THE COMPARISION OF IMAGE AND ATTITUDE ON MARKETING …

วารสารบรหารธรกจศรนครนทรวโรฒ ปท 3 ฉบบท 2 เมษายน - กนยายน 2555

58

การเปรยบเทยบภาพลกษณ และทศนคตสวนประสมทางการตลาดทสงผลตอพฤตกรรมการใชสายการบนตนทนต าในเขตกรงเทพมหานคร

THE COMPARISION OF IMAGE AND ATTITUDE ON MARKETING MIX AFFECTING CONSUMERS ’ BEHAVIOR ON USING LOW COST AIRLINES

IN BANGKOK METROPOLITAN AREA กรกมล ทองประชาญ1

ณกษ กลสร2 บทคดยอ

การวจยครงนมงหมายเพอศกษารปแบบการด าเนนชวต แรงจงใจในการใชบรการ ทศนคตตอสวนประสมทางการตลาดทสงผลตอสงผลตอพฤตกรรมการใชบรการ และภาพลกษณของสายการบนตนทนต าในเขตกรงเทพมหานคร โดยกลมตวอยางทใชในการวจยครงน คอผบรโภคทเคยใชบรการ สายการบนตนทนต าในเขตกรงเทพมหานคร จ านวน 400 คน

ผลการศกษาพบวา กลมตวอยางทม เพศ สถานภาพ อาย ระดบการศกษา อาชพ รายไดตอเดอน แตกตางกน

มพฤตกรรมการใชบรการสายการบนตนทนต าแตกตางกน รปแบบการด าเนนชวตโดยรวมดานกจกรรม มความสมพนธกบพฤตกรรมการใชบรการ

สายการบนตนทนต า ดานระยะเวลา ดานความถ และดานยอดคาใชจาย ในการใชบรการสายการบน นกแอร ในทศทางเดยวกนในระดบต า ขณะทรปแบบการด าเนนชวตโดยรวมดานความสนใจ มความสมพนธกบพฤตกรรมการใชบรการสายการบนตนทนต า ดานระยะเวลาทใชบรการสายการบนแอรเอเซยในทศทางตรงขามระดบต า และรปแบบการด าเนนชวตโดยรวมดานกจกรรม มความสมพนธกบพฤตกรรมการใชบรการสายการบนตนทนต า ดานความถทใชบรการสายการบนแอรเอเซย ในทศทางเดยวกน ระดบต า

แรงจงใจในการใชบรการสายการบนตนทนต าของผบรโภคโดยรวมดานเหตผล มความสมพนธกบพฤตกรรมการใชบรการสายการบนตนทนต า ดานระยะเวลาทใชบรการสายการบนนกแอรใน ทศทางตรงขามระดบต า

แรงจงใจในการใชบรการสายการบนตนทนต าของผบรโภคโดยรวมดานเหตผลและ ดานอารมณ มความสมพนธกบพฤตกรรมการใชบรการสายการบนตนทนต าดานความถทใชบรการ สายการบนนกแอร ในทศทางตรงขามระดบต า

แรงจงใจในการใชบรการสายการบนตนทนต าของผบรโภคโดยรวมดานเหตผลและ ดานอารมณ มความสมพนธกบพฤตกรรมการใชบรการสายการบนตนทนต า ดานระยะเวลา และความถทใชบรการสายการบนแอรเอเซย ในทศทางตรงขามระดบต า

1 สาขาวชาการจดการ หลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ 2 รองศาสตราจารย, ภาควชาบรหารธรกจ คณะสงคมศาสตร มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ

วารสารบรหารธรกจศรนครนทรวโรฒ ปท 3 ฉบบท 2 เมษายน - กนยายน 2555

59

ทศนคตสวนประสมทางการตลาดของผบรโภคโดยรวม ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานสถานท ดานการสงเสรมการตลาด และดานกระบวนการ มความสมพนธกบพฤตกรรมการใชบรการสายการบนตนทนต า ดานระยะเวลาทใชบรการสายการบนนกแอร ในทศทางตรงขามระดบต า

ทศนคตของผบรโภคโดยรวม ดานราคา ดานสถานท ดานการส ง เสรมการตลาด ดานกระบวนการ และดานกายภาพ มความสมพนธกบพฤตกรรมการใชบรการสายการบนตนทนต า ดานความถทใชบรการสายการบนนกแอร ในทศทางตรงขามระดบต า ขณะททศนคตของผบรโภคโดยรวมดานผลตภณฑ มความสมพนธกบพฤตกรรมการใชบรการสายการบนตนทนต า ดานความถทใชบรการสายการบนนกแอร ในทศทางตรงขามระดบปานกลาง

ทศนคตของผบรโภคโดยรวมดานสถานท ดานการสงเสรมการตลาด และดานกระบวนการมความสมพนธกบพฤตกรรมการใชบรการสายการบนตนทนต า ดานระยะเวลาทใชบรการสายการบนแอรเอเซย ในทศทางตรงขามระดบต า

ทศนคตของผบรโภคโดยรวม ดานราคา ดานสถานท ดานการสง เสรมการตลาด ดานกระบวนการ และดานกายภาพ มความสมพนธกบพฤตกรรมการใชบรการสายการบนตนทนต า ดานความถทใชบรการสายการบนแอรเอเชยในทศทางตรงขามระดบต า ขณะททศนคตของผบรโภคโดยรวมดานผลตภณฑ มความสมพนธกบพฤตกรรมการใชบรการสายการบนตนทนต า ดานความถทใชบรการสายการบนแอรเอเซย ในทศทางตรงขามระดบปานกลาง

ภาพลกษณของสายการบนตนทนต าโดยรวม ดานตรายหอ ดานบรษท มความสมพนธกบพฤตกรรมการใชบรการสายการบนตนทนต า ดานระยะเวลาทใชบรการสายการบนนกแอร ในทศทางตรงขามระดบต า

ภาพลกษณของสายการบนตนทนต าโดยรวม ดานตรายหอ และดานบรษท มความสมพนธกบพฤตกรรมการใชบรการสายการบนตนทนต า ดานระยะเวลา ดานความถ และดานยอดคาใชจาย ทใชบรการสายการบนแอรเอเซย ในทศทางตรงขามระดบต า

การเปรยบเทยบทศนคตดานผลตภณฑ ดานราคา ดานการสงเสรมการตลาด ระหวาง สายการบนนกแอรกบสายการบนแอรเอเซย มความแตกตางกน โดยทศนคตตอสายการบนแอรเอเซย ดานผลตภณฑ ดานราคา และดานการสงเสรมการตลาด สงกวาสายการบนนกแอร

การเปรยบเทยบภาพลกษณดานตรายหอ และดานบรการ ระหวางสายการบนนกแอรกบ สายการบนแอรเอเซย มความแตกตางกน โดยสายการบนแอรเอเซยมภาพลกษณดานตรายหอ และ ดานบรการสงกวาสายการบนนกแอร

แนวโนมการใชบรการสายการบนตนทนต า พบวา แนวโนมการใชบรการโดยรวม มความสมพนธกบพฤตกรรมการใชบรการสายการบนตนทนต า ดานระยะเวลา และดานความถในการใชบรการสายการบนนกแอร และสายการบนแอรเอเซย ในทศทางตรงขามระดบต า

ค าส าคญ: ภาพลกษณ แรงจงในการใชบรการ สวนประสมทางการตลาด สายการบนตนทนต า

Abstract The purpose of this research was to study the life-style, the motivation of using the

low cost air line, the attitude on marketing mix, the image of 2 low cost airlines and the

วารสารบรหารธรกจศรนครนทรวโรฒ ปท 3 ฉบบท 2 เมษายน - กนยายน 2555

60

consumers’ behavior on using low cost airline in Bangkok Metropolitan Area. The samples for this study were 400 customers of low cost airlines. The results of this research can be revealed as follows: Consumers with different gender, marital status, occupation, monthly income, education level had different consumers’ behavior on using low cost airline.

Consumers’ lifestyle on total activities aspect was correlated to consumers’ behavior on using the low cost airline in term of a period of time, using frequency and the average buying expense (Baht/year); in using Nok Air Airline at low level in the same direction. Consumer’s lifestyle on total interested aspect was correlated to consumers ’ behavior on using low cost airline in term of a period of time using Air Asia Airline at low level in the opposite direction. And consumer’s lifestyle in overall activities aspect was correlated to consumers ’ behavior on using low cost airline in term of using frequency using Air Asia Airline at low level in the same direction.

The overall consumer’s motivation as well as the rational motivation were correlated to consumers’ behavior on using low cost airline in term of time using Nok Air Airline at low level in the opposite direction.

The overall consumer’s motivation, overall rational motivation and overall emotional motivation were correlated to consumers ’ behavior on using low cost airline and frequency of using the Nok Air Airline and Air Asia Airline in the opposite direction at low level.

The overall consumer’s motivation in facts of overall motivation, overall rational motivation and overall emotional motivation were correlated to consumers ’ behavior on using low cost airline and frequency of using the low cost airline in the opposite direction at low level.

The attitude toward overall marketing mix, overall products, overall prices, overall places, overall promotions and overall processes were correlated to consumers ’ behavior on using low cost airline whereas the relationship to the period of time in using Nok Air Airline was in the opposite direction at low level.

The attitude toward of overall marketing mix, overall prices, overall places, overall promotions, overall processes and physical processes were correlated to consumers ’ behavior on using low cost airline whereas the relationship to the frequency of using Nok Air Airline was in the opposite direction at lower level and to the overall product was in the opposite direction at moderate level.

The attitude toward of overall marketing mix, overall places, overall promotions and overall processes were correlated to consumers’ behavior on using low cost airline whereas the relationship to the period of time in using Air Asian Airline was in the opposite direction at low level.

The attitude toward of overall marketing mix, overall prices, overall places, overall promotions, overall processes and physical processes were correlated to consumers’ behavior

วารสารบรหารธรกจศรนครนทรวโรฒ ปท 3 ฉบบท 2 เมษายน - กนยายน 2555

61

on using low cost airline whereas the relationship to the frequency of using Air Asia Airline was in the opposite direction at lower level and to the overall product in the opposite direction at moderate level.

The overall consumer’s image, overall brand image, overall corporate performance were correlated to consumers’ behavior on using low cost airline and the period of time of using Nok Air Airline in the opposite direction at low level.

The overall consumer’s image, overall brand image, overall corporate performance were correlated to consumers ’ behavior on using low cost airline as to the period of time, frequency and expense (bath/years) in the opposite direction at low level.

The comparison among the airline’s aspects in term of attitude to the marketing mix; consider the area of product, price, place, promotion, people, process and physical process factors, found that attitude toward Air Asia Airline’ s product, price and promotion was better than Nok Air Airline.

The comparison among the airline’s aspect of the image; consider the area of brand image and service satisfaction found that the image of Air Asia Airline was better than Nok Air Airline.

The trend of using the low cost airline was correlated to consumers ’ behavior on using low cost airline in the aspect of a period of time and the frequency at the opposite direction in the opposite direction at the low level.

