Top10 metrics digital_e_commerce_hipp_28072015

TOP 10 Metrics

für Digital und e-Commerce

The essence of E-Commerce

Helmar Hipp

8. Juni 2015

Helmar Hipp - July, 28 2015 https://de.linkedin.com/in/helmarhipp

Metrics und KPIs: Strategisch, operativ, focussiert

Entstehung TOP 10 Metrics aus: • Hunderte Business-PläneGespräche, ebenso viele

Meetings mit Gründern und Start-ups

• Beteiligungen, Investments und viele Jahre

Beteiligungscontrolling

• Transformation von Unternehmen in Richtung Digital

Commerce

• Anmerkung: Die Begriffe KPIs (Key Performance

Indicator) und Metrics werden hier analog verwendet

Warum TOP10-Metrics / KPIs? • TOP10-Metrics bieten fokussierten Blick auf wichtige

Kennzahlen, die die Strategieumsetzung monitoren.

• Oft gibt es nur Finanzkennzahlen – Ergänzung um

strategische Metrics, aber nicht Ersatz.

• Manchmal zu viele Kennzahlen, die Blick auf

Wesentliches verstellen.

• Es gibt viel mehr wichtige Kennzahlen, aber Fokus ist

wichtiger Erfolgsfaktor guten Managements und

bündelt Anstrengungen.

Für wen TOP10-Metrics / KPIs? • Top-Management, um strategische Ausrichtung und

Fortschritt zu steuern.

• Investoren, um Wachstumsentwicklung operativ und

strategisch im Blick zu behalten.

• Gründer / Start-up Unternehmer, um Fokus auf wichtige

operative Treiber im Geschäftsmodell zu haben.

Aber Business ist doch nicht Metrics,

sondern …

Kunden

Strategie Mitarbeiter

Struktur

Organisation

BUSINESS

Ziele und Regelkreis für Management

in Unternehmen Keine Leistung ohne quantitatives Zielsetzung und

Messung mit Metrics.

Keine Leistungs-

verbesserung

ohne

funktionierenden

Regelkreis:

Ziel

Messung

Abweichung Lernen /

Massnahme

Verbesserung

Unternehmen mit einem guten

Reporting- und Kennzahlensystem

und darauf basierendem Management

sind laut Investoren erfolgreicher.

Entscheidungen sollten (fast) immer

eine analytische Grundlage haben.

Analytische und algorithmische

Modelle werden strategischer

Erfolgsfaktor im Digital Business & e-

Commerce.

Big Data + Algorithmik ermöglichen

Preis- und Kundenintelligenz durch

Individualisierung, Segmentierung,

Yield Management und folglich

bessere Margen.

TOP10 Metrics basieren auf Pyramide

weiterer Kennzahlen

ERP CRM CMS Tracking SEA DAM

Big Data

Systeme liefern Datenpool

Operative

Kennzahlen / KPI

der Bereiche

Dashboards

Information Cubes

Top10

Metrics

100-200 Kennzahlen

durch alle Bereiche

Mehrere 100

multidimensionale

Metrics

X Millionen

Datenpunkte

Sales

Revenue

P&L

Balance

Sheet

Happy Customer

Zweck eines Unternehmens ist,

Kunden zu gewinnen und zu halten (Peter Drucker)

Umsatz und Ergebnis sind Ergebnis von erfolgreichen

und effizienten Kundentransaktionen

Sales

Revenue

P&L

Balance

Sheet

Happy Customer

Mehr Kennzahlen nahe an Kunden &

Prozessen notwendig

Die meisten Metrics und Kennzahlen richten sich auf

Gewinn- und Verlustrechnung und Bilanz – zu wenig

kunden- und transaktionsorientierte Metrics / KPIs.

Viele

Metrics / KPIs

Wenig

Metrics

/ KPIs IST

SOLL

TOP10+X Metrics / KPIs

… quantifizieren die operative Performance des

Unternehmens nahe an den wichtigsten strategischen

Erfolgsfaktoren.

… ergänzen Finanzkennzahlen.

… sind Ausgangspunkt für Drilldown und detaillierte

Kennzahlenanalysen.

… sind je nach Geschäftsmodell zu ergänzen oder auch

anzupassen (10+X Metrics)

… sind je nach Unternehmen teils unterschiedlich definiert,

wichtig ist Konsistenz innerhalb Unternehmen.

