8/15/2019 Teza Licenta Fidelizarea Si Mentinerea Consumatorilor Pe Termen Lung
1/74
CUPRINS
Introducere……………………………………………………………………….........................2
Capitolul I. Fidelizarea consumatorilor – Fundament pentru elaborarea strategiei
competitivităţii durabile
1.1. Conceptul de fidelitate, importanţa şi necesitatea acesteia.......................................................4
1.2. Factori determinativi ai fidelităţii…………………………………………………………….9
1.3. Avantaele şi de!avantaele fidelităţii……………………………………………………….1"
1.4. #trate$ii de fideli!are………………………………………………………………………..1%
Capitolul II. Caracteristica pieţii companiei S.. !"RN#$%
2.1. Caracteristica $enerală a #.A. &'(A)*+…………………………………………………24
2.2. Anali!a serviciilor oferite de către companie……………………………………………….2%
2.3. Activitatea de mar-etin$ privind atra$erea şi fideli!area clienţilor…………………………31
Capitolul III. $laborarea programului de &idelizare a clienţilor companiei S..
!"RN#$% pe termen lung
3.1. #tudierea fidelităţii clienţilor faţă de #.A. &'(A)*+……………………………………3
3.2. /rocesul ela0orării pro$ramului de fideli!are
a clienţilor #.A. &'(A)*+ pe termen lun$……………………………………………….44
Concluzii…………………………………………………………………………………….......""
'ibliogra&ie……………………………………………………………………………………..."9
ne(e……………………………………………………………………………………………3
1
8/15/2019 Teza Licenta Fidelizarea Si Mentinerea Consumatorilor Pe Termen Lung
2/74
8/15/2019 Teza Licenta Fidelizarea Si Mentinerea Consumatorilor Pe Termen Lung
3/74
-olumul +i structura lucrării. #copul şi sarcinile cercetării au prefi$urat structura
lucrării, care constă din introducere, trei capitole, conclu!ii şi recomandări, lista surselor
0i0lio$rafice, ane8e.
n primul capitol ?Fidelizarea consumatorilor – Fundament pentru elaborarea
strategiei competitivităţii durabile% sunt pre!entate noţiuni teoretice despre fideli!are dupăcum urmea!ă; definirea, importanţa şi necesitatea fidelităţii consumatorilor, factorii care
determină fidelitatea, descrierea avantaelor şi de!avantaelor procesului de fideli!are precum şi
pre!entarea strate$iilor de fideli!are.
Capitolul doi !Caracteristica pieţii companiei S.. !"RN#$% descrie compania
&'ran$e #.A. printrun scurt istoric şi prin pre!entarea serviciilor pe care le oferă, de asemenea
se sta0ileşte politica de mar-etin$ de atra$ere şi fideli!are a clienţilor, companie pentru care se
doreşte să se facă studiul de ca!.n ultimul capitol &$laborarea programului de &idelizare a clienţilor companiei S..
!"RN#$% pe termen lung% se urmăreşte studierea fidelităţii clienţilor faţă de companie,
identificarea modalităţilor prin care compania &'ran$e #.A. şi fideli!ea!ă clienţii. @ot aici se
pre!intă procesul ela0orării pro$ramului de fideli!are pe termen lun$ a clienţilor n cadrul acestei
companii.
n Concluzii +i recomandări sunt formulate conclu!iile $enerale şi recomandările
ela0orate asupra temei studiate. (itmul alert al vieţii noastre şi al ntreprinderilor din !iua de
astă!i poate fi m0unătăţit prin satisfacerea reciprocă a nevoilor noastre, ale tuturor, respectiv
prin fideli!are, ceea ce ar putea contri0ui la m0unătăţirea şi de!voltarea unui cadru de mar-etin$
0ine definit n cadrul companiilor.
Cuvinte ceie/ fidelitate, strate$ii de fideli!are, activitate de mar-etin$, fidelitatea clienţilor,
pro$ram de fideli!are.
3
8/15/2019 Teza Licenta Fidelizarea Si Mentinerea Consumatorilor Pe Termen Lung
4/74
CPI)"0U0 I. FI*$0I1R$ C"NSU2)"RI0"R – FUN*2$N)
P$N)RU $0'"RR$ S)R)$#I$I C"2P$)I)I-I)34II *UR'I0$
„Ştiu cine eşti, îmi amintesc de tine. Te fac să vorbeşti cu mine.
Şi apoi, pentru că ştiu ceva despre tine, ceea ce concurenţa mea nu
ştie,
eu pot face pentru tine ceea ce ei nu reuşesc - la nici un preţ”.
Frederic5 Ne6ell
7.7. Conceptul de &idelitate8 importanţa +i necesitatea acesteea
n faţa intensificării şi dinamicii concurenţei, o0iectivele de piaţă ale multor ntreprinderi
sau sc7im0at. 6acă n urmă cu c5ţiva ani n primplanul strate$iilor de mar-etin$ se situa
atra$erea de noi clienţi, n ultima vreme, creşterea ataşamentuluifideli!area clienţilor e8istenţi
ocupă locul principal n deci!iile mana$erilor de mar-etin$. Botivul unei asemenea evoluţii l
constituie recunoaşterea faptului că, printro fideli!are sistematică a clienţilor, se poate asi$ura
succesul şi profita0ilitatea or$ani!aţiei.
Fidelizarea clienţilor cuprinde ansam0lul măsurilor unei firme prin care se urmăreşte
orientarea po!itivă a intenţiilor comportamentale ale clienţilor actuali şi ale clienţilor viitori faţă
de un ofertant sau prestările acestuia pentru a o0ţine o sta0ili!are, de!voltare a relaţiilor cu
clienţii.
Fideli!area clienţilor repre!intă o atitudine po!itivă a clienţilor faţă de or$ani!aţie,
0a!ată pe satisfacţie, com0inată cu disponi0ilitatea de a derula tran!acţii n viitor şi de contact
cu or$ani!aţia ofertantă. /e 0a!a definiţiilor de mai sus se pot deduce următoarele caracterisrici;1
Orientarea spre clienţii actuali de bază. Fideli!area clienţilor se focali!ea!ă pe
construirea şi derularea relaţiilor de afaceri cu clienţii actuali. Procesul de management. Fideli!area clienţilor este un proces de mana$ement n care
relaţiile cu clienţii actuali tre0uie să fie anali!ate, planificate, reali!ate şi controlate
sistematic.
Viziunea pe termen lung. Fideli!area clienţilor nu are n vedere afacerile punctuale, pe
termen scurt< ea se concentrea!ă pe relaţiile de afaceri de durată.
1 Amine A. &ConsumerDs @rue =rand :oEaltE; @7e Central (ole of Commitement, ournal of #trate$icBana$ement, nr. 4, 199, citat n (evista Bar-etin$Bana$ement, nr. 4, 2GGG.
4
8/15/2019 Teza Licenta Fidelizarea Si Mentinerea Consumatorilor Pe Termen Lung
5/74
Considerarea proceselor componente. Fideli!area clienţilor serveşte de!voltării relaţiilor
de afaceri n diferite direcţiidomenii Hrevenirea pentru cumpărare, recomandarea ofertei
altor clienţi potenţiali, cross0uEin$I.
Orientarea spre viitor. n cadrul mana$ementului fideli!ării clienţilor se are n vedere
valoarea viitoare Haşteptată a clienţilorI.Fideli!area clienţilor este e8plicată n lucrări ştiinţifice semnate de 6iller 199", =7ote
199, /eters 199%, =7runJom0ur$ 1999. #e referă n principal la;
comportamentul real
revenirea pentru cumpărare, reali!area unei cumpărături suplimentare, comunicarea de la
om la om n direcţia cumpărării<
comportamentul intenţional
intenţia de revenire pentru cumpărare, intenţia de a face cumpărături suplimentare,intenţia de a recomanda şi altora.
Conceptul de fideli!are a clienţilor poate fi privit din două perspective maore; la nivel
comportamental şi la nivel afectiv. 6in punct de vedere comportamental, fideli!area clienţilor
este sinonimă cu retenţia clienţilor şi se referă la o serie de indicatori cantitativi le$aţi de
ac7i!iţiile repetate reali!ate de clienţi; cantitatea cumpărată de client, frecvenţa de cumpărare,
data ultimei ac7i!iţii, cota de client, număr de clienţi pierduţi. +ste $eneral recunoscut faptul că
fideli!area clienţilor cuprinde at5t aspectul comportamentului anterior c5t şi dimensiuneacomportamentului intenţional. n raport cu aceste două dimensiuni se poate vor0i de un concept
multidimensional al fideli!ării clienţilor. Fi$ura 1 arată
prin ce factori sau varia0ile poate fi
e8primată fideli!area clienţilor.
Fideli!area
(evenirea Cross (ecoman Kntenţia de Kntenţia Kntenţia de a pentru 0uEin$ darea revenire de cross recomanda şi
cumpărare altora pentru 0uEin$ altora cumpărare
Sursa: Homburg!ru"n, #$$$
Figura .. Factorii determinanţi ai conceptului de fideli!are a client ul ui
5
Fideli!area clienţilor
Comportamentul real Comportamentul intenţional
8/15/2019 Teza Licenta Fidelizarea Si Mentinerea Consumatorilor Pe Termen Lung
6/74
aria0ilele revenire pentru cumpărare, cross0uEin$ Hreali!area de cumpărări
suplimentare, complementareI, ca şi o comunicare personală po!itivă Hrecomandarea altora de a
cumpăraI descriu comportamentul real al consumatorilor. /e de altă parte, cele trei varia0ile pot
apărea şi ca e8primare a intenţiei de revenire pentru cumpărare, intenţiei de cross0uEin$ şi
intenţiei de a recomanda şi altor persoane HcumpărareaI. Adeseori, n anc7etele pe 0a!ă dec7estionar reali!ate n r5ndul clienţilor sunt evidenţiate numai comportamentele clienţilor,
acestea fiind considerate ca indicator pentru o puternică fidelitate a clienţilor. Astfel, se poate
falsifica ima$inea fidelităţii reale a clienţilor. 6atorită caracterului multidimensional al
conceptului de fideli!are a clienţilor este necesară o a0ordare diferenţiată care să ai0ă n vedere
cele două componente pre!entate.2
A0ordarea loialităţii din punct de vedere al atitudinilor presupune luarea n calcul a
preferinţelor clienţilor şi a dispo!iţiei afective a acestora faţă de o marcă sauor$ani!aţie. aloarea varia0ilelor atitudinale tre0uie luată n considerare ntruc5t atitudinile
furni!ea!ă indicii cu privire la comportamentul viitor al clienţilor.
n conclu!ie, doar comportamentul repetitiv al clientelei nu este suficient pentru ca
aceştia să fie consideraţi loialifideli, el tre0uie nsoţit de o atitudine favora0ilă a clienţilor faţă de
companie. Conceptuali!area fideli!ării clienţilor tre0uie vă!ută din perspectiva or$ani!aţiei
Hproces ce urmăreşte ataşarea clientuluiI şi din perspectiva clientului Hpredispo!iţia acestuia de a
se implica ntro relaţieI. Astfel, procesul de ataşare a clientului presupune o serie de acţiuni prin
care sunt construite relaţii cu aceştia; asi$urarea satisfacţiei, stimularea preferinţelor clienţilor,
posi0ilităţi de contact, 0ariere de ieşire.
/rin pre!enţa sa pe piaţa unei firme, clientul susţine prosperitatea comerciantului şi
implicit se aşteaptă la forme tot mai atractive de servicii comerciale; servicii personali!ate,
creşterea numărului de ore n care punctul de v5n!are respectiv stă la dispo!itia sa, folosirea
acelor forme de v5n!are care vin n spriinul consumatorului evidenţiind o anumită !onă de
atracţie.
n mod o0işnuit, o firmă şi evaluea!ă performanţele periodic, mai ales n perspectivă
financiară. Betoda, incontesta0il de valoare, nu percepe dec5t n mică măsură reacţia clientului,
mai puţin interesat de cifra de afaceri reali!ată de comerciant şi mai impresionat de modul
politicos şi eficient n care un an$aat al companiei respective i re!olvă reclamaţia, sau de faptul
că ntre0ările sale privind produsul şi $ăsesc re!olvarea imediată. n domeniile de activitate n
care concurenţa se manifestă puternic, aceste criterii sunt c7iar mai repre!entative dec5t cele
le$ate de preţuri.
