Técnicas proyectivas

Técnicas ProyectivasNos permite tener acceso al inconsciente

Las técnicas Proyectivas constituyen una metodología diseñada a partir de fundamentos psicoanalíticos, que consiste en la presentación de estímulos, preferiblemente ambiguos, para que la persona los logre proyectar en aquellos aspectos inconscientes de su personalidad.

Facilitan la articulación de pensamientos reprimidos, en la medida que los sujetos proyectan sus propios pensamientos y sentimientos al responder ante estímulos aparentemente neutros para ellos.

Las técnicas proyectivas que en la actualidad se emplean en investigación de mercados, se fundamentan en la teoría psicoanalítica desarrollada por Freud.

Técnicas Proyectivas Nos dan acceso a la Proyección

Qué es proyectarse?

Es un mecanismo de defensa inconsciente.

Cuando una persona le atribuye a otra persona, objeto o situación un rasgo o deseo que le es propio, pero que le resulta difícil de admitir.

Muchas veces lo que se proyecta es algo que: - La persona rechaza - Es socialmente inaceptable - Produce vergüenza - Genera sentimientos de culpa

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Importancia del Empleo de Técnicas Proyectivas

Las técnicas proyectivas juegan un papel indispensable, imprescindible y necesario para lograr comprender qué es lo que realmente piensa y siente el consumidor.

Favorecen la exploración profunda de las ideas de los consumidores, y propician un ambiente agradable y un clima cómodo donde los participantes se desinhiben.

Llevan a los consumidores a expresarse más allá de lo racional.

Estimulan un pensamiento de tipo más creativo, literal, metafórico.

Permite acceder a actitudes y emociones subyacentes o profundos.

Revelan motivaciones no conscientes o no abiertamente aceptadas en su conducta de compra.

Ayudan a los consumidores a vencer las resistencias de la deseabilidad, vergüenza y desconocimiento.

Tangibilizan el significado simbólico de productos y marcas.

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Qué se puede lograr con las técnicas

Detectar reacciones de orden emocional frente a un objeto de estudio: Lograr una mejor comprensión de las conductas de los consumidores, que abarque no solamente sus motivaciones de orden racional.

Despertar conciencia de ideas abandonadas: Descubrir las claves disparadoras que entran en juego al comprar o consumir.

Favorecer la expresión de ideas nuevas y distintas, abriendo espacio a la imaginación: Facilitar un discurso no apegado al estereotipo.

Conocer las creencias, necesidades, motivaciones de las cuales el individuo no tiene conciencia y que reprime debido a las normas y tabúes sociales: Darle espacio a discursos que no sean "políticamente correctos" en contextos no avergonzantes.

Proveer formas de expresión no verbales a los consumidores: Favorecer la expresión de ideas y emociones difíciles de expresar a través del lenguaje verbal.

Tipos de Técnicas Proyectivas

Test de Apercepción Temática:

El participante debe contar una historia sobre una o varias fotografías relacionadas con el producto de estudio.

Debe explicar qué ocurrió antes, qué está ocurriendo y que ocurrirá después; describiendo los sentimientos y pensamientos de los personajes que allí aparecen.

La idea es que el participante proyecte sus propios pensamientos, sentimientos, deseos o problemas.

Ofrece información sobre la identidad de un producto y la marca.

Test de frustración

Originalmente consiste en un cuaderno con 24 dibujos que representan personajes dentro de una situación frustrante sobre la que el sujeto evaluado debe dar su propia respuesta verbal usando unos “bocadillos” o “nubes”, como en los comics, que aparecen en las viñetas encima de los personajes; la idea es dar espacio para que aparezca la proyección.

Una adaptación a la investigación de mercado es el Test de caricaturas: El entrevistado escribe los diálogos entre unos personajes planteados, con palabras que reflejen lo que cree que el personaje piensa o dice.

Técnicas Gráficas

Se inicia con una consigna escrita o verbal para que el participante elabore un dibujo de una figura o escena en una hoja en blanco.

