Trade Marketing.
• La diversificación de los canales y las tipologías de clientes.
• Social Media
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¿Es más efectiva la publicidad en medios masivos
que la inversión en punto de venta?
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Los elementos claves en el punto de venta que conectan la marca
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Los elementos claves en el punto de venta que conectan la marca
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Los elementos claves en el punto de venta que conectan la marca
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Los elementos claves en el punto de venta que conectan la marca
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Los elementos claves en el punto de venta que conectan la marca
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Los elementos claves en el punto de venta que conectan la marca
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Los elementos claves en el punto de venta que conectan la marca
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CFIPoner el producto en condiciones físicas alineadas con la marca.
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CFIPoner el producto en condiciones físicas alineadas con la marca.
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Exhibición Sentidos
CFIPoner el producto en condiciones físicas alineadas con la marca.
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Exhibición
Categorías
Sentidos
CFIPoner el producto en condiciones físicas alineadas con la marca.
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Exhibición
Categorías
Merchandising visual y de gestión
Sentidos
CFIPoner el producto en condiciones físicas alineadas con la marca.
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Exhibición
Categorías
Merchandising visual y de gestión
Rotación por estacionalidades
Sentidos
CFIPoner el producto en condiciones físicas alineadas con la marca.
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Exhibición
Categorías
Merchandising visual y de gestión
Rotación por estacionalidades
Sentidos
Decoración
CFIPoner el producto en condiciones físicas alineadas con la marca.
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Exhibición
Categorías
Merchandising visual y de gestión
Rotación por estacionalidades
Sentidos
Decoración
Temperatura
CFIPoner el producto en condiciones físicas alineadas con la marca.
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Exhibición
Categorías
Merchandising visual y de gestión
Rotación por estacionalidades
Sentidos
Decoración
Temperatura
Iluminación
CFIPoner el producto en condiciones físicas alineadas con la marca.
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Exhibición
Categorías
Merchandising visual y de gestión
Rotación por estacionalidades
Sentidos
Decoración
Temperatura
Iluminación
Música
CFIPoner el producto en condiciones físicas alineadas con la marca.
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Exhibición
Categorías
Merchandising visual y de gestión
Rotación por estacionalidades
Sentidos
Decoración
Temperatura
Iluminación
Música
Color
CFIPoner el producto en condiciones físicas alineadas con la marca.
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Exhibición
Categorías
Merchandising visual y de gestión
Rotación por estacionalidades
Sentidos
Decoración
Temperatura
Iluminación
Música
Color
Aroma
CRAPoner el producto en condiciones racionales asociadas a la marca.
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CRAPoner el producto en condiciones racionales asociadas a la marca.
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Beneficios Valor
CRAPoner el producto en condiciones racionales asociadas a la marca.
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Beneficios
Funcionalidad
Valor
CRAPoner el producto en condiciones racionales asociadas a la marca.
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Beneficios
Funcionalidad
Solución
Valor
CRAPoner el producto en condiciones racionales asociadas a la marca.
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Beneficios
Funcionalidad
Solución
Practicidad
Valor
CRAPoner el producto en condiciones racionales asociadas a la marca.
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Beneficios
Funcionalidad
Solución
Practicidad
Placer
Valor
CRAPoner el producto en condiciones racionales asociadas a la marca.
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Beneficios
Funcionalidad
Solución
Practicidad
Placer
Nutrición
Valor
CRAPoner el producto en condiciones racionales asociadas a la marca.
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Beneficios
Funcionalidad
Solución
Practicidad
Placer
Nutrición
Valor
Costo / Beneficio
CRAPoner el producto en condiciones racionales asociadas a la marca.
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Beneficios
Funcionalidad
Solución
Practicidad
Placer
Nutrición
Valor
Costo / Beneficio
Costo / Prestigio
CRAPoner el producto en condiciones racionales asociadas a la marca.
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Beneficios
Funcionalidad
Solución
Practicidad
Placer
Nutrición
Valor
Costo / Beneficio
Costo / Prestigio
Costo / Oportunidad
CRAPoner el producto en condiciones racionales asociadas a la marca.
