Trade Marketing 2012

5/17/2018 Trade Marketing 2012 - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/trade-marketing-2012 1/32

09/03/2

TRADE MARKETING

Docente: Fábio Ramos.

Conceito

TRADE MARKETING

“O Trade Marketing é uma parte

importante na estratégia de

marketing das empresas que

planejam maximizar a

diferenciação dos seus produtos

e serviços nos pontos-de-venda”.

Zanone (2005, p.2)

Conceito

TRADE MARKETING

“É, uma disciplina de Marketing

que orienta o desenvolvimento das

relações entre fabricantes e canais

de venda, pelo entendimento das

necessidades entre marcas,

pontos-de-venda e consumidores”.

Zanone (2005, p.3)



09/03/2

Conceito

TRADE MARKETING

“O Trade Marketing analisa os hábitos e preferências

dos consumidores para o sucesso das estratégias de

marketing e vendas. Define quais canais de mídias

serão utilizados, que produtos desenvolvidos e que

canais de comercialização para atender as preferências

de consumo do público-alvo”.

Pinho (2001)

Conceito

TRADE MARKETING

“O Trade Marketing estabelece ainda, a

necessidade de se adaptar produtos,

logística e estratégias de marketing, de

modo a conquistar o consumidor nos

pontos-de-venda, com um modelo de

parceria entre os fabricantes e seus

canais de vendas.”.

Rafael Sampaio (2006)

Conceito

TRADE MARKETING

“O conceito de Trade Marketing responde à necessidade

das empresas de produtos de consumo que observam uma

mudança radical no ambiente de mercado, mais

especificamente no papel dos varejistas que passam a ter

cada vez mais poder junto aos consumidores e junto às

empresas fornecedoras.”,

Philip Kotler, 1999 – Marketing de Alta Visibilidade



09/03/2

Evolução doAmbiente de

mercado

TRADE MARKETING

Principais mudanças no mercado

TRADE MARKETING

- o fabricante, que com as

estratégias de segmentação e

posicionamento amplia cada

vez mais seu portfólio de

produtos gerando uma

proliferação de marcas e

variedade de produtos;


TRADE MARKETING

- o canal de distribuição com a

crescente concentração do poder

em poucas redes de varejo e com a

construção da sua própria imagem

e conseqüente lançamento de

produtos de marca própria;



09/03/2


TRADE MARKETING

- o consumidor que começa a

manter uma relação mais estreita

com o varejo e que para a maioria

das categorias de produtos decide a

compra no ponto de venda, sendo

fortemente influenciado pela

disponibilidade e pela atratividade do

produto no momento da compra.


TRADE MARKETING

Estas mudanças fizeram com que as relações entre

fabricantes, varejistas e consumidores finais tornaram-

se mais competitivas, mais críticas e mais complexas,

a partir destas mudanças ocorridas no ambiente.

Desenvolvimento de negócios conjuntos

TRADE MARKETING

A visão simples de curto prazo, de que uma vez

feita a venda do produto ao varejista finda

responsabilidade do fornecedor, é substituída pela

visão complexa de médio e longo prazo, de

desenvolvimento de negócios conjuntos que

melhorem a venda ao consumidor final e que

tragam melhores resultados.



09/03/2

Parceria

TRADE MARKETING

É neste contexto que surge o

conceito de Trade Marketing como

forma de orientar e apoiar as

atividades de marketing e vendas,

trabalhando em conjunto para

conseguir satisfazer as

necessidades do consumidor final e

do cliente varejista.

Gerenciamento dos canais de distribuição

TRADE MARKETING

A necessidade de ver o varejista como um cliente e não

como um canal de distribuição representa uma mudança

significativa na orientação de negócios do fabricante.

Frases como “gerenciamento dos canais de distribuição”

pressupõem uma posição de poder que o fabricante não

detém nos dias de hoje.

Gerenciamento dos canais de distribuição

TRADE MARKETING

O conceito de Trade Marketing entende que o contato do

consumidor com o produto e com o ambiente competitivo se dá no

ponto de venda e que a estratégia de marketing deve estar visível

para o consumidor nesse espaço e nesse momento de decisão de

compra.