La técnica permite conocer características del evaluado y sus percepciones: La proyección se aprecia en gran medida, ya que no se ofrece ningún elemento externo para estructurar, sólo una hoja en blanco.

En investigación de Mercado, se solicita que se dibujen consumidores típicos de un producto o a usuarios de un servicio en particular. Estos dibujos pueden ir o no acompañados de argumentación verbal.

Técnica de tercera persona

Se pide a los entrevistados que describan a una tercera persona sobre la cual han recibido alguna información.

La intención consiste en hacer expresar de forma verbal, pensamientos y actitudes, y observar las connotaciones personales.

Diálogo Íntimo

Los participantes deben imaginar que sostienen un diálogo con la marca, producto y/o servicio a evaluar.

Se realiza de manera individual.

Permite desbloquear las barreras y prejuicios, para la libre expresión de ideas y sentimientos por parte de los entrevistados.

Elaboración de Collages

Puede ser de realización grupal o individual.

La consigna puede ser del tipo “vamos a reflejar en este cartel el mundo de significados que sugieren un producto/marca/servicio concreto” o “el perfil del consumidor de tal producto o del usuario de tal servicio, de la compañía tal.”

Se deja que se ejecute libremente y finalmente se pide una explicación de lo que significa para el o los sujetos que lo realizaron.

Permite identificar con mayor claridad las ideas, valores y expectativas del consumidor, ya que el entorno de juego permite la libre expresión de los sentimientos y compromisos afectivos.

El "Antes y después"

Permite detectar la imagen y posicionamiento de una marca, producto y/ o servicio en la etapa actual y su desplazamiento e impacto ante nuevas pautas o diseños.

"Yo y mi Mundo"

Expone la identidad del target objetivo en diferentes aspectos tales como: gustos, preferencias, aspiraciones, estilo de vida, necesidades.

Paperdoll

Facilita la labor de conexión afectiva al permitirle al participante manipular de forma física un muñeco, al cual puede vestir, con una variedad de alternativas presentadas, de acuerdo a la imagen que él tiene de una marca en específico.

Visualización o Planeta Imaginario

Ayuda a una introspección del consumidor con la marca o producto que se esté evaluando.

La consigna puede ser: “cerramos los ojos, vamos caminando y entramos por un espejo al Mundo Ligero... Que hay en ese mundo?... Si fuese un planeta, como sería quienes lo habitan?..”

Personificación

Posibilita conocer la identificación de un producto y su marca.

Los participantes deben imaginar que la marca es una persona.

Se pregunta “cómo es esta persona? ( hombre, mujer); de qué edad, a qué se dedica, como es su carácter, como se viste, etc.”

Familia de Marcas

Los participantes deben imaginar que las diferentes marcas de una categoría evaluada, componen una gran familia y asignarán diferentes roles a las mismas: quién es el papá, quién sería la mamá, quién es el abuelo, quiénes son los hermanos, etc.

Los resultados arrojan los conflictos que hay entre las marcas, los principales competidores, el posicionamiento.

La Fiesta

Los participantes deben imaginar que las marcas asisten a una fiesta, ellos determinarán los diferentes perfiles de los invitados: quién es el líder, el más divertido, el más aburrido, el borracho, el elegante, el solitario, etc.

Permite detectar la personalidad, imagen afectiva y posicionamiento de las marcas.

Asociación de palabras

Se da una consigna verbal (palabras, frases, relatos) ante la cual el sujeto debe responder con sus asociaciones inmediatas, antes de que la conciencia intervenga.

La consigna verbal suele ser de esta clase: “responda por favor con la primera idea (palabra, frase, relato) que le venga a la mente tras leer/escuchar lo siguiente”.

Se analiza: Contenido de las respuestas (su valor semántico y emocional)Número de veces que una palabra es dada como respuesta a otra por los distintos sujetos (frecuencia).Tiempo de reacción promediado para cada estímulo (latencia) Número de individuos que en un período de tiempo razonable no da contestación alguna al término presentado (omisiones).

