ANALIZA PIETEI
CIOCOLATEI MILKA
CUPRINS
1. PRODUSUL
1.a. Scurt istoric al produsului
1.b. Gama sortimentala existenta pe piata romaneasca
2. ANALIZA OFERTEI
2.a. Prezentarea principalilor producatori de ciocolata pe piata
romaneasca.
2.b. Evaluarea vanzarilor si a cotelor de piata
2.c. Elementele care individualizeaza ciocolata Milka
3. ANALIZA CERERII
3.a. Definirea unitatii de consum(cine consuma/utilizeaza
produsul), a unitatilor cumparate(cine cumpara produsul), a
unitatii de decizie(cine decide in privinta marcii)
3.b.Identificarea principalelor segmente de piata si analiza
acestora(criterii socio-demografice si psihografice)
3.c. Stabilirea elementelor de natura cantitativa legate de
consum/cumparare, locul de cumparare si consum(frecventa
cumpararii/consumului, cantitati, sortimente, marci)
4. DISTRIBUTIE
4.a. Tipurile de unitati comerciale prin care se realizeaza
vanzarea catre consumatori
4.b. Evaluarea modului de distributie pe diferite marci
5. PRET
5.a. Segmentele de pret cu principalele marci
5.b. Variatia pretului in ultimii 5 ani
6. PROMOVAREA PRODUSULUI
6.a. Identificarea modalitatilor prin care se face promovarea
produselor
6.b. Promovarea vanzarilor
6.c. Identificarea principalelor campanii publicitare
7. PREVIZIUNI ASUPRA PIETEI
8. BIBLOGRAFIE
1. PRODUSUL
1.a. Scurt istoric al produsului
Milka reprezinta una dintre cele mai cunoscute marci de
ciocolata la nivel international si national, fiind usor de
recunoscut prin ambalajul mov si simbolul vacutei. Este marca de
ciocolata cu cea mai rapida ascensiune, ce a ajuns in pozitie de
top pe segmentul de tablete, precum si la nivelul pietei de
ciocolata, si este cunoscuta de peste 90 la suta dintre romani,
conform studiilor de piata Nielsen si GFK. Portofoliul Milka
cuprinde produse in toate segmentele principale ale pietei:
tablete, praline si batoane.
Ciocolata Milka este o marca a companiei Kraft Foods.
Vacuta Milka
In anul 1901 se lanseaza ambalajul de culoare mov al ciocolatei
Milka. Pe fondul mov al ambalajului, aparea pentru prima oara o
vacuta din Alpi, pe vremea acea inca in alb si negru.
Dar, de ce neaparat o vacuta?Aceasta intruchipeaza mai bine
decat oricare alt animal originea marcii Milka: lumea Alpilor si
laptele din Alpi. Si cum a capatat vacuta culoarea mov?
Inspirata din motto-ul Apropie-ti departarile, indeparteaza-te
de toate cele cunoscute, Milka nu a colorat numai ambalajul;
emblema marcii vacuta a primit de asemenea culoarea mov, atragand
atentia din primul moment asupra ciocolatei.
Dupa ce, in prima campanie publicitara au aparut multe alte
obiecte de culoare mov brazi de Craciun, baloane etc vacuta mov va
ramane, peste ani, emblema marcii Milka.
Aceasta se incadreaza perfect in imaginea marcii, intruchipand
finetea laptelui din Alpi. In Alpi, aerul este mai curat, apa este
mai pura si iarba mai verde. De aceea vacutele dau cel mai bun
lapte. Din cel mai bun lapte, se produce cea mai buna, cea mai fina
ciocolata. Aceasta sintagma a deschis calea vacutei mov din Alpi,
si de atunci este esenta reclamelor Milka.
In 1973, apare primul spot publicitar cu vacuta mov, pentru care
agentiei Young & Rubicam i-a fost decernata medalia de aur de
catre Art Directors Club.Din 1973, vacuta Milka a fost protagonista
unui numar de 100 spoturi televizate.
Vacuta mov astazi
Din anii 90, vacuta, emblema a marcii, se regaseste pe toate
ambalajele Milka, devenind una dintre cele mai de succes figuri
publicitare. 40.000 de copii din Bavaria au participat, in anul
1995, la un concurs de desenat vacute, unde fiecare al treilea
copil a ales culoarea mov. Vacuta mov, un simbol al calitatii, este
considerata un personaj simpatic, credibil si plin de bunavointa.
Si-a castigat, intre timp, fani in intreaga lume. Vacuta Milka
contribuie decisiv la vanzarile anuale: cca 400 de milioane de
tablete de ciocolata, 30 de milioane de Iepurasi de Paste si Mosi
Craciuni si multe alte produse din ciocolata fina Milka cu lapte
din Alpi, in intreaga lume.
1.b. Gama sortimentala existenta pe piata romaneasca
Milka tablete:
oMilka tablete 100g;
oMilka tablete 250g;
oMilka Luflee;
oMilka Diet cu lapte din Alpi.
Milka M-joy
Milka praline
Milka special pentru copii
Milka tablete
Milka tablete 100g
Milka tablete 250g
Milka Luflee
Milka Diet cu lapte din Alpi
Milka M-joy
Milka praline
Milka special pentru copii
2. ANALIZA OFERTEI
2.a. Prezentarea principalilor producatori de ciocolata pe piata
romaneasca.