2=latt0er$ (.C. &Bar-et se$ments and #toc7astic =rand C7oice Bodels, ournal of Bar-etin$ (esearc7, nr. 13,19% citat n (evista Bar-etin$Bana$emet, nr. 4, 2GGG.
6
8/15/2019 Teza Licenta Fidelizarea Si Mentinerea Consumatorilor Pe Termen Lung
7/74
8/15/2019 Teza Licenta Fidelizarea Si Mentinerea Consumatorilor Pe Termen Lung
8/74
• +conomii de scară importante Hvolumul de ac7i!iţie crescut $enerea!ă creşterea
producţiei, astfel, costurile fi8e răm5n5nd la acelaşi nivel re!ultă o economie importantă
de 0u$etI.
&. Fideli!area - "reşterea toleranţei faţă de ma'orarea preţurilor
Comparativ cu un potenţial client, clientul fidel va considera creşterea preţului o măsurălo$ică n evoluţia furni!orului sau de ncredere, şi nu o ncercare de speculaţie.
(. Fideli!area clienţilor - )căderea ratei de migrare a clienţilor
Anali!at din punct de vedere concurenţial, acest avanta capătă o valoare du0lă; prin
oprirea mi$rării clienţilor se pun 0a!ele de!voltării companiei şi, n acelaşi timp, este stopat
procesul de evoluţie a concurenţilor.
*. +oiali!area clienţilor - enerarea de recomandări
n acest ca!, clientul nu se va ?mulţumi să reali!e!e ac7i!iţii repetate de la aceeaşicompanie, ci va ncuraa acest lucru şi n r5ndul cunoscuţilor. Knformaţiile venite din r5ndul
celorlalţi clienţicunoscuţi au cea mai mare relevanţă pentru potenţialii clienţi.
Kmportanţa loiali!ării clienţilor se vede cel mai 0ine n cifre. Ln e8emplu $răitor a fost
dat de compania *eneral Botors, care a declarat valoarea concretă a unui procent n plus la rata
de retenţie a clienţilor; %GG de milioane de dolari. /are o cifră mult prea mare, dar este c5t se
poate de reală deoarece acest procent n plus repre!intă de fapt costul atra$erii unui client de la o
companie auto rivală.
Bai mult, peste "GP din companiile care au crescut 0u$etele de loiali!are a clienţilor n
ultimii doi ani au nre$istrat şi creşteri ale cifrelor de afaceri, conform unei cercetări reali!ate de
Forrester n 2G13. Aceste re!ultate se o0servă şi prin creşterea numărului de pro$rame de
loiali!are. 6e asemenea, studiul arată că cele mai importante o0iective de 0usiness pentru
pro$ramele de loiali!are sunt; retenţia clienţilor N %GP, implicarea clienţilor N 4P şi c5şti$urile
N 34P. 6oar 14P dintre companii au trecut e8perienţa consumatorului la o0iective, ceea ce
demonstrea!ă că ncă mai avem multe de nvăţat n acest domeniu.
Bediul online oacă un rol crucial n sta0ilirea relaţiilor cu clienţii şi unul dintre factorii
decisivi n fideli!are a devenit rapiditatea cu care compania reacţionea!ă la cererile clientului.
/re!enţa n mediul online fără activitate permanentă nu mai ntoarce re!ultate."
"=alaure . ?Bar-etin$, +ditura Lranus, 2GG2, p$. 1G%
7.9. Factori determinativi ai &idelităţii
8
8/15/2019 Teza Licenta Fidelizarea Si Mentinerea Consumatorilor Pe Termen Lung
9/74
6orinţa oricarei companii este să ai0ă mulţi clienţi şi mai ales fideli. +i repre!intă ţinta
oricărui om de mar-etin$ sau de v5n!ări, indiferent de domeniul de activitate. ' relaţie 0ună şi
de lun$ă durata cu clienţii $enerea!ă profit, pe de o parte, şi satisfacţie, pe de altă parte.
6e la primul email trimis, după ce o persoană ţia acordat permisiunea, şi p5nă la neQsletterele
o0işnuite, un mar-eter tre0uie să conceapă totul av5nd n minte cuv5ntul c7eie pentru a $enera profit şi a păstra o relaţie 0ună cu clientul său; loiali!area.
/entru ca o firmă să se menţină pe piaţă şi dacă este posi0il să şi depăşească concurenţii
tre0uie să treacă de la o filosofie 0a!ată pe produs şi v5n!are la o filosofie 0a!ată pe client. C7eia
pro0lemei constă n a satisface c5t mai 0ine nevoile clienţilor. )u tre0uie să considerăm că
atra$erea clienţilor este sarcina e8clusivă a departamentului de mar-etin$, deoarece mar-etin$ul
nu este dec5t unul din factorii de atra$ere şi păstrare a clienţilor.
+ste evident faptul că nici cel mai 0un departament de mar-etin$ nu poate să v5ndă produse de proastă calitate sau de care nimeni nu are nevoie. Clienţii ale$ un produs sau un
serviciu n funcţie de posi0ilităţile de cunoaştere, de mo0ilitate, de venituri şi aşteptări. Clientul
evaluea!ă avantaele şi costurile unei oferte, le compară cu altele şi dacă oferta se ridică la
nălţimea de!ideratului valorii aşteptate va cumpăra.
Figura .#. aloarea furni!ată clientului
9
-aloarea &urnizatăclientului
aloarea totală pentru client Costul total pentru client
aloarea produsului Costul 0ănesc
aloarea serviciilor Costul de timp
aloarea personalului Costul de ener$ie
Costul consumului psi7icaloarea ima$inii
8/15/2019 Teza Licenta Fidelizarea Si Mentinerea Consumatorilor Pe Termen Lung
10/74
8/15/2019 Teza Licenta Fidelizarea Si Mentinerea Consumatorilor Pe Termen Lung
11/74
Kma$inea pe care şio face cumpărătorul despre un anumit produs, c5t şi despre o
companie, este le$ată de procesul comportamentului uman, de $esturile şi aspiraţiile
corespun!ătoare po!iţiei pe care o deţine fiecare individ n societate.
Kma$inea, nefiind o suma ci o sinte!ă a dimensiunilor comportamentului consumatorului,
studierea ei are in vedere elementele sale constructive, modul de percepere a fiecăruia dintreacestea n parte, claritatea şi intensitatea ima$inii. #unt frecvente situaţiile n care o ima$ine
defavora0ilă este sin$ura e8plicaţie a a0ţinerii masive de la cumpărare, deşi produsul respectiv
are reale calităţi. Alteori, succesul pe piaţă al unui produs se 0a!ea!ă nu at5t pe calităţile
intrinseci c5t pe ima$inea favora0ilă.
Comportamentul consumatorului se compune din două părţi relativ distincte, dar ntre
care e8istă o permanentă interacţiune; comportamentul de cumpărare şi comportamentul de
consum.%
Botivele de cumpărare derivă din impulsurile indivi!ilor care ustifică ac7i!iţionarea sau
respin$erea unui anumit produs. Botivele nu sunt altceva dec5t mo0ilurile consumatorului, care
stau la 0a!a comportamentului său de cumpărare şi de consum. +le repre!intă re!ultanţa unui
comple8 de factori de natura 0iolo$ică, socială, fi!ică.
Consumatorul repre!intă un univers de motivaţii care nu pot fi o0servate direct, fapt ce
face dificilă cercetarea lor. /entru a facilita investi$area lor, cercetătorii au propus diferite
modalităţi de clasificare a motivelor.
Astfel, dupa ori$inea lor, motivele sunt primare H0iolo$iceI sau secundare Hpsi7o$eniceI.
/rimele sunt le$ate de e8istenţa 0iolo$ică a consumatorului şi stau la 0a!a satisfacerii nevoilor
fi!iolo$ice ale acestuia.
Celelalte sunt $enerate de convieţuirea n societate a consumatorului şi au ca o0iectiv
satisfacerea nevoilor psi7olo$ice ale acestuia Hpresti$iul, recunoaşterea, apartenenţa etc.I.
%otivele &undamentale şi motivele selective repre!intă o altă modalitate de clasificare a
motivelor de cumpărare. Botivele fundamentale sunt asociate cu ideea satisfacerii nevoii pentru
un produs sau serviciu iar cele selective stau la 0a!a ale$erii unui sortiment, a unei mărci a
produsului sau serviciului respectiv.
Bo0ilurile care stau la 0a!a comportamentului de cumpărare şi de consum pot fi
clasificate şi n mo0iluri raţionale şi mo0iluri emoţionale.
Bo0ilurile raţionale au la 0a!a raţionalitatea consumatorului, n r5ndul acestora
nscriinduse funcţionalitatea, dura0ilitatea, etc.
%*7erasim A. N ?#tudiul pieţii, +ditura +conomică, =ucureşti, 2GG", p.4".>otler /7. N ?/rincipiile mar-etin$ului, +d. @eora, =ucureşti, 2GG4, p..
11
8/15/2019 Teza Licenta Fidelizarea Si Mentinerea Consumatorilor Pe Termen Lung
12/74
Astfel de mo0iluri domină, n $eneral, deci!iile pentru un produs de u! curent. Botivele
emoţionale sunt str5ns le$ate de satisfacerea unor nevoi psi7olo$ice a individului Ham0iţia,
statutul etc.I acestea fiind determinante n ca!ul produselor noi sau de lu8.
6upă cum sa menţionat mai sus, motivele de cumpărare derivă din impulsurile
indivi!ilor, impulsul de cumpărare fiind influenţat de o varietate de factori economici, de timp, şic7iar de ordin cultural. Aceşti factori varia!ă at5t n ca!ul diferitilor cumpărători care
ac7i!iţionea!a acelaşi produs, dar şi n diferite situaţii de cumpărare.
Botivul de cumpărare este astfel o re!ultantă a mai multor impulsuri de cumpărare care
sunt clasificate n următoarele cate$orii;9
'mpulsuri pure de cumpărare, care sunt cel mai uşor de detectat, cumpărări impulsive
care se produc n ca!ul remarcării unor articole noi, c5nd un model este nlocuit cu unul
nou< 'mpulsuri de cumpărare evocatoare, n ca!ul n care un cumpărător şi aminteţte n
timpul deplasării prin ma$a!in de un alt articol de care dispune n cantităţi prea mici sau
căruia i sa făcut pu0licitate, sau un produs despre care a o0ţinut diferite informaţii pe
alte căi<
'mpulsuri de cumpărare sugerate, n ca!ul o0servării pentru prima oară a unui articol
considerat necesar de către un cumpărător, despre a cărui e8istenţă nu a ştiut p5nă atunci<
'mpulsuri de cumpărare plani&icată, care au la 0a!ă motive raţionale, deli0erate,respectiv e8primă aceleaşi situaţii c5nd cumpărătorii intră ntrun ma$a!in cu anumite
intenţii precise de cumpărare, dar cu speranţa de a face şi alte cumpărături sau oferte
speciale.
/e 0a!a unor serii de cercetări referitoare la o0iceiurile de cumpărare, sa constatat că o
parte tot mai nsemnată a cumparăturilor sunt reali!ate fără o planificare anticipată, ci numai pe
0a!ă de impuls.
Ln alt factor important al frecventării ma$a!inelor l constituie o0isnuinţa cumpărătorilor
care şi de!voltă automat o0iceiurile proprii de cumpărare şi fără a sta mereu să raţione!e. Aceste
o0iceiuri de frecventare a anumitor ma$a!ine se formea!ă pe anumite trepte ale vieţii
cumpărătorilor, ele fiind apoi foarte $reu de sc7im0at.
nţele$erea nevoilor consumatorului constituie un factor n determinarea direcţiei către
care este ndreptată or$ani!area ma$a!inului n scopul de a auta la cristali!area o0iceiurilor de
frecventare a aceluiaşi ma$a!in, de către cumpărători.