A influência e importância que o varejista tem junto ao consumidor

final deve ser gerenciada de tal forma que o consumidor final tenha

visibilidade da estratégia de marketing estabelecida pela empresa.



09/03/2

Evolução do ambiente de mercado

TRADE MARKETING

Cada vez mais autores têmabordado a questão da

competitividade entre as

empresas. Segundo Porter

(1989), a competitividade é

uma questão central para as

empresas de diferentes

setores.16

Evolução do ambiente de mercado

TRADE MARKETING

Esta competição contribuiu

para uma nova Tendência

Varejista.

Apresentando a necessidade

de uma atenção especial doTrade Marketing.

Evolução do ambiente de mercadoUma visão das principais redes de supermercados

TRADE MARKETING

1 – Globalização das redes supermercadistas;

2 – Consolidação das redes de supermercados;

3 – Marcas próprias;

4 – Novos formatos varejistas;

5 – Centrais de negócios;

6 – Concorrências entre varejistas de configurações distintas;

7 – Varejo on-line;



09/03/2

1- Globalização das grandes redes supermercadistas

TRADE MARKETING

“A Globalização do varejo tem se acelerado de formaconstante ao longo dos últimos anos”. Kumar (2004)

Segundo Randall (1994), as principais razões para essaglobalização são: a necessidade de negociar melhorcondições com fabricantes de bens de consumo, que

iniciaram seu processo de globalização há mais tempo.

2- Consolidação das redes de supermercados

TRADE MARKETING

As redes presentes no Brasil, tanto multinacionais quantonacionais, iniciaram, em anos recentes, esforço

significativo para aumentar sua força nas negociações comos fornecedores e também reduzir seus custos fixos.

Segundo Las Casas (2004) o caminho para atender a

essa necessidade foi a aquisição de redes pequenas ouem dificuldades pelos concorrentes mais agressivos.


TRADE MARKETING

1995 – O Wal-Mart instala sua primeira loja no Brasil.

1997 – O grupo português Jerônimo Martins adquire a rede Sé.

1997 – O Carrefour adquire 50% das oitos lojas da rede Eldorado.

1998 – O grupo Sonae compra a rede paranaense Mercadorama.

1998 – O Carrefour adquire a rede Planaltão.

1998 – O grupo Pão de Açúcar adquire as 32 lojas da rede Barateiro.

1998 – O grupo Sonae adquire 15% da rede Cândia.

1999 – O grupo Pão de Açúcar se associa ao grupo francês Casino.



09/03/2


TRADE MARKETING

1999 – O Grupo Pão de Açúcar compra a rede Peralta.

1999 – O Carrefour adquire a rede mineira Mineirão.

2000 – O grupo Pão de Açúcar compra as Lojas do Reimberg, Nagumo eG. Pires.

2000 – O Grupo Holandês Royal Ahold compra a rede Bom Preço.

2002 – O grupo Pão de Açúcar compra a rede Sé supermercados.

2004 – O Wal-Mart compra a rede Bompreço.

2005 – O Wal-Mart compra parte do grupo Sonae.

2005 – O Carrefour compra a operação Paulista do Sonae. 22

3- Marcas próprias

TRADE MARKETING

Segundo Randall (1994),os varejistas conceberam

e incentivaram ocrescimento de marcaspróprias para fidelizarseus consumidores e,

assim, escapar de guerras

de preços mais baixos

3- Marcas próprias

TRADE MARKETING

Assim como as marcaspróprias, esses produtos

têm o preço final maisbaixo e são

comercializados para osconsumidores maissensíveis ao preço.



09/03/2

4- Novos Formatos

TRADE MARKETING

As multinacionais do varejo também trouxeram para oBrasil novos formatos varejistas.

Apresentação de Case.

4- Novos Formatos Varejistas

TRADE MARKETING

O varejo inclui todas as atividades relativas à venda deprodutos ou serviços diretamente aos consumidoresfinais, para uso pessoal e não-comercial. Um varejista ouuma loja de varejo é qualquer empreendimento comercialcujo faturamento provenha principalmente da venda de

pequenos lotes no varejo.