Keywords: Image, Motivation of using service, Marketing mix, Low cost airlines

บทน า นบตงแตธรกจสายการบนตนทนต า (Low cost Airline) ไดถอก าเนดขน ป ค.ศ. 1974

โดยสายการบนเซาธเวสต แอรไลน (Southwest Airlines) ในประเทศสหรฐอเมรกา โดยลกษณะของ สายการบนตนทนต านนจะเปนการใชกลยทธดานราคา โดยคดราคาคา โดยสารทต ากวาสายการบนโดยทวไปประมาณครงหนง ดวยภาวะซบเซาของเศรษฐกจโลกในชวงทผานมา จงท าใหธรกจ สายการบนตนทนต าเตบโตอยางรวดเรว และไดรบความนยมจากผโดยสารเปนอยางมาก ขณะท สายการบนใหญๆ กลบตองตอสกบภาวะวกฤตธรกจการบน พรอมกบสวนแบงทางการตลาดทถกแยงชงโดยสายการบนตนทนต า

ส าหรบในประเทศไทย หลงจากทรฐบาลไดประกาศนโยบายเปดนานฟาเสรในป พ.ศ. 2545 ท าใหมสายการบนตนทนต าเกดขนในประเทศไทย ไดแก สายการบนแอรเอเชย (Thai Airline) และ สายการบนนกแอร (Nok Air) โดยการเพมขนทงสายการบนในประเทศ และตางประเทศ ทสงผลใหเกดการแขงขนดานราคาทรนแรงมาก และผลกระทบจากสภาวะเศรษฐกจทหดตว รวมถงคาครองชพทปรบตวสงขน ท าใหผโดยสารลดลงเปนจ านวนมาก ขณะททางสายการบนยงตองเผชญกบภาวะราคาน ามนซงมแนวโนมปรบตวสงขนอยางตอเนอง ซงสายการบนตนทนต าทเนนการใชกลยทธการแขงขนดานราคาเปนหลกจงมขดจ ากด ดงนนการทจะอยรอดจากสถานการณนไปใหไดนน สงทส าคญอยางหนง

วารสารบรหารธรกจศรนครนทรวโรฒ ปท 3 ฉบบท 2 เมษายน - กนยายน 2555

62

คอ จะตองพฒนาการใหบรการ และตอบสนองความตองการของผโดยสารไดพรอมๆ กบการบรหาร สายการบนตนทนต าอยางมประสทธภาพ

ผวจยจงสนใจทจะศกษา “การเปรยบเทยบภาพลกษณ และทศนคตสวนประสมทางการตลาดทสงผลตอพฤตกรรมการใชบรการสายการบนตนทนต าในเขตกรงเทพมหานคร ” โดยท าการวจย สายการบนตนทนต าในประเทศ คอ สายการบนแอรเอเชย (Thai Airline) และสายการบนนกแอร (Nok Air) เนองจากสายการบนตนทนต าสวนใหญมเสนทางในประเทศมากกวาตางประเทศ เพอสามารถใชเปนแนวทางในการประยกตและปรบปรงกลยทธทางการตลาดของสายการบนตนทนต า ใหเปนทยอมรบ และตอบสนองความตองการของผบรโภคมากยงขนไดในอนาคต

วตถประสงคของการวจย 1. เพอศกษาลกษณะประชากรศาสตรทมผลตอพฤตกรรมการใชบรการสายการบนตนทนต า

ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ของสายการบนนกแอร และสายการบนแอรเอเซย 2. เพอศกษาความสมพนธระหวางรปแบบการด าเนนชว ตของผบรโภคกบพฤตกรรม

การใชบรการสายการบนตนทนต าของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ของสายการบนนกแอร และ สายการบนแอรเอเซย

3. เพอศกษาความสมพนธระหวางแรงจงใจของผบรโภคกบพฤตกรรมการใชบรการ สายการบนตนทนต าของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ของสายการบนนกแอร และสายการบน แอรเอเซย

4. เพอศกษาความสมพนธระหวางทศนคตดานสวนประสมทางการตลาดกบพฤตกรรมการใชบรการสายการบนตนทนต าของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ของสายการบนนกแอร และสายการบนแอรเอเซย

5. เพอศกษาความสมพนธระหวางภาพลกษณของสายการบนตนทนต า กบพฤตกรรมการใชบรการสายการบนตนทนต าของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ของสายการบนนกแอร และสายการบนแอรเอเซย

6. เพอเปรยบเทยบความแตกตางดานทศนคตดานสวนประสมทางการตลาดของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ระหวางสายการบนนกแอร กบสายการบนแอรเอเซย

7. เพอเปรยบเทยบความแตกตางภาพลกษณของสายการบนตนทนต าทมผลตอการมาใชบรการของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ระหวางสายการบนนกแอร กบสายการบนแอรเอเซย

8. เพอศ กษาความสมพนธ ระหวางแนวโนมการใชบรการสายการบนตนทนต า กบพฤตกรรมการใชบรการสายการบนตนทนต าของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ของสายการบน นกแอร และสายการบนแอรเอเซย

ตวแปรทศกษา 1. ตวแปรอสระ ประกอบดวย

1.1 ปจจยดานประชากรศาสตร ไดแก เพศ สถานภาพสมรส อาย ระดบการศกษา อาชพ รายไดตอเดอน

1.2 รปแบบการด าเนนชวตทมตอพฤตกรรมการใชบรการสายการบนตนทนต า ไดแก กจกรรม และความสนใจ

วารสารบรหารธรกจศรนครนทรวโรฒ ปท 3 ฉบบท 2 เมษายน - กนยายน 2555

63

1.3 แรงจงใจของผบรโภคทมตอพฤตกรรมการใชสายการบนตนทนตน ไดแก แรงจงใจดานเหตผล และแรงจงใจดานอารมณ

1.4 ทศนคตปจจยดานสวนประสมทางการตลาด ไดแก ดานสนคาและบรการ ดานราคา ดานชองทางการจดจ าหนาย ดานการสงเสรมการตลาด ดานบคลากรและพนกงาน ดานกระบวนการใหบรการ ลกษณะทางกายภาพ

1.5 ภาพลกษณของสายการบนตนทนต าทมผลตอการมาใชบรการของผบรโภค ไดแก ดานตรายหอ คณลกษณะการด าเนนงานขององคกร และคณภาพการบรการ

2. ตวแปรตาม ประกอบดวย 2.1 พฤตกรรมการใชบรการสายการบนตนทนต าของผบรโภค คอ ดานระยะเวลา

ดานความถ และดานยอดคาใชจาย 2.2 แนวโนมการใชบรการสายการบนตนทนต า คอ การใชบรการในอนาคต และ

การแนะน าใหคนอนใชบรการ สมมตฐานในการวจย

1. ผบรโภคทมลกษณะประชากรศาสตรแตกตางกนจะมพฤตกรรมการใชบรการสายการบนตนทนต าแตกตางกน

2.รปแบบการด าเนนชวตของผบรโภค มความสมพนธกบพฤตกรรมการใชบรการ สายการบนตนทนต าของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

3. แรงจงใจของผบรโภค มความสมพนธกบพฤตกรรมการใชบรการสายการบนตนทนต าของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

4. ทศนคตดานสวนประสมทางการตลาด มความสมพนธกบพฤตกรรมการใชบรการ สายการบนตนทนต าของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

5. ภาพลกษณของสายการบนตนทนต า มความสมพนธกบพฤตกรรมการใชบรการสายการบนตนทนต าของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

6. บรษทสายการบนตนทนต าแตกตางกน จะมทศนคตดานสวนประสมทางการตลาดแตกตางกน

7. บรษทสายการบนตนทนต าแตกตางกน จะมภาพลกษณ แตกตางกน 8. แนวโนมการใชบรการ มความสมพนธกบพฤตกรรมการใชบรการสายการบนตนทน

ต าของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

ทบทวนวรรณกรรม แนวคดเกยวกบสวนประสมทางการตลาดบรการ 7 Ps สวนประสมทางการตลาด (Marketing mix) ของสนคานน โดยพนฐานมอย 4 ประการ คอ ผลตภณฑ ราคา ชองทางการจดจ าหนาย และการสงเสรมการตลาด (Kotler, 2000) แตส าหรบธรกจบรการจะมความแตกตางจากสวนประสมทางการตลาดของสนคาทวไป โดยสวนประสมทางการตลาดของการบรการจะประกอบดวย 7Ps ไดแก ผลตภณฑและบรการ ราคา สถานท การสงเสรมการตลาด บคลากร กระบวนการใหบรการ และสงแวดลอมทางกายภาพ ดงน (Payne, 1993)

วารสารบรหารธรกจศรนครนทรวโรฒ ปท 3 ฉบบท 2 เมษายน - กนยายน 2555

64

1.ผลตภณฑและบรการ (Product) หมายถง สงทน าเสนอกบตลาดเพอความสนใจ ความอยากได การใช หรอการบรโภค ทสามารถตอบสนองความตองการหรอความจ าเปน

2.ราคา (Price) หมายถง สงทบคคลจายส าหรบสงทไดมา ซงแสดงถงมลคาในรปเงนตราหรออาจจะหมายถงจ านวนเงน และ/ หรอสงอนทจ าเปนตองใชเพอใหไดมาซงผลตภณฑและบรการ

3.สถานท (Place) หมายถง ความสะดวกในการการเขาถงสถานทนน โดยสรางอรรถประโยชนดานเวลา สถานท ความเปนเจาของ หรออาจหมายถงโครงสรางของชองทาง

4.การสงเสรมการตลาด (Promotion) หมายถง การตดตอสอสารเกยวกบขอมลระหวาง ผใหบรการและนกทองเทยวเพอสรางทศนคต และพฤตกรรมตอลกคาทเขามาใชบรการ โดยใช การตดตอสอสารเพอจงใจและเตอนความทรงจ านกทองเทยว

5.บคลากร (People) ประกอบดวยผใหบรการในทกระดบ ซงบคคลดงกลาวมผลตอคณภาพของการใหบรการ ผใหบรการซงเปนบคคลทตองพบปะและใหบรการกบลกคาโดยตรง และพนกงาน สวนสนบสนนทท าหนาทใหการสนบสนนงานดานตางๆ เพอใหบรการนนครบถวนสมบรณ

6.กระบวนการใหบรการ (Process) เปนสวนประสมทางการตลาดทมความส าคญมาก โดยอาจใชเครองมอททนสมยในการท าใหเกดกระบวนการทสามารถสงมอบบรการทมคณภาพได

7.สงแวดลอมทางกายภาพ (Physical Evidence) ไดแก ทพก เครองมอ และอปกรณ เชน เครองนอน การตกแตงสถานท ลานจอดรถ สวน หองน า ปายชอ ปายประชาสมพนธ แบบฟอรมตางๆ ซงใชเปนเครองหมายการใหบรการ จากทฤษฎสวนประสมทางการตลาดส าหรบธรกจบรการดงกลาวขางตน ผวจยจงน า 7Ps มาใชในการศกษาเรองสวนประสมทางการตลาดส าหรบธรกจสายการบนตนทนต าซงเปนธรกจบรการ ไดแก ดานผลตภณฑบรการ ดานราคา ดานสถานท ดานการสงเสรมการตลาด ดานบคลากร ดานกระบวนการใหบรการ และดานสงแวดลอมทางกายภาพ

