CRM COLLABORATIVO
CRM COLLABORATIVO
Al servizio delle imprese
Indicod-Ecr è una associazione di categoria senza scopo di lucro che raggruppa aziende industriali e distributive operanti nel settore dei beni di lar-go consumo. Ad essa fanno capo, su base volontaria, circa 33 mila imprese, che complessivamente sviluppano un giro d’affari stimato in 106 miliardi di euro.
La missioneCostituita nel 2004, per effetto della fusione tra Indicod ed Ecr Italia, l’Associazione ha come mis-sione “promuovere il miglioramento dell’efficien-za e dell’efficacia delle Imprese produttrici e delle Imprese distributrici di beni di consumo, nei loro reciproci rapporti e nelle loro relazioni con gli altri partner nelle filiere di riferimento, al fine di soddi-sfare al meglio le attese del consumatore”.
Gli obiettiviIndicod-Ecr intende quindi porsi quale punto di riferimento istituzionale di tutto il “Sistema Pro-duttore/Distributore/Consumatore” per lo svi-luppo di tecniche, soluzioni operative, standard e strumenti atti ad ottimizzare l’efficienza dei pro-cessi relativi al Sistema stesso, sia all’interno delle Imprese aderenti, sia nell’interfacciamento strate-gico ed operativo fra di esse e nei loro rapporti con il consumatore finale. Perseguendo queste finalità, Indicod-Ecr intrattiene relazioni con tutti gli Enti e le Istituzioni Pubbliche che interagisco-no con il Sistema delle imprese che aderiscono all’Associazione.
I valoriI valori guida che ispirano l’attività di Indicod-Ecr sono:• trasparenza• qualità• professionalità• generazionedivalore• efficienza• integrità• eticità
GS1EfficientConsumerResponse
Indicod-Ecr rappresenta in Italia GS1 (prece-dentemente denominato Ean International), l’orga-nismo internazionale che coordina la diffusione e la corretta implementazione dello standard GS1 (in precedenza denominato EAN/UCC) in più di 100 paesi. Indicod-Ecr si propone di perseguire la diffusione degli strumenti di raccordo tecnico tra industria e distribuzione secondo le specifiche elaborate a livello internazionale da GS1.La consistenza della base di imprese associate fa di GS1 il sistema più diffuso e rappresentativo utilizzato per lo sviluppo di strumenti tecnici a supporto del commercio mondiale.
Il Sistema Efficient Consumer Response si propo-ne lo studio, la diffusione e l’applicazione di tecni-che, strumenti e modalità di interfacciamento stra-tegico ed operativo fra industria e distribuzione e fra questi soggetti ed il consumatore finale, per rendere il settore grocery più efficiente e capace di soddisfare le richieste dei consumatori al minor costo possibile.Ecr Europe, creato nel 1994, è il punto di riferimen-to delle 21 organizzazioni nazionali attive in Euro-pa che sviluppano iniziative di Efficient Consumer Response.
CRM COLLABORATIVOIl modello operativo per il sistema Italia
Indice dei contenuti
Introduzione e concetti generali 5 -Lecompetenzenecessarie 6 -L’informationtechnology 7 Tipologie di CRM 8 -Industria 8 -Distribuzione 9 - B2B 10 - CRM Collaborativo 11
Strategie del c-CRM 13
Tattiche del c-CRM 14
Strumenti di interazione con il Consumatore 15 -Strumentieparametridiefficacia 16 -Strumentieparametridiefficienza 17
Il modello c-CRM di ECR Italia 18 -Quadrostrategico 19 - Modelli d’analisi 20 - KPI 22 -MatriceKPI/strategia 23 -Processo 24 -Impattiorganizzativi 25 -Possibilimodelliorganizzativi 29 La formazione 31
Il presente manuale tascabile riassume il modello di c-CRM, Consumer RelationshipManagementcollaborativo,comeapplicazionedelCRM(Custo-merRelationshipManagement)allafilieradellargoconsumoincollaborazionetraIndustriadimarcaeDistribuzionemodernaeversoilconsumatorefinale.PerulterioridettaglisirimandaalManualeECR2002“ConsumerRelationshipManagement”ealmaterialedeisuccessiviworkshopdiECRItalia.