TRADE MARKETING

Qualquer organização que venda para os consumidoresfinais seja ela um fabricante, atacadista ou varejista estáfazendo varejo. A maneira como os produtos ou serviçossão vendidos (pessoalmente, pelo correio, por telefone,

por máquinas de vendas ou pela lnternet) ou onde elessão vendidos (em uma loja, na rua, na casa doconsumidor) não é importante.



09/03/2


TRADE MARKETING

Há muitos tipos deorganizações de varejo, enovos formatos continuamsurgindo. Há varejistas deloja, varejistas sem loja e

organizações de varejo.


TRADE MARKETING

Os tipos de lojas de varejo passam por estágios de crescimentoe declínio que podem ser descritos como o ciclo de vida dovarejo. Um formato de varejo surge, desfruta de um período decrescimento acelerado, atinge a maturidade e então declina. Osantigos formatos de varejo levavam muitos anos para atingir amaturidade; para formatos mais recentes, esse processo é

muito mais rápido. As lojas de departamentos levaram 80 anospara atingir a maturidade, ao passo que as lojas de fábricaatingiram a maturidade em dez anos.


TRADE MARKETING

Uma razão para o surgimento de novos formatos de lojas quedesafiam os mais antigos é apresentada na teoria da roda devarejo. Os formatos de lojas de varejo convencionais costumamampliar seus serviços e elevar os preços para cobrir os custosdecorrentes. Esses custos maiores dão oportunidade para oaparecimento de novos formatos de lojas que ofereçam preçosmais baixos e menos serviços.



09/03/2


TRADE MARKETING

Novos formatos de loja surgem para atender a preferênciasmuito diferentes de consumidores quanto a níveis de serviços ea serviços específicos. Os varejistas podem se posicionar paraoferecer um dos quatro níveis de serviço apresentados a seguir:


TRADE MARKETING

1. Auto-serviço:

O auto-serviço é a base de todas as operações de desconto.Muitos clientes se dispõem a procurar, comparar e selecionarprodutos para poupar dinheiro.


TRADE MARKETING

2. Seleção:

Os próprios clientes encontram os produtos que queremcomprar, embora possam pedir ajuda. Os clientes completamsuas transações pagando a um vendedor pelo item.



09/03/2


TRADE MARKETING

3. Serviço limitado:

São expostas mais mercadorias à venda, e os clientes precisamde mais informações e ajuda. As lojas também oferecemserviços (como crédito e privilégios de devolução demercadorias).


TRADE MARKETING

4. Serviço completo:

Os vendedores estão prontos para ajudar em todas as fases doprocesso de procurar, comparar e selecionar. Os clientes quegostam de ser atendidos pessoalmente preferem esse tipo deloja. O alto custo de pessoal, juntamente com o maior númerode produtos especializados e itens de menor movimentação e

com os muitos serviços, resulta em um varejo de alto custo.


TRADE MARKETING

Embora a maioria (97%) das mercadorias e dos serviços sejavendida por meio de lojas, o varejo sem loja tem crescido muitomais rapidamente que o varejo de lojas, representando mais de12 por cento de todas as compras de consumidores. Algunsobservadores prevêem que metade de todas as mercadorias emgeral será vendida pelo varejo sem loja nas próximas décadas.O varejo sem loja pode ser dividido em quatro categoriasprincipais: venda direta, marketing direto, venda automática eserviços de compra:



09/03/2


TRADE MARKETING

1. A venda direta

É uma atividade de 12 bilhões de dólares (ano 2005), com maisde 800 empresas vendendo de porta em porta ou em reuniõesdomiciliares. A Avon e a Electrolux são exemplos conhecidos devendas pessoais. No passado os produtos da Natura eramvendidos para um grupo: um vendedor ia à casa de um anfitriãoque convidava amigos, demonstrava os produtos e anotava ospedidos.


TRADE MARKETING

1. A venda direta

A Amway foi a pioneira em sistemas de marketing multinível, emque as empresas recrutam empresários que atuam comodistribuidores. Os distribuidores recebem uma porcentagem dasvendas dos vendedores recrutados, assim como lucros sobre asvendas diretas a clientes.