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Beneficios
Funcionalidad
Solución
Practicidad
Placer
Nutrición
Valor
Costo / Beneficio
Costo / Prestigio
Costo / Oportunidad
Costo / Solución
CSIPoner el producto en condiciones sicológicas asociadas a la marca.
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CSIPoner el producto en condiciones sicológicas asociadas a la marca.
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Mente Interacción
CSIPoner el producto en condiciones sicológicas asociadas a la marca.
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Mente
Relación emocional y de identidad
Interacción
CSIPoner el producto en condiciones sicológicas asociadas a la marca.
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Mente
Relación emocional y de identidad
Estilo de vida
Interacción
CSIPoner el producto en condiciones sicológicas asociadas a la marca.
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Mente
Relación emocional y de identidad
Estilo de vida
Interacción
Posicionamiento de la marca
CSIPoner el producto en condiciones sicológicas asociadas a la marca.
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Mente
Relación emocional y de identidad
Estilo de vida
Interacción
Posicionamiento de la marca
Actividades que reflejen el espíritude la marca
Los medios y su impacto
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Sumando fuerzasLas capacidades organizacionales se deben respaldarcon estructuras sólidas y eficientes
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Sumando fuerzasLas capacidades organizacionales se deben respaldarcon estructuras sólidas y eficientes
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Mercadeo Tradicional• La marca
• El consumidor
• Hábitos de consumo
• Innovar en productos
• Comunicación / Publicidad.Seducción a la marca
• Rentabilidad de categorías /Productos
Sumando fuerzasLas capacidades organizacionales se deben respaldarcon estructuras sólidas y eficientes
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Mercadeo Tradicional• La marca
• El consumidor
• Hábitos de consumo
• Innovar en productos
• Comunicación / Publicidad.Seducción a la marca
• Rentabilidad de categorías /Productos
Trade Marketing
• Los canales
• El punto de venta.
• Hábitos de compra
• Merchandising / surtido
• Información. Seducción a lacompra de la marca
• Rentabilidad de clientes/metas de venta
+
Sumando fuerzasLas capacidades organizacionales se deben respaldarcon estructuras sólidas y eficientes
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Mercadeo Tradicional• La marca
• El consumidor
• Hábitos de consumo
• Innovar en productos
• Comunicación / Publicidad.Seducción a la marca
• Rentabilidad de categorías /Productos
Trade Marketing
• Los canales
• El punto de venta.
• Hábitos de compra
• Merchandising / surtido
• Información. Seducción a lacompra de la marca
• Rentabilidad de clientes/metas de venta
Fuerza de ventas• Los productos. El servicio.
• El cliente. Cuentas Claves
• Frecuencias de visita
• Profundidad del portafolio
• • Cumplimiento presupuestal
• Efectividad / Productividad
+ +
Nuevas tendencias
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¿Lo veremos?
• Los canales de distribución tienden a convertirse en sólidos medios publicitarios que conecten al consumidor con las marcas y no solamente de transacción y exhibición.
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Nuevas tendencias
• Los canales de distribución tienden a convertirse en sólidos medios publicitarios que conecten al consumidor con las marcas y no solamente de transacción y exhibición.
• Las diferentes tipologías de punto de venta, deben prepararse integralmente para generar suficiente tráfico, que les permita ser considerados como medio de inversión publicitaria para posicionar y recordar marcas, vender productos, impulsar la compra y generar rentabilidad.
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Nuevas tendencias
• La diversificación de canales de distribución, se convierte en una necesidad apremiante, para asegurar la presencia, oportunidad y alcance del producto o servicio, la desconcentración de la venta y la generación de pull en la demanda y en la mente.
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Nuevas tendencias
• La diversificación de canales de distribución, se convierte en una necesidad apremiante, para asegurar la presencia, oportunidad y alcance del producto o servicio, la desconcentración de la venta y la generación de pull en la demanda y en la mente.
• Las áreas de trade marketing deben apoyar las estrategias de mercadeo y ventas para conectar las marcas con los canales de distribución, basados en análisis e información y no solamente planeando promociones.
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