5
IlCRM,CustomerRelationshipManagement,èl’approcciostrategicoperindividuareed ottimizzare l’offerta ai diversi segmenti di clientieperpassareprogressivamentedalmassmarketingal1to1 Marketing.IlCRMèbasatosullaconoscenzadel“cliente”per:• Comprendereibisogni, icomportamentiedilvaloredel“cliente”esviluppare
una“valueproposition”sumisura• Competereinunmercatosemprepiùorientatoallasoddisfazionedelcliente• Costruirerelazioniprofittevoliedilungoperiodoconilcliente• Crearevalorepericlientiaccrescendoilvalorepergliazionisti
Introduzione e concetti generali
LA CREAZIONE DEL VALORE CON IL CRM
Valore attuale
Valore nel lungo termine
Valore potenziale
attuale
(value proposition
attuale)
Valore potenziale
futuro
(value proposition più ampia)
Risultati attuali
Primi benefici:catturare tutto il valore
Benefici di lungo periodo:
creare nuovo valore
Incremento del valore con una più ampia value proposition
➡
➡
“Cattura” del valorepotenziale con acquisizione
nuovi clienti
➡
➡
Incremento del valore mediante
fidelizzazione
➡
➡
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LecompetenzenecessarieperilcircolovirtuosodelCRMcomprendono:
• Valutazionedelcliente(basatesulsistemainformativoclienti)• Sviluppodiunavaluepropositionper:
- Prodotto- Prezzo- Canalidistributivi- Brand- Servizi
• Focalizzazioneepersonalizzazionedell’offerta• Gestionecontatticlientibasatisullaconoscenza
- Programmidiinput- Programmidioutput
• Misurazionedeirisultatiefeedback(e,dacapo,valutazionedelcliente)
Le competenze necessarie
LA CONOSCENZA DEI CLIENTI È UN PATRIMONIO STRATEGICO SEMPRE PIÙ IM-PORTANTE
Informazioni demografiche
informazionipsicografiche
Informazioni sui comportamenti
d’acquisto
informazioni sui comportamenti
di consumo
SISTEMA INFORMATIVO
CLIENTI
DATAWAREHOUSE
• Dimensionamento• Profondità di
analisi• Costi di:
- costruzione- manutenzione
• Modalità di raccol-ta e gestione dei dati
Informazioni del Distributore Informazioni del Produttore Informazioni di entrambi
7
L’information technologyèunacomponente fondamentalenellamessaa regimedelCRM.
E’compostada:• Data warehouse:databaseintegratocontenentetutteleinformazionirelative
aiclientidell’azienda,strutturateinmodouniforme• Data mining:funzioneapplicativadiundatabasechericercalegaminascostie
sconosciuti inuninsiemediinformazioni.Questeapplicazioniusanotecnichestatistichee/omatematiche“sofisticate”
• On line application processing:applicazioniinterattivechepermettonodiana-lizzareonlinelediverseviste/estrazionidaundatawarehouse
• Front end tools:strumentidicatturaeraccoltadeidatidirettamentedallapri-ma linea operativa
L’information technology
LE 4 COLONNE IT PER IL CRM
Fonti interne ed esterne di informazioni sul cliente
Data Warehouse
Data Mining
On lineApplication Processing
FrontEnd
Tools
CRM
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Il CRM Industriaèunostrumentoperlacostruzionemiratadeivaloridellamarca.
RazionaliperilCRMIndustria:• L’attenzioneversoibisognidelconsumatoreèsemprestataalcentrodellestra-
tegieedellepolitichedimarketingdelleimprese• Col temposièprogressivamenteevoluta inunsistemasemprepiùampiodi
metodieditecniche• L’Industriahasviluppatopropridata-baseconsumatore(tramitecollection,ma-
gazinespecializzati,campagnedidirectmarketing,ecc.)perinteragireinmodopersonalizzatoconilconsumatorediriferimento
Tipologie di CRM: Industria
Produttore Distributore
Il CRM DELL’INDUSTRIA PUÒ ESSERE B2B, B2C, B2B2C
B2C
B2B2C
B2B
valore
B2B = tra operatori della filiera
B2C = da un operatore al consumatore
B2B2C = per raggiungere il consumatore mediante l’operatore intermedio (trade)
valore valore
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Il CRM Distribuzioneèunostrumentopersviluppareilvaloredell’insegna.
RazionaliperilCRMDistribuzione:• LeaziendedellaDistribuzionehannosempreottimizzatol’offertacommercia-
ledelleproprieinsegnepersoddisfarealmeglioibisognideiclientidiriferi-mento
• Oggi,tramiteidatidellecartefedeltà,ilDistributorepuòconoscerelecaratteri-stiche,icomportamentiedil“valoreeconomico”deipropriclienti,indirizzandoinmodoprecisoepersonalizzatolepropriestrategie...