TRADE MARKETING

2. O varejo de marketing direto

Tem raízes na mala direta e no marketing por catálogo; inclui otelemarketing, o marketing televisivo de resposta direta e ascompras eletrônicas (Amazon.com, Submarino.com).



09/03/2


TRADE MARKETING

3. O varejo de venda automática

É utilizado para uma variedade de mercadorias, incluindoprodutos comprados por impulso, como cigarros, refrigerantes,balas, jornais e outros produtos (malhas, cosméticos, refeiçõesprontas, papelaria e livros). As máquinas de vendas sãoencontradas em fábricas, escritórios, grandes lojas de varejo,postos de gasolina, hotéis, restaurantes e em muitos outroslugares. Elas oferecem vendas 24 horas, auto-serviço emercadorias sempre frescas.


TRADE MARKETING

4. 0 serviço de compras

É um varejo sem loja que atende a uma clientela específicageralmente funcionários de grandes organizações que, ao seassociar a ele, tem o direito de comprar de uma lista devarejistas que oferecem descontos.

Canais de Distribuição

TRADE MARKETING



09/03/2


TRADE MARKETING

Distribuição é um dosprocessos da logística

responsável pelaadministração dos

materiais a partir da saída

do produto da linha deprodução até a entrega doproduto no destino final.

43

CONCEITO DE DISTRIBUIÇÃO

– Para Kotler (1993, p. 592), “os canais de distribuição oucanais de marketing podem ser vistos como conjuntosde organizações interdependentes, envolvidas noprocesso de tornar produtos ou serviços disponíveispara uso ou consumo”.

– “Existe para desempenhar uma série de atividades paralevar um produto ou serviço até o mercado”.

TRADE MARKETING

44


TRADE MARKETING

O marketing vê que a Distribuição é um dosprocessos mais críticos, pois problemas comoo atraso na entrega são refletidos diretamenteno cliente. A partir do momento que o produtoé vendido a Distribuição se torna umaatividade de estreito relacionamento e ela écapaz de trazer benefícios e problemasresultantes de sua atuação.

45



09/03/2


TRADE MARKETING

Os canais de distribuição são osmeios pelos quais o produto percorreaté chegar ao seu destino final; os

canais de distribuição sãobasicamente compostos de Centrosde Distribuições, Varejistas,Distribuidores, entre outros pontosutilizados como apoio para diluir o

custo total da distribuição.46


TRADE MARKETING

Somente com o cálculo docusto total da distribuição

pode se definir a melhorestrutura de distribuição;devem ser considerados osestoques em trânsito e os

estoques intermediáriosdentro da cadeia.

47

O Profissional de Canais de Distribuição

TRADE MARKETING

A indústria precisa escoar efazer chegar ao consumidor

sua produção, demanda decanais para atender acontento o consumidor final,surgindo a figura do

profissional especializadoem canais.

48



09/03/2


TRADE MARKETING

O Profissional de Canais de Distribuição deverá estabelecero melhor caminho para escoar os produtos ou serviços.

Gerente de Canais: são gerentes especialistas emdistribuição, é quem faz a ligação entre o fabricante e oconsumidor, são os responsáveis para que o produtochegue ao mercado.

49


TRADE MARKETING

Estes profissionaisadministram canais diversos,

como: distribuidores, grandese pequenos varejos em todosos setores e segmentos,atacadistas, representantes

comerciais, lojas virtuais,vendas diretas e muitosoutros.

50


TRADE MARKETING

Lidam com todos os canais devendas existentes e geralmente são

detentores de profundosconhecimentos de mercado,logística e hábeis negociadores,atuam tanto no desenvolvimento

dos negócios quanto no suporteoperacional de vendas. Trabalhamprodutos e serviços nos maisvariados segmentos comerciais. 51



09/03/2

Relacionamento com canais de distribuição

TRADE MARKETING

“Gestão do Relacionamento com

Canais (GRC) é parte do

processo da estratégia de Trade

marketing e tem destaque na

gestão de canais de marketing e

distribuição”.

Zanone (2005, p.162)

02

TRADE MARKETING

“Gestão do Relacionamento com

Canais (GRC) é parte do

processo da estratégia de Trade

marketing e tem destaque na

gestão de canais de marketing e

distribuição”.