แนวคดเกยวกบรปแบบการด าเนนชวต ศรวรรณ เสรรตน (2541, น. 135) กลาววา รปแบบการด าเนนชวต (Lifestyles) หมายถง

รปแบบของการด ารงชวตในโลกมนษย โดยแสดงออกในรปของ (1) กจกรรม (Activities) (2) ความสนใจ (Interests) (3) ความคดเหน (Opinions) ซงรปแบบการด ารงชวตขนกบวฒนธรรม ชนของสงคมและกลมอาชพของแตละบคคล นกการตลาดเชอวา การเลอกผลตภณฑของบคคลขนอยกบคานยมและรปแบบการด ารงชวต ตวอยาง รปแบบการด ารงชวตทเกยวของกบการบรโภคสนคา ส าหรบผทชอบเทยวกลางคนหรอผทชอบอยบานจะแตกตางกน

แองเกล, เจมส เอฟ แบลกเวล, โรเจอรด และ ไมนาท, พอล ดบเบลย (Engel, James F., Blackwell, Roger D., & Miniard, Paul W., 1993) ใหค าจ ากดความของกจกรรม ความสนใจ และ ความคดเหนไววา กจกรรม หมายถง การแสดงออกอยางเดนชดเชนการซอสนคา หรอการคยกบ เพอนบานเกยวกบบรการใหมๆ ความสนใจ เปนความสนใจในบางวตถประสงค บางสถานการณ หรอบางเรอง ซงหมายถง ระดบความตนเตนทเกดขนพรอมกบความเอาใจใสเปนพเศษ หรอความเอาใจใสแบบตอเนอง ความคดเหนเปน “ค าตอบ” ของแตละบคคลในการตอบสนองตอสงเราทเกดขน ซงเปรยบเสมอนเปน “ค าถาม” ในลกษณะของการตความ ความคาดหวง และการประเมนผล เชน ความคาดหวงเหตการณในอนาคต และการประเมนผลดและผลเสยของการเลอกทจะท าสงใดสงหนง

วารสารบรหารธรกจศรนครนทรวโรฒ ปท 3 ฉบบท 2 เมษายน - กนยายน 2555

65

คอทเลอร (Kotler, 1997, pp. 180) กลาววา รปแบบการด าเนนชวต หมายถง รปแบบการใชชวตของบคคลทอยในโลก ทแสดงออกมาในรปของ กจกรรม (Activities) ความสนใจ (Interests) และความคดเหน (Opinions)

ผวจยไดน าแนวความคดนมาใชเปนแนวทางในการอธบายและก าหนดตวแปรเกยวกบรปแบบการด ารงชวตของผบรโภคทเคยใชบรการสายการบนตนทนต าในประเทศไทยในดานกจกรรม และความสนใจ โดยตวแปรดงกลาวไดน าไปใชทดสอบความสมพนธกบพฤตกรรมใชบรการสายการบนตนทนต าในเขตกรงเทพมหานคร

แนวคดเรองลกษณะทางประชากรศาสตร เพศ ประชากรประกอบดวย เพศชาย และเพศหญง ผหญงกบผชายมความแตกตางกนทาง

ความคด คานยม และทศนคต รวมถงพฤตกรรมความตองการ ตลอดจนการตดสนใจซอสนคา (มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช, 2541)

อาย เปนปจจยทท าใหคนมความแตกตางกนในเรองความคดและพฤตกรรม และเปน สงทก าหนดความแตกตางในเรองความยากงายในการชกจงใจดวย ปรมะ สตะเวทน (2538, น. 114-115)

สถานภาพสมรส (มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช, 2541) สถานภาพสมรส มสวนส าคญ ตอการตดสนใจของบคคล คนโสดจะมอสระทางความคดมากกวาคนทแตงงานแลว การตดสนใจ ในเรองตางๆ จะใชเวลานอยกวาคนทแตงงานแลว เนองจากไมมภาระผกพน หรอคนทตองอยใน ความรบผดชอบมากเทากบคนทแตงงาน

ระดบการศกษา การศกษาของบคคลจะมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอแตกตางกนไปตามระดบของความร และประสบการณทไดรบ ปรมะ สตะเวทน (2538, น. 114-11)

อาชพ คนทมอาชพตางกนยอมมองโลก มแนวคดอดมการณและคานยมตอสงตางๆ แตกตางกนไป ซงรวมไปถงทศนคตและความคดเหนในการใชสนคาและบรการตางๆ ดวย กลาวคอ พฤตกรรมการซอของผบรโภคจะเปนผลมาจากอาชพดวย (มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช, 2541, น. 173-174)

รายได รายไดเปนเครองมอก าหนดความตองการของคน ตลอดจนก าหนดความคดของคน กบสงตางๆ รวมทงพฤตกรรมตางๆ การก าหนดนโยบายดานราคาจะสมพนธกบรายไดของผบรโภคดวย (สวฒนา วงษกะพนธ, 2531, น. 41) รายไดจงเปนอกตวแปรหนงทมความส าคญตอทศนคตและพฤตกรรมการบรโภคดวย

ผวจยไดน าแนวความคดนเพอศกษาลกษณะประชากรศาสตร ทมผลตอพฤตกรรมการใชบรการสายการบนตนทนต าของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ของสายการบนนกแอรและสายการบนแอรเอเซย

แนวคดเกยวกบแรงจงใจ Maslow (1954) พบวา พฤตกรรมของคนจะถกก าหนดและควบคมโดยแรงจงใจมลกษณะ

แตกตางกนไปส าหรบแตละคน ดงน 1) คนทกคนมความตองการอยตลอดเวลา และไมมสนสด 2) ความตองการทไดรบการตอบสนองแลว กจะมใชแรงจงใจส าหรบพฤตกรรมอกตอไป นนคอ ความตองการทยงไมไดตอบสนองเทานนทจะมอทธพลตอบคคลดงกลาวได 3) ความตองการของคนเรา เรยงเปนล าดบขนความส าคญจากต าไปหาสง

วารสารบรหารธรกจศรนครนทรวโรฒ ปท 3 ฉบบท 2 เมษายน - กนยายน 2555

66

การจงใจจะเปนไปตามล าดบความตองการอยางมระเบยบ ล าดบขนความตองการน กคอ “Hierarchy of Needs” มล าดบขน 5 ประการ คอ 1) ความตองการดานรางกาย (Physiological needs) 2) ความตองการความมนคงและความปลอดภยในชวต (Safety and security needs) 3) ความตองการดานสงคม (Social needs) 4) ความตองการทจะมชอเสยงเกยรตยศ (Esteem needs) 5) ความตองการความส าเรจของตน (Self-actualization needs)

การวจยเกยวกบแรงจงใจ (Motivation research) เปนวธการวจยพฤตกรรมผบรโภคทไดรบความนยมอยางกวางขวาง โดยแบงประเภทของแรงจงใจไดดงน

ก. แรงจงใจในการซอ (Types of buying motives) แบงไดเปน 1) แรงจงใจในผลตภณฑ (Product motives) คอ อทธพลตางๆ ทท าใหผบรโภค

ตดสนใจเลอกซอสนคาชนดใดชนดหนงแทนอกชนดหนง แรงจงใจประเภทนมความตองการซอสนคาโดยทวไปไมเจาะจง ในขณะเดยวกน จะมแรงจงใจอกประเภทหนงเรยกวา “แรงจงใจในการเลอกซอ” เจาะจง (Selective motives) เปนสงก าหนดเลอกวาควรจะเลอกซอสนคาตรายหอหนงยหอใดโดยเฉพาะ

2) แรงจงใจอปถมภ (Patronage motives) คอ การตดสนใจของผบรโภควา ควรจะเลอกซอจากรานใดจงจะเหมาะสม การตดสนใจดงกลาวอาจมเหตผลหลายอยางทเปนปจจยส าคญตอ การตดสนใจของเขา เชน ราคา คณภาพ ความสะดวกสบาย

ข. แรงจงใจอารมณและแรงจงใจทมเหตผล (Emotional and rational motives) ซงสามารถแบงไดออกเปน

1) แรงจงใจทางดานอารมณ (Emotional motives) ลกษณะของแรงจงใจประเภทน คอ ลกษณะของการตดสนใจเลอกซอสนคาทเกดขนโดยไมจ าเปนตองมการใครครวญหาเหตผลใหรอบคอบเสยกอน เปนการตดสนใจทเกดขนโดยทนททนใด

2) แรงจงใจทมเหตผล (Rational motive) แรงจงใจชนดน การตดสนใจซอสนคาจะ ขนอยกบลกษณะการใชงาน คณภาพของสนคา ความคงทนถาวรของสนคา และรายไดของผบรโภค ทไดรบเพมขน มความสะดวกสบายในการใชและการซอ

ผวจ ยไดน าแนวความคดนเพอศกษาความสมพนธระหวางแรงจงใจของผบรโภคกบพฤตกรรมการใชบรการสายการบนตนทนต าของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ของสายการบน นกแอรและสายการบนแอรเอเซย

แนวคดเกยวกบทศนคต ทศนคต (Attitude) หมายถง ความโนมเอยงทเรยนรเพอใหมพฤตกรรมทสอดคลองกบ

ลกษณะทพงพอใจหรอไมพงพอใจทมตอสงใดสงหนง คลฟแมน แอนด คานค (Schiffman, & Kanuk, 1994, pp. 657) หรออาจหมายถง การแสดงความรสกภายในทสะทอนวาบคคลมความโนมเอยง พอใจหรอไมพอใจตอบางสง เชน ตราสนคา บรการ รานคาปลก เนองจากเปนผลของกระบวนการ ทางจตวทยา ทศนคตไมสามารถสงเกตเหนไดโดยตรงตองแสดงวาบคคลกลาวถงอะไร ท าอะไร (เสร วงษมณฑา, 2542, น. 106) ทศนคตเปนไดทงเชงบวกหรอ เชงลบ ลกษณะของทศนคตมดงน 1) ทศนคตทมตอสงหนง 2) ทศนคตเปนเรองของสงสะสมในสมองทไดเรยนรมา (Attitudes are a learned predisposition) 3) ทศนคตไมเปลยนแปลงมแนวโนมจะคงเสนคงวา (Attitudes have consistency) 4) ทศนคตเกดขนภายใตสภาวะแวดลอม (Attitudes occurred within a situation)

วารสารบรหารธรกจศรนครนทรวโรฒ ปท 3 ฉบบท 2 เมษายน - กนยายน 2555

67

แหลงอทธพลทมผลตอการก าหนดทศนคตของบคคลตอสงของหรอความคดใดความคดหนง (เสร วงษมณฑา, 2542, น. 108 -110) ไดแก 1) ประสบการณโดยตรง และประสบการณในอดต (Direct and past experience) 2) อทธพลจากครอบครว และเพอน (Influence of family and friends) 3) การตลาดแบบเจาะจง (Direct marketing) 4) การเปดรบตอสอมวลชน (Exposure to mass media) ผวจยไดน าแนวความคดนเพอศกษาทศนคตดานสวนประสมทางการตลาดกบพฤตกรรม การใชบรการสายการบนตนทนต าของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ของสายการบนนกแอร และ สายการบนแอรเอเซย

แนวคดเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค พฤตกรรมผบรโภค (Consumer behavior) หมายถง ปฏกรยาของบคคลทเกยวของโดยตรง

กบการไดรบ และใชสนคาและบรการทางเศรษฐกจ รวมทงกระบวนการตางๆ ของการตดสนใจ ซงเกดกอน และเปนตวก าหนดปฏกรยาตางๆ เหลานน (อดลย จาตรงคกล, 2543, น. 5) การตดสนใจซอสนคา และบรการใดๆ จะมสาเหตหรอปจจยส าคญในการตดสนใจซอ 2 ประการ (ศรวรรณ เสรรตน และคนอนๆ, 2541, น. 41) ไดแก

1. การซอดวยเหตผล เปนการซอบรการโดยการหาขอมลมาเปรยบเทยบกอนทจะตดสนใจเปนลกคาธรกจใหบรการหนง แลวน าขอมลมาวเคราะหวาการใชบรการนนมความคมคาหรอไม การตดสนใจแบบนมกพบในเพศชายมากกวาเพศหญง อาจมาจากเพศชายมภาวะทางอารมณทคอนขางคงทและมนคงกวาเพศหญง

2. การซอดวยอารมณ มกเกดกบเพศหญงมากกวาเพศชาย การตดสนใจแบบนจะเปนการตดสนใจใชบรการอยางรวดเรวเมอไดรบขอมลบางอยางทมากระตนตอมความตองการการลดราคาเปนการกระตนตอมใหเกดพฤตกรรมทนท และเปนกลมทยอมจายเงนมากส าหรบการบรการ ในครงหนงๆ เพอแลกกบความสะดวกความสบาย ความสวยงาม และความหรหรา จากกแนวคดเกยวกบพฤตกรรมของผบรโภค ผวจยไดน าแนวคดตางๆ มาใชเปนแนวทางในศกษาพฤตกรรมการใชบรการสายการบนตนทนต าของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ของสายการบนนกแอร และสายการบนแอรเอเซย

แนวคดเกยวกบกระบวนการตดสนใจของผบรโภค ในการตดสนใจซอ ผบรโภคมกจะมบทบาทหลายบทบาททเกยวของกบการตดสนใจซอสนคาของตนเอง และผอนดวย โดยผบรโภคแตละคน มบทบาทหนาทตางๆ ดงน

1. ผรเรม (Initiator) คอบคคลผรเรมคดถงการซอสนคาอยางใดอยางหนง 2. ผมอทธพล (Influencer) คอบคคลผทมความคดเหน อนมอทธพลตอการตดสนใจซอได 3. ผตดสนใจซอ (Decider) คอ บคคลผมอ านาจและหนาทในการตดสนใจซอวาจะซอสนคา

อะไร ซอทไหน ซออยางไร 4. ผซอ (Buyer) คอ บคคลทท าหนาทในการซอสนคา 5. ผใช (User) คอ บคคลผทท าหนาทบรโภค หรอ ใชสนคาและบรการ

แนวคดเกยวกบภาพลกษณ ภาพลกษณ หมายถง ขอเทจจรง (Objective facts) บวกกบการประเมนสวนตว (Personal

judgment) แลวกลายเปนภาพทฝงใจอยในความรสกนกคดของบคคลอยนานแสนนาน ยากทจะ

วารสารบรหารธรกจศรนครนทรวโรฒ ปท 3 ฉบบท 2 เมษายน - กนยายน 2555

68

เปลยนแปลง ซงอาจจะแตกตางๆไปจากสภาพความจรงกได เพราะวาภาพพจนนนไมใชเรองของขอเทจจรง (Reality) แตเพยงอยางเดยว แตเปนเรองราวของการรบร (Perception) ทมนษยเอาความรสกสวนตวเขาไปปะปนอยในขอเทจจรงดวย (เสร วงษมณฑา, 2541, น. 13)

วรช ลภรตนกล (2540, น. 81 – 82) ไดจ าแนกประเภทของภาพลกษณออกเปน 4 ประเภท ดงน

1. ภาพลกษณของบรษท (Corporate image) คอ ภาพทเกดขนในจตใจของประชาชนทมตอบรษท หรอหนวยงานธรกจแหงใดแหงหนง ภาพลกษณดงกลาวนจะหมายรวมไปถงดานการบรการหรอการจดการ (Management) ของบรษทแหงนนดวย และหมายรวมถงสนคาผลตภณฑ (Product) และบรการ การบรการ (Service) ทบรษทนนจ าหนาย และยงหมายรวมถงตวหนวยงานธรกจ ฝายจดการ และสนคา หรอบรการของบรษทแหงนนดวย

2. ภาพลกษณของสถาบน หรอองคกร (Institutional image) คอ ภาพทเกดขนในใจของประชาชนทมตอสถาบน หรอองคกร สวนใหญเนนทตวสถาบน หรอองคกรเพยงอยางเดยว ไมรวมถง สนคาหรอบรการทจ าหนาย

3. ภาพลกษณของสนคา หรอบรการ (Product/ service image) คอ ภาพทเกดขนในใจของประชาชนทมตอสนคา หรอบรการของบรษทเพยงอยางเดยว ไมรวมถงตวองคกร หรอบรษท

4. ภาพลกษณทมตอสนคาตราใดตราหนง (Brand image) คอ ภาพลกษณทเกดขนในใจของประชาชนทมตอสนคายหอใดยหอหนง หรอตรา (Brand) ตราใดตราหนง หรอเครองหมายการคา (Trade mark) เครองหมายการคาใดเครองหมายการคาหนง

ในการวจยในครงน ผวจยไดน าแนวคดนมาใชในการศกษาเปรยบเทยบภาพลกษณ 3 ดาน คอ ดานตรายหอของสนคา, ดานคณภาพการบรการ และดานคณลกษณะการด าเนนงานขององคกร ของสายการบนนกแอร กบสายการบนแอรเอเซย

วธด าเนนการวจย ประชากรและกลมตวอยาง ประชากรทใชในการวจย คอ ผบรโภคทเคยใชบรการสายการบนตนทนต าทงสายการบนตนทนต าในประเทศซงปจจบนม 2 สายการบน คอ สายการบนนกแอร และสายการบนแอรเอเซย ซงอาศยอยในเขตกรงเทพมหานคร ซงไมทราบจ านวนประชากรทแนนอนได (กลยา วาณชยบญชา, 2544, น. 4) จงใชสตรการค านวณไดขนาดตวอยางเทากบ 385 ตวอยาง และเพอใหกลมตวอยางเปนตวแทนของประชากรทด จงไดเพมตวอยางอก 15 ตวอยาง เผอการผดพลาด รวมเปนทงหมด 400 ตวอยาง

การเลอกกลมตวอยาง ขนตอนท 1 ใชวธการเลอกกลมตวอยางแบบเจาะจง (Purposive sampling) โดยเลอกเกบ

ขอมลจาก 2 สถานท คอ ทาอากาศยานดอนเมอง และทาอากาศสวรรณภม ขนตอนท 2 ใชการก าหนดแบบโควตา (Quota sampling) เพอก าหนดจ านวนตวอยางทจะ

เกบในแตสถานทจากขนตอนท 1 ไดสถานทละ 202 ตวอยาง ขนตอนท 3 ใชวธการสมตวอยางแบบสะดวก (Convenience sampling) โดยเลอกเกบรวบรวมขอมลตามสถานทในขนตอนท 1 เพอใหไดจ านวนตวอยางครบ 404 ตวอยาง

วารสารบรหารธรกจศรนครนทรวโรฒ ปท 3 ฉบบท 2 เมษายน - กนยายน 2555

69

เครองมอทใชในการวจย ผวจยไดใชแบบสอบถามในการเกบรวบรวมขอมล โดยแบงออกเปน 4 สวน ดงน

สวนท 1 ค าถามเกยวกบลกษณะขอมลสวนบคคล เปนค าถามแบบใหเลอกตอบเพยงค าตอบเดยว

สวนท 2 ค าถามเกยวกบรปแบบการด าเนนชวตทมตอพฤตกรรมการใชบรการสายการบนตนทนต า โดยเปนค าถามประเภทมาตราสวนประมาณคา (Rating scale) ในรปแบบของลเครท (Likert‘s scale)

สวนท 3 ค าถามเกยวกบแรงจงใจของผบรโภคทมตอพฤตกรรมการใชสายการบนตนทนต า เปนค าถามประเภทมาตราสวนประมาณคา (Rating Scale) ในรปแบบของลเครท (Likert‘s scale)

สวนท 4 เปรยบเทยบทศนคตดานสวนประสมทางการตลาดของสายการบนตนทนต า เปนขอค าถามแบบ (Semantic differential scale) โดยแยกเปนรายขอแสดงความคดเหนในเรองทศนคต ดานสวนประสมทางการตลาดของผบรโภคทมตอสายการบนตนทนต าในดานตางๆ

สวนท 5 เปรยบเทยบดานภาพลกษณของสายการบนตนทนต าทมตอการใชบรการ เปน ขอค าถามแบบ (Semantic differential scale) โดยแยกเปนรายขอแสดงความคดเหนในเรองภาพลกษณของสายการบนตนทนต าผบรโภคทมตอสายงานบนในดานตางๆ

สวนท 6 ค าถามเกยวกบพฤตกรรมการใชบรการสายการบนตนทนต า เปนค าถามแบบปลายเปด (Open-ended question) เปนการวดขอมลแบบอตราสวน (Ratio scale)

สวนท 7 ค าถามเกยวกบแนวโนมการใชบรการสายการบนตนทนต าของผบรโภค เปนขอค าถามแบบ (Semantic differential scale) โดยแยกเปนรายขอแสดงความคดเหนในเรองแนวโนมการใชบรการสายการบนตนทนต า การวเคราะหขอมล 1.การวเคราะหสถตเชงพรรณนา (Descriptive analysis) เพออธบายขอมลเบองตน ดงน

สวนท 1 ขอมลเกยวกบลกษณะขอมลสวนบคคล วเคราะหขอมลโดยน ามาแจกแจงจ านวน ความถ (Frequency) และคารอยละ (Percentage)

สวนท 2 ขอมลรปแบบการด าเนนชวตทมตอพฤตกรรมการใชบรการสายการบนตนทนต า สวนท 3 แรงจงใจของผบรโภคทมตอพฤตกกรมการใชสายการบนตนทนต า สวนท 4 ทศนคตปจจยดานสวนประสมทางการตลาด สวนท 5 เปรยบเทยบดานภาพลกษณของสายการบนตนทนต าทมตอการใชบรการ สวนท 6 พฤตกรรมการใชบรการของสายการบนตนทนต า สวนท 7 แนวโนมการใชบรการสายการบนตนทนต า วเคราะหขอมลโดยน ามาแจกแจง

จ านวน คาเฉลย (Mean) และ คาเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) 2. การวเคราะหสถตเชงอนมาน (Inferential Analysis) มรายละเอยดดงน คอ ลกษณะขอมลสวนบคคล ประกอบดวย เพศ สถานภาพ อาย ระดบการศกษา อาชพ รายได / เดอน แตกตางกน มพฤตกรรมการใชบรการสายการบนตนทนต าแตกตางกน วเคราะหดวยสถตการทดสอบ (t-test) เพอทดสอบความแตกตางระหวางกลมตวอยาง 2 กลม ในกรณท กลมตวอยางมากกวา 2 กลม วเคราะหดวยสถตการทดสอบความแปรปรวนทางเดยว (One Way ANOVA)

