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LatAm June 2007 1
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Nios Mandan!Nios Mandan!
JULY 2007JULY 2007
Cambiando la relacin de poder entre los nios y las madres latino AmericanasCambiando la relacin de poder entre los nios y las madres latiCambiando la relacin de poder entre los nios y las madres latino Americanasno Americanas
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La Sociedad Latino Americana ha cambiado
Estructuras Familiares
La tasa de natalidad ha decrecido en las ultimas dcadas, de una media de 6 a 2-3 hijos
El nmero de matrimonios por 1000 habitantes decreci 25% en la ultima dcada
En el mismo periodo el numero de divorcios ha crecido 30%
El promedio de madres solteras creci tambin un 30%
El nde nios nacidos fuera de un matrimonio se increm ent al mismo paso
La mujer en la sociedad
Creciente participacin en el mercado laboral ms de 30%
Cada vez ms la mujer es la proveedora en la familia, con una estricta correlacin entre el
desarrollo econmico siendo en Chile el ms alto, y Amrica Central el ms bajo.
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Estos cambios afectan
El comportamiento de la familia
TNS revis las estadsticas sociales, interactu con los nios y sus madres en
focus groupsdinmicos y observ el comportamiento en la casa y en el puntode venta para comprender mejor.
La relacin entre los padres & los nios:
para comprender mejor el poder de los nios y como ellos influencian el
consumo de la famlia en distintas categorias de productos, lo que impacta en la
eleccin de una marca. Y lo mas importante . La relacion entre las madres y
sus hijos .
Revelando el mayor cambio (econmico) de poder. Nios
Mandan!
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Argentina
Chile
Brasil
Guatemala
Mxico
Fueron hechos en 5 pases:
Cuatro Hight Dynamic Groups: con madrese hijos con 1 hora de duracin
2 entrevistas de observacin
Hablamos con:
Madres Madres que trabajan y tienen nios de 3 a 9
aos (mitad de 3 a 6 y mitad de 7 a 9)
Madres que no trabajan y tienen nios de 3a 9 aos (mitad de 3 a 6 y mitad de 7 a 9)
Madres con hijos nicos nios de 7 a 9
aos Nios
De 7 a 9 aos (mitad de hijos nicos)
en America Latina
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CAMBIOS SOCIOCULTURALES
Los nios de hoy: Nada es como sola ser
Transformacin de los roles parentales.
Las madres tienen un nuevo rol en la sociedad
Las familias cada vez tienen menos hijos
Flexibilizacin de las formas de control, que suponen ms dilogo y menoscastigos fsicos.
Los padres les reconocen derechos como compradores.
Familia
Acceso al avance tecnolgico. Sobre - exposicin a informacin indiscriminada: sexo explcito, violencia,
matrimonios gays, legalizacin del aborto / eutanasia, violencia y drogadiccin,que perciben con gran naturalidad.
Tecnologa
Gran oferta de productos destinados especficamente a los nios.
Conocimiento y deseo de categoras y marcas destinados a otros segmentosde poblacin.
Alto aprecio por el valor y manejo del dinero.
Mercado
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CAMBIOS PSICOEMOCIONALES
Dificultad de los padres para poner lmites.Familia
Gran estimulacin de destrezas cognitivas (tecnologa) / fsicas / emocionales /culturales para coadyuvar su desarrollo integral.
Difusin masiva de mundos fantsticos a travs del cine, TV, video, altamente
crebles para la mentalidad infantil.
Tecnologa
Exacerbacin del deseo por la intensidad del bombardeo publicitario
Ampliacin del mundo del placer: juegos / actividades deportivas, culturales /recreativas / productos / marcas.
Mercado
Los nios de hoy: Nada es como sola ser
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FACTORESPSICOEMOCIONALES
FACTORESSOCIOCULTURALES
LA CONFLUENCIA DE
FANTASIOSA / INFANTIL: crdula,omnipotente (se identifican con princesas y
superhroes), altamente deseante ysoadora: contraria a la crudeza del
entorno social.