9 )iţă C., /opescu B. N ?6icţionar de mar-etin$ şi afaceri, +ditura +conomică, =ucureşti, 1999, p.3.
12
8/15/2019 Teza Licenta Fidelizarea Si Mentinerea Consumatorilor Pe Termen Lung
13/74
Aceste o0iceiuri se de!voltă n decursul timpului, fiind 0a!ate pe e8perienţa trecută, fie a
propriei persoane, fie a altor mem0ri ai familiei.
*radul de fidelitate n privinţa unei mărci depinde de ima$inea pe care o au cumpărătorii
despre marca respectivă, cunosc5nduse faptul că toţi cumpărătorii caută marca a cărui ima$ine
este cea mai potrivită cu ima$inea pe care o au despre ei nşişi.Construirea unei ima$ini po!itive, menţinerea constantă a acesteia n percepţia
consumatorilor devine un o0iectiv de primă importanţă pentru fundamentarea via0ilă a unui
proces de fideli!are a consumatorilor.
@oate elementele componente ale ima$inii mărcii, a percepţiei consumatorului
referitoroare la atri0utele sale vor avea un aport specific n construirea loialităţii şi n
fundamentarea fideli!ării pe termen lun$ a clienţilor.
6e!voltarea unei ?alori pe Termen +ung a clientului” - Htotalul e8primat n 0ani altran!acţiilor cu un client pe durata relaţiei acestuia cu marca sau compania n cau!ăI c5t mai mari
repre!intă o preocupare constantă n ultima vreme pentru mana$erii marilor companii.1G
Atunci c5nd un client pleacă din ma$a!in fără a cumpăra produsul, nu este pierdută
numai acea v5n!are, ci se pierd de fapt toate tran!acţiile care sar fi putut nc7eia cu acel client.
#unt oportunităţi pe care firma n cau!ă le cedea!ă concurenţei.
/reocupările pentru fideli!area clienţilor sunt ustificate de aserţiuni cum ar fi;11
- creşterea cu ( a fidelităţii clientului va duce la o creştere a profitului cu #( p/nă la 00.
- în aproape orice sector de activitate, #0 din clienţi determină 10 din profit.
- unui client îi trebuie aproape în medie # e2perienţe favorabile pentru a uita o singură
amintire neplacută.
/ăstrarea clienţilor sa dovedit a fi cea mai eficientă din punctul de vedere al costurilor.
/entru că lor nu mai tre0uie să le fie făcută reclamă, iar n sc7im0 e8istă posi0ilitatea de a le
vinde şi alte produse sau servicii.
+ste ştiut că n mod o0işnuit o companie o0ţine "P din volumul v5n!ărilor de la clienţii
e8istenţi. Ri că o costă de " p5nă la 1G ori mai mult să c5şti$e un nou client dec5t să păstre!e
unul e8istent.
#$( din clienţi determină )$( din pro&it aserţiunea este vala0ilă pentru sectorul
telecomunicaţiilor, cel financiar, şi c7iar n ca!ul 0unurilor de lar$ consum. Clienţii cei mai
importanţi repre!intă profitul nsuşi. Aşadar, a pierde c7iar şi un procent mic din aceşti clienţi ar
avea un impact dramatic asupra re!ultatelor firmei.
1G )edelea A. N ?Bar-etin$, +ditura 6idactică şi /eda$o$ică, 2GG". p.112.11 /lop ). Al. N ?Bana$ementul fideli!ării clienţilor, +ditura A#+, =ucureşti, 2GG, p.4.
13
8/15/2019 Teza Licenta Fidelizarea Si Mentinerea Consumatorilor Pe Termen Lung
14/74
+ste imperativ să se $ăsească cele mai potrivite canale de comunicare cu clientul,
am0ianţa creată la nivelul ma$a!inului să ntre$ească ima$inea instituţionala a firmei comerciale,
iar tar$etul ales să fie ntro perfectă armonie cu o0iectivele de v5n!ări ale ma$a!inului.
n economia actuală, n care clienţii acordă o a doua şansă foarte rar, firma tre0uie să se
asi$ure că e8perienţa lor le$ată de marcă sau serviciile prestate de către firmă va fi ncă de lanceput una po!itivă.
' ima$ine $reşit concepută sau insuficient de 0ine su0liniată de elementele am0ianţei
ma$a!inului, sau c7iar transmisă n mod eronat va determina o reacţie n lanţ din partea
clienţilor. +fortul de sc7im0are a percepţiei formate $reşit asupra atri0utelor ma$a!inului n
cau!ă este mult mai mare dec5t cel corespun!ător creării de la 0un nceput a unei percepţii
corecte şi po!itive.
@oate elementele luate n discuţie conduc la o conclu!ie care se impune de la sine, şianume aceea că fundamentarea unei ima$ini coerente, po!itive şi armonioase a companiei
repre!intă c7eia unui proces de fideli!are a cleinţilor la fel de eficient care să se concreti!e!e n
re!ultate palpa0ile pe termen lun$ pentru firma comercială.
7.:. vanta;ele +i dezavanta;ele &idelităţii
14
8/15/2019 Teza Licenta Fidelizarea Si Mentinerea Consumatorilor Pe Termen Lung
15/74
/rocesul de fideli!are a clienţilor are avantae şi de!avantae pentru or$ani!aţie, care
pot fi anali!ate pe trei direcţii; nivelul de si$uranţă al companiei, nivelul v5n!ărilor, nivelul
c7eltuielilor.
=eneficii la nivelul si$uranţei companiei se reflectă n;12
#ta0ilitate ridicată a afacerii, datorită faptului că la nivelul clienţilor se manifestă oo0işnuinţă n luarea deci!iei de cumpărare, o imunitate aparentă faţă de acţiunile
concurenţilor şi o toleranţă cu privire la anumite $reşeli ale or$ani!aţiei faţă de client
Hn funcţie de rapiditatea răspunsului or$ani!aţiei N mana$ementul reclamaţiilor
clienţilorI< Feed0ac-ul ridicat din partea clienţilor Hreclamaţii, su$estii le$ate de noi produse,
servicii suplimentareI care permite o mai 0ună adaptare a or$ani!aţiei la cerinţele
acestora.
n ceea ce priveşte nivelul v5!ărilor, putem vor0i de următoarele efecte po!itive;
Ln $rad ridicat de penetrare a produselor şi serviciilor n r5ndul clienţilor companiei< enituri din v5n!ări suplimentare< Atra$erea de noi clienţi ca urmare a referinţelor po!itive ale clienţilor actuali.
6e asemenea, se poate m0unătăţi profita0ilitatea ca urmare a reducerii anumitor
cate$orii de c7eltuieli; de menţinere a relaţiilor cu clienţii, amorti!area c7eltuielilor iniţiale de
atra$ere, n ceea ce priveşte o0ţinerea noi de clienţi ca urmare a recomandărilor clienţilor
fideli.6e!avantaele implicării n relaţiile cu clienţii sunt; Creşterea $radului de dependenţă a or$ani!aţiei faţă de anumiţi clienţi< :ipsa capacităţii de adaptare la modificările intervenite pe piaţă; Hnoi se$mente de
piaţă, noi concurenţiI< Costurile implicate de pro$ramele de fideli!are.
Avantaele fideli!ării clienţilor sunt multiple. /e lan$a asi$urarea unui volum de v5n!ări
constant, clienţii fideli companiei au o frecvenţă mai mare de cumpărare şi au o anumită
predispo!iţie de a accepta sc7im0ările de preţuri n sus mai uşor dec5t ceilalţi clienţi.6e asemenea, clienţii fideli sunt cei mai 0uni am0asadori. Aceştia le pot recomanda altora să
devină clienţi ai companiei, iar puterea lor de convin$ere este mult mai mare dec5t cea a unei
campanii de promovare. @oate aceste avantae şi efecte duc la creşterea cifrei de afaceri.
12#olcan B. N ?Conceptul de ima$ine a firmei, (evista &+conomie şi #ociolo$ie nr.3, Academia de Rtiinţe aBoldovei, C7işinău, 2GG3, p."999.
#tudiile care au fost efectuate dea lun$ul timpului asupra ntreprinderilor au demonstrat
că eftele po!itive pe care le are fideli!area asupra sănătăţii ntreprinderii nu se opresc numai
15
8/15/2019 Teza Licenta Fidelizarea Si Mentinerea Consumatorilor Pe Termen Lung
16/74
asupra valori!ării capitalului clientelă. /rincipalul avanta n această direcţie este acela că
fideli!area oferă posi0ilitatea de a evalua cu preci!ie renta0ilitatea investiţiilor.
*estiunea optimă a informaţiilor despre clienţi prin intermediul 0a!elor de date permite
evaluarea impactului acţiunilor sau campaniilor de fideli!are asupra v5n!ărilor cu preci!ie. Ln
alt avanta asi$urat de fideli!are este acela al valori!ării serviciilor de către ntreprindere şi decătre acţionari.
:oialitatea clienţilor şi $radul de mulţumire al acestora repre!intă elemente strate$ice din
ce n ce mai apreciate n evaluarea valorii la 0ursă a acţiunilor ntreprinderii. Ln al treilea avanta
este acela că fideli!area este un factor important n reducerea riscurilor ntreprinderii.
Fideli!area clientelei oferă posi0ilitatea unei evaluări po!itive din partea clienţilor
deoarece clientela are nceredere n produsele firmei, iar n momentul n care firma doreşte să
lanse!e o nouă $amă de produse va lansa iniţial un produs după care va lansa toată $ama, clienţiifiind dea atraşi.13
Ln alt avanta este acela al reali!ării de parteneriate ntre firme ce produc produse
neconcurente atunci c5nd se folosesc strate$ii de co0randin$.
Principalul dezavanta* al fideli!ării este necesitatea unei intervenţii pe termen lung . )umeroşi
ntreprin!ători nu riscă investind masiv n acest proces fără o construcţie strate$ică n preala0il şi
fără a căuta să o0ţină un efect de durată. Ln alt de!avanta al activităţii de fideli!are este acela că
nu se poate &olosi la toate tipurile de produse datorită ciclului de viaţă prea scurt al unor
produse.
/entru a putea fi lider, este necesar să se reali!e!e fideli!area clienţilor mai 0ine dec5t o
fac concurenţii. n ca! contrar, clienţii şi ndreaptă atenţia către concurenţă. n conclu!ie se
poate afirma că fideli!area are ca principal avanta formarea unui se$ment si$ur pe piaţă, iar ca
principal de!avanta necesitatea unor investiţii pe termen lun$
13=ru7n B. N ?'rientarea spre client; temelia afacerii de succes, +d. +conomică, =ucureşti, 2GG1, p.1G.
7.
8/15/2019 Teza Licenta Fidelizarea Si Mentinerea Consumatorilor Pe Termen Lung
17/74
' strate$ie de fideli!are, n ca!ul n care este 0ine $5ndită şi aplicată, corespunde unei
concordanţe a intereselor căreia nu ar tre0ui să se opună re!istenţă. n fa!a preala0ilă demarării
acţiunilor de fideli!are, toate firmele tre0uie să fi cunoscut şi evaluat nevoile clienţilor n funcţie
de interesele acestora. /ro$ramul de fideli!are tre0uie aşadar, pe de o parte să satisfacă anumite
nevoi ale clienţilor şi pe de altă parte, tre0uie să atra$ă valoarea comercială şi să optimi!e!ecumpărăturile. Fideli!area nu tre0uie considerată ca fiind o re!ultantă a unei strate$ii univoce,
această $5ndire put5nd fi fatală pentru firmele care doresc săşi sporească &capitalul clientelă. 14
n realitate nsă, contrar opiniei menţionate mai sus, fideli!area clienţilor se reali!ea!ă prin mai
multe strate$ii foarte diferite.