• ...conazionimirateperaumentareloscontrinomedioelafedeltàall’insegna,riducendoleattivitàdimarketingindifferenziatoedirelativicosti
Tipologie di CRM: Distribuzione
IL CRM DEI DISTRIBUTORI B2C E B2B (ES. CASH&CARRY O CE.DI VS AFFILIATI)
B2C
B2B
B2B
Dettaglio
CE.DI
C&C
HORECA
B2C
B2C
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L’interazioneelacollaborazioneB2Btraleimpresedellastessafilierapossonoaverediversilivellidiprofondità,dallasemplicecomunicazioneall’integrazione.
Oltreaiprocessicommerciali,possonointeragireointegrarsiiprocessichiavedellalogistica,delmarketing,dellaR&D,percrearesemprepiùvaloreaggiunto.
Tipologie di CRM: B2B
POSSIBILI PROFONDITA’ DEL CRM B2B
COMUNICAZIONE
Studio nuovi business
Disponibilitàdel prodotto
Pubblicità
Introduzione di nuovi
prodoti / servizi
INTERAZIONE
Ricerche di mercato
Accordi logistici(CRP)
Marketing interattivo
Test consumatori e feedback
OPERAZIONI
Progettazione prodotti/processi
Consegne
Promozioni
Ingegnerizzazione
INTEGRAZIONE
Differenziazione offerta
Differenziazione servizio
Micro marketing
Feedback post-vendita
Commerciale
Logistica
Marketing
R&D
CREAZIONE DI VALORE
PRO
CES
SI C
HIA
VE
DEL
BU
SIN
ESS
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Ilc-CRMoConsumerRelationshipManagementcollaborativocreal’opportunitàdigenerarevaloreconunconsumatore target comune.
Ladefinizionedic-CRMconcordatadelgruppodivisionestrategica:
“Il Consumer Relationship Management collaborativo è una strategia collaborativa ed in-tegrata, che, attraverso il lavoro collaborativo su:
- conoscenza dei comportamenti- differenziazione e segmentazione del consumatore- personalizzazione dell’offerta
sviluppa con il consumatore una relazione misurabile nel tempo, con l’obiettivo della sua soddisfazione e della generazione di valore per Industria e Distribuzione.”
Tipologie di CRM: Collaborativo
RAZIONALI PER UN CRM COLLABORATIVO: C-CRM
INDUSTRIA DISTRIBUZIONE
Comportamenti di Consumo
Competenze Categoria
Competenze Direct Marketing
Comportamenti di Acquisto
Competenze Cross Category
Competenze Cluster Marketing
➡
➡
➡
➡
➡
➡
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IndustriaeDistribuzionerealizzanoconilc-CRMl’integrazionedifiliera.
Tipologie di CRM: Collaborativo
CONTENUTI
• Raccolta informazioni sul comporta-mento del Consumatore (database /datawarehouse)
• Informazionipuntualiperrisponderealleesigenzeindividuali
• Identificazione dei profili di compor-tamentodeiconsumatori(clusterizza-zione)
• Offertemirateinbasealla“storia”delConsumatore
• Monitoraggiodeiritornisulleiniziati-ve di CRM
BENEFICI
• ConoscenzadelConsumatore• Miglioramentodell’efficaciaedella fo-
calizzazionedelleiniziativedimarke-ting
• Idee per lo sviluppo ed il migliora-mento del prodotto
• Coinvolgimento del Consumatoremediante offerta personalizzata
• FidelizzazionedelConsumatore• Relazioneprofittevoledilungoperio-
do
STRUMENTI DI INTERAZIONE CON IL CONSUMATORE
• Collection premi• Magazine• Numero verde - call center• Mailing• Siti internet• Altri
• Carta Fedeltà Distributore• Magazine (Industria / Distribuzione)• Campagne di Mailing• e-Direct Marketing• SMS Marketing
• Scontrino• Carta Fedeltà• Collection premi• Magazine• Offerte personalizzate a PdV• Numero verde - call center• Siti internet• Altri
CONSUMATORE
ACQUIRENTE
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Il Gruppodi lavorodi ECR Italia hadefinito le possibili strategie operative, comeobiettivimiratidelc-CRM,dallasempliceconoscenzaallaprovadelprodotto,finoallafidelizzazioneegratificazionedelconsumatore:
• 6 strategielegateadunospecificostatodellarelazionecolconsumatore:- CONOSCENZA aumentareillivellodinotorietà- PROVA realizzareilprimoacquisto/consumo- PENETRAZIONEsviluppareilnumerodei“trattanti”- SVILUPPODELCONSUMOmassimizzareillivellodeiconsumi- FIDELIZZAZIONEmassimizzarelaquotadellaspesa/consumi- GRATIFICAZIONE “diregrazie”alConsumatore
