-
TEHNICI DE STUDIERE A PIEEI Autor: Prof. univ. dr. MIHAI
PAPUC
Obiective i structura temelor: la fiecare capitol n parte
Test final 29. 04. 2013
Cadre didactice: Prof.univ. dr. Mihai Papuc
Lector univ. dr. Cristina Neagoe
Partea a 1-a
PLANIFICAREA UNUI STUDIU DE PIA
1.1. Coninutul i caracteristicile planului de marketing
1.2. Programul cercetrii de pia
1.3. Bugetul unui studiu de pia
1.4. Furnizorii serviciilor de studii de pia
Concepte cheie: planificarea strategic; planul de afaceri;
planul strategic de marketing; planul tactic de marketing;
alternativa strategic; portofoliul investiional; potenialul de
profit; programul cercetrii de pia; potenialul intern de cercetare;
furnizorii serviciilor de studii de pia.
Obiective: nsuirea conceptele teoretice aparinnd planificrii
strategice de marketing menionate mai sus; implementarea i urmrirea
etapelor i fazelor procesului planificrii unui studiu de pia.
Rezumat: Activitatea de planificare a ntreprinderii moderne
cuprinde trei niveluri de
ierarhizare: planificarea strategic, planurile de afaceri i
planurile de marketing. Planificarea strategic este procesul
managerial de stabilire i meninere a unor
relaii viabile ntre obiectivele i resursele unei organizaii, pe
de o parte, i conjuctura pieei, pe de alt parte. Obiectivul
planificrii strategice const n permanenta adaptare a activitilor i
produselor firmei n scopul dezvoltrii ei i al obinerii profiturilor
propuse.
Planul de afaceri vizeaz realizarea obiectivelor strategice ale
unei organizaii, reieite din planificarea strategic i se ntocmete
pentru fiecare unitate strategic de activitate, pentru fiecare
categorie de produse i pentru pieele int mai importante.
Planul de marketing traseaz principalele obiective i strategii
ale activitii de marketing, corespunztoare nevoilor firmei i
oportunitilor pieei punnd n eviden tacticile de marketing specifice
fiecrei activiti n parte.
Elementul central al planului de marketing l constituie
programul de marketing
alctiut dintr-o sum de activiti, ealonate n timp, fiecare avnd
alocate anumite resurse i pentru care exist responsabiliti
precise.
-
Un plan de marketing bine fundamentat cuprinde, n majoritatea
cazurilor, o
component esenial i anume cercetarea de marketing, parte
integrant a planului de afaceri i a planului strategic al unei
firme.
Philip Kotler subliniaz c activitatea de marketing const n
analiza ocaziilor ivite pe pia, studierea i alegerea pieelor int,
elaborarea strategiilor de marketing, a programelor de marketing,
organizarea, implementarea i controlul efortului de marketing
(figura nr.1.1.)
Fig. 1.1. Procesul planificrii de marketing
Sursa: Philip Kotler - Managementul marketingului, Editura
Teora, Bucureti, 2002.
Procesul elaborrii unui studiu de pia cuprinde patru faze
distincte : identificarea problemei i definirea obiectivelor,
elaborarea planului cercetrii, realizarea cercetrii, redactarea i
prezentarea raportului, fiecare cuprinznd o serie de activiti care
se desfoar succesiv sau concomitant. Cea mai important etap o
reprezint realizarea propriu-zis a cercetrii care cuprinde :
recoltarea informaiilor, prelucrarea acestora, analiza i
interpretarea lor prin folosirea unor tehnici statistico-matematice
i modele de decizie necesare elaborrii concluziilor n raportul de
cercetare.
Analiza ocaziilor
de pia
Organizarea,
implementarea i controlul eforturilor de
marketing
Elaborarea
programelor
de marketing
Elaborarea
strategiilor de
marketing
Studierea i alegerea
pieelor int
Definirea scopului cercetrii
Stabilirea obiectivelor cercetrii
Investigarea surselor de informaii
Surse interne Surse externe
-
Fig. nr.1.2. Procesul realizrii unui studiu de pia
Sursa: Original
Bugetul cercetrii de pia este stabilit n funcie de obiectivele
propuse, dar i de metodologia de lucru adoptat privind tehnicile de
obinere a informaiilor, aria teritorial vizat, mrimea eantionului,
marja de eroare etc. El poate reprezenta 1-2 % din volumul vnzrilor
realizate de firm putnd ajunge la milioane de USD n cazul unor
cercetri complexe pentru marile companii.