• Nur solche Metrics führen, aus denen wirklich regelmäßig

Massnahmen abgeleitet werden.

• Einheitliche, im Unternehmen überall bekannte und konsistente

Definition

• Metrics immer in Meetings diskutieren und Abweichungen &

Maßnahmen definieren.

• Metrics grundsätzlich im Vergleich zu Ziel-, Budget- oder

Vorperiodenwerten analysieren.

• Immer absolute UND prozentuale Abweichungen analysieren – sehr

oft betrachten Unternehmen nicht prozentuale Abwei-chungen &

haben keine Orientierung über ihre Wachstumsrate

• Zeitachsen: Je nach Metric Week-to-Date (WTD), Month-to-Date

(MTD), Year-to-Date (YTD), Trailing bzw. Rolling 12 Months (TTM).

WTD: Montag bis aktueller Tag, MTD: 1. des Monats bis aktueller Tag, YTD: Januar bis aktueller Monat,

TTM: rollierende letzte 12 Monate, vor allem bei starker Saisonalität ein guter Indikator

Verwendung / Struktur von Metrics / KPIs

Definition:

Absatz / Umsatz dividiert durch Marktvolumen in jeweiliger Periode

Anmerkungen:

• Gegebenenfalls auch Varianten bei digitalen Marktplatzmodellen

mit Content, Inventar oder ähnlichem.

• Achtung bei Markfdefinition und Abgrenzung, inhaltlich und

geographisch

Marktanteil 1

Definition:

Kundenenentwicklung zu Vorperiode absolut und in Prozent

WICHTIG: Konsistente unternehmensweite Definition und Verständnis

zu Neukunden / Bestandskunden, z.B. Neukunde (keine Transaktion

letzte 12 Monate), Bestandskunde (mind. zwei Transaktionen, davon

eine in den letzten 12 Monaten)

Anmerkungen:

• Erweiterung um Kohortenmodell (Kundengernerationen),

Passivkunden, Wiedergewinnungsquoten etc. im Cube

Kundenwachstum 2 getrennt nach

Neukunden + Bestandskunden = Aktivkunden

Definition:

Anzahl Unique Visits, Visitors oder Page Impressions zu Vorperiode

absolut und in Prozent.

Anmerkungen:

• Im Online Marketing sind viel detailliertere und mehr Kennzahlen

notwendig, im Executive Ansatz sollte man sich für eine Kennzahl

entscheiden.

Reichweite 3

Definition:

Anzahl Transaktionen/Käufe durch Anzahl Unique Visitors.

Wird wesentlich beeinflusst durch Marketingtaktik/-effizienz, Qualität

Plattform, Sales Funnel, Produktsortiment und Pricing.

Anmerkungen:

• Zerlegung des Marketing-/Sales-Funnels in Teil-Conversions,

Trennung nach Neu-/Bestandskunden.

• Im Online Marketing sind viel detaillierte und mehr Kennzahlen

notwendig, im Executive Bereich Fokus auf eine Zahl.

Conversion 4

Definition:

Marketing-/Sales-Kosten dividiert durch Anzahl Transaktionen

WICHTIG: Saubere und vollständige Zuordnung der Marketing-

/Saleskosten zu den Transaktionen – je nach Unternehmens-

verständnis mit oder ohne Personalkosten.

Amerkungen:

• Trennung von Neukunden- und Bestandskunden

• Gegebenenfalls z.B. bei ATL-Massnahmen über Umlageschlüssel

pro Transaktion arbeiten.

CAC 5 Customer Acquisition Costs

Kundengwinnungskosten / Kunde

Definition:

Value oder Wert kann dabei Umsatz und/oder Gross Margin sein.

Gross Margin Perspektive ist interessanter für Ergebnisrelevanz.

WICHTIG: Zentrale Größe in Wachstumsszenarien, da Marketing zum

Erstumsatz sehr hoch ist, in Bezug zum CLV aber ok.