วารสารบรหารธรกจศรนครนทรวโรฒ ปท 3 ฉบบท 2 เมษายน - กนยายน 2555

70

รปแบบการด าเนนชวตของผบรโภค มความสมพนธกบพฤตกรรมการใชบรการ สายการบนตนทนต าของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครแตกตางกน วเคราะหดวยสถตสหสมพนธ อยางงายของเพยรสน แรงจงใจของผบรโภคมความสมพนธกบ พฤตกรรมการใชบรการสายการบนตนทนต าของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร วเคราะหดวยสถตสหสมพนธอยางงายของเพยรสน ทศนคตดานสวนประสมทางการตลาด ประกอบดวยดานสนคาและบรการ ดานราคา ดานชองทางการจดจ าหนาย ดานการสงเสรมการตลาด ดานบคลากรและพนกงาน ดานกระบวนการใหบรการ และ ลกษณะทางกายภาพ มความสมพนธกบ มพฤตกรรมการใชบรการสายการบนตนทนต าของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร วเคราะหดวยสถตสหสมพนธอยางงายของเพยรสน ภาพลกษณของสายการบนตนทนต า มความสมพนธกบพฤตกรรมการใชบรการ สายการบนตนทนต าของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร วเคราะหดวยสถตสหสมพนธอยางงายของเพยรสน ทศนคตดานสวนประสมทางการตลาดของสายการบนตนทนต า วเคราะหดวยสถตทดสอบความสมพนธ หรอเปรยบเทยบคาเฉลยของ 2 ประชากรแบบจบค โดยการสมตวอยางประชากรอยางเปนอสระตอกน ภาพลกษณสายการบนตนทนต า แตกตางกน วเคราะหดวยสถตทดสอบความสมพนธ หรอเปรยบเทยบคาเฉลยของ 2 ประชากรแบบจบค โดยการสมตวอยางประชากรอยางเปนอสระตอกน แนวโนมการใชบรการสายการบนตนทนต า มความสมพนธกบพฤตกรรมการใชบรการ สายการบนตนทนต าของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร วเคราะหดวยสถตสหสมพนธอยางงายของเพยรสน

ผลการวจย 1. การวเคราะหขอมลลกษณะประชากรศาสตร ไดแก เพศ, อาย, ระดบการศกษา, อาชพและ

รายไดตอเดอน พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง คดเปนรอยละ 57.5 รองลงมาเปน เพศชาย คดเปนรอยละ 42.5 มอายต ากวาหรอเทากบ 30 ป คดเปนรอยละ 45 สถานภาพโสด/ หมาย/ แยกกนอย คดเปนรอยละ 68.2 อาชพพนกงาน/ ลกจางบรษทเอกชน คดเปนรอยละ 38.5 มรายไดเฉลยตอเดอนอยในชวงต ากวาหรอเทากบ 15,000 บาท คดเปนรอยละ 27.3 ระดบการศกษาปรญญาตร คดเปนจ านวน 74.2

2. การวเคราะหดานรปแบบการด าเนนชวต ไดแก ดานกจกรรมเกยวกบการใชบรการ สายการบนตนทนต า และดานความสนใจเกยวกบการใชบรการสายการบนตนทนต า พบวา รปแบบการด าเนนชวตดานกจกรรมโดยรวมอยในระดบปานกลาง มคาเฉลยเทากบ 3.05 โดยรปแบบการด าเนนชวตดานการมโอกาสทองเทยวในประเทศไทย มคาเฉลยเทากบ 3.70 ความชอบไปงานทองเทยวไทย มคาเฉลยเทากบ 3.02 และโอกาสทองเทยวตางประเทศ มคาเฉลยเทากบ 2.41 ตามล าดบ รปแบบการด าเนนชวตดานความสนใจโดยรวมในระดบด มคาเฉลยเทากบ 3.54 โดยใหความสนใจในการสงเสรมการขายของสายการบนตนทนต ามากทสด มคาเฉลยเทากบ 3.65 รองลงมา

วารสารบรหารธรกจศรนครนทรวโรฒ ปท 3 ฉบบท 2 เมษายน - กนยายน 2555

71

คอ การหาขอมลจากแหลงตางๆ เพอการทองเทยว มคาเฉลยเทากบ 3.61 การเขาเวบไซตเกยวกบ การทองเทยว มคาเฉลยเทากบ 3.48 และการอานนตยสารทองเทยว มคาเฉลยเทากบ 3.42 ตามล าดบ

3. การวเคราะหดานแรงจงใจ ไดแก ดานเหตผล และดานอารมณในการใชบรการสายการบนตนทนต า พบวา แรงจงใจดานเหตผลโดยรวมอยในระดบปานกลาง มคาเฉลยเทากบ 3.39 โดยใหความส าคญในดานมาตรการรกษาความปลอดภยทดแกผโดยสารมากทสด มคาเฉลยเทากบ 3.53รองลงมา คอ ดานราคามความเหมาะสมกบคณภาพ มคาเฉลยเทากบ 3.45 ความตรงตอเวลาและ ความสะอาดของหองน า มคาเฉลยเทากบ 3.43 ความสบายของทนง/ ทางเดนบนเครองบน มคาเฉลยเทากบ 3.42 การบรการทดของพนกงานตอนรบบนเครองบน มคาเฉลยเทากบ 3.35 และมาตรฐานของอาหารและเครองดม มคาเฉลยเทากบ 3.11 ตามล าดบ

แรงจงใจดานอารมณโดยรวมอยในระดบปานกลาง โดยมคาเฉลยเทากบ 3.13 โดยใหความส าคญในดานความพงพอใจตอการบรการมากทสด โดยมคาเฉลยเทากบ 3.24 รองลงมา คอ การมความสขทกครงกบการใชบรการ มคาเฉลยเทากบ 3.16 ความรสกดทไดใชบรการ มคาเฉลยเทากบ 3.11 และความภมใจทไดใชบรการ มคาเฉลยเทากบ 3.02 ตามล าดบ

4. การวเคราะหเปรยบเทยบระดบทศนคตดานสวนประสมทางการตลาด 7P’s ไดแก ดานสนคาและบรการ ดานราคา ดานชองทางการจดจ าหนาย ดานสงเสรมการตลาด ดานบคลากรหรอพนกงาน ดานกระบวนการใหบรการ และลกษณะทางกายภาพ กบพฤตกรรมความถการใชบรการ สายการบนตนทนต าในเขตกรงเทพมหานคร พบวา ผตอบแบบสอบถามมทศนคตดานสวนประสมทางสายการบนตนทนต าทงสายการบนนกแอรและสายการบนแอรเอเซยโดยรวมอยในระดบปานกลาง โดยสายการบนนกแอร มคาเฉลยเทากบ 3.05 และสายการบนแอรเอเซย มคาเฉลยเทากบ 3.12

5. การวเคราะหเปรยบเทยบภาพลกษณ ไดแก ดานตรายหอ คณลกษณะการด าเนนงาน ขององคกร คณภาพการบรการ ดานบรษท กบพฤตกรรมความถของสายการบนตนทนต า พบวา ผตอบแบบสอบถามมภาพลกษณตอสายการบนนกแอรและสายการบนแอรเอเซยโดยรวมอยในระดบปานกลาง โดยสายการบนนกแอร มคาเฉลยเทากบ 3.10 และสายการบนแอรเอเซย มคาเฉลยรวมเทากบ 3.11

6. การวเคราะหพฤตกรรมผบรโภคตอสายการบนตนทนต า ดานระยะเวลา ดานความถ และดานยอดคาใชจาย ของสายการบนนกแอร และสายการบนแอรเอเซย พบวา

สายการบนนกแอร พฤตกรรมดานระยะเวลาในการใชบรการมากทสด คอ 10 เดอน/ ป นอยทสดคอ 1 เดอน/ ป เฉลยประมาณ 3 เดอน/ ป ดานความถ จ านวนครงในการใชบรการ มากทสดคอปละ 15 ครง นอยทสดคอปละ 1 ครง เฉลยประมาณ 4 ครง/ ป ดานยอดคาใชจายในการใชบรการ มากทสดคอ 5,000 บาท/ ครง นอยทสดคอ 1,000 บาท/ ครง เฉลยประมาณ 4,524.80 บาท/ ครง สายการบนแอรเอเซย พฤตกรรมดานระยะเวลาในการใชบรการ มากทสด 10 ครง และนอยทสดคอ 1 ครง เฉลยประมาณ 3 ครง ดานความถ จ านวนครงในการใชบรการ มากทสดคอปละ 20 ครง นอยทสดคอปละ 1 ครง เฉลยประมาณ 4 ครง/ ป ดานยอดคาใชจายในการใชบรการ นอยทสดคอ 700 บาท/ ครง และมากทสดคอ 10,000 บาท/ ครง โดยเฉลยประมาณ 2,932.60 บาท/ ครง

7. การวเคราะหแนวโนมการใชบรการสายการบนตนทนต า คอ การใชบรการในอนาคต และการแนะน าใหคนอนมาใชบรการ พบวา

วารสารบรหารธรกจศรนครนทรวโรฒ ปท 3 ฉบบท 2 เมษายน - กนยายน 2555

72

แนวโนมในการใชบรการสายการบนนกแอรโดยรวมอยในระดบไมแนใจ มคาเฉลยเทากบ 3.15 โดยเมอพจารณาเปนรายดาน พบวา แนวโนมในการกลบมาใชบรการในอนาคต มแนวโนมในระดบไมแนใจ มคาเฉลยเทากบ 3.21 และแนวโนมในการแนะน าบคคลอนมาใชบรการ มแนวโนมในระดบไมแนใจ มคาเฉลยเทากบ 3.10 ตามล าดบ แนวโนมในการใชบรการสายการบนแอรเอเชยโดยรวมอยในระดบไมแนใจ มคาเฉลยเทากบ 3.20 โดยเมอพจารณาเปนรายดาน พบวา แนวโนมในการกลบมาใชบรการในอนาคต มแนวโนมในระดบไมแนใจ มคาเฉลยเทากบ 3.30 และแนวโนมในการแนะน าบคคลอนมาใชบรการ มแนวโนมในระดบไมแนใจ มคาเฉลยเทากบ 3.20 ตามล าดบ

ผลการทดสอบสมมตฐาน สมมตฐานท 1 ผบรโภคทมลกษณะประชากรศาสตรแตกตางกนจะมพฤตกรรมการใชบรการ

สายการบนตนทนต าแตกตางกน พบวา 1. เพศทแตกตางกน จะมพฤตกรรมดานระยะเวลา และดานความถในการมาใชบรการ

สายการบนนกแอรแตกตางกน อยางมนยส าคญทระดบสถต .01 ขณะทเพศทแตกตางกนมพฤตกรรมดานยอดคาใชจายโดยประมาณเฉลยตอครงของสายการบนนกแอรไมแตกตางกน