Furnizorii serviciilor de studii de pia pot fi firmele
specializate care asigur servicii complete, la comand, oferind
investigaii ad-hoc (ocazional), servicii standardizate (anumite
tipuri de lucrri) sau sindicalizate (pentru necesitile comune ale
mai multor clieni).
Sunt i firme care presteaz servicii limitate de cercetri, care
sunt strict specializate pe anumite domenii de activitate:
realizeaz sondaje de opinie, alctuiesc eantioane reprezentative,
furnizeaz date secundare, prelucreaz informaii, proceseaz i
analizeaz datele prin metode statistico-matematice.
Test de autoevaluare:
1. Definii planificarea strategic, planul de afaceri i planul de
marketing. Explicai raporturile dintre aceste categorii.
2. Care sunt principalele etape i faze n cadrul procesului de
realizare a unui studiu de pia?
3. Alctui un plan de marketing pentru unul din obiectivele din
ntreprinderea unde v desfurai activitatea.
Redactarea studiului
Analiza i interpretarea informaiilor
Prelucrarea informaiilor
Culegerea informaiilor
Selectarea metodelor de cercetare
Documentare
Observare
Anchet direct Experiment
Simulare
Sistematizarea i stocarea informaiilor
neprelucrate
Stocarea informaiilor
prelucrate
primare secunda
rere
Primare
Secundare
-
Partea a 2-a
SISTEMUL INFORMAIONAL DE MARKETING
2.1. Conceptul de surse de informaii
2.2. Criterii de clasificare a surselor de informaii
2.3. Rolul Sistemului Informaional de Marketing n cercetarea
pieei
Concepte cheie: sursele de informaii; investigarea pieei;
Sistemul Informaional de Marketing; subsistemul nregistrrilor
interne; subsistemul de supraveghere a pieei; subsistemul
cercetrilor de marketing; subsistemul suport al deciziilor de
marketing.
Obiective: nsuirea conceptelor cheie mai sus menionate;
cunoaterea principalelor surse de informaii necesare unui studiu de
pia; nsuirea, respectarea i aplicarea etapelor de realizare a
studiu de pia folosind subsistemele SIM.
Rezumat. n condiiile globalizrii economiei i a pieelor,
problemele comunicrii cu consumatorii (utilizatorii ) interni sau
partenerii externi devin din ce n ce mai complexe
necesitnd eforturi de informare reciproc mult mai nsemnate i mai
variate. Aceste eforturi se materializeaz ntr-un proces bine
organizat de supraveghere, studiere i cercetare direct a pieei.
Investigarea pieei nseamn cunoaterea cerinelor mediului n care
ntreprinderea i desfoar activitatea prin intermediul surselor de
informaii. Sursa de informaie este o persoan, o firm, o organizaie
sau o asociaie de persoane care emite un mesaj sub forma unei note
scrise, a unui gest, a unei transmisii la radio sau
televiziune sau a oricrui alt mesaj care poate fi interceptat
corect. n domeniul activitii de marketing, sursele de informaii
sunt vnztorii, cumprtorii, intermediarii acestora, organismele
publice .a., iar mesajele pot lua forma necesitilor de consum
exprimate, a ofertelor de bunuri i servicii, descrierea unor
produse, a metodelor de distribuie, a preurilor etc. Un sistem de
comunicaie complet mai cuprinde un canal de difuzare a mesajului
(presa, radioul, televiziunea) i destinatarul mesajului.
Informaiile furnizate de aceste surse sunt necesare elaborrii
deciziilor n activitatea de conducere a firmelor sau la nivel
macroeconomic.