Anmerkungen:

• Ermittlung über Data Warehouse, Business Cube oder mit Fomel

• Formel: CLV = Durchschnitllicher Kundenumsatz p.a. / Churn

CLV 6 Customer Lifetime Value

Wert des Kunden über Kunden-Lebenszeit

Positive Skalierung: Contribution Margin (CM = Deckunsgbeitrag)

ist positiv >>> Marketingaufwand steigert Umsatz und CM >>>

Fixkostendeckung steigt >>> Wachstum führt zu positiven Ergebnis

Voraussetzung: CM > 0, je nach Reifegrad auch > x % vom Umsatz :

CM = Umsatz (nach Retouren) – Wareneinsatz (Produktions-

/Fertigungskosten inkl. Produktions-Personalkosten) – Versandkosten –

Marketingkosten inkl. Marketing-Personalkosten

Anmerkungen:

• Teils ist CM bei Neukunden im Erstkauf negativ, dann CM über den CLV

rechnen und prüfen, ob > 0

• Definition & Berechnung CM und CLV verstehen / hinterfragen

• Wenn CM < 0, dann negative Skalierung >>> Business Modell instabil

Exkurs: Die Skalierung

CM (Contribution Margin), CLV und CAC in

Wachstumsphasen

Definition:

Loyalität = Quote der Neukunden, die in der Folgeperiode erneut

kaufen.

In fast allen (digitalen) Business Modellen ist der Übergang vom Erst-

zum Zweitkauf entscheidend, um Bestandskunden zu generieren.

Churn/Schwund = 100% - Loyalität

Quote der Kunden, die in der Folgeperiode verloren gehen

Anmerkung: Erweiterung im Kundengenerationenmodell

(Kohortemodell) um Loyalty/Churn der Jahre 1-N

Loyalty & Churn 7

Wiederkaufrate/Loyalität und Schwund

Kohorte: Jahrgangsgruppe von

Kunden

Loyalität und Churn hängen ab von

Angebot, Produkttyp (Lebensdauer,

Verbrauch, Mehrfachkäufe wg.

Kreativität, Geschenk, Mode, …),

Brand/Markenstärke,

Kundenzufriedenheit.

Loyalitätsrate steigt nach dem

zweiten Kauf deutlich.

Entscheidend ist Wiederkaufsrate

(zweiter Kauf ), um Stammkunden

zu gewinnen

Exskurs: Das Kohortenmodell

Musthave für Kunden- und Wiederkaufsanalyse

Kombination von Neukunden, Loyalität & Churn

0

50

100

150

200

250

300

2013 2014 2015 2016 2017

Kohorte 5

Kohorte 4

Kohorte 3

Kohorte 2

Kohorte 1

Jahr 2013 2014 2015 2016 2017

Kundenbasis 100 154 190 239 270

Neukunden 90 85 102 95

Kundenwachstum 54 36 49 31

Wachstum in % 54% 23% 26% 13%

Loyalitätsrate 100%

Kohorten 1 bis 5 100% 67%

100% 68% 74%

100% 66% 73% 79%

100% 64% 72% 78% 83%

Musterbeispiel: Aufbau Kundestamm

Definition:

Anzahl Tage ab Bestellung bis zum Eingang beim Kunden.

Aus Kundensicht ist auch Versandzeit Teil der Lieferzeit.

Treue = Quote der Sendungen, bei der Liererzeitversprechen

eingehalten wurde.

Lieferzeit und Liefertreue 8

Definition:

Kann auf allen Ebenen und in allen Teilprozessen des Unternehmens

definiert werden.

Einfache Executive Kennzahl: Net Promoter Score am Ende einer

Transaktion (Kauf oder im Customer Service) als Frühindikator für

Veränderungen

Anmerkung:

• Detailliertere Auswertung und Customer Response über Voice-of-

the-Customer Ansatz (Online Umfragen, Social Media)

Kundenzufriedenheit 9

Zum Beispiel: NPS = Net Promoter Score

Definition:

Anzahl und Quote der retournierten Artikel (Mangel oder Rückgabe)

Kann auf allen Ebenen und in allen Teilprozessen des Unternehmens

definiert werden.

Anmerkung:

• Vertiefung nach Wert, Zustand, Zeitraum bis Retoure, Gründen

Retourenquote 10

Retouren, Stornierung, Reklamation

1 Marktanteil

2 Kundenwachstum

3 Reichweite

4 Conversion

5 Customer Acquisition Cost

6 Customer Lifetime Value

7 Loyalty und Churn

8 Lieferzeit und Treue

9 Kundenzufriedenheit

10 Retourenquote

Helmar Hipp

https://de.linkedin.com/in/helmarhipp

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