2. เพศทแตกตางกน มพฤตกรรมดานความถในการมาใชบรการสายการบนแอรเอเชยแตกตางกน อยางมนยส าคญทระดบ .01 ขณะทเพศทแตกตางกนมพฤตกรรมดานระยะเวลา และ ยอดคาใชจายโดยประมาณเฉลยตอครงของสายการบนแอรเอเชยไมแตกตางกน

3. อายทแตกตางกนมพฤตกรรมดานระยะเวลา ดานความถในการใชสายการบนนกแอร และสายการบนแอรเอเชยเฉลยตอครงแตกตางกน อยางมนยส าคญทระดบสถต .01 ขณะทอาย ทแตกตางกนมพฤตกรรมดานยอดคาใชจายโดยประมาณเฉลยตอครงของสายการบนนกแอร และสายการบนแอรเอเชยไมแตกตางกน

4. อาชพทแตกตางกนมพฤตกรรมดานระยะเวลา ดานความถในการใชสายการบนนกแอร และสายการบนแอรเอเชยเฉลยตอครงแตกตางกน อยางมนยส าคญทระดบสถต .05 ขณะทอาชพ ทแตกตางกนมพฤตกรรมดานยอดคาใชจายโดยประมาณเฉลยตอครงของสายการบนนกแอร แล ะ สายการบนแอรเอเชยไมแตกตางกน

5. รายไดทแตกตางกนมพฤตกรรมดานระยะเวลา ดานความถในการใชสายการบน นกแอร และสายการบนแอรเอเชยเฉลยตอครงแตกตางกน อยางมนยส าคญทระดบสถต .05 ขณะทอาชพทแตกตางกนมพฤตกรรมดานยอดคาใชจายโดยประมาณเฉลยตอครงของสายการบนนกแอร และ สายการบนแอรเอเชยไมแตกตางกน

6. สถานภาพทแตกตางกนมพฤตกรรมดานความถในการใชสายการบนนกแอร และ สายการบนแอรเอเชยเฉลยตอครงแตกตางกน อยางมนยส าคญทระดบ .01 ขณะทสถานภาพทแตกตางกนมพฤตกรรมดานระยะเวลา และดานยอดคาใชจายโดยประมาณเฉลยตอครงในการใชบรการ สายการบนนกแอร และสายการบนแอรเอเชยไมแตกตางกน

7. ระดบการศกษาทแตกตางกนมพฤตกรรมดานระยะเวลา ดานความถ และ ดานยอดคาใชจายโดยประมาณเฉลยตอครงของสายการบนนกแอรไมแตกตางกน

วารสารบรหารธรกจศรนครนทรวโรฒ ปท 3 ฉบบท 2 เมษายน - กนยายน 2555

73

8. ระดบการศกษาทแตกตางกนมพฤตกรรมดานระยะเวลา และดานความถในการใช สายการบนนกแอรเฉลยตอครงแตกตางกน อยางมนยส าคญทระดบ .05 ขณะทระดบการศกษาทแตกตางกนมพฤตกรรมดานยอดคาใชจายโดยประมาณเฉลยตอครงของสายการบนแอรเอเซย ไมแตกตางกน

สมมตฐานท 2 รปแบบการด าเนนชวตของผบรโภค มความสมพนธกบพฤตกรรมการใชบรการสายการบนตนทนต าของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร พบวา รปแบบการด าเนนชวตของผบรโภคโดยรวม ไมมความสมพนธกบพฤตกรรมดานระยะเวลา และดานความถ ในการใชบรการ สายการบนนกแอรและสายการบนแอรเอเชย ขณะทรปแบบการด าเนนชวตของผบรโภคโดยรวม มความสมพนธกบพฤตกรรมดานยอดคาใชจายทใชบรการสายบนนกแอร โดยมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบต า อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 อยางไรกตามรปแบบการด าเนนชวตของผบรโภคโดยรวม ไมมความสมพนธกบพฤตกรรมดานยอดคาใชจายทใชบรการสายบนแอรเอเชย

สมมตฐานท 3 แรงจงใจของผบรโภค มความสมพนธกบพฤตกรรมการใชบรการสายการบนตนทนต าของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร พบวา แรงจงใจโดยรวม มความสมพนธกบพฤตกรรมดานระยะเวลาทใชบรการสายการบน นกแอร และสายการบนแอรเอเซย ในทศทางตรงขามในระดบต า อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 แรงจงใจโดยรวม มความสมพนธกบพฤตกรรมดานความถทใชบรการสายการบนนกแอร ในทศทางตรงขามในระดบปานกลาง อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 ขณะทแรงจงใจของผบรโภคโดยรวม มความสมพนธกบพฤตกรรมดานความถทใชบรการสายการบนแอรเอเซย ในทศทางตรงขาม ในระดบต า อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 อยางไรกตามแรงจงใจของผบรโภคโดยรวม ไมมความสมพนธกบพฤตกรรมดานยอดคาใชจายในการใชบรการสายการบนนกแอร และสายการบนแอรเอเชย

สมมตฐานท 4 ทศนคตดานสวนประสมทางการตลาด มความสมพนธกบพฤตกรรมการใชบรการสายการบนตนทนต าของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร พบวา ทศนคตสวนประสมทางการตลาด มความสมพนธกบพฤตกรรมการใชบรการดานระยะเวลาของสายการบนนกแอร มความสมพนธในทศทางตรงขามในระดบต า อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 ขณะทสายการบนแอรเอเซย มความสมพนธในทศทางตรงขามในระดบต า อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ทศนคตสวนประสมทางการตลาด มความสมพนธกบพฤตกรรมการใชบรการดานความถของสายการบนนกแอร มความสมพนธในทศทางตรงขามในระดบต า อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 ขณะทสายการบนแอรเอเซยมความสมพนธในทศทางตรงขามในระดบปานกลาง อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 ทศนคตของผบรโภคไมมความสมพนธกบพฤตกรรมการใชบรการดานยอดคาใชจายของสายการบนนกแอร และสายการบนแอรเอเซย สมมตฐานท 5 ภาพลกษณของสายการบนตนทนต า มความสมพนธกบพฤตกรรม การใชบรการสายการบนตนทนต าของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร พบวา

ภาพลกษณของผบรโภคโดยรวมของสายบนแอรนกแอร มความสมพนธกบพฤตกรรมการใชบรการดานระยะเวลา โดยมความสมพนธในทศทางตรงขามในระดบต า อยางมนยส าคญทางสถต

วารสารบรหารธรกจศรนครนทรวโรฒ ปท 3 ฉบบท 2 เมษายน - กนยายน 2555

74

ทระดบ 0.05 ขณะทภาพลกษณของผบรโภคโดยรวมไมมความสมพนธกบพฤตกรรมดานความถ และดานยอดคาใชจายทใชบรการสายบน

ภาพลกษณของผบรโภคโดยรวมของสายบนแอรเอเชย มความสมพนธกบพฤตกรรม การใชบรการดานระยะเวลา ดานความถ และดานยอดคาใชจายทใชบรการ โดยมความสมพนธใน ทศทางตรงขามในระดบต า อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

สมมตฐานท 6 บรษทสายการบนตนทนต าแตกตางกน จะมทศนคตดานสวนประสมทางการตลาดแตกตางกน พบวา ทศนคตดานสวนประสมทางการตลาด ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานการสงเสรมการตลาดของสายการบนนกแอร กบสายการบนแอรเอเซย มความแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 โดยสายการบนแอรเอเซยมทศนคตดานสวนประสมทางการตลาดมากกวาสายการบนนกแอร ขณะททศนคตดานสวนประสมทางการตลาดในดานสถานท ดานพนกงาน ดานกระบวนการ ดานกายภาพของสายการบนนกแอร กบสายการบนแอรเอเซย ไมแตกตางกน

สมมตฐานท 7 บรษทสายการบนตนทนต าแตกตางกน จะมภาพลกษณแตกตางกน พบวา ภาพลกษณของสายการบนดานตรายหอและดานบรการของสายการบนนกแอร กบสายการบนแอรเอเชยมความแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยสายการบนแอรเอเชยมภาพลกษณ ดานตรายหอมากกวาสายการบนนกแอร ขณะทสายการบนนกแอรมภาพลกษณดานบรการสงกวา สายการบนแอรเอเซย ขณะทภาพลกษณของสายการบนดานคณลกษณะการด าเนนงานขององคกร และดานบรษทของสายการบนนกแอร กบสายการบนแอรเอเชย ไมแตกตางกน

สมมตฐานท 8 แนวโนมการใชบรการ มความสมพนธกบพฤตกรรมการใชบรการสายการบนตนทนต าของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร พบวา

แนวโนมของผบรโภคโดยรวมในการใชบรการของสายการบนนกแอร และสายการบนแอรเอเชย ในดานการใชบรการในอนาคต ไมมความสมพนธกบพฤตกรรมดานระยะเวลาทใชบรการ ขณะทแนวโนมในการแนะน าคนอนใหใชบรการ มความสมพนธกบพฤตกรรมการใชบรการดานระยะเวลาทใชบรการ ทระดบนยส าคญทางสถต 0.01 ในทศทางตรงขามในระดบต า แนวโนมของผบรโภคโดยรวมในการใชบรการสายการบนนกแอรและสายการบนแอรเอเชย ดานการใชบรการในอนาคตและการแนะน าคนอน มความสมพนธกบพฤตกรรมการใชบรการดานความถในการใชบรการ อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 ในทศทางตรงขามในระดบต า ขณะทแนวโนมของผบรโภคโดยรวมในการใชบรการสายการบนนกแอร ดานการใชบรการในอนาคตและการแนะน า คนอน ไมมความสมพนธกบพฤตกรรมการใชบรการดานยอดคาใชจายทใชบรการ

สรปและอภปรายผล 1. ลกษณะประชากรศาสตรประกอบดวย เพศ สถานภาพ อาย ระดบการศกษา อาชพ

รายได/ เดอน แตกตางกน มพฤตกรรมการใชบรการสายการบนตนทนต าแตกตางกน สอดคลองกบแนวคดของอดลย จาตรงคกล (2543) ทไดกลาววา ปจจยสวนบคคล เชน เพศ อาย การศกษา รายได ตอเดอน สถานภาพ เปนตน มอทธพลตอพฤตกรรมผบรโภค (Personal factors influencing consumer behavior) การตดสนใจของผซอไดรบอทธพลจากลกษณะสวนบคคลของคนทางดานตางๆ เชน อาย ครอบครว อาชพ โอกาสทางเศรษฐกจ การศกษา คานยมหรอคณคา สถานภาพ อาชพ และรปแบบ การด ารงชวต เชน การเดนทาง การตดตอธรกจ การทองเทยว ทแตกตางกนไป ผบรโภคจงเลอกบรโภค