In prezent, pe piata romaneaca a ciocolatei activeaza peste 70
de companii, care comercializeaza in jur de 90 de branduri, insa
din acestia numai patru-cinci producatori importanti domina piata.
Acestia isi adjudeca 80% din piata ca volum.
Kraft Foods
Kraft Foods Romania este filiala a Kraft Foods Inc., a doua mare
companie din lume din domeniul produselor alimentare. In Romania,
firma detine o fabrica de ciocolatala Brasov, fosta Poiana Produse
Zaharoase Brasov, achizitionata in 1994, si o unitate de productie
de cafea ambalata in Bucuresti, unde se afla si centrul
logistic.
Portofoliul Kraft pe piata romaneasca include marcile de
ciocolata Poiana, Africana, Milka, Toblerone, brandurile de cafea,
Jacobs si Nova Brasilia, precum si crema de branza Philadelphia. Pe
segmentul tabletelor de ciocolata, Kraft Foods are o cota de
aproximativ 50%, potrivit estimarilor din piata, cu brandurile
Poiana, Milka si Africana.
Kraft Foods este prezenta in peste 155 de tari cu marci de
renume international, precum cafeaua Jacobs si Maxwell House,
branza Kraft, biscuitii Nabisco, crema de branza Philadelphia,
preparatele de carne Oscar Mayer, cerealele Post si ciocolata
Milka. Conducerea Kraft Foods Romania estima pentru 2008 venituri
de peste 140 milioane de dolari, mai mari cu circa 20% fata de anul
anterior. ciocolata Milka, aflata in portofoliul Kraft Foods
Romania, a raportat anul trecut ocresterede 40% a veniturilor.
Ciocolata Milka detine in prezent 20% din piata tabletelor de
ciocolata, care reprezinta 80% din totalul vanzarilor de ciocolata.
Potrivit estimarilor Business Standard, pe segmentul tabletelor de
ciocolata, lider esteKraft FoodsRomania, cu o cota de peste 45%,
urmata deKandia-Excelent, cu circa 24% siSupreme Chocolat, cu
aproximativ 23%. La mare distanta se afla Heidi Chocolat Suisse.
Masterfoods sta mai bine pe partea de batoane, unde detine o cota
de aproximativ 30%.
Fabrica Kraft Foods din Brasov exporta in prezent in mai multe
tari din Europa, printre care Cehia, Slovacia si Turcia.
Kandia-Excelent
Kandia-Excelent detine o fabrica in Bucuresti si are cu o cota
de piata de circa 22%. Cele mai cunoscute branduri ale firmei sunt
Kandia, Laura, Rom si Magura. Inainte de efectuarea tranzactiei cu
Cadbury Schweppes, actionarii majoritari ai Kandia-Excelent erau
Axis Investments,care detinea 83,96% din titluri, si banca
austriaca Meinl Bank, care a devenit, in luna aprilie 2006,
actionar al companiei, cu o participatie de 9,16%. Excelent a
achizitionat pachetul majoritar de actiuni al Kandia in 2003, de la
fondul de investitii Rivta Handelsges, in urma unei tranzactii
evaluate la aproximativ cinci milioane de euro. A urmat apoi
fuziunea celor doua companii, dupa care fabrica de ciocolata Kandia
dela Timisoaraa fost inchisa, iar productia mutatala Bucuresti.
Kandia-Excelenta finalizat recent procedurile de achizitie a liniei
de produse zaharoase a Kraft Foods, tranzactia vizand diferite
echipamente si marcile de produse zaharoase Silvana si Sugus.
Compania Kandia Excelent mizeaza pe o cifra de afaceri de 152,995
milioane de lei, mai mare cu 25% fata de anul trecut, si pe un
profit net de 8,85 milioane de lei, comparativ cu 26,91 milioane de
lei in 2006, dupa ce firma a bugetat investitii de 4,63 milioane de
euro.
Supreme Chocolat
Supreme Chocolat face parte din Supreme Group, care mai include
firmele Supreme Imex, care proceseaza cafea pentru Kraft Foods,
Supreme Gourmet - opereaza cafenele si o divizie de distributie -
Supreme Distribution. Supreme Chocolat este prezent pe segmentul
ciocolatei si al biscuitilor dulci. La ciocolata, compania este
cunoscuta pentru brandurile Primola - pe segmentul mediu, Anidor -
premium, si Novatini - economic, iar la biscuiti marca Ulpio.
Compania mai produce batoane si bomboane de ciocolata. Prima
unitate de productie, infiintata in 1992, era specializata in
productia de cafea. Noua ani mai tarziu, conducerea societatii a
decis sa vanda marcile de cafea ale grupului catre Kraft
Foods.Odata cu aceasta operatiune, Supreme s-a orientat catre
segmentul ciocolatei prin preluarea unei fabrici de ciocolata din
Bucuresti. Ulterior, firma incepe si productia de biscuiti dulci.
Anul trecut, Supreme Chocolat a realizat o cifra de afaceri de 23
milioane de euro, mai mare cu 10% fata de 2006.
Statistica
Romania se situeaza in Uniunea Europeana pe unul dintre ultimele
patru locuri la consumul de ciocolata. Studiile de specialitate au
aratat ca romanii au consumat anul trecut aproximativ 1,9 kilograme
de ciocolata pe cap de locuitor, fata de Elvetia, care este lider
european, cu 11 kilograme. De asemenea, ungurii consuma in medie 4
kilograme de ciocolata, pe an, grecii trei kilograme, in timp ce
portughezii mananca ciocolata aproape la fel de putin ca si
romanii, respectiv 1,93 kilograme.