#trate$iile de fideli!are sunt strate$ii de mar-etin$ care com0ină toate resursele te7nice,
financiare şi umane cu scopul de a crea o relaţie dura0ilă de tipul c5şti$ătorc5şti$at cu
se$mentele de clientelă care deţin un potenţial comercial puternic. Acţiunea de fideli!are constăn reducerea pe c5t posi0il, sau c7iar eliminarea motivelor de insatisfacţie ale principalilor
clienţi, n cadul tuturor nivelurilorcompaniei; cumpărare, calitatea serviciilor, posi0ilitatea
ale$erilor multiple, preţuri, etc. n accepţiunea ?capitalistă, fideli!area repre!intă investirea unei
părţi a capitalului uman şi a capitalului financiar pentru de!voltarea capitalului clientelă,
respect5nd condiţiile capitalului marcă.1" 6acă se ia n considerare faptul că strate$iile de
fideli!are sunt variate, strate$iile se $rupea!ă n;
1I )trategia „produsului fideli!ant”, care constă n conceperea produsului, a $amei de produse
şi a nsuşirilor sale astfel nc5t să urme!e consumatorul pe toată perioada vieţii şi săi ofere
pentru aceeaşi nevoie produse adaptate fiecărei etape din viaţa sa, v5rstei, $eneraţiei, etc. Acest
tip de produse este ideal n instaurarea relaţiei dura0ile, nsoţind consumatorii pe tot cursul
etapelor vieţii.
2I )trategia preventivă 3anti-abandon” apare de pieţele n care mai e8istă monopol pentru
produsele sau serviciile unei firme şi n care se va aplica le$islaţia europeană antitrust, n urma
căreia numeroase firme de stat vor fi nevoite săşi sc7im0e strate$iile folosite, ştiind că,
concurenţii nu vor mai fi de ne$liat. ncă de la apariţia firmelor de telefonie mo0ilă pe piaţa din
(epu0lica Boldova, Boldtelecom a reacţionat prin acţiuni de promovare şi pu0licitate c7iar dacă
concurenţa era una indirectă şi continuă cu aceste pro$rame prin care ncearcă fideli!area
clienţilor lu5nd n considerare şi faptul că n cur5nd pe piaţă vor apărea şi alte firme de telefonie
fi8ă concurente.
14 Maiţ A. N ?+lemente de mar-etin$ direct, +ditura +conomică, =ucureşti, 2GGG, p.1G2.1" Jill )., and Ale8ander ., &Jand0oo- of Customer #atisfaction and :oEalitE Beasurement, 0E *oQer, 2GGG,
p.11%.
17
8/15/2019 Teza Licenta Fidelizarea Si Mentinerea Consumatorilor Pe Termen Lung
18/74
3I )trategia „"lientului 4mbasador”, care constă n transformarea indirectă a clienţilor n forţă
de v5n!are activă, motivată, eficace şi 0enevolă. Acest lucru se reali!ea!ă n primul r5nd prin
fideli!area acestor clienţi şi satisfacerea nevoilor la cel mai nalt $rad.
4I )trategia de fideli!are prin evenimente speciale se referă la interesul acordat de clienţi
acestor evenimente speciale."I )trategia de fideli!are prin servicii care este folosită n special de 0ănci şi societăţi de
asi$urare, deoarece acestea sunt primele companii care au evaluat ?riscul client $raţie
te7nicilor de scorin$. /rin acest procedeu, aceste companii au putut determina care sunt clienţii
atraşi de concurenţă.
I )trategia fideli!ării induse care constă n fideli!area forţei de v5n!are pentru a fideli!a mai
eficient clientela. Această strate$ie este folosită cu succes de companiile multinaţionale Avon şi
'riflame care au n derulare pro$rame adresate repre!entanţilor de v5n!ări prin care aceştia primesc puncte pentru fiecare produs v5ndut, puncte care pot fi nlocuite prin cadouri acordate de
firmă.
%I )trategia de fideli!are prin cobranding constă n asocierea a două mărci neconcurente n
termeni de produs sau serviciu, vi!5nd aceleaşi se$mente de piaţă<
/e l5n$ă strate$iile strict de fideli!are, companiile pot apela şi la o strate$ie &7i0rid şi
anume aceea a cuceririi &idelizante +doi n unu-. #trate$ia tratea!ă toţi clienţii pe nivel de
e$alitate, dar poate induce consumatorului sen!aţia de a se simţi ?pierdut n mulţime. +ste
riscant să cucereşti şi să fideli!e!i n acelaşi timp, fără o se$mentare, fără o diferenţă n funcţie
de valoarea reală şi potenţială a clienţilor. #trate$ia poate duce la creşterea capitalul client doar
pe termen scurt deoarece clientul atras nu se va simţi &privile$iat şi va nceta să mai fie fidel n
momentul n care i va fi adresată o ofertă mai interesantă din partea concurenţei.1
)trategia de fideli!are a clienţilor , asa cum este e8plicată n lucrarile ştiinţifice, implică
un demers care include activităţile;
1. sta0ilirea domeniului de referinţă al fideli!ării care poate fi producătorul, produsulserviciul,
marca <
2. sta0ilirea $rupurilor ţintă ale fideli!ării prin anali!a portofoliului de clienţi care constă
n clasi&icarea clienţilor dupa diverse criterii;
venituri disponi0ile<
ciclul de viaţă al clientului<
valoarea v5n!ăilor către client p5na n pre!ent şi n conturarea valorii clientului.
1>otler /7. N ?Bar-etin$ de la A la M, +ditura Codecs, =ucureşti, 2GG, p.49.
18
8/15/2019 Teza Licenta Fidelizarea Si Mentinerea Consumatorilor Pe Termen Lung
19/74
aloarea vieţii clientului este suma al$e0rică a tuturor ncasărilor şi plăţilor referitoare la
un client şi care apar n fa!a de atra$ere ca şi ulterior n derularea tuturor relaţiilor de afaceri cu
clientul.
/entru ca ntreprinderea săşi sta0ilească priorotăţile n privinţa clienţilor este necesară
reali!area unui proces de anali!ă a portofoliului de clienţi folosind 0a!a de date care includeinformaţii detaliate despre aceştia.
#e pot evalua n raport de veniturile ncasate de la clienţi, de durata cola0orării cu
clientul, posi0ilitatea de a se transforma n promotor al serviciilor consumate n cadrul
ntreprinderii.
#au evidenţiat patru cate$orii de clienţi;1%
1. clienţi star care au un potenţial ridicat de profita0ilitate şi o valoare ridicată care necesită o
a0ordare diferenţiată printro strate$ie focali!ată de fideli!are<2. clienţi productivi care au valoare ridicată dar care au o durată previ!i0ila a relaţiei de afaceri
relativ redusă, aceştia se pot fideli!a prin intermediul clu0urilor<
3. clienţi semn de întrebare au un potential ridicat de profita0ilitate şi o valoare n creştere
put5nd fi transformaţi n viitor n clienţi star<
4. clienţi problematici aduc venituri reduse instituţiei, iar perspectivele de de!voltare nu sunt
favora0ile.
Cate$oriile de clientelă tre0uie atent studiate, iar fideli!area tre0uie a0ordata n raport de
particularităţtile fiecărui $rup identificat.
#ta0ilirea modalităţii de fideli!are a clienţilor care poate fi;
emoţională prin satisfacerea tre0uinţelor sale<
condiţionată economic prin contract Hclau!econtracte de service, leasin$, $aranţie,
a0onamentI, prin ataşare te7nicfuncţională c5nd e8istă dependenţă funcţională ntre
serviciul de 0a!a şi cel complementar.
*radualitatea activităţii de fideli!are presupune mai mulţi paşi;
1. facilităţi le$ate de preţ pentru a atra$e cumpărătorii<
2. sta0ilirea de relaţii personali!ate, de relaţii sociale cu clienţii pentru ca aceştia să devină
susţinători ai activităţii firmei prin conturarea n mintea clientului a valorii pe care acesta o
o0ţine din relaţia cu prestatorul<
3. sta0ilirea de le$ături structurale cu clienţii.
19
8/15/2019 Teza Licenta Fidelizarea Si Mentinerea Consumatorilor Pe Termen Lung
20/74
I
STRATEGIIDEFIDELIZ
AREA
CLIENTI-
LOR
Obiectulfidelizarii
clientului
Grupul tinta
al fidelizariiTipuri defidelizare
Strategii de cperare
defidelizareInten!itatea !i Ti"ing
fidelizarii clientilr In!tru"entele
fidelizarii
CE#
C$ CE#
1%'lteanu . N ?Bar-etin$ul serviciilor; teorie şi practică, ediţiia a KKa, +ditura L(A)L#, =ucureşti, 2GGG, p."".:a ela0orarea unei strate$ii de fideli!are a clienţilor este necesar să se verifice dacă nu
este mai eficientă reali!area scopurilor fideli!ării prin cooperarea cu alte ntreprinderi. +ste
ca!ul, mai ales, la relaţiile de afaceri n care consumatorul identifică o dependenţă directă ntre
marca şi performanţa producătorului, pe de o parte, şi performanţa comerciantului, pe de altă
parte Hde e8emplu, n industria de automo0ile sau n domeniul computerelorI.
)trategii de fideli!are a clienţilor5
• CeS
• CineS
• CumS
• Cu ceS
•
C5t de des şi c5ndS• Cu cineS
• Knstrumente de fideli!are a clienţilor
Sursa: icolaie /l. Plop, /S0, !ucure1ti
Figura .%. )trategii de fideli!are a clienţilor
"e6
'0iectul fideli!arii;
• /roducătorul
20
8/15/2019 Teza Licenta Fidelizarea Si Mentinerea Consumatorilor Pe Termen Lung
21/74
8/15/2019 Teza Licenta Fidelizarea Si Mentinerea Consumatorilor Pe Termen Lung
22/74
6omenii ale Bar-etin$Bi8ului
• /olitica de produs
• /olitica de preţ
• /olitica de comunicare
• /olitica de distri0uţie
6upă orientare;
• Bai multă interactivitate
• Bai multă satisfacţie
• Crearea de 0ariere pentru retenţia clienţilor
"/t de des şi c/nd6
Kntensitatea şi timin$ul le$ăturii cu clientul;• #ta0ilirea momentelor de intervenţie
• #ta0ilirea intervalelor de intervenţie
• (iscuri;
+nervarea clienţilor
(eacţie contrară creării unei le$ături
)trategii de cooperare în procesul de fideli!are a clienţilor
Creşterea satisfacţiei clientuluiLtili!area siner$iilor 1
#iner$ii
Knformaţii
Sursa: icolaie /l. Plop, /S0 !ucure1ti
Figura .(. )trategii de cooperare în fideli!area clienţilor
22
6ealer /roducător
#trate$ie de fideli!are a clientului
Client
8/15/2019 Teza Licenta Fidelizarea Si Mentinerea Consumatorilor Pe Termen Lung
23/74
1(evista de comerţ, )umarul , Au$ust 2GG1. 2abelul 3.3.
Politica de &idelizare a clienţilor
Concentrarea peinteractivitate
Concentrarea pesatis&acţie
Concentrarea pebariere
Politica de produs 6e!voltarea comună a produselor Knternaţionali!are
'ferte individuale #tandarde de calitate #ervicii suplimentare
alue Added #ervice #tandarde te7nice
Politica de pret Carduri pentru clientiHpentru adunarea de
informatiiI
*aranţii #isteme de 0onus şira0aturi =onussEsteme
=undlin$ de preţ 6iferenţieri de preţ
Politica decomunicare
Bailuri directe +vent Bar-etin$ )umere de #ervice 'nline Bar-etin$
Clu0uri de clienţi (eviste pentru clienţi @elefonmar-etin$
Bana$ementul pl5n$erilor şi a reclamaţiilor
Crearea de sisteme decomunicare specificeclienţilor
Politica dedistribuţie
ocuri de noroc #amplin$ de produse i!itarea centrelor de
service
Comen!i 'nline Comen!i prin catalo$ :ivrare directă
A0onamente L0iTuitate Ale$erea locurilor de
distri0uţie
Au!im tot mai des cum loialitatea consumatorilor ncepe săşi piardă sensul, să scadă pe
!i ce trece şi cum mai toate serviciile adresate ?clienţilor noştri, stăp5nilor noştri au nevoie de
m0unătăţiri semnificative. /rin definiţie loialitatea consumatorului repre!intă acel al$oritm de
$ăsire, atra$ere şi menţinere a interesului de a cumpăra.