Asociación de Cualidades

Ésta técnica maneja una serie de atributos positivos y negativos en relación a los aspectos que se evalúan de la marca.

El público entrevistado determina cuáles a su criterio tienen correspondencia con la misma y cuáles no.

Terminación de frases incompletas

Se lee al entrevistado el comienzo de una oración (frase inacabada o ambigua), y luego se le pide completarla con el primer pensamiento que se le ocurra.

Terminación de historias

La persona debe concluir el relato de una historia que es inconclusa

El participante tiende a identificarse con la situación.

Role PlayingSi en lugar de evocar mentalmente una situación, se asume el rol y se revive dramáticamente la situación, la comprensión íntima (insight) resulta mucho más profunda y esclarecedora.

La idea es representar (teatralizar) una situación típica (un caso concreto). El objetivo se logra tanto en quienes representan los roles, como en quienes actúan como observador.

Esta técnica despierta el interés, motiva la participación espontánea de los espectadores y por su propia informalidad mantiene la expectativa del grupo centrada en el problema que se desarrolla.

Provoca una vivencia común a todos los presentes, y después de ella es posible discutir el problema con cierto conocimiento directo generalizado, puesto que todos han participado ya sea como actores o como observadores.

Análisis de Técnicas Proyectivas

El problema es cómo se analizan e interpretan

Porque aplicarlas y no analizarlas bien, puede ser tanto o más grave que no aplicarlas

El investigador tiene que hacer el trabajo que hoy en día hace el clientePENSAR E INDAGAR QUE HAY MÁS ALLÁ DEL HALLAZGO

Extrapolar la forma de trabajo de la clínica a la investigación:¿Qué significa el hallazgo?

¿Cuál es la verdadera razón de ese hallazgo?

SONDEOS CUALITATIVOS

Opiniones a través de la conversación y consulta

Historias de vida

Narra acontecimientos de nuestras vidas.

La historia de vida se ha consolidado como una de las fuentes más eficaces de obtención de datos,

dentro de los documentos biográficos.

OBSERVACIÓN DIRECTA :solo observación OBSERVACIÓN PARTICIPANTE: observa y participa.

Se preocupa por la descripción y la explicación Percibir lo que sucede al rededor

Observar y participar en actividades en grupos describe ambientes

Sesión antropológica

Psicoanálisis, exploración cultural del comportamientoReflexión de conductas y hábitos.

Sesión Notarial ( SEMIOTICA)

estudiar cómo funciona el pensamiento para explicar las maneras de interpretación del entorno, creación y difusión

de conocimiento que tienen las personas.

analizar la presencia de los signos en la sociedad

Taller heurístico ( hallar /inventar)

recolección de información, como de análisis y de planeación. La operatividad y eficacia de esta técnica requiere un alto

compromiso de los actores y una gran capacidad de convocatoria, animación, y conducción de los investigadores.

ejecutar las acciones ya definidas

Grupo Delphi

proceso de comunicación grupal que es efectivo a la hora de permitir a un grupo de individuos, como un todo, tratar un problema complejo. expertos con la ayuda de cuestionarios

sucesivos, a fin de poner de manifiesto convergencias de opiniones y deducir eventuales consensos

Triada / diada complementaria

Sesión de grupo Compuesto por dos personas ( diada) triada ( compuesta por Tres personas sesión de grupo

Técnicas proyectivas Asociación: se presenta un estímulo al participante y se le pide que responda lo primero que le venga a la mente. colocar el nombre de una marca de un cosmético.

Construcción: Técnica en la que los participantes deben construir una respuesta en forma de historia, diálogo o descripción.

Expresión: se presenta al participante una situación verbal o visual, y se le pide que relacione los sentimientos y las actitudes de otras personas con la situación.

Complementación: Se pide a los participantes que complementen una situación de estímulo incompleta.

Grupos focales: con testimonios de vida; vivencia directa dentro del grupo.