2.b. Evaluarea vanzarilor si a cotelor de piata
In 2007, Milka, o marca premium a companiei, si-a majorat
vanzarile cu circa 40% fata de nivelul din anul anterior, dupa ce
in 2006 aceasta fusese brandul cu cea mai rapida crestere de pe
piata locala a tabletelor de ciocolata, inregistrand o cota de
piata de 10%, de 10 ori mai mare decat in 2002 cand a fost lansata
pe piata. Milka, Poiana si Africana permit companiei sa acopere
toate cele trei segmente ale pietei tabletelor, care reprezinta la
randul sau in jur de 80% din vanzarile totale de ciocolata din
Romania. Segmentul pralinelor si cel al batoanelor au realizat in
2007 cele mai rapide cresteri, potrivit reprezentantilor Kraft
Foods Romania.
Segmentul premium este impartit de Milka, Poiana Senzatii
(Kraft), Heidi si Anidor (Supreme).Milkaeste liderul segmentului
premium al tabletelor de ciocolata, potrivit datelor AC
Nielsen.
Pe segmente, Milka a inregistrat o cota de piata de 20% la
nivelul vanzarilor de tablete, segment ce acopera circa 80% din
piata de ciocolata. Pe segmentul pralinelor, produsul si-a dublat
anul trecut cota de piata.
In 2005 Patru mari jucatori concentrau peste 90% din aceasta
piata:
1)Kandia-Excelent (Kandia, Laura, Rom, Anda), producator
autohton, intre 30 si 40%.
2)Kraft Foods Romania (Milka, Tombleron, Poiana, Africana),
subsidiara locala a concernului multinational Kraft, intre 30 si
35%.
3)Supreme Chocolat (Anidor, Primola, Novati) producator
autohton, parte a Supreme Group, aproximativ 25%.Heidi Chocolats
Suisse, membra a grupului elvetian Lderach Chocolatier Suisse,
aproximativ 7%.
Top5 in2006
Cele mai vandute marci de ciocolata din Romania sunt, in ordinea
cotei de piata (in volum), Poiana, Milka si Primola. Cea mai alerta
crestere in2006 aavut-o marca Milka. Topul primilor cinci
producatori/comercianti de ciocolata din 2006 arata astfel:
1)Kraft Foods: Poiana, Milka, Africana
2)Kandia: Excelent Kandia, Laura
3)Supreme: Chocolat Primola, Anidor, Novatini
4)Nestl: KitKat, Joe
5)Masterfoods: Snickers, Mars
In 2007 primii cinci producatori de ciocolata au fost:
1)Kraft Food
2)Kandia Excelent
3)Supreme Chocolat
4)Nestle
5)Modares Food
Acesti producatori isi adjudeca 80% din piata ca volum si 75% ca
valoare din piata in prezent. In toate segmentele de pret (premium,
mediu si economic), brandurile acestor jucatori domina clar
rafturile cu tablete de ciocolata ale marilor retaileri din mediul
urban:- segmentul premium este impartit de Milka, Poiana Senzatii
(Kraft), Heidi si Anidor (Supreme)- segmentul mediu apartine
brandurilor Kandia, Poiana Kraft) si Primola (Supreme)- segmentul
economic include Laura (Kandia-Excelent), Africana (Kraft) si
Novatini (Supreme).
Diagrama produs-piata pentru ciocolata
2.c. Elementele care individualizeaza ciocolata Milka
Imaginea marcii MILKA se bazeaza pe proprietati determinate ale
produsului cum sunt contextul si consistenta delicate ale
ciocolatei. In acelasi timp, la crearea si sustinerea imaginii
marcii contribuie proprietati nelegate de produs in sine, dintre
acestea facand parte ambalajul de culoarea mov si prezentarea
ciocolatei ca fiind produsul suta la suta al Alpilor.Iar marca
ciocolatei Milka se asociaza cu vacuta mov.
3.Analiza cererii
3.a. Definirea unitatii de consum(cine consuma/utilizeaza
produsul), a unitatilor cumparate(cine cumpara produsul), a
unitatii de decizie(cine decide in privinta marcii)
Oamenii sunt diferiti. Este un fapt. In viata privata, aceasta
este o incantare (ganditi-va doar cat de previzibila si deci
plictisitoare ar fi o lume cu oameni identici!). In afaceri,
aceasta este o oportunitate. In fapt, aceasta este baza
marketingului modern.
La baza consumului de bunuri si servicii de catre oameni stau
nevoile, stari foarte diferite de la un individ la altul, stari ce
necesita satisfacere.
Ciocolata Milka face parte din categoria bunurilor de larg
consum si se afla in topul preferintelor tinerilor consumatori de
ciocolata. Majoritatea dintre ei au o putere de cumparare medie si
sunt responsabili de propriile lor actiuni, savurand in mod repetat
o ciocolata fina, de cea mai inalta calitate.
Compania ISRA Center Marketing Research a dat publicitatii
raportul sau cu privire la unitatile de cumparare si consum in
cazul marcilor deciocolata. Rezultatele cercetarilor ofera
informatii despre notorietatea brandurilor si despre criteriile de
care clientii tin cont in achizitia acestor produse.Sondajul este
realizat pe un numar de 1.082 persoane din mediul urban (29
localitati, 20 judete si 7+1 regiuni) cu varsta cuprinsa intre
20-60 ani
Unitati de cosnum
Majoritatea repondentilor au afirmat ca obisnuiesc sa consume
ciocolata, principala ocazie de consum a acestui produs fiind
atunci 'cand simt nevoia de ceva bun'.