Procesul informaional al ntreprinderii are n vedere, n primul
rnd, resursele interne umane, materiale, financiare - obiectivele,
strategiile i politicile de dezvoltare ale acesteia precum i
capacitatea de adaptare i de mobilizare a resurselor la obiectivele
urmrite. Aria informaional cuprinde apoi informaiile provenite din
supravegherea pieei, ca i din cercetarea direct a evoluiei
fenomenelor i proceselor economicosociale din mediul extern, a
complexului de relaii cauzale privind apariia i dezvoltarea
acestora.
Clasificarea surselor de informaii are n vedere trei criterii
generale de grupare a informaiilor necesare investigrii pieei i
anume: sursa de provenien, modalitatea de obinere i coninutul
informaiei.
-
n continuare se pot folosi subcriterii relevante de delimitare a
surselor de informaii n cadrul celor dou mari categorii departajate
prin sursa de provenien (secundare i primare) cum ar fi: purttorul
de informaii, localizarea informaiei, coninutul fenomenului
economic exprimat, frecvena de apariie a informaiei, nivelul de
structurare i agregare, forma de exprimare.
Culegerea, evaluarea i raportarea informaiilor necesare
factorilor de conducere pentru elaborarea deciziilor se realizeaz n
cadrul Sistemului Informaional de Marketing (SIM) format dintr-un
ansamblu structurat de procedee implicnd programe, modele,
calculatoare,
personal, modaliti de prezentare care sunt acionate n vederea
realizrii fluxurilor informaionale solicitate. Philip Kotler
definete sistemul informaional de marketing ca un ansamblu format
din specialiti, echipamente i procedee de culegere, sortare,
analiz, evaluare i distribuire a informaiilor necesare, corect i la
timp, ctre factorii de decizie din domeniul marketingului1. ntr-o
accepiune simpl SIM este alctuit din urmtoarele componente: surse
de informaii, echipamente de calcul, fluxuri informaionale i
utilizatori. Poziia acestora fa de mediul intern i cel extern ale
firmei precum i raporturile dintre ele sunt reprezentate n schema
de mai jos (nr.1.1.).
Fluxuri informaionale
Schema nr. 1.1. - Componentele Sistemului Informaional de
Marketing Sursa: C. Florescu Marketing, Editura Marketer, Bucureti,
1992.
ntreprinderile moderne i organizeaz SIM pe trei subsisteme
corelate n care intrrile reprezint sursa de provenien a datelor,
iar ieirile modul de utilizare al acestora. Ele sunt: subsistemul
nregistrrilor interne, subsistemul de supraveghere a pieei i
subsistemul cercetrilor de marketing. Un numr tot mai mare de
organizaii adaug celor trei subsisteme un al patrulea element i
anume subsistemul suport al deciziilor de marketing, cu ajutorul
cruia se poate alege o decizie corect (schema nr. 1.2.)
1 Philip Kotler - Managementul marketingului, Ed.Teora,
Bucureti, 2002, pag.177.
Mediul
extern
Mediul
intern
Surse de informaii
Echipamente de
calcul
Unitlizatori
-
Com
Comunicare i decizii de marketing
Schema nr. 1.2. Subsistemele Sistemului Informaional de
Marketing
Sursa: Prelucrare dup Ph. Kotler, Managementul marketingului,
Ed. Teora, Buc. 2002
Sistemul Informaional de Marketing este un ansamblu structural
format din specialiti, echipamente i procedee de culegere, sortare,
analiz, evaluare i distribuire a informaiilor necesare factorilor
de decizie din domeniul marketingului. El cuprinde trei subsisteme
principale: subsistemul nregistrrilor interne, subsistemul de
supraveghere a pieei i cel al cercetrilor de marketing.
ntreprinderile moderne au implementat n SIM i un al patrulea
subsistem numit analiza suport a deciziilor de marketing care
dispune de bnci de date i de modele matematice de analiz i
proiectare prin folosirea crora se poate alege o variant optim de
realizare a unui obiectiv de marketing ca suport al deciziei ce
urmeaz a fi adoptat.