6acă e8istă o strate$ie pe care ar tre0ui să o adoptăm şi să o planuim n afacere, aceea ar
tre0ui să fie fideli!area clienţilor, deoarece cumpărăturile repetate nseamnă profit. (ealitatea
este că ar costa de şase p5nă la opt ori mai mult să $enerăm un client nou dec5t sa vindem unuia
dea e8istent. Kar profitul ncepe să provină de la un client nou a0ia dupa a doua, a treia sau c7iar
a patra cumpărătură.
23
8/15/2019 Teza Licenta Fidelizarea Si Mentinerea Consumatorilor Pe Termen Lung
24/74
CPI)"0U0 II. CRC)$RIS)IC PI$4II C"2PNI$I S..
="RN#$%
9.7. Caracteristica generală a companiei S. ="range%
Compania ?'ran$e #.A. este una din cele mai mari comunităţi mo0ile din lume, cu
divi!ii n 23 de ţări şi (eţele /artenere n alte 2G de ţări. n anul 2GGG France @elecom a
ac7i!iţonat 'ran$e de la Bannesmann şi şia reunit toate activităţile sale n domeniul
telecomunicaţiilor mo0ile su0 marca 'ran$e. *rupul 'ran$e este unul dintre cei mai mari
operatori de telefonie mo0ilă din lume, fiind pre!ent n 2G ţări, inclusiv (epu0lica Boldova, şi
av5nd peste 19.GGG.GGG de clienţi n ntrea$a lume. Compania este repre!entată pe plan
internaţional de lo$oul şi slo$anul acesteia care sunt principalii determinanţi prin care este
recunoscută de maoritatea populaţiei. Acestea arată n felul următor;19
0ogo,ul companiei "range Slogan,ul companiei "range
#lo$anul 'ran$e este inspirat din o0iectivele sale oferirea serviciilor inovative, de
calitate, tuturor locuitorilor ţării, pentru a sc7im0a viaţa spre 0ine n fiecare !i.
Aşadar, cu 'ran$e se sc7im0ă;
Comunicarea cu serviciile /re/aE şi A0onament pentru peste 2.GGG.GGG de locuitori ai ţării.
ccesul la Internet deoarece 'ran$e dispune de cea mai rapidă şi e8tinsă reţea Knternet
3*U din ţară.&acerile fiindcă 'ran$e este un operator inte$rat care oferă telefonie mo0ilă, fi8ă, Knternet
prin fi0ră optică şi asistenţă individuală.
Speranţa prin susţinerea copiilor din familiile social vulnera0ile, a elevilor din şcolile internat,
a copiilor cu deficienţe, prin donaţii de ec7ipamente pentru instituţiile medicale, toate posi0ile cu
Fundaţia 'ran$e.
)enologiile prin oferirea serviciilor simple şi inovative tuturor locuitorilor ţării.
Calitatea prin certificarea n domeniul a 4 standarde internaţionale K#'.$moţiile prin J6 oice n premieră mondială.
24
=Fiecare zi se scimbăcu "range%
8/15/2019 Teza Licenta Fidelizarea Si Mentinerea Consumatorilor Pe Termen Lung
25/74
197ttp; QQQ.oran$e.md2uzica cu cele mai tari concerte din ţară.
#ri;a asistenţa oferită clienţilor 24 din 24.
'ran$e Boldova este un operator de telefonie mo0ilă din (epu0lica Boldova. :ucrea!ă
n standardele *#B, LB@# şi 4*. Compania a primit licenţa de la Binisterul @elecomunicaţiilor
n fe0ruarie 199, su0 denumirea de o8tel şi sa lansat comercial n ocrom0rie 199.
:ansarea 'ran$e n Boldova a avut loc pe data de 2" aprilie, o8tel şi @empo au devenit
'ran$e. /e data de 2" aprilie, France @elecom lansea!ă 'ran$e n Boldova. Kstoria de succes a
France @elecomului n ţara noastră ncepe cu lansarea o8tel n anul 199, France @elecom fiind
primul mare investitor străin care a venit pe piaţa auto7tonă, contri0uind esenţial la sporirea
atractivităţii investiţionale şi la creşterea economică a ţării. :ansarea 'ran$e n Boldova estere!ultatul firesc al evoluţiei $rupului France @elecom pe piaţa *#B, fiind determinată de deci!ia
de a inte$ra o8tel primul operator de telefonie mo0ilă, ntrun mediu internaţional su0 um0rela
unui 0rand cu renume.
,,'ran$e n Boldova a desc7is o nouă etapă n de!voltarea industriei de telecomunicaţii
auto7tone, presupun5nd o $amă lar$ă de telefoane mo0ile performante la pre uri speciale,ț
servicii mai 0une i inovative pentru toţi locuitorii ţării.ș
Acţionarii comapaniei ,,'ran$e Boldova sunt; ,,France @VlVcom ",%P, ,,BoldavianBo0ile @elep7one =is cu 33,4"P, KFC ",""P, ,,'ran$e (om5nia 4,33P.2G
"%P
4P
33P
PFrance @VlVcom 'ran$e (omania
Boldavian Bo0ile @lep7one =is KFC
Sursa:date interne ,,Orange %oldova- S./.
Figura #.. 7onderea ac ionarilor în anul #0%ț
25
http://www.orange.md/http://www.orange.md/http://www.orange.md/
8/15/2019 Teza Licenta Fidelizarea Si Mentinerea Consumatorilor Pe Termen Lung
26/74
2G7ttp;QQQ.Qi-ipedia.or$
n iulie 2GG%, 'ran$e Boldova a anunţat că deţine un milion de utili!atori. 'ran$e
concurea!ă pe piaţa serviciilor de telecomunicaţii mo0ile din Boldova cu 'peratorul )aţional de
@elecomunicaţii Boldtelecom ce operea!ă reţeaua de telefonie mo0ilă C6BA i LB@#ș Lnite iș
operatorul *#B, LB@# şi 4* Boldcell.
)umărul a0onaţilor 2,1 milioane Hpe locul nt5i pe pia ăI. Acoperire 2*ț
H+6*+*/(#*#BI n proporţie de 94P din teritoriu atin$5nd 9P din populaţia (epu0licii
Boldova.
@recerea la 'ran$e demonstrea!ă succesul nre$istrat de firmă pe piaţa moldovenească
unde deţine un se$ment de apro8imativ 2 1GG GGG din populaţia care foloseşte reţeaua mo0ilă ca
sistem de telecomunicaţie. Astfel aceasta deţine locul nt5i pe piaţa telefoniei mo0ile din
Boldova şi de asemenea, se po!iţionea!ă n topul celor 1G companii cu cea mai mare valoare de
piaţă, ocupnd locul trei. Aria de acoperire 'ran$e este 99P din populaţie şi 9%,"P din teritoriu.
'ran$e Boldova parte din 'ran$e *roup, este o companie dinamică şi t5nără care oferă
clienţilor săi o $amă lar$ă de produse şi servicii de telecomunicaţii de cea mai 0ună calitate.
#ediul central al companiei este n C7iinău, sect. Centru, 0d. #tefan cel Bare 134, av5nd
filiale distri0uite n toată ţara.
#uccesul 'ran$e Boldova este re!ultatul muncii celor peste 1GGG de an$aaţi şi confirmă
profesionalismul şi 0una pre$ătire a acestora. /este 9"P dintre aceştia au diplome universitare,
iar v5rsta medie este de 29 de ani. 'ran$e concurea!ă pe piaţa serviciilor de telecomunicaţii
mo0ile din Boldova cu 'peratorul )aţional de @elecomunicaţii Boldtelecom cu marca
comercială pentru telefonia mo0ilă Lnite şi operatorul *#B Boldcell.
(eferindune la situaţia financiară, &'ran$e Boldova #.A. n ultimii ani nre$istre!ă
creşteri de vn!ări cu dinamică sporită, devenind, aşadar monopolist pe piaţa de telefonie mo0ilă.
Compania &'ran$e Boldova #.A., nre$istr5nd re!ultate financiare cu dinamică sporită
şi d5nd dovadă de un nalt profesionalism n $estionarea activităţii de mar-etin$ n continuare şidesfăşoară activitatea strict n le$atură directă cu nevoile şi cerinţele impuse pe piaţă, lu5nd n
considerare at5t mediul intern c5t şi cel e8tern.
#uccesul 'ran$e se datorea!ă valorilor care stau la 0a!a 0randului. 'ran$e este simplu
pentru că i desfă oară activită ile ntro formă clară, concisă< este cinstit deoarece n rela iile cuș ș ț ț
cei interesaţi este corect< este inovativ i i surprinde clien ii pentru că vine de fiecare dată cuș ș ț
ceva nou< este evolutiv pentru că prive te viitorul cu ncredere< este desc7is deoarece vine nș
nt5mpinarea tuturor, fiind accesi0il pentru fiecare.
26
http://www.wikipedia.org/http://www.wikipedia.org/
8/15/2019 Teza Licenta Fidelizarea Si Mentinerea Consumatorilor Pe Termen Lung
27/74
9.9. naliza serviciilor o&erite de către companie
/iaţa de telefonie mo0ilă este n continuă cre tere. 'peratorii se ntrec n oferte maiș
avantaoase, oferind clienţilor servicii mai calitative la pre uri mai mici. olumul total alț
v5n!ărilor furni!orilor de telefonie mo0ilă a atins cifra de 9G,9 mil. lei, cu o cre tere de 2,"1Pș
faţă de tr. 2 al anului 2G12. n ca!ul Lnite v5n!ările sau maorat cu 11,1P şi au nsumat 3%,"mil. lei, la 'ran$e Boldova au crescut cu 3,4P H34," mil. leiI, iar la Boldcell au scă!ut cu
1,2P şi au constituit 21,9 mil. lei.
Astfel, n 0a!a cifrei de afaceri din 3G iunie 2G13, 'ran$e se clasea!ă pe primul loc cu
%1,22P din cota de piaţă, Boldcell este pe po!iţia a doua cu 24,"%P cota de piaţă, iar Lnite este
pe locul trei cu 4,21P cota de piaţă. n ane8a 1 este pre!entată structura i evoluţia pieţei deș
telefonie mo0ilă.
(eţeaua 'ran$e şi desfăşoară activitatea n le$atură directă cu nevoile şi cerinţeleimpuse pe piaţă, lu5nd n considerare at5t mediul demo$rafic, economic c5t şi cel te7nolo$ic,
politic, uridic şi cultural, care influenţea!ă n mod direct compania ?'ran$e #.A. Bediul n
care şi desfăşoară activitatea este unul sta0il.
(eţeaua telefonică oferă servicii diverse pentru clienţii săi cum sunt cele de telefonie
mo0ilă, internet mo0il, internet fi8 şi transport date.
#tudiind politica de produs din mi8ul de mar-etin$, se poate constata că compania
&'ran$e Boldova #.A. promovea!ă strate$ia diversificării sortimentale, 0a!5nduse pecreşterea $amei de servicii pe direcţia e8tinderii $amei de servicii de telefonie mo0ilă n
domeniul activităţii de 0a!ă. Astfel, compania deţine o $amă lar$ă de servicii reparti!ată n 3
cate$orii, servicii penru toţi, servicii /re/aE, servicii A0onament, respectiv aceste trei
cate$orii pot fi completate cu serviciile 3*U, voice şi =lac-=errE. Kar produsele de 0a!ă a
companiei 'ran$e sunt cartelele de re5ncărcare 'ran$e /re/aE şi cartelele 'ran$e A0onament.