• 1 strategia trasversale,inquantopresentenellealtrestrategie:- POSIZIONAMENTO
Strategie del c-CRM
STRATEGIE OPERATIVE DI CRM COLLABORATIVO
CONOSCENZA
GRATIFICAZIONE
PROVA
PENETRAZIONE
SVILUPPO DEL CONSUMO
FIDELIZZAZIONE
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Fonte: Gruppo di lavoro ECR Italia
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Lestrategieoperativedelc-CRMsiperseguonoutilizzando7 tattiche,oleve,comeoffertespecificatamenteindirizzatealconsumatore target:
Tattiche del c-CRM
MATRICE DI AFFINITA’ TATTICHE VS STRATEGIE
• SCONTO
• PUNTI
• CAMPIONE• OMAGGIO• SERVIZI• COMUNICAZIONE /
INFORMAZIONE• “CHARITY”
Offertadiunosconto,nellediversepossibilitipologie,afrontediundeterminatocomportamento(generalmen-te)d’acquistoOffertadipuntidiuna“collection”,nellediversepossibi-li tipologie,a frontediundeterminatocomportamento(generalmente)d’acquistoOffertagratuitadiunprodottoodiunbuonod’acquistoOffertadiunomaggioOffertadiunservizioOffertadiuninsiemediinformazioniperlui/leirilevanti
Presentazionedell’esistenzadiun’iniziativasocialeedel-l’opportunitàdicontribuire/partecipare
GR
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A
A
M
M
M
A
A
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A
SCONTO
PUNTI
CAMPIONE
OMAGGIO
SERVIZI
COMUNICAZIONE INFORMAZIONE
“CHARITY”
TATTICHE
STRATEGIE
A = Alta Prevalenza M = Media Prevalenza
PdV
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Ciascunostrumentopresentaspecifichecaratteristicheinterminisiadiefficacia,siadiefficienza
Iparametricheconcorronoadeterminareillivellodiefficaciaincludono:• il luogofisicodell’interazione(domicilio,PdV,altro)• la distanza temporale dal momentodell’acquisto
AlcunistrumenticonsentonodiinteragireconilconsumatorenelPdVprimaodu-ranteilmomentodell’acquisto.
Ilmailing,dasolooabbinatoadunmagazine,èlostrumentomaggiormenteutiliz-zato.
Strumenti di interazione con il Consumatore
LUOGO E MOMENTO DI INTERAZIONE DEGLI STRUMENTI
LUOGO
Domicilio del
consumatore
Domicilio del
consumatore /
altro
Punto di
Vendita
STRUMENTO
• Mailing al domicilio del
consumatore
• Mailing abbinato a
magazine
• Sito internet
• SMS
• Call center
• Self-scanning
• Comunicazione perso-
nalizzata alla cassa
• Chioschi elettronici
% DI UTILIZZO
(*)
75 %
50 %
13 %
13 %
13 %
n.d.
n.d.
16 %
12 %
MOMENTO
Lontano dal momento
dell’acquisto
Lontano dal momento
dell’acquisto
Prima / durante l’acquisto
Dopo l’acquisto
Prima / durante l’acquisto
(*) Ricerca di ECR Italia sul livello di diffusione del CRM Collaborativo tra gli associati. Giugno 2002
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L’efficaciadeglistrumentipuòesserevalutataconunaseriediparametri:• Potenziale di personalizzazione• Possibilitàdiveicolarecontenutiarticolati• Vicinanzaalmomentodell’acquisto• Tempestività/rapidità• Misurabilità• Replicabilitàeriutilizzo
Ciascunostrumento individuaparametrid’efficaciapreferenziali.Nellamatricese-guentesonoelencati, inorizzontale, iparametridiefficaciae, inverticale,glistru-menti.Negliincrocivieneevidenziatoilgradodicoerenzatrastrumentoeparame-trodiefficaciadifferenziatoin:A, M, B = alto, medio, basso.
Strumenti e parametri di efficacia
MATRICE DI COERENZA STRUMENTI VS PARAMETRI D’ EFFICACIA
M
M
A
A
A
A
A
A+
A+
A
A
A
A
M
B
M
M
B
M
A
B
B
B
B
B
B
B
A
M
A
B
B
M
A
A
M
M
A
A
M
A
A
A
A
M
M
M
A
A
A
A
B
A
A
M/A
M
M
A
A
A
Mailing al consumatore
Mailing abbinato a magazine
Sito internet
Sms
Call center (outbound)
Call center (inbound)
Self-scanning
Comunicazione alle casse
Chioschi elettronici
PO
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LIZ
ZOSTRUMENTI
PARAMETRI DI EFFICACIA
A = Alta Prevalenza M = Media Prevalenza B = Bassa Prevalenza
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L’efficienzadeglistrumentipuòesserevalutataconunaseriediparametri:• Livellocostivariabili• Livellocostifissi• Ampiezzatargetpotenziale
Ciascunostrumentoindividuaparametridiefficienzapreferenziali.