MODELO DENIEZ
RACIONAL / ADULTA:se informa y se sintoniza con las
transformaciones sociales:prdida de lainocencia
ACTUALMENTE LA INFANCIA TRANSCURRE ENTRELOS POLOS DEL REALISMO Y LA INGENUIDAD
Fortalecimiento del egocentrismo /omnipotencia
Dificultad para aprender procesos dedemora en la satisfaccin denecesidades.
Menor tolerancia a lafrustracin.
Mayor orientacin al mundo delplacer, que al del deber ser.
La niez ya no es una etapanica.
Se diluyen las fronteras entreel mundo infantil, adolescente
y adulto.
La Problemtica de los Nios
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Tienen nocin de lo barato-caro.Planifican / calculan / ahorran.Lo usan para comprar ropa de marca,mp3, celulares y juguetes.Les da independencia para desafiarcondicionamientos de los padres.
No tienen nocin de lo barato o lo caro.El criterio de cambio es principalmente elplacer.Son altamente impulsivos.Lo usan para adquirir dulces y/ojuguetes.
7-9 aos3-6 aos
El dinero: entienden que es un medio de cambio
Obsequios de familiares.Pago estmulo por la realizacin de trabajitos como lavar coches / enseanza de que las cosas seganan.Quedarse con el vuelto / el cambio que sobra, cuando les encargan ir a comprar algo a la tienda
cercana a la casa.Recompensas del ratn Prez a cambio de sus dientes de leche.Obtencin de una cantidad semanal / diaria para hacer compras en la escuela a la hora del recreo.Premios.Obtencin de la parte que por ley les corresponde de la cooperativa de la escuela.
LO OBTIENEN A TRAVS DE
Desde temprana edad los nios cuenta conpoder adquisitivo
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Con su dinero el nio tiene cierta independencia para decidir.
Conceden anhelos.
Padres salvadores (la madre delega la decisin al padre o ste lacontradice).
Las conmueve su carita.
Cuidado de la salud / nutricin. Inculcar hbitos alimenticios.
Controlar su deseo hay que ganrselo / en
todo hay que tener lmites.
Forma de castigo / se raciona o condiciona la
compra en funcin de la conducta del nio. Forma de premiar.
Negociacin: te cambio el Flamby por el Ferrero/ esto es lo mismo que esto est carsimo por el
juguetito nos llevamos este y luego te consigo eljuguete.
Asesora: te conviene ms este porque tienecubierta de chocolate.
Dar a escoger: si quiere donas, papas y pastillas;ah tu le dices qu prefieres?
Ofrecer beneficios: te va a dar fuerza y vas a estarcomo Superman.
Distraccin del nio: la madre deja el producto enalgn anaquel / lo elimina a la hora de pagar.
Incluir dulces en las compras del sper paraevitar que estn saliendo a la tienda.
Apegarse a una lista de mandado
MOTIVACIONESMATERNAS
ESTRATEGIAS DECONTROL
SITUACIONES DE
CONDESCENDENCIA
Actuacin de la madre ante las compras infantiles
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Recursos del nio en el proceso de compra
El enojo le dejo de hablar.
La tristeza Cuando mi mam
dice que no lo compra, me pongo
triste y lloro entonces mi
mam lo compra.
Genera angustia cuando me
dicen que no, me escondo en el
supermercado.
ANTE LA ACTITUD Y ESTRATEGIAS DE LA MADRE EN LAS COMPRAS INFANTILES, EL NIORESPONDE AFECTIVAMENTE, RECORRIENDO UNA AMPLIA ESCALA EMOCIONAL
La ternura hay mami, no seas
mala.
La sumisin prometo portarme
bien
La autosuficiencia lo compro conmi dinero.
La descalificacin de la autoridad
materna se lo pido a mi pap.
Estas situaciones son recurrentes en cada compra y forman parte de los roces
cotidianos entre madres e hijos.
Suelen ser pasajeras, pero sobrecargan la relacin por la intensidad del vnculo.
Los nios se muestranmuy pasionales ehistrinicos para
adquirir lo quedesean.
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La influencia de los nios en el consumo: ya es grande
Despliegan una amplia gama de estrategias para obtener lo que quieren: ahorro,
peticin, negociacin, chantaje emocional (carita de tristeza), berrinche, seduccin,insistencia.