วารสารบรหารธรกจศรนครนทรวโรฒ ปท 3 ฉบบท 2 เมษายน - กนยายน 2555

75

สนคาเพอตอบสนองความตองการของตนเองใหเกดประโยชนสงสดทงในดานคาใชจายและความสะดวกรวดเรว

2. รปแบบการด า เ นนชวตของผบ รโภคโดยรวม มความสมพนธกบ พฤตกรรม ดาน ยอดคาใชจายทใชบรการสายบนนกแอร โดยมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบต า สอดคลองกบแนวคดของ Engel, James F (1993, pp. 449) ทกลาววา รปแบบของการด ารงชวตวา เปนแบบทบคคลด ารงชพ ใชจายเวลาและเงนทแตกตางกนในดานตางๆ สนคาถกมองวามประโยชน ดานใด จะน ามาใชใหเกดประโยชนอยางไร คนในปจจบนมรปแบบการด าเนนชวตทแตกตางกนออกไป เนองจากมอาชพและมรายรบทแตกตาง จงท าใหคนแตละกลมมการใชสนคาหรอบรการทตางกนออกไป เพอทจะด ารงชวตอยในสงคมปจจบนไดโดยค านงถงประโยชนสงสดในการบรโภคสนคาและบรการเหลานน ดงนน ผบรโภคจงมกนยมใชบรการสายการบนตนทนต าเนองจาก ประหยด สะดวกสบาย รวดเรว และคมคากบเงนทเสยไป เพอตอบสนองรปแบบการด าเนนชวตของผบรโภคเอง

3. แรงจงใจของผบรโภคโดยรวมมความสมพนธกบพฤตกรรมกรรมดานระยะเวลาใน ทศทางตรงขามในระดบต า และดานความถทใชบรการสายการบนนกแอร มความสมพนธอยใน ทศทางตรงขามในระดบปานกลาง ขณะทแรงจงใจของผบรโภคโดยรวม มความสมพนธกบพฤตกรรมดานระยะเวลา และดานความถทใชบรการสายการบนแอรเอเซย โดยมความสมพนธในทศทางตรงขามในระดบต า สอดคลองกบแนวคดของ เสร วงษมณฑา (2542, น. 54) ทกลาววา ธรรมชาตของแรงจงใจ (Nature of motive) ของมนษยประกอบดวย 1) แรงจงใจทมพนฐานมาจากความตองการ (Based on needs) 2) แรงจงใจเปนความหงดหงดหรอความตงเครยด (Frustration) 3) การมงหมายความส าคญไปทเปาหมาย (Goal – directed) คอ การพยายามทจะแกไขปญหาตางๆ มทศทางทแนชด และทศทางทวานน จะตองมงตรงเขาสเปาหมายของชวตเปนการรวมพลง และ 4) การรวบรวมความพยายาม (Muster up all the efforts) เพอบรรลเปาหมายทเราตองการจะแกไขใหได การจงใจเปนสงกระตนใหบคคลเกดพฤตกรรมการแสดงออก กลาวคอ คนมพนฐานความตองการทตางกน เนองจากฐานะทตางกนจงท าใหแรงจงใจกตางกนไปดวย เมอไรทมความตองการกจะเกดแรงจงใจในการตดสนใจซอหรอใชบรการ

4. ทศนคตสวนประสมทางการตลาดของผบรโภค มความสมพนธกบพฤตกรรม ดานระยะเวลาและดานความถในการใชบรการสายการบนนกแอร ในทศทางตรงขามในระดบต า ขณะททศนคตสวนประสมทางการตลาดของผบรโภค มความสมพนธกบพฤตกรรมการดานความถในการใชบรการสายการบนแอรเอเซย ในทศทางตรงขามในระดบปานกลาง สอดคลองทฤษฎกบของ คอตเลอร (Kotler, 2000) ทกลาววา สวนประสมทางการตลาด (Marketing mix) ของสนคานนโดยพนฐานจะมอย 4 ประการไดแก ผลตภณฑ ราคา ชองทางการจดจ าหนาย และการสงเสรมการตลาด และ Payne (Payne,1993) กลาววา ส าหรบธรกจบรการสวนประสมทางการตลาดจะมความแตกตางจากสวนประสมทางการตลาดของสนคาทวไป โดยจะตองมการเนนถงพนกงาน กระบวนการในการใหบรการ และสงแวดลอมทางกายภาพ ซงทงสามสวนประสมเปนปจจยหลกในงานดานการบรการ ดงนน สวนประสมทางการตลาดของการบรการ จงตองประกอบดวย 7Ps ไดแก ผลตภณฑและบรการ ราคา สถานท การสงเสรมการตลาด บคลากร กระบวนการใหบรการ และสงแวดลอมทางกายภาพ กลาวคอ ดานผลตภณฑ ผบรโภคจะเกดแรงจงใจในผลตภณฑ นนๆ ไดจากการประชาสมพนธ การบรรจหบหอ เปนตน แตเนองจากสายการบนตนทนต ามงบประมาณจ ากด ท าใหการสงเสรมการตลาดมนอย ผบรโภค

วารสารบรหารธรกจศรนครนทรวโรฒ ปท 3 ฉบบท 2 เมษายน - กนยายน 2555

76

จงใหความสนใจขอมลขาวสารทงทางตรงและทางออม เชน การบรการขายตรง หรอประชาสมพนธ จากสอตางๆ

5. ภาพลกษณของผบรโภคโดยรวม มความสมพนธกบพฤตกรรมการดานระยะเวลาทใชบรการสายบนนกแอร และสายการบนแอรเอเซย โดยมความสมพนธในทศทางตรงขามในระดบต า และภาพลกษณของผบรโภคโดยรวม มความสมพนธกบพฤตกรรมดานความถ และดานยอดคาใชจายทใชบรการสายการบนแอรเอเซย โดยมความสมพนธในทศทางตรงขามในระดบต า สอดคลองกบแนวคด ของ เสรมชย ระก าพล และคนอนๆ (2543, น. 13) ซงไดกลาววา การอยรอดของการด าเนนกจการของหนวยงานทกหนวยขนอยกบภาพลกษณ หากหนวยงานหรอองคการสถาบนใดมภาพลกษณทด ประชาชนกจะเกดความเลอมใสศรทธา ใหความไววางใจและความรวมมอตอหนวยงานนนๆ กอให เกดความราบรนในการด าเนนงานและความเจรญกาวหนาของหนวยงานนนๆ ในทางตรงกนขาม ถาหากหนวยงานใดมภาพลกษณในเชงลบมชอเสยงเสอมเสย ประชาชนกจะไมไววางใจ ไมเชอถอ เกดความสงสยระแวง หรอเกลยดชงหนวยงานนนไปในทสด ซงผลทตามมากคอหนวยงานหรอองคการนนๆ ยอมประสบอปสรรคนานาชนดในการปฏบตงาน และถาหากปลอยทงไวไมมการแกไข หนวยงานนนกไมสามารถอยรอดได ตองลมเลกกจการไปในทสด ดงนนหนวยงานหรอองคการสถาบนตางๆ จงพยายามแขงขนในการสรางภาพลกษณทดใหหนวยงานของตน

6. ทศนคตดานสวนประสมทางการตลาด ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานการสงเสรมการตลาด ของสายการบนนกแอร กบสายการบนแอรเอเซย มความแตกตางกน โดยทศนคตตอ สายการบนแอรเอเซยอยในระดบทดมากกวาสายการบนนกแอร ส าหรบดานสถานท ดานพนกงาน ดานกระบวนการ และดานกายภาพ ไมมความแตกตางกน สอดคลองกบงานวจยของ นนทตณฏฐ สมทรวานช (2549) ทศกษาเรอง การเปรยบเทยบทศนคต และภาพลกษณทมตอพฤตกรรมของผบรโภคในการมาใชบรการหางคารฟรกบหางบกซ สาขาเพชรเกษม พบวา หางทงสองแหงผบรโภคมทศนคตเกยวกบดานสวนประสมทางการตลาด โดยรวมแลวยงคงมทศนคตทดตอทงสองหาง แตเมอน ามาเปรยบเทยบรายดาน พบวา ผบรโภคมทศนคตในดานผลตภณฑ ราคา การสงเสรมการตลาด บคลากร กระบวนการ ตอหางคารฟรดกวา หางบกซ สาขาเพชรเกษม ยกเวนดานการน าเสนอลกษณะทางกายภาพดานสถานท ผบรโภคตางมทศนคตทดตอหางบกซมากกวาหางคารฟร ส าหรบดานการจดจ าหนายนน ผบรโภคมทศนคตไมแตกตางกน

7. ภาพลกษณ ดานตรายหอ และดานบรการของสายการบนนกแอร กบสายการบนแอรเอเซย มความแตกตางกน โดยสายการบนแอรเอเชยมภาพลกษณทดมากกวาสายการบนนกแอร สวนการด าเนนงานขององคกร และดานบรษทของสายการบนนกแอร กบสายการบนแอรเอเซย ไมมความแตกตางกน สอดคลองกบแนวคดของ เสร วงษมณฑา (2541, น. 13) กลาววา ภาพลกษณ หมายถง ขอเทจจรง (Objective facts) บวกกบการประเมนสวนตว (Personal judgment) แลวกลายเปนภาพทฝงใจอยในความรสกนกคดของบคคลอยนานแสนนาน ยากทจะเปลยนแปลง ซงอาจจะแตกตางๆไปจากสภาพความจรงกได เพราะวาภาพพจนนนไมใชเรองของขอเทจจรง (Reality) แตเพยงอยางเดยว แตเปนเรองราวของการรบร (Perception) ทมนษยเอาความรสกสวนตวเขาไปปะปนอยในขอเทจจรงดวย กลาวคอ ภาพลกษณดานบรษท ผบรโภคมกจะเกดความประทบใจในการใชบรการของบรษท เชน ดานการใหบรการ ดานผลตภณฑ และดานกระบวนการจดการของบรษท ซงสงเหลานท าใหผบรโภค เกดแรงจงใจหนมาใชบรการของบรการหรอผลตภณฑของบรษท ภาพลกษณดานสถาบนหรอองคกร

วารสารบรหารธรกจศรนครนทรวโรฒ ปท 3 ฉบบท 2 เมษายน - กนยายน 2555

77

ผบรโภคจะค านงถงความพรอมและความเตมใจทมตอผบรโภค รวมทงน าเทคโนโลยททนสมยมาใหบรการใหผบรโภคไดร บความพงพอใจ ภาพลกษณของสนคา หรอบรการ ผบรโภคมกจะเกด ความประทบใจตอผลตภณฑหรอบรการ โดยทจะไมค านงถงตวองคกร หรอ บรษท แตเนองจาก สายการบนตนทนต ามงบประมาณนอยดงนนการใหบรการตอผบรโภคกลดนอยลงไปดวยซงเปนสาเหตใหผโภคมความรสกไมดตอสายการบนตนทนต าจงท าใหภาพลกษณของสนคาหรอบรการลดลงตามล าดบ

8. แนวโนมการใชบรการสายการบนตนทนต าของผบรโภค มความสมพนธกบพฤตกรรม การใชบรการสายการบน ดานระยะเวลา และดานความถ ของสายการบนนกแอร และสายการบนแอรเอเซย โดยมความสมพนธในทศทางตรงขามในระดบต า สอดคลองกบแนวความคดของ Schiffman, & Kanuk (1994) ในสวนขององคประกอบของทศนคต (Cognitive of attitude) ซงม 3 ดาน คอ ดานความรความเขาใจ ดานความรสก และดานพฤตกรรม กลาวคอ ความนาจะเปนหรอแนวโนมทจะมพฤตกรรมผบรโภคเกดจากทศนคตทมตอสงใดสงหนง หรออาจหมายถงความตงใจทจะซอ (Intention to buy) รวมถงพฤตกรรมทเกดขนดวย เนองจากสายการบนตนทนต า เปนสายการบนทเนนตวราคาถก บรษทจงจ าเปนตองหากลยทธในการขายมาเพอกระตนใหผบรโภคหนมาสนใจในการใชบรการมากขน