Nellamatriceseguentesonoelencati, inorizzontale, iparametridiefficienzae, inverticale,glistrumenti.Negliincrocivieneevidenziatoilgradodicoerenzatrastru-mentoeparametrodiefficienzadifferenziatoinA, M, B = alto, medio, basso.
Strumenti e parametri di efficienza
MATRICE DI COERENZA STRUMENTI VS PARAMETRI D’ EFFICIENZA
A
M
B
B
B
A
M
B
B
B
B
B
A
B
B
M
A
A+
A
M/A
A
A
B
M
M
A
A
B
A
M
Mailing al consumatore
Mailing abbinato a magazine
Sito internet
Sms
Call center (outbound)
Call center (inbound)
Self-scanning
Comunicazione alle casse
Chioschi elettronici
LIV
ELLO
CO
STI
VAR
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LIV
ELLO
CO
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FISS
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STRUMENTI
PARAMETRI DI EFFICIENZA
A = Alta Prevalenza M = Media Prevalenza B = Bassa Prevalenza
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IlmodelloECRItaliadiCRMcollaborativoèstrutturatoinquattrocomponenti:
• quadrostrategicoperlacollaborazione• modelli di analisi e KPI• modellodiprocesso,confasieattività• areediimpattonell’organizzazioneeneisistemi
Il modello c-CRM di ECR Italia
LE 4 COMPONENTI DEL MODELLO ECR ITALIA DI CRM COLLABORATIVO
QUADRO STRATEGICO
• Definizione• Obiettivi• Fattori critici di successo• Principi di base
AREE DI IMPATTO
• Competenze• Organizzazione• Informazioni consumatore• Tecnologie di supporto
MODELLO DI PROCESSO
• Visione d’insieme• Fasi ed attività• Attività di base
MODELLI DI ANALISI E KPIs
• Value enablers• Modelli di analisi• Key Performance Indicators
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Ilquadrostrategicodefinisce:• Gliobiettivicollaborativi• Iprincipidibase,perpassaredalmassmarketingalc-CRM• Ifattoricriticidisuccesso
Il modello c-CRM: quadro strategico
DEFINIZIONE
Il c-CRM è una strategia collaborativa e integrata per sviluppare col consumatore una relazione misurabile nel tempo
OBIETTIVI COMUNI
• Sviluppare una relazione reciproca e continuativa tra insegna, prodotti e con-sumatori target condivisi
• Migliorare la soddisfazione del consu-matore e le performance di Industria e Distribuzione nel tempo, creando valore
PRINCIPI DI BASE
• Conoscere il consumatore ed i suoi com-portamenti specifici sulla base di infor-mazioni mirate
• Differenziare il consumatore in funzione delle esigenze e del suo Valore
• Interagire con il consumatore in modo personalizzato
• Personalizzare l’offerta con un approccio propositivo e attivo verso il consumato-re
FATTORI CRITICI DI SUCCESSO
1. Allineamento strategico tra i partner2. Gestione efficace delle informazioni consumatore3. Capacità di segmentare il consumatore basata sulle informazioni acquisite4. Complementarietà delle informazioni utilizzate5. Capacità di differenziare, senza discriminare il consumatore6. Rispetto della privacy e della soglia di “saturazione” del consumatore7. Disponibilità delle tecnologie abilitanti8. Valutazione costi-benefici9. Disponibilità di adeguate risorse e competenze10. Allineamento interno (sede e periferia)
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L’Industriasegmentatipicamenteilconsumatoresullabasedelvaloreedeicompor-tamenti di consumo.
Il modello c-CRM: modelli d’analisi
VARIABILI DI SEGMENTAZIONE DEL CONSUMATORE
(*) % acquisti Marca su totale acquisti
Esempio
INDUSTRIA CONSUMATORE
Consumatore
Livello di consumo: alto, medio, basso consumanti
Complementarietà/ sovrapposizione dei consumi rispetto ad
altre Categorie
Struttura del nucleo familiare: età, sesso, bambini,
anziani, animali domestici
Consumo/acquisto di determinate Categorie
o Sotto-Categorie
Fedeltà alla Marca*(alto, medio, basso fedeli)
Sensibilità a prezzo/promozioni
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Il modello c-CRM: modelli d’analisi
LaDistribuzionesegmentatipicamentel’acquirente (shopper)sullabasedelvaloreedeicomportamentidiacquisto.