Perciben una gran oferta de productos / marcas destinados especficamente a los nios
Perciben el impacto de las marcas (7-9 aos).
Conocen y desean categoras y marcas destinados a otros segmentos de poblacin.
Se les reconocen necesidades bsicas y de desarrollo (alimentacin / vestido / educacin/ diversin / esparcimiento / salud / nutricin / higiene / afecto / etc.).
Ella se sienten culpada por trabajar y no tener mas tiempo para quedarse con sus hijos
Las mams consideran que tienen ciertos derechos a elegir sus propios consumos.
Constituyen un importante centro de atencin familiar.
Perspectiva de las Madres
Perspectiva de los Nios
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Cambios socioculturales y psicoemocionales
El Consumo compensatorio
La madres se sienten culpadables por no tener mucho tiempo paraquedarse con los hijos, los padres estn evitando conflictos.
los nios tienen consciencia del poder que ellos tienen y sabennegociar para conseguir lo que quieren
Nios con sobre exposicin a informacion (nuevas medias presentandodistintas categorias de productos y ellos conocen sus derechos...)
Nios tambin estn concientes de temas como: seguridad y medioambiente
En muchos casos, el rol de los padres no ha cambiado, ellos son ausentesy compensan su ausencia comprando productos y quebrando las reglas dela familia.
Lo que esto significaNios tienenpoder de compra
La combinacin de todos estos aspectos estatornando a los nios mas y mas influyenteen las decisiones de consumo de la familia
Latino Americana .
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Aprobadas porla madre
Madres puedennegociar
Rechazados porla madre
Lo que esto significa enCriterio de Compra:Categorias de productos
Frituras (papas / Chetos / etc.):chatarra.Dulces / chocolates (en barra):
en exceso son dainos.
Juguetes / juegos electrnicos / DVDs:no son de primera necesidad.
Celulares: distraen atencin / sonchicos para tenerlos.
Cosmticos: aunque la esttica y ladelgadez ya son valores relevantes
Productos light: no
naturales.
Bebidasenergetizantes(Gatorade / Powerade):no infantles.
Refrescos de cola: porla cafena (Chile /Mxico).
COMIDA: Yogures, cereales, pan,galletas, chocolate en polvo, sopasproductos congelados (hamburguesas),salchichas, queso, jamn, postres (flanesY/o gelatinas.
BEBIDAS: Jugos, leche, lechessaborizadas, gaseosas / refrescos.
PRODUCTOS DE HIGIENE PERSONAL.ROPA / CALZADO.FRUTA / VEGETALES.
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Deciden el consumo en funcin de: valores nutricionales salud ofertas duracin utilidad precio imagen de marca (queperciban respaldo a su rol).
Los nios eligen en funcin del: gusto emocin imagen de marca (que percibandiversin, moda, aceptacin).
Madres Nios
La regulacin de las compras infantiles es una luchade la racionalidad dela madre (el deber ser: salud, nutricin, hbitos, lmites, etc.) vs. La
impulsividad del nio (mundo del placer).
El proceso de compras es muy dinmicoy a veces se impone la decisin
de la madre y a veces la decisin del nio.
Lo que esto significa enCriterio de Compra
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Acerca de TNS:
TNS es una empresa global de insight e informacin grupal.
Nuestro principal objetivo es ser reconocidos como el lider mundial para la entregade informacin con valor agregado e insight que ayuden a nuestros clientes atomar decisiones ms efectivas.
Como lderes en esta industria, nuestra gente brinda ideas innovadoras y unexcelente servicio a organizaciones globales como tambin a clientes locales entodo el mundo. Trabajamos en equipo junto a nuestros clientes, cumpliendo consus necesidades de contar con informacin de alta calidad y anlisis a lo largo de
nuestra red, presentes en ms de 70 pases.Somos el proveedor mundial ms grande de investigacin y anlisis hecho a lamedida, combinando nuestro profundo conocimiento del sector y contando conexpertos a nivel mundial en las reas de desarrollo de nuevos de productos,segmentacin e investigacin de posicionamiento, marcas e investigacin de
publicidad y stakeholder management. Somos adems el mayor proveedor deconsumer panel, media intelligence e internet, y servicios de medicin de audienciade TV y radio.
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