ขอเสนอแนะ ขอเสนอแนะจากการวจย 1. ควรมการน าขอมลดานประชากรศาสตรทไดจากการวจ ย ไปใชในการพฒนา

กลยทธตางๆ เพอ ใหตรงตามกลมเปาหมายมากทสด โดยขอมลทไดจากการวเคราะหผบรโภควาผบรโภคสวนใหญเปนเพศหญง มอายต ากวาหรอเทากบ 30 ป มสถานภาพโสด และหมาย/ แยกกนอย มอาชพพนกงาน/ ลกจางบรษทเอกชน มรายไดเฉลยตอเดอนอยในชวง ต ากวาหรอเทากบ 15,000 บาท มระดบการศกษาปรญญาตร

2. ควรมการฝกอบรบพนกงานตอนรบบนเครองบนใหมการบรการทดขน การตรงตอเวลา ความสะดวกสบายบนเครองบน มมาตรการความปลอดภยทดแกผบรโภค ซงสงเหลานจะสราง ความรสกทดทจะมาใชบรการสายการบนตนทนต าตอไป เนองจากการวเคราะหแรงจงใจของผบรโภค ทมตอพฤตกรรมการใชบรการสายการบนตนทนต า ดานเหตผลโดยรวมอยในระดบปานกลาง และ ดานอารมณ โดยมคาเฉลยเทากบปานกลาง

3. ควรทจะปรบปรงดานสนคา และบรการควรเพมความหลากหลายของเสนทางการบน จ านวนเทยวบน เปนตน ราคาดานสมภาระควรน ามาใชเปนการบรการแกผบรโภค ดานชองทาง จดจ าหนายควรปรบปรงมระบบทดขน รบฟงความคดเหน และแกไขปญหาโดยไมผลกภาระไปยงผบรโภค ควรจดโปรโมชนตางๆ ทจงใจผบรโภค เชน บตรสมาชกของสายการบนหากเดนทางกบ สายการบน 10 เทยวบนฟร 1 เทยวบน หรอจดท าของทระลกเปนการตอบแทนผบรโภค เปนตน ควรจดใหมการอบรบพนกงานบอยๆ เพอใหพนกงานสรางความประทบใจในการบรการตอผบรโภค เปนตน ควรใหบรการความสะดวกรวดเรวในการตรวจเชค และรบกระเปาเดนทาง ความตรงตอเวลา และควรม ความรบผดชอบตอความเสยหายของผบรโภค เปนตน ควรใหผบรโภคมความรสกปลอดภยตอ สายการบนไมวาจะเปนภายในเครองบน หรอภายนอกเครองบน เนองจากผลการวเคราะหทศนคต ดานสวนประสมทางการตลาดของสายการบนตนทนต าทงสายการบนนกแอรและสายการบนแอรเอเซย

วารสารบรหารธรกจศรนครนทรวโรฒ ปท 3 ฉบบท 2 เมษายน - กนยายน 2555

78

ไดแก ดานสนคาและบรการ ดานราคา ดานชองทางการจดจ าหนาย ดานสงเสรมการตลาด ดานบคลากรหรอพนกงาน ดานกระบวนการใหบรการ และลกษณะทางกายภาพอยในระดบปานกลาง

4. ควรปรบปรงดานภาพลกษณของสายการบนตนทนต า โดยมการประชาสมพนธในหลายๆ ชองทาง เชน ออกบธเพอขายตวราคาถก นตยสารการทองเทยว เวบไซต อเมล หรอสอตางๆ เปนตน เพอใหผบรโภคกลมเปาหมายรจกมากขน จากการวเคราะหภาพลกษณตอสายการบนตนทนต าทง สายการบนนกแอรและสายการบนแอรเอเซย ไดแก ดานตรายหอ คณลกษณะกาด าเนนงานขององคกร คณภาพการบรการ และดานบรษทอยในระดบปานกลาง

5. ควรทจะปรบปรงแนวโนมการใหบรการสายการบนตนทนต าโดยการสรางความรสกทดในทกดาน เชน การบรการ การตรงตอเวลา ชองทางการจดจ าหนาย ความหลากหลายเสนทางบน จ านวนเทยวบน ความปลอดภย เปนตนสงเหลานเปนแรงจงใจใหผบรโภคมความรสกทดตอสายการบนตนทนต าและหนกบมาใชบรการตอไป เนองจากผลการวเคราะหแนวโนมของของสายการบนนกแอรในอนาคตพบวา ผตอบแบบสอบถามมแนวโนมของสายการบนนกแอรในอนาคตโดยรวมในระดบมแนวโนมในการใชบรการไมแนใจ

6. ควรพฒนาดานบคลากร เชน การอบรบเจาหนาท หรอการบ ารงรกษาอปกรณเครองบนใหอยในสภาพทดรวมทงการจดซอเครองบนใหมเพอมาทดแทนเครองบนเกา ซงจะสรางความรสกทดในดานความปลอดภยตอผบรโภค และหนกบมาใชสายการบนนกแอรเพมขน จากการวเคราะหทศนคตของผบรโภคทมตอสายการบนตนทนต า ไดแก ภาพลกษณของผบรโภคโดยรวม ผลรวมดานตรายหอ ผลรวมดานบรษทมความสมพนธกบ พฤตกรรมการใชบรการสายการบนตนทนต า ในเขตกรงเทพมหานคร ดานระยะเวลาทใชบรการสายการบนนกแอร ในทศทางตรงขามระดบต า

ขอเสนอแนะในการท าวจยครงตอไป 1. ในการศกษาครงนไดท าการศกษาพฤตกรรมการใชบรการสายการบนตนทนต า การวจย

ครงตอไปนาจะท าการศกษาในลกษณะเดยวกนนโดยมวธการเดนทางโดยวธการอน เชน การเดนทางโดยรถไฟ (ดวนพเศษ) และการเดนทางโดยรถทวรปรบอากาศ (ชน 1) เพอน าผลการศกษาทไดมาเปรยบเทยบกน ซงจะเปนประโยชนในการวางแผนคมนาคมภายในประเทศ

2. ควรมการท าวจยเชงคณภาพ เพอใหไดขอมลเชงลกในการทจะน ามาปรบปรงแกไขภาพลกษณการบรการ และความพงพอใจในคณภาพการบรการ

3. ควรมการขยายขอบเขตการท าวจยในกลมผโดยสาร ทงทเปน ชาวไทย และชาวตางชาต เพอน าขอมลทไดมาปรบปรงการวางแผนการใหบรการ ใหสอดคลองกบผบรโภค เพอเกดประโยชนในความพงพอใจของผใชบรการ และน าไปสการกลบมาใชสายการบนซ าตอไป

กตตกรรมประกาศ ปรญญานพนธฉบบน ส าเรจลลวงไดดวยดเนองจากผวจยไดรบความเมตตา และกรณาจาก

รศ.ดร. ณกษ กลสร รศ. สพาดา สรกตตา และ รศ.ศรวรรณ เสรรตน ทไดเสยสละเวลาใหค าปรกษา แนะน า ตรวจและแกไขขอบกพรอง เพอน ามาปรบปรงใหปรญญานพนธฉบบนเสรจสมบรณ อกทงท าใหผวจยไดรบประสบการณในการท างานวจยในชมชน และรถงคณคาของงานวจยทจะชวยใหการท างานในการพฒนาความรทางดานการตลาดเปนไปอยางมคณคามากขน รวมถงคณาจารยคณะสงคมศาสตร ทกทานทไดประสทธประสาทวชาใหแกผวจย

วารสารบรหารธรกจศรนครนทรวโรฒ ปท 3 ฉบบท 2 เมษายน - กนยายน 2555

79

เอกสารอางอง กลยา วาณชยบญชา. (2545). การใช SPSS for Windows ในการวเคราะหขอมล. กรงเทพฯ: หาง

หนสวนจ ากด ซเค แอนด เอส โฟโตสตดโอ. นนทตณฏฐ สมทรวานช. (2549). การเปรยบเทยบทศนคตและภาพลกษณทมผลตอพฤตกรรมของ

ผบรโภคในการมาใชบรการหางคารฟรกบหางบกซสาขาเพชรเกษม .สารนพนธ บรหารธรกจมหาบณฑต (การจดการ). กรงเทพฯ: มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ.

ปรมะ สตะเวทน. (2538). หลกนเทศศาสตร. กรงเทพฯ: หางหนสวนภาพพมพ. มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช. (2541). เอกสารการสอนชดวชาประชากรศาสตรและประชาวรรณา .

นนทบร: ส านกพมพมหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช. วรช ลภรตนกล. (2540). การประชาสมพนธ. กรงเทพฯ: ส านกพมพจฬาลงกรณมหาวทยาลย. ศรวรรณ เสรรตน และคนอนๆ.. (2541). การบรหารการตลาดยคใหม. กรงเทพฯ: โรงพมพธระฟลมและ

ไซเทกซ. ________. (2541). กลยทธการตลาดและการบรหารการตลาด. กรงเทพฯ: ธระฟลมและไซเทกซ. สวฒนา วงษกะพนธ. (2531). การสอสารการตลาด. เอกสารการสอนชดวชาธรกจการโฆษณา (หนวยท

1-5). นนทบร: มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช. เสรมชย ระก าพล และคนอนๆ. (2543). ภาพลกษณของการไฟฟาฝายผลตแหงประเทศไทยในทศนคต

ของชาวกรงเทพมหานคร. กรงเทพฯ: คณะรฐประศาสนศาสตร สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร.

เสร วงษมณฑา. (2541). ภาพพจนนนส าคญไฉน. กรงเทพฯ: บรษทธระฟลมและไซเทกซ จ ากด. ________. (2542). การวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ: บรษทธระฟลม และไซเทกซ จ ากด. อดลย จาตรงคกล. (2543). พฤตกรรมผบรโภค (พมพครงท 6). กรงเทพฯ: โรงพมพ

มหาวทยาลยธรรมศาสตร. Engel, James F., Blackwell, Roger D., & Miniard, Paul W. (1993). Consumer behavior (7th ed.).

Fort Worth, TX: Dryden Press. Kotler, Philip. (1997). Marketing management: analysis, planning, implementation and control

( 9th ed). New Jersey: A Simon and Schuster Company. ________. (2000). Marketing management (10th ed). New Jersey: Prentice – Hall, Inc. Maslow, A. H. (1954). Motivation and personality. New York: Harper and Brother. Payne, Adrian. (1993). The Essence of services marketing. Great Britain: Prentice Hall. Schiffman, Leon G., & Leslie Lazar Kanuk. (1994). Customer behavior (5th ed). New Jersey:

Prentice-Hall, Inc.