Consumul cel mai ridicat de ciocolata se inregistreaza in cazul
repondentilor cu varste intre 20 si 24 de ani, odata cu cresterea
in varsta un procent din ce in ce mai scazut de respondenti sunt
interesati in consumul de ciocolata.
Daca ne referim la zona de rezidenta, segmentarea efectuata a
relevat ca cei mai multi dintre consumatorii de ciocolata sunt in
zonele Bucuresti, Banat si Crisana- Maramures, in timp ce in
regiunile Moldova,Transilvania, Dobrogea, Muntenia si Oltenia scade
consumul.
Unitati de cumparare
Romanii maninca din ce in ce mai multa ciocolata, ppoate si din
cauza eforturilor tot mai mari a firmelor din domeniu de a
diversifica produsele oferite si a campaniilor publicitare
agresive. Desi incontestabil foarte apreciata, ciocolata ramine un
produs greu de vindut.Totusi potrivit datelor Ministerului
Agriculturii, daca in 2003 consumul mediu al unei persoane era de
1,6 kg, in ultimul an, fiecare roman a mincat in medie1,9 kg de
ciocolata/ cap de locuitor, ceea ce inseamna ca 88% din populatia
tarii mananca ciocolata. Totodata studiul arata ca persoanele care
cumpara ciocolata au de cele mai multe ori o familie compusa din
cel putin 3 persoane. Cei mai fideli cumparatori ai produselor din
ciocolata sunt femeile. Sexul frumos reprezinta aproximativ 60% din
totalul cumparatorilo romani de ciocolata.In privinta brandului
Milka , cel mai adesea este cumparata de tineri datorita produselor
atractive lor precum Milka Milkinis sau Milka M-joy Lapte si Milka
M-joy Alune Intregi.
3.b.Identificarea principalelor segmente de piata si analiza
acestora(criterii socio-demografice si psihografice)
Ca desert delicios, ciocolata creste in preferintele
consumatorilor, insa nici pe departe asa cum se prezinta media
europeana. In Romania, consumul de ciocolata inregistrat anul
trecut a fost de 1,9 kilograme pe cap de locuitor, cantitate care
situeaza piata locala pe unul dintre ultimele patru locuri din
Uniunea Europeana, au declarat intr-o conferinta reprezentantii
Kraft Foods Romania, care au citat datele firmei Euromonitor. In
acelasi timp, in Elvetia, consumul se ridica la 11 kilograme pe cap
de locuitor. Totusi, gradul de penetrare este unul bun, din moment
ce 76% din gospodariile din Romania consuma acest produs. Totusi,
producatorii de ciocolata vorbesc despre o piata in crestere,
intr-un ritm care se va mentine si in viitor.
Cresterea este nu numai in cazul tabletelor, ci si a batoanelor
de ciocolata. 'Piata are potential de dezvoltare si ne asteptam sa
creasca in ritm constant si in viitor, avand in vedere o serie de
factori care influenteaza pozitiv evolutia: ridicarea texelor,
aderarea la Uniunea Europeana, cresterea puterii de cumparare,
dezvoltarea retelelor de retail si adoptarea unui stil de viata
dinamic, in special in marile orase', a precizat Ilinca Buran,
Corporate Affairs Manager Mars Romania.
In timp ce tabletele sunt considerate energizante si chiar un
inlocuitor al cafelei, bomboanele de ciocolata sunt asociate mai
degraba cu ocaziile de consum festive si foarte potrivite pentru a
fi facute cadou sau a pentru a servi musafirii. In plus, tabletele
de ciocolata sunt savurate in special in familie, cu cei dragi, in
timp ce batoanele sunt destinate consumului din mers. 'Consumul
(din mers) este in continua crestere datorita ritmului de viata
alert pe care il traim', a precizat Simona Straut, Group Brand
Manager Confectionary, Nestle Romania.
Segmentul batoanelor de ciocolata este extrem de dinamic in
ultimul an, piata inregistrand o crestere de 25% per total
De obicei, batoanele nu figureaza pe lista de cumparaturi,
facand parte, de fapt, din categoria cumparaturilor neplanificate.
De aceea, in retailul modern, rafturile cu batoane sunt plasate
indeosebi langa casa de marcat. Ca si public, in special tinerii
sunt cei care doresc sa guste 'ceva dulce', acestia fiind printre
cei mai mari consumatori de batoane de ciocolata.
Piata produselor de ciocolata inseamna aproape 120 milioane de
euro anual, si continua sa fie dominata in proportie de 70% de
tablete le clasice. Cifra deloc neglijabila i-a determinat pe
producatori sa lanseze o avalansa de noi sortimente, arome si
combinatii, sa investeasca in promovare si sa creeze ambalaje din
ce in ce mai sofisticate. De exemplu, Kraft a promovat produsele
specifice verii, ca de exemplu Milka cu crema de iaurt si lamaie
verde, sau cu crema de iaurt si afine. De asemenea, pe parcursul
anului 2007, Kraft a lansat doua noi sortimente Milka cu crema de
lapte si caramel si Milka cuspuma de ciocolata, pralinele 'I love
Milka', tabletele de ciocolata Milka Luflee White si portofoliul
pentru sezonul de Pasti.