VARIABILI DI SEGMENTAZIONE DELL’ACQUIRENTE
DISTRIBUZIONE ACQUIRENTE
(*) valutazione congiunta delle due variabili frequenza di acquisto e valore della spesa media unitamente all’analisi del carrello
Acquirente
Livello di acquisto: alto, medio, basso acquirenti
Acquisto di determinate tipologie di prodotto
(es. prodotti premium; prodotti a marchio; ecc.)
Profilo del nucleo familiare: età, sesso, bambini, anziani,
animali domestici
Acquisto di determinatireparti / categorie
Fedeltà all’Insegna*(alto, medio, basso fedeli)
Frequenza di visita
Esempio
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Lamisurazionedell’andamentodegliindicatorichiavediperformance(KPI)èessen-zialeperlavalutazionedelritornodell’iniziativa.Lamisurazionedegliindicatorifariferimentoatredistintimomentitemporali:• baseline(situazioneprecedentelaconduzionedell’iniziativa)• durante l’iniziativa• dopol’iniziativa(tipicamentea6–12mesidallasuaconclusione)
IKPIperilc-CRMsonoraggruppabiliin4classi:
Adesione del consumatore target all’iniziativa:• Redemption iniziativa:livellodiadesioneall’iniziativa(%eassoluto)• Retention:%trattenutanelperiodosuccessivosutotaletarget• Awareness:%conoscenzadelprodotto/categoria/insegna
Comportamenti di acquisto del consumatore target:• Trial:%cheeffettuaprimoacquistosutotaletarget• Penetrazione:n°diacquirenti(%sutotaletargetevaloreassoluto)• Acquisto medio:n°pezziacquistati(ovalore)perattod’acquisto• Frequenza:n°attid’acquistoperacquirentenelperiodoconsiderato
Relazione col consumatore target:• Indice di customer satisfaction:indicedellivellodisoddisfazione• Share of requirements:%diattidiacquisto/consumosoddisfattidalprodotto/
categoria/insegnarispettoaltotaledegliattidiacquisto/consumo• Share of wallet:%delvaloredegliacquisti/consumisoddisfattidalprodotto/
categoria/insegnarispettoalvaloretotaleacquisti/consumi• Indice di affinità:livellodicoinvolgimentoemotivoversoilprodotto/insegna
Economico-finanziari:• Vendite:valorerealizzatodalprodotto/categoria/insegna• Costo per adesione:rapportotrainvestimentoen°diadesioniall’iniziativa• Margine:valoredelmarginerealizzatodalprodotto/categoria/insegna• ROI:ritornosull’investimentodiCRM
Il modello c-CRM: KPI
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Il modello c-CRM: matrice KPI/strategia
I KPImisuranoirisultatiottenutinellosviluppodellestrategie.Ognistrategiahafinalitàspecificheequindilarealizzazioneeimiglioramentiposso-noesseremonitoraticoniKPIpiùappropriati.Nellamatriceseguentesonoelencati,inorizzontale,lestrategiee,inverticale,iKPI.Negliincrocièevidenziato(√)quandoilKPIèindicatorechiaveperlastrategiacor-rispondente.
MATRICE DI AFFINITA’ KPI VS STRATEGIE
√
√
√
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√
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√
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√
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√
√
√
ADESIONE ALL’INIZIATIVA
Redemption iniziativa
Retention
Awareness
COMPORTAMENTI D’ACQUISTO
Trial
Penetrazione
Acquisto medio
Frequenza
RELAZIONE CON IL CONSUMATORE
Indice customer satisfaction
Share of requirements
Share of wallet
Indice di affinità
ECONOMICO-FINANZIARI
Vendite
Costo per adesione
Margine
ROI
CO
NO
SCEN
ZA
PR
OVA
PEN
ETR
AZ
ION
E
SVIL
UP
PO
DEL
CO
NSU
MO
FID
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NE
GR
ATI
FIC
AZ
ION
E
KPI
STRATEGIE
√
√
√
PO
SIZ
ION
AM
ENTO
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IlgruppodilavorodiECRItaliahadefinitoilprocessostandardinterminidifasieattività.Perogniattivitàsonostatidefinitieconcordatiobiettivi,contenutierisultati/prodot-tifiniti (vedibluebookECR ItaliaConsumerRelationshipManagement,Dicembre2002).
Il modello c-CRM: processo
PROCESSO DI CRM COLLAROBATIVO
1Fase di
allineamento
2Fase
Strategica
3Fase
Operativa
4Fase di
Monitoraggio
1.1Allineamento
strategieconsumatore
3.1Analisi di
segmentazione
2.1Condivisione consumatore
target
4.1Analisi
risultati
1.2Ipotesi di progetto
3.2Personalizzazione
offerta
2.2
Obiettivi
4.2Piano di
continuazione
3.3Sistemi di
misura
2.3Strategia
consumatore
3.4Interazione
consumatore
2.4Piano
d’azione
3.5
Implementazione
FASI
ATTI
VIT
A’
25
Il modello c-CRM: impatti organizzativi
Lecompetenzerichiesterisiedonoindiversefunzionisiadal latoIndustria,siadallatoDistribuzione.
