Social Intelligence Toma de decisiones desde análisis social 14 de marzo de 2012 Enrique Hortalá jueves 15 de marzo de 12
Social Intelligence
Toma de decisiones desde análisis social
14 de marzo de 2012
Enrique Hortalá
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ce• Sentimiento del consumidor hacia la Marca Brand Health Tracking
• Opiniones sobre la Marca y los productos/servicios
• Identificar oportunidades e ideas Consumer Insight
• Analizar el impacto de campañas; ¿es un mensaje consistente?
Campaign Planning & Tracking
• Descubrir y priorizar amenazas sobre la Marca en tiempo real Reputation Monitoring
• Identificar clientes con problemas y los temas que les preocupan
Online Customer Relations
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Desde información desestructurada hacia:
• Conversaciones (texto sin significado semantico, pero sobre un tema comun por usuarios especificos, en un medio especifico, en un rango de fechas determinado).
• Temas, (conceptos mas frecuentes en las conversaciones, con información semantica adicional como el sentimiento positivo/negativo)
• Contribución cuantitativa sobre valores de Marca/ Producto.
• Agregados por grupos.
Agregación
Valores
Motor Semántico
Temas - Tópicos
Conversaciones
Social Media
Crawlers
Grupo A Grupo B Grupo C
KPIs
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Identi!cación de temas y atributos a considerar centrados en la acción.
Investigación y descubrimiento de temas de conversación y ubicaciones.
Alertas y tendencias sobre los sujetos y atributos
Identi!cación y extracción de contenido generado por el usuario
Creación de modelos analíticos que consideren sujeto y atributos
FASE DE MONITORIZACIÓN
FASE DE IDENTIFICACIÓN
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InsightsSentimientoSimulaciónPrediccionesInfluyentesComunidades
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Core Digital Equity
Competitive Web Strategy
Design Web Strategy
E-commerce Strategy
Media Web Strategy
Social Strategy
Decision Center
Individual Dashboard
Inception from Internet
Concept definition
MIS
In Company Sources
Budget Allocation
Media Inversion
Reputation Alerts
B/P/C/R Equity
B/P/C/R Equity
B/P/C/R Equity
B/P/C/R Equity
Insights
Reporting
Forecasting
Simulation
Conversation Store
Social Graph Themes Graph
What – How Semantics
Where – Forum Blogs - Sites
Who – Nicks When - Time
Connectivity
Taste Fabric
Context
Nick Profile
Analytical Engine
Brand Engine
Semantic Engine
Conversational
Engine
Media Engine
Engagement Engine
Product Engine
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2Brand Personality
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2. Brand Personality
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Marca
Excitante
CompetenteSofisticada
Robusta
Sincera
* Modelo de BPS desarrollado por J. Aaker, 1991- Stanford University
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2. Brand Personality
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Sincera
Realista(
Familiar(
Local(
Honesta(
Sincera(
Creible(Saludable(
Original(
Alegre(
Sen9mental(
Cordial(
2. Brand Personality
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Excitante
Atrevida)
Actual)
Flexible)
Enérgica)
Tendencia)
Joven)Imagina9va)
Única)
Sobresaliente)
Independiente)
Contemporánea)
2. Brand Personality
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Competente
Firme&
Trabajadora&
Segura&
Inteligente&
Técnica&Corpora8va&
Exitosa&
Líder&
Segura&SM&
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Sofisticada
Llana%
Femenina%
Encantadora%
Elegante%
Glamurosa%
Clase%Alta%
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Robusta
Libre&
Masculina&
Occidental&Resistente&
Áspera&
2. Brand Personality
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Marca
Sincera
Excitante
Competente
Sofisticada
Robusta0,46
0,26
0,48
0,18
0,37
2. Brand Personality
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2. Brand Personality
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Cada dimensión incluye las palancas de comunicación que mayor efecto surtirán para apoyar los valores de marca que las incluyen
2. Brand Personality
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2. Brand Personality - NPS
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3Brand Equity
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Mapeamos los valores generales del consumidor a partir de los deseos y los sueños del consumidor; del análisis de las conversaciones que nos inducen a pensar que estamos leyendo a un propietario. Al ser estándar, pueden hacerse benchmarks competitivos aplicando el proceso a otras marcas, incluso fuera de nuestra categoría y/o país. Adicionalmente se puede complementar su atributos específicos de la marca para un más preciso análisis sobre cercanas a nuestra marca y que están conversando sobre ella.
3. Brand Equity
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El sistema de valores de Juan incluye una orientación progresiva, no hedonista, rechaza el altruismo y muestra alguna inclinación al lujo. Tiene dinero para gastar.Los valores de Juan nos permiten calcular, inicialmente, el Customer Value cualitativo.