Zanone (2005, p.162)

02


TRADE MARKETING

“O principal objetivo do GRC, é

buscar a “satisfação do canal” que

será convertida em valor, na forma

de vendas, durante o “tempo de

vida do canal” (channel life time)”.

Zanone (2005, p.17)

03




09/03/2

Ações de Trade marketing

TRADE MARKETING

- Treinamento dos vendedores;

- Pesquisa de avaliação de Target;

- Consultoria de custos;

- Participação de um Calendário Promocional;

- Ações de recuperação avaliando ciclo de vida do produto

- Vitalização de campanha de mídia.04

TRADE MARKETING

Os benefícios de um GRC são extremamente claros:

PROGREDIR, CRESCER, VENCER (vender)!

05


TRADE MARKETING

1. Progredir – na relação com os

canais – Com GRC fica mais fácil

desenhar atividades específicas

para conquista e fidelização dos

canais (principalmente de canais

não exclusivos);

06




09/03/2

TRADE MARKETING

2. Crescer rentabilizando os canais

ativos – O GRC ajuda a perceber as

necessidades da sua base de canais e,

portanto, desenha novas promoções e

ofertas de produtos com o objetivo de

aumentar o ticket médio junto ao canal,

melhorando, assim, a oferta ao

consumidor final;07


TRADE MARKETING

3. Vencer qualificando os canais

– O GRC ajuda a compreender as

necessidades de qualificação da

sua base de canais e, portanto

desenvolve melhores treinamentos

e suporte aos canais, via o próprioGRC implantado na empresa e nos

canais.08


TRADE MARKETING

4. Crescer reduzindo o custo da venda – O relacionamento

e qualificação do canal agiliza o processo e diminui custos da

venda e de suporte. Destaque importante deve ser dado ao

controle das oportunidades em andamento. Isto é fundamental

para a adequação de estoques (custo sempre a ser

combatido) e ao mesmo tempo permite ao gestor se empenhar

pelos negócios em andamento, ou seja, influenciando,

diretamente, nas vendas aos canais.09




09/03/2

TRADE MARKETING

5. Maximizar o retorno sobre o

investimento de marketing – com

ações mais focadas, desenhadas

para grupos específicos de canais e

com necessidades específicas, a

fim de obterem-se melhores

resultados.

10


TRADE MARKETING

“ O desafio é aumentar a lealdade dos canais. Canais

qualificados e leais compram mais, compram melhor

e vendem melhor aos clientes finais”

Philip Kotler, 1999 – Marketing de Alta Visibilidade

11


TRADE MARKETING

A GRC busca uma ação

efetiva de relacionamento

com seus canais. Os canais

representam uma das

ferramentas de marketing

mais importante da empresa.

12




09/03/2

A implementação do GRC

TRADE MARKETING

1. Manter um banco de dadosestruturado, com informações de

qualidade sobre seus canais e com

manutenção constante;

13


TRADE MARKETING

2. A segmentação deve seguir duas orientações

básicas: primeiro, quanto o canal representa em

vendas, bem como a freqüência e recenticidade de

negócios com cada canal e, segundo, com o real

potencial de negócios desse canal, a partir da

identificação de sua região de atuação e dos hábitos

de consumo dos clientes atendidos por este canal.14


TRADE MARKETING

3. Apresentar um sistema de informações

que permita promover o relacionamento

bidirecional dos canais com a empresa. Na

prática, isso pode ser obtido com um

sistema de GRC com uso disseminado nas

áreas de marketing e vendas, bem como

nos canais. Para tanto, é fundamental a

facilidade no uso deste sistema.15



09/03/2


TRADE MARKETING

4. Ter habilidade e agilidade para

elaborar ofertas específicas conforme

a oportunidade que se quer explorar

num determinado momento. Neste

caso a segmentação dos canais é

fundamental e a criatividade do

gestor de marketing e de canais

também. Nesse caso, o GRC sozinho

não resolve.16


TRADE MARKETING

5. Seguir uma metodologia para gerenciar a evolução do

canal dentro da empresa, ou seja, analisar as oportunidades

junto aos canais que podem ser efetivamente transformadas

em vendas de curto prazo.