COINVOLGIMENTO DELLE COMPETENZE NEL PROCESSO CRM
1
Fase di
allineamento
2
Fase
Strategica
3
Fase
Operativa
4
Fase di
Monitoraggio
Trade Marketing
Marketing
Vendite
Ricerche
Sistemi informativi
Logistica
Marketing
Category mgmt
Acquisti
Ricerche
Sistemi informativi
Logistica
Vendite/PdV
INDUSTRIA
DISTRIBUZIONE
Legenda:
Coinvolgimento primario
Coinvolgimento secondario
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Funzionidell’Industriachetipicamentepresiedonolecompetenzerichieste:
Trade marketing• Meccaniche e strumenti promozionali • Category management• Analisi profittabilità iniziative• Iniziative consumatore via trade • Reportisticarisultati• Azionieattivitàinstore• Analisidata-baseconsumatore
Consumer marketing• Bisogni e comportamenti consumatore target• Segmentazione consumatore• Tecniche e strumenti di interazione diretta con il consumatore• Strategie e posizionamento prodotti/marchi• Analisi database consumatore• Analisiredditivitàiniziative• CategoryManagement
Vendite (Account management)• Strategie partner distributivo• Obiettiviedopportunitàcommercialiconilpartnerdistributivo
Ricerche• Modelli di analisi del consumatore• Modellidiinterpretazioneanalisisudata-baseconsumatore• Modelli di analisi e monitoraggio dei risultati
Sistemi informativi• Infrastrutture ed applicazioni di analisi dati consumatore• Analisidata-baseconsumatore
Logistica (Customer service)• Disponibilitàcontinuativaprodottiematerialiapuntovendita
Il modello c-CRM: impatti organizzativi
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Il modello c-CRM: impatti organizzativi
FunzionidellaDistribuzionechepresiedonolecompetenzerichieste:
Marketing• Strategia e posizionamento insegna• Strumenti di comunicazione diretta con il consumatore• Bisogni e comportamenti consumatore target• Segmentazione consumatore target• Analisi data-base consumatore• Tecnichemarketingrelazionale• Categorymanagement• Analisiprofittabilitàiniziative• Reportisticarisultati• Modellidiinterpretazioneanalisisudata-base
Category management• Category management(ruolodellacategoriaelevedelretailmix)• Analisiprofittabilitàiniziative• Bisogniecomportamenticonsumatoretargetnellacategoria
Acquisti• Strategie partner dell’Industria• Obiettivieopportunitàcommercialiconilpartner• Conoscenzedellacategoria
Vendite• Obiettivi e strategie commerciali• Procedureoperative
Ricerche• Modelli di analisi ricerche consumatore• Modelli di interpretazione analisi su data-base• Modelli di analisi e monitoraggio dei risultati
Punti vendita• Conoscenza mercato locale(consumatoreedinamichecompetitive)• Comunicazione e responsabilizzazione personale punto vendita(inparticola-
repersonaleallecasse)• Azioniedattivitàin-store• Misurazioneemonitoraggiorisultati
CR
M C
OLL
AB
OR
AT
IVO
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Ilprocessoc-CRMpuòstrutturarsi inmodoprogressivonellediversecomponenti:funzioniecompetenzecoinvolte,ruolieresponsabilità,risorseeconomiche,proces-si,procedureesistemiincentivanti.
Il modello c-CRM: impatti organizzativi
EVOLUZIONE DA “PROGETTO” A “PROCESSO”
DA PROGETTO A PROCESSO
COINVOLGIMENTO
FUNZIONI
COINVOLGIMENTO DELLE
COMPETENZE DI PROCESSO
ATTIBUZIONE RUOLI
E RESPONSABILITà
ATTRIBUZIONE
RISORSE ECONOMICHE
PROCESSI E PROCEDURE
ORGANIZZATIVE
SISTEMI INCENTIVANTI
Team
sperimentale
Limitato e
destrutturato
Scarsamente definita
e non strutturata
A progetto
Non definite
Non collegati
Team
multifunzionale
Organico e
strutturato
Definita e
strutturata
Pianificata
(a budget)
Definite
ed applicate
Collegamenti con i
sistemi di incentivazione
➡
➡
➡
➡
➡
➡
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Il modello c-CRM: possibili modelli organizzativiConriferimentoalleaziendedell’Industria,siindividuanoduemodelliorganizzatividiriferimento:• ilprimomodelloindividualaresponsabilitàneltrade marketing• ilsecondomodelloindividualaresponsabilitànelmarketing
Inentrambiicasi,ècomunquenecessarioassicurare l’apportoalprocessodiCRMcollaborativodapartedi entrambeleresponsabilitànelmarketing.Iduemodelliorganizzatividiriferimentoperl’Industria:
MODELLO 1: Responsabilità del trade marketing
MODELLO 2: Responsabilità del marketing
PUNTI DI FORZA
• Coerenza con il ruolo tipicamente assegnato al trade marketing (che include pianificazio-ne e gestione di tutte le attività con i clienti riferite al consumatore / acquirente)
• Coerenza con le competenze richieste (Cate-gory management, meccaniche, sistemi di misura, ecc.)