2abelul #.3.
)erviciile 8range 9escrierea serviciilor
#ervicii pentru toţi #unt servicii destinate tuturor utili!atorilor,
indiferent fiin acesta client /re/aE sau
A0onament. Astfel, n acate$oria aceasta de
servicii se include; apel, video, transfer crdit,
'ran$e C7at, mesa$eria vocală, cine a sunatS,
#B#, BB#, BB# Knternaţional, Knternet
mo0il, 'ran$e Oorld, 'ran$e /lus, KnfoCurier, numere scurte, flirt, Busic detective,
27
8/15/2019 Teza Licenta Fidelizarea Si Mentinerea Consumatorilor Pe Termen Lung
28/74
o-er /lus, #uper :oto, divertisment, tonuri de
aşteptare.#ervicii /re/aE #unt serviciile destinate utili!atorilor de
telefonie mo0ilă care ac7i!iţionea!ă produsul
'ran$e /re/aE. 6eci această cate$orie de
servicii cuprinde; =lac-=errE Knternet, apeluri
internaţionale, (oamin$'ran$e @ravel,
opţiunea ?Wara preferată, Knternet mo0il n
(oamin$, 6ual #KB, opţiunea #B#, opţiunile
Knternet Bo0il şi 'ran$e Oorld.J6 oice Ln nou standard n telefonia mo0ilă cu
calitatea de transmisie a vocii cea mai nalt
posi0ilă din punct de vedere te7nic la
momentul actual.=lac-=errE /rin intermediul acestui serviciu primiţi n
timp real toate mesaele şi toate ataşamentele
de pe email şi le vi!uali!aţi direct pe ecranul
telefonului mo0il.3*U (eţeaua 'ran$e 3*U oferă o nouă dimensiune
a comunicării şi a serviciilor mo0ile. Apeluri
voce şi video, televi!iune n direct, mu!ică,
mesae multimedia şi Knternet mo0il N toate
sunt acum disponi0ile pe telefonul mo0il cu un
plus de calitate, deoarece 3*U aduce o vite!ă
de transfer a datelor p5nă la 21 B0ps.Sursa: adaptată de autor n baza surselor bibliogra&ice studiate
' altă direcţie de promovare a serviciilor este diversificarea laterală care presupunee8tinderea $amei de servicii şi produse ntrun alt domeniu dec5t activitatea de 0a!ă. Astfel,
printre serviciile şi produsele promovate care nu ţin e8act de activitatea de 0a!ă ale companiei
le re$ăsim pe umătoarele; telefonie fi8ă, 'ran$e Knternet, mo0ile mar-etin$, serviciu de reparaţii,
telefoane mo0ile, acesorii pentru telefoane mo0ile, laptopuri, modeme, es7op.21
217ttp; QQQ.oran$e.md
6e asemenea, n procesul de creştere a $radului de noutate a produselor şi serviciilor,
compania &'ran$e Boldova #.A. a0ordea!ă strategia asimilării de noi produse şi strategia per&ecţionării gamei de produse. Astfel, recent ntreprinderea a perfecţionat serviciul 'ran$e
28
http://www.orange.md/http://www.orange.md/http://www.orange.md/
8/15/2019 Teza Licenta Fidelizarea Si Mentinerea Consumatorilor Pe Termen Lung
29/74
A0onament privind diversificarea acestuia n trei cate$orii; a0onament fluture, delfin şi panteră,
fiecare av5nd trasături specifice, la un preţ şi mai renta0il inclu!5nd şi mai multe oferte. Kar
din cau!a concurenţei de pe piaţa de telefonie mo0ilă compania n permanenţă asimilea!ă noi
produse şi servicii, cum ar fi telefoanele de ultimă $eneraţie, accesoriile pentru telefoanele
mo0ile, modeme, laptopuri, internet cafV, es7op, noi standarde şi mai performante n reţelele decomunicaţii precum noi servicii de re5ncarcare a contului, etc.22
n privinţa maorării nivelului calitativ al $amei de servicii, compania &'ran$e Boldova
#.A. implimentea!ă pro$rame continue de im0unătăţire a reţelei, proiecte de inovaţie de!voltate
mpreună cu la0oratoarele 'ran$e şi m0unătăţirea semnificativă a calităţii sunetului
convor0irilor telefonice, promov5nd aşadar strate$ia creşterii calitative a serviciilor. Astfel,
serviciile şi produsele de telefonie mo0ilă au un ciclu de viaţă lun$, procesul de m0ătr5nire este
lent. :a momentul actual serviciile şi produsele 'ran$e se află n fa!a de maturitate, deoarecenivelul v5n!ărilor are o dinamică de creştere mai scă!ută comparativ cu anii precedenţi.
(eferindune la toate produsele, serviciile promovate su0 marca 'ran$e, aceasta este cea
mai renumită marcă din +uropa ncă din anul 1994, are o ima$ine foarte 0ună pe piaţa telefoniei
mo0ile din toate ţările n care şi desfăşoară activitatea. Aceasta a determinat ca ima$inea mărcii
'ran$e să crescă şi mai mult pe piaţa telefoniei mo0ile auto7tone. Astfel atunci c5nd marca dea
aun$e să fie renumiă şi să ai0ă o ima$ine favora0ilă pe piaţă, ea aduce avantae at5t
consumatorului c5t şi companiei. :u5nd n consideraţie asi$urarea le$ală a produselor şi
serviciile de telefonie mo0ilă acestea nu pot fi proteate prin 0revete şi ca urmare, imediat după
lansarea pe piaţă a unui nou serviciu creat de operatorul de telefonie mo0ilă &'ran$eBolova
#.A., acesta poate fi preluat de concurenţii săi Boldcell şi LnitV.
'ran$e este cunoscut pe piaţa moldovenească ca fiind sin$urul operator de telefonie
mo0ilă care acoperă 99P din populaţie şi 9%,3P din toate oraşele ţării. (e!ultatele e8celente pe
care le deţine sunt determinate de personalul 0ine instruit n domeniul mana$ementului c5t şi
speciali!area n; vn!ări şi relaii cu clienii, $ama lar$ă de produse şi servicii adresate clienţilor cu
diferite cate$orii de venituri. n pre!ent compania a reuşit cu succes săi promove!e şi
să distri0uie produsele şi serviciile sale, astfel atin$5nd la sf5ritul anului 2G13 cifra de afaceri
record şi un număr mare de clienţi N 2,1 milioane.
227ttp;0usinessclu0md.Qordpress.com
:ucrul n cadrul companiei 'ran$e repre!intă o oportunitate e8traordinară de a ncepe
sau de a continua cariera ntrun mediu stimulativ, 0eneficiind de e8perienţa vastă acumulatăde *rupul France @elecom, un $rup cu renume mondial. /rincipalele propuneri pentru
29
http://businessclubmd.wordpress.com/http://businessclubmd.wordpress.com/
8/15/2019 Teza Licenta Fidelizarea Si Mentinerea Consumatorilor Pe Termen Lung
30/74
m0unătăţirea serviciilor companiei ar fi oferirea unui internet ?porta0il mai rapid dec5t n
pre!ent, fără a0ateri 0ruşte de la vite!a medie accepta0ilă şi pentru a navi$a pe internet, preţuri
mai mici dec5t cele din pre!ent pentru comunicarea n reţea şi n afara reţelei ?'ran$e.23
'ran$e oferă o $amă e8tinsă de soluţii de comunicaţii clienţilor săi, at5t utili!atorilor
individuali, c5t şi companiilor, de la servicii de 0a!ă p5nă la servicii inte$rate de voce şi date fi8eşi mo0ile.
237ttp;QQQ.scritu0e.com
9.:. ctivitatea de mar5eting privind atragerea +i &idelizarea clienţilor
#atisfacţia unui client nu este identică cu fidelitatea acestuia Hun client poate continua să
cumpere de la o firmă nu pentru că este satisfăcut, ci pentru că nu are de alesI. 'dată ce clienţii
30
8/15/2019 Teza Licenta Fidelizarea Si Mentinerea Consumatorilor Pe Termen Lung
31/74
sunt mulţumiţi de prima cumpărare, de fiecare cumpărare aceştia vor opta n ale$erea lor pentru
produsele noastre. 6e reţinut faptul că nu doar prima cumpărare sau a doua sunt importante
pentru a fideli!a clientul, ci fiecare cumpărare, pentru că fideli!area se reali!ea!a pe parcurs, iar
clientul tre0uie să fie mulţumit mereu, pentru că un client fidel atra$e alţi clienţi care pot deveni
clienţi loiali. Astfel spus, n momentul n care cumpărătorul este pus n situaţia de a ac7i!iţionaacelaşi produs de la concurenţă, el va anali!a toate avantaele oferite de entitatea de la care a mai
ac7i!iţionat diferite produse, de la entitatea la care el este loial, iar n funcţie de satisfacţia pe
care a primito el va ale$e fie entitatea la care este loial, fie de la concurenţă. Anali!a #O'@ a
companiei ?'ran$e #.A. este pre!entată n ane8a 2.
Fiecare client are un moment de retenţie HoprireI, pentru a anali!a dacă entitatea
respectivă i oferă tot ceea ce şi doreşte acesta Hsi$uranţă, respect, ncredere, calitate etc.I, şi
dacă doreşte să ac7i!iţione!e produse de la aceasta. #i$uranţa este un factor decisiv pentru client.C7iar dacă acesta poate ac7i!iţiona acelaşi produs de la altă entitate, n funcţie de calitatea
produselor, de modul n care este tratat, de alte 0eneficii oferite e8clusiv clientului fidel, acesta
va ale$e dacă va cumpăra sau nu de la entitatea respectivă.24
Fidelitatea clienţilor faţă de o firmă, marca sau produs influenţtea!a evoluţia
v5n!ărilor precum şi profita0ilitatea firmei.
Fără clienţi este imposi0ilă e8istenţa ntreprinderilor, deoarece ei alcătuiesc piaţa de
desfacere a companiei, repre!entată de;
1I piaţa consumatorilor N se referă la cumpărarea 0unurilor şi serviciilor pentru consumul
personal<
2I piaţa de distribuţie este formată din a$enţi economici ce cumpără 0unurile şi serviciile
'ran$e pentru v5n!are, o0ţin5nd n re!ultat profit<
3I piaţa guvernamentală N este formată din instituţii sau a$enţii, care nc7eie contracte cu
companiile $uvernamentale n sc7im0ul o0ţinerii anumitor 0eneficii.
4I piaţa internaţională se referă la clienţii care au plecat peste 7otare.
Compania ?'ran$e urmea!ă c5ţiva paşi pentru aşi atin$e scopul, şi anume, fideli!area
clienţilor;
247ttp;QQQ.Qi-ipedia.or$
. 4flarea modului în care g/ndesc clienţii, ce-şi doresc şi de ce au nevoie, precum şi
factorii care îi determină să răm/nă sau să plece.
31
http://www.wikipedia.org/http://www.wikipedia.org/
8/15/2019 Teza Licenta Fidelizarea Si Mentinerea Consumatorilor Pe Termen Lung
32/74
6e aceea este necesar să se reali!e!e un sonda printre clienţii e8istenţi, pentru a afla
răspunsuri la următoarele ntre0ări; sunt clienţii nefericiţiS Compania ar tre0ui să sc7im0e ceva
la produsele sau serviciile saleS
#. 8bţinerea în mod continuu şi promovarea feedbac:-ul obţinut din partea clientului. Clienţii
tre0uie contatactaţi mereu nu numai atunci c5nd apare o pro0lemă. @re0uie iniţiali!ate canale decomunicare pentru a ncuraa comunicarea cu clienţii n am0ele sensuri, şi apoi utili!ate aceste
canale pentru a solicita şi colecta n mod activ feed0ac-ul acestora.2"
%. ;tili!area te
8/15/2019 Teza Licenta Fidelizarea Si Mentinerea Consumatorilor Pe Termen Lung
33/74
8/15/2019 Teza Licenta Fidelizarea Si Mentinerea Consumatorilor Pe Termen Lung
34/74
/rincipalii clienţi ai reţelei de telefonie mo0ilă sunt studenţii, persoanele fi!ice şi uridice
şi pensionarii, aşadar, $rupul 'ran$e se ocupă de fiecare dintre aceştia a0ord5nd o strate$ie de
atra$ere a clienţilor indiferent de activitatea lor av5nd la dispo!iţie orice servicii pentru orice
client. /e toţi aceşti clienţi compania i divi!ea!ă n două cate$orii, clienţi din cate$oria =usiness
Class Hfirme, a$enţiiI şi a doua cate$orie sunt persoanele fi!ice Hstudenţii şi pensionariiI. Bareamaoritate a a0onaţilor devin clienţi fideli, astfel, este o strate$ie a$resivă prin care a0onatul
incoştient devine client fidel, această situaţie sa creat din cau!a politicii de produs promovată de
companie.