3. Brand Equity
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Fair
Nature
Prestige
Purism
Smart Shopping
Total Cost
Tranquil
Security
Classic
Clanning
Quality
Proven
Vitality
Thrill & Entertainment
Carefree
Cool&Trendy
Service Protech
PersonalEfficiency
Customized
3. Brand Equity
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4Community Detection
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4. Community Detection
• Para la determinación de las comunidades de interés para XXXX, proponemos un posible triple ejercicio:
• Encontrar a sus clientes en sus comunidades sociales, en su ecosistema social, de manera no sugerida.
• Encontrar prospectos y seguidores de la marca que aún no son clientes de XXXX pero que la consideran en su mindset. Podrían ser lideres de opinión o simples aficionados.
• Encontrar temas de interés para prospectos y clientes de cara a nuevos mensajes de comunicación desde la marca XXXX.
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5Social CRM
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&%$##&&????
Conversaciones / PersonasCaptación y clasificación
Estrategias de contacto y Segmentación
Ventas
Post-VentaAtención al cliente
Optimización
5. Social CRM
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6Social Dashboards
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Traffic Conversion Community Customer Support
Product AwarenessBrand
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6. Social Dashboards
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• Visitas&Únicas&• Impresiones&• Page&Views&• Consumo&Medios&&
• Total&Interacciones&• Fan&Photos/Videos&• Calidad&Post&
• Links&externos&a&Contenido&&&Discusión&
• Total&“Likes”&• “Likes”&subscritos&• Perfil&Audiencia&en&&base&al&Target&
• Mensaje&• PosiHvo/NegaHvo/&Neutro&• Cambio&en&el&Hempo&
Facebook&
• Total&Followers&
• Retweets&• DM&• @Replies&• Contenido&comparHdo&
• Links&Entrantes&• Cobertura&Externa&
• Red&Extendida/&Influencia&de&Followers&&• Perfil&Follower&en&base&al&Target&
• Mensaje&• PosiHvo/NegaHvo/&Neutro&• Cambio&en&el&Hempo&
TwiOer&
• Share&of&Voice&• Nº&comentarios&en&&relación&al&tamaño&&de&la&Audiencia&
• Links&Entrantes&• Subscriptores&• Cobertura&externa&
• Perfil&de&la&Audiencia&en&base&al&Target&
• Mensaje&• PosiHvo/NegaHvo/&Neutro&• Cambio&en&el&Hempo&
Blogger&Engagement&
• Consumo&total&de&medios.&
• Interacciones&totales&
• Total&Trackbacks&&&Cobertura&de&&AcHvidades&
• Engagement&Total&• Subscriptores&a&Contenido/Comunidad&• Desarrollo&Comunidad&&
• SenHmiento&Global&• Incremento&en&el&SenHmiento&
En&general&
Atención& Engagement& Autoridad& Influencia& SenHmiento&Medición&
• Nº&de&visitantes&únicos.&CheckXins&
• Nº&de&CheckXIns&repeHdos&&
• Nº&de&CheckXins&comunicados&en&TwiOer&o&Facebook&&
• Perfil&de&la&audiencia&en&base&al&Target&
• Comentarios&PosiHvos/NegaHvos/&Neutros&en&CheckXins&
Foursquare/&Geolocalización&
• Vistas&• Suscriptores&
• Likes/Dislikes&• Comentarios&• Replicas&de&favoritos&
• Links&Entrantes&• Cobertura&Externa&
• Subscriptores&• Insights&Demográficos&• Perfil&de&Audiencia&
• Mensaje&• PosiHvo/NegaHvo/&Neutro&• Cambio&en&el&Hempo&
YouTube&
• Trafico&al&Site&• Visitas&Únicas&
• Nº&Páginas&Vistas&&• Nº&Páginas&Vistas/Usuario&• Tiempo&en&el&Site&
• Links&entrantes& • Perfil&de&la&Audiencia&en&base&al&Target&
• Términos&de&busqueda&mas&populares&&Search&
6. Social DashboardsMétricas
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6. Social DashboardsBrand KPI´s
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6. Social DashboardsMarketing Optimization KPI´s
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6. Social DashboardsRevenue Generation KPI´s
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6. Social DashboardsCustomer Experience KPI´s
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6. Social DashboardsOperational Efficiency KPI´s
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7Media Optimization
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7. Media Optimization
Situación de contexto
Requerimientos de la solución
• La prioridad actual en xxx pasa por una óptima estrategia de captación multicanal. Por ello es importante capturar todos los aspectos de relación en el medio digital para dotar de un mayor valor a su oferta. La idea está en analizar y optimizar todas sus estrategias de contacto en este medio para seleccionar las mejores practicas.