Test de autoevaluare:
1. Menionai principalele surse de informaii utilizate n
studierea pieei. 2. Enumerai i explicai subsistemele SIM. 3.
Alctuii o list cu informaiile din firma la care lucrai necesare
unui studiu de
pia.
Evaluarea
nevoilor de
informaii
I. Informaii interne generate n
cadrul firmei
II. Informaii obinute din
supravegherea
pieei
III. Informaii rezultate din
cercetri de marketing
Metode de:
- Stocare
- Discriminare
- Analiz
- Evaluare
- Regsire
IV. Analiza
suport a
deciziilor de
marketing
Director de
marketing:
- Analiz
-Planificare
-Implemen-
tare
- Control
-
Partea a 3-a
MSURAREA I SCALAREA FENOMENELOR N CERCETRILE DE PIA
3.1. Msurarea fenomenelor de pia
3.2. Tipuri de scale i metode de scalare
3.3. Acurateea msurrilor n cercetarea de marketing
Concepte cheie: msurarea informaiilor de pia; scalarea
fenomenelor i proceselor economice; scala nominal; scala ordinal;
scala interval; scala proporional; exactitatea msurrilor;
validitatea instrumentului de msurare; generalizarea rezultatelor;
senzitivitatea scalei de msurare.
Obiective: nsuirea conceptelor teoretice legate de msurarea i
scalarea fenomenelor de pia; nsuirea metodelor i tehnicilor de
msurare i scalare a fenomenelor de pia; aplicarea tehnicilor de
scalare n procesul realizrii unui studiu de pia.
Rezumat: Msurarea n cercetarea de marketing reprezint procesul
de exprimare simbolic, numeric sau nenumeric, a gradului n care un
obiect sau fenomen posed o anumit caracteristic sau proprietate.
Etalonul de msur se numete scal, iar activitatea de construire a
scalelor se numete scalare. Dei, pentru msurarea informaiilor ce se
culeg prin cercetrile de marketing se poate utiliza o mare
varietate de metode de scalare, practica economic evideniaz patru
niveluri de scalare specifice gradului de cunoatere a fenomenelor
(obiectelor) i anume: nominal care permite doar departajarea
subiecilor cercetai n dou sau mai multe grupuri; ordinal care
asigur, pe lng o clasificare a subiecilor i o ordonare a acestora
fa de o anumit preferin sau criteriu, folosind valori ordinale;
interval care permite clasificarea, ordonarea ct i msurarea
distanelor dintre variabile prin intermediul unor valori numerice;
proporional, prin care se efectueaz toate operaiunile
corespunztoare nivelului interval, n plus msurarea distanelor se
realizeaz cu uniti de msur consacrate n fizic (metru, kilogram
etc). Fiecrui tip de scal prezentat i corespund anumite metode i
tehnici de scalare, cele mai cunoscute fiind: scala lui Likert,
metoda comparaiilor perechi, metoda ordonrii rangurilor pentru
nivelul ordinal i difereniala semantic, scala lui Stapel, scala cu
sum constant, metoda FishbeinRosenberg pentru nivelul interval.
-
Tabelul nr. 3.1.