Compania ?'ran$e #.A. utili!ea!ă pentru fideli!area clienţilor săi următoarele
instrumente, ce sunt le$ate de;
aI politica de comunicare: direct4mail, reviste ale clienţilor, mar5eting telep"onic, mar5eting
online, event4mar5eting etc.6irectmail presupune e8pedierea de material pu0licitar şi poate conţine o scrisoare,
cataloa$e, prospecte sau alte o0iecte care să atra$ă atenţia. 6irectmailurile se folosesc pentru
a0ordarea clienţilor n oca!ii importante, cum ar fi invitarea la anumite evenimente etc.
0I politica de preţ: sistemele de rabaturi 1i bonusuri, stimulente &inanciare 1i strategii de
di&erenţiere a preţurilor.
#istemele de ra0aturi şi 0onusuri sunt acordate clienţilor n ca!ul ndeplinirii anumitor
condiţii, cu scopul de a construi 0ariere n calea unor posi0ile mi$rări a clienţilor
cI politici de produsprestare; oferirea unui produs de naltă calitate, construirea unui avanta
competitiv semnificativ şi de durată, le$at de satisfacţia clientului, acţiuni de fideli!are le$ate de
oferta de servicii.
dI politica de distribuţie:
măsuri de fideli!are a clienţilor centrate pe comerţ, prin evaluarea partenerilor comerciali
şi prin oferirea unor pro$rame orientate n spriinul comercianţilor<
măsuri de fideli!are referitoare la consumatori, reali!ate prin acordarea de e8clusivităţi de
distri0uţie şi prin distri0uţie online.
#arcina principală a ntreprinderii este de a c5şti$a şi de a păstra clienţii. /ăstrarea
clienţilor se reali!ea!ă prin satisfacerea nevoilor acestora.
Fidelitatea se referă la un an$aament puternic de a recumpăra ntrun mod consistent n
viitor, n ciuda influenţelor situaţionale sau a eforturilor de mar-etin$, ce au potenţialul de
a cau!a comportamentul de sc7im0are. Fidelitatea reală este creată atunci c5nd clientul devine un
avocat al or$ani!aţiei, fără stimulatori.
34
8/15/2019 Teza Licenta Fidelizarea Si Mentinerea Consumatorilor Pe Termen Lung
35/74
Consumatorul este mai mult sau mai puţin fidel faţă de o marcă şi fidelitatea sa poate
evolua dea lun$ul timpului. Atunci c5nd fidelitatea are o cau!ă manifestată n trecut, putem
vor0i de un ataşament nostal$ic.
Lnele cercetări recente scot n evidenţă caracterul nedeterminist şi aleator al fidelităţii, de
unde şi recunoaşterea implicită că un consumator 1GGP fidel este foarte rar nt5lnit.'rientarea spre clienţi nseamnă identificarea şi anali!a continuă şi cuprin!ătoare a
aşteptărilor clienţilor, transpunerea acestora n reali!area produselor şi serviciilor, cu scopul
de!voltării şi menţinerii unor relaţii pe termen lun$ şi economic avantaoase cu acestea.
6e e8emplu; Compania ?'ran$e #.A. oferă clienţilor posi0ilitatea de aşi ac7i!iţiona un
telefon la un preţ mai convena0il Hrespectiv 1 leuI, doar dacă aceştia doresc să şi facă un
a0onament.
Bodalităţi de fideli!are a clienţilor utili!ate de către compania ?'ran$e #.A.aA "ampanii promoţionale.
Campania promoţională !Cadouri de vis pentru noii clienţi PrePa>% .
/entru cei care doresc să se alăture familiei 'ran$e Boldova, de săr0ători vor fi lansate
cartele /re/aE, /re/aE uno şi a0onamente cu reduceri $eneroase; 0onusuri lunare de c5te 1GG de
lei, timp de un an, pentru clienţii noiY Acest 0onus este oferit pentru comunicarea cu cei peste 1,"
milioane de clienţi 'ran$e Boldova.
)ici clienţii e8istenţi Hcu /re /aEI nu vor fi trecuţi cu vederea. Aceştia 0eneficia!ă de
'ran$e Knternet Acum, de telefoane n raten credit, 3* plus, i/7one etc., precum şi de cadouri
/re/aE şi A0onament. 6e asemenea, clienţilor care utili!ea!ă /re/aE uno, adică tinerilor, li se
oferă un 0onus uno; 1GG procente din convor0irile efectuate luna anterioară. Asta nseamnă că
0onusul oferit va fi cu at5t mai mare, cu c5t va fi mai mare volumul comunicării din luna
precedentă.
Campania promoţională ="&erte de vis pentru noii clienţi cu bonament%
=inenţeles că şi noii clienţi 'ran$e Boldova cu A0onamente vor 0eneficia de cadouri. )oii
clienţi vor putea ale$e a0onamentele n conformitate cu necesităţile lor. Cadoul e8traordinar
pentru noii clienţi cu a0onamente va fi trei ore $ratuite lunar, cu un număr favorit, pe viaţă.
'ferta este vala0ilă şi pentru clienţii care vor trece de la /re/aE la A0onament.
Campania promoţională =Recuno+tinţă pentru clienţii e(istenţi cu bonament%
:a r5ndul lor, clienţii e8istenţi, conectaţi la A0onamente, vor 0eneficia de c5te o oră n
plus de convor0iri pentru fiecare an de aflare n reţeaua 'ran$e, iar p5nă la finele lunii ianuarie
2G13, această ofertă va fi accesi0ilă la umătate de preţ, adică 1" lei.
:ista cadourilor include şi reduceri de preţuri la BB#, care vor costa c5t un #B#
naţional, adică G, lei. 'ferta de Crăciun include peste 1GG ima$ini, melodii, ocuri, secvenţe
35
8/15/2019 Teza Licenta Fidelizarea Si Mentinerea Consumatorilor Pe Termen Lung
36/74
video $ratuite, iar po!ele cu amintiri de Crăciun pot fi e8pediate pe numărul Al0umului de
Crăciun N 2"2, după care vor putea fi vi!uali!ate pe QQQ.oran$e0lo$.mdal0um
HQap.oran$e0lo$.mdal0umI.
bA "oncursuri şi parteneriate cu alte entităţi, sponsori!ări .2%
Concurs =Re?ncarcă +i c@+tigă% , Fiecare are şansa să c5şti$e unul din cele 4" detelefoane mo0ile J@C 6esire C. /entru a intra n concurs este necesar să ncarci contul
A0onament/re/aE cu o sumă unică de cel puţin 1GG lei sau să faci o conectare nouă la
A0onament sau Knternet Acum. 6acă dispuneţi de mai multe numere de telefon nre$istrate pe un
sin$ur cont mo0il HK6I 'ran$e şi rencarci contul mo0il respectiv şi nu un număr specific, atunci
rencărcarea respectivă nu va acorda dreptul de participare la Concurs. 6acă o persoană
efectuea!ă mai multe operaţiuni comerciale n condiţiile (e$ulamentului, la fiecare operaţiune
comercială nouă efectuată, persoana va fi tratată drept un participant separat. ă dorim multsuccesY
Concurs ="range +i A)C vă invită să vă &olosiţi cuno+tinţele pentru a c@+tiga premii
unice% , /entru a fi nre$istrat la concurs, clientul tre0uie să e8pedie!e un #B# la numărul scurt
11. #B# va fi nsoţit de cuv5ntul F'@=A: pentru a primi ntre0ări n lim0a rom5na sau
cuv5ntul *': pentru a primi ntre0ări n lim0a rusă. Clienţii care vor e8pedia la numărul scurt
11 primul #B# fără te8t sau cu orice altă com0inaţie de caractere vor primi ntre0ările n
lim0a romană. nre$istrarea va fi vala0ilă pentru toate etapele concursului.
6upă e8pedierea de către client a #B# de nre$istrare, clientul va primi de la numărul
scurt un #B# care va conţine o ntre0are, cu trei variante de răspuns; 1, 2, 3. Clientul tre0uie să
alea$ă răspunsul corect şi să e8pedie!e, la numărul scurt, cifra care corespunde răspunsului
corect. (ăspunsul e8pediat prin #B# de către client tre0uie să conţină doar cifra care corespunde
răspunsului. 'rice #B# e8pediat de client la numărul scurt, care va ncepe cu spaţiu şisau
conţine litere sau alte semne va fi considerat un răspuns $reşit. 6upă e8pedierea răspunsului,
clientul va primi un #B# de la numărul scurt prin care va fi informat dacă a răspuns corect sau
nu la ntre0are, punctaul acumulat şi următoarea ntre0are. /entru fiecare răspuns corect
e8pediat de către client la numărul scurt, clientul va primi 1G puncte. /remiul de cate$oria 1 care
include pe l5n$ă telefonul mo0il 2 0ilete la meciurile unei fa!e a :i$ii Campionilor nu oferă alte
0eneficii sau orice tip de suport adiţional.
Concursul =7BB de motive să &ii la "range% sa desfă urat ntre 1 i 21 au$ust anulș ș
trecut. @o i cei care au dorit să participe au fost invita i să poste!e pe pa$ina de Face0oo- aț ț
'ran$e Boldova motivele pentru care au ales să facă parte din marea familie 'ran$e.
2%7ttp; QQQ.oran$e.md
36
http://www.orange.md/http://www.orange.md/http://www.orange.md/
8/15/2019 Teza Licenta Fidelizarea Si Mentinerea Consumatorilor Pe Termen Lung
37/74
C5 ti$ătorii concursului au fost cei care au reu it să adune cele mai multe li-euri pentruș ș
descrierile lor. #uccesul acestei acţiuni nu sa lăsat prea mult a teptat; clienţii au postat cu multș
mai mult peste 1GG de motive de a fi la 'ran$e. :a urma urmelor, nu de$ea0a 'ran$e este
operatorul nr. 1 din (epu0lica Boldova.
'ran$e Boldova este antrenată n numeroase pro$rame de responsa0ilitate socială prinintermediul Fundaţiei 'ran$e şi spriină de!voltarea sportului prin parteneriate cu Comitetul
)aţional 'limpic şi Federaţia )aţională de Fot0al HFBFI. n decursul a " ani, 'ran$e Boldova
este partener $eneral al +urovision Boldova.
cA Bonusuri acordate at/t celor care comerciali!ea!ă produsul c/t şi celor care îl cumpără.
'onusuri acordate clienţilor &ideli/ 'onusuri la ?nregistrarea numărului PrePa>; 1GG minute
$ratuite n reţea, 1GG B= trafic $ratuit Knternet mo0il, apeluri video $ratuite n reţea.
dA )poturi publicitare.(eclamele 'ran$e utili!ea!ă de cele mai multe ori persoane o0işnuite, n special tineri,
dat fiind faptul ca pu0liculţintă este alcătuit n principal din tineri. n acest fel, consumatorul se
identifică cu persoanele pre!ente n reclame şi printuri pu0licitare, $ăsind asemănări cu acestea.
n al doilea r5nd, prin intermediul asocierii cu moda, se st5rneşte curio!itatea consumatorilor.