• Poder disponer de diferentes niveles de medición y recomendación constituye una necesidad en el cambiante medio digital. • Una ágil gestión de los recursos y una mejor planificación basada en los conocimientos interdisciplinares necesarios nos permiten afrontar cualquier necesidad de Marketing y Comunicación desde un único punto de control.
• Disponer de un único punto de control de la comunicación digital de xxx que permita la toma rápida y eficaz de decisiones en base a las métricas preestablecidas.
• Priorizar y conocer aquellas estrategias de comunicación mas exitosas.
• Disponer de un cuadro de mando ejecutivo y de los indicadores de gestión necesarios para una completa y cuidada decisión.
• Analizar y medir cualquier estrategia de contacto. • Disponer de un histórico de campañas, con valoraciones y requerimientos actualizables.
• Constituir un servicio de inteligencia como catalizador de procesos de comunicación, gestión, medición y organización en beneficio de la optimización digital.
NEGOCIO
PROCESOS
GESTIÓN
ORGANIZACIÓN
MEDICIÓN
• Definición de funciones por disciplina (medios, SEO/SEM, afiliación, FB, alianzas…).
• Mapeo de procesos para la identificación de ineficiencias y responsables.
• Definición de roles. • Integración de procesos.
• Revisión y redistribución del Workflow de optimización: funciones y necesidades por área
• Revisión de perfiles, redimensionamiento y identificación.
• Diseño de mecanismos de coordinación y comunicación con otros áreas: CRM, ATC, PR…
• Diseño de la ficha de campaña. • Identificación de indicadores y
KPI’s para la gestión de campañas.
• Definición del modelo de feedback y reporting entre áreas
• Mapa de procesos asociados a una campaña. Variables a considerar.
• Diseño de indicadores y KPI’s iniciales. Rentabilidades y retornos
• Estimaciones de capacidad en función del retorno y primeras proyecciones.
Peso en el modelo global: Bajo Medio Alto
Alcance de la estrategia
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7. Media Optimization
Propuesta
Descripción de la solución
• Ante dicha situación, Territorio Creativo propone la constitución de una célula de inteligencia dotada de tecnología y capital humano, que analice la información de cada interviniente en una estrategia de contacto (Medios, SEO, Alianzas, FB…) bajo dos prismas principales: la eficacia de la acción y su retorno económico.
• Con dicha información de gestión, se informarán los diferentes comités (con distinto role y periodicidad) de la marcha de las diferentes estrategias de captación, para la toma de decisiones basadas en información en tiempo real.
• Esta célula estará integrada en el necesario workflow de intervención en xxx.
• Motor de analítica social para reputación, marca y bechmarking.
• Monitorización de xxx y su competencia. • Medición y seguimiento de la comunicación:
• Creatividades y su eficacia. • Canales y su eficacia. • Medios y su eficacia. • Marca. • Comunidades. • Contenidos y mensajes. • Conversión. • Opinantes. • Inversión. • Budgeting Model. • Score KPI.
Business Goal Measurement Tactics Tools
Generate 30% More Leads
! Publish Six New White Papers
! Initiate Monthly Webcasts
! Sponsor Microsite on TechTarget
! Build Targeted Twitter List (500)
! Dedicated Monthly E-mail Blast
! Promote To Trade Publications
! List in Tech Directories
! Hire Tech Freelancers
! List Rentals ! Create CoTweet
Account ! Increase PR
Budget ! Hire E-mail
Marketing Firm ! Initiate Blogger
Relations Program
Goal Metrics Tactics Tools
! Increase Webcast/White Paper Reg�s by 60%
! Increase Traffic to WP Landing Pages 120%
! Increase 800-Number Calls by 80%
Review and Revise
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7. Media Optimization
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8. Business Model Optimization
Business Model Evaluator Matrix
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1"
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5"Assets"
Customers"
Profitability"
Sa8sfac8on"
Segmenta8on"
Buyer"
Circumstances"
Total"Solu8on"Appeal"
Func8on"
Features"
Customer"Interface"
Revenue"Streams"
Cost"
Ac8vity"System"
WHO WHAT HOW is#your#
customer?#do#you#offer#
your#customers?#do#you#do#this?#
Markets#
Customer#Segments#
Individual#Customers#
Products#&#Services#
Solu<ons#
Experiences#
Create#Value#
Deliver#Value#
Capture#Value#
Value#Proposi<on#
1"="conven)onal"me"too"2"="imita)ve"innova)on"3"="slightly"innova)ve;"some"new"ideas;"not"too"risky"4"="innova)ve;"risky"new"ideas"5"="radically"different"
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8. Business Model Optimization
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Social CustomerEngagement
territoriocreativo.es • territoriocreativo.es/blog • 91 447 50 87
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