17


TRADE MARKETING

O Trade marketing bem trabalhado na empresa têm a

mesma função do sistema arterial em nosso corpo –

levar sangue oxigenado a todo o corpo.

18



09/03/2

TRABALHO DE TRADE MARKETING

TRADE MARKETING

1) Qual a importância estratégica do Trade marketing

no composto mercadológico?.

2) Explique o que significa o “ganha/ganha”:

3) “Sem Trade Marketing não se vende mais nada.”

explique esta afirmativa:

19

ALINHAMENTO DA COMUNICAÇÃO PARA O TRADE

TRADE MARKETING

20


TRADE MARKETING

Todo investimento de mídia deverá ser potencializado

pelas ações de Trade Marketing no ponto de venda.

21

É a extensão do alinhamento do Composto

Mercadológico, buscando aumentar a percepção do

canal de distribuição quanto a necessidade de poder

proporcionar o produto em evidência.



09/03/2

DECISÃO DE COMPRA - Maior índice é no Brasil

O índice de decisão de compra no ponto de venda no Brasil

é o mais alto do mundo (85%), seguido pela Holanda

(80,4%), França (76%), Grã-Bretanha (75,5%), EUA (72%),

Austrália (70%) e Bélgica (69,6%).

(POPAI, 1998).


TRADE MARKETING

22

A publicidade leva o consumidorao produto. A Gestão de Tradetraz o produto até o consumidor.A propaganda efetua a vendaprévia na mente da clientela. O

Trade alinhado com a Gestão de

PDV atua sobre o consumidor nolocal da venda.

DECISÃO DE COMPRA - Maior índice é no Brasil

TRADE MARKETING

23

VEÍCULOS DE COMUNICAÇÃO DO TRADE

TRADE MARKETING



09/03/2

POTENCIALIZANDO O INVESTIMENTO EM MÍDIA

CARTAZ / FOLDER

TRADE MARKETING


FOLDER PARA FORÇA DE VENDA

TRADE MARKETING


FOLDERPARA FORÇA

DE VENDA

TRADE MARKETING



09/03/2


FOLDERPARA FORÇA

DE VENDA

TRADE MARKETING


ANÚNCIO EM REVISTA TRADE

TRADE MARKETING


ANÚNCIO EM REVISTA TRADE

TRADE MARKETING



09/03/2


BROADSIDE DA CAMPANHA

TRADE MARKETING


BROADSIDE DO PDV

TRADE MARKETING


BROADSIDEDA

CAMPANHA

TRADE MARKETING



09/03/2


BROADSIDEDACAMPANHA

TRADE MARKETING


DISPLAY PARA O PDV

TRADE MARKETING


FEIRA ESPECIALIZADA

TRADE MARKETING



09/03/2


NEWS ELETRÔNICA

TRADE MARKETING

TRABALHO DE MÍDIA TRADE

TRADE MARKETING

TRABALHO DE MÍDIA TRADE

TRADE MARKETING



09/03/2

- As agências deverão criar uma campanha de mídia trade;

- Principal objetivo é comunicar a Ação de Merchandising que iniciaráno domingo dia 18/10 no programa Domingão do Faustão, para todaequipe de vendas, clientes (lojista) e funcionários.- O trabalho deverá ser apresentado em power point, com todas aspeças da campanha no dia 20/10, através de sorteio das agências;- O professor estará avaliando e orientando as agências no dia 13/10.- As agências deverão trazer a apresentação impressa no dia 20/10.

- As agências deverão criar no mínimo 03 peças de comunicação deTrade.- O Trabalho receberá a Nota de 3.0 pontos na média.

TRADE MARKETING

FEEDBACK DOS TRABALHOS

TRADE MARKETING

- O bom resultado do Trade depende da criatividade e

impacto;

- Apresentação e estética do trabalho

- Informação é importante, porém é muito mais

importante a forma de comunicar;

- Atenção para o Briefing (endomarketing);

- Comunicação interna com grade de programação;

- Pouca ação de treinamento;

TRADE MARKETING



09/03/2

- Não informar a data do merchan;

- Identificação do Trabalho;

TRADE MARKETING

Trade Marketing 2012

Documents