Tabletele de ciocolata sunt considerate energizante, bomboanele
de ciocolata sunt asociate mai degraba cu ocaziile de consum
festive, iar batoanele sunt destinate consumului 'din mers'
Romanii isi redescopera treptat apetitul pentru ciocolata,
consumatorii indreptandu-se din ce in ce mai mult catre produsele
de calitate superioara. 'Gusturile sunt din ce in ce mai rafinate
si piata trebuie sa tina pasul cu aceasta tendinta, atat in cazul
ciocolatei, cat si in cazul altor categorii de produse', a declarat
Doina Cavache, Corporate Affairs Manager Kraft Foods Romania.
Retetele cu ingrediente cat mai naturale au inceput sa castige
teren, existand totusi si o perma-nenta deschidere fata de
noutatile care apar pe piata.
Conform datelor agentiei de cercetare MEMRB, consumatorii romani
prefera in special ciocolata maronie (cu lapte in continut).
Vanzarile au fost de aproximativ 87% din totalul pietei, in
perioada septembrie/octombrie 2006 - ianuarie/februarie 2007,
urmata la foarte mare distanta de cea alba cu vanzari de peste 7%.
In acelasi timp, observam o crestere, desi destul de mica, a
vanzarilor de ciocolata neagra, de la 2,5% in intervalul septembrie
/octombrie 2005 - ianuarie/februarie 2006 la 3,9%, in
septembrie/octombrie 2006 - ianuarie/februarie 2007. Tabletele de
ciocolata sunt inca cele mai bine vandute, detinand primul loc in
topul preferintelor.
Cu toate acestea, si segmentul batoanelor de ciocolata este
extrem de dinamic in ultimul an. Ilinca Burlan, Corporate Affairs
Manager Mars Romania, sustine ca piata de ciocolata per total a
inregistrat o crestere de 7% in primul trimestru din 2007, fata de
acelasi trimestru din 2006, iar piata batoanelor de ciocolata a
crescut per total cu 25%. 'Primul trimestru al anului 2007 a fost
de succes pentru companie, inregistrand o crestere de peste 40%,
comparativ cu acelasi trimestru al anului trecut', a adaugat Ilinca
Burlan.
Dincolo de factorii economici precum cresterea veniturilor sau
investitiile in promovare, anotimpurile influenteaza vanzarile de
ciocolata. Vorbind despre sezonalitate, Simona Straut, Group Brand
Manager Confectionary, Nestle Romania, a afirmat ca perioadele
favorabile vanzarilor de ciocolata sunt octombrie-decembrie si
februarie-martie. Consumul de batoane, completeaza Ilinca Burlan,
variaza in functie de mai multe aspecte: temperatura, promotii,
evenimente speciale, modificarea stilului de viata.
Cu potential de crestere, piata ciocolatei va creste in
urmatorii ani, ca urmare a lansarii de noi sortimente care acopera
o serie tot mai mare de gusturi si preferinte.
Principalele segmente de piata
Segmentarea in functie de varsta a relevat ca participantii la
studiu cu varsta intre 20 si 39 de ani sunt cei care au putut
metiona spontan, intr-o mai mare masura, o marca ciocolata.
Se observa ca o data cu cresterea in varsta, creste si procentul
persoanelor care nu au putut mentiona spontan de ciocolata,
ajungand la 30% in cazul repondentilor cu varste intre 55 si 60 de
ani.
In fine, segmentarea in functie de zona de rezidenta a relevat
ca intre categoriile de repondenti exista diferente semnificative
statistic in ceea ce priveste marcile de ciocolata pe care le
cunosc acestia. Daca in Bucuresti, Muntenia si Moldova un procent
mai ridicat de persoane au mentionat marcile Milka,Kandia sau Heidi
, in Banat creste ponderea celor care au mentionat spontan marca
Primola, iar in Dobrogea un procent mai ridicat comparativ cu
celelalte regiuni mentioneaza marca Poiana.
Se observa ca o pondere semnificativ mai ridicata dintre
repondentii din Oltenia - 27% nu au putut mentiona spontan nici o
marcade ciocolata
Kraft Foods a inregistrat, in anul 2006, o cifra de afaceri de
peste 400 milioane de lei (114 milioane de euro) si un profit net
de 40 milioane de lei (peste 11 milioane de euro), conform datelor
transmise Ministerului Economiei si Finantelor.
Potrivit lui Peter Muller, directorul general alKraft
FoodsRomania, cele mai mari vanzari au fost inregistrate de
ciocolata, dar compania a consemnat o crestere semnificativa si pe
segmentul de cafea.
Piata interna a ciocolatei era estimata, anul trecut, la circa
250 milioane de euro, iar pentru acest an, producatorii intrevad un
ritm de crestere de 20%. Reprezentantii Kraft Foods prognozeaza
insa o crestere de doua cifre, mai mica totusi fata de 20%.
Principalii competitori sunt Kraft Foods, Heidi Chocolat
Suisse,Kandia-ExcelentsiSupreme Chocolat.
Tabletele de ciocolata reprezinta principalul segment al pietei
de ciocolata, cu 80% din totalul vanzarilor, restul de 20% fiind
acoperit de batoane si praline.