(eclame de tipul; ?Cear fi dacă am putea opri timpul ca să ne 0ucurăm mai mult de
săr0ătoriS Cu ofertele de iarnă de la 'ran$e e posi0ilY;
?*ratuit după 3 minute<
?/entru apeluri n reţea timp de 2 ani<
?:a conectare şi transfer a0onament<
?@elefoane n rate cu G lei avans<
?Cadouri de la Boş Crăciun cu Knternet Acum<
?Clienţii Knternet Acum /re/aE, "GGG B= timp de 1 an. Hve!i ane8a 4I
eA 7osibilitatea de a fi membrul site-ului, de a intra intr-o comunitate, de a participa la
'ocuri online care se premia!ă CDDD. orange.mdA
Calitatea mar-etin$ului şi inovaţiile sunt marca succesului 'ran$e #.A. #tandardele
nalte ale calităţii sunt cerute nu numai n fa0ricaţia produsului, ci n orice aspect al afacerii;
producţie, distri0uţie, merc7andisin$, reclame, sponsori!ări şi mai ales n reali!area planurilor de
mar-etin$.
Eelaţiile publice implică din partea firmei cultivarea unor contacte cu diferitele cate$orii
de pu0lic, contacte reali!ate sistematic şi n mod continuu. '0iectivul principal al relaţiilor
pu0lice este de a instaura n r5ndul unei c5t mai mari părţi din cumpărători o atmosferă de
ncredere n firma respectivă şi n produsele şi serviciile sale.
37
8/15/2019 Teza Licenta Fidelizarea Si Mentinerea Consumatorilor Pe Termen Lung
38/74
CPI)"0U0 III. $0'"RR$ PR"#R2U0UI *$ FI*$0I1R$
C0I$N4I0"R C"2PNI$I S.. ="RN#$% P$ )$R2$N 0UN#
:.7. Studierea &idelităţii clienţilor &aţă de S.. ="range%
/e parcursul celor 13 ani de activitate compania ?'ran$e #.A. a nre$istrat re!ultate
economicofinanciare destul de 0une, ceea ce a contri0uit la ntărirea ima$inii 'ran$e pe piaţa
(epu0licii Boldova.
n urma anal!ei de mar-etin$ a companiei putem spune că ntreprinderea a implimentat
cu succes strate$iiile de mar-etin$ şi a reali!at o0iectivele propuse, precum mărirea cotei de
piaţă, creşterea volumului v5n!ărilor, reali!area unei sta0ilităţi a preţurilor, toate aceste o0iective
au contri0uit la crearea ima$inii companiei ca prestator de servicii calitative şi la preţuri
accepta0ile.
Conform cercetărilor efecuate pe piaţa de telefonie imo0ilă, compania ?'ran$e #.A.
deţine o ima$ine favora0ilă, ceea ce se ec7ivalea!ă cu succes, c5şti$, reputaţie, deoarece a reuşit
să satisfacă nevoile consumatorilor. @ot acest succes se datorea!ă implimentării eficiente a
strate$iilor firmei n atin$erea o0iectivelor propuse. 'ran$e i propune să devină lider peș
se$mentul de date mo0ile pentru persoane fi!ice i celmai 0un furni!or de servicii conver$enteș
pentru companii.
Compania ?'ran$e şi vinde produsele şi serviciile unei cate$orii tot mai numeroase de
clienţi care sporeste pe an ce trece. Care este secretul lorS Faptul ca ei v5nd mai mult dec5t un produs şi un serviciu 0ine pus la punct. +i v5nd o atitudine, un stil de viaţă. Acesta este
in$redientul pe care firmele tre0uie să l folosească n procesul de fideli!are a clienţilor.
Kniţial clientul va face tran!acţia apoi va ac7i!iţiona produsul. n funcţie de satisfacţia pe
care el o o0ţine, va tinde să ia aceeaşi deci!ie şi data următoare, deoarece produsul i este
cunoscut şi i pare si$ur. Clienţii fideli pot afirma următoarele; ?sunt fidel acestei mprci< ?sunt
dispus să plătesc un preţ mai mare pentru această marcă< ?voi recomanda această marcă şi
altora.n mod normal un client trece prin următoarele etape p5nă a deveni fidel unei mărci;
Figura :.7. $tapele &idelizarii
Fideli!area clienţilor n cadrul companiei ?'ran$e #.A. poate fi privită din 3 perspective;2
38
8/15/2019 Teza Licenta Fidelizarea Si Mentinerea Consumatorilor Pe Termen Lung
39/74
Fideli!are tran!acţionala, unde comportamentul de cumpărare al clienţilor este privit din
perspectiva sc7im0ării acestuia, dar de o0icei motivaţia sc7im0ării poate fi neclară.
Fideli!are perceptuală, unde este esenţial de lucrat asupra atitudinii şi opiniei clienţilor, dar nu
se poate vor0i despre un impact clar asupra v5n!ărilor Hcel puţin pe termen scurtI. a puteti
intre0a de ce ar tre0ui să aplicam acest tip de soluţii de fideli!are, dar luand n considerare căimplementarea acestui tip de soluţii ne poate auta să creăm n viitor modele de comportament.
şi in final soluţii comple8e care implică com0inarea celor două tipuri de efecte.
Asi$urarea unei usurinţe n ac7i!iţia produselor şi serviciilor ?'ran$e faţă de cea a
concurenţei simplitatea şi disponi0ilitatea sunt c7eile succesului ntro lume n continuă
mişcare şi sc7im0are, cum este cea din !ilele noastre. Clienţii aprecia!ă convenienta acum, mai
mult ca niciodată.
'ferirea unor servicii de nivel superior pentru clienţi deservirea c5t mai 0ună, promptăşi corectă a clientului şi acesta va repeta cumpărarea, iar şi iar.
?'ran$e #.A. ocupă primul loc n domeniul telefoniei mo0ile. (e!ultatele au fost
o0tinute pe un sonda format din 1GG persoane, care au $asit ?'ran$e mult mai satisfăcător
dec5t celelalte mărci care sunt n competiţie cu acesta.
Astfel, cercetările efectuate n r5ndul populaţiei, au arătat că;29
Z Cea mai mare parte a populaţiei, 9% P din cei c7estionaţi au au!it de 'ran$e Boldova iar n
procentul de 3 au fost incluse persoanele care nu au au!it de această marcă de telefonie mo0ilă
sau nu sunt interesaţi de telefonia mo0ilă. 6in punct de vedere $rafic re!ultatele sun afişate n
fi$ura 3.2.
Sursa: adaptată de autor n baza c"estionarului
Figura %.#. radul de cunoaştere a brandului 8range CA
27ttp;QQQ.entrepreneur.com297ttp;0usinessclu0md.Qordpress.com
39
http://www.entrepreneur.com/http://businessclubmd.wordpress.com/http://www.entrepreneur.com/http://businessclubmd.wordpress.com/
8/15/2019 Teza Licenta Fidelizarea Si Mentinerea Consumatorilor Pe Termen Lung
40/74
(e!ultatele campaniei de promovare at5t a serviciilor c5t şi a ima$inii mărcii 'ran$e au
avut un succes mai mare folosind canalele massmedia 4P. ' parte din persoanele
intervievate H3GPI au afirmat că marca 'ran$e le este cunoscută de la prieteni care folosesc
servicii de telefonie mo0ilă. n fi$ura 3.3. sunt pre!entate re!ultatele campaniei de promovare a
serviciilor şi a ima$inii mărcii 'ran$e' parte din persoanele intervievate H3GPI au afirmat că marca 'ran$e le este cunoscută
dela prieteni care folosesc servicii de telefonie mo0ilă.
Sursa: adaptată de autor n baza c"estionarului
Figura %.%. Ee!ultatele campaniei de promovare a serviciilor şi a imaginii mărcii 8range
C7iar dacă salariile şi nivelul de trai al populaţiei este mediu la mulţi su0mediu, aceasta
nu mpiedică consumatorul pe l5n$ă nevoile de 0a!ă să apele!e şi la serviciile de telefonie
mo0ilă, ceea ce semnifică că telefonia mo0ilă a devenit o necesitate căruia oamenii caută săşi
satisfacă pe l5n$ă nevoile de 0a!ă. n dependenţă de calitatea serviciilor de telefonie mo0i0lă
P preferă serviciile 'ran$e, 2"P preferă serviciile Boldcell şi %P sunt urmate operatorul
Lnite. )ivelurile de apreciere sunt pre!entate n fi$ura 3.4.
68
25
7
Orange Moldcell Unite
Sursa: adaptată de autor n baza c"estionarului
Figura %.&. ivelul de apreciere a operatorului de telefonie mobilă după calitatea serviciilor CA
40
8/15/2019 Teza Licenta Fidelizarea Si Mentinerea Consumatorilor Pe Termen Lung
41/74
4%P dintre su0iecţii c7estionaţi au apreciat importanţa telefoniei mo0ile ca un factor esenţial
n activitatea de !i cu !i, n timp ce 12P afirmă că nu e foarte importantă, pentru aceştia e8ist5nd
alte priorităţi.
Conform fi$urii 3.". de mai os mai mult de umatate din persoanele anc7etate optea!ă
pentru planul tarifar 'ran$e /re/aE, ceea ce indică la faptul că acesta este cel mai comodserviciu, dar şi faptul că un numar relativ mare de tineri sunt utili!atori 'ran$e. @otodata creşte
numărul celor care ale$ planuri tarifare mai intensive, ceea ce su$erea!a fidelitatea şi ncrederea
utili!atorilor 'ran$e faţă de operator.
Sursa: adaptată de autor n baza c"estionarului
Figura %.(. Eeparti!area planului tarifar CA
4%P dintre persoanele c7estionate sunt de părere că accesul la internet de pe telefonul mo0il
este a0solut necesar şi folosesc frecvent acest serviciu, cresc5nd astfel importanţa utili!ării
internetului. nsă, 34P dintre su0iecţi consideră din diferite motive că utili!area internetului
de pe telefonul mo0il nu merită o atenţie prea sporită. 6e asemenea, ntrun procent de 19P se
re$ăsesc şi persoane care apelea!ă pentru utili!area internetului la alte metode dec5t telefonul
mo0il.
Calitatea serviciilor oferite de 'ran$e i determină pe intervievaţi să opte!e pentru ele şi c7iar
să le ac7i!iţione!e. 6e asemenea e8istă şi un procent de %P dintre persoanele ntre0ate care sunt
de părere că le este indiferent că 'ran$e oferă transfer rapid de date şi o securitate sporită.3G
6intre cele 4 domenii ce compun oferta 'ran$e e8istă tendinţa de a cumpăra cel mult trei, cea
mai mare parte a persoanelor c7estionate au afirmat că pot cumpăra cel mult trei produse, iar
2P dintre intervievaţi sunt dispuţi să le ac7i!iţione!e pe toate.
Conform datelor din fi$ura 3.. cea mai mare parte a su0iecţilor c7estionaţi %3P, ar ale$e
serviciile 'ran$e datorită calităţii acestora, iar 2G P au mer$e pe te7nolo$ia care stă la 0a!a
acestor servicii.
3G7ttp;QQQ.evm.md
41
http://www.evm.md/http://www.evm.md/
8/15/2019 Teza Licenta Fidelizarea Si Mentinerea Consumatorilor Pe Termen Lung
42/74
Sursa: adaptată de autor n baza c"estionarului
Figura %.*. )tructura utili!atorilor după apartenenţa la operator de telefonie mobilă CA
%4P din persoanele ntre0ate sunt de părerea că calitatea serviciilor de telefonie mo0ilă de la
noi din ţară este satisfăcătoare. 6oar P dintre aceştia au considerat că este foarte 0ună.
3P dintre su0iecţi au parerea că preţurile la serviciile 'ran$e sunt ridicate, 2P consideră că
serviciile sunt nici scumpe nici ieftine, 19P menţionea!ă că sunt scă!ute şi numai 2P cred ca
acestea sunt foarte scă!ute.
%4P dintre su0iecţi sunt mulţumiţi de diversitatea ser