Metode uzuale de scalare
Nr
crt
Metode de
scalare
Etapele metodei de
scalare Forma scalei Tipul de scal corespunztor
1 Scala lui
Likert
- alctuirea setului de proporii privind opinia
respondentului
-chestionarea
subiecilor - notarea rspunsurilor conform opiniei
exprimate
- calculul scorului
Acord total; acord; indif; dezacord; dezacord total
+2 +1 0 -1 -2
ordinal
2 Difereniala sematic
- alctuirea setului de propozoii -chestionarea
subiecilor - notarea rspunsurilor - calculul scorului
f. favorabil 5; 4; 3; 2; 1 f. nefavorabil interval
3 Scala lui
Stapel
- alctuirea setului de propoziii -chestionarea
subiecilor - notarea rspunsurilor - calculul scorului
+5
+4
+3
+2
+1
aspectul magazinului
-1
-2
-3
-4
-5
interval
4 Metoda
comparaiilor perechi
- formarea perechilor
(de obiecte)
- alctuirea propoziiei -chestionarea
subiecilor - evaluarea poziiei celor 2 componente ale
perechii
A; B; C; D
Nr. perechi =2
)1( nn
AB; AC; AD; BC; BD; CD
ordinal
5 Metoda
ordonrii rangurilor
- nscrierea datelor n
tabele pe ranguri
- notarea rangurilor
- calculul scorului
-compararea i ordonarea alternativelor
Rangul 1 Rangul 2 Rangul 3
+3 +2 +1
ordinal
-
Sursa: Prelucrare din Balaure V. Marketing, Editura Uranus,
Bucureti, 2002
Pentru evaluarea acurateii i aplicabilitii msurrilor efectuate
cu o anumit scal se folosesc cteva criterii fundamentale, cum ar
fi: exactitatea, validitatea, generalizarea i senzitivitatea
Exactitatea este gradul n care msurrile ofer date consecvente n
timp, fr a prezenta erori aleatoare.
Validitatea este capacitatea instrumentului de msurare de a
evidenia adevratele diferene ntre caracteristicile unui fenomen fr
a cuprinde erori sistematice sau aleatoare Generalizarea reprezint
modul n care rezultatele unei msurri pe un eantion pot fi
generalizate la ntreaga colectivitate.
Senzitivitatea reprezint capacitatea unei scale de a msura cu
precizie variaia stimulilor sau rspunsurilor.
Test de autoevaluare:
1. Definii conceptele de msurare i scalare a fenomenelor de pia.
2. Enumerai i explicai principalele tipuri de scale i metode de
scalare.
Aplicaie:
Modelul Fishbein-Rosenberg: Determinai atitudinea unui client
pentru mrcile de frigidere A, B, C avnd n vedere cele trei atribute
menionate n tabel;
Atribute Wi OiA OiB OiC
Capacitatea frigiderului 0,5 0,9 0,7 0,6
Consumul de energie electric 0,2 0,4 0,8 0,7
6 Scala cu sum constant
- formarea ntrebrii - atribuirea punctajului
- repartizarea punctelor
alternativelor cercetate
- calculul scorului
-ordonarea
alternativelor n funcie de punctajul obinut
100 puncte
Marca A: 50; Marca C: 40; Marca B: 10
interval
7 Metoda
Fishbein-
Rosenberg
- evaluarea atributelor
- msurarea atitudinii subiecilor fa de atributele produsului
- calculul scorului
-compararea
rezultatelor
Pjk = Wik*Oij Pjk = atitudinea individ. k fa de marca j Wik =
evaluarea individ. k fa de atributul i Oij = msura n care marca j l
satisface n privina atributului i
interval
-
Preul 0,3 0,3 0,5 0,8
ScA = 0,316
ScB = 0,336
ScC = 0,346
Rezult c preferinele cumprtorului se ndreapt spre marca C.
Partea a 4-a
METODE I TEHNICI DE OBINERE A INFORMAIILOR
4.1. Reguli i principii n culegerea i sistematizarea
informaiilor
4.2. Investigarea surselor secundare
4.3. Cercetarea direct
4.3.1. Metodologia organizrii cercetrii selective de teren
4.3.1.1. Stabilirea i dimensionarea eantionului
4.3.1.2.Elaborarea chestionarului de sondaj
4.4. Experimentul n cercetrile de marketing
4.5. Simularea
Concepte cheie: cercetarea indirect; cercetarea direct;
observarea; ancheta; cercetarea selectiv de teren; eantionarea;
chestionarul de sondaj; experimentul de marketing; simularea
fenomenelor de pia.
Obiective: nsuirea conceptelor privind investigarea fenomenelor
de pia; deprinderea modalitilor i tehnicilor statistico-matematice
de organizare a unei cercetri selective de teren; organizarea unor
simulri i experimente privind fenomenele de pia.
Rezumat: Informaiile de marketing pot fi obinute prin urmtoarele
ci de baz: investigarea surselor statistice (cercetarea indirect),
anchetarea expres a deintorilor de informaii (cercetarea direct),
cu ajutorul experimentelor de marketing i prin simularea
fenomenelor de pia.