Brandul de ciocolata cel mai cunoscut din portofoliul Kraft
Foods este Milka, aceasta marca inregistrand, anul trecut, o
crestere a veniturilor de 40% fata de anul precedent, afirma
Muller. De la intrarea pe piata locala, in 2002, cota de piata a
ciocolatei Milka a crescut de zece ori, ajungand, in prezent, la
20%, conform oficialilor Kraft.
Pentru anul 2008, brandul Milka, alaturi de Poiana, cafeaua
Jacobs si biscuitii LU, se afla in centrul strategiei de dezvoltare
a companiei, sustine Muller. Kraft Foods Romania, controlata de
grupul american cu acelasi nume, a lansat, ieri, noul ambalaj
pentru tabletele de ciocolata premium. Astfel, ambalajul din
plastic, care se poate resigila, a inlocuit vechiul ambalaj din
folie de aluminiu si hartie. Reprezentantii firmei declara ca
investitia in noul ambalaj, realizata la mai multe fabrici de
ciocolata ale grupului, a fost de cateva milioane de dolari. In
prezent, ciocolata ambalata in plastic este adusa din Germania,
insa compania va incepe, in curand sa produca o parte dintre
sortimentele marcii premium in noul ambalaj si la fabrica dela
Brasov.
Consumul anual mediu de ciocolata din Romania este de circa1,9
kgpe cap de locuitor, fata de 11 kilograme in Elvetia, patru
kilograme in Ungaria si trei kilograme in Grecia.
StrategieIn anul 2008, brandul Milka, alaturi de Poiana, cafeaua
Jacobs si biscuitii LU, se afla in centrul strategiei de dezvoltare
a companiei, sustine Muller.
3.c. Stabilirea elementelor de natura cantitativa legate de
consum/cumparare, locul de cumparare si consum(frecventa
cumpararii/consumului, cantitati, sortimente, marci);
Per total se observa ca jumatate dintre consumatorii de
ciocolata au mentionat ca obisnuiesc sa consume acest produs cel
putin o data pe saptamana, ponderea cea mai ridicata a celor care
consuma produsul cu o frecventa mai ridicata fiind in intervalul de
varsta 20-29 ani.
Romanii consuma in medie trei tipuri de ciocolata, de doua-trei
ori pe saptamina. Potrivit unui studiu Daedalus, cei mai mari
consumatori de dulciuri sint tinerii cu virsta cuprinsa intre 18 si
24 de ani, ei preferind in special tabletele si batoanele. Dintre
acestia, femeile sint mari consumatoare mai ales de tablete si
bomboane. Celelalte categorii de persoane nu prea se inghesuie sa
cumpere ciocolata, mai ales persoanele in virsta (55-65 de ani),
care consuma foarte rar.
Avind in vedere aceasta situatie, firmele scot pe piata produse
cu destinatie. Astfel, Kraft Foods Romania a lansat ciocolatele
M-joy, iar Nestle, batoanele de napolitana cu ciocolata Joe Crunch,
ambele destinate special tinerilor. Companiile Kandia-Excelent si
Supreme Chocolat au iesit pe piata cu diverse sortimente de tablete
menite a atrage acelasi gen de clienti. Firma Primola a lansat si
ea produse destinate copiilor din gama Primola Zoo.
Poiana si Milkasunt principalele marci de batoane de ciocolata
pe care majoritatea repondentilor intervievati au mentionat ca le
consuma.
Principalele locuri din care cei mai multi dintre repondenti au
mentionat ca obisnuiesc sa cumpere cel mai des ciocolata sunt
magazinul alimentar si supermarketul.
Segmentarea in functie de zona de rezidenta a relevat ca o
pondere mai ridicata dintre repondentii din Bucuresti si Muntenia
obisnuiesc sa cumpere ciocolata si din hipermarket.
Per ansamblu se observa ca majoritatea repondentilor - 83,3%
cumpara de ciocolata cel putin o data pe saptamana, aspectele de
care se tine cont in cea mai mare masura atunci cand se cumpara
batoane de ciocolata fiind gustul bun sitermenul de valabilitate,
la polul opus aspectele de care se tine cont intr-o masura mai
redusa fiind reclama si atractivitatea ambalajului.
4. Distributie
4.a. Tipurile de unitati comerciale prin care se ralizeaza
vanzarea catre consumatori;
4.b. Evaluarea modului de distributie pe diferite marci.
Pina in urma cu doi-trei ani, romanii cumparau ciocolata in
special de la chioscuri. Acum, pofta de dulce este potolita imediat
in magazinele mari.
Supermarketurile au crescut ca importanta in vinzarile de
ciocolata, urcind in top si devenind una dintre locatiile
predilecte de unde romanii cumpara acest tip de produs. Atit
volumic, cit si valoric, importanta acestui canal s-a dublat.
Astfel, daca in perioada mai 2004 - iunie 2005 volumul vinzarilor
de ciocolata in supermarketuri inregistra 13,9%, in intervalul mai
2005 - iunie 2006 acesta a ajuns la 26,3%.
Totodata, cresterea a fost si in valoare, de la 15,6% la 28,1%.
Cu toate acestea, alimentarele mici sint preferate ca loc de
cumparare cind vine vorba despre ciocolata, acestea inregistrind
aproximativ jumatate dintre vinzarile in volum si in valoare.