PUNTI DI ATTENZIONE
• Rischio di indebolimento del collegamento tra CRM e marketing (mancato utilizzo del c-CRM come strumento di marketing a pieno titolo per azioni quali, ad esempio: lancio di nuovi prodotti; comunicazione al consumato-re su prodotti / categorie di nicchia; ecc.)
• Rischio di “interferenze” sul processo di c-CRM da parte della gestione commerciale / negoziale
PUNTI DI FORZA
• Coerenza con il ruolo tipicamente asse-gnato al marketing di presidio di tutte le attività che coinvolgono il consumatore finale e, quindi, anche il c-CRM
• Coerenza con le competenze richieste (es. presidio del brand, competenze consuma-tore, comunicazione, ecc.)
PUNTI DI ATTENZIONE
• Rischio di indebolimento del collegamen-to tra c-CRM e trade marketing (rischio di mancata comprensione delle dinamiche della Distribuzione e dei comportamenti del con-sumatore nel PdV)
CR
M C
OLL
AB
OR
AT
IVO
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Nella Distribuzione ilmodelloorganizzativodiriferimentoallocalaresponsabilitàdelCRMcollaborativonell’ambitodelmarketing.
Lasceltadiresponsabilizzareilmarketingècoerenteconilruolo,tipicamenteasse-gnatoallafunzione,dipresidio a tutto tondo del consumatore/acquirente.
Il modello c-CRM: possibili modelli organizzativi
MODELLO DI RIFERIMENTO PER LA DISTRIBUZIONE
MODELLO
Responsabilità del marketing
PUNTI DI ATTENZIONE
RAZIONALI
• Il marketing è la funzione responsabile di tutte le attività che coinvolgono il consuma-tore / acquirente e, quindi, anche del CRM collaborativo
• E’ altresì la funzione che gestisce il relativo budget
• E’ la funzione in cui risiedono le competenze chiave per il successo del CRM collaborati-vo (es. presidio dell’insegna, competenze consumatore/acquirente, comunicazione, gestione carte fedeltà, ecc.)
Permaggioriinformazionivisitailnostrositowww.indicod-ecr.it/formazioneoppurecontattalasegreteriacorsialn.02777212330oall’indirizzoe-mail:[email protected]
Manuale redatto con la collaborazione di
Corsodiformazione
OBIETTIVI• CondividereiprincipielelogichedibasedelConsumerRelationship
Management• FornireunavisionechiaraecompletadellediversetipologiediCRM
perl’IndustriaeperlaDistribuzione• ApprenderelametodologiaelelogichedelmodellooperativodiCRM
collaborativoelaboratodaECRItalia• CapirecomerealizzarenellapraticaunprogettodiCRMcollaborativo• Valutare l’impattodell’implementazionesuiprocessioperativied i
sistemiinformativiinterniallapropriaazienda
CONTENUTI• IlConsumerRelationshipManagement:concettigenerali• LanascitadelCRMinEuropaeinItalia• LetipologiediCRM:Industria,Distribuzione,CRMcollaborativo• IlCRMnell’IndustriaenellaDistribuzione(B2BeB2C)• CRMcollaborativo:definizioni,razionaliedesempiconcreti• Lo stato dell’arte in Italia• IlmodellodiCRMcollaborativodiECRItalia• Le4fasi:allineamento,strategieetattiche,segmentazionedelconsu-
matore,indicatoridiperformance• Gliimpattiorganizzativi• Casehistory
DURATA:1GIORNO
CRM collaborativo
La formazione
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• Bruno Aceto, Ricerca e sviluppo nuovi progetti• Pierluigi Montanari, Ricerca e sviluppo nuovi progetti
• Massimo Bolchini, Gestione e sviluppo standard • Paola Carpentiere, Gestione e sviluppo standard
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