Att cercetarea indirect, ct i cea direct se desfoar dup un plan,
avnd n principal urmtoarele etape: stabilirea scopului cercetrii,
formularea obiectivelor i ipotezelor
68,066,062,0
3,03,04,02,09,05,0
68,066,062,0
5,03,08,02,07,05,0
68,066,062,0
8,03,07,02,06,05,0
-
cercetrii, colectarea informaiilor, prelucrarea i analiza
acestora, elaborarea raportului de cercetare (cercetarea direct
cuprinde n plus alctuirea programului de sondaj, alegerea metodelor
de nregistrare, stabilirea i dimensionarea eantionului, elaborarea
chestionarului de sondaj).
Investigarea surselor secundare reprezint, de obicei, punctul de
plecare n procesul documentrii pe care-l presupune o cercetare
tiinific. Ele pot asigura ns o bun parte i, nu rareori, chiar
ntreaga cantitate de informaii necesare realizrii obiectivelor
cercetrii, permind evidenierea unor importante legiti, mutaii i
direcii ale evoluiei fenomenelor de marketing.
Metodele de cercetare direct au fost mprite n dou mari
categorii, avnd n vedere modul de antrenare a purttorului de
informaii: observarea i ancheta.
Observarea presupune preluarea informaiei fr antrenarea
(solicitarea) purttorului ei. Ea poate fi o observare mecanic, prin
intermediul unor aparate de nregistrare sau o observare personal,
realizat n mod direct de operatorul de interviu.
Ancheta presupune culegerea informaiilor direct de la purttorii
acestora. Ea se poate realiza prin comunicarea direct, pe cale oral
ntre operator i respondent, prin telefon, prin pot sau pe Internet.
Ancheta presupune, fie investigarea tuturor unitilor de observare
dintr-o colectivitate (cercetare n mas sau exhaustiv), fie
investigarea unei pri din colectivitate (cercetare selectiv).
Cercetarea selectiv de teren are n vedere culegerea informaiilor
numai de la o parte din membrii colectivitii studiate, numit
eantion. Acesta trebuie s ndeplineasc o condiie esenial i anume
reprezentativitatea, adic rezultatele obinute din cercetarea
eantionului s poat fi extinse la ntreaga colectivitate.
Pentru aceasta se au n vedere dou activiti importante:
stabilirea i dimensionarea eantionului, inclusiv alegerea unei
scheme de eantionare corecte i elaborarea chestionarului de sondaj
care trebuie s permit, prin ntrebrile formulate, identificarea
tuturor caracteristicilor cuprinse n programul cercetrii de
marketing.
n practica dimensionrii unui eantion este necesar s se aib n
vedere dou categorii de variabile (restricii):
a) variabile (restricii) de ordin statistic (metodologic) din
care fac parte: dispersia (D) sau gradul de mprtiere a valorilor
caracteristicilor individuale n
raport cu media lor;
probabilitatea (P) de garantare a rezultatelor cercetrii;
intervalul de ncredere (w) n care pot fi ncadrate rezultatele
cercetrii (w =
2% - 5%);
tipul de selecie folosit (fig. 6.1.)
b) variabile care in de cadrul organizatoric, respectiv:
fondurile bneti existente; numrul i structura personalului care
realizeaz sondajul; fondul de timp; natura bazei de sondaj;
dispunerea n spaiu a unitilor colectivitii cercetate. Avnd n vedere
restriciile (variabilele) din prima catgorie se poate calcula
mrimea
eantionului folosind formula:
n care :
2
2
Dtn
-
n = mrimea (numrul componentelor) eantionului; t = coeficientul
corespunztor probabilitii (P) de garantare a rezultatelor
cercetrii
(se citete din tabelele repartiiei Student); D = dispersia;
w = intervalul de ncredere (eroarea limit acceptabil)
Dispersia D poate fi calculat cu formula : qpD
n care :
p = proporia componentelor din eantion care posed caracteristica
cercetat; q = proporia componentelor din eantion care nu posed
caracteristica cercetat. ntruct mulimea componentelor unui eantion
este considerat un tot unitar se
nelege c : p +q = 1 de unde q = 1- p
Atunci cnd valoarea lui p nu se cunoate ea este considerat egal
cu 0,5 pentru a face ca dispersia s aib valoarea maxim posibil.