Totusi, aceste locatii au pierdut putin teren in ultima perioada,
scazind ca importanta in volum cu circa patru puncte procentuale,
de la 48,5% in mai 2004 - iunie 2005 la 44,3% in mai 2005 - iunie
2006. Scaderea s-a produs si ca importanta in valoare, de la 46,6%
la 42,4%. De asemenea, ca locatii de achizitionare a ciocolatei,
alimentarele mari si magazinele generale au inregistrat o scadere.
Chioscurile au scazut aproximativ la jumatate ca importanta.
Astfel, daca in perioada mai 2004 - iunie 2005 importanta in volum
era de 14,4%, in intervalul mai 2005 - iunie 2006, acesta a scazut
la 9%. Ca importanta in valoare, scaderea este de la 14,2% la 8,9%
in perioadele analizate.
Benzinariile - 10% din vanzariBatoanele sunt produse de impuls,
drept urmare producatorii se concentreaza cu precadere asupra
magazinelor traditionale, unde procesul achizitiei este comod si
frecvent, in comparatie cu magazinele din comertul modern unde
cumparaturile sunt planificate si nu foarte frecvente. Cu toate
acestea, si comertul modern are o importanta deosebita din punct de
vedere al vanzarilor, mai ales in magazinele de format mai mic,
pentru ca genereaza cumparaturi mai mari in volum. 'Ambele canale
sunt importante aproape in egala masura pentru noi si investim in
fiecare in functie de specificitatea lui', declara Iulia Nicoara,
Snackfood Category Manager al Mars Romania. Pana la urma, volumele
realizate pe fiecare canal de distributie difera, de la producator
la producator, in functie de politicile comerciale proprii.Ce este
interesant de subliniat este rolul benzinariilor in vanzarile de
dulciuri in general si de batoane de ciocolata in special. De
exemplu, numai in prima jumatate a acesui an, volumul vanzarilor de
batoane de ciocolata prin benzinarii a depasit volumul realizat pe
tot anul 2007 pe acest canal. Situatia sta la fel si din punct de
vedere valoric, astfel ca benzinariile au realizat aproape zece
procente din vanzari numai pe primele sase luni din2008,
incomparatie cu aproape noua procente in tot anul 2007.Cat priveste
comertul modern, el revendica o treime din vanzari, dar magazinele
mici continua sa detina suprematia cu peste jumatate din volumele
vandute. Dat fiind caracterul de impuls, de consum din mers pentru
aceste produse, este de asteptat ca magazinele mici si convenience
sa ramana dominante in vanzarile categoriei. Este adevarat, insa,
ca formatele moderne ar putea depasi, in acest an, 40% din volumele
de batoane vandute in retail.Asadar, in mare, distributia se
concentreaza pe trei canale: magazinele mici - dominante in
vanzari, comertul traditional si benzinariile, iar modalitatile de
abordare a acestora, de catre producatori si executiile in-store
trebuie sa respecte particularitatile fiecaruia.
5. PRET
5.a. Segmentele de pret cu principalele marci
Piata ciocolatei este impartita intre patru mari jucatori: Kraft
Foods Romania, Kandia-Excelent, Supreme Group, Heidi Chocolats
Suisse. Acestea sunt de altfel si companiile care genereaza 90%
dintre vanzari, desi pe piata este loc si pentru importatorii de
ciocolata premium. Pe toate segmentele de pret :premium, mediu si
economic, brandurile producatorilor domina clar rafturile cu
tablete de ciocolata ale marilor retaileri din mediul urban.
5.b. Variatia pretului in ultimii 5 ani
In 2002 ciocolata Milka costa aproximativ 25 000 lei, iar in
2007 aproximativ 33 000 lei, ceea ce reprezinta o crestere de 32 %
a petrului ciocolatei Milka in ultimii 5 ani.
6. PROMOVAREA PRODUSULUI
6.a. Identificarea modalitatilor prin care se face promovarea
produselor
Reclama TV este principala modalitate de promovare a dulciurilor
si mai ales a ciocolatei. Pentru a se diferentia, fiecare firma
incearca sa determine asocierea produselor sale cu o anumita idee:
Kandia - Ciocolata cu dragoste, Primola O placere personala, Poiana
- Senzatii,Cu Milka mergi la schi in Alpi.
Totusi, pentru ca spoturile TV nu sint suficiente pe o piata cu
o concurenta dura, firmele scot pe piata produse cu destinatie.
Astfel, tinerilor le-au fost adresate ciocolatele M-joy (de la
firma Kraft Foods Romania), dar si batoanele de napolitana cu
ciocolata Joe Crunch (dela Nestle).
In functie de sezon si de sarbatoarea care se apropie,
companiile din domeniul dulciurilor incearca sa promoveze fie
figurine care imita iepurasi sau pe Mos Craciun, fie acadele in
forma de inimioare.
6.b. Promovarea vanzarilor
Turneu european de promovare a brandului.Caravana Milka a
ajunsla Craiova
Vacuta Milka, fara marmota si fara ursi, a ajunsla Craiova, in
cel de-al doilea turneu european de promovare a brandului, care va
avea loc in peste 40 de orase din Europa. Sutele de craioveni
prezenti cu mic, cu mare in Piata Mihai Viteazul au avut parte o
serie de surprize: o minicalatorie in Lumea alpina, o vizita intr-o
minifabrica de ciocolata, jocuri interactiv-distractive, poze
gratuite cu vacuta Milka, posibilitatea de a castiga o excursie in
Alpi sau o vizitala Festivalul Ciocolateidin Austria si,
bineinteles, multa ciocolata.