Prin nlocuirea dispersiei (D) se poate utiliza urmtoarea relaie
pentru calculul lui n:
n cazul unei selecii aleatoare nerepetate, cnd cercetarea este
efectuat pe colectiviti mici, se utilizeaz formula:
n care :
n, t, p i w au aceeai semnificaie ca mai sus, iar N = mrimea
colectivitii generale
Cercetarea selectiv de teren se desfoar dup urmtoarele etape
(fig. 4.1.)
2
2 1
pptn
N
ppt
pptn
1
12
2
2
Definirea colectivitii
Determinarea bazei de sondaj
Calculul mrimii eantionului
-
Fig. 4.1. Etapele desfurrii unei cercetri selective de
teren.
Sursa: Original
Procesul ntocmirii unui chestionar se desfoar ntr-o anumit
ordine, respectnd un plan care s includ i o anchet pilot dup cum
urmeaz:
definirea clar a necesarului de informaii pentru cercetarea
solicitat; formularea ntrebrilor care s conduc la obinerea
informaiilor dorite; aranjarea ntrebrilor ntr-o ordine logic n aa
fel nct s se asigure rspunsuri
complete, lipsite de ambiguitate;
pre-testarea cehstionarului pe un eantion de interlocutori
(ancheta pilot); analiza rezultatelor anchetei pilot, att din punct
de vedere al calitii informaiilor
obinute, ct i din punct de vedere al posibilitii i uurinei
tabelrii datelor; reformularea chestionarului n funcie de
concluziile rezultate din ancheta pilot. Un bun chestionar trebuie
s fie ct mai scurt cu putin, dar, n acelai timp, s
cuprind ntrebri cu privire la toate informaiile relevante, s
asigure rnspunsuri ct mai complete i s uureze prezentarea lor, s
conin ntrebri filtru pentru verificarea corectitudinii sau
competenei celui care rspunde, s faciliteze evaluri, analize i
interpretri.
Experimentul de marketing permite msurarea pe grupuri
experimentale (de consumatori, de produse, de magazine) a efectului
aciunii controlate (de cercettor) a unor variabile independente
(set de aciuni promoionale, metode de vnzare, comportamentul
Alegerea schemei de ealonare
Eantionare nealeatorie (neprobabilistic)
- pe cote
- pe itinerarii
Eantionare aleatoare (probabilistic)
fix secvenial
fr
restricii cu restricii eantioane
succesive
simpl
aleatoare
sistematic stratificat de grup
multistadial
Desfurarea cercetrii
-
personalului de vnzare etc.) asupra unor variabile dependente
(volumul vnzrilor, imaginea unei firme etc).
Simularea presupune construirea unor modele care s reprezinte
fenomene sau procese economice i desfurarea pe aceste modele a unor
experimente prin utilizarea analogiilor n locul fenomenelor sau
factorilor reali.
Test de autoevaluare:
1. Care sunt principalele modaliti de obinere a informaiilor
ntr-un studiu de pia? 2. Care sunt componentele unui plan de
investigare a pieei folosind surse secundare de informaii? 3. Care
sunt principalele etape ale unei anchete de teren?
4. Realizai un experiment de marketing n ntreprinderea dv.
Folosind testul Solomon.
Aplicaie: Calculai dimensiunea unui eantion n cazul n care se
cerceteaz preferinele consumatorilor pentru un produs, folosind un
eantion care s aib o probabilitate (P) de garantare a rezultatelor
cercetrii de 0,95 cu un coeficient (t), corespunztor acestei
probabiliti, de 1,96 i o eroare limit admis de 3% (valoarea lui p
nu se cunoate, deci este considerat egal cu 0,5) atunci
106703.0
5.015.096.12
2
n persoane