Vacuta Milka a plecat sa pasca promovarea brandului
Din dorinta de a se diferentia, campaniile de promovare apeleaza
la programe neconventionale. Kraft Foods a inceput un turneu
european cu vacuta Milka, mascota marcii de ciocolata.
Vaca mov va fi plimbata in peste 60 de orase europene, din
Italia, Germania, Olanda, Spania, Portugalia, Belgia, Luxemburg,
Austria, Polonia, Romania, Ucraina, Turcia, Ungaria, Slovenia,
Croatia si Serbia. Opt din orasele traseului urmat de Milka sunt
romanesti.
La Bucuresti, Milka a poposit in Parcul Tineretului in 8-9
aprilie. Festivalul isi propune sa aduca imaginea Alpilor, locul
natal al Milka, intr-un cort cu o suprafata de 100 de metri
patrati. Copiii de toate varstele s-au putut juca in spatii special
amenajate, au putut face poze cu vaca Milka si au la dispozitie un
perete pentru catarat.
Pentru participantii la evenimentele organizate in turneul Milka
se desfasoara actiuni de sampling, iar produse cu insemnul marcii
(brelocuri, vacute de plus si camioane de jucarie) pot fi cumparate
de la minimagazinul plasat in spatiul in care se desfasoara
evenimentele. In paralel cu periplul european al mascotei marcii se
desfasoara o promotie, marile premii fiind o excursie in Alpi
pentru patru persoane.
Ca eveniment de marketing neconventional, turneul Milka nu este
o premiera pe piata romaneasca, in care concurenta tot mai aspra
din domeniul bunurilor de larg consum obliga companiile sa-si
diferentieze nu numai produsele, ci si campaniile de promovare.
Milka si schiul
Vacutele MilkaVacutele Milka au aparut si pe partiile de schi
din Romania.Le puteti gasila Kalinderu(Busteni) si Clabucet
(Predeal).
Ia startul in varful partieiVacuta Milka ureaza o coborare
frumoasa tututor schiorilor care se aventureaza pana in varful
partiei Kalinderu din Busteni.
Daca mergi prima data la schiFie ca vii dinspre Bucuresti sau
Brasov, vei gasi pe DN1 semnalizatoare care sa te indrepte spre
partii.Hai la schi!
Cu Milka schiezi cu cea mai fina placerePrimele lectii de schi
nu sunt tocmai usoare, mai cazi, dar asa se invata!Noi iti uram:
schiaza cu cea mai fina placere!
6.c. Identificarea principalelor campanii publicitare
Campania de iarna
Kraft Foods Romania, compania producatoare a brandului Milka, a
investit circa 6 milioane de euro la rate-card in campania de
promovare a ciocoatei in perioada sezonului rece.
O noua campanie de comunicare pentru Milka
Ogilvy&Mather semneaza cea mai recenta campanie de
comunicare pentru Milka, destinata comunicarii portofoliului de
produse dedicate perioadei de Craciun.
Campania a fost dezvoltata in jurul asocierii dintre Milka si
traditia Craciunului, cautand sa ilustreze rolul marcii in aceasta
ecuatie, anume acela de furnizor pentru sacul plin de surprize al
Mosului.
Pentru promovarea brandului Milka, Ogilvy a creat Festivalul
Dorintelor de Craciun, o caravana-eveniment care circula anual in
orasele din tara.
Conceptul creativ dezvoltat de Ogilvy construieste o poveste
despre Mos Craciun. Acesta este surprins in timp ce isi face
aprovizionarea cu ciocolatala Fabrica Milkadin Alpi.
Alaturi de caravana-eveniment, consumatorii se vor putea intrece
in Marea bulgareala dupa premii, la cursele de ski si la cele cu
saci, sau vor construi un puzzle tridimensional.
Campania de comunicare contine mesaje complementare pe canale
variate TV si ooutdoor la nivel national, precum si TV, print,
radio, semnalizare in-store.Aceasta va fi derulata pe canale precum
ProTV, Acasa TV, ProCinema, PrimaTV, KanalD, TVR2, Hallmark,
Realitatea TV, B1 TV, National TV, N24, National Geographic,
Discovery Channel, AXN, Kiss TV, U TV.
7. PREVIZIUNI ASUPRA PIETEI
Piata ciocolatei va creste in urmatorii 2 ani cu20%, conform
studiilor de piata, insa reprezentantii Kraft Foods
Romaniapreconizeaza un procent mai scazut, intre 10 si 20%, in
functie de segmentul de produse. Potentialul de majorare a pietei
este accentuat de cresterea consumului, in conditiile in care un
roman consuma 2 kilograme, pe cand consumul unui vest-european este
la nivelul de 8-10 kilograme anual.
Cei mai multi jucatori din piata mizeaza pesegmentul premiumal
pietei de profil, sectorul cu cea mai buna evolutie din domeniu. Cu
toata acestea, consumul de tablete de ciocolata a scazut in ultimul
an pe fondul orientarii publicului tanar spre batoanele de
ciocolata si spre praline, mult mai usor de consumat.
Ciocolata vs recesiune
Cresterea somajului pe fondul scaderii economice poate determina
sporirea cererii la ciocolata si la batoanele de cacao, sustin
expertii germani dela Commerzbank.Totul se invarte in jurul unor
mici bucurii: daca oamenii nu-si mai pot permite o masa la
restaurant, ei isi cumpara ciocolata, care mareste pofta de viata,
afirma analistii.